广告的文化意蕴与文化语境

【摘 要】随着大众消费时代的到来，广告与当代审美文化结下了不解之缘。

一方面，当代审美文化走向了生活的审美化与审美的生活化，艺术与生活的距离逐渐缩短和消解，从而使广告漫染了深厚的审美文化意蕴，成为当代审美文化的重要组成部分；另一方面，浸润了民族文化心理的审美文化，又在价值观念、风俗习惯、伦理道德、思维方式、审美情趣等方面，对广告的创作与接受起着重要影响和制约作用，构成了广告的文化语境。 【关键词】 广告；审美文化；文化意蕴；文化语境 当代世界正处在文化大繁荣、大发展的时期，形形色色的文化思潮和流派，构成了现代社会最为壮阔的人文景观。在审视当代文化时，人们会发现，现代广告已不仅仅是一种经济现象，而且是一种独具魅力的审美文化现象。戈公振早在19xx年就指出：“广告为商业发展之史乘，亦即文化进步之记录。人类生活，因科学之发明日趋繁密美满，而广告即有促进人生与指导人生之功能。”由于广告美的创造和接受普遍都是以文化的样式出现并发生作用的，这样，广告自然与当代审美文化结下了不解之缘。一方面，广告作为一种大众艺术，正以和善的面孔“飞人审美文化家”，成为当代审美文化的重要组成部分；另一方面，审美文化又作为广告的文化语境，对广告的创作与接受起着重要的影响和制约作用。

一、审美文化作为广告的文化意蕴

审美文化是一种文化现象，它是从属于“文化”这个大概念的。关于文化，一直有着多种定义。按照19世纪英国人类学家泰勒的权威定义，文化是“一种复杂体，它包括知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗，以及其余从社会上学得的能力与习惯。”这个文化定义把文化归为一种整体性的精神现象，与社会的发展具有一致性。

所谓审美文化，“在一般意义上是指那些具有审美属性和价值的文化；在理想的意义上是指发展到比较高级阶段的文化，亦即包括思维方式、生活方式和行为方式在内的人类文化的审美化。” 当代审美文化，自然也要强调文化的理想追求，但主要是指那些具有审美属性与审美价值的文化现象与文化形态。只要具备一定的审美属性和审美价值，不论人类何种活动形态的文化艺术实践，都可称为审美文化。当代审美文化面对的对象是极其宽泛的，从最早具审美价值的高雅舞蹈、音乐、绘画、文学、戏曲、电影、建筑，到审美属性并不起眼的娱乐舞蹈、商业绘画、大众演唱、消遣故事、居室布置，统统都被纳入审美的领域中，而重点却在社会大众中大量以感性形式出现的与审美相关的文化活动。

当代审美文化的一个重要特征就是走向了生活的审美化与审美的生活化，也就是审美与生活的同一传统美学对“美”作了静态、永恒、远观式的研究。

二、审美文化作为广告的文化语境

当代审美文化吸纳了广告，使广告走进了其缤纷的殿堂；同时，审美文化又作为广告的文化语境，影响并制约着广告的创作和接受。

所谓语境是指说话的现实情境，既与说话本体相关的各种因素的总和，它是一种客观的社会文化存在。广告的生存、运作语境的构成有众多层次，如人文地理、经济政治、思想观念和风俗习惯等，而浸润了民族文化心理的审美文化，则是广告语境的核心部分。审美文化有两种生存状态，即客体生存形态和主体生存形态。审美文化既以其典籍文献、文化物品等客观物化的形态流传下来，又以民族价值观念、风俗习惯、伦理道德、思维方式、审美情趣等主体化形态存在和延续。后一种主体内化的审美文化形态，就是我们通常所说的民族文化

2 心理。

民族文化心理是一个民族在历史发展过程中形成的共同的心理特征，是民族传统文化在人们身上的一种心理积淀。民族文化心理具有习得性。人们从一生下来开始，就受到特定的社会文化环境的熏陶和影响，通过家庭、学校和社会等各方面的教育，自然而然地接受世代相传的社会规范和价值标准，从而形成自己的思想意识和行为方式。民族文化心理还具有历史延续性和相对稳定性。在影响消费者接受广告信息的诸多因素中，民族文化心理是最为主要的因素。广告要适应受众的接受心理，提高效果，就要在价值观念、风俗习惯、伦理道德、思维方式、审美情趣等方面，尊重受众的文化口味，符合他们的文化习俗，与他们达到有效的文化沟通。 1、价值观念

不同的民族，不同的国家在政治制度、宗教信仰、生活方式等方面存在着各种各样的差异，这些差异经过长期的历史积淀，逐渐内化为一种价值观念。中华民族由于受几千年儒家思想的影响，崇尚协调和谐，注重等级秩序，多以夫妻恩爱、家庭温馨、邻里和睦为美德。那些注重营造家庭祥和、夫妻恩爱、邻里和睦的广告作品较易引起中国人的共鸣。某家具广告语“十五年不变型，五十年不变心”。满足了夫妻对白头偕老的愿望，符合了中国人稳定和谐、温馨的家庭观念。

2、风俗习惯

同一民族、同一地区的人们长期在一种环境中生活，具有共同的生活内容、生活方式，这样就形成了具有鲜明民族特色、区域特色的风俗习惯。在广告创作中，善于抓住风俗习惯中最具闪光点的地方，协调地配合商品的宣传，往往能起到事半功倍的效果。在美容、美发用品纷纷问世，各类派别、各种类型的宣传广告接踵而至之际，“发嘉丽”美发系列用品的电视广告却独辟蹊径，选择姑娘“出嫁”作为广告题材，富有浓厚的传统喜庆色彩：兴高采烈的迎亲队伍，仰天吹起的唢呐，轿内按捺不住内

心喜悦的“新娘”。这则广告抓住了青年人爱美的心理特点和中国传统的婚嫁习俗，与受众在文化心理上得到沟通并产生了情感共鸣。

3、伦理道德

伦理道德是调整人们之间以及个人与社会之间相互关系的行为准则和行为规范的总和。直至现在，传统伦理道德的精华部分仍然被保留并发扬光大，如“尊老爱幼”、“一方有难，八方支援”、“勤俭持家”、“诚实守信”等等，并深刻影响着每一位中国广告受众的接受心理。令人担忧的是，时下一些广告造成了许多负面的文化效应。如波力海苔电视广告有这样的对话。小女孩：“爷爷，波力海苔。”爷爷：“什么?玻璃?海苔怎么可以这样吃。”小女孩：“海苔就可以这样吃，哼，连这都不知道。”说完，小女孩竟无礼地扬长而去。上述对话以及小女孩讲完话后的态度，有悖于中华民族尊敬老人、尊敬长辈的传统美德，由于小孩子的鉴别能力差、模仿能力强，所以广告投放后对少年儿童会产生不良的影响。

4、思维方式

思维方式不仅仅指思维的形式和方法，也是指由一系列基本观念所规定和制约的，被模式化了的思维的整体形式，是特定的思维活动形式、方法和秩序的总和。有些广告创意如果用西方人的观点看可谓新颖、独特，而中国受众却难以接受。有一段时间，为提高电影《变脸》的上座率，某广告公司为此策划了一则“寻人启事”，称电影中的小主人公失踪多日，望见到者与剧组联系，结果招致人们的普遍非议，认为是哗众取宠。而类似的广告在国外却可以大行其道。

5、审美情趣 广告的审美效应之一，就是看它是否带给受众感情上的共鸣与精神上的愉悦。重庆奥妮洗发水系列广告中有一则借用著名影星刘德华之口，向观众诉说：“我的梦中情人，应该有一头乌黑亮丽的长发。我觉得黑头发才健康。相信我，没错的。”调查发现，刘德华的一句“相信我，没错的”，使许多受众产生了强烈的逆反心理。广告中的性暗示偏离了中国文化氛围中人们对中和、含蓄之美的追求，诉求过于直露，给人们带来了心理不适。而且，中国文化中美的观念是由内向外的，而这则广告所表现的审美观念则是由外向内的，更注重外在之美，也偏离了中国人的传统审美情趣。

总之，广告创意的成功首先源于对广告作品的正确理解和领悟，而这种富有意义的理解和领悟直接产生于特定的审美文化。民族文化心理作为审美文化的能动因素，活跃于广大受众的心头，其能量非常巨大，可谓顺之者倡，逆之者亡。广告创作要善于依托和调动民族文化心理，努力寻求产品与民族文化心理之间的沟通渠道和契合机缘，只有这样才能与受众达成有效的审美文化沟通，取得良好的经济效益和社会效益

 

第二篇：广告诉求中的文化意蕴