四维度观耐克公司系列平面广告

——耐克公司系列平面广告鉴赏与分析

班级：广告121班

姓名：黎平

学号：11号

前言

耐克公司成立于19xx年，经过五十多年的发展，耐克公司已经成为世界著名的体育用品公司，耐克公司的广告更是名扬天下，耐克公司的广告作品究竟有着怎样的不同寻常？

正如论文总标题一样，我将从四维度来鉴赏和分析耐克公司的系列平面广告作品，它们分别是视觉、心理、创意、策略，这四维度也是评价一则平面广告的基本要素。

一、身残但却志坚

这一部分即是第一部分平面广告，里面包含了四则平面广告。

（一）视觉篇

通常从广告暴露方位的角度来说，这一部分的四则平面广告作为体育用品公司的平面广告，却摒弃了体育用品公司常用的青春活力的颜色，转而采用黑、白两种颜色作为画面的主调，使得画面整体上色彩明暗对比层次分明，无论是清新与厚重的对比感还是信息快速传递给受众的视觉冲击力都是无可挑剔的创新，在第一时间和最大程度上吸引了受众的目光。

画面上，四位残疾人的身影占据着空间的大部分，他们四人不同程度地都有着身体上的缺陷，但是他们投射出来的眼神却饱含着坚强、毅力、果敢与凌厉，他们整个散发出来的气质让人为之一振，仿佛有着让人不畏一切困难的力量，这样的画面一出现就能够强烈的吸引受众的注意力。

前面三幅平面广告都是在画面的正中央放置着广告标题，三句简短的话却吸引着受众，同时也说明了广告的含义，间接地表现出广告的诉求重点，与耐克的广告语“Just do it”的意境相符合；后面的一副平面广告则是运用一小段文字来说明画面中的人物如何与天生地不幸作斗争并最终成功的经历，画面下角则配合着耐克的广告语“Just do it”。

（二）心理篇

心理学上“刺激—反应“模式，即广告应该尽可能地刺激受众，吸引受众的的注意，从而其才能有进一步的反应。耐克公司深谙其道，采用主体为残疾人的平面广告进行推广宣传，吸引着全球消费者的注意力，转化使其品牌和产品得到

提升。

耐克公司推出的这四则平面大胆创新，以四位向命运抗争的残疾人运动员表现耐克公司服务于每一个热爱运动的人的态度，使得消费者在心理上对耐克公司的形象得到提升，可谓是仅仅抓住消费者心理特征。

（三）创意篇

耐克公司的这一个系列平面广告紧紧围绕着“USP理论”、“ROI理论”以及“共鸣理论”三个广告创意理论，既新颖独特，又围着耐克公司的宗旨和理念，还让消费者产生共鸣，收到了巨大的成功。

（四）策略篇

耐克广告的目标市场是专业运动消费者以及青、中、老三个年龄阶段的业余运动爱好者，耐克的这个系列平面广告选材超越了界限，我相信每一个人看到这一系列平面广告，心里都会受到极大的震动，被其所感动，所以说这则广告的目标策略和定位策略都是比较成功的。

采用了系列广告的策略，分别展现了不同的运动项目，展现了不幸的人身残志坚的故事，形成彼此相互促进和融合的功能。

二、独特又具匠心

这一部分即是对应第二部分平面广告，里面包含着三则平面广告。

（一）视觉篇

这一系列的三幅平面广告大胆采用黑色作为主色调，在画面人物形象周围辅以柔弱光，使得整个画面呈现出黯淡但又意境深远的效果，和第一系列的广告色调采取的方法不同，此系列的平面广告色彩明暗对比不分明，但是却给人以浓浓的厚重感，给受众带来强悍的视觉冲击力。

画面中央是三个著名的运动健将的形象，他们或站或坐，眼神望向前方，带着一丝深邃、一丝坚毅、一丝自豪、一丝友善，他们仿佛是在浸淫生活，又像是在思考人生，传递给受众平和、胜利的丝感，让传播受众一接触就被其吸引而沉浸其中，此外他们三位在各自体育项目的威名使得这一系列广告能够且易于吸引受众的目光。

这一系列平面广告独树一帜，在画面中辅以长段的广告文案，文案以画面人

物的话语作为蓝本，加入耐克广告语“Just do it”，使其与人物经历相融合，从而表现广告所想要表达主题，展示耐克公司的品牌精神以及服务宗旨。

整个画面在编排上独具匠心，通过色彩选择强化视觉刺激，通过大段文案增加感知深度，在右下角则编排了耐克的产品，而五彩的产品在黑色的主调背景的衬托下显得格外的醒目，让人禁不住将自己的目光往右下角移动，在右上角则是耐克的标志，强化受众的记忆。

（二）心理篇

这一系列平面广告的三个代言人分别为迈克.鲍威尔（男子跳远世界纪录保持者）、卡尔顿.费思科（美国著名的棒球运动的捕手）、诺兰.莱恩（美国著名职业棒球选手），耐克公司选择其三人作为广告的代言人就是看中他们的知名度和受众对其的热爱程度，可以说他们三个人的出现给与了消费者强烈的刺激，消费者给予其的关注随即上升，超过了一般人所代言广告能够得到的注意度。这也就是所谓的“名人效应”，耐克公司紧紧抓住消费者的心理活动特征，以此来开展广告活动。

结合“格式塔心理学”，耐克公司以优秀的广告文案，加上运动明星的大幅写真，图文并茂，生动地勾画出热爱运动、热爱生活的意境，符合受众的心理预期，一下子就被受众所牢牢记住。

（三）创意篇

这三则平面广告作品与我们平常所看见的平面广告有很大的不同，我们平常所见的平面广告多是以图形为主，只是辅以一两句广告语，而这三则广告则是图文并重，让人初次接触以为是书籍中的残页，可谓是想法独特、创意凸显，很好地参透了并运用了“USP理论”。

三则平面广告有着同样的元素，但是表现出来却有着不同，这是采用了创意思维里面的相似联想的方法。

在作品的右下角特地放置耐克公司所想要广而告之的产品，这一做法和前一部分的四则平面广告有着相当大的区别，也可算是独具匠心的方法。

（四）策略篇

请用美国国内运动明星来制作广告是耐克公司的一大策略，利用他们的巨大知名度可以得到消费者的注意，利用他们的明星号召力可以给中老年消费者留下

耐克公司良好的企业品牌形象以及引领年青人因追星而购买耐克公司产品，可谓是一举多得。

和前面第一部分的四则平面广告一样，这三则平面广告采用系列广告策略，通过一个系列多幅作品的策略来达到耐克公司的广告目的。

三、巾帼不让须眉

第三部分的七则平面广告，我将其分为分为三组，前面的四幅作品为一部分，中间的两幅作品为一部分，最后一幅平面作品为一部分，分别对这三个小部分进行鉴赏。

第一部分：前面四则平面广告

（一）视觉篇

这一小部分的四则平面广告在颜色的运用上各有千秋，第一和第四则平面广告采取的是多种青春、鲜艳的颜色，不同于之前广告给人的厚重感，这样的选色给人以相反的轻薄感，同样能够给受众以强烈的刺激感和视觉冲击力。中间的两则平面广告则是耐克善用的黑白主调，一如以往。

这里的四则平面广告画面主体都是一名女性，各自做着跑步、远足等运动，她们向着远方奔跑着，她们只是平常人，但是她们热爱运动、热爱奔跑，不顾身体的疲惫、不顾远方的困难，大胆地追逐着自己的梦想、享受着生活和运动带来的乐趣，这是耐克公司的精神，也是耐克公司想要通过广告传达给普通消费者的观念。

无论是“Ladies first,Men second”、“I have changed in sudden ways”，还是“One woman started to run”，亦或是“Group therapy from Nike”，这些广告语无一不透漏出叛逆与个性，吸引着受众的目光，这与耐克的经典广告语“Just do it”有着异曲同工的相似，传达出耐克公司的文化与形象。

在编排上第二和第三则广告有着不同寻常的创意，通过“对折式”在平面的两边呈现出不一样的内容，给观者一种正在观看翻页书籍的错觉，别致一格吸引受众的同时也起着美化画面布局的作用。

（二）心理篇

广告心理学告诉我们，相对于静止的画面而言，运动的、带有炫动感的画面

更加能够吸引受众的注意力。这四则平面广告都选用运动着的形象作为画面主体，符合广告心理效应。

（三）创意篇

紧扣“ROI”关联性理论，透过女性角色和运动，传达女性并不是柔弱的定是，女性能够与男性分庭抗衡，突破了传统意识的阻碍，表现出耐克时尚、叛逆、进取和勇敢的精神，可谓是广告的创意所在。

第二部分：中间的两则平面广告

（一）视觉篇

这两则平面广告画面基本上为黑色，给人以浓浓的时空感，就如黑洞一般吸引着你的眼睛，在第一时间给与你足够的冲击力。

画面大致分为左右两部分，左边为儿童时光追逐玩耍的形象，右边为成长之后运动的形象，两者一对比联想，我们立马就能够想到耐克公司所要传达的信息——运动从未停止、快乐永远相随！

平面广告中的广告文案“昨日，身体对我说，不想坐下；今日，你对身体说，不要坐下”将运动的本质表露无疑，运动就在于坚持、在于无惧、在于勇敢，这平淡的文字给人却有着磅礴的力量。

（二）心理篇

耐克公司的这两个平面广告紧绕心理“刺激—反应”模式，采用画面对比的方式来加深受众对广告的刺激。

（三）创意篇

这两则平面广告可谓是“USP理论”的典型之作，创造性地利用联想、对比的方式来表现广告主题，达到了出奇制胜的效果。

第三部分：最后一则平面广告

（一）视觉篇

色彩主调依然是耐克最为熟悉的暗黑色，在这里，此色调使得中间的模特和耐克的产品更为地惹人注目，更能够吸引注意力。

这一则平面广告主体是一个女模特手里拿着耐克品牌的产品，双眼斜视着前方，运动鞋上那粉红的耐克标志格外的醒目，模特那健康、柔美的身体展示着运动所带来的美，而耐克醒目的标志则昭示着耐克为运动所带来的便利。

整则平面广告没有出现广告语或任何文字，但是我们却清楚知道其所要传达给我们的韵味，可以说是达到了无声胜有声的效果。

（二）心理篇

根据心理学分析，明亮、鲜艳的颜色在暗色的背景衬托下更加能够吸引受众眼球，在这则平面广告中耐克公司的鞋产品上的LOGO采用粉红色，在黑色的背景衬托下格外的显眼。

（三）创意篇

这一则平面广告不同于之前的作品，画面的人物主体采用了一位女性裸体模特，可能有些人会误会耐克公司此举是想要借助裸体女模特来吸引受众的注意，我不排除有这样的想法，但是这一做法真正的意蕴还是在于耐克公司想要表达运动美，模特只是一种手段。

三个小部分共有的策略篇：

这七幅平面广告都采用女性角色作为广告人物主体，很明显其广告目标策略就是针对女性市场，进而根据系列广告策略制作系列平面广告来进行推广宣传。

四、结语

耐克系列平面广告作品异同的分析概括：

相同：1、在颜色的选用上大胆创新，善用厚重感较强的黑、灰，辅以明亮的白

色等颜色，有着独特之处。

2、画面编排因势利导，使得整体看上去合理。

3、广告所要传达的主题、意蕴、精神比较丰富，画面视觉冲击力强，给

受众的刺激感强。

4、紧紧围绕“USP理论”，每一则平面广告都具有独特之处，吸引受众的

的注意，给人以深刻印象。

5、这七则平面广告都根据心理学“刺激—反应”模式，运用多种元素对

受众进行视觉、记忆等方面的刺激，从而加深对耐克公司的印象。

6、这三个系列的平面广告都紧扣其广告定位、目标市场策略，采用系列

广告策略来进行广告活动。

区别：1、所采取的形式不同：第一部分平面广告主要是以人物形象为主，第二

部分的平面广告则是采取书籍插图的样式，重点在于大段的文案，第三

部分的广告则是图文并重。

2、所采取的策略不同：第一部分平面广告以残疾人形象来提升耐克公司

的品牌和企业形象，第二部分的作品则利用体育明星来进行营销，第三部分则以女性的形象来进行推广。

3、所针对的目标不同：第一部分平面广告的目标群体没有明显的界限，

第二部分的则主要针对青少年市场，第三部分则为女性市场。

感想：1、 一则优秀、经典的平面广告作品应该具备在视觉上具有强烈的冲击力、

在心理上把握受众的视觉思维和阅读心理、在创意上围绕“USP理论”“ROI理论”和“共鸣理论”、在策略上紧扣广告目标和广告定位等特征。

2、优秀的广告作品对于一个企业的作用是巨大的。耐克公司作为一家成立

仅有五十年左右的体育用品公司，却迅速发展，大有赶超历史悠久的阿迪达斯，耐克公司的广告起着不可磨灭的作用，让耐克的品牌和形象深入人心，并培养了一大批忠实的消费者。

3、作为一个广告人，学习鉴赏优秀作品是我们成长的第一步，只有在大量

观看、研究、学习的基础上，储存大量优秀的广告，我们才能在自己日后的创作中灵活运用。

参考文献：《平面广告设计与制作》刘艺琴、郭传菁 武汉大学出版社 《平面广告鉴赏》 百度文库

《耐克广告十八年》 中国知网