核桃乳广告策划书

中文114班

罗成

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    大理乳业股份有限公司，是一家致力于科研.生产与销售的综合乳制品企业，企业坐落在魅力城市大理。公司本着诚信经营原则，研究开发出一系列乳制品产品，但因产品与竞争对手产品同质性太强，所以无法与大乳品厂商抗衡，在市场竞争中处于不利地位。经公司科研人员不懈努力，最近成功研制出中国首批保健类乳制品，填补了市场空白。该产品具有营养加保健作用，为众多消费者提供了最佳选择。

为提高产品知名度，增加产品销售，小罗策划小组为大理保健乳品做本策划，策划书结构如下：

市场分析

消费者分析

产品分析

广告预算与效果评估

实施策略

目录：

    一.市场分析

    二.消费者分析

    三.产品分析

    四.竞争对手及状况分析

    五.广告策略 

    六.媒介策略 

    七.广告计划 

    八.公关营销策略

    九.广告策略预算 

    十．广告效果预算评估

    十一。实施策略

    一市场分析

    乳制品营养成分全，营养价值高，它含有促进人类生长发育及维持健康水平的几乎一切必要的营养成分，有益健康。中国乳业已持续发展了多年，如今，神话仍在继续，但市场已经开始从疯长回归到理性，着或许才是真正的乳业黄金时代的来临。我国乳业超长增长阶段已经过去，行业增长速度将趋缓，各乳制品企业竞争日趋激烈。中国乳制品业正走在新的发展阶段上：与国际乳制品大家庭相比，虽然我国乳制品与以往相比已相当丰富，品质也有所提升，但解决乡村居民的蛋白质供应问题，实现人均“一斤奶”的梦想才刚刚开始。乳制品业发展到了一个拐点时期：“新鲜”会成为乳制品业市场发展的主流。在有冷链保证的地方推行新鲜乳制品，是中国乳制品消费升级的必然。现在市场奶源点多面广，为取得优势奶源，各乳制品厂商必须加强对供应链的控制，但这也不能防止僧多粥少局面的出现，为此各乳制品厂商都努力发展自己的奶源基地建设，但现阶段都不是很成熟，这也势必影响乳制品的质量。

②奶制品储存时间的限制。奶制品关系人们的健康，而保质期过短使奶制品失去了营养价值，而随着市场扩展，储运时间加长，对奶制品储存时间更是一个考验。

③行业技术的限制。人们对奶制品已不在局限在现挤现喝的原始行为上，而对奶制品的技术含量也提出了更高要求，单一作坊式而无技术含量的奶制品工厂已无优势可言。

    目前国内核桃乳饮料在饮料市场上的占有率如下：

    国内饮料核桃乳占有率为10%，省内占有率为30%！

根据以上数据得知首先国内核桃乳饮料在饮料市场上的占有率很低，尤其在贵阳市场上仅仅占1.6%因此它的发展空间是非常大的，其次根据云南人的名牌消费习惯核桃乳饮料作为新兴的营养型饮料是没有名牌效应但是关注美容、营养、保健或有特殊生理需求的女性群体（尤其孕妇）；注重健康、营养生活的中老人并不少。最后根据贵阳的季节特征，其它饮料秋末 冬季 春初是淡季，但核桃乳饮料并不是因为需要营养的人四季有之。

二.消费者分析：

1.核桃乳饮品目标消费人群分散在儿童、青少年学生人群，关注美容、营养、保健或有特殊生理需求的女性群体（尤其孕妇）；注重健康、营养生活的中老年群体等等都是信友核桃乳的目标人群。由此可见信友核桃乳目标消费人群之广泛。老少皆宜，四季佳品。

2 购买人群分及购买几率：家庭妇女占60%，中老年人占20%，其他占20%。

三.产品分析

突出营养、健康特点，并独具创新地融入了保健作用，使新产品与其它新产品具有明显区别。产品具有较高的技术含量，也是适合广大消费群饮用的乳制品，在包装上采用利乐七层新包装及具有较长的产品保质储存期。

①  体特点及产品支持点

大理乳制品通过了GMP及AACCP产品质量认证，其产品含有多种营养成分和保健成分，主要成分及价值如下：

乳脂肪：可提供热量，细胞营养物质合成的良好原料；

乳蛋白质：含有全部必须氨基酸，提供能量；

乳糖：半乳糖可提供脑苷脂类和粘多糖类的生成，对少年儿童智力发育非常重要，可促进人体肠道内有益菌的生长，抑制肠内异常发酵，防止中毒，可促进钙的吸收；

PPL：提高记忆力和免疫力，防止脑神经衰竭。

②产品的主要支持点：

含有高科技成果的PPL，使产品拥有独特的保健作用，让营养与保健一个也不少；

高蛋白含量，每100克乳制品含蛋白质3.3—3.6克，比国家标准高出13.8%---24%；

利用利乐七层新包装，大大加大了产品的保质储存期。

竞争对手产品特点

伊利与蒙牛是中国前两名乳制品企业，也是益康乳制品的主要竞争对手。综观两大乳制品企业，其产品线完整丰富，产品包含液态奶奶粉酸奶和原奶，市场定位面广，消费人群复杂。两大乳制品企业产品质量好，也具有特色，如伊利高钙奶，“利乐砖”形式奶，蒙牛的极品纯牛奶“奶爵6特乳”和“蒙牛特仑苏”。

对产品的分析使我们对“大理”系列乳品有了细致的了解，也对其所在的竞争环境有了认识，要想在竞争白热化的乳制品待业立足，必须有坚定的信心及良好的产品保证。而“大理”系列乳品在竞争中有着独特的优势，他是第一家使保健作用与营养作用结合在一起的乳制品企业，其产品与其它产品的差异性是其进入市场的利器，在市场中应重点运用。另应学习竞争对手如伊利、蒙牛的优势，发现自己产品的不足，在竞争中取得胜利。

四竞争对手及状况分析

对于乳品这种充满竞争的日用快速消费品而言，企业的竞争已到了白热化程度，我国乳品业已经真正进入了“微利时代”。而作为我国乳品市场中的佼佼者，蒙牛和伊利的产品几乎囊括了乳制品的所有品类。而作为全国著名乳制品厂商三鹿、光明也是竭尽所能扩大市场。而山东是我国东部大省，常住人口达9千万以上，区域产业布局均衡，经济发展迅速猛，是商家青睐的市场之一。在山东的主要乳制品厂商主要有济南的佳宝、淄博的得意，临沂的益善房以及其它全国性乳制品企业的销售。而益康作为潍坊一家新兴的乳制品企业重点进行销售的市场，竞争十分激烈，益康要想在竞争中取胜，必须有独到的销售策略。

各乳制品厂商也推出了不同的广告宣传，在重点地区进行了广告立体宣传，如蒙牛的“每天一斤奶，强壮中国人”，“不是所有的牛奶都叫特仑苏”，伊利的“就是喜欢你”，“心灵的天然牧场”，“ 我与梦想只有一杯之遥”，大理乳业针对产品特色也提出了“喝核桃乳，更健康”的广告策略。

四．广告策略

一）；广告目标

随着国民经济的快速发展，人们生活水平的提高，进而我国的奶制品也有了更新的发展。大理核桃乳股份有限公司经过多年的研究，终于成功研制出中国的首批保健乳品，并大力推向云南市场，且在短期内，使云娜的学生和部分上班族等目标消费者对广告好感度提升到80%，占潍坊市场份额的36%，另外，还要加强新产品的知名度和美誉度，为企业树立更好的企业形象。

二）；目标市场略

主要的目标市场是云南本地及周边的一些省市，更广泛的推销本公司的新产品，从而使消费者能够更多的了解和接受该保健类乳制品，提高消费者的品牌忠诚度。

（三）；产品地位策略

新产品的问世要找准它所针对的目标顾客，从而能够更深入的了解他们是否对该产品产生兴趣和适合他们的品味，这样能够直接刺激购买行为，增加销售量。

价格定位

现在随着人们生活水平的不断提高，在大理地区一般的家庭月收入都在1500--2500元左右，而保健品的价格也应定位的比较适中一些，这样也更能够使目标顾客，即那些中低档家庭人员去大量的购买，并宣传他们使用“大理”乳品以后带来的好处，使他们认为该产品好，而且价格合理！大部分的家庭为中低等收入，但他们都越来越多的注重起身体健康这一方面，而“大理”乳品现就是从这方面出发的，与其它的乳品一下子划开了界线，即该产品的价格也应从新定位，从而找准了该产品的市场定位，减少了与其他乳品之间的竞争的压力，这也就是产品价格地位的必要性。

广告地位

现在不管是在什么方面（如电视，广播，报纸，杂志等）越来越多的产生了广告，而且广告量越来越大，广告费用也一步步的增多，而“大理”做为一个中等型的企业，在广告发行上也应有一定的定位，不然就会为公司的发展带来一些阻碍，所以我们应大力在潍坊地区一些大中型的超市外面大幅度做广告，还有报纸，户外的一些广告牌上面等等都可以大面的做一些关于“大理”保健品的广告，这样即减少了广告费用，又扩大了宣传，又以简单明了的广告语“喝大理核桃乳，更健康”来吸引更多的目标顾客。

广告诉求策略

广告诉求是围绕广告主题，通过作用于受众的认知和情感层面，促使受众产生购买的动机，作用于认知层面的理性诉求和作用于情感层面的感性诉求两种最基本的策略。

理性诉求策略定位于受众的理智，通过真实，准确公正地传达企业，产品，服务的客观情况，使受众经过概念、判断、推理 等思维过程，理智地做出决定，如果在购买了益康乳品以后，他们会知道喝了它会使自己更健康 ，通过传达具有很强的逻辑关系的讯息，来加强关高的说服力，向顾客提供较为全面的商品信息，从而引起他们更大的购买欲望。

定位于受众的情感诉求，通过表现与企业、产品、服务相关的情绪与情感因素来传达广告讯息，以此对受众的情绪和情感产生冲击，诱发他们的购买动机。

媒介策略

因为我们选择的消费群体是学生和上班族，学生主要是通过报纸.广播等媒介来了解我们的产品，而对于流动性比较强的上班族来说主要是通过车视TV.报纸路牌等媒介来了解我们的产品，总体来看，要短期媒介与长期媒介结合，才能有更好的传播效果。考虑到大理乳制品是刚上市的产品以及我们在广告上的投资，再者是我们的目标市场主要面向云南以及周边地区，结合实际我们只选择了报纸.广播.车视TV等进行重点宣传。在重点宣传的基础上再向外宣传，比如举行新闻发布会主要是为提高企业的知名度。相信在这样的策略下，我们的产品销售会有大的进展。

五．广告计划

广告时间发布

将至年关，许多人会在春节期间购置用物，尤以送礼为主，此时，各种货源也处于供不应求之时，若在此时发布广告，必定会有大的收益。开发期在春节前，应以个性化的诉求为主以赢得人心。在现代激烈的市场竞争中要想取得傲人的成绩，必须为消费者着想。而作为一个新的产品具有差异性的特点和为顾客着想的思想定会取得好的业绩。

六．公关营销策略

在广播电视台举办大理乳制品有奖知识竟答，提出一些保健问题，使人们正确认识健康与营养的关系。通过这个活动，使大理乳制品走进千家万户的健康话题中，提高产品的知名度，让人们更加注意健康，关心健康。在大理部分学校举行免费赠奶活动，让学生亲身体验到益康乳制品带来的好处，也通过学生的宣传让家长知道大理乳制品，并通过本次活动提高大理乳制品在学生和学生家长心目中的产品形象，增加产品的美誉度。大理乳制品应积极参加赞助在潍坊地区的一些大型活动，以这些赞助为契机，提高大理乳制品的品牌形象，增强市场信心，巩固顾客的忠诚度。如云南各大高校举行的文艺活动，使大家了解大理乳制品，饮用大理乳制品。并将大理的健康营养理性的观念根植于学生心中，以培养学生的忠诚度，为以后的销售打下基础。

七．广告策略预算

(一)广告策划费:     20万

 1.市场调查费:      10万

 2.资料收集费:      10万

(二)广告创意

 1.平面广告设计:    20万

 2.报纸广告:        60万

 3.路牌广告:        30万

 4.DM+免费品尝:     20万

 5.广播广告:        60万

 6.车视TV:          20万

 7.商场促销:        50万

 8.其他:            30万

(三)广告策划书文本费 10万

(四)总计           320万

八．广告效果预算评估

现在市场销售中的各式品牌的乳制品大部分以营养,有助于消化为主,而我们公司新推出的大理乳制品,主要针对的是营养+保健的策略,广告词为"喝大理核桃乳,更健康".主要因为云南大部分家庭收入都在逐渐提高,所以健康成为市民最关心的问题.我们的产品打向市场后,相信会引起很大的回应,会很快占有较大的市场份额,眼下竞争比较小,近期会一直处于热销中,成为乳制品行业中的佼佼者.

广告效果的监控

1.媒介发布的监控

主要是监督和纪录媒介对广告的发布情况,针对我们公司的情况主要是对广播媒介,车视TV在某个时段是否发布了本公司的广告.这关系这公司产品到达目标消费者的情况,因此必须加强监控.

2.效果的测定

对广告效果的测定可以通过销售状况来测定,也可以采用调查问卷的形式来测定.我们决定采用调查问卷的形式来测定.因为调查问卷的形式可以提供标准化的数据收集程序,适用于各种范围和对象的市场调查,它通俗易懂,实施方便,有利于对资料进行统计处理分析,节省时间,调查效率高.

九．实施策略

1.导入时机

最佳导入期应选择在春节的前两个月,过年送礼是中国传统,也是人与人之间交流感情的主要方式,只要加大在商场海报的广告宣传力度,产品的品牌知名度就会得到很快的提升.

2.实施步骤

(1)实施前的准备工作,通过市场分析与市场调查对乳制品市场做好市场预测,对消费者的需求和购买情况做出深入的调查,只有了解消费者需要什么,我们才能正确的满足其需要,从而为在同行业立于不败之地奠定基础.还需要对产品和竞争对手进行分析,作到知己知彼,百战不殆.正确的对大理核桃乳做一个市场定位,为提高销售打下基础.

(2)对消费者和竞争对手完全了解之后,我们要做的是广告宣传策略,根据广告目标和广告定位来制定广告计划,选择正确的媒介策略是广告宣传的重要环节,在广告宣传中把重点设在公关营销上,例如新闻发布会和社会公益活动.举行"喝一袋奶,捐一分钱"的活动,可在市民心中树立良好的企业形象,提高知名度.

(3)最后要做一个关于本次广告策划的市场调查,对整个策划所达到的实际效果和预期效果相比较分析,以问卷的形式调查本次策划所达到的效果,通过对商场负责人和促销人员以及大部分消费者的问卷调查来进一步分析大理乳制品已经在消费者心目中的定位,为企业的进一步发展打下坚实的基础,使企业受益.

3.总结

通过我们对市场的全面分析和深入了解,已经对益康乳制品进行了正确的市场定位,找准了媒介宣传策略,为产品推广打下了基础,相信通过这些活动,益康乳制品一定会取得伟大的成功,在将来的市场竞争中取得优势.

 

第二篇：关于家乡特产的广告文案策划书

关于宁国特产——山核桃

广告文案

策

划

书

策划人： 郑霞

二零一四年一月十四日

关于宁国特产—山核桃的广告文案策划书

一、市场背景

目前在市场上，营养保健类食品颇受欢迎，这主要是随着人们生活水平的提高，人们越来越重视对自己身体的保护，但目前市场上的大多是人工制造的，例如“黄金搭档、脑白金、北大富硒康”等等，这些不仅价格昂贵，而且人们对它们的具体营养价值开始了重新思考，人们越来越怀疑这种人工制造出来的能对人的健康有什么太大的好处，相反纯天然的食品越来越受到人们的青睐，再加上山核桃其独特的营养和药用价值，正好与消费者产生共鸣，所以只要做好广告宣传、营销工作，其市场前景还是很不错的

二、产品介绍

1、营养价值

（1）、核桃仁含有较多的蛋白质及人体营养必需的不饱和脂肪酸，这些成分皆为大脑组织细胞代谢的重要物质，能滋养脑细胞，增强脑功能；

（2）、核桃仁有防止动脉硬化，降低胆固醇的作用；此外，核桃还可用于治疗非胰岛素依赖型糖尿病；核桃对癌症患者还有镇痛，提升白细胞及保护肝脏等作用；

（3）、核桃仁含有的大量维生素E，经常食用有润肌肤、乌须发的作用，可以令皮肤滋润光滑，富于弹性；4、当感到疲劳时，嚼些核桃仁，有缓解疲劳和压力的作用。

2、食用功效

据《本草纲目》记载，山核桃味甘性平，能补气益血，调燥化痰，温补肾肺，定喘。经常吃核桃能滋养血脉、增进食欲、乌黑须发，而且还能医治性功能减退、神经衰弱、记忆衰退等疾患，所以明间有“常食核桃油，白发老翁戏牦牛”之谚语。山核桃对各种年龄段的人都有滋补养生的功能，孕妇多吃有利于胎儿的骨骼发育；儿童常吃有利于生长发育、增强记忆、保护视力；青年人常吃可使身体健美、肌肤光润；中老年人常吃，课保心养肺、益智延寿。

三、市场分析

1、市场规模

食品市场规模在不断增大，消费者最近两年对食品的数量有所增加，山核桃市场容量也在不断的扩大，各大超市、专卖店及零售商一直坚持扩大库存。在近两年的调查数据来看，山核桃的市场需求量已经达到3500吨，与其他坚果类食品相比，山核桃的增势最为明显。

3、市场热点

随着我国城市居民生活水平的不断提高，人们对食品的消费需求也发生了明显的变化，更是追求人体中必需的微量元素和健身等附加的一些保健功能，山核桃中含有的钙、磷、铁、钾、镁、锌、锰等矿物质及多种维生素对于人们的生理和心理具有双重作用。

3、劣势与优势

（1）、最大劣势主要是同类型坚果类食品之间的同质化竞争，同质化竞争态势不仅表现在产品的同质化，也表现为广告塑造品牌形象的同质化，从而无法有效形成品牌个性。

（2）、山核桃主要产自浙皖交界处即天目山一带，种植面积和生产规模一般比较小，成本相对来说较昂贵，将其推向全国以及如何推广一直是一个值得探讨的问题。

（3）、消费者需求多元化为山核桃的生产与加工提供广阔的市场空间，本土生产发展初具规模并以其地域性获得当地消费者喜爱。

（4）、随着社会的进步和生活水平的不断提高，消费者开始更多关注自我发展，主要表现为对食品的营养成分以及是否天然健康、绿色环保和时尚品位等更高层面的心理需求。

四、消费者分析

1 、消费者的总体消费态势

（1）、据近几年的资料显示，购买山核桃的人群和购买量一直不断在增加，山核桃市场容量也在不断的扩大，整个山核桃行业市场前景看好。

（2）、根据市场调查分析看出，购买山核桃的消费者越来越多，而购买其他一些坚果食品如开心果、碧根果等的消费者将会逐渐减少。

2 、消费者行为分析

在影响食品购买的众多因素中，“口味好”排名最高，比例超过50%以上。

可见，口味是影响消费群体购买的最重要因素。其次，价格的影响也不容忽视，被列为影响购买的第二大因素。同时，广告影响、保质期、购买方便也成为人们购买时普遍考虑的较重因素，另外，食品所传达的健康理念（绿色食品），也要容易被消费者理解并记忆。

五、广告策略

1、广告目标

前期目标：通过各种广告渠道促进新产品进入市场，促进销售，抢占一定的市场份额。

长期目标：占据较大的市场份额，提升产品的知名度和美誉度，形成独特的品牌形象。

2、广告创意策略

采用系列广告以“绿色、健康”为主题来突显山核桃的个性，用若干个场景通过山核桃表达人们普遍关注的不同问题。

3、 表现策略

以平面广告为主，辅以其他。

4、媒介策略

（1）、报纸和杂志：在一些报纸和杂志上面插入广告，进行产品的宣传。可以扩大影响力，增加消费者。同时这种宣传相应的费用较低，对宣传的对象也较合适，主要是老人和工作的人群，具有一定的购买能力和购买取向。

（2）、网络广告：网络费用较为低廉，速度快，较为灵活。同时拥有最有活力的消费群体，其传播的范围广。

（3）、户外广告：对于户外广告而言，要选择好的尺寸和地点。其可以持久的全天候的发布，同时能够创造出理想的效果，形式多样，创意新颖，更加有利于吸引人群的目光，具有强大的视觉冲击力，给人的印象深刻。

5、营销策略

山核桃进入市场后，与超市、便利店、零售点建立一定的合作关系，在山核桃的货架前不定期的设立导购员去推广本产品。同时在各个区选定代理商，但是由于缺乏对中间商的管理与监控，中间商对山核桃的推广缺乏积极性。需要对现有的中间商积极引导，消除不良因素。对遵守市场秩序的中间商，为了让他们加

大对山核桃的推广积极性，须参照竞争对手的激励策略，制定一个明确、透明的激励机制。业务员每个三天要到中间商的卖场考察一次，每次都要详细了解山核桃及竞争对手近期的销售状况及消费者反馈的意见，及时做出市场反应。

6、促销策略

由于食品市场竞争情况日益激烈，单纯靠广告活动无法打动消费者购买，若将广告与促销活动相结合将既提高广告宣传的效果，又能促进消费者的购买欲望。为了刺激消费者同时增加潜在消费者，可采用折价促销和积分促销的网上促销方式，也可在节日或者周末大优惠，以及通过知识竞答送代价券，除此之外，借助各种文化节等活动、农交会和慰问养老院一系列主题促销也是一种很好的促销策略。

六、预算分析

1、促销活动

媒介宣传 40%-50%

营销费用 30%-40%

活动支持费用 10%-20%

2、社会公共活动

宣传费用 20%-30%

活动费用 30%-40%

公益慰问 30%-40%

七、可行性分析

1、销售目标

本次半年度的计划销售额预计在3550吨成品山核桃，从以往的调查数据来看市场需求量预计在3500吨到3550吨之间。供求关系趋于平衡，能达到销售目标。

2、消费人群

对于山核桃的购买主要是工作人群，这类人群对于日常生活的关注范围相对较大，在各种不同媒介的广告介绍下，能更加快速地在他们的脑海里形成对山核桃的整体印象。

3、原材料

山核桃的原材料主要是来自宁国山区种植林，在丰收季节直接采摘进行加工，生产流程及成品都符合流行色食品的要求。

4、环境保护

山核桃的加工主要以常用并且无污染的辅助原料为主，如食盐、食用香精等。不会产生什么污染，并且产品包装尽量采用环保材料，不追求过分奢华的包装。其广告方式以电子、网络为主，对环境几乎不构成威胁。

文秘2班 郑霞 61103132029

20xx年1月14日