了

研究背景

易观基于自己对中国国内广告市场，特别是户外电子屏广告市场行业的多年积累，结合 对大量业界专业人士的深访与二手资料分析，完成了本报告。

纵观 2010 年全年，中国户外电子屏市场正在其从金融危机的冲击中走出，整个市场的主 题是整合中复苏。从下半年开始，随着整体经济环境的逐渐好转，一些细分市场开始摆脱困 境，营收状况有所好转，上市公司的财务报表不断给人惊喜。易观国际通过对主流企业的逐 个分析，对细分市场增长率的计算与归整，将大市场与主流的 4 个细分市场划分出来，分别 为商业楼宇电子屏广告、公交地铁电子屏广告、航空电子屏广告、以及 LED 大屏幕广告市 场。在各个细分市场均有若干代表厂商，其在市场执行能力以及创新能力方面都有不同的表 现。

目前，诸多问题困扰着整个价值链。中国户外电子屏广告市场发展过程中体现出了怎样 的规律？市场预期如何？广告主需求如何释放和挖掘？怎样找寻新的增长点和市场空间？基 于对户外电子屏广告市场价值链的精深理解和市场现状的全面把握，易观国际在其产业研究 已深入到各个细分市场之后，在对户外电子屏广告市场价值链进行深入剖析的基础上，对行 业的发展趋势及其带来的商机给出了一些前瞻性的预测和建议。易观国际通过对主流企业的 逐个分析，对细分市场增长率的计算与归整，以及对广告主客户的研究，将在本报告中探讨 以下问题：

? 产业环境：什么在促进及阻碍户外电子屏广告媒体的发展？

? 产业趋势：户外电子屏广告市场发展总体趋势如何？

? 应对策略：经济危机下户外电子屏广告市场各厂商应该怎样调整策略，可

以借鉴哪些成功经验？

? 细分市场：2009 年至 2010 年，各细分市场发展阶段如何？都有哪些特

征？

? 厂商表现：2009 年至 2010 年各细分市场主流厂商的表现如何？

? 发展趋势：2011 年各细分市场和其代表厂商将会如何发展？

? 客户需求：广告主怎样看待户外电子屏广告这一媒体，其需求都有哪些？

研究发现和建议 易观发现 ? 2010 年，中国户外电子屏广告市场整体规模为 62.3 亿，同比 2009 年增 加 8.35%，剔除宏观经济影响，2008-2010 三年间基本呈平稳发展态 势，呈现的主题词为整合中复苏。 ? 2010 年，分众调整战略，回归专业，率先在金融危机中实现复苏，市场 份额接近 40%，华视传媒、航美传媒复苏较晚，市场份额与 09 年持平。 ? 至 2010 年第 4 季度，中国户外电子屏广告市场的累计广告主约为 16000 个，每季度同比都在 10%以上，可以看出经济回暖对广告市场带来的积 极影响。较强的通胀预期可确保 2011 年中国广告市场增幅保持 15%左

右，而户外电子屏广告行业构建的本地生活圈、城际生活圈几乎覆盖了 所有中国主流消费人群的必经之地，因此其简单、实际的传播形式有望 获得广告主更多的目光。

? 2010 年化妆品/浴室用品、交通、食品饮料依然保持投放力度，而商业 及服务性行业取代房地产成为户外广告主主要来源，其中电信互联网网 络、终端及增值服务是增长最快的行业，这也进一步验证了中国的内需 市场正在被打开。

? 截至 2010 年第 4 季度，商业楼宇和公交地铁两大成熟市场分别接近 20 亿元人民币的规模，LED 大屏广告约为 8 亿，航空渠道电视广告约为 5 亿，而铁路渠道和卖场渠道也显示了良好的增长潜力，这取决于主要运 营商能否将增长的动因从资源增长上调整到价值增长上。

? 2010 年，中国公交地铁电子屏广告市场收入规模约为 19 亿人民币，基 本与 2009 年持平。由于市场寡头将主要精力放在资源整合上，再加上 大环境的影响，中国移动电视市场规模增长速度有所放缓，市场进入成 熟期。剔除季节性因素，目前看来广告主在每季度的投放需求大概在 5 亿人民币左右，并且比较稳定。

? 2010 年，商业楼宇电子屏广告市场收入规模近 18 亿人民币。虽然同比 2009 年仅增长了 5.3%，但从季度走势来看，可以看出该市场正在逐渐 恢复动力。2011 年，分众传媒的股票价格重回 30 美元，显示了资本市 场对商务楼宇广告形式的继续看好，即使受众注意力被手机所分流，但 LCD 屏幕与手机 NFC 的互动又创生了新的想象空间。

? 2013 年中国户外电子屏广告市场服务商收入规模将达到 101 亿元 ， 2007—2013 年，中国户外电子屏广告市场规模的年均复合增长率达到 15.8%。

? 2011 年的中国文化传媒产业，外部有国家层出不穷的各项积极扶持政策 以及国家转变经济发展方式、调整经济结构的方针利好，内部有中国居 民文化消费需求日益快速上升和新媒体技术引入带来的强大产业发展动 力，在内外部因素共同作用下，2011 年的中国文化传媒产业将步入发展 的黄金时期。

易观建议 对户外电子屏广告运营商的建议 ? 应对其受众的清晰度进行详细的描绘。尽管户外新媒体存在的基础就是按照 消费者的活动空间进行细分，但是这种细分还不足以支持广告投放，新媒 体受众的形象不清晰也成为广告主投放的一大障碍，比如究竟是什么人、 什么时间在购买什么产品。有了受众的清晰界定还不够，新媒体还要做到 能有效触及这些受众，比如在触媒时间上、触媒频率上，在受众心里留下 的印象等等。 ? 对营销的实效价值评估要真实可信。在这方面，专注于客户需求提供营销解 决方案的户外新媒体会受到欢迎。很多户外新媒体公司试图夸大自己的传 播价值，甚至一些公司认为自己可以替代电视或者其他媒体，这是错误的

策略，广告主的营销预案中传统媒体还是主角，新媒体是作为其的补充， 在品牌传播中发挥印象力、体验性等附加值，而不仅仅是着眼于影响了多 少人、有多少屏幕等基础指标，因此以客户为导向，提出系统营销体系的 新媒体公司将会走得更远。

? 对媒体的评价指标应该贴近于传统媒体，一来降低投放的风险，二来方便在 同一途径的旧有成熟媒体中，寻找性价比高的替代品。户外新媒体必须建 立以广告主需求为导向的媒体评价指标体系，比如移动电视的评价指标就 以收视率为主，再加上受众的有效到达规模、有效到达的受众质量、受众 的稳定性、受众媒体接触的时间长度、受众媒体接触的频次、受众媒体接 触时的注意力集中度等，最终形成完善的媒体评价指标体系。

? 服务应该灵活，在刺激消费政策下之前主要投放品牌广告的媒体也应适合于 投放促销广告，或是利用特殊事件传播。2008 到 2010 年这一期间，雪 灾、地震、奥运、金融危机、世博会等大事是广告进行品牌价值传递的好 机会，户外新媒体在经历的同时也及时总结经验，对未来将要发生的大事 灵活应对。

? 分众传媒须保持在户外电子屏广告市场的领先优势，将覆盖范围继续向三四 线城市下沉。同时，应凸显受众本位意识，使广告投放趋向精准化。第 三，应加强与其他媒体形式之间的合作。

? 航美传媒在整合了机场新媒体市场后，应加强对于渠道资源的深耕细作，充 分发挥自身的内容优势，同时，航空新媒体的核心竞争力与其他户外媒介 的同质化仍然存在。航空新媒体广告效果的整个评测、监测以及分析系统 的闭循环目前还没有完全的建立起来，航美应考虑进一步提高航空新媒体 价值的差异化。

? 华视传媒应加大对“公交+地铁”这种地上地下全覆盖资源的整合力度，深 度挖掘协同效应带来的媒介价值潜力，同时，应总结 2010 年世博会、世界 杯等大型事件的机会，充分发挥内容加广告的商业模式，进一步提升其营 销价值。此外，应注重通信、IT、互联网、金融等行业大客户开发。

对广告主的建议 ? 基于新媒体的传播价值和商业价值，可注重对于拥有规模和品牌的新媒体企 业的关注。第一、媒体价值突出。由于受众的分众化、碎片化趋势日趋明 显，而受众在户外的时间越来越多，因而，户外媒体资源日益成为稀缺起 源，并有效垄断受众的时间。当这种对时间的垄断形成一定规模，将有效 促进广告主的品牌塑造和产品营销。第二，性价比突出。户外电子屏市场 的 CPM 要远远低于传统电视市场，在传统电视价格提升，广告时间被压缩 的背景下，广告主可以考虑将预算投向这个市场。

对广告代理公司的建议

? 广告代理公司应当注重对新媒体市场环境的培育，从而提高广告主客户的广 告营销效果，同时提高自身的服务能力。国内的广告代理公司由于担忧新 媒体在广告效果测评方面的风险，因而注重从多个方面避免风险。目前， 国内户外数字化新媒体的传播价值已较为突出，广告代理公司因注重新媒 体企业的传播效果。优秀的新媒体广告代理公司的增多，以及广告代理公 司广告预算上向新媒体分流，都有助于广告主提升广告营销效果，也有助 于户外新媒体的市场发展。

正文目录

1 户外电子屏广告市场的定义和分类............................................................................

1.1 户外电子屏广告市场定义 ............................................................................................... 1.2 户外电子屏广告市场的分类............................................................................................ 1.3 户外电子屏广告是户外广告和电视媒体的结合................................................................ 1.4 专业术语........................................................................................................................

1

1 3 6 7

2 户外电子屏广告市场环境分析....................................................................................

2.1 宏观市场环境................................................................................................................. 2.1.1 政治环境..................................................................................................................... 2.1.2 经济环境..................................................................................................................... 2.1.3 社会环境..................................................................................................................... 2.1.4 技术环境..................................................................................................................... 2.2 2009-2010 年中国户外电子屏广告市场资本动态分析.....................................................

9

9 9 11 13 14 15

3 中国户外电子屏广告市场现状分析............................................................................

3.1 中国户外电子屏广告市场整体规模 ................................................................................. 3.2 中国户外电子屏广告市场竞争格局 ................................................................................. 3.3 中国户外电子屏广告主规模............................................................................................ 3.4 中国户外电子屏广告各细分市场规模..............................................................................

17

17 19 20 21

4 中国户外电子屏广告主要细分市场分析....................................................................

4.1 公交地铁电子屏广告市场 ............................................................................................... 4.1.1 公交地铁电子屏广告市场规模 ..................................................................................... 4.1.2 公交地铁电子屏广告市场竞争格局 .............................................................................. 4.1.3 公交地铁电子屏广告市场发展趋势 .............................................................................. 4.2 商业楼宇电子屏广告市场 ............................................................................................... 4.2.1 商业楼宇电子屏广告市场规模 ..................................................................................... 4.2.2 商业楼宇电子屏广告市场竞争格局 .............................................................................. 4.2.3 商业楼宇电子屏广告市场发展趋势 .............................................................................. 4.3 航空电子屏广告市场 ...................................................................................................... 4.3.1 航空电子屏广告市场规模 ............................................................................................ 4.3.2 航空电子屏广告市场竞争格局 ..................................................................................... 4.4 LED 大屏幕广告市场 ..................................................................................................... 4.4.1 LED 大屏幕广告市场规模............................................................................................ 4.4.2 LED 大屏幕广告市场竞争格局.....................................................................................

23

23 23 24 25 26 26 27 28 29 29 30 32 32 33

5 中国户外电子屏广告市场发展趋势............................................................................

5.1 中国户外电子屏广告市场规模预测 ................................................................................. 5.2 促进因素分析.................................................................................................................

35

35 36

5.3 阻碍因素分析.................................................................................................................

38

6 主要厂商分析 ................................................................................................................

6.1 分众传媒........................................................................................................................ 6.2 航美传媒........................................................................................................................ 6.3 华视传媒........................................................................................................................ 6.4 世通华纳........................................................................................................................ 6.5 CCTV 移动传媒 ............................................................................................................. 6.6 东方明珠移动电视.......................................................................................................... 6.7 郁金香传媒 .................................................................................................................... 6.8 凤凰都市传媒................................................................................................................. 6.9 迪岸传媒........................................................................................................................ 6.10 鼎程传媒...................................................................................................................... 6.11 兆讯传媒......................................................................................................................

39

39 43 47 53 56 58 60 62 64 66 68

附录 ...................................................................................................................................

1 研究范畴........................................................................................................................... 2 研究方法........................................................................................................................... 3 研究定义........................................................................................................................... 4 研究说明........................................................................................................................... 5 易观国际版权声明 2011...................................................................................................

70

70 71 72 73 74

图目录

2 6 9 11 17 17 19 20 21 21 22 23 24 26 27 29 30 32 33 35 40 41 43 45 47 48 48 49 49 51 54 57 59 61 63 65 67 69

图 1-1 户外电子屏广告服务模式........................................................................................... 图 1-2 户外电子屏广告是户外广告与电视广告的结合........................................................... 图 2-1 中国户外电子屏广告市场宏观研究的 PEST 分析模型 ................................................ 图 2-2 2005-2011 年 CCTV 黄金广告时段招标情况.............................................................. 图 3-1 2010 年中国户外电子屏广告市场季度同比增长情况 .................................................. 图 3-2 2006-2010 年中国户外电子屏广告市场年度增长情况 ................................................ 图 3-3 2010 年中国户外电子屏广告收入市场份额 ................................................................ 图 3-4 2009-2010 年中国户外电子屏广告市场广告主规模.................................................... 图 3-5 2010 年中国户外电子屏广告细分市场规模 ................................................................ 图 3-6 2010 年中国户外电子屏广告细分市场规模占比 ......................................................... 图 3-7 2009-2010 年中国户外电子屏广告细分市场规模变化 ................................................ 图 4-1 2010 年中国公交地铁电子屏广告市场规模 ................................................................ 图 4-2 2010 年中国公交地铁电子屏广告市场份额分布 ......................................................... 图 4-3 2010 年中国商业楼宇电子屏广告市场规模 ................................................................ 图 4-4 2010 年中国商业楼宇电子屏广告市场份额分布 ......................................................... 图 4-5 2010 年中国航空电子屏广告市场规模 ....................................................................... 图 4-6 2010 年中国航空电子屏广告市场份额分布 ................................................................ 图 4-7 2010 年中国 LED 大屏幕广告市场规模...................................................................... 图 4-8 2010 年中国超大 LED 电子屏广告市场份额分布........................................................ 图 5-1 2007-2013 年中国户外电子屏广告市场规模预测 ....................................................... 图 6-1 2009-2010 年分众传媒核心业务营收构成.................................................................. 图 6-2 分众传媒 SWOT 分析................................................................................................ 图 6-3 2009-2010 年航美传媒核心业务营收构成.................................................................. 图 6-4 航美传媒 SWOT 分析................................................................................................ 图 6-5 2009-2010 年华视传媒广告营收情况......................................................................... 图 6-6 2009-2010 年华视传媒平均每小时售出广告时长 ....................................................... 图 6-7 2009-2010 年华视传媒网络容量增长情况.................................................................. 图 6-8 2009-2010 年华视传媒平均每播出小时的广告收入.................................................... 图 6-9 2009-2010 年华视传媒终端数量增长情况.................................................................. 图 6-10 华视传媒 SWOT 分析.............................................................................................. 图 6-11 世通华纳 SWOT 分析.............................................................................................. 图 6-12 CCTV 移动传媒 SWOT 分析.................................................................................... 图 6-13 东方明珠移动 SWOT 分析....................................................................................... 图 6-14 郁金香传媒 SWOT 分析........................................................................................... 图 6-15 凤凰都市传媒 SWOT 分析....................................................................................... 图 6-16 迪岸传媒 SWOT 分析.............................................................................................. 图 6-17 鼎程传媒 SWOT 分析.............................................................................................. 图 6-18 兆讯传媒 SWOT 分析..............................................................................................

表目录

4 15 42 46 51 55 57 59 63 67

表 1-1 中国户外电子屏广告市场主要覆盖领域说明............................................................... 表 2-1 中国户外电子屏广告市场 2009-2010 年资本动态跟踪................................................ 表 6-1 2009-2011 年分众传媒大事记 ................................................................................... 表 6-2 2009-2011 年航美传媒大事记 ................................................................................... 表 6-3 2009-2011 年华视传媒大事记 ................................................................................... 表 6-4 2009-2011 年世通华纳大事记 ................................................................................... 表 6-5 2009-2011 年 CCTV 移动传媒大事记 ........................................................................ 表 6-6 2009-2011 年东方明珠移动电视大事记 ..................................................................... 表 6-7 2009-2011 年凤凰都市传媒大事记 ............................................................................ 表 6-8 2009-2011 年鼎程传媒大事记 ...................................................................................

1 户外电子屏广告市场的定义和分类

1.1 户外电子屏广告市场定义

户外电子屏广告业务以电子化、数字化、网络化的商业终端为主要信息传输系统，以 自身所在细分户外区域内的主要人群为受众，以广告主为主要客户，为广告主营销自身的 产品所进行服务活动。

户外电子屏广告业务是在一定的户外环境中，连接广告主和受众的纽带。这一商业行 为涉及广告主、广告代理商、户外资源方、内容资源方，受众等多个方面。

目前来说，由于商业行为的日益复杂化，这些构成部分也存在复杂的合作关系或持股 关系。户外电子屏媒体运营商是这一商业行为中的主体，户外资源方是终端放置的前提， 内容资源方是电视节目或视频节目播放的前提，而广告代理商为户外电子屏媒体运营商提 供广告销售代理服务。

? 户外电子屏媒体运营商：指在商业过程中放置电子屏终端并出售媒体价值（主

要的形式是通过刊载广告为广告主服务）并由此获利的企业，如分众传媒、航 美传媒、华视传媒等。这类企业对于资源的掌控程度度存在较大差异，或者全 部拥有终端的产权，或者部分有用终端的产权，或者仅拥有广告销售权，由此 也产生了较为复杂的合作模式以及公司架构。

? 广告主：是指在商业过程中，处于自身营销需要，购入户外电子屏媒体价值的

企业，它们通过购买获取相应的广告资源，并将自身的商品广告信息传递给受 众。

? 广告代理商：户外电子屏媒体运营商为促进销售，寻找专业的户外数字化媒体

广告代理服务商。

? 户外资源方：拥有户外资源的业主，户外电子屏媒体运营商必须通过与户外资

源方合作的方式方能获得终端放置的许可权。这种许可权在不同的领域强势化 程度不一样。

? 内容资源方：拥有电视节目或视频节目等内容资源的生产商，在中国电视节目

的生产及传播必须是获得广电总局认可的电视机构。视频广告的生产不属于内 容资源方范畴。

? 受众：受众既大众，是指在商业过程中，无差别接受户外终端提供的广告信息

的大众。

户外电子屏广告服务模式

信息来源：Enfodesk 易观智库 ?易观国际2011

图 1-1 户外电子屏广告服务模式

从媒体型态发展角度看，“新媒体”概念包括两层含义：

一是基于技术进步引起的媒体型态的变革，尤其是基于无线通信技术和网络技术革命 基础上出现的媒体型态，如数字电视、IPTV、手机、博客、微博、SNS 等等，也包括互联 网门户、搜索等媒体。

二是随着人们生活方式的转变，一些一直存在但长期未被社会发现传播价值的渠道、 载体，因为营销理念的变革和泛商业化的运用，成为信息传播的新载体，从而被赋予了媒 体的意义。如大量新兴的户外媒体，包括商务楼宇电视、公交地铁移动电视等。

1.2 户外电子屏广告市场的分类

户外数字新媒体将活动图像、声音和数据，通过数字技术进行压缩、编码、传输、存 储，实时发送、广播，供观众接收、播放的视听系统，即从节目的采集、制作、节目传 输、以及用户终端的接收全部实现数字化的系统。

? 按户外终端分布领域进行分类，可以分为

? 商业楼宇电子屏广告

? 公交地铁电子屏广告

? 卖场电子屏广告

? 航空电子屏广告

? LED 大屏幕广告

? 列车环境电子屏广告

? 校园环境电子屏广告

? 其他渠道电子屏广告等

具体如下表所示：

表 1-1 中国户外电子屏广告市场主要覆盖领域说明 来源：易观国际 2011

备注：删去医疗环境电子屏广告

? 按传输方式进行分类，可以分为以下三种 ? 无线传输：采用先进的地面数字电视技术，通过无线发射的方式 实现空中覆盖，将电视节目和多媒体信息实时地传送到数字接收机 上，支持时速超过 140 公里的移动接收。如华视传媒的公交移动电视 联播网。 ? 有线传输：利用独有的媒体有线传输系统，通过独有的线路实现 在区域范围内的视频同步播出，可实现电视节目和多媒体信息的实时 传送。如分众传媒在家乐福的卖场联播网（前玺诚传媒卖场业务）。 ? 插卡式或 DVD 播放式：未采用无线（地面）数字电视技术，使 用硬盘（CF 卡、DVD）等预录再播放技术，互联网定点下载硬盘播出 技术的非同步实时播放的视听载体。如分众传媒的商业楼宇联播网。

1.3 户外电子屏广告是户外广告和电视媒体的结合

户外电子屏广告身处户外广告和电视媒体的结合部，因此，目前国内的市场研究界和 学术界对于户外新媒体的研究有两种切入角度：一、传统户外广告的视频化；二、电视媒 体的户外化。

传统户外广告的视频化，研究角度立足于视频化的户外广告。它采用 LCD 或 LED 为 载体，以内置 DVD、CF 卡或无线局域网（WLAN）技术为传输手段，这种数字化多媒体的 广告终端对于户外广告的表现力产生突破及其带来的影视广告的冲击力与打动力，令收视 者对商品产生清晰的认知，并挑起他们购买的欲望。视频化的户外广告是户外广告媒体自 身的变革。

电视媒体的户外化，研究角度立足于可在户外收看的数字电视，属于地面数字电视的 范畴，是传统电视媒体的延伸。它通过无线发射、地面接收的方法进行电视节目传播，可 以在任何安装了接收装置的户外设施、交通工具等载体中看到清晰的电视画面。户外电视 针对的是移动人群，这部分人群的移动行程恰好处于传统电视覆盖的盲区。移动电视的诞 生不仅仅是电视覆盖面的扩大，更是电视产业链的巨大延伸。

图 1-2 户外电子屏广告是户外广告与电视广告的结合

易观国际研究认为，户外媒体目前发展存在的“单媒体多区域整合”和“单区域多媒 体整合”两种现象，正是这两种研究角度在产业内产生的后续影响。在 2006－2008 年， 由于市场处于高速发展中，业内企业均以销售能力和资源拓展能力为核心竞争力，因此并 未出现运营上的分化，业内企业在主要的运营策略及商业模式上差别不大。但是，当此类 媒体在经过多年发展较为成熟后，资源拓展方面必定会遇到瓶颈，内容及服务模式将成为 进一步成长的关键，一方面会出现“多区域多媒体整合”的超大型媒体集团，另一方面细 分市场也会出现复杂的两种模式结合的小媒体公司，因而在研究中，需对其进行简单分 类，并对产业可能出现的运营思路上的分化予以关注。

1.4 专业术语

? 市场规模：以广告费用为主体的户外电子屏广告运营商的市场收入总体规 模。

? 广告主客户：在过去一年内使用户外电子屏广告进行产品营销，并实际支

付费用的广告主客户。资源交换类和免费享用的广告主，不在本报告研究范围之 列。

? 电子屏数量：指企业自有或在合作分成中占主要份额的商业屏终端的总数 量。

? 千人成本：千人成本（CPM）是一种媒体或媒体排期表（SCHEDULING） 送达 1000 人或“家庭”的成本计算单位。这可用于计算任何媒体，任何人口统 计群体及任何总成本。它便利说明一种媒体与另一种媒体、一个媒体排期表与另 一媒体排期表相对的成本。千人成本并非是广告主衡量媒体的唯一标准，只是为 了对不同媒体进行衡量不得已而制定的一个相对指标。广告主通过比较媒体的千 人成本选择媒介。单个广告千人成本＝广告日价格/（日人流量（千人）×媒体 日到达率×广告日到达率）。

? 广告环境：指承载其他广告所呈现的媒体环境。

? 编辑环境：包括两方面，载具形象和载具地位，主要指产品类别或创意内 容与载具本身在主题上的相关性。

? 到达率：指在特定时段内的符合到达条件的接触总推及人数占总体公交人

群推及人口的百分比。到达率为非重复性计算数值，即在特定期间内暴露一次或 以上的人口或家庭占总数的比例。特定时段的定义上可以根据某个时段，或某个 节目的情况，根据需要定为一周、四周或几个月等。

? 收视率：是指针对某特定时段（或节目），加权后的平均每 5 分钟收视人

数占推及人口总体的百分比。与到达率的主要的不同点在于，收视率将在不同时 段或节目重复播出的次时重复收看者也纳入计算。

? 数字电视：指音频、视频和数据信号从信源编码、调制到接收和处理均采 用数字技术的电视系统，区别于采用模拟信号的普通电视。

? 地面数字电视：根据传输媒介的不同，主要分为：地面数字电视、有线数 字电视（包括光纤、铜轴和两者的混合网）、卫星数字电视、微波（MMDS、 MUDS）等。地面数字电视是通过位于电视台制高点的天线，发射无线数字电视 电波，客户端通过天线和电视机收视节目的广播网络。

? 移动电视：指采用地面（无线）数字电视技术，实时同步播放由电视台播 出的节目内容的，可实现时速超过 140 公里的移动接收的车载视听载体。 ? 户外数字电视：采用数字电视技术，接收由播控前端实时播出的内容，针 对日间群体，在巴士、地铁、出租车、楼宇、广场可以收看的户外电视。 ? 无线局域网：利用射频技术构成的无线缆限制的局域网络。

? 预录系统：把节目及广告存储在 CF 卡、硬盘、DVD 等存储介质中，滚动 播放，人工手动更新。

? CF 卡：Compact Flash，一种用于便携式电子设备的数据存储设备。

? LED：Light Emitting Diode，发光二极管的英文缩写，简称 LED。

? LED 屏幕：一种通过控制 LED 的显示方式，用来显示文字、图形、图像、 动画、行情、视频、录像信号等各种信息的显示屏幕。LED 屏幕是 80 年代后期 在全球迅速发展起来的新型信息显示媒体，它利用 LED 构成的点阵模块或像素 单元组成面积显示屏幕，以可靠性高、使用寿命长、环境适应能力强、价格性能 比高、使用成本低等特点，迅速成长为平板显示的主流产品，在信息显示领域得 到了广泛的应用。

2 户外电子屏广告市场环境分析

2.1 宏观市场环境

中国户外电子屏广告市场宏观研究的PEST分析模型

Political （政治环境）

Economical （经济环境）

Social （社会环境）

信息来源：Enfodesk 易观智库 ?易观国际2011

Technological

（技术环境）

图 2-1 中国户外电子屏广告市场宏观研究的 PEST 分析模型

中国持续快速发展的经济状况为中国户外电子屏广告运营商的发展提供了难得的机 遇，也为客户的拓展奠定了良好的企业数量基础。依据 PEST 模型分析中国户外电子屏广 告市场的宏观环境如下：

2.1.1 政治环境

? 推动文化产业成为国民经济支柱性产业

“十一五”时期，在党的十七大提出的促进文化大发展大繁荣方针的指引下，我国文 化建设取得了突破性的进展，作为文化建设重要组成部分的文化产业更是成为经济增长的 新亮点。

根据最新公布的统计数字，“十一五”时期，全国文化产业年均增长速度在 15%以 上，比同期国内生产总值增速高 6 到 8 个百分点。

基于对文化产业发展形势的深刻认识和把握，党的十七届五中全会明确提出了“推动 文化产业成为国民经济支柱性产业”的战略目标。因此，“十二五”时期将成为我国文化 发展最为重要的战略机遇期，也将决定文化产业作为战略性新兴产业和支柱性产业地位的 确立。

? 2011 年文化体育与传媒支出预算增长 18.5% 2011 年两会期间，财政部提请审议《关于 2010 年中央和地方预算执行情况与 2011 年中央和地方预算草案的报告》显示，2011 年中央财政将安排文化体育与传媒支出 374.43 亿元，增长 18.5%。

报告显示，“十一五”时期，全国公共财政用于文化方面的支出达到 5600 亿元，比 “十五”时期增长 1.4 倍。其中，2010 年中央财政安排文化体育与传媒支出 316 亿元，完 成预算的 100.5%。

? 广电总局出台《广播电视广告播出管理办法》（61 号令）

2009 年 9 月 1 日，广电总局出台《广播电视广告播出管理办法》（俗称“广告限播 令”，简称“61 号令”），对电视广告播出的时长和广告播出的类型作出明确规定，规定 电视播出机构每套节目每小时商业广告播出时长不得超过 12 分钟，19 点到 21 点广告插播 时间总长不超过 18 分钟，而电视剧插播广告每次时长不得超过 1 分 30 秒，卫视每天 18 点到 24 点的时段内，不得播出电视购物广告。业内预计超 100 亿元广告被压缩。2010 年 1 月 1 日其广电 61 号令正式实施。

易观国际认为，61 号令的出台，必将导致电视台广告价格上涨，一部分广告主的预算 将从传统媒体分流，按照 2009 年中国电视广告成交价计算,由于该法令的实施,导致 2010 年将有 126 亿的广告费用在众多媒体中重新组合,其中楼宇视频、公交地铁移动电视等户外 电子屏媒体将从中受益，这一方面在于户外电子屏的 CPM 要远远低于传统电视，而 61 号 令的出台更加大了二者之间的差距。另一方面，户外电子屏市场中楼宇广告、移动电视、 航空广告等细分市场的广告营销价值正逐渐的得到广告主的认可，越来越多的广告主也倾 向于将预算投放到这个新兴市场中来。

? 地方继续治理户外广告市场

2009 年 4 月，上海市政府发布《上海市户外广告设施设置阵地规划》，根据规定要 求，全面拆除《上海市户外广告设施设置阵地规划》确定为禁设区范围内的公交候车亭和 电话亭外的各类户外广告设施；拆除展示区、控制区范围内不符合规划要求的楼顶，墙面 户外广告设施；拆除地面道路上除公交候车亭和电话亭广告外的各类户外广告设施，包括 高立柱广告、人行道广告、电灯杠广告、桥隧道广告等。同时，分众传媒巡游于黄浦江上 的 LED 广告船被要求停止广告经营业务。

这是继北京奥运后国内又一次全国瞩目的户外广告整治运动。可以看到北京、上海等 一线城市受大型赛事、活动的推动，已经基本建立了完善的监管体系。相关规定涉及到的 户外广告载体从车辆、场招牌、地铁站台到船舶、飞艇等，广告类型从车厢、车身、悬挂 到有声、视频类广告，范围甚广，整治力度前所未有。

进入 2010 年，为优化城市空间，排除安全隐患，多个地市陆续开展了户外广告的整 治运动，如昆明、洛阳、青岛、大连、南宁等。

易观国际认为，传统户外广告的命运多桀，一方面有政府监管和法规有待完善的原 因，但更多是户外广告行业自身发展的问题——主要是由市场准入门槛很低造成的市场集 中化程度偏低，供应商水平参差不齐等问题。户外电子屏广告市场也经历过这样的阶段， 但是 2010 年之后，由于领先者建立了较高的门槛，政策监管也日趋严厉，所以加速了市场 洗牌的进程，进入 2011 年，市场竞争格局已基本定型，如何提升自我价值，尽快实现资源 扩张到价值驱动的转型是摆在户外电子屏广告供应商面前的当务之急。如何把握户外政策 “风向标”，实现与城市融合发展；如何完善行业价值评测，寻求市场广泛认可是户外电 子屏广告行业持续发展所必需解决的核心问题。

2.1.2 经济环境

? 广告业触底反弹，增长依托宏观经济

进入 2010 年中国宏观经济持续回暖，一季度、二季度和三季度 GDP 同比增长分别达 到 11.9%、11.1%和 10.6%，与广告市场收入密切相关的企业家信心指数和企业景气指数 等也进入一个上升通道。2011 年央视黄金时段广告招标额创出 126 亿元的新高，同比增长 15.6%；CTR 数据显示前三季度传统媒体广告均取得两位数以上的增长速度，除电视媒体 外，报纸广告、杂志广告、电台广告和户外广告全年增长有望超过 20%。种种迹象表明广 告主已经从 08 年-09 年的阴霾中逐渐恢复信心，对宏观经济良好的预期将支持广告市场的 增长。 图 2-2 2005-2011 年 CCTV 黄金广告时段招标情况

? 世界广告研究中心称中国将成为全球三大广告市场之一

据世界广告研究中心最新发布的《国际广告预测报告》，中国将在 2012 年超过英国和 德国，成为全球顶尖的三大广告市场之一。

中国的广告总投入预计会在 2011 年增长 12.5%，在 2012 年增长 14.5%，这意味着明 年整个市场价值将达到 270 亿美元。

中国的电视广告表现强劲，预计在 2012 年营收超过 100 亿美元，在此推动下，中国将 成为世界第三大广告经济体，仅次于美国和日本。

世界广告研究中心数据编辑 Suzy Young 说，“中国经济 2011 年有望增长接近 10%， 迅猛上升的工资收入将推进日用品消费，只要推动力保持强劲，通货膨胀控制在合理范围 内，中国广告开支将迎来大幅度增长。”

中国互联网广告投放预计在 2011 年增长 33%，2012 年增长 26%，届时将有 16.7%的 广告投放在互联网上进行。

报告中最小的广告市场印度也是增长最快的市场，预计 2011 年增长 18.5%，2012 年 增长 19%。2011 年增长第二快的市场是俄罗斯(17%)，之后是中国(12.5%)，巴西(11%)和 澳洲(5.8%)。

报告显示，全球 12 个主要广告投放市场平均增长率 2011 年达到 4.6%，2012 年达

5.5%，其中主要驱动力是新兴市场的增长和互联网广告的崛起。

全球来看，互联网广告增长达到 12.7%，比其他主流媒体广告快两倍，户外广告和电 视广告增长均为 4.8%，电影广告增长 4.6%，电台广告增长 4.4%，报纸和杂志继续下降趋 势，今年预计广告投放分别减少 0.8%和 0.4%。

? 2010 年中国广告市场同比增速仍超过 GDP 增速达到 15%

昌荣传播(NASDOQ:CHRM)对外发布的《2010 中国广告市场与媒体研究报告》指出，2010 年国内广告市场整体稳步上升,同比增长速度仍超过 GDP 增速达到 15%。其中，“大消费” 和“改善型消费”成为拉动市场增长的主要动因。

得益于 2010 年中国经济的强势回暖，2010 年中国广告市场继续保持高速增长。2010 年，中国 GDP 增长率达到 10.3%，高于 2008 年的 9.6%和 2009 年的 9.2%。经济的持续增长 促使中国整体消费力进一步释放，2010 年，中国社会消费品零售额超过 15 万亿。在宏观经 济整体向好的大背景下，中国广告市场继续保持高速增长，2010 年中国传统广告投放总额 比 2009 年增长 15.2%，增长率再次跑赢 GDP，并呈较高增长幅度。

2010 年，中国整体消费升级带动了广告行业发展。化妆品/浴室用品、商业及服务性行 业、饮料、食品、医药“大消费”行业继续成为广告投放的主力，整体占比 60%以上,并保 持稳定增长。“大消费”之外的”改善生活型”消费行业，如交通、家居、家用电器、娱 乐休闲等呈现较高的增长比率，占据整个广告投放行业的 25%以上。

在投放广告的各种媒体中，传统媒体市场出现广告投放“分流”局面。电视媒体广告 11%的增幅首次落后全媒体增幅，且占投放市场份额下降至 76%，尽管受“61 号令”政策影 响，电视媒体广告时间有所减少，但电视媒体在进行广告资源的进一步优化后，收入呈现 “价值驱动上升”，稀缺资源受到追捧，强势卫视广告经营能力反而得到增强。电台媒体 全年广告增幅最大，同比增长 33%；平面报纸和杂志去年全年广告收入增长同为 19%。户外 媒体受到城市环境综合整治的影响，在多个城市出现资源量明显下降，但结合当下城市景 观环境的改造大潮流，新型、美观、高档的户外媒体形式获得青睐，广告收入依然有 16%的 同比增幅。

继 2008 年奥运之后，2010 年，一系列大事件营销带动广告传播投入提升。温哥华冬奥 会、南非世界杯、上海世博会、广州亚运会相继举办，让事件营销成为企业的主要营销手 段，大活动营销也在一定程度也带动了 2010 年广告的增长。

2011 年，虽然媒体价格的大幅上涨导致部分企业在广告投放上有所犹豫。但在中国， 广告，尤其是电视广告，依然是最有价值的品牌资产驱动因素；昌荣船舶预计，企业在广 告上的投入仍将保持稳定的增长。广告成本持续上涨的压力将促使企业要求广告投放具有 更高的精准性和更高的投入回报。同时，中国经济继续保持高速增长、大的城市群的形 成、低线城市整体消费力的释放以及高线城市整体消费升级的趋势这些间接因素的驱动。 预计 2011 年中国的广告投放总额增长将达到 15%以上。在今后几年里，媒体投资增速一定 会继续超越 GDP 增速。

2.1.3 社会环境

? 中国城市化进程使居民触媒时间和频次增多

伴随城市经济社会的发展，城市规模的扩大，城市人口的增长，城市生活节奏的加 快，居民出行时间也在增加。一方面居民出行时由于道路拥堵，交通不畅而被动地增加了 在户外的时间，另一方面，收入的增加使居民有条件在业余时间选择上街消费、娱乐购 物、户外运动等，属于主动地增加在户外的时间，居民出行时间增加使受众对户外电子屏 的接触时间和接触频次有所增多，户外媒体价值提升。

? 中产阶层将逐步成为社会阶层的主要部分

按照国家统计局的标准，到 2020 年，中等收入群体的规模将由 2005 年的 5.04％扩大 到 45％；中国国家信息中心的报告显示， 2006 年中国有 2 亿人进入中产阶级消费群，即 拥有稳定的收入，有能力自己买房买车，能够将收入用于旅游、教育等消费的人群；美国 咨询机构的最新报告说，中国中产阶级将经历两波发展潮：第一波是下层中产阶级的壮 大，到 2011 年，下层中产阶级人数将增至 2.9 亿人，并在 2015 年增至峰顶；第二波是上 层中产阶级的扩张，包括吸收部分收入攀升的原下层中产阶级的成员，到 2025 年，上层中 产阶级阵容将高达 5.2 亿人。

易观国际认为，中国社会机构的演化还需要一个很长的时间，期间给了户外媒体的发 展提供很好的成长期。中国人聚居于大城市的比例越来越高，而这部分人群用于消费的可 支配收入在不断提高，从而成为广告主关注的焦点。70、80 后两代人逐渐成为社会中产阶 层，中国消费品黄金十年已经到来。

? 广告主会把销售渠道向更多小城市扩展

在中国经济处于下行区间这一宏观背景下，我国的一线特大城市和其它发展层次的城 市呈现出截然不同的表现。过去备受 4A 青睐的京沪穗等一线城市增长乏力，而许多二三线 区域中心城市及三四级城市已崭露头角。面对巨大的商机，一些 4A 公司及新媒体公司已加 速从特大城市向各省省会、地区经济中心城市延伸发展，以期摆脱下行的泥潭，保持业绩 上涨。

在一线城市市场需求日趋饱和的情况下，广告主会把其销售渠道向更多小城市扩展。 营销者为赢得更多二、三线市场的新消费群体将投入更多资金，而这些市 场未来将赶超发

达城市，诸如上海、广州和北京的水平。广告不仅覆盖城镇消费者，同时也覆盖农村消费 者。

由于与消费者沟通的单位成本在逐年上升，媒体刊例价的涨幅也将导致媒体投资的增 长。电视媒体仍呈现卖方市场的特性，中央电视台、北京电视台、上海文广集团等大型电 视台具有较强的势力和影响力。一个简单的事实就是，广告客户对播出时间的需求远远高 于这些受到严格限制的大型频道所能提供的时间。

2.1.4 技术环境

? 基于地理位置的服务(LBS)的互动广告技术和模式的开发

分众传媒的广告新模式是基于地理位置的服务(LBS)的互动广告，届时分众 LCD 屏和 手机用户将实现互动，广告模式或从单纯的广告展示过渡到用户实施购买。

? 数字标牌技术改进丰富广告展示手段

数字标牌是一种通过大屏幕终端显示的，发布商业、财经和娱乐信息的多媒体专业视 听系统。其旨在特定的物理场所、特定的时间段对特定的人群进行广告信息播放的特性， 让其获得广告的效应。相较于传统广告媒体，数字标牌可以将欲播放的内容结合影音、动 画、图片、文字，借助高清画质播放出来，并可运用网络技术进行远程排程与播送。

尤其是近年来，数字标牌技术更是日新月异。除了原有的影音信息展示意外，开始加 入人脸识别、蓝牙传输等功能，例如 NEC 推出 eye flavor，可以自动分辨消费者的属性， 并针对不同消费者提供不同的广告内容。

继英特尔以 1700 万美元悄悄收购了全球数字标牌企业 Cogno Vision。数字标牌行业 新闻不断，有媒体还大胆的预测将会抢占江南春的分众这块蛋糕。为什么一个小小的收购 引发诸多的行业热潮呢，在经历金融危机的阴霾后，广告主收紧预算，对传播效果的拷问 更加苛刻，尤其是当广告主面对越来越多媒体的时候。户外媒体如何才能脱颖而出，抓住 此次的发展机遇已成行业焦点问题。

目前，数字标牌业在整体广告领域所占比重，调研机构 iSuppli 报告显示，2009 年， 数字标牌市场增长率达 33%，2011 年，全球数字标牌市场将达 146 亿美元，约合 1000 亿 人民币。分析户外数位看板收视率也逐渐展露，也将变得越来越重要，广告商和户外媒体 运营商也在追求更准确的测量和分析数据。这些数据将让户外广告业界创造一个”共同的 收费标准，使广告客户更有效的评估广告投放的实际效果。

2.2 2009-2010 年中国户外电子屏广告市场资本动态分析

表 2-1 中国户外电子屏广告市场 2009-2010 年资本动态跟踪

来源：易观国际 2011 户外广告的商业模式决定了资本是中国户外电子屏广告市场发展的主要推动力，2005 年分众传媒在 NASDAQ 上市成为业内典范。2007 年至 2008 年，户外新媒体领域企业继续 得到投资人热捧。2007 年第 4 季度，航美传媒和华视传媒也相继在 NASDAQ 上市，分别

融资 2.25 亿美元和 1.08 亿美元，从而和分众传媒成为户外电子屏广告市场中楼宇卖场渠 道、航空渠道和公共交通渠道三大寡头企业。

风投对户外新媒体的热情在 2008 年上半年表露无疑。世通华纳获得霸菱投资 5000 万 美元的第三轮融资，天骏传媒获得 8300 万美元的融资，易取传媒获 IDG 1300 万美元第二 轮注资，七维传媒获得韩国 KTB 与香港 Oak Creek Capital 公司联手注资 1000 万美元?? 屡次大额风投把“户外新媒体”概念又捧到新的高度。

进入 2009 年，由于全球经济的不景气，户外电子屏泡沫终于破灭。风投机构对户外新 媒体行业投资的减少，使得单纯追求规模扩张以获取广告主青睐的经营模式变得更为困 难，也进一步加强了户外新媒体行业中的马太效应，一些规模较小的户外新媒体公司由于 没有风投资金的支持，在 2009 年面临着严峻的考验，这也给华视、航美等各细分领域中规 模较大的公司提供了行业整合和扩张渠道资源的机会。

易观国际认为，在 2008 年，风投市场将近三成的投资额投向户外新媒体，主要原因是 这一市场赢利模式非常清晰，身处新媒体与旧媒体的结合部，从投资到实际获得经营收益 速度较快，市场化程度也不高，处于半开放半垄断的市场环境，圈地越快意味着达成垄断 就越快。还有一个原因就是中国的投资环境当时竞争已较为激烈，因此户外项目不但受到 投资机构看重，甚至可以说到了争夺的程度，很多风投还没有对企业或行业进行完全评估 就急于入股。然而，随着风险投资大规模涌入此市场，在推动市场高速增长的同时，也将 使市场的竞争趋于白热化，新的细分市场内新一轮的大规模跑马圈地随即展开，而旧有成 熟市场将使得资源获取价格持续提高，整个市场的泡沫迅速变大，08 年底金融危机的到来 使得户外电子屏市场存在的泡沫被充分暴露出来。

从 2008 年下半年开始，风投市场开始对户外电子屏市场表现的谨慎起来，从 08 年下 半年到 09 年底，行业内发生的投融资事件不超过 5 起，投资总额不超过 1 亿美元。同时， 面对金融危机，众多广告主在 08 年底纷纷削减广告预算，一些户外电子屏厂商之前布局的 资源在 09 年没有得到有效的利用，再加上前期付出的过高的资源摊销费用，使得很多厂商 的现金流出现了断裂。

因此，这次由金融危机引发的世界性经济危机在 2009 年给了户外电子屏市场一个洗牌 的机会，有些入不敷出的企业难以为继，退出市场。市场中发生了更多的整合，一些现金 流稳健的企业趁机拉开了与竞争者的差距，或通过并购达成垄断。如航美传媒在天骏传媒 因资金问题终止了与深圳机场的广告合同之后，迅速抄底，巩固了自己在机场广告方面的 优势地位，而华视传媒则并购了 DMG，达到了对地铁移动电视领域的垄断。

3 中国户外电子屏广告市场现状分析

3.1 中国户外电子屏广告市场整体规模

20xx年中国户外电子屏广告市场季度同比增长情况

20.0 18.0 16.0 14.0 12.0 10.0 8.0 6.0 4.0 2.0 0.0

2010Q1 2010Q2 2010Q3 2010Q4

总收入（亿元人民币） 季度同比增长率

数据来源：Enfodesk 易观智库 ?易观国际2011

3.8% 2.4% 13.2

14.7

16.8 17.6 13.2%

13.0%

14.0% 12.0% 10.0% 8.0% 6.0% 4.0%

2.0% 0.0%

图 3-1 2010 年中国户外电子屏广告市场季度同比增长情况

2006-20xx年中国户外电子屏广告市场年度增长情况

70.0 60.0 50.0 40.0 30.0 20.0

22.0

52.39%

98.20%

63.7

120.00% 100.00% 80.00% 60.00%

90.00% 41.8

57.5 62.3

8.35%

40.00% 20.00% 0.00% -20.00%

10.0 0.0

2006 2007 2008 2009 2010

-9.73%

总收入（亿元人民币） 年度同比增长率

数据来源：Enfodesk 易观智库 ?易观国际2011

图 3-2 2006-2010 年中国户外电子屏广告市场年度增长情况

2010 年，中国户外电子屏广告市场整体规模为 62.3 亿，同比 2009 年增加 8.35%，剔 除宏观经济影响，2008-2010 三年间基本呈平稳发展态势，呈现的主题词为整合中复苏。

易观国际认为，主要原因有以下 4 点： 1. 中国经济运行良好，未受金融危机较大影响，户外电子屏行业在经历 2009 年的阵痛 后于 2010 年下半年开始呈现复苏，在近两年，市场领先者完成了整合，如分众重新确立了 以商业楼宇（含电影院）、卖场和电梯框架的三大核心业务，剥离了互联网广告业务，并 入股了华视传媒。而华视传媒则收购了数码媒体集团（DMG），从而一统地铁电视广告市 场。航美传媒则将业务线从机场拓展到了加油站，同时在机载电视方面有较大突破。 2. 2008 年后主流细分市场圈地运动基本结束，尚未证明自身价值的媒介被日趋理性的 广告主抛弃，市场进入良性运行阶段。 3. 三年时间内市场格局基本确定，市场领先者构筑了较高的行业壁垒，由此带来的好 的影响是，市场热度逐渐降温，由泡沫回归理性；而比较差的影响是，创新能力稍显不

足。

4. 由创新能力不足导致的结果是，市场未诞生新的盈利模式，新媒体营销的热点集中 在互联网和手机广告，因此户外电子屏还未有更高的突破。但是市场领先者正在考虑融合 媒体带来的价值，包括户外电子屏与传统大牌的融合，户外电子屏与手机的融合等。

3.2 中国户外电子屏广告市场竞争格局

图 3-3 2010 年中国户外电子屏广告收入市场份额

2007 年以前，分众传媒在这一市场处于绝对的龙头地位， 2008 年，多寡头快速跟进 的市场格局已经初步形成，2009 年这一趋势更为明显，易观国际数据显示，受到本身业务 重组的影响，分众传媒的市场份额曾一度下滑到 30%。而 2009 年公交地铁市场增长势头 则比较迅猛，华视传媒、世通华纳、巴士在线等主要厂商份额都有所上升,，其中华视传媒 更是由 08 年的 11.2%上升到 09 年的 15%，增幅最大。在航空新媒体领域，航美传媒虽然 拓展了传统渠道，导致市场份额有所下滑，但在航空新媒体领域的垄断优势依然不可动 摇。

2010 年，分众调整战略，回归专业，率先在金融危机中实现复苏，市场份额接近 40%，华视传媒、航美传媒复苏较晚，市场份额与 09 年持平。

这意味着经过金融危机的洗礼，户外电子屏领域各细分市场中的行业内整合已经基本 完成。市场竞争格局呈现较为成熟健康的形态，市场集中度很高。

第一名占据近 40%的市场份额，二、三、四名占据近 30%的市场份额，前十名占据近 90%的市场份额，十名以外的厂商占据 10%。

3.3 中国户外电子屏广告主规模

图 3-4 2009-2010 年中国户外电子屏广告市场广告主规模

户外电子屏广告市场是一个典型的广告主市场，这一市场的主要特点是：起步较慢， 但一旦形成趋势，将具有极快的发展速度和纵深的发展空间。分众传媒早期的扩张、航美 传媒、华视传媒后续的跟进，都体现这一特点。

至 2010 年第 4 季度，中国户外电子屏广告市场的累计广告主约为 16000 个，每季度 同比都在 10%以上，可以看出经济回暖对广告市场带来的积极影响。较强的通胀预期可确 保 2011 年中国广告市场增幅保持 15%左右，而户外电子屏广告行业构建的本地生活圈、 城际生活圈几乎覆盖了所有中国主流消费人群的必经之地，因此其简单、实际的船舶形式 有望获得广告主更多的目光。

2010 年化妆品/浴室用品、交通、食品饮料依然保持投放力度，而商业及服务性行业取 代房地产成为户外广告主主要来源，其中电信互联网网络、终端及增值服务是增长最快的 行业，这也进一步验证了中国的内需市场正在被打开。

3.4 中国户外电子屏广告各细分市场规模

图 3-5 2010 年中国户外电子屏广告细分市场规模

20xx年中国户外电子屏广告细分市场规模占比

其他液晶终端

9.21% 公交地铁卖场终端

4.25% 30.27%

航空终端

6.84%

列车车站

8.22%

超大LED 商业楼宇

12.73% 28.49%

数据来源：Enfodesk 易观智库

?易观国际2011

图 3-6 2010 年中国户外电子屏广告细分市场规模占比

户外电子屏广告行业是基于资产的商业服务行业，过去三年的增长一定依托于固定资 产（终端数量）的增长。例如，2008 年之前一直是以分众传媒为首的商业楼宇电子屏广告

引领市场向前发展，2009 年主要是公交地铁和 LED 大屏幕广告逆势增长，而 2010 年商业 楼宇和公交地铁都停滞了，LED 大屏接过了接力棒，这与二、三线城市不断铺设的 LED 大 屏密切相关。

易观国际截至 2010 年第 4 季度的统计数字显示，商业楼宇和公交地铁两大成熟市场分 别接近 20 亿元人民币的规模，LED 大屏广告大概 8 亿，航空渠道电视广告大约 5 亿，而铁 路渠道和卖场渠道也显示了良好的增长潜力，这取决于主要运营商能否将增长的动因从资 源增长上调整到价值增长上。

图 3-7 2009-2010 年中国户外电子屏广告细分市场规模变化

4 中国户外电子屏广告主要细分市场分析

4.1 公交地铁电子屏广告市场

4.1.1 公交地铁电子屏广告市场规模

图 4-1 2010 年中国公交地铁电子屏广告市场规模

2010 年，中国公交地铁电子屏广告市场收入规模约为 19 亿人民币，基本与 2009 年持

平。由于市场寡头将主要精力放在资源整合上，再加上大环境的影响，中国移动电视市场 规模增长速度有所放缓，市场进入成熟期。剔除季节性因素，目前看来广告主在每季度的 投放需求大概在 5 亿人民币左右，并且比较稳定。

与商业楼宇、航空市场相比，城市车载电视主要面向大众消费者，这一受众人群人数 众多，质量成阶梯型分布，能够满足国内广告主的多方面需求。从 2008 年开始，通信、食 品、饮料、日用品、医疗用品、服装服饰等客户对城市车载媒体的投放出现快速增长的趋 势，且整体投放力度加大，主要行业在公交电子屏广告上的投放都达到千万级水平，百 胜、宝洁、中国移动、可口可乐等大客户已然步入稳定投放阶段。2009 年延续这一趋势， 此类生活必需品在金融危机下抵抗风险的能力较高，因此广告投放并未出现较大的波动。 2010 年商业服务行业对房地产的替代较为明显，电子商务、生活服务等获得大额融资的互 联网服务提供商成为新广告主。

4.1.2 公交地铁电子屏广告市场竞争格局

20xx年中国公交地铁电子屏广告市场份额分布

其他

6.67%

东方明珠移动

5.25%

华视传媒

CCTV移动传媒16.60% 49.24%

世通华纳

22.24%

数据来源：Enfodesk 易观智库

?易观国际2011

图 4-2 2010 年中国公交地铁电子屏广告市场份额分布

目前该市场中的厂商主要有两类，一是具有地方广电背景的区域性厂商，该类厂商由 于自身条件限制，只能局限于区域市场，但其占有的渠道资源往往是国内最为优质的一线 城市资源，比如之前北京的北广传媒移动电视和现在上海的东方明珠移动电视。而另一类 则是在全国架设网络的厂商，目前主要包括华视传媒、世通华纳与巴士在线。

随着 2009 年华视传媒宣布收购 DMG，其完成了对地铁移动电视渠道资源的垄断，同 时，通过与地方广电部门如北广传媒的合作，实现了无线信号的即时性传输，在公交移动 电视领域也占有了优势资源，因此，从整体来看，华视传媒在该领域占有明显优势地位。 而世通华纳的优势在于经营模式较为明确，以利润为导向，其渠道资源以二三线城市为 主，构建局部优势。而巴士在线的优势则在于与具有央视背景的 CCTV 移动传媒合作，主 要优势在于 CCTV 的品牌较好，可以在全国范围内下载播放 CCTV.com 的节目。

因此，在这样的背景下，地方性的区域厂商占据了一部分的核心渠道资源，其他规模 较大的全国性厂商在终端扩广告销售商竞争较为激烈，其各自有独特的经营理念，区 别于其他厂商的核心竞争力正在逐渐形成。这种竞争不同于单纯依靠资本力量追求规模效 应的竞争，能够促使整个行业在技术、经营模式等方面的全方位发展。

在市场竞争方面，市场集中度较高，华视传媒收购地铁运营商大户 DMG 后，只有 4 家主要的运营商。北京的北广传媒移动电视广告是由华视传媒代理的，因而未计入在内。

2010 年各家收入保持稳定，华视传媒以接近 50%的份额名列第一，由于整合需要时 间，DMG 对华视盈利水平的增厚效应尚未显现。

此外，因收编 DMG 的缘故，华视传媒在一线城市的领先程度继续扩大，同时在二线 城市也占据绝对优势，在三四线城市的终端份额也跟主要竞争对手非常接近。

4.1.3 公交地铁电子屏广告市场发展趋势

未来中国公交地铁电子屏广告市场的发展有以下几个趋势：

（一）经营资源向二三线城市下沉

由于一线城市饱和而将战略方向转向二三线城市是很多大企业市场增长的必经之路。 这两年，区域经济是我国经济发展的很重要的关键词之一，潜力巨大的区域中心城市自然 成为各运营商必争之地。

（二）并购和竞争仍是市场主旋律

在移动电视发展的趋势中，善用资本杠杆是实现资源整合和跨越式发展的重要因素， 但同时也对厂商商业模式的再调整能力以及公司扩张后的掌控等能力提出了一定挑战。在 市场竞争激烈的背景下，行业整合、优胜劣汰的速度将加快。随着华视传媒收购 DMG，华 视传媒在地铁市场已一家独大，而在公交市场也已占据相当大的优质资源，市场是具有马

太效应的，不排除未来还会发生并购，竞争的激烈态势也一定会继续延续，一个有实力的 竞争对手才估得上好价钱。

（三）品牌建设是重中之重

行业整合后，运营商的品牌建设需求凸显出来。品牌的塑造有利于将媒体迅速推向大 广告主，提高广告主 ARPU 和大广告主比例。

（四）媒介价值迅速被广告主认可

受益于资本开放和数字化技术的广泛应用，运营商在几年时间内完成了对产业的整合 与规范，而且经过对移动电视媒介价值的不断探索，移动电视广告效果的整个评估闭环效 果也逐渐成熟。金融危机依赖，许多广告主积极调整媒体策略，在广告投放上精打细算， 更加注重选择廉价高效的新媒体、新营销手段替代传统媒体、传统手段。这也加速了运营 商对广告主培育、引导的过程，使广告主逐渐将其纳入企业常规投放计划。

（五）广告刊例价将进一步提高

价格提高主要来源于四方面原因：一是电视广告刊例和其他优势媒体刊例这几年均在 提高，移动电视也随之提高；二是行业整合后，由垄断而造成的提价是必然的；三是资源 方的定价也出现了资源成本快速上升的情况，运营商面临日趋高额的承包费用，只能提 价；四是运营商对一些优势资源进行了创新，也可以做到优质优价。

（六）广告形式创新将增多

在一种新型媒体逐渐不那么“新”的时候，其收视率会下滑，其他受众触媒（如手 机）的兴起也会影响收视率因此需要不断创新。对于移动电视来说，将广告时段排满硬广 已不能满足受众的体验，运营商必须开始在传统广告形式的基础上进行创新。这几年利用 最多的就是植入式广告，上海地铁的《晴天日记》可以给行业一些宝贵的经验。之前运营 商单纯依靠购买节目出售广告的模式已不适合目前收视率下滑的媒体环境。

（七）利用数字化的评估工具进行投放决策

随着调查范围的扩大、深入和日益精准，移动电视收视率标准将在整个公交电视行业 更加广泛地采用和普及。不仅如此，媒介策略工具也可以优化广告投放决策。未来消费者 行为将越来越多元化。为了更准确、更深入地了解消费者的真正需求，许多广告主及 4A 公 司将继续加大投入，进行针对消费者的更深入的研究，以便于更好地利用有限的预算进行 精准营销。

4.2 商业楼宇电子屏广告市场

4.2.1 商业楼宇电子屏广告市场规模

图 4-3 2010 年中国商业楼宇电子屏广告市场规模

中国商业楼宇电子屏广告市场是中国户外电子屏广告市场中的典型市场。

该市场的发展始于 2002 年，开发者发展此项业务的目的就是要借助楼宇电视分众化、 创造性和强制性的传播方式，在庞大的受众群体中锁定高端消费人群，解决传统电视在高 端消费品推广中的低效问题。调研显示，由于高端消费群体通常工作繁忙，与报纸、电视 等传统媒体的接触时间比普通人少，因此选择传统媒体投放广告，会导致预算的浪费；相 比较而言，在高档写字楼中分布的楼宇电视网络能够有效地实现对白领阶层的覆盖，对高 端群体的消费行为有较好的引导作用。在调研数据和实际运营结果的支持下，越来越多的 汽车、手机和化妆品厂商开始把目光投向了电梯内、楼道中的电子屏视频，创造了数亿元 规模的楼宇电视广告市场。从 2004 年到 2006 年，这一市场有着良好的发展契机，在发展 初期整体市场基本是一片空白。而随着分众上市，以及其与聚众的整合，使市场迅速呈现 垄断格局，而分众传媒等企业的销售能力，又使得企业营收快速增长。

2010 年，商业楼宇电子屏广告市场收入规模近 18 亿人民币。虽然同比 2009 年仅增长 了 5.3%，但从季度走势来看，可以看出该市场正在逐渐恢复动力。2011 年，分众传媒的 股票价格重回 30 美元，显示了资本市场对商务楼宇广告形式的继续看好，即使受众注意力 被手机所分流，但 LCD 屏幕与手机 NFC 的互动又创生了新的想象空间。

4.2.2 商业楼宇电子屏广告市场竞争格局

图 4-4 2010 年中国商业楼宇电子屏广告市场份额分布

由于分众传媒的强势垄断地位，目前的市场格局较为稳定。

2010 年，在商务楼宇电子屏（不包括数字框架）方面，分众传媒占据绝对的市场份 额。

分众的竞争者主要包括 2 种：一是传统的广电企业，主要依靠内容资源获取广告，但 局限于某一城市，往往营收难以突破天花板，如北广传媒城市电视及东方明珠城市电视； 二是深度细分市场进入者，这类企业往往都有更为深厚的财力支持，主要包括晶立传媒 等，但由于市场资源有限，因而终端数量难以快速提高。

4.2.3 商业楼宇电子屏广告市场发展趋势

目前，商业楼宇电子屏广告市场格局较为稳定，分众一家独大，但在框架广告网络市 场仍面临着其他公司的竞争，分化了一部分资源，分众目前的对策是与其打价格战，但从 商业模式来看，一味的价格战不利于整个行业的发展，市场内的企业应更注重在技术、内 容、运营等方面的精耕细作，并通过这种方式努力改变市场格局。2010 年，市场内的发展 趋势有三点：一是从渠道资源上看来，该市场的覆盖面有望深入到三四线甚至四五线城 市。二是从技术层面上来看，凸显受众本位意识，广告投放趋向精准化。三是商业楼宇市 场与其他媒体或互联网服务 提供商之间的合作 ，例如新浪、华视 传媒、生活位置服务 （LBS）厂商等。

从第一点来看，随着中国城市化进程的加快，中国三四线、四五线城市中居民的消费 能力有了很大的提升，也越来越多的出现了安装有电梯的写字楼，有着商业楼宇厂商进入 的客观环境。同时，厂商本身也存在着渠道下沉的要求，以目前该行业内的领先者分众为 例，其在一线城市和大部分二线城市的资源占有率以及刊载率已经趋于饱和，其收入要想 进一步提升，势必会向三四线城市扩展。

从第二点来看，主要是针对广告主的广告投放需求而产生的，在楼宇电子屏市场刚出 现的几年中，吸引了众多广告主的目光。但经过几年的大规模圈地运动后，日益壮大的市 场反而在受众关注程度方面日益减弱，同时受到金融危机的影响，广告主预算削减，态度 也开始变得谨慎，希望投放的广告能够尽量精准的覆盖目标人群，分众传媒旗下的框架传 媒推出的 FPS 系统成功的解决了这一问题，FPS 可以实现精准定位,通过商圈类型、物业类 型去分辨消费者,制造有针对性的营销内容，有望在以后赢得越来越多广告主的青睐。

从第三点来看，主要是商业模式上的创新，长期以来，商业楼宇电子屏这种商业模式 为人所诟病的一点就是受众接触时间过短，在受众慢慢熟悉这种广告模式之后，关注度渐 渐降低。而今年分众与新浪联手推出的“热门品牌专区”则是对商业模式拓展的一种尝 试。作为分众传媒楼宇广告资源的网络化延伸，新浪热门品牌专区汇集了分众楼宇视频媒 体播放的主流品牌广告资源，并组合了各品牌历史、产品介绍及当季优惠等多重实用信 息，通过这种形式，可以进一步提升客户的广告传播价值，基于这种理念，未来也不排除 楼宇电子屏厂商与移动互联网厂商联合的方式，但目前为止，这种合作形式还停留在个案 阶段，其商业模式的产业化还需要进一步完善。2010 年 9 月，江南春在接受采访时提到 “分众开设的广告实验室还在继续研发许多让分众电视屏与互联网、手机三屏联动的方 式，让广告更互动、更有助销售。”设想一下，假如在中国最大的城市，最好的位置，在 写字楼，住宅，超市，在商场，宾馆，商业街数字屏上有 20 万个点，这些点都可以和手机 通过某种方式达到促销或者互动的目的，那么商业楼宇电子屏广告的天花板就应该被有效 突破了。

4.3 航空电子屏广告市场

4.3.1 航空电子屏广告市场规模

图 4-5 2010 年中国航空电子屏广告市场规模

与商业楼宇和公共交通渠道相比，机场的数量要少得多，而且机场渠道的受众偏向高 端，广告价值较高，因此航空媒体在一定程度上属于稀缺媒体。

2010 年，中国航空电子屏广告市场收入规模达 5.12 亿，较 09 年相比略有下降，下降 的原因除金融危机的影响，一些中小型厂商退出市场外，主要是因为机场、机载电视等资 源已基本被开发完毕，市场主要厂商将精力逐渐向数字框架广告和传统媒体转移。 与框架广告相比，机场电视和机载电视的价格较高，面向的广告客户群是高端品牌客 户，这一类客户的特点是 ARPU 高、数量少。在开拓新客户方面，房地产行业、金融行 业、通信行业、汽车行业应是最为重要的行业，因此 2011 年该市场规模能否突破增长的瓶 颈还看运营商能否有针对性的去迎合这些广告客户的需求，对于机场和机载电视来说，高 质量的内容源是关键，关于这一点，航美传媒一直致力于寻求更为专业的内容提供商进行 合作。

4.3.2 航空电子屏广告市场竞争格局

20xx年中国航空电子屏广告市场份额分布 其他 5.00% 迪岸传媒 20.38%

航美传媒

74.62%

数据来源：Enfodesk 易观智库

?易观国际2011

图 4-6 2010 年中国航空电子屏广告市场份额分布

中国航空电子屏广告市场，目前仍然呈现一家独大的市场格局。

2010 年，航美传媒在市场中所占份额已达到 75%，占据垄断地位。主要原因是航美传 媒进入市场较早，在资源快速整合的同时，注重广告营销，同时也注重市场创新。一方面 开拓了多种媒体形式的广告终端系统，另一方面持续引进优质内容，强化内容和品牌的优 势。

中国航空媒体运营商当中，航美传媒具有比较高的市场执行能力，也就具有比较高的 市场份额。同时，也有为数众多的运营商基于地方区域拓展市场，但是普遍面临占据机场 数量不足，广告服务水平有待于提高等问题，市场份额处于较低水平。

从产品创新能力方面而言，航美传媒与迪岸传媒的表现较为突出。主要体现在对于数 字技术的应用以及传统媒体的再造创新等方面。尤其是航美传媒，一方面开拓了多种媒体 形式的广告终端系统，另一方面持续引进优质内容，强化内容和品牌优势。而传统航空媒 体领域出身的运营商则基本上采取的是跟进创新的策略。

4.3.3 航空电子屏广告市场发展趋势

在目前的市场格局比较稳定的前提下，目前市场内企业出现以下几种主要趋势：

（一）内容质量的提升成为继渠道资源之后航空新媒体运营商的关键要素

航空新媒体运营商在经历过渠道资源的竞争与整合之后，将迎来相对稳定的媒体渠道 资源分布状态。在这种背景之下，对于渠道资源的深耕细作，充分发挥自身的内容优势将 成为其下一波竞争的关键要素。其中，内容质量的提升主要包括两个方面：一是运营商自 身具备内容建设的能力，二是不断拓展内容方面的合作伙伴类型和数量。

（二）媒介价值认知将进一步建立

目前，航空新媒体的核心竞争力与其他户外媒介的同质化仍然存在。航空新媒体广告 效果的整个评测、监测以及分析系统的闭循环目前还没有完全的建立起来，但是部分航空 新媒体运营商已经开始进行了评估指标的建立工作，这也是未来行业发展的一个挑战。

（三）注重电子屏媒体与传统媒体相结合

由于机场的不断扩建，因此各厂商对机场渠道新增广告资源的争夺日趋激烈。从战略 上讲，航美传媒等机场渠道媒体运营商不仅要开拓电子屏广告市场，还要逐步渗透传统媒 体市场，进行传统媒体与新媒体的全效传播，同样，传统媒体巨头也可以逐步渗透电子屏 广告市场，未来的竞争将是全方位的。

（四）中小企业 客户将成为航空新媒体增长的重要动力之一

在数字媒体出现之前，机场广告资源主要包括传统的机场灯箱和户外广告，属于较稀 缺资源。这些媒体资源通常采取长期购买的形式，投放至少是千万级别，客户主要集中于 大企业客户。国内中小企业由于自身预算的限制，对价格因素较为敏感，因而很少在航空 环境进行广告投放。

易观国际研究发现，出于影响渠道、影响合作伙伴以及销售热点等方面因素的考虑， 国内中小企业对于高端人群的广告覆盖仍有较大需求。这类需求在行业上，覆盖了酒类产 品、旅游餐饮、烟草以及房地产等领域。在投放特点上，注重直接的短期影响力，并且对 新媒体的接受程度更高。但是，他们普遍用于营销推广的费用有限。相应地，数字媒体， 尤其是数码刷屏的形式，可以存储大量广告信息，并且具有同步刷新功能，能够满足中小 企业针对国内高端消费者快速促销的需求，并且迎合了广告投放短期性、跳跃性的特点。

4.4 LED 大屏幕广告市场

4.4.1 LED 大屏幕广告市场规模

图 4-7 2010 年中国 LED 大屏幕广告市场规模

因户外传统大牌受政策限制逐渐加大，而户外 LED 大屏幕技术创新使表现形式更强， 能耗更小，制造成本更低。经过数年的市场开拓，国内的户外 LED 大屏幕市场商业模式、 利益分配模式，目前已然进入较为规范和成熟的发展阶段。

2010 年，LED 大屏幕广告市场收入规模达 9 亿，与 09 年相比，同比增长 45.7%，。 增长的主要原因在于：一、媒体资源不断增加，覆盖范围逐渐扩大到三线城市；二、由于 中国户外广告管制严格，已经形成的 LED 屏幕成为稀缺资源，提价因素明显。

但是，该市场的发展也遇到了一些阻碍。首先就是金融危机降低了其主要广告客户如 房产、汽车行业的营销预算；其次，虽然商业模式成熟，但是广告主教育和市场扩展是该 领域进一步扩大市场规模中遇到的难点。

4.4.2 LED 大屏幕广告市场竞争格局

图 4-8 2010 年中国超大 LED 电子屏广告市场份额分布

2009 年的金融危机对市场的发展带来了很大影响，受广告主预算削减的影响，行业内 较大的两家厂商厂商郁金香与香榭丽的上市计划与规模扩张方案都受到影响，其中香榭丽 还放弃两处户外大屏的代理权。而凤凰都市传媒则借助凤凰卫视的资本投入，在行业不好 的情况下实现了逆势扩张，其市场份额也实现了快速增长。

由于 LED 屏幕及播控技术不断推陈出新，因此 LED 广告的市场格局还不能说很稳定。 由于设备成本的降低，市场上可能出现新的竞争者，其中以中小尺寸 LED 结合超大 LED 最 为可能。2010 年，主要厂商将优质资源基本瓜分完毕，未来可能会增加在中小尺寸 LED 上 的投入。

易观国际预计 2011 年，随着市场的复苏，厂商对媒体运营上有更多的成本可以投入， 可拭目以待是否将出现新的媒体形式。

4.4.3 LED大屏幕广告市场发展趋势

目前，市场由于个案因素明显，因而格局在快速变化中，市场出现两种主要趋势：

一、注重节能环保的媒体形式将更受到主管部门欢迎 在能源和环境的双重压力下，政府部门或将重新评估此市场对于能源消耗方面的管 制。易观预计，在下一轮户外数字化广告市场竞争格局中，以能源节省技术为显著标志的 “绿色产品”或将成为新一轮户外数字化大牌市场的关键致胜因素。 自 2003 年起，来自日本的新广告材料技术使新型的 LED 屏寿命延长达 6 万小时左 右，耗电量为荧光灯的三分之一，使得衍生技术很快得以推广。国内以郁金香传媒为代表 的主流 LED 屏运营商经过与光学研究所、声学研究所的合作，其 LED 屏在技术上也具有亮 度高、寿命长、节能、声音传播广等特点，但由于 LED 屏自身的限制，100 平米单屏每天 耗电量仍达到 500 度以上。因而在能源提供紧张的情况下，政府机构发出关于节能节电的

部署，部分媒体提议户外 LED 大屏幕媒体减少播放量，对市场经营造成压力。

二、管制措施将对市场发展产生较大影响，优质资源争夺加剧

从 2009 年到 2010 年，许多城市都相继发布了针对传统户外广告的限制措施，这就使 得 LED 屏等广告载体成为稀缺资源，因而议价能力较高。国内主要的步行街、核心商圈的 LED 大屏幕运营商，其商业终端主要分布在上海徐家汇这样的核心商圈，这一主要业务在 承载一定的公益及政府宣传作用后，有望成为城市整体形象的组成部分，并获得认可。而 且，LED 是具有音视频功能的户内外广告展示设备，属国际领先的高科技产品。该设备外 观新颖独特，其面积可随意调整，不仅能播放音视频广告节目，而且四面还可装固定灯箱 广告位，现各地政府都鼓励推行使用户外 LED 屏，陆续取消帆布广告、灯箱广告审批。

一个城市里优质资源有限，而一个好的广告点位会被独家占有一年以上，拓展空间不 大，续签时各家对其争夺将相当激烈。

5 中国户外电子屏广告市场发展趋势

5.1 中国户外电子屏广告市场规模预测

图 5-1 2007-2013 年中国户外电子屏广告市场规模预测

2013 年中国户外电子屏广告市场服务商收入规模将达到 101 亿元 ，2007—2013 年，中国户外电子屏广告市场规模的年均复合增长率达到 15.8%。

5.2 促进因素分析

? 文化传媒行业步入黄金时期

2011 年的中国文化传媒产业，外部有国家层出不穷的各项积极扶持政策以及国家转变 经济发展方式、调整经济结构的方针利好，内部有中国居民文化消费需求日益快速上升和 新媒体技术引入带来的强大产业发展动力，在内外部因素共同作用下，2011 年的中国文化 传媒产业将步入发展的黄金时期。

如今，发达国家的文化传媒产业已经进入大集团大资本运作时代，欧美大传媒集团跨 国家、跨媒体经营，具有非常强的规模效应和媒体整合效应，年收入超过百亿美元的比比 皆是。户外电子屏作为新媒体的重要环节，理应参与到这场传媒盛宴中，户外电子屏作为 同时拥有户外、精准、互动等属性的媒体，其技术更新将为广告主提供更多的想象空间。

? 营销服务行业步入加速成长阶段

一般来说，营销支出=企业收入×营销支出占收入比例，随着中国经济转型，面向消费 者的消费和服务行业收入增长加快，与此同时，企业之间的竞争也在加剧，从价格战、渠 道战向产品战、营销战延伸，导致营销支出占收入比例逐年提升。可以看到，09 年 3G 牌 照发放后，三家运营商广告支出大幅提升，类似的情况也发生在化妆品领域。而 2010 年蒙 牛伊利的公关战，360 和腾讯的“艰难的决定”，2011 年的团购、互联网社区品牌广告大 战都表明，营销服务（包括广告、公关、促销等）前所未有的被企业重视，未来营销支出 占收入比例将大幅提升。

? 互联网及移动互联网服务公司的广告大战

随着网游、本地生活服务、电子商务、团购、智能手机及其应用等 TMT 厂商在国内外 的上市融资，户外电子屏广告主的名单上又添加了像赶集网、凡客、拉手、满座等与生活 密切相关的互联网服务公司。这些厂商的目标人群与户外电子屏——“生活圈媒体”的受 众非常吻合。互联网与手机的技术更新使得其不仅成为用户获取信息、达成沟通的工具， 更已成为生活中不可缺少的一部分。手机上地理位置服务（LBS）、团购、手机支付等新 兴服务与分布各处的户外电子屏组成了一个立体式的传播、营销和消费的一站式全流程服 务网络。

? 巨头间的合作催生多赢局面

分众与新浪、华视的合作，华视、航美与央视的合作，可以为广告主提供更多更有效 的媒体组合。价值链进一步演变成价值网，户外电子屏媒体或将成为一个未来不可或缺的 主流媒体。

? 广告主广告预算上升

尼尔森公司媒介调查部门指出，根据公司于 2011 年 1 月 17 日至 2 月 9 日间对 90 名 香港公司广告部门负责人进行的问卷调查，有 63%的受访者表示其公司会增加广告预算， 其中，30%的受访者表示公司广告预算增加 6%-10%，另有 35%的受访者表示预算增加 11%-20%。

公司增加其广告预算主要是由于广告费用上升所致，并不一定意味著公司计划增加其 广告投放的力度，今年媒体广告费用料有双为数字的上升。

根据尼尔森的该项调查，公司的广告预算中有 27%会投放至电视媒体，较 2010 年同 期增长 1 个百分点，预算中有 22%会投放至报纸，较去年下跌 4 个百分点，另有 12%投放 至杂志，11%投放于互联网。

受访公司表示今年的广告预算中有 3%将投放于移动电话，已经超过了在广播电台的 2%的广告投放预算。公司在移动电话媒体的投入呈逐年上升趋势，2009 和 2010 年公司广 告预算中仅有 0.4%和 1%的投放。但受访者表示投放广告至互联网以及移动电话面临的最 主要的困境为难以衡量的投资回报率。

? 传统户外媒体继续整治

近几年各地方监管部门对传统户外媒体的整治力度不断加大，上海世博会之前出台的 一系列限制政策主要针对的就是传统户外广告牌。政策限制的加大以及收入的下降使传统

媒体经营者迫切需要转型。而广告牌拆除令使得电子屏载体成为稀缺资源，因而议价能力 提高。因此，电子屏市场对于传统户外媒体经营者而言有更多的发展机会，因此可以说对 传统户外媒体的整治可加速户外电子屏的发展。

5.3 阻碍因素分析

? 个人便携数码娱乐终端对收视率的影响

随着移动互联网、智能手机、平板电脑、电子阅读器等设备的逐步普及，受众在公交 车以及地铁上的娱乐手段日渐丰富，收视率下滑带来的运营风险切实的摆在运营商的面 前。对于运营商来说，未来的创新可能不只要考虑户外电视媒体与传统媒体的整合营销， 也要考虑户外电视和手机电视，和移动互联媒体的整合营销。

? 拥挤嘈杂环境中传播效果受影响

在高峰时段，一些线路非常拥挤，车上的空间很小，基本上都是人挤人、人挨人的状 况。环境也较嘈杂，很多乘客没有条件或者没有心情观看移动电视，传播效果并不理想； 而有些路线的车几乎每趟车都没有站立的乘客，每位上车的人都可以有座位，这样的乘车 环境就很有利于观看移动电视节目。

? 通胀使运营成本继续提高

虽然目前市场领先者正在通过取消 “鸡肋”资源的独家代理协议以压缩媒体资源成 本，但是由于稀缺资源获取成本和劳动力成本将伴随经济以及广告售卖情况好转随之回 升，资本雄厚的运营商也面临着比较大的成本压力。不错，这在给媒体运营商造成压力的 同时，也将提高进入该市场的门槛。

? 厂商核心竞争力需要加强

目前，资本仍然是户外电子屏市场的主要驱动力量，众多厂商之间的经营模式趋同， 即依靠资本的力量尽可能多的抢占渠道资源，争取形成垄断优势，从而增加议价权。这就 意味着，一旦失去资本力量的支持，除一些规模比较大的企业之外，其他厂商的运营将面 临很大的困难。另一方面，即使拥有渠道资源，如何将渠道资源转化为现金流，提高资源 的利用率方面也存在着问题。因此，这种资本驱动的经营模式并不能使整个行业健康、稳 定的发展，各厂商应该加强自己有别于其他人的竞争优势，无论是在技术上，还是在经营 模式上，建立自己独特的核心竞争力，增强自己的不可替代性，从而增加对广告主的吸引 力。

? 缺乏专业人才

目前，户外电子屏领域专业人才客观上的缺乏，会成为整个行业的一个挑战。这也是 户外新媒体运营商目前最缺乏的因素。销售人员的专业度有待提高，他们大多数都是传统 媒体出身，并不是很了解新媒体的情况，很难说服客户。

? 管制措施将对市场产生影响

这一点在深度细分市场体现得较为明显。易观国际研究发现，由于部分行业广告主对 新媒体的认可度尚未达到相应水平，因而相应的市场起步速度慢于其他垂直渠道。在此背 景下，提前出现的市场竞争将使业内企业盈利能力受限。因此，通过整合网络以提高服务 能力和议价水平，将成为从业企业的现实选择。 如果市场出现长时间的割据，场租等费用 的上扬以及广告销售的折让，将导致业内企业有效资本量和资本收益率降低。在此背景 下，提前出现的市场竞争将使业内企业盈利能力受限。

6 主要厂商分析

6.1 分众传媒

分众传媒（Focus Media），中国领先的数字化媒体集团，创建于 2003 年，产品线覆 盖商业楼宇视频媒体、卖场终端视频媒体、公寓电梯媒体（框架媒介）、户外大型 LED 彩 屏媒体、电影院线广告媒体等多个针对特征受众、并可以相互有机整合的媒体网络。 分众传媒以中国都市人群为核心目标人群，覆盖中国最广泛的高收入群体，以独创的 商业模式、媒体传播的分众性、生动性赢得了业界的高度认同。2005 年 7 月分众传媒成功 登陆美国纳斯达克，成为海外上市的中国纯广告传媒第一股，并以 1.72 亿美元的募资额创 造了当时的 IPO 纪录。2007 年 12 月 24 日，分众传媒正式被计入纳斯达克 100 指数，成 为第一个被计入纳斯达克 100 指数的中国广告传媒股。

2003 年，分众传媒首创中国户外视频广告联播网络，以精准的受众定位和传播效果博 得消费者和广告客户的肯定。2006 年 1 月，分众传媒合并中国楼宇视频媒体第二大运营商 聚众传媒（Target Media），巩固了其在户外楼宇视频市场的领先地位。

2004 年底分众传媒全面推出中国卖场终端联播网，锁定快速消费品的主要购买决策人 群，影响终端购物中的品牌选择和消费决策，填补了全国性终端媒体的空缺 。

2005 年 10 月份分众传媒 收购占 据全国 电梯平 面媒 体市场 领先地 位的框 架媒介 （Framedia），进入社区平面媒体领域，这一网络成为分众数字户外的重要组成部分。 2006 年 4 月底，分众传媒正式推出户外 LED 彩屏媒体，覆盖都市中心商务区的行进 路途。

目前，分众传媒所经营的媒体网已经覆盖 100 余个城市、数以 10 万计的终端场所， 日覆盖超过 2 亿的都市主流消费人群，业已成为中国都市最主流的传媒平台之一，效果被 众多广告主所认同肯定。

图 6-1 2009-2010 年分众传媒核心业务营收构成

【注】分众财报从 2010Q3 开始将影院广告划归在商业楼宇联播网中

江南春曾经这样总结分众的成功：“分众抓住三个机会：第一是媒体从大众化向分众 化、精准化发展趋势；第二是媒体时空改变，消费者生活多元化和碎片化；第三是媒体渠 道化机会，我们发现当消费者处在比广告更无聊的时空时，广告就被人看了。”简单的 说，大众无聊时间无处不在，而分众则致力于将无聊填满。

在运营上，围绕城市大众生活圈，分众开展业务包括：商务楼宇联播网、卖场终端联 播网、公寓电梯联播网（框架）、商旅人士联播网、城市彩屏（LED）联播网、分众直 效、银幕影院广告。根据 2010 年财报显示，分众营收主要来自三大方面：商业楼宇联播 网、框架广告网络以及卖场终端联播网。互联网广告服务收入在 2010 年第三季度将被取 消，因为分众已在 7 月出售旗下互联网广告服务公司好耶。

在终端数量上，截至 2010 年 12 月 31 日，分众传媒商业楼宇联播网安装的液晶屏总 数量为 164575 块，其中 157916 块属于公司直接拥有的网络，6659 块属于地区经销商。 框架网络可用非数字框架总数量为 300012 个，数字框架总数量为 35810 块。卖场终端联 播网液晶屏总数量为 48179 个。

在阐述商务楼宇业务未来规划时，江南春称分众目前已开始“高清化运动”，TOP15 城市主力楼宇将在 10 月底前换成高清播放器，全面提升播出质量和视觉效果。从 TOP15 城市换下来的 3 万多台液晶电视，全部投入到三、四线城市，提升覆盖率。同时，分众在 楼宇广告内容上引进了 10 大电影公司的片花、故事广告、知识性广告，把娱乐营销、知识 营销等，提升广告的传播效果。

2011 发展重点：

江南春表示，2011 年的重点仍然是继续扩大核心业务并且提高业务模式对广告主的价 值提升，将采取以下几点措施包括：

1， 增强核心业务的互动化；

2， 在一二线城市通过 A 网 B 网的融合创造更多的网络供给量；

3， 在三线四线城市通过网络扩张来提升刊挂率。

图 6-2 分众传媒 SWOT 分析

基于目前分众已回归三大核心业务，要想保持盈利增速就必须面对两方面挑战： 第一：分众是否能顺利拓展核心业务市场范围。分众目前已占据中国主要城市的商务 楼宇、卖场等地盘，要想保持发展增速，就必须将地盘向更多三、四线城市扩张。

此前江南春称“现在分众已拓展 160 多个城市，今年计划拓展 300 个，以后还可能是 500 个，中国的县城一共有 2000 多个。”按照江南春的设想，在市场范围这块分众仍有无 限的空间。但此项扩展举措面临风险是：三、四线城市广告价值是否会被认可，其广告潜 力是否足够大？在二季度电话会议上，江南春称分众已开始在三四线城市加装机器，提高 当地覆盖率提高，三线城市销售组织已接近完善，四线城市正在做市场研究和建立分部。

第二：分众是否能保持广告售出率，并持续深耕已有广告市场。目前分众在一线城市 平均利用率为 88%到 90%，二线城市的 A 网利用率接近 50%到 55%，B 网利用率为 20% 到 30%。分众预期 2010 年一线城市 A 网的利用率可以达到 90%到 95%。换句话说，分众 目前在一线城市保持较高售出率，而二线城市则需要继续提高。

此外，售出率一定情况下，分众面临是否能提高单位液晶屏幕的广告价值的压力。如 果纵向地盘扩张并不顺利，那就必须依靠横向深耕举措，即涨价。事实上，2010 年分众已

成功进行一次广告涨价，楼宇与框架广告涨幅为 10%。而涨价面临的风险是：广告客户的 流逝及不可持续性。

此外，分众将面临 iPad、手机等移动终端对商务楼宇、电梯广告价值的侵蚀。随着 iPad、手机等移动终端变得更为有趣，分众的消遣方案正在丧失其合理性基础。举个例 子，在等电梯空挡人们会拿出手机，上网看新闻或视频，或发微博，或玩游戏，而完全不 用去看分众的楼宇广告。

相比较来说，分众的传播是一种挤压式传播，受众抬起头不得不看到，而手机等则是 互动式传播。毋庸置疑的是，观看手机内的新闻咨询，或直接用手机发微博，这比看广告 更为有意思，也更能消灭无聊创造价值。

表 6-1 2009-2011 年分众传媒大事记 来源：易观国际 2011

6.2 航美传媒

航美传媒集团（Nasdaq:AMCN）是中国专业航空媒体运营商，拥有中国航空数码媒体 市场超过 90%的占有率，以及最大份额的机场传统媒体资源，打造了覆盖北京、上海、广 州等全国主要机场以及国航、东航、南航等多家航空公司 2100 多条航线的航空媒体网络。

2007 年 11 月，航美传媒在美国成功上市，成为第一家登陆纳斯达克的中国航空媒体 集团。

航美传媒从 2005 年建立之初，便成为中国航空媒体的领军企业。在机场数码媒体方 面，航美传媒凭借不断创新的媒体技术和高效的运营能力，开创性的建立了遍布中国各主 要城市机场的航空电视及数码刷屏系统，实现了航空数码媒体的网络化覆盖。在机场传统 媒体方面，强调创意与创新的结合，实现了对首都机场、广州机场及深圳机场等优势媒体 资源的优化与革新。

在航空媒体领域地位不断提升之时，航美传媒集团还将业务延伸到加油站户外媒体领 域，与中国石化集团签订独家特许经营协议，获得了中国石化在全国超过 2.8 万个加油站 的媒体开发与经营权，翻开了中国户外媒体发展的新篇章。

航美传媒注重发挥其特有的媒体影响力，与联合国开发计划署、世界自然基金会、中 国红十字会等 NGO 组织达成合作，并与包含中国中央电视台、上海文广集团等几十家强 势媒体携手，广泛参与到“2008 北京奥运会”、“夏季达沃斯论坛”、“APEC 论坛”、 “中央电视台年度经济人物评选”等重要活动中。

今后，航美传媒将延续“高端影响力”与“媒体网络化”的发展轨迹，勾画未来中国 户外媒体新的风景线。

2009-20xx年航美传媒核心业务营收构成 70

14.2 60

50 12.1

12.2

40 9.6 9.9

7.3 30 4.0 5.7 20

2.8 3.9 4.1 6.3 6.9 5.9 5.2 9.6 10

2009Q1 2009Q2 2009Q3 2009Q4 2010Q1 2010Q2 2010Q3 2010Q4 （单位：百万美元）

机场传统 数字框架 机载电视 机场电视

数据来源：航美财报 易观国际整理

?易观国际2011

图 6-3 2009-2010 年航美传媒核心业务营收构成

2010 年是航美传媒的转折年。公司在第三季度恢复盈利，并在第四季度进一步提高了 利润，营收强劲增长。四季度主要产品线的营收大部分都在增长。总营收、来自数字框架 的营收、机载电视营收都创下新纪录。机场电视业务继续好转。机场传统媒体业务开始贡 献了有意义的净利润。公司除关注营收增长外，还关注优化成本结构和提高运营效率，以 在未来实现可持续盈利。

航美传媒是世界航空娱乐协会 WAFA 成员，承担着国内 12 家航空公司的机上节目和 全国主要机场地面节目的制作任务，内容涉及幽默、影视、旅游、文化、时尚、体育等十 几个类型。航美传媒多次参加法国嘎纳电视节交易会，与众多国际知名传媒机构建立了长 期合作伙伴关系，包括法国 Fashion TV、英国 Pilot Productions 公司、加拿大 Just For Laughs 公司、澳大利亚 World WIDE 公司、中国 CCTV 等。主要节目包括：Pilot Group 制作的《勇闯天涯》系列节目、加拿大《Just ForLaughs》和《Ooops》、法国时尚频道 FTV 独家提供的时装表演及幕后花絮、CCTV《故宫》、《大国崛起》、《国宝档案》 等。

在运营上，航美传媒在全国范围内率先完成在航空领域的网络建设，基本可以实现机 上节目的同步传输。在媒体上，航美传媒将多元化的媒体形式置于机场人群密集停留区 域，如候机大厅、安检区、登机区、行李区、到达大厅等。除此之外，航美传媒始终致力 于为航空旅客提供节目。节目播出设备也由最初的机载电视和户外大屏幕，逐步开发出诸 如数码灯箱、立体电视等多元化媒介表现形式。 其数码刷屏业务已超越机场电视成为第一 大收入来源。数码刷屏、数码联屏等媒体设备超强使用高新科技，与高端品牌对品质的要 求完美统一。所有媒体设备遍及机场公共区、安检区、候机区、机舱内、行李区等每个角 落，使品牌的传播更具穿透力和强制力。高端人群易于重复获得信息，加深对品牌的认知 和兴趣。使他们始终走在时尚的前列，享受有品质的生活。

在节目内容选择上，精选国内、国际著名制作公司和通讯社进行合作，如：CCTV、 国家气象局、FTV、JUST FOR LAUGHS、WORLD WIDE、STAR TV、福克斯等，播出 的娱乐、旅游、体育等短版内容受到欢迎。航美已经独家掌握了近三年间一批国内最有影 响力的优秀电影的航空独家播映权，各类优秀电影作品先后在航美传媒位于机场以及航班 客舱内的媒体平台中播映，成为了航空旅途中的精彩亮点。同时，航美还在上海机场设立 了专门的影视欣赏区域，让航空旅客在候机的闲暇时间里可以欣赏优秀的电影作品。此 外，航美还与中央电视台、上海文广、法国 FTV、英国 BBC 等国内外优秀节目供应商建立 了良好的合作，丰富的节目资源为航美实现其“愉悦您的旅程”的服务宗旨提供了广阔的 平台。航美传媒的航空电视节目已经成为了机场、机舱等航空环境的有益补充。

航美影视以“愉悦飞行时光，漫步电影丛林，让航空人群享受电影的快乐”为宗旨， 以专业的航空影视版权交易和节目制作为主要工作内容，为广大航空旅客带来了丰富多彩 的电影旅程。航美影视以积累的大量国内外优秀影片资源为基础，为广大客户提供量身订 做的娱乐营销推广服务，如植入广告、贴片广告、形象代言、大型活动，以及广告、影 片、MV 拍摄等，形成了完整的影视娱乐产业链。

主要合作机构包括： 20th Century Fox、哥伦比亚电影公司、中影集团、上影集团、 华谊兄弟影业、新画面影业、橙天娱乐等。

有利因素：

1)各项服务的平均销售价格(ASP)均出现增长，主要是由于折扣较低所致。

2)机场数字电视屏的使用率增至 94%，环比增长 33%。我们认为，与中央电视台的合 作将推动航美传媒吸引更多电视广告预算。

3)航美传媒成功与北京首都国际机场 3 号航站楼续约，这将在一定程度上环节竞争压 力。

4)航美传媒已发挥运营杠杆作用，第四季度约 50%的增加营收转变为运营利润。 消极因素：

1)特许权费用环比增长 8%。

2)航美传媒预计 2011 财年第一季度营收将达到 5800 万美元至 6000 万美元， 同比将 增长 19%至 23%。

2011 财年航美传媒的利润将继续增长：

1)市场需求旺盛，航美传媒今年 1 月已经将广告价格提高 15%至 20%。 2)今年航美传媒已经赢得约 1 亿美元的广告合约，相当于全年营收预期的 1/3。

3)第四季度客户数量同比增长 55%，与中央电视台的合作将有助于航美传媒赢得更多 广告客户。

图 6-4 航美传媒 SWOT 分析

表 6-2 2009-2011 年航美传媒大事记 来源：易观国际 2011

6.3 华视传媒

华视传媒（NASDAQ：VISN）成立于 2005 年 4 月，拥有中国乃至全球最大的公交地 铁全覆盖的户外数字移动电视广告联播网。联播网采用数字移动电视技术，以户外受众最 集中的公交车、地铁和轻轨为首期终端平台。通过与各地电视台合作，结合户外受众的资 讯需求，提供即时的新闻、资讯、信息、娱乐、体育等丰富精彩的电视节目，同时实现全 国范围的广告联播。将电视搬到户外，让随时随地看电视成为现实。

2009 年 10 月 15 日，华视传媒收购地铁电视广告运营商数码媒体集团，与数码媒体集 团覆盖 7 个城市、27 条地铁线路的地铁电视广告网合并。合并后华视传媒覆盖中国最发 达、最具经济辐射力的 30 余个城市，拥有电视终端 16 万个，占据中国车载无线数字信号 发射电视终端总量的 76.8%；覆盖已开通地铁电视终端总量接近 100%，并延伸至香港； 覆盖受众接近 4 亿，成为中国移动电视行业的推动者和领导者。

图 6-5 2009-2010 年华视传媒广告营收情况

2010 年度总收入为 1.38 亿美元，较 2009 年度的 1.21 亿美元增长 14.4%。

以节目播出小时数来衡量的网络容量在 2010 年度达到 195,366 小时，而 2009 年度为 138,164 小时。2010 年度公司每播出小时平均销售 6.75 分钟广告时间，而 2009 年度每播 出小时平均销售 6.47 分钟广告时间。2010 年度每播出小时的平均广告收入为 677 美元， 而 2009 年度每播出小时的平均广告收入为 825 美元。

2009-20xx年华视传媒平均每小时售出广告时长

10.00 9.00 8.00 7.00 6.00 5.00 4.00 3.00 2.00 1.00 0.00

2009Q1 2009Q2 2009Q3 2009Q4 2010Q1 2010Q2 2010Q3 2010Q4

广告时长/每播出小时（分钟） 季度环比增长率

数据来源：华视财报 易观国际整理 ?易观国际2011

5.62

26.5%

40.0%

8.87

32.6% 30.0%

20.0% 10.0%

5.5%

0.0% -10.0% -20.0% -30.0% -40.0%

-20.4%

13.9%

6.40 7.2%

6.86

6.93

1.0%

5.01

6.34 6.69

-27.7%

图 6-6 2009-2010 年华视传媒平均每小时售出广告时长

2009-20xx年华视传媒网络容量增长情况

60000 50000

30.8%

35.0%

50019

30.0% 25.0% 20.0% 15.0% 10.0%

32737 34399 34778 36250

50019

47400 47928

40000 30000 20000 10000

2.8%

5.1%

1.1%

4.2%

5.0%

1.1%

4.4% 0.0%0.0%

2009Q1 2009Q2 2009Q3 2009Q4 2010Q1 2010Q2 2010Q3 2010Q4

网络容量（小时） 季度环比增长率

数据来源：华视财报 易观国际整理 ?易观国际2011

图 6-7 2009-2010 年华视传媒网络容量增长情况

2009-20xx年华视传媒平均每播出小时的广告收入

1000 900 800 700 600 500 400 300 200 100 0

2009Q1 2009Q2 2009Q3 2009Q4 2010Q1 2010Q2 2010Q3 2010Q4

平均每播出小时的广告收入（美元）

数据来源：华视财报 易观国际整理 ?易观国际2011

792

865 886

796

-22.6%

9.2%

2.4%

-10.2%

472

34.7%

636

727

40.0% 30.0% 20.0% 18.2% 10.0%

0.0% -10.0% -20.0%

859

14.3%

-40.7%

-30.0% -40.0% -50.0%

图 6-8 2009-2010 年华视传媒平均每播出小时的广告收入

2009-20xx年华视传媒终端数量增长情况

160.0 140.0 120.0 100.0 80.0 60.0 40.0 20.0 0.0

2009Q1 2009Q2 2009Q3 2009Q4 2010Q1 2010Q2 2010Q3 2010Q4

系列2 系列1

数据来源：华视财报 易观国际整理 ?易观国际2011

-20.4%

81.7 82.3 84.5 89.3

38.4%

123.6 125.3 128.1

0.7%

2.7%

50.0% 40.0% 30.0% 20.0%

137.4

5.7%

1.4%

2.2%

7.3%

10.0% 0.0% -10.0% -20.0% -30.0%

图 6-9 2009-2010 年华视传媒终端数量增长情况

在运营上，华视 2010 年以 1.6 亿美元的价格收购 DMG，基本垄断了国内的地铁移动 电视平台，有效整合了全国最具经济辐射力中心城市的户外数字电视广告市场，建立起全 国性的户外数字电视广告联播网络，打破了区域运营商广告经营上的地域限制，实现了户 外数字电视全国性的广告价值。同时，收购 DMG 带给华视传媒的重要性不仅仅在于其垄 断了地铁移动电视的渠道资源，还在于 DMG 强大的技术研发能力，让华视不仅在终端占 有率方面的优势增强，更加强了其在技术方面的优势。 在技术上，华视传媒户外数字电视广告联播网以地面（无线）数字电视技术为依托， 结合户外受众的即时信息需求，同电视台强强联手，分工协作，提供实时的新闻、资讯、 信息、娱乐、体育等丰富精彩的电视节目，实现全国范围的广告联播。提出了“户外数字 电视”新媒体概念，并将首期平台聚焦至户外受众最集中的公交车、地铁和轻轨为终端平 台，以公交数字移动电视――户外大众传媒的概念，打造日间电视。

在内容创新上，华视传媒与北广传媒等国内优秀的传媒企业合作，引入各地电视台播 出实时的新闻、资讯、信息、娱乐、体育等丰富的电视节目，包括自然地理类、电影、音 乐、兵器、旅游等等。在广告服务模式上，采用常规广告、软广告、特殊广告相结合，软 广告包括企业专题片，品牌发布活动、电视购物、产品推荐等，特殊广告包括节目植入式 广告等，多种广告形式满足了国内市场需求的纵深度，并获得较好回报。在传输技术上， 华视传媒在全国搭建的联播网采用数字移动电视技术，支持移动接收。

虽然 2010 年前三季度收入和利润情况不尽入人意，但 2010 年 4 季度华视广告收入大 幅度上升，同比、环比皆出现增长，单季广告收入创历史新高。这是因为：其一，广告主 数量增加显著，更多客户认可移动电视媒体价值，2010 年第 4 季度，广告主数量达到 736 个，而去年同期仅有 354 个客户。同时，在客户行业分布方面，仍然以服装服饰、快速消 费品及餐饮等服务行业为主，而包括团购在内的电子商务企业成为华视传媒新增重要行 业；其二，广告主 ARPU 有下降趋势，2010 年第 4 季度，广告主 ARPU 为 6.1 万美元， 去年同期为 8.98 万美元，同比下降 32%。降低单个广告主投入从而使得更多地广告主能够 通过尝试投放，来体验移动电视市场的营销价值，是华视传媒扩大客户池的有效策略，但 是在 2011 年需要持续深挖现有广告主的营销投入。

同时应注意到，华视的媒体利用率有一定程度上升，上升空间仍然存在。2010 年第 4 季度，华视传媒每小时播出节目当中售出了 8.87 分钟的广告时间，而去年同期为 6.93 分 钟。广告播出时间的延长拉动了单小时广告收入的增加，2010 年第 4 季度，每播出小时的 平均广告收入为 859 美元，而去年同期为 796 美元。由于移动电视空间的流通性，决定了 人群不会长时间存于该媒体包围当中，广告内容增加对受众造成的负面影响有限，因而单 小时广告播出时间仍存在上升空间。

对于华视传媒在 2011 年的发展，易观认为华视传媒的重点在于媒体资源的整合利 用，一方面，华视传媒的媒体扩大版图已经形成一定规模，主流媒体资源占有率达到高 点，向三四级城市继续下沉存在不确定性；另一方面，现有资源尚未得到最大程度的发挥 利用，无论是广告播放时长还是售卖价格，均需要进一步提升。

因此，如何更好地将媒体资源整合利用是华视传媒 2011 年最大的挑战，2010 年底， 与央视、分众传媒等达成合作踏出了第一步，如何将合作价值发挥需要进一步关注。

图 6-10 华视传媒 SWOT 分析

表 6-3 2009-2011 年华视传媒大事记

来源：易观国际 2011

6.4 世通华纳

2003 年，世通华纳在厦门以电视节目和广告构成了移动电视传媒公司，是进入移动电 视市场最早的民营公司。2006 年 4 月，世通华纳移动电视传媒集团移师北京，下设技术维 护中心、节目制作中心和广告营销中心三大核心部门。2008 年初，世通华纳成功获得来自 霸菱投资 5000 万美元的注资，经过此轮融资，其融资总额突破 9500 万美元，高于分众传 媒、航美传媒和华视传媒上市之前，分别为 5000 万美元、5200 万美元和 5400 万元的融 资额。在此基础上，2009 年世通华纳继续扩张其在二线城市的渠道资源，并向一线城市渗 透，占领了其中一些优质资源。

在运营上，世通华纳在 2008 年对管理层进行了变更，任命国际传媒专家、著名华人企 业家张镇中为公司董事长兼 CEO，将所有权和经营权分离，随后对高层架构也进行了重 组。在下半年，世通华纳退出了南昌、成都、哈尔滨等几个长期亏损的城市，将战略重点 放在长三角和珠三角地区。同时，在原有的公交车资源基础上向社区大巴、游轮和超市挺 进，在资源布局上取得突破，逐渐完善其“途中媒体”理念。在 2009 年，世通华纳在年底 发力，先后并购了广州、哈尔滨和成都的渠道资源。

在广告营销上，世通华纳推出了大广告主的战略，增加大广告主的比重，截至 2009 年 第三季度，来自大广告主的收入已经占世通华纳总收入的 50%以上，具体到广告主行业层 面，在快消、家电、商业零售等行业客户的基础上，又成功开拓了金融行业客户。

在内容创新上，世通华纳的媒体及节目注重“短小精悍、及时实用”，自主研发的节 目占总体的 30%左右，其余 40%来自与电视台的合作，30%来自精品节目购买。在广告服 务形式：为广告主提供较为全面的投放策略和体验展示，强调购买效率。在传输技术上， 世通华纳研发的公交车载多媒体播放监播系统及地面信号广告传输技术，保证硬件平台的 稳定运行。

图 6-11 世通华纳 SWOT 分析

表 6-4 2009-2011 年世通华纳大事记 来源：易观国际 2011

6.5 CCTV 移动传媒

CCTV 移动传媒的前身是 2003 年在南昌创立的巴士在线。拥有员工 1300 余人，主要 从事在全国公交、地铁开展公共交通智能系统及建立移动视听传播网络业务。

2007 年 9 月，经国家广电总局批准（广局社网字[2007]33 号），巴士在线和中央电视 台在移动媒体领域开展全国范围内的合作，开办以车载电视为接受终端的移动媒体业务， 以“CCTV 移动传媒”作为播出呼号。其中，中央电视台负责节目集成播出平台的建设、 管理和运营；负责内容编排、审核、播出和监看；巴士在线负责传输系统的承建，为传输 系统提供技术支持和车载终端的安装、市场落地拓展。

在运营上，CCTV 移动传媒建立了覆盖 30 个城市的全国性网络，其使用基于无线局域 网技术的视频信号传输系统，因而可在全国范围内播放 CCTV 的节目，实现 CCTV 在公交 移动电视上的播出。

在广告营销上，CCTV 移动传媒获得 CCTV 品牌力量的大力支持，2008 年发展迅速。 “相信品牌的力量”——CCT V 移动传媒市场推广相继在成都、上海、北京、广州等大型 城市成功举办。企业之所以愿意大笔投入广告，是因为他们确信通过媒体的力量，可以实 现品牌价值最大化传播、能收到预期广告效果。CCTV 具有强势的媒体影响力和品牌传播 力，广告主可以借助 CCTV 的广阔平台，实现企业品牌的成功打造和品牌形象的提升。为 广告主提供影响力营销，有效实现客户广告投放价值是巴士在线创新能力的体现。

在内容创新上，CCTV 移动传媒拥有中央电视台丰富的栏目内容资源和丰富的主持人 资源，并根据客户的个性化需求，重新设计、编播，打造适合客户品牌形象传播的栏目内 容，最大化体现客户利益。

巴士在线在移动电视领域已发展为涵盖公交、机场与肯德基三个频道，覆盖近 30 个主 流城市的行业领导品牌，拥有近 8 万个播出终端，每天滚动播出中央电视台提供的品牌节 目。目前，巴士在线致力于战略升级和转型，构建“跨平台、多终端、数字化的互动媒体 网络”。

图 6-12 CCTV 移动传媒 SWOT 分析

表 6-5 2009-2011 年 CCTV 移动传媒大事记 来源：易观国际 2011

6.6 东方明珠移动电视

东方明珠移动电视有限公司率先在中国推出了户外数字移动电视这一全新的媒体，突 破了传统电视媒体形式，使得电视伴随在人们的移动行程之中，覆盖了户外公众的信息接 受盲点。

在运营上，东方明珠定位为以旅游传媒为主业的多元化上市公司，从收入结构上看， 媒体广告（包括传输）、旅游会展、策略投资（包括松江大学城，房地产等）成为公司三 大支柱业务。 东方明珠最吸引投资者的地方，就是其传媒背景。目前东方明珠拥有的传媒 业务包括电视广告的经营，有线网络，平面媒体的广告经营和移动多媒体等。随着 2010 年 世博会的临近，东方明珠将战略重点转向旅游等服务性项目。

在内容上，东方明珠移动电视在突出已有新闻类栏目为主打的基础上，强化节目编排 的固定化和时效性，从最初简单转播新闻资讯转变到每小时新闻资讯不间断更新，并将继 续强化直播新闻力度，实现直播日常化。东方明珠移动电视正式开播以来，将新闻资讯、 综艺娱乐、服务信息等各类特色节目源源不断地呈现在受众面前，以“感映上海，一路精 彩”的宗旨塑造了户外立体交通数字移动电视信息平台的新形象，在市民中产生了较大的 影响，并成为上海地区广告信息传播的新媒体。

在广告营销上，东方明珠移动具有较为深厚的地方广电背景，因此难以向全国其他城 市拓展。此外，销售能力的局限使得其市场拓展能力有限。未来东方明珠移动可能采取让 全国代理商代理广告的模式，但目前取得独家代理权的代价还过高。目前，东方明珠移动 电视已经拥有百事、康师傅、建设银行、夏新手机、淘宝网等一系列知名品牌的稳定客 户，已成为上海地区影响力不断提升的广告信息传播新媒体。

在技术创新上，东方明珠移动电视采用世界先进的数字电视技术，通过无线数字信号 发射、地面接收的方式进行电视节目传输，最大的优势在于在多个平台（如公交、地铁、 出租、楼宇）支持实时播放。这就使得东方明珠移动电视在运营上可以向传统电视模式倾 斜，使投放传统媒体的广大广告主们更易接受这种新媒体形式。

东方明珠移动电视增长的瓶颈是其具有较为深厚的地方广电背景，因此难以向全国其 他城市拓展。但是上海市轨道交通的大力建设将给其新的机会。

图 6-13 东方明珠移动 SWOT 分析

表 6-6 2009-2011 年东方明珠移动电视大事记

来源：易观国际 2011

6.7 郁金香传媒

郁金香传媒公司是目前国内规模最大的户外巨型 LED 媒体网络开发商和运营商，成立 伊始致力于成为中国户外巨型 LED 媒体行业的领军者。公司已成功为超过 500 家的国际、 国内一线品牌客户成就了“全城瞩目”的传播价值。郁金香传媒已先后获得 JCDecaux 、美 国华平基金(Warburg Pincus) 以及瑞士信贷(Credit Suisse)等世界顶尖金融投资机构的投 资。

在运营上，郁金香传媒的所有 LED 大屏幕都建立在经济最发达的城市 CBD 核心商圈 的地标建筑上，目前拥有的 LED 网络总面积已经超过 10000 平米。郁金香传媒非常注重与 国内大型媒体集团的合作。目前，北京广播电视集团旗下的北广传媒城市电视已经成为郁 金香传媒的战略合作伙伴，双方在媒体拓展、广告运营等各个方面都展开了富有成效的紧 密合作。与此同时，凭借强大的资金实力，郁金香传媒正积极与众多国内同行、中心城市 商圈地产商展开新一轮的合作与互动，期望早日完成中国 LED 大屏幕网络的建设，携手共 赢。

在广告营销上，郁金香广告业务总体发展状况良好，越来越多的广告主认识到了核心 商圈的广告价值。广告客户中出现了万科这样的地产业客户、腾讯这样的 IT 类客户，以及 金融、保险行业的大广告主；体育产品、汽车产品的数量也有显著的增加。因此 2009 年之 前郁金香成长良好，确定了行业领先者的地位，但是金融危机给其主要广告主房地产行 业、汽车行业带来了很大的不确定性，消费者对珠宝等奢侈品的消费力度也会降低；同时 进入到 LED 大屏幕广告市场的厂商越来越多，竞争也越来越激烈，成本将越来越高，在寒 冬下，保持市场份额面临着来自凤凰都市传媒等新兴厂商极大的挑战。

在媒体多样化方面，郁金香除各种高端的 LED 大屏幕外，还建设了国内领先的楼宇全 墙体 LED 屏广告以及超大型球形屏媒介。在上海美罗城的球形 LED，本身引人注目，利用 其进行广告营销或策划大型传媒活动，对郁金香传媒和广告主来说，均有较好的品牌提升 预期。

在内容创新上，郁金香传媒利用自身丰富的媒体形式，进行政府宣传，也从事大型商 业品牌活动。球形屏的推出及内容，也成为城市的标志性设施。此外，积极与无线平台合 作，尝试经营的多方面可能。在广告服务上，郁金香传媒基于多种媒体，可以实现为广告 主服务的多种方案。在技术上，郁金香传媒在全国的媒体网络基本可以实现全国同步广告 投放，同时还与上海的声学、光学研究所合作，研发控制声光污染，强化传播效果的新技 术。

图 6-14 郁金香传媒 SWOT 分析

6.8 凤凰都市传媒

2007 年 6 月，凤凰卫视在香港注册了凤凰都市传媒有限公司并于 2008 年初取得了内 地经营的法律许可文件。凤凰都市传媒的愿景是打造“最具影响力的以 LED 显示屏为主体 的户外传媒运营商”。

相关业界对 LED 显示屏的传播模式和发展空间已非常认同，其将成为户外传播及广告 的主流成为共识，同时已呈现整合和增长的巨大潜力。

凤凰所具有的品牌、全球性电视媒体运营经验和团队、广泛的社会认同等资源优势， 为经营发展全国性 LED 显示屏运营奠定了非常良好的基础，在行业内拥有巨大的竞争优 势。

凤凰卫视作为立足香港的国际化跨媒体集团，于 2007 年强势进入内地户外 LED 媒体 行业。短短 3 年中，凤凰发挥其品牌优势、借助其媒体运营经验、依靠优秀管理团队及与 社会各界的广泛良好合作，迅速奠定了优越的位置资源基础。截至目前，凤凰都市传媒已 经在北京、上海、广州、深圳等全国 13 个重点城市的城市主干道核心路段、都市核心商圈 拥有大型户外 LED 显示屏 45 块，媒体总面积超过 10000 平方米。凤凰都市传媒拥有国内 一流的技术团队，为 LED 屏幕的运营质量、维修维护提供了强大支持，并在内地首次推出 了户外 LED 媒体联播网模式。

凤凰卫视把握良好时机投资成立凤凰都市传媒，利用强大的品牌影响力和良好的政府 公关，在中国市场大力发展户外 LED 显示屏事业，凤凰都市传媒在中国建设具规模数量的 LED 显示屏并进一步拓展全国性的户外广告资源，旨在构建中国最具影响力的户外广告传 播平台，实现无可比拟的规模优势。

凤凰都市传媒具备的核心优势是凤凰卫视多年积攒的品牌优势。

凤凰卫视 1996 年 3 月 31 日启播，以"拉近全球华人距离"为宗旨，全力为全世界华人 提供高质素的华语电视节目。庞大的环球市场加上成功的扩展策略，令凤凰卫视得以发展 为一间在国际社会享有盛誉的跨国多媒体集团。

凤凰卫视控股有限公司于 2000 年 6 月 30 日在香港创业板挂牌上市。

由世界品牌实验室独家编制的 2007 年第四届《中国 500 最具价值品牌》排行榜已于 6 月 22 日在北京人民大会堂公布，凤凰卫视以 233.56 亿元人民币的品牌价值列传媒业第二 名，仅次于中央电视台。

凤凰都市传媒作为凤凰卫视这一全球性著名品牌在户外媒体领域的品牌延伸，具有品 牌、全国性电视媒体运营经验和团队、丰富的节目制作能力和内容来源、强大深厚的政府 关系等资源优势，为经营发展全国性大型显示屏奠定了非常良好的基础，较其他竞争对手 有着更好、更先天的巨大优势，同时，凤凰都市传媒将承载凤凰品牌的 LED 媒体遍布城市 核心区域并接触中国具有消费力和影响力的富裕都市人群，更好的为其客户带来最佳的广 告投资回报。

图 6-15 凤凰都市传媒 SWOT 分析

表 6-7 2009-2011 年凤凰都市传媒大事记 来源：易观国际 2011

6.9 迪岸传媒

迪岸传媒成立于 2004 年，以做校园传媒起家。2006 年起，迪岸传媒开始改变媒体资 源单一的局面，从校园走到机场，后来又逐步拓展到高尔夫球场和影院。从迪岸自身的定 位看，它以“精英人群”为核心目标受众，形成了“校园传媒”、“机场传媒”、“高尔 夫传媒”三大户外媒体传媒网络，目前影院也成为迪岸进军的新领域。

在运营上，公司渠道已经覆盖全国排名前 30 位的一线城市机场中的 24 个、近 350 所 高校、约 200 个高尔夫球场，以及部分一线电影院等。2008 年第四季度，迪岸传媒又获得 了来自 IDG 等机构的 4500 万美元投资。迪岸传媒的前几轮投资主要用于技术发展，本轮 投资将利用已经打下的基础和提供的平台，稳定与扩大市场。不过，在目前的金融形势 下，公司计划盯紧投资回报率，密切关注现金流，谨慎扩张。

在媒体形式上，迪岸传媒新扩展的网络主要以滚动灯箱、数码海报为主，其他户内外 媒体形式为主。电子屏用于校园电视较多，用在其他渠道较少。

在广告营销上，公司打出“精英媒体”的旗号，已为宝马、大众、丰田、NOKIA、索 爱、中国网通、建设银行、方正等诸多知名品牌进行过全方位的媒介代理。

在技术创新上，迪岸传媒的技术水平在市场中处于较高地位，除滚动灯箱、大型灯箱 等业务外，数码海报、LED 大屏幕等新广告形式也受到资本市场的认可与支持。机场数码 海报和 LED 大屏幕媒介本身新颖，受众高端，广告环境和相关性好。

除校园与机场传媒两大主营业务线外，迪岸传媒还进入了其他一些细分市场，如高尔 夫球场、户外大牌等。目前数码海报领域，迪岸高尔夫具有垄断优势；户外大牌方面，迪 岸高尔夫也占据近半边江山，整体优势十分明显。迪岸传媒强调从人们的户外生活轨迹中 寻找一些特别的点做深做大，与其他同行不构成直接的竞争。

图 6-16 迪岸传媒 SWOT 分析

6.10 鼎程传媒

鼎程传媒的成立标志着中国列车电视结束了由亿品传媒和广源传媒同时经营的格局， 中国列车电视已经成功整合，由此，全球最大的列车电视媒体并轨出发。

新成立的鼎程传媒整合了原广源传媒和亿品传媒的所有优势资源，集中了多家实力投 资商的鼎力支持，除目前独占全国列车电视媒体资源外，还将在未来整合与铁路列车相关 的更多媒体形式，打造全球最大的列车媒体整合营销平台。

在运营上，鼎程传媒以北京、上海、广州为核心，依托贯通全国的铁路网络，在全国 近 500 列空调列车上安装了 8 万多台高清晰度液晶电视，装车网络贯穿全国 30 个省、自 治区、直辖市，覆盖 500 个经济活跃城市，日覆盖旅客超过 150 万人次，年覆盖 6 亿多人 次，从而构建起一个全国性电视媒体网络，最大化覆盖高质、活力移动商务人群，媒体传 播及整合营销的价值具有极大的成长潜力。

在内容建设上，鼎程传媒合并对象之一的广源传媒早在 2006 年就与新华通讯社进行了 合作，发展至今，列车电视节目包括新闻直通车、列车电影院、时尚娱乐汇、旅行全攻 略、竞技体育场五大栏目，涵盖了老百姓在出行中喜欢收看的新闻、电影、娱乐报道、旅 游指南、体育等精彩内容。

在广告营销上，2008 年整合之后，公司销售能力进一步加强，同时在业内的影响力也 大幅提升。列车电视这种触媒时间超长的媒体得到了很多全国性广告主的认可，中国移 动、中国联通、宝洁、江中集团、浏阳河、联想、上海大众、摩托罗拉等著名企业均有成 功案例。不过由于媒介形态对受众的接触频次不足，限制了招商能力。

在技术创新上，鼎程传媒是唯一得到铁道部认可的集视频及户外大屏于一体的铁路整 合型媒体，其技术平台是铁道部“铁路信息化总体规划”38 个子系统之一的“铁路旅客信 息服务系统”，已通过铁道部的技术评审，是铁道部列车电视行业准入技术标准的实施机 构，是全国唯一一家拥有列车电视节目制作经营和播放许可的传媒集团，与全国所有 18 个 铁路局深度合作。除电视媒体外，鼎程传媒还开发了动车报纸和车站大屏媒介形式。

随着铁路大提速和自身服务水平的不断完善，目前中国铁路车站共有 6000 多个，每日 运行旅客列车 2600 多列，年客流量 15 亿人次以上，未来这个数字可能还会增加，铁路投 资对推动鼎程的长期稳步发展起到了重要作用。

图 6-17 鼎程传媒 SWOT 分析

表 6-8 2009-2011 年鼎程传媒大事记 来源：易观国际 2011

6.11 兆讯传媒

兆讯传媒集团创立于 2007 年，用一年时间，覆盖全国铁路站点、形成垄断媒体——全 国火车站电视广告联播网。目前，兆讯传媒的媒体网络已遍及全国 30 个省级行政区、450 座城市、近 500 座火车站。

兆讯传媒是以广告客户为导向，以销售为龙头的创新型组织。公司秉承严谨踏实、执 着顽强的作风，以中国最大交通数字电视品牌媒体运营商为目标，以铁路为纽带，以站点 为空间，以旅客为特定对象，以数字多媒介为媒介，旨在为全国特定旅客提供实用快捷的 商务娱乐信息，为中国市场的企业和品牌提供独具商业价值的高效传播平台、优质传播效 果和贴心服务。

兆讯传媒口号：为中国超过 20 亿铁路旅客提供喜闻乐见的娱乐与商业信息；为中国市 场的企业和品牌提供独具商业价值的高效传播平台。

兆讯媒体在媒体形式上有三种，视频媒体传播，电子海报传播，以及 42 寸电视与电子 海报相结合的电子一体机。视频与电子海报相辅相成，在传播上互为辅助，从而实现 1+1 大于 2 的媒体传播价值。而在内容提供上，则会针对诸如圣诞节，春节等特殊的日子，提 供圣诞节专题等时节性，专题性很强的内容，而在热门电影上映的时候，也会结合电影公 司，制作一些诸如电影海报等形式的广告来进行宣传。兆讯在媒体传播方面，更趋向于娱 乐化和人性化，这样才能吸引到旅客的眼球。

在内容建设上，兆讯率先开辟出媒体的传播方式，即广告与内容的高度融合，旨在提 升广告传播的有效率。节目迅速、精采、多元，与新华社（ 新华纵横、新华快讯）、 CCTV 等合作，内容涵盖新闻、体育、娱乐、气象及即时新闻快讯。让旅客随时掌握最新 资讯，轻松度过候车的无聊时间,在封闭的环境里，转化被动强迫收视为主动兴趣观看。首 先，在节目内容上尽量创新，使兆讯所提供的内容能脱颖而出，能让受众和广告主记得兆 讯。其次，加强异业结盟，譬如在娱乐方面，与唱片公司相结盟，在歌手发布新专辑的时 候，与唱片公司将进行互相推广，并且发布新闻。由于兆讯是以全国覆盖为主，对于唱片 公司来说，也能迅速的打响知名度。

在覆盖上，兆讯传媒以京津地区、长三角、珠三角为核心，依托贯通全国的铁路网 络，截至 2008 年 7 月已经在全国 454 个车站于售票处、候车室、进出通道、接送站口等 旅客必经之路，密度安装了 6621 台电视和数码电子海报等媒体，覆盖包括乘客、买票、送 站、接站等人群，年覆盖可达 20 亿人次。针对空间、人群，利用高科级方法，分众推出全 国火车站电视联播网、全国火车站 D 车候车室商务电视联播网、全国火车站数码海报联播 网三大传播平台，充分渗透全国经济重点城市和最具商业价值的二、三级城市。

京津高速城铁把北京与天津连成了半小时经济圈，商务人群巨大，是兆讯的第一条高 端媒体产品；长三角经济带城市间没有飞机，全部以 D 车为主，商务人士兵流动频繁，是 兆讯重点开发的第二条高端全媒体产品。

兆讯传媒的营销策略是阶段性的，在 2007 年刚刚起步，采取的是先圈地的策略，因为 在当时兆讯所面对的竞争者很多，先把火车站的媒体资源拿到手是优先考量的事情，而到 了 08 年，兆讯从单纯的硬体设置为优先，转而开始从营销角度来考虑硬体的配置，以展开 销售为基准，从更适合营销的角度来对媒体位置进行设置规划，力争与营销做结合。营销 部分将逐步发展成为兆讯未来的重中之重。

目前，各类广告越来越强调互动性，而互动也必将成为未来广告发展的方向。兆讯现 在正在与诸如中国移动等尖端客户进行合作，进行一些有趣的并且能达到广告效果，同时

还具有互动性的广告活动。譬如火车站内的体验式行销。并且兆讯在火车站外也将进行相 关活动，突出广告活动的互动性。

而且，在内容提供上面，也将更加针对受众群体来进行划分。兆讯也将根据客户的特 性以及不同环境，为广告主量身定做一些植入性的广告，包含趣味性以及娱乐性，比如旅 游资讯，力争找让客户和受众都能耳目一新，作为内容区隔。

而兆讯也将根据受众的不同，区分所投放的节目内容。譬如 2008 年在 15 个城市的动 车组候车室，单独投放针对尖端客户的节目。因为全国面对的是大众，所以投放内容也多 为快消品等适合普罗大众的产品，而动车组所投放的多为财经类节目，着力打造尖端产 品。在今后，兆讯的节目内容的趋势也将更具有针对性。

兆讯在今后将大力发展的方向，也正是希望能给予广告主更多的选择，让其可以全国 投放，区域投放，人群投放。在投放上更具有针对性以及时效性，随着千人成本的降低以 及广告效果的显著提升，兆讯也必将吸引到更多的优质客户。

图 6-18 兆讯传媒 SWOT 分析

“十一五”期间国家的铁路的 2 万亿投资对兆讯而言是个很好的促进因素，而且目前 我国人均铁路占有率远低于发达国家，按照目前相差水平，我国铁路运输网建设将保持 10%—30%的增长速度，而且有望在未来 10 年继续保持景气发展。因此，国内铁路传媒将 有比较好的增长潜力，而且国内铁路传媒的门槛也将越来越高。兆讯的优势是对火车站电 视的覆盖非常完善，甚至到达三四级城市，构成了高进入门槛。

附录

1 研究范畴

本报告涉及的关键字为：新媒体－户外电子屏广告。

本报告研究范畴是指以 LCD 屏或 LED 屏形式的商业终端广告系统，主要以播出电视 广告节目、其他节目和纯广告为表现手段，本次研究包括 4 种主流的渠道，分别是：商业 楼宇、航空终端、户外大型 LED、公交地铁和其他非主流渠道，不涉及 FRAME 框架广告 市场。

本报告涉及的厂商主要包括：分众传媒、航美传媒、华视传媒、世通华纳、CCTV 移

动传媒、郁金香传媒、香榭丽传媒、凤凰都市传媒、东方明珠移动电视、迪岸传媒、鼎程 传媒。

本报告研究的国家和区域主要包括：中国大陆，不包括港澳台地区。

2 研究方法

本报告主要通过运用定性和定量方法，研究市场的一手和二手信息得到相关结论。 报告中的一手数据和信息主要有两个来源：

? 第一个来源，通过易观户外电子屏广告固定样本组等渠道获得的相关业务 经营数据。

? 第二个来源，易观采用深度访谈的方式和户外电子屏广告价值链各环节的 资深人士进行了深入的交流，相关信息如下：

? 户外电子屏广告企业资深人士 12 位

? 户外电子屏广告相关环节企业人士 4 位

? 政府相关人士 2 位

报告中的二手信息主要通过下述方式获得：

? 易观国际互联网观点库

? 易观国际互联网数据库

? 行业公开信息

? 行业资深专家公开发表的观点

? 政府数据与信息

? 相关的经济数据

? 企业年报、季报

? 经济分析师的财务分析报告

? 网络信息

易观在报告中的数据和信息都是经过反复的交叉检查获得的结果，易观相信报告中的数据和信息是精确且有意义的。

3 研究定义

户外电子屏广告定义为：商业楼宇、卖场超市、公共交通等渠道或户外场所内，以 LCD 屏或 LED 屏形式（不包括数字 FRAME 框架广告）的商业终端广告系统，主要以播出 电视节目、其他节目或纯广告为表现手段。研究包括 9 种主要渠道，分别是：商业楼宇、 卖场超市、航空终端、医院药店、户外大型 LED、公交车载电视、学校校园、列车车站、 其他渠道等，本研究报告主要涵盖商业楼宇、航空终端、户外大型 LED、公交电子屏媒体 等。

商业楼宇电子屏广告定义为：在城市写字楼、公寓楼安装的电子屏商业终端广告系 统，一般安装在电梯口，本研究范畴内不包括高尔夫球场、电影院等其他渠道，不包括楼 宇 FRAME 框架广告系统。

航空电子屏广告定义为：在机场、机上安装的液晶屏商业终端广告系统，一般安装在 机场室内或者机上，本研究范畴内不包括机场 FRAME 框架广告系统。

公交电子屏广告定义为：在城市公共交通工具（公共汽车、轨道交通）上安装的液晶 屏商业终端系统，本研究范畴内，市场总体规模主要指面向全国运营及销售的公交电子屏 媒体网络运营商的收入规模，不包括面向单一中小城市售卖的车载电视。

户外 LED 大屏幕广告定义为：在家中以外地点看到的利用 LED（发光二极管）显示技 术的大尺寸视频显示屏，是以彩色、活动的影像为主要内容的户外广告载体形式，也可以 附加一些静态元素，其面积可以和户外大牌相比，地点可以 在室外也可在室内（非家 中）。

4 研究说明

易观国际提供的产业分析，主要是在产业宏观数据、最终用户季度调研数据、厂商历 史数据以及厂商季度业务监测信息等基础上，运用易观的产业分析模型，并结合市场研 究、行业研究以及厂商研究方法得出的，主要反映了市场现状、趋势、拐点和规律，以及 厂商的发展现状。

易观国际相信通过上述产业研究方法得出的数据在行业公认可接受误差范围内，可以 准确反映行业走势与变化规律。

通过专业研究方法得到的研究结果，旨在供决策参考。厂商的实际数据请查询厂商发 布的财务报告。

5 易观国际版权声明 2011

1． 本报告包含的所有内容（包括但不限于文本、数据、图片、图标、研究模型、 LOGO、创意等）的所有权归属易观公司（Analysys，以下称“本公司”），受中国 及国际版权法的保护。对本报告上所有内容的复制（意指收集、组合和重新组 合），本公司享有排他权并受中国及国际版权法的保护。对本报告上述内容的任 何其他使用，包括修改、发布、转发、再版、交易、演示等行为将被严格禁止。

2． 报告及其任何组成部分不得被再造、复制、抄袭、交易，或为任何未经本公司允 许的商业目的所使用。如果正版报告用户将易观公司提供的报告内容用于商业、 盈利、广告等目的时，需征得易观公司书面特别授权，并注明出处“易观公司”，并 按照中国及国际版权法的有关规定向易观公司支付版税。如果正版报告用户将易

观公司提交的报告用于非商业、非盈利、非广告目的时，仅限客户公司内部使 用，不得以任何方式传递至任何第三方机构、法人或自然人。如果本公司确定客

户行为违法或有损企业的利益，本公司将保留，包括但不限于拒绝提供服务、冻 结会员专有帐户、追究刑事责任的权利。

3． 公司对报告中他人的知识产权负责。如果你确认你的作品以某种方式被抄袭，该 行为触犯了中国及国际版权法，请向本公司做版权投诉。

4． 本公司正版报告的客户，可以易观国际会员身份享受增值服务（不同级别会员享 受不同的增值服务）。

5． 本报告有关版权问题适用中华人民共和国法律。我们保留随时解释和更改上述免 责事由及条款的权利。