一、单项选择题

1.男士化妆品在法国和韩国深受消费者欢迎，化妆的男性被认为是讲求生活品质的有修养的人。而在中国化妆的男人被认为是娘娘腔、不正经的男人，所以男性化妆品在中国受到冷遇。这是（ A ）的差异。

A.价值观念

C.审美情趣

A.优惠贸易协定

C.关税同盟

A.人口细分

C.地理细分

位策略。

A.对抗

C.回避 B.反向 D.重新 B.风俗习惯 D.教育水平 B.自由贸易区 D.多边贸易组织 B.心理细分 D.行为细分 2.WTO属于以下哪种区域经济组织类型 （ D ）。 3.耐克将运动鞋的消费者分为慢跑者、专业运动员、登山者、步行者等，其市场细分的依据是（ D ）。 4.美国AVIS汽车租赁公司“我们是汽车租赁行业的老二，所以我们更努力”，使用的是（ B ）定

5.CD魅惑唇膏没有在宣传中提及配方、香味等属性，而是强调双唇在使用后的丰盈效果极具对异性的吸引力，结果大获成功。CD魅惑的成功得益于其清醒的认识到唇膏的核心产品是（ C ）。

A.品牌

C.女性的魅力 B.色彩 D.香味

6.速溶咖啡在美国被认为可以节约劳动、提高效率而大受欢迎，但是在拉丁美洲的一些国家，购买速溶咖啡则被认为是一种懒惰而遭遇冷遇。这是（ A ）的差异。

A.价值观念

C.审美情趣

A.优惠贸易协定

C.关税同盟

A.许可证贸易

C.特许经营

A.人口细分

C.地理细分

使用的是（ A ）定位策略。

A.高级俱乐部定位

C.补缺定位

B.加强定位 D.依附定位 B.风俗习惯 D.教育水平 B.自由贸易区 D.经济联盟 B、合同生产 D、管理合同 B.心理细分 D.行为细分 7.非洲木材组织属于以下哪种区域经济组织类型 （ A ）。 8.肯德基和麦当劳在国际市场上使用的扩张方法是（ C ）。 9.立顿公司把茶叶饮用者分为袋装和散茶饮用者，其市场细分的依据是（ D ）。 10.美国克莱斯勒公司提出美国三大汽车公司的概念，把自己和通用、福特并列为三大汽车生产商，

11.维珍航空公司取消了头等舱和商务舱、取消了对号入座、取消飞机餐，用最便宜的票价和快捷的服务吸引消费者而大获成功。维珍的成功得益于其清醒的认识到航空公司的核心产品是（ C ）。

A.安全

C.快捷

略是（ B ）。

A.广告

C.推销 B.公关 D.营业推广 B.广告 D.餐饮 12.美国福特公司向国际市场推出“野马”轿车时举办了由70辆“野马”组成的轿车大赛，其促销策

13.嘉士伯啤酒在中国的一则广告：门上贴着门神，其中一个门神不见了，画面上只留下门神的刀，原来这个门神跑到另外一张画面上正和另外那位门神干杯喝嘉士伯呢。这则广告使用的是国际广告决策的（ C ）策略。

A.拟人化

C.当地化 B.标准化 D.差异化

14.20xx年澳大利亚迈高乳业出资2000万元设立“青岛慈善总会迈高乳业慈善基金” ，属于借助（ D ）公关信息工具的公关行为。

A.出版物

C.新闻 B.事件 D.公益活动

15.美国西南航空将飞机机型统一为波音747来降低费用、取消了特等舱和商务舱而统一为经济舱、取消对号入座采取先到先得、坐满起飞、取消了飞机餐和饮料…使其飞机票的价格最低来吸引消费者，30年来始终保持行业领先地位。其使用的价格策略是（ C ）。

A.撇脂

C.渗透

二、多项选择题 B.溢价 D.歧视定价

1.在通常情况下，跨国公司为了实现合理避税或规避风险等原因所采取的母公司和子公司之间的内部交易价格包括（ ABC ）。

A.基于成本的转移定价 B.基于市场的转移定价

C.协商型转移定价 D.倾销转移定价

E.倾销

2.联合利华旗下的冰淇淋品牌和路雪与雀巢旗下品牌雀巢在中国市场的竞争异常激烈，作为地产品牌的伊利选择定位于中低端市场，以“一元钱”的冰淇淋而大获成功。其采取的差异化策略的好处为（ BDE ）。

A.降低国际营销难度 B.不易受到竞争者攻击

C.有助于树立成本优势 D.有助于树立竞争优势

E.有助于获得超额收益

3.消费者永远是利益最大化的追求者和风险的厌恶者，消费者购买行为可以分为（ ABCD ）。

A．非理智购买行为 B．寻求平衡的购买行为

C．寻求多样化的购买行为 D．习惯性购买行为

E．暗箱操作

4.海南成为国际旅游度假岛后有大批购房者涌入推升房价，其购买的目的包括获得（ ABCE ）。

A.一处居住场所 B.未来升值的空间

C.他人的尊重 D.国籍

E.新鲜的空气、水、阳光所带来的的健康

5.国际营销时目标市场的经济环境会对企业造成重大影响，目标国的经济因素包括（ ABCD ）。

A.经济体制 B.经济发展阶段

C.经济基础设施 D.市场需求规模

E.社会阶层与相关群体

6.国际广告决策按沟通的直接目的可把广告目标分为（ BCD ）。

A.恐吓性广告 B.告知性广告

C.说服性广告 D.提醒性广告

E.公益性广告

E.有奖销售

7.沃尔玛预进入一全新市场时应该充分考虑目标市场的（ ABCDE ）因素。

A.企业的资源条件 B.产品的同质性

C.产品的生命周期 D.市场的同质性

E.竞争对手的营销策略

8.营销思想在国际化的进程中不断发生变化，其中整合营销强调消费者在营销中的主体地位，其核心4C分别代表（ ABCE ）。

A.客户的需要和欲求 B.客户愿意付出多少

C.与客户进行双向沟通 D.定价策略

E.让客户方便地购买产品

9.上个世纪八十年代，百事可乐从可口可乐的模仿者变为挑战者，其营销策略也由原来的单纯模仿变为与可口可乐的营销策略截然不同，这样做是为了获得（ BDE ）的好处。

A.降低国际营销难度 B.不易受到竞争者攻击

C.有助于树立成本优势 D.有助于树立竞争优势

E.有助于获得超额收益

10.欧莱雅新品洗发水在日本上市，其针对日本市场特点设计了一则广告，为了衡量广告效果，欧莱雅公司应该从（ AB ）方面进行。

A.沟通效果 B.销售效果

C.客户满意度 D.领导满意

E.会计科目

11.消费者永远是利益最大化的追求者和风险的厌恶者，消费者购买行为可以分为（ BCD ）。

A．非理智购买行为 B．寻求平衡的购买行为

C．寻求多样化的购买行为 D．习惯性购买行为

E．暗箱操作

12.中国消费者在风景如画的马尔代夫购买了一处房产，其购买的目的包括获得（ ABCDE ）。

A.一处居住场所 B.未来升值的空间

C.他人的尊重 D.国籍

E.新鲜的空气、水、阳光所带来的的健康

13.消费者喜欢名牌、崇尚名牌，把品牌作为（ ABCDE ）。

A.选择的标准 B.质量的衡量尺度

C.购后感受的依据 D.价格合理性的标准

E.文化的符号

14.国际营销时目标市场的经济环境会对企业造成重大影响，目标国的经济因素包括（ ABCD ）。

A.经济体制 B.经济发展阶段

C.经济基础设施 D.市场需求规模

E.社会阶层与相关群体

15.国际广告决策按沟通的直接目的可把广告目标分为（ BCD ）。

A.恐吓性广告 B.告知性广告

C.说服性广告 D.提醒性广告

E.公益性广告

16.以下属于针对消费者的营业推广工具的是（ ABCDE ）。

A.样品 B.减价

C.赠品 D.优惠券

E.有奖销售

三、填空题

1． 拉式促销 策略通过创意新、高投入、大规模的广告轰炸，直接诱导消费者的购买欲望，由消费者向零售商、零售商向批发商 、批发商向制造商求购，由下至上，层层拉动购买。

2．当消费者对商品的价格反应敏感，且市场规模大，具有较强的竞争实力，这时候企业就可以采用 快速渗透 定价策略。

3．心理学研究发现，人们在日常生活中常常不自觉地把自己的心理特征归属到别人身上，认为别人也具有同样的特征，心理学家们称这种心理现象为 投射效应 。

4．国际市场营销是国内市场营销在 国际 市场上的延伸，是指企业为满足国际市场需求和获取利润而进行的超越本国国境的经营和销售活动。

5．七喜的“非可乐”市场定位是一种 避强 定位。

6．每一个细分市场的顾客群体一定具有相似的 需求特性 。

7．国际营销中， 品牌 延伸策略只适用于少数名牌产品、能够形成国际消费时尚潮流的产品等。

8． 自觉共处 状态在资本密集且产品同质的行业（钢铁、化工等）中是很普遍的现象，处于这些行业的企业通常会采取追随者策略。

9．国际细分的结果是把 具有相同或相似的需求特性 的消费者划分为一群，从而使企业能够更深刻地认识这个群体的消费特征。

10．作为市场挑战者对市场领导者发起正面进攻时，攻击的是对手的 强项 。

11．雅马哈在具有悠久音乐历史的欧洲设立了专门的琴房，每年资助5名世界最优秀的青年钢琴家，

并保持与他们的联系。通过这些举措，雅马哈钢琴始终位于世界顶尖产品系列，国际钢琴比赛大都选用雅马哈品牌。雅马哈的成功是因为公司很好的利用了 事件 作为公共关系的工具。

12．20xx年海尔与日本三洋合作成立三洋海尔株式会社共享渠道网络，是一种典型的 水平 营销系统。

13．苹果公司第一款IPOD零售价高达399美元，在公司的高调促销攻势下，很快引起市场热烈反应，在发售前夜，苹果迷们在专卖店外连夜排起长长的队伍苦苦等候。苹果IPOD的定价策略是 快速撇脂 定价。

14. 心理学研究发现，人们在日常生活中常常不自觉地把自己的心理特征归属到别人身上，认为别人也具有同样的特征，心理学家们称这种心理现象为投射。

15. 联合利华与上海制皂厂合资成立上海制皂有限公司，联合利华进入中国市场的方式为 投资 。

16. 农夫山泉在推广其500ml瓶装水时，首先招收了一批学生和下岗人员，对零售终端进行全面铺货，然后投放电视广告，其促销策略属于 拉式促销 。

17. 印度人认为以“0”结尾是不吉祥的，日本人认为“4”结尾是不吉利的，这是国际营销文化环境的 审美 差异。

18. 可口可乐总裁曾经说过：“假如可口可乐公司的所有工厂突然着了大火，在一夜之间化为灰烬，我也能很快重建可口可乐王国”，他的自信来自于可口可乐公司的 品牌价值 。

19. 非常可乐定位于“中国人自己的可乐”，七喜的“非可乐”是 加强 定位方式。

20. 肯德基进入中国后开发了很多适合中国人口味的产品，如老北京鸡肉卷、皮蛋瘦肉粥等，肯德基采取的是 本土化(或当地化) 战略。

四、简答题

1.请试述手机消费者的购买决策过程？

引起需求

收集信息

选择评估

购买决策

购后评价

2.巴黎贝甜要开拓国际市场，请简述可供选择的目标市场模式有哪些？

单一市场集中化

选择性专业化

产品专业化

市场专业化

全面进入，完全覆盖

3.简述企业可供选择的国际促销组合策略有哪些？

国际广告

国际人员推销

国际公共关系

国际营业推广

4.简述国际产品组合策略需要考虑的因素及可供选择的国际产品组合策略有哪些？

国际产品组合策略要考虑的因素有:各产品线的销售额对利润的贡献和竞争对手的产品组合策略。 扩大产品组合策略 缩减产品组合策略

产品线延伸策略 产品线现代化策略

5．一家橡胶轮胎公司将国际市场细分为农用车、普通汽车、豪华汽车、工程车、飞机等子市场，请问如何衡量这种细分是否有效？

可测量性

可盈利性

可进入性

可行动性

稳定性

6.某公司在A国研发，在B国采购原材料，在C国加工，在D国组装，在E国销售。请问这个公司正处于哪个国际市场营销阶段？国际市场营销还经历了哪几个阶段？

该公司处于：多国营销

国际市场营销还经历了：

国内营销

出口营销

国际营销

全球营销

7.上个世纪五十年代，丰田进入美国市场时，根据美国人喜欢车内空间大、方便驾驶的汽车等特点设计了丰田卡罗拉，大获成功。丰田采取的是哪一种产品—沟通组合策略？国际营销中产品—沟通组合策略还有哪些？

丰田采取的是：产品创新

国际营销中产品—沟通组合策略还有：

直接延伸

产品延伸，沟通调整

产品调整，沟通延伸

产品沟通，双重调整

8.百事想借助中国农历新年制作一则新广告，请问其需要进行哪些内容的国际广告决策？ 确定广告目标

确定广告预算

广告信息决策

广告媒体决策

衡量广告效果

五、案例分析题

某厂新研制生产出一种新型机器，（限于商业秘密及专利无法公布其名称）成本为1万元，具有独立的知识产权，并正申请国际质量的认证。该机器主要的作用是对冲洗胶片产生的废液（具有较严重的污染性）进行处理，并从中提炼出贵重金属——银，废液的主要来源包括军事工业、民用及医用（由于军工行业的特殊性本案例不考虑该市场）。前几年，对这些废液的处理一直是困扰各国政府的一件大事，近两年来，已有关于类似机器的研制和使用，但使用情况不一。

以下是三个国家的具体情况：

A国：是经济发达的国家，人口较多，医疗条件好，政府高度重视环保和人民的身体健康，对医用、民用的环保产品管理有严格的规定，对此类废液的处理有一系列相关的措施和政府投入。目前该国市场已有个别商家在经营同类型的机器，机器的价格为3万元，使用范围有限，机器提纯的精度和速度都不如D国生产的该机器，也没有经过质量认证，没有注册商标，无专利申请。

B国：属于经济发展中国家，但发展速度快，发展势头猛，人口最多，民用市场空间大，医疗条件在迅速改善，为与国际接轨政府投入大量的精力和资金发展旅游、环保等项目。对医用、民用的产品管理比较规范，但给予了较大的自主空间。目前该国市场上的此类废液主要是由一些小商贩用简单的物理方法进行提炼，（成本相当低，获利颇丰）由于技术原因，仍产生很大的污染和对工人的人身伤害。随着经济的不断发展对此类机器的需求已经越来越大，越来越迫切。

C国：属于经济不发达国家、海滨国家，旅游业发展趋势看好，地理位置在AB两国之间，具有一定的经济发展潜力，由于技术上的落后，目前该国的该类废液产量很少，主要是直接排掉或由国外的商贩收购，肥水流入外人田。政府现在已经意识到这种污染的严重性和经济上的损失，但因本国技术和经济条件所限一直没有提上日程。

请问：

1.你认为哪个国家的市场更具有吸引力，为什么？（10分）

2.对于废液处理机的需求应该如何细分？（16分）

3.本公司的产品在目标市场上最佳的定位是什么？（4分）

4.如何进行国际市场促销？（10分）

国海尔品牌长期以来一直以“质量过硬、服务优良”产品形象深入人心，知名度很高。现企业欲拓展国际市场。经过营销调研，发现欧盟对白色家电的需求旺盛，其中高档市场有较高的增长率，而在低档产品市场也存在极富吸引力的市场空隙。企业决定利用这两个机会，对该产品线实施向上、向下、双向延伸。但在品牌决策上出现了分歧，一种观点认为应延用中档产品品牌，实施统一品牌决策；另一种观点主张不同品质和档次的产品应使用不同的品牌，即多品牌策略。

问题：

1．你认为哪种策略比较可行？请你对你选择的策略作利弊分析。（10分）

2.请针对服装市场进行市场细分，并描述各个细分市场的特点。（10分）

3．为该服装品牌选择目标市场，并进行重新定位。（10分）

4．针对选定的目标市场和已经确立的定位，设计一则广告，并说明设计的理由。（10分）

 

第二篇：国际市场营销教案第1章

第二讲 第一章 导论

一、教学目的

知识培养目标：

1、把握国际市场营销的含义；

2、明确国际市场营销与国内市场营销、国际贸易的区别；

3、了解国际市场营销的发展阶段及每一阶段形成的背景和特点；

4、了解当今国际市场的发展和变化趋势；

技能与素质培养目标：

能够分析企业开展国际市场营销的原因。

二、学时分配

本章包括3节，安排4课时。

三、教学重点、难点

1、国际市场营销的含义；

2、国际市场营销与国内市场营销的区别；

3、国际市场营销与国际贸易的区别；

4、企业国际化经营的内容。

四、教学方法

1

重点知识教师讲解，通过举例让学生理解，发动学生讲述自己的购物、使用体验，使师生经验共享，利用互联网了解更多国际性企业情况。讲课时利用PPT课件，配合使用板书 、视频、图片资料。

五、教学基本内容及教学过程设计

说明：对上节课所学市场营销知识进行简单回顾，引入今天课题，再由典型案例导入本章知识的讲解、学习。（黑体字部分进行板书，布局从上到下，从左到右。）

近年来，在经济全球化浪潮的推动下，各国经济、技术、文化等愈益融为一体，各国大部分企业的生产经营活动均已主动地或被动的纳入全球经济大循环中，因此这些企业就需要在全球市场上开展市场营销活动，积极参与全球竞争。国际市场营销学越来愈受到企业重视，即使老牌国际企业也需要研究新的国际市场环境，从而避免失败，赢得竞争优势。

案例导入：家乐福日本黯然退场

20xx年3月10日，家乐福发布公告，宣布与日本零售巨头永

2

旺（AEON）结成战略合作伙伴关系，永旺接管家乐福在日本的业务。该公告称，家乐福将向永旺出售其在日本的八家大卖场。家乐福以8 000万欧元的价格将其设在日本的八家超市卖给了永旺集团，售价仅为这些超市20xx年营业额的5%。

当家乐福20xx年谨慎而又雄心勃勃地进入日本市场时，它并没有料到，自己会因为经营不善而不得不从世界二大零售市场——日本退出。此前，家乐福曾于20世纪60年代退出英国市场，并于19xx年从美国市场完全撤出。19xx年，家乐福在中国香港苦苦经营了三年之后，宣布退出香港市场。为什么家乐福会在这些重要的国际市场上节节败退？

家乐福在世界上首先倡导大型超市的概念，并最擅长的是大力控制成本、薄利多销的运营方式。在一个相对垄断的单一的大市场中，这是一个行之有效的营销策略，但是如果是在一个竞争激烈、多样化的市场中，薄利却并不能保证多销。

思考与讨论 ： 家乐福退出日本市场的原因是什么

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家乐福（Carrefour）成立于19xx年，是大卖场业态的首创者，是欧洲第一大零售商，世界第二大国际化零售连锁集团。现拥有11,000多家营运零售单位，业务范遍及世界30个国家和地区。集团以三种主要经营业态引领市场：大型超市，超市以及折扣店。此外，家乐福还在一些国家发展了便利店和会员制量贩店。20xx年集团税后销售额增至726.68亿欧元，员工总数超过43万人。20xx年，家乐福在《财富》杂志编排的全球500强企业中排名第22位。20xx年3.15晚会被曝将超过保质期限的食品再利用，甚至更改时间。

第一节 国际市场营销概述

一、国际市场营销的产生与发展

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（一）国际市场营销产生的历史背景

真正意义上的国际市场营销活动是在19世纪中期完成的产业革命之后才出现的。

19xx年，克莱墨首次提出了“国际市场营销”这一术语，揭开了世界对国际市场营销理论研究的序幕。

（二）国际市场营销的发展

1.在20世纪60年代

随着国际市场营销实践的不断扩展和纵深推进，国际营销学的理论研究也有了较大的发展。

2. 20世纪70年代

美国的全美商学院大会要求各商学院增加以国际经济学为导向的课程，从而开始了在一国范围内对国际市场营销学的系统研究和全面推广。

3. 20世纪80年代

新技术革命和跨国公司的空前发展，使 国际市场营销学开始在世界范围内受到重视。

4. 20世纪90年代

国际政治、经济和军事等各种因素的综合作用，导致国际市场 5

营销活动的外部环境和内部环境都发生了新的变化，世界经济的发展进入了空前的阶段，经济全球化成为世界经济发展的主流。国际市场营销理论获得了新的发展。

二、国际市场营销的含义与特征

1．国际市场营销的含义

国际市场营销：是一种跨国界的企业经营实践活动，企业通过创造产品和价值在国际市场上进行交换来满足多国消费者的需要而取得利润。企业在推销商品、占领市场、取得利润等方面与一般的的市场营销基本一致，现代市场营销学的基本原理，同样适用于国际市场营销。

2．国际市场营销的特征

（1）国际市场营销是超越国界进行的商业活动，这和一般的市场营销着重于考察本国的影响战略有着显著的区别。

（2）由于国际市场的环境复杂，企业不可控制的因素很多。

（3）国际市场营销满足的对象是国际市场的消费者，国际消费者需求广泛、特点多种多样，需要企业制定出有针对性的国际市场营销的对策，才能适应国际市场消费者的要求。

（4）国际市场营销所涉及的内容广泛。

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三、国际市场营销与国内市场营销、国际贸易的区别

（一）国际市场营销与国内市场营销的区别

1. 面临的环境和背景不同

2. 面临的不确定因素不同

3. 市场营销的策略和手段不同

4. 市场营销管理难度不同

（二）国际市场营销与国际贸易的区别

1.业务范围不同

2.交易主体不同

3. 经营活动方式不同

4.管理内容不同

5.信息来源不同

第二节 国际市场营销的发展演变过程

一、出口营销阶段

1. 出口营销的类型：

? 剩余出口

? 出口营销

? 海外市场开发

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2.出口营销给企业带来的利益：

企业保持生产与销售的平稳提供了可能性；另一方面，一些季节性生产的产品可以通过出口营销的方式，调节不同国家在该产品上的余缺。

出口营销还能够使厂商减少经济波动带来的问题，为企业提供一种规避风险的机会，开拓企业市场营销的广泛领域。

3.出口营销的局限性：

（1） 不进行直接的交易。出口产品的企业一般不直接到国外与国外买主开展交易，而主要是通过国内批发商或经销商，由他们向国外市场销售产品。

（2） 营销具有偶然性。企业仅仅是在国内市场产品出现剩余时才对外推销，企业往往还没有制定长期、稳定的开发国际市场的规划和战略，因而影响了企业开拓国际市场。

二、跨国营销阶段

从20世纪60年代末期开始 ，世界经济形势发生了令人瞩目的变化 。

20世纪70年代以后 跨国营销构成了国际市场营销的主要内容。

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出口营销和单纯的跨国营销相比的新变化：

（1）从市场营销活动的形式看，在出口营销的情况下，企业在国际市场上的活动有着明显的国内、国外市场的区别。在跨国营销的情况下，企业的活动突破了出口营销的模式，并不去截然地划分国内与国外的界限以及生产和流通的界限。

（2）从市场营销活动的内容看，出口营销着重于扩大包括商标在内的广义产品的出口，跨国营销则着重于世界市场机会的发现，对直接投资、当地生产、当地销售、返销本国市场、开发第三国市场、第三国贸易等非常重视。

三、全球营销阶段

19xx年，哈佛大学商学院的莱维特教授首次提出了全球营销的概念 。

全球营销阶段是国际市场营销发展的成熟阶段，这个阶段的企业站在全球的角度，把国内和国外市场作为一个统一的市场来看待。国内市场只是国际市场的一部分，企业活动的主要内容由原来的出口转向在国外的经营活动。

全球营销的优点：

1、通过全球营销提供的产品，能满足众多市场的需求，有助 9

于使企业在世界范围内树立起良好的形象，赢得消费者的广泛信赖。

2、全球营销在商标、广告信息、售后服务、销售培训及促销等方面的营销组合，能降低产品的价格，并使管理变得简单。

3、在降低生产、仓储成本的同时，为企业制定统一价格提供了可能。

4、由于产品失败的风险被分散到更广阔的地区，从而使投资回收的概率大大提高。

5、在全球范围内开展营销活动，针对世界市场消费者的需求制订产品的研制和开发计划，可以实现基于标准化的规模经济效益。

讨论：我国企业的国际营销情况处于什么阶段上？

第三节 企业国际化经营与国际市场营销的推进

一、国际化经营的相关概念

1．国际化经营

国际化经营是指：企业在国与国之间从事生产经营活动，包括在全球范围内实行生产资料的配置，以及其他超出国境的各种经营活动。国际化经营有一个最基本的特征，即涉及两个或更多国家的 10

经营活动，或者说其经营活动被国界以某种方式所分割。

2．跨国公司

跨国公司是指：在一个国家或地区设立总部，通过对外直接投资，在两个或两个以上的国家或地区拥有或控制着生产和服务的设施，从事国际化生产和经营活动的现代企业组织。

课堂讨论:你了解到的跨国公司有哪些？（目的引导学生学会观察身边的国际营销活动）

二、企业国际化经营的内容

1. 生产和商品的国际化

2. 服务的国际化

3. 技术的国际化

4. 资本的国际化

三、企业国际化经营的动机（重点）

课堂讨论：国际营销风险很大，为什么我国企业还要不断的走向国际市场呢？

1. 优化资源配置

2. 延长产品生命周期

3. 规避贸易壁垒

11

4. 扩大发展空间

5. 获取外汇

四、跨国公司对国际营销的推动

（1）跨国公司对现代国际市场营销理论与实践的发展起着极大的推动作用。

(2)跨国公司自身开展的市场营销活动，就是最典型、最彻底的国际市场营销。

(3)跨国公司推动了国际市场营销从出口营销向跨国营销、多国营销、全球营销、全球网络营销和全球当地化营销的发展。

六、教学案例赏析

拱形“M”给全世界打上烙印

看到拱形“M”标志，人们马上会联想到麦当劳。麦当劳拥有一个真正全球性的金字招牌，一个为世界上亿万人所熟知的名字。 12

19xx年诞生的麦当劳连锁快餐机构，至今已发展成为在世界范围内拥有30 000家分店的跨国公司。麦当劳是餐饮行业的世界第一品牌。由国际著名品牌研究机构世界品牌实验室推出的20xx年世界最有影响力品牌100强中，麦当劳名列第二位。麦当劳的成功源于它的创始人创造了一种适应时代要求的商业模式，并通过制定统一和规范化的标准，使其可以迅速地复制扩张。20世纪六七十年代正值美国进入经济高速发展的阶段，人们生活工作节奏加快，用于吃饭的时间越来越短，特别是个人大量拥有汽车后，途中快速用餐的需求出现了，而在一些机场和高速公路路口设立的麦当劳快餐店满足了人们的需要。

麦当劳公司之所以选择向国外扩展这条道路，主要原因是它将其看做公司向未来发展的重要环节之一。国内快餐市场已经饱和，每年只能以l%的比例增加，而汉堡王、温迪和其他连锁店又激烈争夺着美国的快餐生意。鉴于这些原因，麦当劳公司便只得将新的重点放在了未经开发的、具有极大潜力的国际市场上。

当然，麦当劳公司要将其快餐食品销往整个世界，甚至销往几乎没有人品尝过汉堡包的国家，有着诸多的困难。另外，到海外做生意所需的花费无疑会大大高于在美国本土上经营，从而会减少利 13

润。例如，虽然19xx年的国际经营为公司创造了24%的收入，但却只有18%的营业收入，而净利润的百分比则还要更低些。

麦当劳全球经营所面临的另一个困难来自当地强有力的竞争对手。公司即便是在尚未被温迪或汉堡王等所渗透的某一外国开店设馆，仍必须与食品和该国文化紧密联系的地方餐馆展开激烈的竞争。例如，在新加坡，街上的露天小摊每年大约出售掉10亿美元的面条、干辣椒、螃蟹和中国蔬菜。这些摊点的老主顾不大可能放弃这些地方风味食品而转向食用大汉堡包或油炸食品。

地方自治一直是麦当劳公司全球扩展计划的关键方面。公司在加拿大、原联邦德国和澳大利亚等国家都设有完全拥有自治权的子公司，然而它却经常地依赖于合资企业伙伴的协助，帮它打入新市场。这些合作伙伴通常是当地的商界人士，他们能经常地产生出新概念、具有更大的稳定性。公司与这些合作伙伴对新商业市场的分成一般各为50%。由于他们的投资较大，所以他们更有闯劲、更富有革新精神。这种安排实现了雷·克洛克（麦当劳第一任行政总裁）当初所提出的与专卖伙伴建立互惠关系的夙愿，确保了公司长期的成功经营。

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公司不仅专卖其著名的汉堡包等产品，还出售其标准化的生产过程。麦氏快餐店的经营规章在其操作手册上有大段详细的说明，从管理经营到具体产品的选料、加工等，甚至包括有多长时间必须清洗一次厕所、煎土豆的油料应热等细节，可谓应有尽有。麦氏公司还为其国际市场的供应商规定了同样严格的细节。这些规定使公司的产品长期经久不衰，成为该公司持续成功发展的关键。

虽然麦当劳公司要求其国际经销店坚持这些严格的标准，但公司经营者仍允许这些经销店有一定的变化余地，让他们有可能利用自己的商业技巧来形成最适合地方文化特色的营销方法。例如，麦当劳快餐店通常雇用一位地方公司成员，原因之一便是试图来改进与该国公共官员和商业企业家们的关系，使之能以地方公司的形象出现于公众之中。

除了它响当当的金字招牌外，麦当劳实际上向世界出口的几乎是一种无形的概念——服务。麦当劳的成功归结于一些简单得出奇的经营策略的结合。这多来自于罗斯特管理艺术学院。下面就是这个学院教学大纲上的内容：

（1）经常把您的人集合起来进行面对面的学习。

（2）对您的雇员进行艰巨而重复的管理培训。

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（3）同供应商建立随机应变的供货安排。

（4）在进入一个国家的市场之前，要先了解它的文化。

（5）不管何时尽可能地雇用当地人。

（6）最大限度地给下属以自主权。

（7）从一个地方到另一个地方只略微地变动标准菜单。

（8）保持廉价以争取市场份额，当达到经济规模之后，利润就会滚滚而来。

当然，麦当劳也通过横扫世界的广告大战和促销活动为它的牌子创造了难以置信的市场威力。每年14亿美元的全球性预算使它成为广告投入最多的单一牌子的公司。

学生讨论：劳成功进入中国的秘密？

总结观点：

首先，麦当劳的的管理者改变了原来麦当劳系统中特许人与受许人互不相干的状况，麦当劳的全球经营认为特许人的成功取决于受许人的成功。

其次，不采用区域特许权制度。

再者，麦当劳对加盟者的财务状况有非常明确且严格的要求。 16

最后，对所有加盟者实行统一的，麦当劳独特的经营方针。那就是重视品质、服务、卫生和经济实惠，也就是麦当劳著名的具有战略意义的QSCV。

七、作业：举例说明，企业国际化经营的动机有哪些？

八、拓展阅读

了解跨国公司（超链接 百度资料或官方网站）： 家乐福集团简介 获得称号

欧洲最大零售商

世界第二大零售商

世界最大的食品零售商

世界上最大的国际化零售企业

中国最大外资零售商

九、课后反思

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