创意论文：

广告创意源自生活

摘要：什么是广告创意，广告创意来自生活但高于生活，但广告创意是艺术但并不完全是艺术，在广告的世界中，需要的是我们丰富的想象力以及创造力，广告越来越成为我们生活中的一部分，我们看广告也不断的评价广告，有时我们讨厌广告，但又在潜移默化中被广告所“利用”，广告创意是一则广告的精髓，如何才能创造出好的广告创意，需要我们拥有一双可以好好观察生活的眼睛，掌握适当的技巧也是很有必要的。

关键词：广告创意 创意来源 生活需求 创意技巧

人们不看广告，他们只看那些能吸引他们注意力、引起他们兴趣的材料。而这有时可能就是一条广告。

随着时代的发展，我们的生活日新月异，身边的消费品也与日俱增，宣传的手段也就层出不穷。广告也是应运而生，广告是传播信息的一种方式，其目的在于推销商品、劳务服务、取得政治支持、推进一种事业引起刊登广告者所希望的其他反应。广告不同于其他信息传播的方式，在于他必须有登广告者付给传播的媒介以一定的报酬。现在广告近在咫尺，广告无处不在。做广告就是帮商品写情书向消费者求爱。

为了吸引消费者的眼球，广告创意也变得尤为重要。广告创意是广告活动中最引人注目的，但也是广告活动中最难以描述和阐述的环节，广告创意，就是一种创造意外的能力。广告创意，就是把“不可思议”的变成“同理可证”的，广告创意就是在消费者需要的地方满足需要，在消费者不需要的地方创造需要。创意就是用刀去开起内心隐藏的仓库时，发出的响亮而不平凡的声音。创意是把苍蝇变成葱花，让狂想成真，自创新意。

广告创意来自生活

好的广告创意是来自生活的，创意可以是艺术但这种艺术应当是通俗的艺术并非是大众所无法理解的艺术，因为广告创意归根结底是服务于广告主的利益需求，既要创异也要创意更要创益。以可口可乐为例，在可口可乐的平面广告中，我们可以看到经常是一个可口可乐的瓶子形状从瓶口喷出许许多多的东西，给人一种小小的瓶子中却有很多的内容的感觉，让人有丰富之感好像随时打开都能为人们带来怡神畅快的美妙感受。因为可乐是碳酸带气的饮料，在打开瓶口的一瞬间会有水汽喷出，我想广告创意者大概也是抓住了这一点作为切入点进行广告创意的吧，有的喷出的东西可能是一副图景有时可能是正在运动的运动员，这就好比给了受众一个暗示，恩，下次我运动完了也可以来上一瓶。这些神奇的广告创意就是来源于生活。再举个例子，不管是可乐也好，凉茶也好，在海报上的样子经常是瓶身处依附着一连串细密的水珠。就像是刚从冰柜里拿出来一样，像这样消暑的饮料做这样的创意也是一种心理上的暗示，而这不也正是来自于生活么。

比较成功的广告创意能让我们联想到生活，更进一步说是联想到生活中的需求。广告创意也就是要刺激我们从不需要到需要。

从地域的角度广告的创意也应该因地制宜，如果在中国，广告的创意点就应当符合中国人的思维模式，易中天说过世界上有两种逻辑，一种是普通逻辑，另一种是中国逻辑，人情与面子的相关问题是中国社会社交中的必修课，就好比脑白金在广告中就不是针对该产品的用途或功效，切入点直接就是送礼品，这样可以很好地推销出自己的产品，而且受众明确，用途明确，很有暗示性。同时在中国各种各样的节日也是很好地切入点，比如思念水饺的名字就是很好地广告，春节全家人会围坐在一起品尝包好的饺子，这种温馨美好的感觉是很多在外拼搏的游子所朝思暮想的，思念这个词恰好形容了这种心理，这种独特的节日以及对这

种节日所特有的感情也是在特定的地方才会有。

从人们思考习惯来说，理想广告重在介绍产品的特征和效用，而感性广告则更注重人们的感受以及使用此产品之后所带来的体验。可口可乐刚刚被引入中国的时候被翻译为蝌蝌科勒，这个译名很古怪再加上可乐本身褐色的液体，甜中带苦的怪味道，所以很难打开销路，后来公司悬赏召集译名，最后我们有了可口可乐这个名字，而这个名字也是被世界上所公认的翻译的最好的名字，甚至较于原来的名字更具有寓意，这个名字带给人们一种很好地感觉，就是因为这种很好的感觉使得人们开始逐渐尝试并认可这种古怪的饮料。所以好的广告都是在人们的思想习惯上下功夫的。再拿出boss车载音响获奖的那张海报，雨水在车的玻璃上显示出了音符的样子，这不也是利用的人们的感受来做文章么，在阴雨连绵的一天里可以窝在车中，静静的欣赏音乐，并且与外部的烦扰世界隔绝开来，这就是我们所想要的车载音响的效果啊，在广告中用一种很巧妙的形式表达了出来，而我们的消费可能就是因为这种感受而已。

好的广告创意需要一定的技巧，要总结出这些技巧就需要在平时的生活中下功夫了，即便是这些技巧也是来与生活的。在打广告的时候第一位要考虑的是受众需求和受众可能的需求，再次举出脑白金的例子来说，脑白金就是直接明了的在广告中说明脑白金的用途是作为礼品的保健品，将礼品放在第一位把保健品放在第二位，再加上高密度高频率的播放刺激，所以带来了前所未有的成功。再举一个农夫山泉的例子，农夫山泉的广告语是农夫山泉有点甜，农夫山泉本就是一种很普通的矿泉水，而且几乎所有的矿泉水都具有有点甜的特征，但是农夫山泉将这种特点突出出来了，而且简单明了，所以在广告上获得了巨大的成功，所以广告语简洁明了直至消费者的消费心理是一种好的技巧。但随着人们生活水平及质量的不断提高以及时代的发展，大众对广告的欣赏也越来越偏感性，这种感性的广告语对人们的生活也具有更长远更深的影响，说道钻石，我们总能与婚姻，永恒的爱相挂钩，尤其是那一句钻石恒久远，一颗永流传，更是深入人心，甚至人们有时都会忘了这其实是一句很高明的广告语，而人们都会选择购买钻石戒指来表达自己的爱意，这种需求很大程度上是被创造出来的，这句广告语表达的很鲜明且明确，是很成功的广告语。这种广告语在设计的时候就很好的为人们考虑出一个需求，因为这个需求可能会带给人们一些便利，省去了人们的一些麻烦，这也是来自平时对生活的观察与思考。

生活中从不缺乏有趣的事情但是往往缺乏寻找美的眼睛，广告中的种种透露着生活的智慧，能把广告设计好的人也一定是一个热爱生活并且热爱生活中全部细节的人，面对生活能保持热情与激情。广告中的很多细节其实都存在很强的暗示性，如果受众是消费者的广告也就是消费者广告例如促销广告一类的就会很直观的，很明显地表现出要降价售卖的信息，同时这类广告的颜色大多鲜亮能引人注目甚至在扫了一眼之后就留在人们的脑子里久久都忘不了。其实很多广告都是在争取人们多看一眼，这多看的那一眼可能就能给企业带来很大的利润。随着时代的进步广告的种类也一直在升级进化，从一开始的平面到现在的新媒体广告，广告其实一直都在吸引我们的眼球，可爱多曾经拍过四部微电影来宣传品牌并为新产品推销，微电影的名字叫做这一刻爱吧，其实就是在创作产品的形象，可爱多的受众本身就是广大青少年们，将可爱多与青春中的情感触动联系到一起，就会有以后总很粉红的感觉。

结语：要想有好的广告创意就应当认真的观察生活。在生活中思考与积累。生活是广告创作的灵魂，生活也是广告创作的环节。广告活动是动态的运作过程，广告创意只是广告创作的内在核心要素。生活从整体上说是科学的，创意从基本上说是艺术的。广告活动的核心是策划，广告的核心表现则是创意。这份创意就来源于生活，来源于我们的身边，来源于我们的情感，来源于我们的心理，这份广告创作就是挖掘我们的内心。

参考文献：现代广告通论第12章。广告创意与发现 胡川妮 中国人民出版社。

 

第二篇：广告创意论文：广告创意源于生活

创意论文：广告创意源于生活

[摘要]我们生活在文化与经济相结合的时代，文化正全方位地向经济生活的一切领域渗透。狭义的文化指的是与艺术相关的领域，包括广告、音乐、戏剧、绘画、文学、新闻出版、影视、信息技术、现代传媒甚至旅游休闲，等等。由于狭义文化具有更多的商品属性，因此对文化产业的研究主要集中于狭义的文化领域。

[关键词]创意 广告创意 生活

一、创意来源于生活

1.生活情趣的形态

人们在日常生活中感受到的生活情趣，如情调、品位、乐趣、体验等。

如雀巢咖啡，通过阳台上的阳光、萨克斯的音乐、咖啡的飘香等，表现人们在雀巢咖啡中感受到的生活情趣。又如，芬兰蒂亚伏特加的平面广告也同样表现了一种生活情趣，使人情不自禁。

2.生活价值的形态

生活表达了社会认可的成就感，成功感，自豪感，满足感，归属感。马斯洛把人的需要或欲望分为五个层次。由低到高分别是：生理生存需要，安全安定的需要，爱情感情归属的需要，受人尊重的需要，自我实现的需要。即从物质的需要到精神的需要，从具体的需要到抽象的需要。特别是高

档品牌的产品或服务，选择生活价值形态的

创意方式，使它成为某种高尚生活的象征，成为高尚生活的组成部分，是极有价值的。北京东润枫景花园系列生活创意：“这里有生活，有艺术，有美，唯独没有压力”（自豪）；“生命，可以浪费在美好的事物上”等（满足）；“我不在家，就在咖啡馆，不在咖啡馆，就在去咖啡馆的路上”（归属）。给人产生了一种拥有了它，就拥有自豪、满足的归属感。

3.表现乡情的形态

主要体现故乡情，故乡一般与童年联系在一起，与往事联系在一起，与过去的景物联系在一起，带有怀旧的色彩，怀念的风格。

乡情与故乡联系在一起，也常常与自然、环保、绿色、健康、纯洁等联系在一起，这种创意形态突出产品或服务的上述某个特征。如台湾省青果运输合作社推广的国产水果的广告创意，就是以“乡士的滋味香又甜”为主题的。

4.表现人情的形态

对领导、老师和长辈的感情，是从社会角度演绎出来的感情，体现的是人情世故。我国素有“礼仪之邦”的美誉，人际关系在社会生活中占有很重要的位置。礼多人不怪，礼尚往来。

广告创意通过表现人情的方式，可以提高品牌的亲和

力，拉动人情消费的市场。如脑白金的送礼广告“今年过年不收礼，收礼只收脑白金”就是典型的表达人情的方式。

在这里，广泛的兴趣和强烈的求知能力，正是培养和激发广告创意动机的最有效方法。兴趣是创意动机的一个重要因素。因为只有当你对自己的事业和生活产生厂浓厚的兴趣时，才会下遗余力地去追求它、探寻它，你的创造力才能开发出来、产生兴趣——努力创造——获得成功，这往往是创造发明的三部曲。

二、广告与生活的关系

广告创意与生活息息相关，广告来源于生活，又高于生活。首先，我们来了解一下广告创意的类型。

广告创意从其本质和内涵来看，并无多大的差异可言。但在实际的创作过程中，广告作品所赖以表现的媒介不同，必然要求广告创意在构思上有所不同，我们主要通过广告创意的分类来了解广告创意与生活的关系。

1.平面广告创意

广告在平面媒体的主要运用形式就是报纸和杂志。虽然就媒体本身的特质而言，报纸和杂志有着诸多的区别，但两者在总的方面来说是大体一致的，因此，我们把两者统称平面媒体。平面媒体具有如下一些特点：

平面媒体是以空间的结构形式、以静止的画面和文字的表现方式给予信息以传播、诉求的印刷媒体，这是平面媒体

与电视或广播媒体的区别。作为广告创意人员，在利用平面媒体进行广告创作时，只能在平面媒体版面的空间上作文章。当然，版面的空间大小有区别，一般而言，版面空间越大，其广告创意的空间也就越大。但无论空间有多大多小，广告创意人员在进行广告创意的过程中，必须在有限的空间内通过各种象征、比喻等手法尽可能让各种具象的元素与广告产品产生关联性。这种内在的关联性越巧妙，其创意自然也就越精彩。

2.电视广告创意

虽然许多学者大都喜欢把电视和广播媒体统称为“电波广告”，但我们认为电视媒体与广播媒体在本质上仍然有着相当大的区别。比如，广播媒体仅仅通过人的听觉器官感受广告信息，而电视媒体则通过人的听觉和视觉的综合作用来传播讯息，这就必然使两者的广告创意有着许多不同的思维方式。

利用受众的视听觉的综合作用接受广告讯息是电视媒体独一无二的特点。电视广告画面切换快速、时间短暂、相关元素众多、信息量大，受众不可能完整接受并理解一条广告的所有讯息；但是，电视媒体的逼真画面和丰富的音响又很容易引起受众的兴趣并进而让受众对某条广告产生印象。就广告而言，平面媒体所要解决的是如何让受众理解并相信广告所诉求的产品，而电视媒体则要解决如何让受众感知并

喜欢广告所诉求的产品。所以在电视广告的创意过程中，创意人员一定要想方设法在创意中安排一个有助于受众回忆的记忆点。

3.户外广告创意

户外广告是典型的远距离视觉媒体，受众一般不可能站在马路上对着某一户外广告驻足观望好一阵子。因此，户外广告在信息的诉求上应提纲挚领、言简意赅，在文字上力求精简，在画面上力求单纯，使处于移动状态中的受众群在瞬间便可以捕捉到广告信息。户外广告创意的表现特色：诉求信息简洁明了

由于受众在接受户外广告信息时处于移动状态，且所受到干扰的因素较多，如车流、建筑物、树叶等对户外广告视线的阻碍，拥挤的交通和嘈杂的声音对受众注意力的分散等。因此，户外广告的创意一定要做到简洁明了、一望而知。一般只需传达品牌名称或广告语即可，无需传达过多的广告信息。

例如，瓦克斯霍公司泰格拉牌汽车的这块极富创意的广告，对所选的媒介进行了别具一格的应用。广告紧贴大楼的外墙呈直角弯曲，一如该汽车的广告承诺“紧贴路边”。令人叫绝的创意使人想到，如果这种车真的具备它在广告中所诉求的紧贴内环拐弯的能力，哪怕只达到一半水平，也值得一试。

三、结语

生活是广告创意的灵魂，生活也是广告活动的一个环节。广告活动是动态的运作过程，广告创意只是广告表现的核心要素。生活从整体上说是科学的，而广告创意则基本上是艺术的。广告活动的基础是策划，广告表现的核心则是创意。

参考文献：

[1]胡川妮.广告创意表现.北京：中国人民出版社，2003.

[2]饶德江.广告策划与创意.武汉大学出版社，2003.

[3]李巍.旋转创意魔方：现代广告创意的魅力.重庆大学出版社，2004.

[4]郭肖华.广告创意训练教程.北京：高等教育出版社，2004.