台湾广告中中国传统文化元素的应用 文献资料

新闻界 ISSN1007-2438 20xx年第2期,20xx年4月 Press Circles ISSN1007-2438 No.2 2009.Apr.2009. 广告与品牌研究 台湾广告中中国传统文化元素的应用 1) 刘艳秋 马晨晔 (青岛大学文学院, 青岛 266071; 青岛大学文学院, 青岛 266071) 摘要 本文从台湾茶饮料广告, 酒广告和房地产广告三个方面对中国传统文化在台湾广告中的应用进行分析. 关键词 台湾广告 传统文化 中图分类号 G208 文献标识码 A The Chinese Traditional Culture in Taiwan' Advertisements s (College of Liberal Arts, Qingdao University, Qingdao 266071; College of Liberal Arts, Qingdao University, Qingdao 266071) Liu Yanqiu Ma Chenye Abstract The paper discusses the Chinese traditional culture in Taiwan' advertisements in three aspects of tea s advertisements, liquor advertisements and realty advertisements. Key words Taiwan Advertisement Chinese traditional culture 中国传统文化博大精深, 几千年的历史积淀孕育出中华 文明的灿烂多姿, 传统文化, 尤其是儒, 道思想中的仁爱道 德, 忠孝信义, 在中华大地上深深扎根, 对现代中国产生着不 可忽视的作用.台湾作为中国不可分割的一部分, 同样受到 中国传统文化的深远影响, 这也在其广告中有着明显的体 现: 从低卷入度商品——茶饮料广告, 酒类广告到高卷入度 商品①——房地产广告, 都对中国传统文化有着或多或少的 应用. 台湾茶的两大巨头 "康师傅" "统一" 和 无疑占据了半壁 江山, 再加上一些其他品牌如 "古道茶" 御茶园" 台湾本 , " 等, 土品牌已牢牢统治了本地市场.在它们的广告中, 运用传统 文化进行诉求是一种很重要的方式, 无论是从传统艺术美学 的角度还是从中医养生的观念, 诉求于中国人心中对传统文 化或景仰或尊崇的心理, 营造传统文化中注重人格修养的氛 围, 是台湾茶饮料广告诉求一个不可忽视的手段, 这使得很 多的茶饮料广告都带有浓厚的传统文化气息. 1.台湾茶广告中的传统艺术美学 一, 台湾茶类广告中蕴含的中国传统文 台湾的茶饮料广告中经常表现以礼待客, 尊师重教, 孝 敬长辈等场景, 在优美的意境中体现道德仁爱, 友情信义等 化 中华民族的传统美德, 这是传统艺术美学思想在台湾茶广告 中国是茶的故乡, 茶文化源远流长, 从唐代陆羽的第一 中的体现. 部茶叶专著 《茶经》 开始, 天下益知饮茶" 从不同制茶方式 " , 台湾明星林心如代言的 "古道茶" 系列广告中的 "古道梅 到讲究的茶具再到各式的冲泡方法, 茶文化的方方面面都承 子绿茶"展现的是以茶会友的场景,古道葡萄红茶" , " 追求的 载着古老的中华文明. 是亲近自然, 回归健康的生活方式; 徐若瑄代言的 "御茶园" 两岸的茶文化是一脉相承的, 台湾茶源于大陆, 其茶文 广告中的 "奉茶篇" 讲述的是向老师奉茶以表敬意的故事, 化也打上了大陆茶文化的深刻烙印, 不但继承了老祖宗有关 "会面篇" 同样表现对长辈的尊重. 茶的经验与智慧, 还在保存了茶独有的韵味的同时赋予了它 中国人对这些传统美德的追求恒久不变, 通过塑造与此 新的生命力. 相关的广告场景, 唤起人们对古典文化的追忆, 广告诉求的 古人喝茶, 多与精神意义相关: 文人墨客借品茶赋诗来 不仅仅是茶饮料本身, 更是蕴含在其中的传统道德标准

与修 追求高洁的精神品质, 高人隐士通过钻研茶道寻找人生的智 生养性, 自我提升的价值观念.茶文化这种古老的文明没有 慧, 贵族士大夫用好茶待客以显示自己尊贵的生活品位…… 因为时间的流逝而被人遗忘, 而是在新时代被赋予了新的内 而如今, 现代繁忙的人们已没有空闲慢慢地醒茶泡茶喝茶, 涵, 不仅是现代人对优良传统美德的继承与发扬, 也是传统 取而代之的是风靡全球的茶饮料. 艺术美学的核心价值. 茶饮料现今已是随处可得的便利商品, 街边商店无论大 2.台湾茶广告的中医养生观念 小总会有茶饮料醒目地摆放在柜台上, 古人精工细作的泡茶 中国人讲究养生之道, 中医养生保健之法古已有之, 日 方式已被现代社会的快节奏所遗忘, 现代人总是嫌洗茶倒茶 常生活中的养生基本上都可以从食物中得到满足, 因此才有 渣太浪费时间, 于是, 如速溶咖啡一般便捷, 高效的喝茶方式 了 "药食同源" 食疗" , " 等说法.茶的作用早已不局限于止 也随之出现. 渴, 其保健及药用价值也早已被人们所认知, 因此, 中国人自 作者简介: 刘艳秋, 青岛大学文学院广告系副教授; 马晨晔, 青岛大学广告系学生. 1) 基金项目: 本文系青岛大学 2006 年青年科研基金资助项目 《港台地区广告研究》 的阶段性成果. - 185 - 广告与品牌研究 台湾广告中中国传统文化元素的应用 1) 古就养成的饮茶习惯对于日常的养生保健有着积极的作用. 康师傅大麦香茶的广告就是诉求于传统中医养生之道, 中医很早就认识到大麦的药用价值, 称其味甘, 性微寒, 咸, 有益气补中, 利水通淋等作用.如 《本草拾遗》 说它能 "调止 中泄, 令人肥健" ; 《调燮类编》 "大麦性平凉, 认为 助胃气, 为 面胜小麦, 而无燥热" .康师傅大麦香茶就是取大麦温和养 护的特点, 研制出的去油解腻, 消热解暑的天然茶饮料, 这款 绿色天然的产品, 既符合中医养生观念, 又满足了现代人对 天然健康饮品的需求. 康师傅推出的大麦香茶广告, 非常注重对健康的诉求, 无论是选择金色麦田作为背景还是对六棱大麦的细节表现, 都从各个角度体现出自然, 绿色, 健康的中医养生观念.广 告文案 "上选六棱大麦, 细火煎焙, 麦茶温和养护" 表明原料 的优良品质, 加工过程的精细和产品健康的特性, 并且同时 推出无糖和低糖两款产品, 更加契合现代人对美, 对健康的 追求. 值,"风云" 而 酒正是有了许多人的研发, 改进, 才能成就今日 的辉煌. 成就风云" " 一语双关, 既鼓励人们要成就风云人生 的理想, 也体现了 "风云" 酒来之不易的成就.追求人生价值 是中国酒文化的一种重要精神理念, 这在台湾风云酒广告中 被很好地体现出来. 三, 台湾房地产广告对中国传统文化的 传承 "家" 的观念在中国根深蒂固, 每个人都希望拥有属于自 己的一片空间, 无论是贵族的宫殿还是白丁的茅屋, 或大或 小的房子里承载着人们对家的深深眷恋, 这不仅仅是遮风挡 雨的寓所, 还是对人生, 对情感的寄托. 台湾的房地产广告多注重对心理, 对感情的诉求, 往往 用最质朴愿望, 最单纯的情感去打动消费者, 而不仅仅是诉 诸理性, 把房屋结构图或装修效果图简单地铺陈于宣传单页 中. 1.借用古典文学作品, 打造人居文化 台湾新竹科技园一个名为 "荷香别墅" 的楼盘广告②极富 特色, 其宣传册的第一页, 是一幅清秀高洁的荷花图, 下面所 配文字, 极具文化底蕴, 节选自宋朝大文豪周敦颐的 《爱莲 说》 予独爱莲之出淤泥而不染, : 濯清涟而不妖, 中通外直, 不 蔓不枝……这段文字咏赞荷的高洁, 以荷比君子, 将它用在 楼盘的宣传中, 就是采用联想嫁接的方式将荷花高洁的品质 附加到楼盘上来. 这则广告将 "世外桃源" 作为其文化定位, 赋予楼盘更多 的文化附加值, 让消费者对广告中所描绘的美好生活产生向 往, 并以此为目标不懈追求.这种孜孜不倦的追求精神不仅 是对中国古典文化精神的提炼, 更是对人格的提升, 对人性

的完善, 也是对楼盘在消费者心中地位的有效提升. 在台湾这片喧嚣的土地上, 为心灵寻找一个家, 让身心 回归自然, 融于自然, 在繁华的闹市中追求一种恬淡, 抒情的 生活方式, 广告所塑造的意境正好满足了消费者对 "世外桃 源" 生活方式的追求与认同.借助古典文学, 楼盘成功塑造 了独特的人居文化. 2.继承古代思想精髓, 重寻和谐家园 台湾房产 "林与堂" 的广告文案不仅包含了陶渊明 "隐 士" 的风范, 更进一步发展为孔子 "中庸之道" 和老子 "大隐隐 于市" 的精神价值观,"居所 归心" 其 篇文案如下: 生活的最典型为中庸生活, 在动与静之间, 找到一种完 全的均衡.——摘自林语堂先生 《生活的艺术》 一书.精神 与物质兼顾, 生命才能从容, 颠峰人士的事业与生活, 像一座 越来越难平衡的天平, 车水马龙的市中心, 帮阁下赢得事业 的效率, 却赔掉居家的宁静.根据最新统计结果显示, 邻近 公园, 静巷内的住宅, 比大马路旁还要受欢迎.林与堂" " 隐身 在繁华都会的静巷之中, 散步到大安森林公园, 开窗看见台 北远企中心, 享有盛世的繁华, 也拥有远世的宁静.③ 此文案强调都市生活所需要的均衡, 物质与精神之间, 动与静之间, 事业与居家之间, 无论是哪个方面, 都要追求中 庸之道的生活方式.中庸之道的理论基础是天人合一, 而天 人合一的真实含义是合一于至诚, 至善的境界.广告以繁忙 都市中渴望拥有和谐生活的人们为诉求对象, 以古代思想理 论的精髓为手段进行说服, 以至诚至善的心态容纳疲于应付 生活的世人.闹市的喧嚣与静巷的安逸, 盛世的繁华与远世 的宁静和谐归一, 一种大隐隐于市的绿意, 将居家静静地包 围, 住在这里才是真正的智者. 由此可见, 中国传统文化已经渗透到了台湾广告的方方 面面, (紧转第 133 页) 二, 台湾酒广告对中国传统历史文化的 发扬中国的酒文化享誉世界, 《诗经》 "八月到枣, 从 里的 十月 获稻, 为此舂酒, 以介眉寿" 到曹操的 "何以解忧, 唯有杜康" , 再到李白的 "兰陵美酒郁金香, 玉碗盛来琥珀光" 跨越几千 , 年的历史, 中国古典诗词见证了酒文化的发展与兴盛, 也从 酿酒, 酒具, 酒的精神价值等不同方面阐释了传承几千年的 中国酒文化的深厚底蕴. 1.台湾酒广告对 "人情味" 的传承 酒文化是一种特殊的文化形式, 在中国传统文化中具有 独特的地位, 作为一种情绪和体验的文化, 它更多地融于人 们的精神世界当中, 酒文化中蕴含的人情味, 是其他任何一 种文化形式都无法比拟的.以酒会友, 以酒论情, 酒远不止 是满足人们口腹之乐的玉液琼浆, 更是一个传承 "人情味" 的 载体, 承载着中华民族良好的礼仪, 优雅的气质, 高尚的情趣 和超脱的心境. 台湾玉尊威士忌酒广告就在广告中体现了浓浓的人情 味, 主要表现为朋友之间的深厚友情: 朋友们没有忘记夏天 的约定, 每年都在海边餐厅聚会, 在海风的吹拂中畅饮威士 忌, 不变的酒象征着朋友之间永恒的友谊.广告注重营造一 种自然洒脱的气氛, 在酒香情谊重的环境氛围中将玉尊威士 忌酒的 "人情味" 体现出来. 广告表现的是人们感情的真实流露, 是对友情的释怀, 这种强烈的情感观使人们对玉尊威士忌酒所蕴含的浓厚 "人 情味" 产生认同, 而正是这种认同感反过来再把更为深刻感 情价值赋予玉尊这个品牌, 使它对 "人情味" 的传承更为深 刻, "玉尊" 也使 的品牌内涵在酒文化的滋养下酿造得更为深 厚. 2.台湾酒广告中对人生价值的追求 台湾烟酒公司的玉山风云高粱酒广告体现了不断追求 人生目标, 超越自我, 实现人生价值的民族精神, 广告中一首 气势高昂的歌就很好地体现了对人生价值的追求: "风云起, 山河动, 把酒言欢向前冲, 纵横天下气势宏, 奋 斗人生, 成就风云, 过关斩将我最重, 风云既出立大功! " 广告中展示的是一群年轻人聚会的场景, 每个人都充满 了豪情壮志, 要为实现自己更高的人生目标而努力, 也许这 些

人已经取得了一定的成就, 但他们在看到了风云酒的时候 仍然被这种灌注了积极拼搏, 奋发进取的精神理念的酒所激 励, 产生了继续奋斗的勇气和信心.正如广告词中所说 "奋 斗人生, 成就风云" 人生只有不懈奋斗才能实现自身的价 , - 186 - 新闻界 20xx年第2期 20xx年4月 网络传播 由于农民的文化知识水平低,所以接收新鲜事物和应用 的提高.据统计,84. 7 %农民的择偶范围不出县,57. 0 %的 掌握农业科技的能力就很弱,导致了科技成果的转化困难. 农民不出乡,30. 0 %的农民不出村.77. 8 %的农民不懂得食 发达国家的农业科技成果转化率为 80 %左右,而我国仅为 品卫生和合理膳食知识. 大吃大喝" 暴饮暴食" " , " 的现象依 30 %左右,且地区间发展不平衡.农民现已基本都认识到掌 然存在. ⑧ 农民生病后,大多 "得病自医" "有病自扛着" 或 . 握科学技术促进生产发展的重要意义, 但是在具体应用方面 此外,农村可供农民锻炼身体的设施和活动几乎没有,生活方 仍然顾虑重重甚至畏缩不前, 对农电视传媒可以发挥电视媒 式极不科学.对农电视传媒应该采取农村群众喜闻乐见的 体声形兼备, 直观性强的优势, 将实用技术细节在荧屏上予 形式来宣传倡导现代科学的, 文明的生活方式, 转变农民思 以充分展现, 帮助农民理解吸收农业科学技术.这是其他媒 想观念, 使农民具有与生活富裕相适应的精神风貌和文明素 体无法比拟的. 养, 以促进农村社会的全面发展.这也正是 "二十字方针" 中 对农电视传媒应该做国内外涉农市场信息的权威发布 "乡风文明, 村容整洁" 的应有之义. 者; 对农电视传媒应该做农民健全人格, 公民意识的营造 当前人类已经进入了信息时代, 信息对生产生活的重要 者; 性不言而喻, 而由于历史原因和其他方面的原因, 农民在获 长期以来自给自足以家庭为单位的农业生产形式导致 取各类信息特别是准确的市场信息方面困难重重, 而当农民 农民存在缺乏自信和谨小慎微等心理缺陷,使得农民具有浓 步入市场之后, 扑面而来的各种信息让农民应接不暇, 农民 重的消极无为心理,极易满足,没有追求,对新事物反应冷漠, 自身较低的文化素质缺乏对信息的认知, 判断和整合能力, ",不患贫只患不均" 等靠要" , " 思想在农民身上体现得很深 个别机构和个人利用农民急于致富的心理发布虚假信息坑 刻.针对农民的现实状况, 对农电视传媒应该有针对性地制 农害农的事件时有发生.为此, 对农电视传媒应该联合有关 作节目, 开办专栏, 转变农民的传统认识与观念, 鼓励农民形 部门, 整合, 梳理, 发布权威的国内外涉农市场信息, 以满足 成健全人格, 培养农民树立公民意识. 农村受众的需要.同时加强农民的媒介素养教育, 提高农 总之, 对农电视传媒应该发挥自身优势, 推进农民素质 民的判断能力. 的提升与思想观念的转变, 促进由 "传统农民""现代农民" 向 对农电视传媒应该做现代农业生产, 经营理念的引领 的转化, 最终成为社会主义新农村建设中的优秀建设者. 者; 农民作为农业生产的主体和农业经营管理者,如果没有 注释 适应农业现代化要求的经营管理素质,农业生产很难有质的 ① 李剑富, 郭金丰:农民素质现状及其特征分析》 《高等农业 《 [J], 飞跃.传统的农业和农民高度依赖土地,完全凭借经验进行 教育》 ,2005 年第 6 期. 农业生产和管理,受自然经济思维影响很深,农业生产仅为了 ② 付俊红: 论新农村建设背景下的农民素质问题》 《现代农 《 [J], 解决温饱问题,不能以市场为导向,简单生产初级产品,缺乏 业科技》 2006 年, 9 期. , 第 竞争力,也难以承担竞争的风险.由于农民长期受计划经济 ③ 刘继忠, 牛新权, 刘玉花:农业新闻传播》 《 [M], 北京: 中国传媒 和封建传统诸多因素的影响,市场意识淡薄,信息接受和反馈 大学出版社, 2006 年, 15-19 页. 第 能力差,缺乏科学经营, 勇于承担风险的创业精神.对农电 ④ 方

晓红, 薛涛,电视媒介如何推进解决 《 "三农问题"[J] ,视听 》 《 视传媒应该采取适当的方式, 比如形成推介少数成功农民的 时空》 2006 年, 11 期. , 第 致富经验等行事, 引领农民跳出传统小农生产的藩篱, 树立 ⑤ 王玲宁, 张国良: 我国农村受众媒介接触行为调查分析》 《 [J], 现代经营管理理念. 《新闻记者》 2003 年, 11 期. , 第 对农电视传媒应该做现代科学, 文明生活方式的倡导 ⑥ 缑博, 谭英, 奉公: 电视文化传播及其在新农村建设中的作用 《 — —来自全国 27 个省市区农户的调查报告》 《中国农业大 [J], 者; 学学报》 社会科学版) 2006 年, 3 期. ( , 第 近年来, 很多农村地区经济发展很快, 农民的物质文化 ⑦ 吴志斌, 陈青: 农业电视在农村经济发展中的作用— 《 —从山 生活有了很大改善与提高, 但是与物质财富迅速发展相反的 东农村收视调查说起 》 《中国广播电视学刊》 2004 年, 6 [J], , 第 是, 一些不良封建思想遗风在农村地区又有所抬头.一些陈 期. 旧的, 腐朽的生活方式和迷信落后的现象仍然极为普遍, 例 ⑧ 徐广彬: 科教兴农体系建设的思路与措施》 《农业经济》 《 [J], , 如修建豪华坟墓, 跳大神治病, 聚众赌博等现象屡见不鲜, 这 2006 年, 12 期. 第 些不但影响农村的经济发展和治安, 也阻碍了农民自身素质 (紧接第 186 页) 台湾广告对中国传统文化元素的运用 不仅是对古代历史文化的继承, 也是对中华民族伟大精神的 传承与发扬.台湾广告注重文化价值的塑造, 借助传统文化 构建出与众不同的文化意境, 诉求于人们内心对古典文化的 认同感, 在现代社会繁忙快速的生活节奏下, 帮助人们建立 贯穿古今的深厚的价值观. 注释 ① 黄合水:广告心理学》 高等教育出版社, 50 页.卷入是对产 《 , 第 品或品牌的关心程度, 根据卷入程度的不同, 产品可分为高卷入 产品和低卷入产品.低卷入产品如电池, 洗衣粉, 香皂等, 对于 这些产品, 消费者的错误决策带来的风险较小, 消费者对品牌评 估没有兴趣, 购买决策显得比较简单和不太重要, 决策所需的思 考时间较短; 高卷入产品如计算机, 汽车, 房子以及对自己很重 要的各种产品, 对于这些产品, 消费者的错误决策所带来的风险 比较大, 所以消费者对品牌之间的差异很感兴趣, 在使用或购买 行动之前会仔细的评估品牌的差异, 进行决策所需的思考时间 较长. ② 孙宇: 台湾房地产广告趣谈》 两岸关系》 《 , 《 2003 年第 8 期, 58 第 页. ③ 宣扬广告媒体网. - 133 -