Absolut Vodka伏特加广告赏析

Absolut Vodka伏特加广告赏析

20年创意之旅Vodka--一只酒瓶的历史 作为声明显赫的伏特加酒品牌形象设计，Absolut Vodka的声誉不仅仅来自它的酿造工艺，在广告业，从来没有一个这样的品牌——它与现代艺术结合得如此紧密而完美，它给艺术家与广告创意提供了无数令人惊奇的可能性。

Absolut Vodka，是来自瑞典的伏特加酒，更是20年来变化万千的时尚界和时代风尚的经典符码。 Absolut的历史可以追溯至15世纪。15世纪的瑞典，伏特加酒酿造业已非常发达。几乎每户瑞典人家都有一套自酿伏特加的独特方法，用以抵御北欧难捱的严冬。瑞典的伏特加不经过提纯工艺，但这也使得酒中保存了全世界最好的原始成份：纯净的瑞典水和营养丰富的瑞典小麦。但瑞典伏特加的酿造工艺相当粗糙，家庭酿酒作坊的设备并不齐全，就连如何用蒸馏法去除酒中的杂质也鲜为人知。到了四百年之后的1879年，瑞典实业家拉斯?奥尔松?史密斯（Lars Olsson Smith）的发明——精馏法— —改变了这一切，这种新的蒸馏方法一直沿用至今。伏特加的酿造过程会产生很多杂质，而通过精馏法，一组蒸馏柱就可以过滤掉几乎所有的杂质。史密斯将他酿造的酒命名为Absolut rent branvin，意为“ 绝对纯净的伏特加”，他本人也因此获得了“伏特加之王”的称号。其后数百年里，Absolut伏特加的纯度和声誉越来越高，但其酿造地却从来没有离开过瑞典南部的小村庄俄尔胡斯。风景如画的俄尔胡斯毗邻波罗的海，人口只有区区万人。自给自足的Absolut酒厂从未面临过生存压力，直至上世纪70年代。事实上，Absolut打入海外市场，并非业务拓展的野心所致，而是将工厂维持下去的唯一出路。

20世纪初，瑞典全国酒类企业的生产和销售均交由政府统管，Absolut也不例外。因此，拥有Absolut伏特加这个品牌的斯德哥尔摩公司Vin&Sprit意识到，要想让Absolut生存下去，最具关键性的就是美国市场。 70年代的美国，消费了全球60%的伏特加，约为4000万箱（每箱装12瓶150毫升装的伏特加，总容量为9升）。但是,被美国人消费掉的伏特加中有99%是在美国生产。因为传统观念认为伏特加都是一样的，因为伏特加在酒类当中最容易酿造，需要的原料也最少，而且伏特加无需窖藏。此外，由于多数消费者喜欢在伏特加中兑上橙汁、番茄汁和奎宁水等调酒饮料，因此很少有人关心伏特加本身的品质，反正越便宜就越好卖。而美国市场余下的这1%份额，在当时则主要由苏联产的Stolichnaya牌的伏特加占据。这种专供出口的伏特加质量上乘，是苏联国内最顶级的酒，当时在美国的零售价约为每瓶10美元，差不多是美国国产伏特加的两倍。由于自沙皇时代以来，伏特加一直是俄罗斯的代名词，因此俄产的Stolichnaya伏特加在美国消费者的心目中就被认定是正宗的伏特加。

19xx年，Vin&Sprit公司总裁拉斯?林马和出口总监库尔特?尼康德带领考察团赴美，以试探美国市场的水深。他们随行带上了6种“美国化”瑞典伏特加的样品酒，Absolut就是其中之一。考察团在短短数天中便参观了美国几大酿酒企业和酒类进口商，试图向他们推介“美国化 ”瑞典伏特加这个新概念，结果遭到几大美国酿酒公司的拒绝。山重水复后，总有柳暗花明时。纽约一家很小的酒类进口公司Carillon对Absolut发生了兴趣。Carillon 公司虽小，但代理的进口酒品牌都很有名。事实上，Carillon的老板艾尔?星尔（Al Singer）对这群瑞典人说的第一句话是“我不要伏特加”。但星尔是个什么都愿意尝试的人，经过了第一次会谈，在其后的几个月里，他在美国和瑞典之间又往返了好几次，最终决定与Vin&Sprit合推后者专攻美国市场的新品。 Absolut伏特加的酒瓶现已成为经典，但其设计过程却经历了几番波折。瑞典方面的设计小组数易其稿，才定下来现在的这个样子。而且，与长颈方肩的普通酒瓶不同的是，Absolut是短颈圆肩。此外，在Abso lut之前，所有酒瓶用的都是纸质瓶标，而Absolut却独创性地将文字信息统统用彩色粗字体直接印在了瓶身上。然而，这一创新差点毁掉了Absolut的美国征途。在正式展开销售之前，Carillon公司搞了一次市场调查。酒吧的吧台侍应生告诉调查者，消费者常常看不见架上的

Absolut酒，因为它的酒瓶是完全透明的；其次，Absolut的瓶颈太短，不容易握住酒瓶；而且，“Absolut”这个词听上去也不像特别好的牌子。幸而，自负的艾尔?星尔对此只说了一句：“去他的调查。” 他的这句话，开启了一段广告界的创意之旅。

Vodka 很难找到想这样一个品牌，原来默默无名，借由19xx年执行的平面广告活动，随后4年打败了原来同类产品的第一名，荣登冠军宝座。在80年代，每年成长率高达20%-30%，至19xx年，更缔造了50000万公升的销售量，成为全球第二大伏特加品牌。这个广告活动自19xx年起，至今进入了第二十个年头。 19xx年，TBWA广告公司四个创始人之一的比尔?特拉戈斯（Bill Tragos）主动找到Carillon公司，接下了Absolut的品牌宣传工作。旋即，特拉戈斯组织起了一个小组——南非人吉奥夫?海耶斯和英国人格雷厄姆?特纳，专门负责Absolut的业务。

19xx年11月的一天夜里，海耶斯在看一出肥皂剧时，随手在记事簿上画下了一个Absolut酒瓶子，瓶顶上笼罩着一圈神仙头上的那种光环，其下的文字写作：“Absolut。完美的伏特加。”海耶斯很喜欢这个作品，尤其喜欢神仙光环的那个玩笑，因为它的出现减弱了文字的自夸倾向。第二天一早，海耶斯便把自己画的草图带去给特纳看。特纳也很喜欢这幅作品，但是看着那行长长的文字，特纳问道：“直接就说?绝对完美?（Absolut Perfection）怎么样？”带着这个理念，二人接着又创作出了好几幅广告。从此，Absolut伏特加繁荣广告便形成了这么一个模式：文案只用两个词（而且第一个词必须是Absolut），广告要对其产品或消费者有溢美之词，此外，更重要的是，一定要加一些小幽默，这样“我们是最棒的”之类的广告词才不会显得那么煞有介事。Absolut永远不会一本正经，Absolut永远会对着自己大笑。二人把修改后的作品交给了特拉戈斯。一向严简意骇的特拉戈斯看后只说了一句话：“很棒。印50份！”迅即，他意识到，这将成为打响战役的第一枪，这场战役将持续很多年，需要数不尽的创意作为弹药支援。在Absolut的广告战役中，最受欢迎的一轮攻势是其以城市为主题的系列广告。

19xx年初，由于Abso lut在加尼福尼亚州的销售局面非常好，考虑到加州是老对手Stolichnaya的主要阵地，Carillon公司于是决定为加州最大的城市洛杉矶专门做一个广告。创作人员汤姆?麦克马努斯（Tom McManus）接到任务后，立即联想到了不久前刚看到的波普艺术家安迪?沃霍尔的一幅招贴画，于是决定将一个具有加州特色的游泳池做成 Absolut酒瓶的形状，放进广告里去。结果，Absolut L.A. 广告推出后，在市场上获得了极大反响。受此激励，TBWA的创意总监彼得?鲁拜林（Peter Lubalin）——而非Carillon公司——让麦克马努斯再接再厉，继续创作Absolut广告的纽约版。麦克马努斯再次将同一种手法运用到了这个新作品中：通过对NASA在太空中拍摄到的纽约市俯瞰图动了手脚，将纽约的中央公园的轮廓变成了Absolut酒瓶的形状。自此以后Absolut的广告又形成了一个新的惯例：通过Absolut的眼光，把它对一个城市的看法和态度表现出来。迄今为止，Absolut每年都会有新的版本加入这个行列。对不少城市而言，能被Absolut做进广告，就像主办了一场体育盛事一样令市民骄傲。

19xx年，继任Carillon公司CEO的米歇尔?卢（Michel Roux）因朋友之故，结识了波普艺术家安迪?沃霍尔（Andy Warhol）。沃霍尔告诉卢，他非常喜欢Absolut酒瓶的造型，他虽然不喝酒，但是却爱用A bsolut作香水（因为伏特加酒清凉、无味）。沃霍尔提出为Absolut酒画画，卢爽快的答应了，此时他还没有想到将来可以用沃霍尔的画作广告。卢付给沃霍尔6.5万美元购买其作品，这个数额至今仍是Absolut为一个艺术作品所支付过的最高报酬。此后，卢在评价为Absolut创作的艺术家时就常说：“他不值安迪的价儿。” 对沃霍尔的创作，卢没有提出任何要求，也没有施加任何限制。这一理念也持续至今Absolut对所有为其创作的艺术家不做任何规定，只要作品中出现了Absolut的瓶子（或者其轮廓）就行。沃霍尔笔下黑色Absolut瓶让包括卢在内的每

个人都大吃一惊，但卢很快便喜欢上了这幅作品，卢将这个名为“Absolut 沃霍尔”的广告的时尚性仍远远不够。正好借着“Absolut沃霍尔”这个机会，卢决定加速Absolut品牌的时尚化进程，而切入点就是艺术家、影星、富豪、社交名流。

“Absolut沃霍尔”推出非常成功，沃霍尔于是提出为Absolut再创作一系列作品。但是卢想到了更好的主意：让沃霍尔把关，挑选出他认为合适的其他艺术家来为Absolut创作。此后，米歇尔? 卢又有了新想法：发掘那些还没有名气的艺术家，通过他们的创作的Absolut作品来提升他们的地位，而不仅仅是利用他们已有的声名。做到这一

 

第二篇：伏特加 Absolut的绝对创意

ABSOLUT PROFILE 伏特加Absolut 的绝对创意

市场营销1101班 23号

贾贝贝

0 / 8

ABSOLUT PROFILE

摘要

现代社会飞速发展，在充满消费的经济社会中，消费者的目的

不再是只为基本生活需求消费，更多的是为了消费的感觉而消费。通过分析绝对伏特加酒品牌的发展渊源及其广告创意，意在说明和凸显创意在广告中的地位。

绪论

在充满消费的经济社会中，消费者更加注重于消费的感觉。如

何使产品对消费者产生吸引力，很大意义上取决于产品的广告，而广告的吸引力源于广告的创意。那么，创意究竟在广告中占有多么重要的地位？广告的创意如何评价？是此次重要的研究内容。

正文

绝对伏特加是是世界知名的伏特加酒品牌，虽然伏特加酒起源

于俄罗斯，但是绝对伏特加却是产自一个人口仅有一万的瑞典南部小镇。提起伏特加，人们就会把这种烈性酒与俄罗斯联系在一起，的确，伏特加是俄罗斯的著名产品，就像古巴的雪茄，中的的景泰蓝一样，都称得上独树一帜。但是，“绝对伏特加”的出现却打破了俄国人在美国市场上对伏特加烈性酒的垄断。20xx年Absolut伏

特加产量位于同类产品品牌世界第三。品牌在125个国家销售推广，是全球第二大伏特加品牌，是什么让Absolut伏特加从一个默默无闻的品牌在短短几年的时间里就成为全球知名的品牌呢？

1 / 8

ABSOLUT PROFILE

除了其产品的质量以外，很多品牌营销专家认为，是Absolut伏特加独特的品牌识别帮助它建立了卓越的品牌形象；此外从19xx年开始至今不变的品牌识别传播策略和持久恒定的品牌定位，、使这个原本平淡无奇的品牌成长为世界著名品牌。

绝对伏特加的广告,它既是一种品牌形象宣传更多的带给人们一种艺术的美感。绝对伏特加的第一个广告出现于19xx年的“绝对完美”并且一直沿用至今。到目前为止,绝对伏特加广告分为10各系列瓶形广告、抽象广告、城市广告、口味广告、季节广告、电影文学、艺术广告、时尚广告、话题广告和特制广告。这些不同类型的广告既有品味,又显示了机智和幽默,更重要的是它将品牌与各国各地区典型的具有代表性的文化相柔和，创造出了一种独特的文化底蕴之中最本最真的美

Absolut数十年如一日地始终没有放弃用其瓶身为品牌识别之根本的做法，尽管19xx年的调查显示，瓶子形状太平庸，产地也不对劲，不是在公认盛产佳酿伏特加之地的俄罗斯，而是在瑞典；酒瓶看上去很象药瓶，而且也没有任何标签和装饰，毫无吸引人之处。然而，Absolut正是利用了自身所谓的“缺陷”，大胆地采用了与消费者调查结果相背道而驰的品牌识别策略，始终围绕瓶子形状不断挖掘创意，以平面广告为主，自19xx年开始推出第一幅广告开始起，在二十年的时间里，Absolut伏特加的广告一直走着非功能诉求的道路，每一款广告都能给受众带来惊奇和视觉的美感。更为惊奇的是从19xx年开始，由于Absolut伏特加广告创意的独特 2 / 8

ABSOLUT PROFILE

和其瓶身的“缺陷”，至今吸引了有400多位艺术家自愿加入到其品牌广告的创作之中，其中不仅有现代画家，而且还包括了雕塑家、摄影师、水晶玻璃设计师、服装设计师、家私设计师、建筑设计师和珠宝设计师。为什么一个商业化的品牌最后被演化成了一种和现代艺术相结合的产物，即Absolut艺术?这正如Absolut公司所解释的，是因为其品牌与生具有的创造性本能吸引了这些优秀的艺术家，使他们愿意用自己艺术的才华来重新阐释Absolut瓶子的品牌价值。

绝对伏特加的广告和市场推广活动屡获大奖，它不断采取富有创意而又高雅及幽默的方式诠释改产品的核心价值：纯净、简单和完美。

伏特加的广告创意策略为：

1. 这是Absolut在19xx年首次面世的第一幅广告，谁都不曾想这则广告为以后Absolut的品牌发展起了里程碑的作用。核心创意是以那个“药瓶子”为主角，瓶子上面的光环和瓶子背后的圆形光背景，都是为了强化瓶子本身的视觉效果，并向受众寓意Absolut是一种富有智慧和圆满的象征。同时，黑色的背景和白色的瓶子形成强烈对比，创意构图和色彩形成了一种其他伏特加酒所没有的高贵和深邃的品牌意境。文案只有一个大标题：Absolut的完美无暇

3 / 8

ABSOLUT PROFILE

这里的Absolut和英文Absolutel（绝对的）音相同，只差一个字母。当初瑞典人为产品起得名字是“Absolutel Pure Vodka”（绝对纯正的伏特加）由于英文Absolute（绝对的）作为形容词无法在美国注册，最后就将Absolute中的e去掉，改作了Absolut。虽然当初调查认为Absolut这个品牌名称不伦不类，念起来也不朗朗上口，但也正是坚持了唱反调，Absolut名称的缺憾变成了品牌的一个识别。

2. 种在大地上的伏特加

Absolut品牌诞生以来创造了一个不可思议的奇迹，就是各行各业的艺术家用另外一种审美的眼光和手段重新表现了

Absolut的品牌广告，并渗入了多种视觉艺术领域，例如时装，音乐与美术。但无论在任何领域中，Absolut都能凭借自己品牌的魅力吸引众多年轻富裕而忠实的追随者。其中最令人叹为观止的是大地艺术家StanHerd

为了表现那个“药瓶子”，竟耗费了将近一年的时间，在美国堪萨斯州一块30英亩的土地上，种了麦子、玉米、大豆、燕麦等五种植物，他利用这些农作物天然的色彩和高度的不同，巧夺天工般地“绘制”了这幅天然而成的Absolut的酒瓶形状。

这个被“种植”在大地上的品牌其生命力来源于消费者对这一品牌单纯、简洁和完美核心价值的认可，因为，Absolut发展到后来，它已经不再只是伏特加品牌的象征，20xx年在巴黎展出 4 / 8

ABSOLUT PROFILE

的“Absolut自我”展、纽约举办的“Absolut展览”和在斯德哥尔摩的“Absolut艺术”巡回展上，你在这些城市的博物馆，看到的不再是Absolut广告创意的陈列，而是各种表现Absolut瓶子的艺术品。

Absolut瓶子广告创意从瓶型、抽象、口味、季节、电影艺

术、时尚、话题和特制的角度，围绕瓶子本身产生了一共10个系列的广告，其中以世界具有代表性的城市为主题的广告最为经典。19xx年，绝对伏特加推出了一个系列广告：在以制造精密机器而著名的日内瓦，Absolut瓶子并成了一个零件；在英国的唐宁街18号，Absolut瓶子和这出入国家元首的门浑然一体；

在音乐之都维也纳，Absolut瓶子变成了跳跃的音乐符号。其实，一个产品如果你要赋予它特殊的涵义，不在于你单个创意的优秀，也不在于你产品的功能如何，能不能持久地用一个简单诉求将创意坚持到底，考验的是你的耐心和信心。

创意要素

自从有了品牌以来，绝

对伏特加开创了以产品包装

诉求为核心的先河，要素很

单一，而且几十年不变，但

表现的手法却是史无前例的。

不要试图赋予品牌更多的内涵，尝试从产品包装外在本

5 / 8

ABSOLUT PROFILE

身去阐释一种审美的价值，将它放置在一个开放的社会环境下，与各种艺术联姻会产生意想不到的结果。

正是由于绝对伏特加的广告创意，才使得绝对伏特加酒跻身世界顶级就品牌之列。那么，广告的创意是如何评价的呢？首先广告创意的评价标准有八项：目的效果、受众承受、产品定位、个性表现、引发联想、艺术规格、承诺范围和预算限制。

从这八个方面看，首先，绝对伏特加使得受众对其产品有了深刻的认识，加深了消费者的印象；其次，绝对伏特加的广告对产品做了简单的。清晰无误的定位：第三，比其他品牌多了品牌个性，无论是从冲击力、创意新颖、趣味方面还是从它的感染力上都属一流；第四，从伏特加的平面广告可以看出，通过广告的“表象”可以看出“本质”，创意的选材，材料的加工等，无一不伴随思维的推敲过程；第五，突破常规，卓然出众。“绝对艺术”。

总结

由以上可见，创意在广告中的重要作用以及对企业发展的意义。它是一个广告设计创作的开端，并决定了广告其他因素的选择。尽管广告创意需要考虑诸多综合因素，但是它也具有一般创意思维的许多重要特点。在现实生活中，一个号的创意可以创造 6 / 8

ABSOLUT PROFILE

出一个经典的广告，可以给商家带来巨大的经济效益。因此，对于广告创意的探讨研究就显得十分必要了。因此，创意在广告中具有重要作用以及对企业发展的有着重大深远的意义。

7 / 8

相关推荐

专栏推荐