包装与广告设计

设计是一个国家，一个民族科学与文化发展的重要标志。

随着现代社会的进步和科学技术的飞速发展，现代社会物质文明与精神文明的需求，从环境规划到日常用品的营销、视觉需求。设计也越发重要，同时也促进两个文明的发展。

随着东西方文化日益频繁交融，以及现代科技、文化、技术给广告设计、包装设计带来的新观念，设计已不再受传统风格的约束。设计师突破各种常规，在注重信息传递功能的前提下，更为注重风格的独特性，印艺的精美性。他们将设计视为沟通思想的载体，并把情感融入设计中，使设计获得更为打动人心的力量。在激烈的市场经济竞争中，广告设计、包装设计成为一种新兴的产业，也从单一的活动转向通过团队方式共同协力完成，并从单一的媒体转向全方位、全媒体、一体化的整合广告活动。

当今世界，现代高科技的发展，使各种新的广告媒体，新的传播手段，新的制作技术以及新的设计理念不断涌现，这些既为设计者开辟了新的广阔的表现空间同时也将使设计的内涵与外延发生重大的变化。以及竞争的日趋加剧，市场对设计人才也有更高的需求。因此，设计者不仅要努力学习各方面的知识，如社会学、经济学、心理学、广告学、美学、文学、绘画、材料学、影像技术、电脑软硬件等等，更要全面提高设计师的综合素质，使设计师对人文和社会有较深刻的认识，对当代文化倾向和市场营销特征有所掌握，对新形式、新表现、新材料、新技术能熟练运用，以适应时代的需求。

第一篇 包装设计

包装是商品生产和流通领域中的重要环节，产品如果没有包装，生产过程不能算完成，虽然价值和使用价值已经生产出来，但不能进入流通过程，也就不实现其价值和使用价值。

自古以来，人类群居洞穴开始，为了储存食物与携带食物就有了包装的行为，目的在保护、贮藏与移动其食物或物品，进而演进至农业时期的交换行为中，为便于交易时打包，形成了包装雏形，此时期所采用之包装素材大都采自大自然之简便材料，如树叶、竹皮、贝壳、竹筒、葫芦、兽皮等。后期再经过手工之塑造发展，则产生了皮袋、织袋、纸布、陶瓷器等包装用具。大自然中无己不是精美的包装设计佳作，蛋是公认最美的自然造形之一，其具力学中最小体积与最大抗力的椭圆造形外，壳中密布的气孔具通风机能，蛋白的流动性具缓冲机能。六角形的蜂巢具堆积性，亦提供与保护幼虫的生存环境。另有以坚硬外壳为其物理保护性的贝壳。意大利造形设计师马拉里（Bruno Munari）以碗豆荚作分析，对近代的包装理念与自然包装提供了具有代表性的分析。碗豆本身如同个包装商品被外包装的豌豆荚妥当地包装起来，碗豆荚如同近代包装中的泡壳包装，运用最广泛的是胶囊与零件等。其实桔子更兼具各项包装机能与型态，桔子皮的外包装形态、内瓣的个包装形态、内膜的缓冲机能及特殊的外形与鲜美的色彩都具识别与自我推销的功用。

包装的发展主要还是伴随着商业的发展而不断产生量与质的进步。我国东汉蔡伦造纸和宋代毕升印刷术的发展又为商业包装传达和装潢表现提供了有效手段。鸦片战争以后，由于众所周知的原因，我国工商业未形成强大体系。到新中

国成立之前，商品包装多带半殖民地、半封建色彩，这也是旧时代的一种文化烙印。

第二次世界大战后，随着战后各种经济复苏，市场竞争开始尖锐化，各国企业不惜投入较大资金革新产品包装，以作为行销竞争的武器。

现代包装已远非一般意义的流通媒介，而被赋予了商业竞争武器的新历史使命，因而受到各国企业界、设计界、教育界的重视。随着产品品种、品质发展、提升，大众消费能力、消费观念的不断发展，营销竞争的激化，产品企业形象的提升、贯彻商品包装的地位已突破以往附属品的层次，而具有和产品同等重要的价值。

成功的包装设计所包含的价值有时甚至远远超出产品的价值，成为企业获利的重要因素。

第一节 包装设计的定义与作用

一、 包装的定义：

以国家标准，包装的定义为“物品在运输、仓储交易或使用时．为保持其价值及原状而施以适当之材料、容器等之技术或经实施完成之状态。”并且，包装本身也是商品。它同样具有价值和使用价值，它与商品共同进入流通，在商品实现价值和使用价值的同时，也同样实现了包装自身的价值和使用价值。从整体概念上来讲它又是指使用适当的材料、容器、技术，使其能将产品安全地达到目的地．即在产品运输与销售过程中的每一阶段，不论遭到怎样的外来影响，均能保护其内容物，很好地显示而不是影响产品价值。在商品贸易中，消费者对商品的第一印象就是包装，它的好坏直接关系到企业的经济效益和前景。

二、 包装的作用：

包装的机能有下列三种：（一）保护内容物（保护性）——保护产品之品质，进而增加其商品价值；（二）便于搬运（经济性）——便于搬运、储存以促进货物的流通，并使其成本合理化；（三）促进销售（审美性）——刺激购买欲，促进销售以提高企业的社会效益；（四）保护环境（环保性）——合理的材料、保护地球、保护人类生态环境；（五）适应社会（防止公害、节省资源）——合理的结构设计、节育资源、降低成本。

总之，包装不仅能起到保护商品、方便储运的作用，同时还能起到广告、宣传、促进销售的作用，是一个无言的推销。包装是商品的重要组成部分。西方国家把包装作为商品的有机组成部分，两者都能创造经济价值，包装与商品都作为一种消费现象，两者是不可分割的，所以，发达国家非常注意包装的审美价值和心理价值。他们为了推销商品，在竞争激烈的国际市场中，开拓、创新，不惜重金，挖空心思在包装上大做文章，从而达到宣传商品、保护商品、创造效益的目的、“为自己做广告，推销自己”。这正是包装的功能反映。

第一节包装的分类

现代包装的设计倾向主要体现为包装的便利性、安全性，包装材料与环境保护、能源利用的关联。设计的标准化、系列化、个性化、设计的现代审美形式等几个方面。当今世界正处于经济发展的高潮，新产品层出不穷，消费不断提高，销售竞争愈趋激烈。新材料、新工艺不断开发，现代包装需要更广泛、更深入的设计研究，新结构、新形态、新装演，多类别。多功能、多形式的设计将会展现在我们面前。包装设计的新趋势表现为：1．适合化包装设计；2．单位化包装设计；3．轻量化包装设计；4．环保意识的包装设计ZS．包装“形象力”的塑造。

按不同的分类标准，包装的分类不同。

一、 按包装的形态：个包装、内包装、外包装。

（一）个包装是把物品个别加以包装，必须将商品内容视觉化，并表现出来，同时以适当之材料或容器对物品施以技术，其目的在于提高物品的商业价值。

（二）内包装是包装货物之内部包装，其目的在于防止水分、湿气、光、热、冲击等外在破坏因素，以适当之材料、容器等施以技术，是实施使用的一种状态。

（三）外包装是包装货物之外部包装。将盛装在箱、袋、桶等容器中或在无容器状态下之捆扎，施以技术或实施安全运输，便于使用的一种状态。

二、 按输送方式区别：铁路货物包装、公路货物包装、船舶货物包装、航空

货物包装。

三、 按主要机能区别：运输包装、储存包装、配套包装、集合包装、保护包

装、销售包装。

四、 按销售地区别：内销包装，外销包装（先进国家、落后地区、寒冷地区、

热带地区等）

五、

六、

七、 按方式区别：可弃包装、可回收包装、兼可展示包装。 按材料区别：木箱、纸箱、瓦楞纸、塑料类，刚性、软性包装。 按内容物区别：如食品、药品、纤维物品、蔬果、花卉、机械电子产品

包装，液体、粉体、粒体、危险物等包装。

八、 按方法区别：如冲气包装、无菌包装、防水、防锈、防潮、缓冲、仔放

式、密闭式、真空、压缩、冷冻、散装等包装。

九、 按用途区别：商业包装及工业包装。

（一）工业包装：以物品之运输或储存为主要目的，其主要功能是在商品之运销过程中对商品提供保护功能。

（二）商业包装：通常以零售为主的商业交易或作为商品批发所做立包装，其主要功能在促进销售，便于零售，提高作业效率等。

第二节包装设计的基本要素

包装基本要素的配置、组合构成商品包装装潢外观，在包装设计中起着不同的作用。其内容包括：

一、 商品名称：是指商品本身在包装上的名称，亦称“品名”，一般放在包装

最引人注目的位置。

二、 商品形象：是包装上的商品外观图像，一般采用摄影、绘画、装饰的手

法表现，尤其在以商品定位的包装上运用。

三、 商品商标：是包装上体现企业形象的重要内容，也是企业对消费者表明

该商品身份的重要保证。

四、 商品性能：是包装上所要注明的商品功能、性质、使用方法、注意事项

以及生产日期与使用的期限，有助于商品的销售。

五、 商品规格：是包装上必须注明的商品与包装的规格尺寸，要使用国家或

国际通用的度量单位标注。

六、 商品厂名：与商品商标一样，包装上表现的商品的生产厂家是企业向消

费者表明该商品身份的重要信息，是企业宣传自己、为消费者负责、接受社会监督的重要渠道。

七、 商品条码：在超级市场货品架上的商品，都可以看见一个由许多粗细不

同的黑白（或其他对比鲜明的两种颜色）平行线条组成的“符号”，在“符号”下方还注明一连串数字，这就是条码。条码系统能节省大量人力资源及降低成本、便利、失误少。

条码的位置应尽量统一。决定包装上哪个位置印刷条码，须考虑许多因素，如包装形状、已印刷或可印刷的地方、印刷技术等。无论在包装哪一面印刷条码，条码位置在所选印刷的最在下方及包装的底部。假如底部不可行，条码则改为印在包装的背面，使扫描在货品从右移至左时能轻易识

八、 包装色彩：色彩是包装设计的重要成分。运用色彩表达产品信息，在设

计时要一同考虑。色彩具有象征的功能，比如我们常说的商品形象色就是这样。一般情况下，设计时要注意保护商品形象色，因为，想要轻易地否定人们心目中的习惯印象，一般是很困难的。但是，过分强调商品形象色；往往会造成与同类产品雷同的局面，需要引起我们的注意。

不同的民族和国家对色彩的含义有时是大不相同的。亚洲多数国家喜欢红色，只要看一看世界各国的旗帜就能略知一二了。但是有些国家却不喜欢

红色，如非洲一些国家把红色视为不吉利的颜色。色彩的禁忌出于复杂的原因。既有宗教的，也有政治的。对穆斯林来说，他们喜欢墨绿色；但是反对和不相信这种宗教的人就会反感这种颜色。

第三节包装设计的定位

定位（Position），并非指画面构图、文字、形象的安排，主要指确定表现重点。如确定包装的诉求点及确定怎样表现的形式都属于定位设计要考虑的问题。包装设计应当向消费者传达一个完整的信息。即由谁生产的什么产品，卖给谁。通常应当把商标、产品及消费者按不同比重，分清主次地安排在画面内。商标在画面内表达‘哦是谁”；产品表达“我作什么，我的特点如何”；而消费者表达“我的服务对象是谁”。由于我们设计的包装各具不同作用，因此，它们的内容也不可能一样，突出的重点不同。

由于包装的主要展销面有限，因此，这三方面不见得都必须放在同一画面上。并且这三者的视觉分量、比例关系也无须等同处理。把最需要突出的部分放在主要展示面之后，我们可以充分利用包装的侧面与背面安排其他信息。因为消费者在选购商品时常常是先看正面，然后看其他面。这样，就可以使他获得全面的商品信息。

产品定位要根据产品特点来考虑，比如食品，要使消费者了解它的成分、使用方法等，不能简单化地描绘产品形象。

在消费者定位这一点上，要注意明确定位在产品的直接使用者。特别是某些礼品包装更为突出。消费者定位的包装设计画面，有的要表现消费者的形象，而有些却不要，但设计时要注意表现消费者的精神因素。

定位设计主要是解决设计构思方法，而不是讲设计的艺术性。但是在表达方式上；运用文字、色彩、图形等也同样存在定位的问题。

一、 商标定位

是关于商标或牌名的定位，是向消费者表明“我是谁”。商标牌名定位要求包装画面主要突出商标牌号，例如可口可乐汽水、万宝路香烟、雀巢牌咖啡等的设计均是这样的。在设计中要注意厂商的经营历史，是否存在多种商标或是多种产品共同一种商标的情形。商标牌名要注意与商品属性相吻合。用什么样的牌号去卖什么产品，不要起一些使人莫名其妙的名字。比如，罐头食品用“飞轮牌”，卫生纸用“码头牌”作商标都很不合适。

二、 产品定位

以产品定位的包装设计旨在使消费者知道该产品的特长、属性、用途、用法、档次等等。以产品定位的设计，画面应突出商品形象。一般用手绘或摄影等手段，忠实表现内装物，其中运用摄影的手法十分普遍，它给人可信性，有如身临其境一般。运用图片表现商品形象是现代包装的主要特征之一。但是，用透明度高的容器盛装产品，或是采用大面积“开窗”的办法，使消费者一目了然商品的真面貌，较之图片有更大的优越性。能方便消费者选购。

如果从内容上考虑产品定位的问题；一般可从产品的产地、原料。加工、用途、用法、特点、档次等许多方面来考虑。

（一）产品的产地定位

带有强烈的民族风格的包装设计可以有效地表明产品的产地，它使消费者一望便知该产品来自哪个国家或地区。商品属于竞争性的，在处理具有本国民族风格的包装设计时，要掌握好尺度。要知道消费者对你的了解程度如何，他们是否明白你所传递的信息？是否有很好的印象？如果具备各方面的条件，就可以充分表达产地的特点。相反，人们对你的印象较差或不清楚时，就应当另寻别的表现形式。或是从产品牌名、使用定位，或是从产品质量去定位等，但是有一种商品在对外贸易中是属于政府之间的商业贸易（互通有无、补偿形式的——非竞争性的），包装设计可以不必考虑那么多。竞争性的商品包装设计其目标是征服超级市场里的消费者。采用哪种形式都应当服从这一点。

（二）产品类别定位

即使是同一产品，还会有不少种类，设计定位时要充分注意到它们之间的差别。比如奶粉这种产品有全脂、脱脂、半脱脂、母乳化、多维奶粉等等，强调该产品是哪一类的，有助于表明产品的特性。

在大的方面来说，产品类别定位就是要充分考虑商品属性的问题。食品类与化工类不能混淆。要让消费者得到准确的信息而不是模棱两可或是错误的信息。一般情况要利用色彩、文字、标识这样一些技巧，注意保持常规作法，除非厂家本身的影响力和控制市场的能力十分巨大，可以做出打破常规的作法。

（三）产品特点定位

产品没有特点就不会十分吸引人，而要创造一个独特的销售理由一般应以事实为依据。比如，速溶奶粉过去都要用开水冲；但是你的产品不但可以用热水冲，甚至可以用冷水冲，包装定位就应当强调这一特点。文字可突出：‘使用冷水也速溶”。图片内容也要有相应表示（一杯牛奶，后边衬托一只冷水瓶）。

有的产品包装很好，易于长期保存，形成与众不同的特点。例如某些复合材料的软罐头，开始人们总认为它比不过马口铁罐头。设计定位时应突出包装好的特点，可以在画面较显眼的部位注明:“不打开可以保存4年”的字样。某些一般化的产品，不要放过任何微小的特点。

但是有些同类产品质量相当，各自的表达方式也很接近。如何突出与众不同的特点，就要动脑筋发明一种理由，目的是让顾客买你的，而不买别人的。尽管有些理由不大实在；但是行得通的。比如巧克力，它的溶点低，以往把大块弄成小块吃时，常把手弄脏，而mearci牌巧克力包装的画面上有一只戴着白手套的手拿着一块糖，暗示你可以放心，不会脏了手套，该产品在市场上产生很好的影响，体现出构思十分精心。

（四）产品用途定位

介绍产品时，我们可以从产品用途来进行定位设计。有时一种商品会有多种用途。比如奶粉；平时人们只把它当作普通饮料食用，但是用奶粉也可以做点心、

作汤、喝咖啡时添加等等。为了推销奶粉常常可以设计出许多种包装，让消费者透过画面表达去了解它们各自的用途。其实；这些包装里的奶粉质量一样，都可以随便喝，但由于定位点不同，则迎合了消费者购买商品时有针脾性的这一心理。一般人都不会随意买东西，人们总是认为专门用途的要比广泛用途的好，尽管有时这个想法是不正确的。

（五）产品使用时间定位

有一些商品如果不考虑消费者在什么时间使用它，往往会影响销路。我们还是以奶粉为例。如果是家庭早餐用的，一般用量大，需要较大的包装容器；如果作为小学生课间加餐用；那么可以设计成小包装，画面中的形象、色彩也应符合小学生的兴趣；如果是供旅游者假日郊游时用作野餐，就要在画面上表现出旅游的气氛。这样给消费者一种特定的时间感；好像是专供他们在这个时间中使用似的。这样，在包装的画面上虽然出现各种不同的信息，但包装的仍然是相同的产品。这些都是注意消费心理学的结果。

干果食品是一种普通的小食品，市场上出售的干果包装设计多数定位在牌名、产品原料等，总给人一般化的感觉。而Leflfl干果包装设计十分新颖，它突出表达这是一种边看电视边吃的快餐食品；是一个有创造性的设计。包装盒面上在电视机荧光屏的部位，安排了食品照片，把看电视与吃干果结合得很巧妙。

（六）产品档次定位

商品包装要求表里如一，不要内外矛盾，这是一条不应违背的设计原则。否则，搞成欺骗性包装，就会败坏产品的声誉，影响销路。

通常情况下，价格反映产品质量水平，设计者要根据产品价格来考虑包装设计。这样就涉及到产品档次定位的问题。我们不能把低档产品的包装设计得很高贵，也不能把高档产品包装设计得很通俗。但是，低档产品的包装决不是可以粗制滥造，而高档产品的包装也不可过分奢侈。

每一类商品中都存在着高、中、低三种档次。设计师可以充分运用图片、标

识、文字、色彩的不同表达，以及配合印刷制作手段来区分出商品各自的档次。

（七）产品形象色定位

包装色彩的确定，要考虑商品形象色彩。有时，商品的形象色决定着包装的主色调。比如在著茄酱的包装中，我们使用大红色来表现商品本身的特色无疑是正确的，这是因为该商品的形象色就是红色。玉米胚芽油的广告色彩选用绿和黄色也出于同样一个道理。包装设计要准确地运用商品形象色，从而提高包装向消费者传递信息的能力。但是，无视商品形象色将是十分危险的。很难想象，在人们习以为常的情况下，突然改变对某些色彩的认识将会出现什么结果。如果把红灯用作通行信号，把绿灯换成危险信号，灰色用于咖啡，蓝色用于熟食，桔红色用于冷饮，黑色用于喜庆，粉红色用于男性用品??是难以使人接受的。任何人的意志和偏爱是不能通过简单的方式方法去改变社会上绝大多数人对各种色彩的喜爱的。因此，处理包装色彩应当面对现实，尊重不同消费对象对各种色彩的欣赏习惯。

许多商品形象色不仅取决商品本身的颜色，有的是通过分析，选择某种适合人们心理需要的色彩，抽象地表达。比如，药品包装的色彩多用冷色系列的颜色，因为人们希望在生病时，用药品解除疾患，得到安宁，冷色可以使人们的情绪得到稳定。除此之外，白色也与药品紧密相连，因为药品必须卫生，白色表示干净。药品还有许多种类，各种药品的作用、用途往往会出现很大的差别。比如，补品药则大量采用暖色，特别是以红色为主，这是强调了补药能给人带来活力。但是有一点可以肯定，大面积的黑色不应用在药品中，因为黑色易使人们失去治疗的信心。黑色是毒药的形象色，黑色象征死亡。

为什么食品的形象色几乎是暖色，如黄色、红色、咖啡色，而很少用蓝色呢？（除了冷饮包装之外），这主要是人们的日常食品中；蓝色的食物几乎没有。各种食品可以给人提供养料和热量；各种主食和大量的副食固有色也是暖色居多。如小麦、大豆、面包、糕点、肉类、蔬菜等，蓝色是很少见的。蓝色不能刺激人们的食欲。包装中出现少量的蓝色，只是为了衬托主要商品形象色，同时，表示食品的新鲜感常用湖蓝、群青等蓝色。

基于上述分析，在我们的设计中，桔汁包装就用桔黄色，葡萄包装就用葡萄色（紫或绿色），青菜包装就用绿色，这些做法无疑是恰当的。但是新的问题又发生了，同类产品的包装会由此而出现雷同。一旦强调产品形象色的共性问题，往往会忽视包装设计的个性问题。如果设计缺乏差别性，势必导致千篇一律的局面，这样会削弱商品的竞争力。许多企业主和设计师力图扭转这种不利局面，尽可能地避免使用别人已经用过和正在用着的商品形象色彩。但是，要想取得成功决不是轻而易举的。例如，补药包装如果把暖色变为黑色，这从清理上是行不通的，这种做法违反了常规。我们必须看到：消费者在长期的生活实践中，对许多种商品的习惯用色有着极其深刻的印象。特别是一件有巨大影响的商品投入市场之后，给人们先入为主的印象更是难以扭转！这种既成事实的做法，受到了人们的普遍默认。由于许多小厂商缺乏与大厂商相竞争的能力，他们要扭转大厂商的影响是很困难的。但是大厂商造成的巨大社会影响也不是一朝一夕实现的，他们的影响来自坚持不懈的努力和奋斗。首先要敢于冒风险，树立求异思想，同时注意有计划、有策略地改，既不违反常规，又不可突如其来地改。否则将很难使消费者适应。

在扭转固定的商品形象色的努力当中，有许多成功的例子。例如瑞士慕尔地富德有限公司制造的“苏查德”产品中——Milka牌巧克力包装，大胆而成功地将巧克力的传统商品形象色——咖啡色，变成粉紫色。

在人们的印象中，巧克力的商品形象色应该是咖啡色。由于它含有较高的热量，并且价格昂贵，因而在设计巧克力的包装时，人们常用红、金等色。但是慕尔地富德有限公司决心改变人们的这种印象，他们煞费苦心，投入巨资制造了各式广告。他们经过认真地设计，不是盲目地去做宣传。他们认为，色彩的改变要伴随具体形象做说明，由于他们的巧克力含有牛奶成分，因此他们把奶牛的形象搬上画面。但是，他们别出新裁地将奶牛身上的黑花斑都涂成紫色！这的确是与众不同，然而消费者在惊奇之余还是接受了他们的设计，因为他们并没有使人们认不出奶牛来。此外，他们还制作了许多巨大的塑料奶牛雕像，形象没有改变，身上依然是紫花斑。这些奶牛像都放在人群稠密的地方，例如商店门前，机场和车站等。他们持续不断地反复宣传，慢慢地这种新奇的奶牛给人们留下难以忘却

的印象——紫色是Milka牌巧克力的象征色，而这种紫与白相间的两色花奶牛就是Milka的代表形象。

在巧克力的商品形象色中紫色能够战胜咖啡色、红色和金色，经过了艰巨的努力。在欧洲，Milka牌巧克力非常畅销，在纷杂的超级市场货架上，这种紫色能使消费者非常迅速地辨认出，Milka在亚洲一些地区也有效仿者，这是必然的。因为Milka产生的影响力是很大的。但是，效仿是无能的表现；我们的责任应当像Milka一样，要富于挑战性和创造性。

三、 消费者定位

产品打算卖给谁？现代包装设计十分注重强调这一点，忽视这一点将无助于推销产品。要让消费者透过包装画面能感受到这件产品是专为我或是我的家属和朋友而设计制造的。这是一种很好的销售战略。

（一）社会阶层定位

消费者定位可以先从消费者所处的社会阶层来考虑。例如，消费对象是男人还是女人？是儿童、青年还是老人？是白人，还是有色人种？此外，还要考虑文化、种族的不同。

美国 Ko11ogg公司专门生产玉米片，规模庞大，服务面广，因此，包装设计也不是只有一个样子。它根据消费者的种族、年龄、性别来定位设计，形成丰富多彩的系列包装。每一种包装上的消费者形象都不一样，有黑人妇女、儿童，也有白人青少年、老人等。这些包装陈列在一起时，出现十分生动的场面；这使得不同的消费者都有充分的选择余地。产生一种专为我而生产的亲切感。其实他们也知道，里面的玉米片质量一模一样！

采用写实的手法（彩色照片或者手绘）可以如实地表现消费者的形象。同时也要考虑运用色彩、标识等手法。

美国克里耐克斯公司（KLEENEX）生产的卫生纸，在包装设计时分成许多种。其中一种是针对男性消费者，一种是针对女性消费者。针对女性消费者的包

装设计采用了淡粉红色底，上边有卷草花纹，字体纤细、秀丽；而针对男性消费者的包装上安排了英文字母作底纹，26个字母就像26个积木块似的，参差不齐地排列在一起，字形也十分粗放。红与黑色是包装的基色，对比强烈，标题字也很硬。由于它垄断了美国卫生纸市场，别人无法与其竞争，把注了册的商标字体随意变来变去，也无所顾忌。

在运用标识的手法间接表达消费对象的包装设计中，画面上多半安排消费者喜爱的图案，表现手法也适合他们的口味。例如，在西欧有一种专给小孩子用的洗涤剂，包装盒正面用漫画的手法画了一个从澡盆里冒出来的人格化的大泡泡，张嘴大笑。牌名为“泡泡先生”，十分有趣。 Mr．Bubble字体充满稚气。画面基调是粉红色，这种颜色普遍适于儿童，一般孩子们的卧室里多是这一类的色彩。这个包装设计使孩们见了很开心，也使妈妈们很感兴趣。因为该商品可以使澡盆里产生无数泡泡，孩子们有了泡泡先生做朋友，不但能洗净身体，还会从泡泡中得到乐趣。这个包装是专给孩子们用的；成年人就不一定爱用。

包装容器造型也存在消费者定位的问题，特别是某些商品的使用对象十分明确，就更要注意区分差别。

（二）消费者心理因素定位

从不同阶层的人的心理因素、生活方式来考虑消费者定位的包装设计，在画面上几乎没有消费者的形象，看上去似乎是突出了商标和产品，但定位思想却是强调迎合这些消费者的兴趣以及心理上的需求。

风行一时的怀旧包装就属于上述范畴。包装画面上重现旧时的图案，使人回想起显赫的、可留恋的历史，借以得到心理上的满足。特别是在高度竞争的情况下，生产商致力于自己的商品能否出类拔草，他们关心的是包装的视觉冲击力，如用对比强烈的色彩，给人们的视觉

一种刺激。一家搞成功了，大家都跟着干，结果百花争艳，商店里出现了过分刺激、杂乱的现象，使消费者产生厌感，促使他们怀念起古老的销售时代。此外；高度工业化之后，手工劳动的价值受到青睐，生产商根据这些因素，设计制作出

貌似手工制作的怀旧包装。尽管是现代化的材料和生产方式，但是装演形式却古香古色，受到消费者的喜爱。

在国外有一种包装设计专门迎合了西方人喜欢穿牛仔裤的心理；整个画面好像是牛仔裤的一个局部。包里面分别装着食品、手帕、香烟等。这种注重消费者心理因素的定位设计，符合西方人的生活习惯。凡是喜欢穿着随便的人都对‘牛仔裤包装，，产生好感。

“手指牌”巧克力是这套牛仔裤设计方式的代表作。这种产品平庸，但设计却不同凡响，为巧克力起名字——“手指”（Finger）十分生动，体现出设计家在微小的地方也要采取与众不同的变化。

第四节包装设计程序

包装设计是以吸引消费者、促进商品销售、提高企业的竞争力的一项专业性的工作，其设计成功与否关系到该商品销售与竞争命运，甚至关系到企业生存的命运。一个包装设计的成功取决于包装设计过程中的一系列工作，因此，严格按照一定的设计程序进行包装设计是其成功的关键。

一、 市场调查：设计者在接受企业委托的包装设计任务后，首先要在了解企

业提供的商品介绍的基础上进行市场调查。在了解商品品质、功能、特点及流通情况后，要着重了解同类商品的购买对象，了解消费者购买满意商品的重要因素，以及其他同类商品的优缺点，收集资料，汲取经验。

二、 设想计划：在通过市场调查、了解市场情况之后，设计者要得来材料作

综合分析，提出商品包装的初步设想计划和要表现的内容。其中包括要使商品包装装潢设计达到什么样的预想效果，应采取哪些具体措施等，以供企业商定。

三、 材料的选定：通过包装设计的设想，在计划费用开支确定后，即开始惊

醒包装设计的实施方案。设计师要根据市场调查来的情况，根据产品性质、形状、价值、结构、重量以及尺寸等因素，选择适当而有效的包装材料来进

行设计运用。

四、 确定包装造型：在确定包装材料并充分了解材料及其性能之后，就要开

始设计特定的产品包装定型结构。设计中要从保护商品、方便运输、方便消费等方面着想，还必须考虑产品的生产工艺及现有的自动包装流水线的设备条件来确定包装的造型结构。

五、 设计图稿：在确定并综合上述因素的基础上，设计者开始进入包装装潢

的创意设计阶段，进行各种构思，充分发挥自己的想象力，以不同风格的构图、色彩、图形和字体构成一些具有鲜明的视觉形象和视觉传达效果的设计图稿，以供企业参考，并对几个设计作初步定稿。

六、 市场试销：在对几个设计初步定稿后进行小批量生产，并投放市场，以

验证设计在市场销售中的反映，观察其效果，听取消费者与经销商的意见，并检验包装材料与包装结构的合理性。

七、 包装定稿：经过一段市场试销与设计测定后，目的是发现设计出现的问

题，而后对这些市场信息作出分析，有针对性进行修改。取其市场效果最佳的作最后定稿，再开始进行该包装的大批量生产。

第五节包装的文字、图形、色彩设计

一、 包装文字设计注意事项

文字设计则详细说明了商品的牌号、品质、价格、成分、保存方法、制造与有效时间，以及一般技术性指标、用后处理方法等。文字与文字设计是传达商品信息必不可少的重要因素，成为最直接的销售手段。成功的包装往往运用文字形式表达大量的商品信息与调控购买指向，乃至完全以文字的字体变化与排列组合来构成、处理包装展示画面。

文字的视觉传达设计，主要分为字体的选择绘写与变化处理编排构成形式两个方面。字体又可称书体，通俗的解释就是指字的形体姿态，一般分为印刷用基本字体、变化装饰字体、书法字体三类。

汉字绘写的一般规律：汉字除少数单形字外，其内部结构是由单笔组成部首，由部首与部首结合为组合体。印刷汉字绘写解决好结构。比例、笔调。动势、均匀和重心等问题，处理好人眼生理现象与心理作用习惯产生的错觉问题，才能达到紧凑挺拔、美观大方、整齐匀称。风格统一的理想效果。

字体设计的基本原则：包装的字体设计是自由的，但不是任意的，应根据具体商品的特定要求，如设计商品的特质性能。传达对象、造型与结构、材料与工艺条件手段，得出视觉传达效果最为合理有效的方案。

至于用文字介绍产品情况；更是屡见不鲜。但是具体到字形的设计如何很好地表现商品特性，就需要我们认真加以处理。有些产品易于溶化，字体设计就要体现出这一产品特点。瑞士雀巢公司生产的一种烹调用的巧克力，牌名叫＂易溶化的巧克力＂，字体处理很好，好像从勺中倒出的产品一样。充分表现了产品的性质。

丝织品包装上安排花体字，五金交电工具包装采用黑体字就都很合适，反之就与产品定位产生矛盾。

二、 包装图形设计的手法

图形设计逼真或富有意趣地传达出商品的质感、形状、用途及使用对象、效果等。

图形设计的内容按性质分有：产品形象、标志形象、消费者形象、产品原料成分形象。应用说明示意形象、辅助装饰形象等。

产品形象是被包装内容物——商品的自身形象，是图形设计中出现最多的形象，它能使消费者直观地认识商品外观的形体、材质与色彩。

标志形象是商品的商标图案，是每个包装中必不可少的。标志是特定的企业系列商品所共有的图形符号，往往同时又是企业的形象，具有独立的艺术与实用价值，因此它的设计是一个独立的专业范围与课题。

消费者形象是商品的使用对象（包括对象的性别、年龄、职业等）。

产品原料成分形象。有些商品缺少明确的视觉化形态效果，也无确定的销售与使用对象，如液体的果汁、牛奶，颗粒状的奶粉。咖啡，及多种原料的针纺织品等，可通过该产品的成分原料形象地表达，揭示出商品的特征与品格，间接地反映商品形象。

应用说明示意形象。部分商品对于初次使用的消费者有特定的使用方法与程序，如有内部结构的喷雾装置，家用小电器的使用与替换部件，商品的包装、开拆、储存等，用图解的形式有利于清晰。准确地加以反映说明。

辅助装饰形象。有些商品的包装设计，需要以形式感极强的图形产生象征与联想效果，如某些礼品、工艺品。文化用品。儿童用品、土特产品等，往往以装饰图形进行表现，如中国传统图案、寓意与吉祥图案。民间图案、外国现代抽象纹样等。

图形的形式主要可分为具象、抽象与装饰三种类型。图形设计作为视觉传达语言，应注意传达信息的准确性、鲜明而独特的视觉感受、健康的审美情趣。

三、 包装色彩的感情效果

每一家公司都选定了一种或几种组合使用的颜色来表现商标的形象，以便于消费者易认、易记。例如，可口可乐公司选定了大红色和白色；日本富士胶卷公司选定了中绿、白、红三色组合；柯达公司选定了中黄、黑、朱红三色组合；西德麦其食品公司确定了中黄、大红的结合，都能给人较强的视觉冲击力。

色彩设计有效地渲染了商品的特质与韵味。色彩设计要注意色彩的视觉心理、配色与色调等。现代商业活动与包装设计中，存在着大量的心理功能性因素，而包装的色彩设计，就是要多层次的利用色彩视觉。心理因素，营造所需要的功能性效果，传达商品特有的信息，达到流通与个销的目的。

配色需从考虑包装功能的目的性出发，注意将色彩审美规律的运用贯穿始终。

第六节包装造型结构设计

一、 包装造型结构的重要性

商品包装装潢离不开包装容器，包装的造型和结构设计是商品包装的一个重要组成部分。商品的销售包装是与消费者直接见面和使用的包装，它的造型和结构设计需要符合“科学、美观、适销”的要求。在设计时既要考虑造型、装潢上的美观性，又要考虑结构上的科学合理性。优秀的包装造型结构设计不仅能容纳和保护商品，美化和促进商品销售，而且还应便于携带、使用和、展销和运输。

二、 纸质包装的造型与结构

随着全球环保意识的提高，世界多数国家纷纷提出＂绿色包装＂的概念，加之对森林资源的保护，提倡“以纸代木”，推广使用可再生纸包装已成为一种趋势。因而，在今天重视纸容器结构设计更具有现实意义。重视纸容器结构设计及其装潢设计，应看成是为了增产和节约能源。这种观念的确立是毋庸置疑的。

（一）纸箱

纸箱通称为瓦楞纸箱，广泛使用于运输包装。瓦楞纸箱一般分三层（底面两层箱板纸，中间浪糊瓦楞纸）和五层（三层箱板纸，中间滚糊两层瓦楞纸）两种。其结构分一页成型、两页成型和四页成型。一页成型的纸箱具有省料、牢固、生产效率高等优点，是发展的方向；两页成型的纸箱是由两页规格相同的瓦楞纸板组成，有两道接口；四页成型的纸箱是由四页规格相同的瓦楞纸板组成；有四道接口。

纸箱的底和盖常用的有以下三大类型：

1. 对口盖纸箱。箱的外盖和外底宽度相当于二分之一箱定。到箱时外盖和外底都是从中间形成对口。常用于装食品、纺织品。轻工业品、化工产品等。

2. 大盖纸箱。箱的外盖和外底的宽度与篇定相近，到箱时外盖和外底重叠，

形成双层药楚和底，耗料比对口纸箱多，制作比较费工，仅用干装重量较大的商品，如瓶酒等。

3. 搭盖纸箱。箱的外盖和外底宽度略大于二分之一的箱宽。封箱时外盖和外底都是从中间形成搭口。它比对口纸箱封口较为严密，码垛受压时，封口处不易张开，比大盖纸箱省料，多用于装纺织品。

（二）纸盒

纸盒具有保护商品、便于销售的作用。按照结构，纸盒大体可分为依糊盒和折叠金两种。滚蝴盒是用黄板纸、有光纸、铜版纸。胶板纸、书皮纸等纸张惯蝴而成。折叠盒是用白板纸、玻璃面卡纸等加工一次模切成型。

常用的类型有：

1. 天叩地式纸盒：由盒盖与盒底两部分组成。纸盒的盖和底高度相同，盒内装

入商品后，将盒盖叩罩盒底部，商品不易脱出。一般用于装小五金类商品、食品等。

2. 帽盖式纸盒。类似天叩地式，盒盖的高度比盒底的高度小。装入商品后易开

启，一般用于盛装鞋子。

3. 手提式纸盒：一般用小瓦楞接铜版纸，并附摇盖，可扣紧，便于手提，盒子

成型后底部粘牢，可向内弯曲折叠，减少堆放体积。形状有长、扁等，适于装酒类、食品类、电器等较重的商品。

4. 抽屉式纸盒：盒体多为扁方形，类似火柴盒。盒的两端都能开启，多用于文

教用品包装。

5. 摇盖式纸盒：盒身两侧有两个小摇盖，盒的外摇盖大于盒身宽度，封口时将

大于企宽的部分折插入盒内。有的外摇盖做成带锁扣；有的小摇盖做成咬插式的。多用于药品类包装，快餐纸盒、点心盒等。

6. 联体式纸盒：这一类包装利用整纸制成，具有两个或更多的容物空间，这是

由摇盖盒派生出的新形态。

7. 书本式纸盒：纸盒的形状像一本书，这也是由摇盖盒派生的新形态。多用于

录像带包装、巧克力礼品包装等。

8. 可挂式纸盒：为了方便陈列，将普通的摇盖盒设计成可挂式，结构非常简单。

9. 可折叠式纸盒包装：

（1）摇盖—一这是最基本、最常用的一种形式。由此可以派生出压力式、双保险式、光圈式、POP式、推拉式、别插式等等多种形式的盒盖。其中双保险式的结构用途很广，它具有很好的保护作用，特别是盒盖开口过大或是内装很重的物品时都可以利用这种形式。

（2）帽盖；天地盖；这些是与盒身分离的。

10. 纸盒底的形式：

（1）用摇盖的形式作底。

（2）预粘式自动底。无论是正方形或长方形的盒底面均可采用这种形式。六边形的盒底面也可以采用这种形式，但是其结构与前两者有很大的不同。

（3）别插底。予粘式自动底与别插底的承重力很强，多用于液体类包装，特别是予粘式自动底在成形时非常方便，并且这两种底在用料方面均比摇盖式底节省纸张（图10 A、B）。

此种纸盒各面之贴盒法有二：上胶贴合和自锁贴合。折叠纸盒造型甚多，以长方体形为最普遍。还有附加结构，如加开启孔，加开窗孔，加装倒出口等。

11. 可折叠式纸盒包装

由两部分组成盒体、盒盖，纸盒不可折扁，还有其它部件如；隔间、内隔板、内盒、通常供作高品质包装，如化妆品、礼品、高级糖果、照相机、电器等高价格产品包装之用。

（三）软包装

纸袋、包装纸、编织袋、塑料袋、塑料薄膜、复合包装（纸、铝、塑）。布袋、麻袋、无纺袋、草袋、革制品等均属于软包装。

第七节系列化包装

一. 系列化包装概念

系列化包装是现代包装设计中较为普遍、流行的的包装形式。它是以某个企业的商标、牌名的不同种类的产品用一种视觉效果的共性特征来统一设计，如用特殊的包装造型的特点形体色调图案标识等统一设计，形成一种统一的视觉形象。这种设计的益处在于：既有多样的美，又有整体的美；展示效果强烈，容易识别和记忆，并能缩短企业众多产品包装开发周期，便于商品新品种发展设计，方便制版印刷，增强形象宣传效果，强化消费者对企业商品的印象，扩大影响，树立名牌产品。

二. 系列化包装的形式

（一）统一品牌名称商标

是产品包装系列化的基本方法，是把企业的品牌名称与商标统一运用于包装装潢上，并保持视觉形式的一致性，从而形成企业商品包装的系列化，利于企业及其商品形象的识别与强化，提高企业的竞争力，扩大销售市场，创出企业名牌。

（二）统一装潢造型

尽管企业产品多样化，包装造型结构各不相同，但可在统一品牌与商标的同时，应用统一装潢与造型形成系列化。在装潢的构图、格调、装饰、图形等方面进行统一设计，从而形成系列化，由此产生有节奏感、韵律美的多样统一的视觉效果。在包装造型的整体或局部，在其形态、线性、装饰上形成特征统一视觉效果，从而形成系列化包装。

（三）统一图形文字

包装图形主要包括商品图形和包装装饰图形，这些图形需在统一风格前提下，才能在系列化包装装潢中统一运用。系列化包装文字的统一主要是商品名文

字的形式风格、字体的造型与排列的统一，由此形成系列化包装。

（四）统一色彩

根据商品的不同类别和不同特征，在一个主色调的主导下施以不同或近似的色彩，从而形成系列化包装，从而使顾客在系列商品中易于辨认不同的类别的商品。

（五）使用对象统一包装系列化

根据不同的使用对象分成不同系列的产品，以便不同的消费者使用不同的商品。如儿童化妆品系列、女性化妆品系列、男性化妆品系列等，需根据不同对象设计不同装潢风格的系列化包装。

（六）成套的包装系列化

以同类品种的商品组合成一组的形式，把各种同一使用目的的小件工具、用品、食品集装成盒、成袋、成包，从而形成产品系列化包装，既方便顾客，又有利于销售。

第八节包装设计评估

包装设计评估是包装设计的重要环节，这对于检验设计能否成功具有重要的意义，应站在消费者的立场对优劣包装进行评估，一般考虑以下方面：

一．对包装识别力的评估标准

是否有良好的识别性印象？是否突出？识别要素是否齐全？陈列效果如何？

二．对包装信息力的评估标准

商品概念是否清楚、准确？有关说明或资料是否齐全？

三．对包装形象力的评估标准

色彩印象如何？图形字体设计水准如何？整体形象是否具有鲜明的审美特色？

四．对包装的行销力的评估标准

设计定位是否适当？与同类设计比较是否具有竞争力？是否合乎消费对象层的口味？