案例：百威啤酒的广告调查

------对消费者的准确把握

世界啤酒市场一直是竞争十分激烈的一个领域，市场领导者的角色不断地在更换，在这种拉锯战中，策略上稍有失误，胜利就很容易落入他人之手，会影响到企业未来的利益。

百威啤酒是在美国及世界最畅销、销量最多的啤酒，长久以来被誉为是“啤酒之王”。在20世纪60年代激烈的啤酒市场竞争中，“百威”每次居首位，目前仍居于啤酒业的霸主地位。

“百威”之所以成功，除了确实是美国首屈一指的高品质啤酒外，与其卓越的市场策略和广告策略也有重要关系，这一点从百威啤酒成功地进军日本市场即可看出。

对企业来说，必须为自己的产品确立正确的目标。“百威”能取得成功首先在于把握了日本市场的变化，确立了以年轻人为诉求对象的广告策略。日本年轻人富有购买力，有更多时间去追求自己喜爱的事物，新奇而又昂贵的产品很能吸引他们。他们有自己的表达方式和独特的语言，往往是市场舆论的制造者和领袖，如果想用广告来打动他们，就必须认识他们，了解他们的消费动机，只有这样才能推出有效的广告打动他们的心坎，这是百威啤酒在日本行销成功的背景。

“百威”的主要广告对象，先是设定在25到35岁的男性，他们的生活形态是：平常都喝啤酒以外的烈酒，对运动与时装非常有兴趣，喜爱多姿多彩的休闲活动。这个对象的设定与百威啤酒原本就具有的“年轻人的”和“酒味清淡”的形象十分吻合。

相关知识链接：消费者调查

消费者调查的内容主要包括：消费者在人口统计、地理、心理、行为等方面的主要特征；消费者购买产品的动机或寻求的好处；消费者选择产品的标准；消费者对各种不同品牌的评价；消费者的产品信息来源（包括接触媒体情况）等。

 

第二篇：百威啤酒车身广告调查报告分析

百威啤酒车身广告调查报告分析

一、原文

百威啤酒车身广告调查报告

1、调查单位:成都媒体伯乐公交广告有限公司

2、调查内容:百威啤酒成都公交车身广告

3、调查范围:广告投放效应及媒体研究

4、调查时间:XX年7月10日至7月20日

5、报 告 人:aaa

6、调查提纲

7、调查时间:XX年7月10日至XX年7月20日

8、调查地点:成都市区

9、调查对象:受访者要求:26--55岁,男女不限

10、调查方式:根据问卷面对面访问受访者

11、抽样方法:随机街头拦截访问,根据年龄要求寻找受访者

【注：

1.通过工作日和非工作日随机抽样所获得的样本更具有代表性调查城市市民的情况。

2.调研地点及样本量：

太平洋百货春熙店(100个样本)

新华公园(100个样本)

二环路光华村路口(150个样本)

棕北小区好又多量贩(100个样本)】

12、调查目的:

（1）,得出百威啤酒车身广告受众的背景资料(如性别,年龄,家庭月收入等)

（2）,对百威啤酒车身广告效用进行客观中立的评估

（3）,对百威啤酒车身广告在成都投放的全部广告中所起的效用进行客观中

13、调查背景说明:

百威啤酒车身广告发布效果实证是媒体伯乐公交广告公司为客户提供的户外广告效果调查服务,以保证客户有科学的市场调查数据来衡量媒体伯乐公交广告公司巴士广告的效果,同时为客户以后的媒体投放计划提供策略上和数据上的支持.

这项研究由独立的第三方市场调查公司定期执行.该项调查规模庞大,在全国超过10个以上的城市进行了连续2年的测试,并且在这个基础上,媒体伯乐公交广告公司建立了初步的巴士广告投放效果预测模型.

XX年的发布效果实证选取了部分案例,主要调查内容包括:品牌及广告的认知率,到达率,接触频次,广告心理传播幅度形态csp等.

调查方法:定量研究,每城市至少抽取300以上样本,每次在4个以上可变的调查地点上进行随机拦截问卷访问.

14、分析纲要

a.啤酒行业分析 a.前言 b.消费习惯

b.户外媒体使用行为研究

c.百威啤酒广告调查城市环境概况(成都)

d.百威啤酒广告效果研究/及目标分析

f.百威啤酒广告效果评估结论

g.结尾

（一）.啤酒行业分析

前言

随着炎炎夏日的来临,啤酒大战不可避免地在各地市场再次爆发.与以往几年不同的是,此轮啤酒大战的核心不再是价格因素,随着大众消费水平的提高,价格已不再是消费者啤酒消费决策的主要因素,而品牌和流行时尚却成为消费者自觉或不自觉的最主要的着眼点.

消费习惯一

一周内城市居民人均消费啤酒 2.49罐

一周内城市居民人均消费啤酒 3.4瓶

一周内城市居民人均消费啤酒 2.73扎啤

消费习惯二

过去一年饮用过啤酒的人最常购买的品牌(全国)

华润蓝剑占11.4% 三得利占7.2% 雪花占4.9%

山城占4% 百威占2.9%

消费习惯三

外资啤酒品牌消费分析

1.其中,百威,喜力,虎牌,贝克等消费者定位在年轻的男性:麒麟,汉莎等则是中年男性;科罗娜是女性消费者.

2."洋啤"针对的目标消费群体主要是部分工作稳定,收入水平较高的年龄在25—35岁之间的年轻人,其消费意识与其现代的生活态度和时尚观点密切相关.

消费习惯四

1."国啤","洋啤",地区性啤酒生产企业的迅速发展,也造成了啤酒行业的白热化竞争,恶劣的竞争环境必然导致啤酒行业内部的"重新洗牌".规模化,个性化和品牌竞争成为啤酒企业进行势力较量的三大法宝.

2.与此同时,消费者也变得更加挑剔,摈弃了"从一而终"的传统观念,成为啤酒消费时尚的追随者.

3.低价格已不是啤酒市场竞争的决定性因素,而是品牌本身的价值和内涵

（二）.户外媒体使用行为研究

广告就是尽快使消费者从不知晓到产生购买行动

不知晓的消费者将呈漏斗式的递减传桶,越到底层人数越少.知晓,目标顾客必须先知道这个品牌或公司的存在.理解,他们必须知道这个产品是什么以及它们有什么作用.确信,他们必须在心态上倾向或确信要购买这个产品,行动他们必须产生购买行动.

广告的功能是把"产品及品牌信息传递给消费者",其直接的结果,产生或未产生购买行动,消费者对所广告的商品,也会在知识或感觉上发生变化.

广告的目标在于改变受众的态度,在改变态度过程当中,可分为未知,知名,理解,确信,行动(购买)五个阶段.所以,减低多少未知率(譬如50%减到30%)高多少知名率,理解率,确信率,购买率,便成为广告的目标.

广告的传播幅度形态—csp

一般情况下,消费者都经过5个阶段的过程,最后借助促销力量,唤起购买行动将商品的知名率,理解率,好感率,购买意图率用图形表示即传播幅度形态----csp它可以直观显示出达到品牌各传播阶段的消费者比例.

广告发布前与发布后所测定的csp变化,就是因该广告所影响的心理改变的效果通过调查,不仅能测出特定时段的广告效果,也能成为下次设定广告目标的重要资料

1. 超强的视觉冲击力

2. 最佳的视线效果

3. 低成本,高效益

4. 有独树一帜的创意

5. 接触层面更广

接触的次数更多

在车身上作80平方米巨大的流动广告牌,加深品牌印象,在售点附近接触消费者,醒目的标题容易被看见。

（三）.百威啤酒广告调查城市环境概况

(成 都)

商业区排序:市中心,西部,南部,北部,东部

商业区排序:西部,南部,东部,北部,市中心

商业区排序:市中心,南部,西部,北部,东部

商业区排序:市中心,南部,西部,东部,北部

（四）.百威啤酒广告效果研究/及目标分析

百威啤酒广告被调查受从的性别比例:女性占54%,男性占46%.

百威啤酒广告被调查受众的年龄分布,46--55岁的占17%,36--45岁的占25%,百威啤酒广告受众年龄在26--35岁的占58%,这部分受众对百威啤酒品牌有较大的认识,并具有一定的购买力和购买潜力.

百威啤酒广告被调查受众收入水平,百威啤酒受众收入水平以1000--3000元居多. 百威啤酒广告被调查受众的文化程度分布,百威啤酒广告受众具有大专以上学历的达到41%.

百威啤酒车身广告总体效果,在521名有效受访者中,表示"非常喜欢"的占13%,表示"比较喜欢"的占55%,表示"一般"的占31%,表示"不太喜欢"的占1%,表示"很不喜欢"的占

o%,均值为3.8.因此,受访者对百威啤酒车身广告的平均受欢迎程度超过"一般"值3,趋近于"比较喜欢".

百威啤酒各类广告总体告知情况,在521名有效受访者中,有355名受访者见过白威啤酒报纸广告,304名见过百威啤酒电视广告,243名见过百威啤酒路牌广告,182名见过百威啤酒候车亨广告,171名见过百威啤酒灯糊''告,467名受访者表示见过百威啤酒车身广告,为百威啤酒各类广告告知率第一.

（五）.百威啤酒广告效果评估结论

主要结论一

经过对成都市面对面访问受访者调查,资料汇总结果表明:

a.对广告受众来讲,户外媒体广告相对于电视广告,报刊杂志广告告具有较强的选择性;

b.在户外媒体广告形式当中,公车广告是一种能够吸引公众注意的重要广告形式.与其他户外媒体相比,公车广告易于在受众中产生对产品的认识,易于得到受众的关注与信蜘

c.受众认为与其他户外广告形式相比,公车广告具有较强的信息传递能力和影响能力,适于在广告受众中产生影响,使受众了解产品特征,改变品牌印象等,进而影响受众的消费行为;

d.公车广告具有较强的流动性,可以全天候的进行信息的传播.

主要结论二

(成都)

平均受众接触频率 1.4次/周

广告知晓度 86.7%

广告领悟度 82.7%

广告美誉度 72.18%

主要结论三

被调查对象对公车广告的印象较深的方面(多选)

(多选题,各项总和大于100%)

百威啤酒

百分比(%)

色彩 76.2

图案 35.9

品牌 37.4

广告语 28.2

其他 1.5

主要结论四

——广告知晓度

广告知晓度=被调查者中见过该广告的比例x正确回答广告品牌名称的比例 =(61.3+15.9)%x82.3%

=63.5%

被调查对象是否见过"百威"啤酒的公车广告

数量(人)百分比(%)

肯定见过 242 61.3

好象见过 63 15.9

没见过 90 22.80

总计 395 100.0

主要结论五

——受众认同巴士车身广告的媒体特点

流动性大/接触面广 7%

比较醒目/有吸引力 41%

比较直观/简单明了/一目了然 26%

传播速度快 29%

美化城市 22%

接触多,印象深 28%

二、对选题的描述

在成都市范围内，调查百威啤酒所做的市内公交的车身广告的广告效果及媒介运用效果。包括受众对该车身广告的知晓度、领悟度和美誉度；广告的到达率、与公众的接触度；以及公众对该广告的心理认知度（从广告的创意、配色、吸引力、直观度……各个方面考量）。并以此为基础向广告主提供一定的信息：该媒介的优劣势，广告本身的优缺点，公众的喜好倾向，受众的年龄结构、分布状况等等。

三、调查方法

采用的是随机抽样方法,从不同城市随机抽取的人具有普遍性, 并且从消费习

惯开始着手,,消费者对查您的态度是直接影响..从消费者动机出发,直接分析出百威啤酒的市场所在.包括细致到消费者的层次,性别,消费习惯,消费动机,等等.跟百威在同一水平线或者比百威更高手准的竞争对手找原因..一切都是从最关键的调查背景上所阐述的。

四、调查内容

调查内容：主要有品牌及广告的认知率,到达率,接触频次,广告心理传播幅度形态csp等，即百威啤酒成都公交车身广告，包括百威啤酒车身广告受众的背景资料，如性别,年龄,家庭月收入，文化程度等：以及各啤酒行业品牌消费分析、消费者的消费习惯、户外媒体使用效果调查、百威啤酒广告调查城市环境概况（成都）、在有效受访者中百威啤酒车身广告总体效果所占比例、广告的知晓度，领悟度，美誉度等

五、样本的选择

抽样方法。百威啤酒的调查是采用抽样调查中的随机抽样的方式进行的调查，它采取“随机街头拦截访问”，虽然是有年龄要求的，但这些被访问者的被访问概率是相同的可能。对在26-55岁年龄的受访者的年龄、性别、家庭背景进行调查。

样本规模。调查选取了地点和样本量是：太平洋百货春熙店(100个样本)、新华公园(100个样本)、二环路光华村路口(150个样本)以及棕北小区好又多量贩(100个样本)。选取的地点分别为百货商场、公园、路口及小区商店，具有代表性，样本量分别为100、100、150、100，其地点及规模能较科学的代表总体的概率，保证了百威啤酒广告调查的科学性和准确性。

六、评价

1、选题具体，条理清晰，计划性强，可实施度高。

2、涉猎范围广,齐,全.简单易操作也准确性高.以最小的成本得到了最有效的资讯. 3 调查内容接触层面广，流动性大，可信度高。

4、（1）采用随机街头拦截访问的形式，属于概率抽样，其调查的结果可以用来推断总体。可根据上述的调查方法和样本规模较为科学地调查出总体消费者对百威啤酒车声广告的了解情况。

（2）调查人员可以获得被抽取的不同年龄、不同层次的人们的信息。

（3）能够估算出抽样的误差，帮助百威啤酒广告调查者了解调查的效果，最后做出正确的判断和正确的结论。

（4）在大多数情况下，这样的随机抽样所需的费用要比非随机抽样要高，这样调查的经费较高，还有有专门的时间对样本进行复核修改。

（5）这样的随机抽样需要更多的时间策划和实施。多个地点、较大的样本量需要花去较多的时间。