从绝对伏特加广告策略看商业广告发展

从绝对伏特加广告策略看商业广告发展

罗姗姗 地理与资源科学学院 地理科学10.2 20101541050

摘要 广告在经济全球化的今天扮演着十分重要的角色。绝对伏特加（ABSOLUT VODKA）诞生于15世纪，是享誉世界的三大烈酒之一。在各种名酒品牌中，只有绝对伏特加的宣传能够以其精湛的传播策略与艺术紧密结合。而众所周知，绝对伏特加酒瓶，则成为了绝对广告系列中的主角，这只酒瓶能很好的诠释商业广告的符号文化发展趋势。本文通过对绝对伏特加酒瓶牌和其广告符号的应用以及广告呈现的符号意义的研究，从符号学得角度对绝对伏特加广告进行分析，并与现代商业广告的发展现状结合，在浅谈商业广告的符号化趋势的同时，分析其发展趋势下面临的问题。 Abstract advertising in today's economic globalization plays an important role. Absolute Vodka was born in the 15th century, is world-renowned one of the three spirits. Brands in a variety of wines, the publicity can only Absolut

Vodka's communication strategy for its exquisite and artistic closely. And we all know, absolute vodka bottle, which became the absolute protagonist of the campaign, this bottle can be a good interpretation of the cultural symbols of commercial advertising trends. Based on absolute vodka bottle brand and its advertising signs and advertising show the application of symbolic significance of the study was from the perspective of semiotic analysis of the Absolut Vodka ads and commercials with the current development of the modern combination of commercial advertising in On while symbolic tendency to analyze the

development trend of problems.

关键词 绝对伏特加 商业广告 符号

一． 绪论

广告是人际传播的产物，是为了满足某种特定需求利用媒体向公众进行宣传的一种

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手段。广告从广义上讲可以分为经济类和非经济类。非经济类广告是某些政府部门或社会单位以及一些个人利用媒体所发布的公告、启事、声明等，以及针对大众的公益广告。狭义上的广告仅指经济广告，也就是商业广告。顾名思义，商业广告的目的性极为明确。所谓商业广告，最为普遍的认知就是指商品生产、经营者或服务提供者承担费用，通过一定的形式和媒介直接或间接的宣传介绍所推销的商品或提供服务的广告。

享誉国际的顶级品牌——绝对伏特加（ABSOLUT VODKA）是产自瑞典的世界三大烈酒之一。在福布斯（Forbes）商业杂志所评选出的奢侈品牌中独占鳌头。其所生产的顶级伏特加口感圆润，质量无与伦比。其品牌所体现出得完美无缺和无穷创造力更为世界所首肯，从而名扬四海。有着125年悠久历史的ABSOLUT VODKA成为20年来引领时尚流行和时代消费的经典品牌。从1879年，绝对伏特加传奇人物拉斯·奥尔松·史密斯（Lars Olsson Smith）采用蒸馏法酿造了名为“Absolut Rent Branvin（绝对纯净的伏特加酒）”的伏特加开始，绝对伏特加就与纯净画上了等号。

二． 绝对伏特加广告中的符号意义

（一）绝对伏特加广告总观

绝对伏特加的广告是现代广告史上的标志之一，其所代表的既是广告与艺术的联姻，又是现代波普艺术发展的完美体现。在绝对伏特加品牌的发展中，任何一件广告作品都以它经典的符号悄无声息的影响着世界。

19xx年美国著名画家安迪·沃霍尔曾为绝对伏特加创作了第一幅只有黑色绝对伏特加酒瓶和“ABSOLUT VODKA”字样的油画，这就预示着这个经典符号的诞生。第一版广告一经发布，绝对伏特加的销售就骤然激增。从19xx年进入美国市场的两年内，绝对伏特加便成为美国市场第一伏特加酒品牌。绝对伏特加公司看到了艺术价值与酒文化价值的互动效应，也明白了这个经典符号的商业价值，便将伏特加酒的消费对象定位为艺术家、影星、富豪、社会名流等群体，使它变成了一个时尚的、个性化的品牌。

绝对伏特加的艺术广告系列由此开始，并迅速加入了其他各种艺术形式和艺术家。其中还包括涂鸦艺术家基斯·哈灵、时装大师范思哲、著名奢侈时装品牌GUCCI、PRADA等。绝对伏特加的广告从诞生以来就意味着现代广告艺术的经典。没有夸张的噱头，没有电视广告，只是偶尔举办一些酒会、派对、展览，作品基本都是平面画作。可仅仅是这些就让绝对伏特加成为酒类产品中的巨头。迄今为止已有600多位艺术家投身于绝对伏特加的创意中。而在世界范围内，各种广告比赛、设计比赛也为普通人提供

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了加入到这种神奇烈酒的世界中的机会。这样的传播效果是至今任何一种商品都没有达到过的，这样的粗略让每一个消费者将酒本身的品质抛在一边，商品已经不单单只是商品，更是一件艺术品。

（二）解码绝对伏特加广告的符号

符号的只能和所指事符号的重要组成部分，这两者即是印象和概念，两者的结合才能构成符号。在能指和所指的过程中有一个“意指”的过程。它是将能指和所指结合在一起的过程，该行为的产物便是符号。【1】在绝对伏特加的广告中，能指和所指在一定程度上是统一的，我们所看到的符号——伏特加酒瓶，在广告作品中并没有被赋予其他的概念，而是作为基本的标志符号，用于代表绝对伏特加这一品牌。而广告的主旨就在于这个能指与所指统一的符号被自然地隐藏在画面中，寻找符号的过程就是解码广告的过程。受众通过解码找到了酒瓶。这时的符号能指和所指就产生了差别，酒瓶这个符号也开始具有一定的象征意义，其意指就是品牌的理念，即对文化和历史的结合与渗透。

在伏特加的广告中，文字符号也是整个符号集合的重要部分。从整体上讲，文字类符号适合于广告的理性诉求，图像类符号适合于广告的情感诉求。因此，文字符号与图像符号的正确选择与合理组合显得尤为重要。成功的广告必须结合文字与画面，运用文字反映社会生活，表明创作意图，以弥补画面在表意方面的不确定性和模糊性的局限。

【2】由最开始的“ABSOLUT PERFCET ”到现在的“ABSOLUT + X”，绝对伏特加广告中位于正下方的文字成为了解释画面，帮助读者对广告进行解码的重要符号。

绝对伏特加为了庆祝绝对伏特加进入中国市场而制作的广告与以往的广告不同，经典的正下方文字被移到了画面的上方，而且文字与画面角度相反，经典的绝对伏特加酒瓶上帖着代表中国农历新年的“福”字画。这幅广告巧妙地结合了中国市场的民俗特点，与本土文化有着很好的融合。但是对于爱国消费者来说，阅读这样的广告具有一定的难度，需要文字性的解释说明才能明白广告的主旨。因此，创作者大胆将画面下方的文字换了位置，同时凭借着绝对系列在世界范围内的影响，改变了读者阅读时的期待视野，这样在阅读广告的过程中首先就能发现这一点。而当读者将目光聚集到了被改变位置符号时确发现文字的位置也是相反的。阅读内容“ABSOLUT NEW YEAR”之后，再与画面中的“福”字相结合，有一定社会常识的外国受众就能明白广告要表达的含义。

在绝对伏特加的广告中我们可以看到名画、风俗、历史事件、愿望表现等等，在这些外部背景中渗透了绝对伏特加的符号文化。受众在阅读绝对伏特加广告的过程中阅读到了这些符号，唤起了在日常生活中的审美习惯，同时与个人的社会文化阅历相结合就

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能够顺利地解码广告中的商品信息。

广告是文化意义从文化世界转移到商品的主要手段之一，通过广告，商品不断放弃旧的意义呈现新的意义。广告使奢侈品变成代表某种文化含义的符号象征，并让消费者在奢侈品和某种文化意义之间取得某种习惯性联想。以至于一见到某种奢侈品，就会联想到其所表达的文化意义。【3】绝对伏特加广告作为一种奢侈品来说，其所能够代表的文化意义已经超越了本身作为经济产物的局限。从最初吸引设计者的瓶身到现在的每一幅广告，绝对伏特加作为商品来说已经超越了本身的概念，绝对伏特加酒瓶已经成为引领潮流的符号。它的诞生拉近了广告与艺术的距离。

绝对伏特加是符号文化传播与商业广告紧密集合的典范，在阅读绝对伏特加广告的过程中，读者的潜在印象都被这些经过艺术处理的符号集合而唤醒。

随着绝对广告系列的演变，绝对伏特加的广告大致可以分为瓶形广告、抽象广告、城市广告、口味广告、季节广告、电影/文学广告、艺术广告、时尚广告、话题广告和特制广告等。

（三）绝对伏特加的品牌符号战略

绝对伏特加的品牌符号策略可算得上是与艺术结合的典范。现代商业广告竞争激烈，为了满足消费者对于文化方面日益增长的需求，商业广告必须寻求改变。将商业文化结合就是最好的方法，而且经济多元化也使得越来越多的艺术家、文学家愿意投身参与商业广告的制作。当然并不是所有的商业广告都能像绝对伏特加这样创造神话。在所有酒类品牌中，绝对伏特加算是一个另类的成功案例。它将创意作为一种持续性的品牌战略融入到整个营销过程中，注重市场营销的效率，变推销产品为推销概念。它揭示了一个道理：品牌的成功不一定非要通过大量的投入，有时简约的创意和战略性的整合同样可以达到四两拨千斤的效果。【4】

自19xx年进入美国市场之后，由之前的不被看好，到现在的企业神话，绝对伏特加进入美国市场这一举动有着推动剂般的效果。面对着世界金融的核心、更加广阔的市场、更多的机遇，绝对伏特加将自己的营销策略在全美延续下去。本身的顶级品质加上与艺术合体的营销，引来更多的艺术家、社会名流参与到其中。然而，绝对伏特加更是将眼光投向了全球市场，由最初的瑞典小镇到如今誉满全球的近130个市场，绝对伏特加已经成为当之无愧的世界三大烈酒之一。

此外，绝对伏特加在创造出前卫先锋的营销模式的同时仍秉持着求同存异的态度。在标准平面广告模式下吸纳源源不断的创意精神来表现品牌价值，各领域中任何一个出

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类拔萃的角色都会成为绝对系列广告的策划；在传达先锋文化的同时，又不失营销策划中平易近人的亲民形象：任何一个社会事件、文化形态、民俗特点都可能是伏特加的广告创意来源，即使是普通的社会民众，也能体会到广告所传达的文化信息。

这样成功的营销方案，创造了一系列的市场奇迹，突破了传统的酒类营销模式。用创意的桥梁连接商业广告与文化艺术，将多种营销手段整合加工，为绝对伏特加赢来了消费者的认可。绝对伏特加代表的不仅仅是一种酒，而是一个经济全球化时代的文化先锋。

三．绝对伏特加的品牌战略

纵观成功的国际品牌，如百威、耐克、可口可乐的广告都严格服从品牌战略，每一则广告都在讲述同样地故事，并将创意设计用到了极致。他们重视每一则广告创意，更重视品牌战略。

绝对伏特加也是如此。艺术家和设计师赋予了这只会思考的酒瓶以生命。在绝对伏特加广告案例中，品牌与消费者沟通是逐步深化的，通过由表及里，由浅入深的品牌形象塑造过程，使品牌理念步步深入消费者心中。

品牌符号人格化使广告创意更具强有力的感召力。绝对伏特加杰出又持久一致性的广告创意，由创意塑造的品牌形象，由形象带来的品牌附加价值，使其成功的栖身于世界顶级伏特加行列。

四．结语

绝对伏特加广告创意的别出心裁与标新立异给我们带来更多的思考与启发。艺术融入广告，艺术融入生活，艺术将改变人们的生活。让我们徜徉在绝对伏特加广告徜徉的发现之旅中，感受这只会思考的瓶子所演绎的个性化传播带给我们的不断惊喜。 参考文献

【1】 赵小波，《广告学 从传播学到符号学》

【2】 赵锋艳，《从符号学角度审视电视广告》 【D】.新疆：和田师范专科学校学

报.2007.159-160

【3】 徐艳，《结构奢侈品的广告符号化》 【D】.四川.新闻界，2008.119-121

【4】 陈睿，《“绝对”伏特加，绝对创意营销》 【D】.江苏：广告大观.2007.65

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第二篇：伏特加广告战略

绝对伏特加推出了近2000幅平面广告。其中绝大多数都以绝对伏特加酒瓶的轮廓特写为中心，但酒瓶里装着什么则千变万化。酒瓶下方写着2至3个英文单词：第一个总是“绝对”，后面接着的单词展现了广告创意人员天马行空的想像力——其中有的是带有特殊含义的数字，有的是妇孺皆知的单词，有的则是只可意会不可言传的生造概念。 这种广告概念凸显了与当时市场上其他品牌的差异，清晰反映了产品的独特个性，“绝对”的巧妙处理则让消费者深深记住了这个名字，而且广告措辞的天马行空激发了人们丰富的想象力和好奇心。 19xx年，绝对伏特加资助了一项名为“绝对原创”的艺术运动，旨在打破不同艺术领域之间的界限，让思想和创意的表达不受形式的束缚，所有参于运动的艺术家作品目前仍在全世界巡回展出，这些艺术活动扩展了绝对伏特加的社会影响力。 据了解，自绝对伏特加于19xx年进入美国市场之后，他们吸引到了超过300位画家参与设计，来自雕刻、玻璃设计、音乐、时装等各个方面的艺术家也加入了绝对伏特加的大军。通过与艺术的联姻，大大提升了绝对伏特加在消费者心中的地位，因为它不再仅仅是酒，而是一种有品味的生活方式。