关于“洋河蓝色经典”

一、先说说广告词

由4A广告公司-奥美国际广告创作

广告词：世界上最宽广的是海，比海更高远的是天空，比天空更博大的是男人的情怀。

这句话的中心语是男人的情怀，前面海和天是蓝色的，那么男人的情怀就是比海比天更深的“蓝”。男人的情怀代表两个层面，从横向看，就是像海一样宽广的，有容乃大的、包容万物的男人的胸怀，大海就是这样。从纵向看，应该像天空一样高远，超越时空的，跨越历史，纵横天下的男人的梦想。海天梦想，男人情怀，这样一种男人的梦想，成就了男人的情怀。 “洋河蓝色经典” 广告片中认为，男人的情怀含义是非常丰富的：现代社会的男人，要顶天立地，要以一个包罗万象的宽广情怀，来包容对事业、对家庭、对父母、对子女、对朋友的诸多感情。要能包容得下成功的喜悦，不致于被一点点成绩冲昏头脑；也要能包容得下失败的打击，在逆境中拍拍胸脯勇敢坚强地走下去，而这些的确是需要一个比海洋更宽广、比天空更高远的胸怀。

作为一个一直追求并且从事广告事业的从业者来说，是非常欣赏这一广告词

二、再看看洋河酒的历史荣誉

19xx年洋河大曲获“全国名酒展览会”一等奖：巴拿马国际博览会“国际名酒”称号及金质奖章

19xx年南洋国际名酒赛会上获“国际名酒”称号

19xx年全国第三届评酒会上，洋河大曲荣获“中国名酒”称号，跻身于全国八大名酒之列

19xx年在全国第四届评酒会上，55度洋河大曲蝉联“中国名酒”称号，荣获国家质量奖金牌，38度洋河大曲荣获国家质量奖银牌

19xx年在全国第五届评酒会上，洋河大曲蝉联“中国名酒”三连冠，55度、48度、38度洋河大曲荣获国家质量奖三块金牌，28度洋河大曲荣获国家质量奖银牌

19xx年在轻工部举办的全国浓香型白酒评比中，洋河大曲被定为标杆酒

19xx年洋河大曲在美国荣获国际金奖

19xx年通过ISO9002质量体系认证，洋河大曲通过国家方圆标志认证

19xx年“洋河”商标被国家工商总局确定重点保护

20xx年通过ISO14001环保管理体系认证

20xx年“洋河”被国家工商总局认定为中国驰名商标

20xx年洋河集团参与浓香型白酒国家质量标准制定

20xx年洋河大曲取得国家原产地标记保护

20xx年洋河集团整合型管理体系（包括ISO9002质量体系、ISO14001环境体系、OHSAS18001职业健康安全管理体系和HACCP食品卫生安全控制体系）通过认证审核

20xx年洋河集团喜获全国精神文明建设先进单位称号

20xx年洋河集团被评为全国爱国拥军模范单位

20xx年洋河集团荣获中国白酒经济效益十佳企业称号

20xx年洋河集团获得全国文明单位和江苏省纳税百强企业称号

三、白酒市场刮起了“蓝色风暴”

白酒市场近两年刮起了一股“蓝色风暴”，洋河蓝色经典产品以年增长300％以上的速度膨胀，20xx年已突破10亿元的销售额，创造了中国白酒单个品牌销售的奇迹。

洋河的成功应该回功于其独特的品牌战略和一系列配套性的营销策略。从形象上，洋河蓝色经典打破了白酒包装惯用的红与黄的传统色彩，大胆创新，一改以往白酒产品包装的古板沉重，开创了时尚经典的风格，创造了中国白酒包装的一次革命；从产品的香型风格上，洋河蓝色经典改变了中国白酒以香分型的传统，创立了以“非浓香”口感为主的绵柔型白酒风格，是中国白酒质量一次质的飞跃；在渠道终端上，洋河蓝色经典大胆地运用终端制高点营销策略，迅速在核心市场形成市场区隔。 ㈠清晰的品牌定位

20xx年8月，洋河蓝色经典成功上市，标志着洋东莞美容美发河蓝色文化的“闪亮登场”。洋河选择蓝色作为企业的形象色，既延续了洋河酒文化的传统特色，又体现了与时俱进的现代文明，更重要的是在探索一种差异化的营销理念。洋河蓝色文化的定位，入一步确立了洋河在中国酒界的个性特征。

一个品牌的价值创新，取决于鲜明的定位。洋河蓝色经典的定位，清晰而又锐利。在品牌内涵和外延，洋河蓝色经典的定位是多层次的：

1.洋河蓝色经典着眼于中高档价位的白酒市场。

2.对蓝色品牌的文化定位在人类文明与现代文明的焦点上。

3.对蓝色品牌的风格定位在绵柔风格上。

4.对蓝色品牌的消费群体定位在成功人士上。

5.对蓝色品牌的主体市场定位在公务商务接待用酒上。

在近年的高端酒市攻坚战中，“水井坊”的价值定位、价值表现、品牌文化传播模式，可以成为高档白酒品牌的经典教科书。“高档价喜欢我的跟我来值”的塑造，在产品价格、渠道、促销、广告传播的每一个环节，都得到了完美的演绎。洋河蓝色经典的品牌定位，延续着“水井坊”的高价值品牌塑造的经典表现，把品牌定位从营销传播的每一个环节表现出来，这是品牌定位成功的关键之所在。

㈡终端上的执行力配称

“洋河蓝色经典”是洋河大曲的高端品牌，在江苏各大、中城市，以终端专卖、专柜、店中店和高档餐饮专卖买断的方式，来形成终端营销的竞争力。营销传播也仅针对江苏市场以及华东部分城市市场。这样的区隔策略恰恰印证了“在狭小的市场阵地上取得突破”的定位原理。

同时，在营销运作上，洋河制定了一整套营销战略，在同档次产品中率先开创出真正面向终端、掌控终端的一系列市场运作策略。特别是全新的“1＋1”营销方式，洋河自己深入终端，与消费者“零距离”接触，让消费者亲身感美容美发店外文名字受洋河的营销力和亲和力，感受洋河蓝色品牌文化的博大和高遥，感受“绵柔”酒独特的品质内涵。

另外，洋河与经销商共享市场资源，共享市场空间，共享市场利润，真正实现了厂商荣辱与共。全国各地有许多经销商甚至出现争洋河蓝色经典经销权现象，洋河蓝色经典的成功也带动了洋河大曲和敦煌古酿等系列品牌的暖销。

㈢品牌传播引起消费者共鸣

洋河蓝色经典品牌的成功，不仅仅是绵柔风格的体现，更是一种由内而外的风格的转变。这两年，洋河一方面进行营销机制、营销方式、营销策略的改革和创新，实现了从传统销售向现代营销的成功转型；另一方面，通过打造“绵柔”的品质和独具特色的蓝色文化的完美结合，从而以变应变，以变求生存、求发展，最终实现企业的再次强盛。“蓝色就是洋河，洋河就是蓝色”，市场消费群体长期形成4399.com拳皇小游戏的这种共鸣，深深蕴藏在广大消费者的心灵深处。

蓝色是洋河的传统色，在全国八大名酒中唯有洋河的主色调是蓝色，历经了半个多世纪。天蓝洋河奠定了洋河蓝色酒文化的基础，为了使蓝色文化得到入一步延续与升华，我们入行了广泛深入的市场调研及周密的策划，将公司的主导品牌洋河蓝色经典与蓝色文化一脉相承，同时又突出了“蓝色”与“绵柔”的一体化。

“天之蓝”瓶的色度调试工作取得了质的突破，同时包装大胆采用弧形透明材料，寓刚于柔，其线条、瓶体等方面都体现了柔和的曲线。设计清灵透彻，艺术风格典雅，一改以往白酒产品包装古板沉重、风格划一的缺陷，赋予了品牌丰富的柔性魅力。外包装上银白色的月牙状仿佛是湛蓝天空的一弯新月，瓶底则造型典雅柔美，雍容华贵，夺人眼目。设计中运用色彩的表现手法使画美发类小游戏面达到丰富的层次效果，以蓝色为主色调，金色为辅色，与洋河深厚的蓝色文化一脉相承，相互辉映，使产品在形象表现上突出了宁静、博大、睿智的丰富内涵，给人以海天一色、博大王者的艺术享受。产品极具视觉冲击效果，色彩上有对蓝色赋予的人性化：像大海浩瀚，像天空深邃，令人沉醉，催人遐想。让成功人士和忙碌生活的现代人享受到从未有过的宁静，阐述了“天至高为蓝，海至深为蓝，火至纯为蓝，梦至远为蓝”的文化诉求点，将梦想与成功、梦想与无限、有梦想就有未来紧密相连。

蓝色经典从包装、品质、内涵以及广告语上都赢得了消费者的共叫，自然迎来了成功。

㈣差异化战略

1、产品差异化

洋河蓝色经典的产品形象和产品线组合，在高档酒中融合了大众化产品的套路，实现了高档酒市的产品再细分。产品的再细分充分显示了洋河蓝色深圳新时代广场经典在产品上的差异化力量。

2、价格差异化

洋河蓝色经典所有产品都是定位于中高档的消费者，价格分三个不同层次。洋河打造的“梦之蓝”是蓝色经典的高端产品，针对高端客户定价在538元，真正体现了高档酒的品位，也满意了最顶层消费者的需求；蓝色经典“天之蓝”满意中档消费者需求，定价在238元，成为送礼的首选酒品；洋河蓝色经典“海之蓝”定价于138元，与五粮春等南京高档酒的价格很接近，作为口味独特、文化底蕴深厚的洋河在这个价位上更具备竞争力。

㈤洋河的营销问题

快速成长的洋河在突破中，不可避免存在着各种各样的问题。

从品牌战略的层面上，问题在于：

1、洋河蓝色经典在销售额上已经接近了水井坊和国窖1573，但是在品牌价值定位上，洋河蓝色经典并没有形成类似于“高尚生活元素”、“中国第一窖”的锐利定位。洋河人对于这一点也有着清醒的熟悉——洋河蓝色经典还仅仅是产品品牌，还仅仅只是在产品力上表现出强劲的力量。从产品品牌到价值品牌还需要确定清土豆网免费视频2012晰、锐利的战略。

2、洋河蓝色经典以蓝色为形象色，在白酒品类中创造了差异化的视觉符号。如何将蓝色提升为品牌识别符号，如何在蓝色形象传播中创建属于洋河的产品文化、品牌文化、消费文化，洋河还没有提出足以让消费者认同的文化主张。

3、洋河蓝色经典从区域市场崛起，而区域化的品牌传播带来的信息散乱，让这个品牌明显缺乏统一的价值主题，很难形成集中的品牌传播效应。区域化的品牌传播让品牌缺乏拉力,这是洋河蓝色经典和水井坊、国窖1573在品牌传播上最大的差距。 从营销模式的层面上，表现出两个问题

1、洋河集团的营销系统一方面有传统国企高度集权的管理控盘中心的特征，同时企业在经销制传统模式上创新了一套高度市场化的运营系统。集权和分权之间，执行者、经销商以及不同地域的竞争状况不同而有中国文学博客网所差异。因此，洋河的营销模式在几十个分公司中很难形成统一。模式快速运行的效率并没有全部体现出来——这是洋河营销系统和五粮液、茅台的差距之所在。

2、洋河蓝色经典在中高端酒市取得了成功，形成了完整的营销套路；洋河大曲在终端、敦煌古酿在低档酒市的营销模式，还处在摸索阶段。洋河集团的中档、低档系列产品，所面临的竞争格局和中高端酒市完全不同，竞争强度也遥遥高于中高端酒市。因此，摸索中的模式是洋河实现全方位突破的关键所在。

从市场竞争的层面上，表现出三个问题

1、洋河蓝色经典三个系列产品价格区间，是中国中高档酒市的高竞争度价格带。100元～500元的价格区间内，云集着诸多的名酒中美发来回访话术高端产品品牌。五粮液、茅台、剑南春、泸州老窖在全国酒市的布局，为洋河蓝色经典产品系列从区域走向全国设置了障碍。洋河蓝色经典在地域市场是强龙，但走出地域所面临的竞争是一个全新的课题。

2、江苏省内的竞争压力。江苏市场的今世缘、双沟的快速成长，使得江苏酒市充满变数。虽然洋河集团已经进渗透白酒行业前六，但是面对区域市场一些不理智的恶性竞争，是应战，还是稳守？竞争的压力让洋河在战略和战术之间，很难保持平衡。

3、未来的竞争风险。3年来白酒行业整体增长的势头给中国白酒业带来了新繁荣。名酒、区域强势品牌都蓄积了强大的力量。洋河处于中国淮河名酒带，徽酒、鲁酒的快速崛起让市场竞争更加激烈。

客看地说，洋河的创新，是全系统的创新，是传统名企适应市场、适应竞争的创新，也是摸着石头过河的手机观小说创新。同样，快速发展中所遭遇的问题，也是中国酒企在发展路上经常遇到的。做大和做强、区域化和规模化、团队领导力在品牌营销中的表现这些难题，需要在品牌未来的成长中不断探索。

如果作为泗阳人的路长全用他的切割营销理论导入到洋河蓝色经典产品，那么中高档白酒行业的好戏真的还在后面。。。。。。

 

第二篇：白酒案例分析——洋河蓝色经典的成功

白酒案例分析——洋河蓝色经典的成功

王钱锦

2011-1-14

洋河蓝色经典，缔造神话

20xx年7月29日，“洋河股份”成功通过A股首发审批，10月27日采用网下向询价对象配售和网上向社会公众投资者定价发行相结合的方式，以60元/股的价格，发行了4,500万股A股，于11月6日在深圳证券交易所正式挂牌上市。

“洋河上市”把近年来风靡全国的“洋河蓝色风暴”推向高潮，再次聚焦了业内外关注的目光，标志着“洋河”这一传统名酒品牌跨入了一个全新的发展时期，继续演绎“蓝色经典”神话。 自20xx年9月“洋河蓝色经典”横空出世以来，“洋河”销售业绩连续几年以百分之六十左右速度递增，其中“洋河蓝色经典”单品更是创造了每年以三位数高速增长的“神话”！ 洋河蓝色经典的成功是中国白酒的奇迹，至今没有任何一家白酒老大在最短的时间用最年轻的品牌占领中国古老的白酒市场，但是洋河做到了。

1、成功的广告语——引发消费者共鸣

“世界上最宽广的是海，比海更高远的是天空，比天空更博大的是男人的情怀”。大文豪雨果这个名句，被洋河蓝色经典巧妙嫁接，成为广大消费者广为传颂、津津乐道的广告语。20xx年9月，洋河蓝色经典的成功面市，是洋河蓝色文化的厚积薄发，是“洋河蓝海战略”的“闪亮登场”。“洋河”审时度势地选择了蓝色作为企业的形象色，既传承、延续了洋河酒文化的传统特色，又体现、演绎了与时俱进的现代文明。“洋河蓝海战略”的品牌定位，进一步确立了“洋河”在中国酒界鲜明的个性特征：蓝色是海洋、是天空、是梦想，蓝色也是现代、是高远、是博大。洋河蓝色经典以“男人的情怀”作为品牌的灵魂，以“绵柔型”作为物质价值，尤其以蓝色标识作为识别符号，在消费者的心智资源上进行占位。其品牌主张引发目标消费者的共鸣，从而产生了巨大的品牌拉力。

广告语使消费者产生联想：洋河代表的男人的一种睿智，一种胸怀，一种大爱。 北京方德智业营销策划机构经过长期的努力，最终成就了洋河蓝色经典的广告，正式因为合适的广告语，把洋河蓝色经典的吸引力一下子提高了制高点。

他抓住了消费者的心理，抓住了男人的情怀，正确定位消费群体。一下子拔高了洋河蓝 1

色经典的层次。

2、成功的营销模式

1）兼取所长的“1+1”营销模式

“洋河”的强势营销力首先体现在“1＋1”营销模式的创新上：厂商双方基于“市场共建，优势互补；共同投资，风险共担；品牌共享，利润共享”的理念，明确双方分工与责任，整合双方优势资源，使厂商运作市场的步调保持高度一致，共同营造良好的市场氛围和稳定的价格体系，全面提升洋河品牌市场综合竞争力。

2）后终端的“4×3”营销模式

当“1+1”营销模式逐渐在行业内被广泛认知和模仿之时，“洋河”结合蓝色经典营销全国化进程的推进，在“1+1”营销模式的基础上又创新推广了后终端“4×3”营销模式：将营销重点由渠道和终端从经销商进一步下延至消费者环节，通过直接服务于每个消费者个体实现真正意义上的终端拦截。这一全新的营销模式更加贯彻了以消费者为中心的理念，迅速摆脱了“终端恶性竞争”造成的白酒业界混战，通过创新取得了营销端的品牌壁垒。这一创新，必将在未来引致整个白酒行业竞争格局的深刻变化。

3）海天梦想，中国力量:借助国家大事进行品牌传播

大品牌懂得借助国家大事来进行品牌传播。

“洋河”紧紧抓住20xx年央视春节联欢晚会前、晚会节目之间和晚会落幕时的三个“经典”时刻--“江苏洋河酒厂股份有限公司向全国人民拜年”的鲜红大字伴随着主持人张泽群悦耳的声音出现在电视荧屏上，让洋河蓝色经典上演了“中国人的情怀”，被称为“今年第一场精妙的白酒大手笔借势策划”。当晚会圆满谢幕时，“时尚新年，蓝动中国”—再次向全国人民展示了“洋河人”积极向上的情怀。

国庆60周年庆典，气壮山河的国庆阅兵式开始前，央视打出了“洋河邀您共同关注国庆大典”的广告；气势磅礴的群众游行刚结束，“海天梦想，中国力量”又天衣无缝地契合于在改革开放洪流中不断走向繁荣富强、勇往直前的中国形象。洋河的形象与祖国共存。 2

3、准确的价格定位

为了让渠道拓展和广告投放更有针对性，洋河对蓝色经典各价格层次进行了更精确的定位，它将蓝色经典区分为梦之蓝、天之蓝和海之蓝，梦之蓝略低水井坊和国窖·1573，天之蓝略低五粮液、茅台，海之蓝则定位于剑南春和泸州老窖特曲的夹缝之间。在渠道上，它将海之蓝作为渠道拓展的主力品种，顺利实现渠道导入后，再引导升级到天之蓝，进而再推动高端的梦之蓝。

海之蓝所处的定位区间，是极其有生命力的。当时茅五剑三大巨头涨价后，终端价120元～200元的价格带虚空，而这一价格区间的产品有相当一部分消费者在翘首以盼，他们要面子、对价格也不太敏感，零售价低于120元他们会觉得低不成，高于200元的产品他们又觉得高不就，而海之蓝的强势主推，恰好切中了这个市场空档。

4、精确定位主力产品

洋河毕其功于一役，将渠道和广告推广的重心全部集中于海之蓝这个规格上，无论是户外大牌、户外灯箱、车身、楼宇、电视还是报纸，无论是餐饮、大卖场还是社区商超，洋河蓝色经典·海之蓝成为了重中之重，在终端占据着第一陈列面和导购首要推荐地位，这种聚焦根据地市场的强攻策略，配合蓝色经典产品本身的“绵柔型”优质口感，市场很快就被蓝色经典撕开了缺口，并随着再次消费与推荐消费的兴起，缺口越来越大。等到它的竞争品牌醒过神来的时候，渠道和终端已易主，再想夺回失去的市场已经是不太可能，即使可能也已经是成本非常之高。

5、洋河企业的雄厚实力，激活了蓝色经典的魅力

在中国不到20家名优酒中，洋河就是其一。而且在历数5次全国性名优酒的评比中，洋河后三次连续入围：分别为19xx年八大名酒之一，19xx年的13种名酒之一和19xx年的17种名酒之一。在中国的消费市场越来越向名优酒集中的情况下，传统名优酒的称号是一种不可再生的品牌资源，正是这种品牌优势，使洋河在市场经济没有到来之前夯实了市场基础。7年十强最辉煌：19xx年～19xx年的7年间，洋河企业连续入围经济十强白酒企业。年度排行分别为：19xx年第十；1992～1994三年连续第四；19xx年第八；19xx年第十。然而在市场经济来临之际，洋河没能及时调整创新的步伐，19xx年之后开始被淡出白酒企业 3

前十强，但是仍然位居前20强。

老品牌本身就是一种优势，老品牌有原来的市场，有原先的忠实客户。在“蓝色风暴”的引领下，整个洋河集团也充满了年轻的活力，20xx年销量较在中国白酒企业排行中较上年提升了五位，排行第13；20xx年销量虽仍排行第13（这是品牌结构提升的原因），可利税却在全国白酒企业中排行第11，而且与第十名的河套仅差1000万（洋河2.18亿，河套

2.28亿），与第八名的古井2.42亿仅差2400万。

6.、工艺的革新，是成功的根基

在工艺上，洋河?蓝色经典不仅对传统工艺作了众多革新，而且为了使酒体更“绵柔”，洋河还设法控制入池酸度和入池淀粉比例，同时，利用多种生产工艺生产出具有不同香型风格特征的调味酒，为“绵柔型”白酒提供了丰富的辅香辅味物质，使得“绵柔”的风格更加典型突出。产品力时代过渡到品牌力时代，但是产品品质永远不能够忽视，它是品牌的根基。

关于白酒饮后舒适度的研究，是洋河蓝色经典提升产品质量的又一重要措施。洋河准确掌握、分析各种酒的微量元素含量，然后设置一个合理的配伍，运用微机勾兑技术，把各种原酒和调味酒，按最佳比例组合在一起，从而使得洋河蓝色经典的品质更加完美。

7、洋河蓝色经典南京市场概况

20xx年，洋河取得了37.4亿的销售成绩，一举"杀"入了全国知名白酒第一集团。综观近几年洋河在全国的发展趋势，完全可以说是一个不小的奇迹，从20xx年前后排名全国第十七位，跌入历史最低谷，到20xx年重新回归名酒第一集团行列，洋河在这六年间实现了一个"惊天大逆转"。可以说，洋河利用几年的时间漂亮地打了一个"翻身仗"，而且不止翻了一番，而尤其值得一提的是20xx年前后洋河在南京市场的精心操作，成为了其跃居全国名酒排行榜前列的重要一战，洋河用"蓝色经典"打响了具有非凡意义的"南京战役"，至今仍令人回味无穷。

南京白酒市场主要的中端白酒还是以苏酒为代表。洋河蓝色经典刚进入南京市场时，迅速进入高档餐饮宾馆，销量直线上升，让人们深深感到“洋河的风格又回来了”。自从洋河蓝色经典成功以后，南京大街小巷都能看到洋河蓝色经典的影子，几乎各大酒店都有洋河蓝色经典售卖。现在的中高端客户，只要一到南京的酒店，一提及白酒，就会不自觉的问有没有洋河蓝色经典。在南京几乎所有的酒席上都能看到洋河蓝色经典的影子，蓝色经典已经成 4

为南京酒席的主流用酒。梦之蓝更是被南京人奉为贵宾酒。

“欲得江苏必得南京”，南京中档酒市场经历川酒、徽酒、苏酒的决战，最终苏酒板块中的洋河占领了制高点，掌握了主动权，现南京城内遍地刮起“蓝色风暴”，洋河蓝色经典成为南京中档酒市场领导品牌。

20xx年，洋河蓝色经典中的中档酒海之蓝进军南京，其定位是商务用酒，诉求绵柔型口感和“男人的情怀”的品牌文化，，上市零售价118元，陆续提到138元，这一价格区间刚好高于口子窖等徽酒，又低于老名酒剑南春，这个价位带的消费者对价位不太明显却又要面子，于是这种差异定位和定价使海之蓝一推向市场就缺少针锋相对的强势对手品牌。与此同时，酒厂和经销商强势联手，大手笔抢酒店，拼买断，在锁定消费意见领袖，形成口碑，从而引领消费潮流。洋河由于借鉴了川酒和徽酒的长处，迅速取得了成功，成为主城区的领导品牌。

20xx年，洋河蓝色经典系列在南京市场的销售额只有800万元左右，20xx年销售额就上蹿到1.4亿元，20xx年达2.7亿元，今年销售总额预计还将增长40%。南京蓝色经典20xx年仅有6000多万元的销售额，20xx年竟飓升至2亿多元（洋河集团市场部的数据）。中高档白酒的年总销售额在5亿元左右，可见，洋河蓝色经典系列销量已占大半边天。

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