核桃全案策划广告推广

摘 要

随着我国经济的发展，人民生活水平的不断提高，食品结构与消费结构发生了翻天覆地的变化，休闲食品也得到了进一步的发展。针对宁国的山核桃产量丰富，质量也在逐渐变好，并且越来越被消费者所喜爱的现实情况提出了本策划。

本策划首先根据目前企业的目标和任务、市场环境以及消费者购买山核桃的时间段、地点等形势，在结合企业的内部环境和外部环境对山核桃的市场现状进行分析。然后根据上述的市场现状并结合山核桃对婴儿、孕妇、儿童以及中老年等人群的市场需求来确定本次营销的目标以及可能取得的预期效果，并明确市场的具体定位。运用市场营销策略的基本理论知识制定出具体的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略。对于所制定的营销策略实行定点公关计划、有奖销售活动、网络团购以及淡旺季促销等相关的行动计划，并开展以“宁国山核桃”为主题的文化活动来宣传山核桃的营养价值。最后对于本次策划的经济效果、品牌知名度和美誉度等方面对于宁国山核桃的市场销售进行整体评估。

一、 市场现状分析

（一） 企业的目标和任务

本营销策划案主要是宣传宁国山核桃品牌形象，将宁国山核桃打造成炒货类的核心品牌，扩大宁国山核桃在芜湖的市场占有率。同时把宁国山核桃的营养、健康和美味等特质传递给广大消费者，提高“宁国山核桃”品牌的市场知名度和核心竞争力。

（二） 市场环境分析

1、国内需求态势

中国是核桃生产和消费大国，全国年核桃坚果生产总量超过50万吨，除少部分出口国际市场外，主要供国内消费。随着我国经济的不断发展、人民生活水平的不断提高、城镇化的发展以及加工能力的提升，我国核桃及其制品的消费总量呈上升趋势，据国家有关部门预测，今后国内核桃需求量将每年增长10%左右。

2、宁国山核桃产品及市场概况

作为核桃的一种，宁国山核桃油酸值低碘值高，是利于消化、可以预防心血管疾病的优良食用油，对降低血脂、预防心血管疾病有较好的功效。果仁含有9%左右的蛋白质和17种氨基酸、20种矿物元素，具有极高的营养价值，近几年更是越来越受消费者青睐，市场越来越广，发展前景一片光明。

由于炒货行业对资金技术的要求较低，故导致该市场的准入门槛较低，这无疑让宁国山核桃的市场面临更多的不可预知的竞争阻力之风险。山核桃作为休闲食品的一种，市场专属性不强，故面临着众多的替代品，换言之宁国山核桃所面临的风险不仅来自于行业内的，同时也面临着行业外的。山核桃在一般情况下，属于传统型低附加值产品，可塑空间相对有限。目前炒货市场竞争对手相对较多的同时对抗强度相对大，产品竞争已从原有品类、包装、口味、价格、渠道、促销上升为品牌和文化层面的全面对抗，而且行业内战略群体分层界面逐步清晰，同一战略群体内的主要竞争对手的竞争力交替提升。

（三） 消费者市场分析

由于山核桃是大众性休闲食品，零售点覆盖较广，故对于该类食品消费者无论从购买的时间、地点、还是所购具体品种上选择的余地很大，故深入考察分析消费者在山核桃上的购买习惯对于宁国山核桃的市场开拓与新品牌推广很有必要。以下将从芜湖消费者山核桃购买地点选择习惯上依据调查数据具体分条分析阐述。

1、消费时间段调查

每年的十二月、一月、二月、三月一般为一年中山核桃市场销售旺季，七月、八月一般为销售的低点，对于其原因我们可结合自身生活实际予以理解，具体来说山核桃属于干货，食用易引起干渴、上火，而七八月份正处夏季，本身大排汗量就容易引起干渴，故人们在此时节一般在日常生活中没有食用干货的习惯。

2、购买场所的调查

由于消费者购买地点的选择习惯直接影响到我产品的销售渠道，因此消费者购买地点的调查也是进行市场调查的基础，以下是针对芜湖市的干货市场等进行调查分析。所示消费者对于山核桃的消费的地点所占比例最大的是便利店，其次依次为超市、商场，专卖店，而我产品在销售终端上所采用模式基本为专卖店型，故在终端的选择上。

（四） 企业的SWOT分析

1、内部环境分析

实现了大面积的良种化栽培，形成了产业化的核桃生产基地，产品从生产到销售整个过程的一体化水平很高，产品品质有保证。核桃生产发展潜力大，既有广阔的适宜山区可以发展，又有必备的生产经验，还有一定的科技成果储备。

2、外部环境分析

随着我国经济的不断发展、人民生活水平的不断提高、城镇化的发展以及加工能力的提升，我国核桃及其制品的消费总量呈上升趋势，据国家有关部门预测，今后国内核桃需求量将每年增长10%左右。

二、营销策略

（一）目标和预期效果

在市场环境进行分析的基础上，确定企业的细分市场，以及围绕细分市场的产品定位。在预期效果上，要针对芜湖市场，向目标消费群体宣传产品定位概念，将产品卖点植入目标顾客群体，并通过系列活动达到一定的产品促销效果，能扩大产品销售。

（二）市场细分

1、儿童市场

儿童正处在身体发育的关键阶段，及时补充营养是孩子健康成长的保证。山核桃健脑，能够促进大脑发育，使孩子更加聪明。所以儿童市场也是我们的细分市场。

2、 中老年市场

中老年人每天适当地服用核桃仁，能软化血管，减少肠道对胆固醇的吸收，对预防心脑血管系统疾病有积极作用，还能消除或减轻神经衰弱症状。因此，中老年市场具有很大的市场潜力。

3、礼品市场

山核桃营养价值高，价格相对也比较高，因此适合开发礼品市场。因此，开发精包装产品，打入礼品市场也是公司的市场战略。

（三）市场定位

通过前面的市场的现状和市场细分可以得出我们宁国山核桃的市场主要是针对以下几个方面对市场进行定位：

1、功效定位，将定位点集中在绿色健康、营养价值高方面，强调山核桃对孕妇、儿童和老年人的种种益处。

2、观念定位，宣传礼品定位观念，强调送礼送健康，送礼送山货等。

三、行动计划

（一） 淡旺季促销安排

1、淡季营销

综合调查数据我们可分析得出以下结论，其一，夏季为山核桃市场消费的低谷期；其二、便利店、超市对于山核桃的消费因季节性影响较小。由此我们可得出结论——要想最大程度的解决山核桃销售的季节性波动问题，突破口重点在于服务行业。锁定突破口，接下来的问题就是具体如何去做了，具体安排如下：

（1）渠道延伸，对于服务性行业的货物供应不采用原有多级分销网络，改采用专卖店批量直销的模式，一方面要做到新建分销网络与原有网络区别化并实现服务性市场的利益专属，另一方面要保证原各经销商原有利益；

（2）为防止同行业者来抢夺该块市场现实行以下策略，a 实行服务性行业产品专享低价供应策略；b 实行供货的会员积分制与价格阶梯制相结合，简单的说即为从我方进的货越多所获的积分就越积越多，凭该积分的等级各会员可享受特殊的价格优惠和有机会参加抽奖活动之类；

2、旺季突击

依据调查所得数据分析以得出年末以春节前约一周左右为顶点为山核桃市场消费旺季，一月（20.52%）、二月（35.13%）、三月（15.63%）的销售量占到全年的71.28% ，

故打好“年关之战”对于实现年度生产销售目标的意义重大。为此要做到资源的有效整合，集中优势，在年末山核桃市场竞争白热化之时能够突出特色，吸引消费者，具体来说包括以下几个方面：

基于淡季时的品牌宣传，在旺季将到来之时开始进行普遍带有区别的电视广告、报纸广告、互联网广告的立体“轰炸”，其普遍带有区别意为根据具体不同品牌所瞄准的不同消费群体选择对应的广告媒介和不同的广告形式进行宣传，具体安排如下：①在淡季时以以下所述的“事件营销”的方式进行（软）广告宣传； ②从十一月开始进行电视广告宣传，具体投放于芜湖电视台全天非黄金时段滚动播出，一个月内若产品销量有明显提高并新增盈利额大于相关广告支出，则将同一广告投放到有我方产品进入的省份市场的地方卫视，若效果达到，视情况若离春节还有一个月朝上，则更具目标市场的不同与品牌策略，将定位于高档礼品的老品牌相关广告先将广告投放中央二套、四套、新闻频道，时段为全天非黄金时段滚动播出，新品牌产品广告投放到五套、三套。需注意的是，该次的广告宣传目的不仅仅为实现“年关”时的冲刺，也是为了为下一步销售渠道的进一步扩展进行品牌宣传，从而达到有效提高渠道质量与降低建设成本缩减建设时间的目的。同时广告须突出我品牌的文化内涵，目的在于从文化上将产品与其他行业品牌相区别化，以降低可能的价格战对我产品的干扰，毕竟我方没有己有山核桃原料供应基地，打价格战实处弱势。

（二）评估流程

经济效果评价

促销活动效果经济效果可以在促销活动进行的过程中进行检测，通过活动前后销量对比状况衡量活动经济效果。

 

第二篇：广告推广策划案

“水云间”广告推广策划案 　　　　　　　　　　　　　　　　一、前言　 二、主力目标客户分析及广告心理利用三、广告诉求重点四、形象包装规划五、第二现场的把握六、售楼资料七、其它设计八、电视广告规划九、媒介策略十、结束语[/center]　　一、 前言　　经与祥祺公司、英联置业公司沟通交流，加上我公司专项小组 的市场调查，对“水云间”项目有了较清晰的认识。现通过此份策划案论述我公司对“水云间”项目的广告推广策略。因发展商和代理商对市场分析和项目定位做了大量工作，在此我们对东部地产市场分析及项目全面定位不再详述，主要针对广告推广部分展开。　　二、 主力目标客户分析及广告心理利用　1、企业职业经理人、高级白领特点：在职场上取得了较大成功，有较丰厚的积蓄，文化程度较高，讲究生活品味，自身有尊荣感。广告心理利用：强调项目的高尚性，突出文化内涵，使此部分客户认为拥有此物业能满足自身的尊荣感，享有更高层次的生活。2、私营企业主特点：经济实力雄厚，购买能力强，讲排场，有商务接待要求，对市场有敏锐的感觉。广告心理利用：项目对此类客户能“三满足”：满足讲排场需求；满足商务接待；有一定投资回报，满足对市场的把握。3、集团买家特点：经济效益较好，对人才能下大力气培养和爱护，重视企业文化建设。广告心理利用：此项目可用于员工度假和高层干部培训，并可显示企业实力，还可有一定投资收益。　4、香港客户特点：在深港来往较多，有两地间的商务活动，喜爱滨海风情。　广告心理利用：在港的一般投资即可拥有此处高尚滨海物业，能休闲渡假；能安置老人及特殊安排；能服务于商业活动；有一定投资回报。小结：目标客户共性：拥有较好的物质和精神财富，具备了追求更高生活品味的条件。差异性：分布地域较广，“锁定”难度较大，在媒介策略部分要充分考虑到这一因素。三、 广告诉求重点　本项目有较多卖点：海景、片区旅游资源、休闲度假生活、70年产权、独特户型等。但本项目不同于完全意义上的酒店，也不是传统的居家。所以在广告诉求重点上不能按常规做法。广告诉求重点，应是最能打动买家的东西。经过分析，我们认为广

告诉求重点宜为：1、黄金海岸无敌海景本项目拥有的海景是真正的无敌海景，超越目前所有深圳市的滨海住宅，是一大优势，宜充分张扬出来。2、超现代时尚生活我们的目标客户已拥有现代的豪华生活，他们的生活方式将如何提升？“水云间”给出答案：超现代时尚生活。超越已有的、高品味的时尚生活，是当今世界的潮流。此概念较新，首先提出较易引来广泛关注，达到市场“聚焦”的效果。雅兰酒店的产权式经营即引来广泛关注，是一个成功范例。在此提出超现代时尚生活概念，有异曲同工之妙，能有效引导目标客户。 四、 形象包装规划因项目不同于普通住宅，而且距大梅沙海滨公园尚有一段距离，所以形象包装显得更为重要，要担负起吸引人流，凝聚人气的重任。（一）VI系统设计1． 标志2． 标准字体3． 标准色、辅助色4． 象征图形5． 标准组合　　此部分设计宜简洁、明快，富有海洋文化气息。（二）围墙围墙制作是南面（临盐梅路）72m2，西面45m2，东面10.8m2刷成色块。其余部分因不在人们视线之内，故不需制作。风格宜明快、醒目、热烈、有海文化特色，能抓住受众“眼球”，具有较强的视觉冲击力。另外，根据围墙的长度及高度，应考虑图形大小比例，要给人们的视觉带来舒适感。（三）售楼处1． 外观设计体现滨海风情，视觉舒适。2．室内设计① 形象背景板设形象背景板，使客户在进入现场的短短时间内，即经历围墙、售楼处外观及背景板的三次视觉冲击，产生良好的第一印象。数量及规格：视售楼处的实际规划而定。② 室内展板：主要展示内容：区位建设规划、无敌海景、周边旅游资源、复式小户型、准酒店管理、购楼须知、销控进度等。通过系列展示，使“水云间”滨海高尚物业的形象丰满起来，同时传递必要的楼盘信息。楼量：10块 规格：90cm×120cm③ 模型展台a.建筑立体效果模型置于大梅沙整体环境之中，将区位整体形象和“水云间”形象同时传递出去。b.主打户型剖面模型将独特的复式小户型奉献给客户。规格：视售楼处规划确定尺寸和比例。（四）楼体包装考虑用条幅进行包装。因南面长度只有72m，西面只有45m，空间有限，不能悬挂太多，拟使用三块条幅。南面悬挂两块，西面悬挂一块。规格：15m×20m，因空间所限，加上面对强海风冲击，如规格太大，难以固定，所

以采用此规格。（五）现场气氛营造1． 升空汽球数量：4个规格：直径3m使用大升空气球能让较远人群看到，产生大范围宣传效果，所以采用此规格。升空汽球能使现场气氛热烈、隆重，营造出良好的氛围。2． 彩旗数量：500面规格：0.45m×1.5m使用彩旗对现场气氛进一步烘托。3． 三角旗数量：4000面规格：0.10m×0.15m较大数量的三角旗进一步点缀，将现场气氛推向极致。（六）导视系统因项目距市区较远，导视系统宜扩大范围，配置得当，有效吸引人们的注意。1． 喷绘条幅规格：10m×8m数量：1块悬挂处：深圳大剧院理由：深圳大剧院地段繁华，人流、车流量都较大，而且基本无树木遮挡，视野开扬，能有效传递楼盘信息。该处曾被很多楼盘选为信息传递处（如星河雅居）。2． 形象指示牌数量：大指示牌2块，小指示牌3块规格：大指示牌2m×3m，小指示牌0.8m×1.6m规划：指示牌除具备常规指示功能外，还要体现楼盘形象，将楼盘信息有效传播，同时体现项目高档次。这种做法有别于雅兰酒店的普通指示牌。摆放位置：大指示牌一块置于盐田食街，一块置于盐坝高速公路盐田段高架桥处。理由：盐田食街较旺，有相当数量目标客户到该处消费，能从指示牌得知项目信息。高架桥处是咽喉要道，且是上坡路，车速减慢，易使驾车者无意留意。又因受众注目于指示牌的时间较短，宜使用大规格的指示牌,便于短时间内识别。小指示牌摆放位置：1块置于雅兰酒店旁的路口，1块置于进入大梅沙的拐弯处，一块置于近项目的路旁。理由：设此三块指示牌，能对进入大梅沙的人流有效指引。3． 候车亭广告设于大梅沙车站候车亭。理由：大梅沙车站是盐梅路大梅沙段唯一车站，*近雅兰酒店和阳光贵族，位置极佳，因而传递信息极为有效。4．灯杆旗数量：500面布置路段：盐梅路大梅沙海滨公园至项目处。理由：能对到大梅沙休闲游玩的人们有效吸引。5．大型喷绘广告牌数量：1块规格：8m×10m位置：项目围墙旁，呈450朝向盐梅路。理由：置于项目之前，凸显项目形象。450朝向能让人获得最佳视觉感受。五、第二现场的把握旅游季节，大梅沙游人如织。但如不能在大梅沙海滨公园有效吸引人流，很可能使其中的目标客户游玩而来，游完即归，与水云间擦

肩而过。因此，宜将大梅沙海滨公园视为第二现场，牢牢把握。1．设立大型喷绘广告牌数量：1块规格：8m×10m位置：大梅沙海滨公园入口处理由：使游人刚进公园大门即接受到“水云间”的信息。2．升空汽球数量：6个 规格：直径3m理由：升空汽球点缀在蓝天、碧海、沙滩之间，倍添情趣，使“水云间”给人们印象深刻。3．向大梅沙海滨公园赠送太阳伞数量：30把理由：让“水云间”给人们带去清凉，对项目产生好感。4．设展位一个在此展位有效派发售楼资料 六、售楼资料售楼资料能大量容纳项目图片和文字，为目标客户进一步了解项目所必需。1．楼书数量：5000份P数：20主要规划内容：超现代时尚生活方式、大梅沙远景规划、区位旅游资源、黄金海岸无敌海景、准酒店式管理、独有复式小户型等。2宣传折页数量：12000份P数：6P理由：因大梅沙海滨公园需大量派发资料，而售楼书造价较高，不宜大量派发。所以宣传折页的派发数量较大，故作此规划。3．购楼须知 付款方式数量：5000份对到现场看楼的客户进行派发。4．手提袋数量：5000个理由：方便客户拿走售楼资料，同时又是流动信息载体。七、其它设计包括会所及其它公共场所标志牌，楼层标志牌、门牌、工作牌、名片、包装袋、信封、便笺、赠送礼品等。八、电视广告规划电视广告是项目推广的重武器，其重要性不言而喻。香港是水云间重要的目标市场，所以电视广告应覆盖深港两地。深圳电视广告播放多是15秒/次和30秒/次，香港多为5秒/次和10秒/次，所以电视广告应有多个版本，以适应深港两地实际播放需要。建议按30秒电视广告规划，采用三维动画与特技和实景结合的方式，从中套剪出5秒、10秒、15秒三个版本。另外再制作一个10分钟专题片，用于售楼处播放。九、媒介策略（一）综述本项目媒介策略的主要依据：1．水云间项目特征（地理位置、建筑特色、工程进度等）2． 发展商、销售代理商、广告代理商三方项目交流肯谈会精神（项目定位、目标市场定位、目标客户定位等）3． 本公司对水云间项目的整体广告推广策略（广告定位、包装策略、诉求策略等）。4．销售代理商英联公司的销售方案遵循原则：① 注重整体推广，充分配合销售② 保证广告目标的实现,控制最低费用③ 可操作性（二）媒体选择主力媒体：深圳

特区报 翡翠台辅助媒体：深圳商报、苹果日报、广东省专送广告、候车亭广告（三） 组合策略覆盖组合以深圳特区报、翡翠台、深圳商报全面覆盖目标市场，包括深圳、香港及周边地区，保证广告信息全面的传达，以广东省专送广告、苹果日报、候车亭广告、特别是专送广告针对主要细分市场、主力目标客户群，增加广告送达频率及影响力度，保证抓住主要细分市场和主力目标客户群的前提下，全面顾及目标市场。时段组合以深圳特区报、深圳商报、候车亭广告为贯彻整个销售过程的媒体，长期统一地发布广告，打造项目形象，求得市场认同。以翡翠台、苹果时报、广东省专递广告为阶段性增势媒体，在开盘期及强销期投放广告增加这段销售期的广告暴露频次，并增大广告覆盖面。使媒体广告力度与销售活动相配合达成“水云间”项目在大梅沙旅游旺季时的旺销。（四） 发布策略“水云间”项目的广告发布在时间上拟采用同步发布策略，项目的销售与广告同期开始，前期仅在项目形象导入时期作少量软性广告，进行入市前铺垫造势，在广告发布频率上采用变动频率策略，根据不同的销售时期以及销售状况适时增加或减少广告投放量，总体上是前期、后期小，中期大的”山”型模式。在项目销售过程中除单独发布广告外，还要参加盐田片区整体推广活动。（五） 发布计划表（略）十、结束语本公司对此项目高度重视，经过现场实地调查和内部创作会，撰写了此份广告推广策划案。愿与发展商和代理商精诚合作，有条不紊地展开广告推广工作,为水云间的成功推广作出贡献!