学    号：XXXXXXX                       

                姓    名：XXX                      

                公司名称：一汽丰田卡罗拉4S店                         

                所在部门：市场部           

                联系方式：XXXXXXXXXXX

目录

摘要………………………………………………………………………2

1、丰田卡罗拉市场背景................................. 2

1.1市场现状概要....................................... 2

1.2丰田卡罗拉目标市场分析............................. 3

1.2.1 丰田卡罗拉结构功能特性分析....................... 3

1.2.2目标消费者群体需求特征分析....................... 4

1.3 竞争车型分析...................................... 4

2、丰田卡罗拉将爱进行到底—“幸福一夏”营销策划方案..... 6

2.1丰田卡罗拉青枫公园自驾游活动....................... 6

2.1.1活动主题........................................ 6

2.1.2活动目标........................................ 6

2.1.3活动时间........................................ 7

2.1.4活动地点........................................ 7

2.1.5活动筹备........................................ 7

2.1.6参加抽奖活动客户选择............................. 8

2.1.7奖项及奖品...................................... 8

2.1.8免费服务活动说明................................. 8

2.1.9经费预算........................................ 9

2.1.10预期效果....................................... 9

营销策划方案

摘要：卡罗拉是丰田COROLLA的第十代直线升级产品。自20##年11月发布以来，卡罗拉受到全球消费者的关注；如今，这款全球畅销车落户一汽丰田，再次让中国消费者同步感受丰田汽车最新技术和驾乘体验。卡罗拉车身尺寸较上一代花冠大幅增加，整车表现出前所未有的“宽而低”的态势，又营造出宽敞的车内空间，全新开发的双VVT-i技术的1.6L和1.8L发动机将带来更强悍的动力体验。本策划方案以丰田卡罗拉为主体对象，以了解丰田卡罗拉的市场现状为基础，为丰田卡罗拉量身打造了一套夏季营销策划方案，在5月21日至8月31日这段夏日炎炎的日子，依次开展系列活动一“卡罗拉将爱进行到底”客户抽奖活动，活动三“卡罗拉幸福一夏试乘试驾”活动。通过系列活动旨在回馈卡罗拉的老客户并开发大量新客户，提高公众对丰田品牌的认知度、提高公众对丰田卡罗拉高智能高科技的了解度和认可度，在酷热的日子里让丰田卡罗拉的幸福之旅弥漫在整个龙城。

1.丰田卡罗拉的市场背景

1.1市场现状概要

    自1966年诞生后，历经10代车型演变，卡罗拉在45年的岁月长河中创下了无出其右的傲人业绩：畅销全球140多个国家；20##年开始，以“最畅销汽车”称号载入《吉尼斯世界纪录》；20##年以2800万辆的成绩刷新汽车单一品牌累计销量世界纪录；截至目前，全球销量累计超过3600万辆。

    在中国，卡罗拉是一汽丰田的主力车型，承担着承上启下、拓展用户的战略重任。自上市以来，卡罗拉凭借高安全性、低油耗、高综合性能和高品质赢得了中国家庭消费者的喜爱，奠定了家庭车市场标杆地位，赢得了“最值得信赖的家庭车”的美誉。而卡罗拉与花冠组成的COROLLA车系在短短7年间创下了累计销量百万辆的佳绩。

1.2卡罗拉目标市场分析

   【市场定位】Small--high小型高端车，作为全球单一汽车品牌销量冠军COROLLA的第十代车型，凭借其高品质高综合性能被公认为家庭车标杆，赢得了“最值得信赖的家庭车的美誉”。

   【目标人群】人群定位：年龄在25-45岁之间，热爱家庭、热爱生活，生活稳定、舒适，事业稳定；他们注重生活品质，认为汽车是充分享受生活乐趣的重要工具，希望通过汽车提升生活品质。

1.2.1卡罗拉结构功能特性分析

     卡罗拉拥有1.6L、1.8L、2.0L三个级别的车型，其中，1.8L及2.0L级别车型搭载CVT无级变速器，双VVT-i发动机与CVT无级变速器的双重效能、和谐搭配使动力更强，更节油，更顺畅。

    搭配CVT（无限变速器），这款变速器就是以顶级低油耗、顶级静谧性、平滑顺畅的加速性以及随心所欲的驾驶性为开发目标的。通过发动机与CVT无级变速器的统合控制，能够轻松应对不同的行驶状态，带来卓越的加速性能，体验毫无顿挫的直线加速感，有效利用高输出领域，提供强有力的加速性能，并能让发动机保持节油的运转状态，实现出色的燃油经济性；搭载CVT无级变速器的新COROLLA卡罗拉的1.8L级别，综合工况下百公里油耗仅为6.7L，创造了家庭车油耗的新标准，其顺畅的变速也使驾驶员及乘客在车内能同时感受到舒适性及静谧性。

1.2.2目标消费者群体需求特征分析

    丰田卡罗拉是丰田品牌在全世界的主打产品，也是丰田品牌为世界中级轿车市场奉献的震撼大礼。与世界同步的丰田卡罗拉是一款具有SUV运动特征的商务兼家用轿车，它不仅淋漓尽致的阐释了丰田品牌的内涵价值和产品特质，而且更多超凡的人性化设计，充分满足了商务成功人士的商务和生活的需求。对于那些充满情趣、懂得享受生活的商务精英来说，丰田卡罗拉既是事业成功的标志、更是驾乘乐趣和生活品味的标志。

    总的来说，丰田卡罗拉是一款动感优雅，宽敞明亮、安全可靠、强劲自如、舒适豪华的轿车，无处不在的人性化设计时刻诱发你的驾乘欲念。

1.3竞争车型分析

1.上海大众朗逸

   上海大众自主研发的首款A级车LAVIDA朗逸，在20##年北京车展上成为了众多媒体和消费者追捧的对象。美国一项调查也显示，德国大众的汽车品牌3年后的平均残值为新车价格的52%，是残值率最高的品牌。朗逸作为上海大众的新生力量，持续攀升的销量让我们对这款潜力车型抱有无限希望。

    搭载1.4T、1.6L和2.0L三款发动机。其中1.4T的最大功率为96千瓦，最大扭矩为220牛米。1.6L的最大功率为77千瓦，最大扭矩为155牛米。而2.0L的最大功率和扭矩分别为88千瓦和180牛米。全系车搭载5挡手动、6挡手自一体和7挡DSG三款变速箱，采用前麦弗逊式独立悬挂、后纵臂扭转梁式半独立悬挂。

2.雪佛兰科鲁兹

    雪佛兰科鲁兹是通用汽车以打造设计和性能紧凑型标杆车型为目标，整合全球资源开发的新一代作品。由上海通用实现国产，在竞争激烈的紧凑车型中争夺市场，目前在车市中可谓炙手可热。

    雪佛兰科鲁兹三围尺寸为4598×1797×1477毫米，轴距为2685毫米。科鲁兹的车身依然流淌着凌厉动感的线条，在三厢车的造型中融入更多轿跑车的元素，外凸的轮眉、上扬的腰线，紧凑的车尾都是其看起来颇具进攻性。5幅运动式铝合金轮毂及短尾的流线型设计也非常符合其运动型紧凑级车的定位。

3.大众新速腾

    新一代速腾是一款全新的换代产品,外观造型更加前卫时尚,车身线条更完美,在舒适性和豪华体验上有了更明显的提升。新速腾为海外代号为NCS的第6代Jetta国产车型，它的到来将会与在售第五代车型完成垂直换代。该车采用了更加时尚运动的大众全新家族设计。

    外形尺寸略大,长×宽×高分别是4644×1778×1482mm,轴距达到了2651mm。在即将停产的2011款速腾的基础上,车身长度增加了10cm,轴距则拉长了将近7cm,宽度和高度也略微加大了2cm左右。

    动力方面：提供1.6升自然吸气、1.4T及1.8T三款发动机供选择，其中1.6升发动机与高尔夫共享，1.4T动力则继续沿用了现款组合。与之匹配的变速箱有5速手动、6速手自一体和7速DSG三种变速器供选，其中1.8T发动机仅匹配自动变速器。

4.东风日产轩逸

    新轩逸的外观造型有了很大的变化，整车显得饱满、厚重。前脸上，作为新的家族设计的类六边形进气隔栅更显大气，后尾灯经过加大和拉长之后令尾部造型显得更宽。

    动力方面，北京车展上东风日产已经基本发布了新轩逸的动力系统，即1.6L、1.8L和2.0L三种发动机，但在之前我们所获知的公告目录中2.0L车型暂未公布。1.6L发动机输出功率为93千瓦，1.8L动力则为102千瓦。变速箱方面，分别匹配手动变速箱和CVT无级变速箱。

2.丰田卡罗拉将爱进行到底——幸福一夏营销策划方案

2.1丰田卡罗拉青枫公园自驾游，新老客户产品恳谈会活动

2.1.1活动主题

    充满温馨、家庭化的丰田卡罗拉幸福一夏自驾游活动—将爱进行到底

2.1.2活动目标

    通过本次活动，回馈答谢老客户30人，吸引新客户200人。

2.1.3活动时间

    20##年06月10日

    08：00—10：30 青枫公园自驾游

    10：30—12：00 丰田卡罗拉自驾游车队市区巡游

    12：00—13：30 车队午餐（农家土菜）、午休

    13：30—15：30 新老用户产品恳谈会

    15：30—16：30 订车抢购（订车即可参加抽奖活动）

2.1.4活动地点

    青枫公园

2.1.5活动筹备

1、活动宣传

（1）报纸《扬子晚报》

 刊登时间：20##年6月至20##年7月

（2）后勤筹备

  a 统一服饰标志30套

  b 统一活动车身贴宣传画15组

  c 配备随车必用日常品15套

  d 配备随车对讲机3部

2、发车现场

  a.移动背景版1块（3*5m）

  b.15个停车位

  c.最后检测车辆、加油

3、青枫公园

  a.桌椅10套

  c.横幅2条（1.5*8m）

  d.15个停车位置

  e.3桌午餐、

2.1.6参加抽奖活动客户选择

新客户：持身份证、活动邀请卡

(注：邀请卡由4s店市场策划部人员制作，并向已经登记有购车意向的客户发放30张。)

2.1.7奖项及奖品

特等奖：价值4000元的笔记本电脑一台 中奖人数1人

一等奖：油卡面值2000元             中奖人数2人

二等奖：自行车一辆                  中奖人数3人

三等奖：保温、电热水壶套装          中奖人数5人

四等奖：便携式洗车器                中奖人数9人

五等奖: 著名品牌车内吊饰            中奖人数20

2.1.8免费服务活动说明

 活动对象：针对丰田卡罗拉新老客户

（1）青枫公园自驾游

（2）市区、购物广场、居民社区等进行巡游展示

（3）车队午餐（农家土菜）、午休

   （4）新老用户产品恳谈会

   （5）订车抢购（订车即可参加抽奖活动）

   （6）制作车友手册，拍照片，联系方式册

2.1.9经费预算

2.1.10预期效果

    通过本次活动，回馈答谢老客户30人，吸引新客户200人，活动当天销售丰田卡罗拉20辆。

丰田卡罗拉将爱进行到底——幸福一夏自驾游，充分体现了丰田卡罗拉对关爱老客户、对消费者负责的品牌魅力，全面提升了品牌在消费者心中的美誉度和信赖感，通过良好的口碑宣传扩大品牌影响力的同时促进销售。活动内容区别于模式化的自驾游，组织安排了多种形式的品牌推广内容，以点代面，抓住促销中心，借用一切有利的外界力量。此活动的开展，对东风标致品牌的知名度提高和品牌效应的维护起积极重要的因素。

                    

 

第二篇：丰田车

丰田“召回门” 营销0801 叶超云 0801200122 “车到山前必有路，有路必有丰田车”。这句19xx年诞生的丰田汽车广告语改用了陆游“山重水复疑无路，柳暗花明又一村”的千古名句，伴随着丰田汽车在中国数十年的风风雨雨，一直被认为是MBA案例教学中的佳话。

作为一个80后，小的时候因为在农村对车的牌子都不怎么知道。但现在也开始关注牌子什么的，如宝马，奥迪，大众，当然也包括丰田了。

丰田旗下的皇冠、雷克萨斯、锐志、卡罗拉、花冠、普拉多、陆地巡洋舰、汉兰达、凯美瑞个个耳熟能详，最近推出的普锐斯（PRIUS）更是引领绿色环保节能型汽车的革命。但随着20xx年以来的 “召回门”事件，让丰田汽车在国人中的印象一落千丈。

一、数字的背后

有趣的是接下来的情况，我从网上搜索到丰田在全球召回车辆的数量和分布以后，得到一个奇怪的现象。

可以看到，相比较美国和欧洲市场大量被召回的故障车辆相比，日本和中国市场被召回的数量非常少，尤其是中国市场。

很奇怪是么？中国作为丰田在09年全球第四大市场，召回数量仅仅只有75552辆，居然只有日本本土召回车辆数量的三分之一，只有天津一汽丰田公司在20xx年1月28日向国家质监总局递交召回报告，对75552辆RAV4车辆进行召回。

如果要我分析原因，我认为只有两个：

1. 中国生产的丰田汽车质量很好，没有问题。

我们首先分析第一条假设，其实这个问题也一直困惑着美国人–为什么销售给美国人的丰田车被召回了700多万辆，而日本市场只被召回了22万辆，数量为美国市场的3%！

在2月24日华盛顿举行的丰田汽车听证会上，众议员丹伯顿问丰田章男：”为什么美国制造的丰田车的脚踏板跟日本制造汽车的脚踏板不同？

丰田章男回答说：有一部分是由供应商设计的，而不是丰田。但是众所周知，即使脚踏板的设计是由在美国和日本不同的供应商设计的，但是两方供应商的设计最终由丰田公司的批准才可以投入使用。

对于日本的产品，一直流传着这样的一句话：”一流的产品销售给日本本土，二流的产品销售给欧美，三流的产品留给中国”，我不是带着有色眼镜和偏见来看日本的所谓国民待遇。但700万辆和22万辆的数据铁一般的事实摆在面前，是不容任何辩解的。

相同的逻辑，那么如何解释中国市场为何只召回了7万多辆？难道中国大陆上跑的丰田车质量比日本本土的还要好？

日本从来就视美国为其除本土外最重要的市场，丰田章男同志亲赴美国国会山致歉足以表明丰田对美国市场和民众的重视，即便是如此重要的市场就出现了如此众多的召回数量，难道你还迷信日本人能把中国造的丰田打造的比美国和本土的还要好？

2. 丰田公司还在试图掩盖车辆涉及缺陷，以牺牲中国用户生命为代价，维护自身企业利益和形象。

全世界的人现在都知道丰田汽车创始人的孙子在华盛顿国会山上向全美人民鞠躬致歉潸然泪下的样子了，那么丰田中国是怎么面对13亿中国人民的呢，下面我们来回顾一下：

（1）表示歉意：20xx年1月29日，丰田中国执行副总经理野崎松寿说：”对于近期发生的召回事件，我代表丰田中国向消费者表示歉意，我们已成立相关部门，将对质量严格把关并及时与总部交流信息，确保产品质量稳定。”

（2）表示不会召回车辆：对于在美国召回的卡罗拉、凯美瑞和汉兰达这三款车型暂时没有召回计划。丰田中国解释说，这是因为国内除RAV4外的车型采取的油门踏板均与美国市场不同。

丰田中国的态度很明显：我已经道歉了，这个事情就算了结了。车我是不会召回的，你看着办。

二、为何丰田在华敢如此嚣张

是什么让丰田这么胆大妄为？视天朝子民性命于无物，我想原因也很简单，因为丰田在华经营这么多年，已经完全洞悉和掌握了中国用户心理，深知中国不会做出过激的反应，

事实上事情发展也完全按照丰田公司设想的那样进行。究其 原因，我认为原因有三：

（一）政府对于国内用户保护力度不够。

下面我们用中美两国政府对丰田召回事件的态度为例说明：

美国政府的反应：

20xx年2月3日，美国运输部长雷蒙德·拉胡德出席国会众议院预算委员会听证，呼吁被召车车主立即停止驾驶。前一天，拉胡德接受美联社专访时说，丰田在问题调查过程中对安全意识淡漠，美方有必要派人前往日本，让丰田认识到问题的严重性。

美国国会两个下属委员会开始对丰田汽车安全问题展开调查，并定于２月１０日和１５日举行听证会。

《华尔街日报》报道，美国运输部下属国家公路交通安全局正考虑是否一召回不及时为由，对丰田处以巨额罚金。

中国政府的反应：

面对已经闹的寰宇皆知的丰田召回事件，我国争夺的政府监管部门表现的出奇的安静

与克制，没有一个部门提出要对丰田中国进行调查，也没有为广大的中国丰田用户站出来说个只言片语，与热火朝天的互联网监管局面形成冰火两重天的鲜明对照，直到20xx年2月22日，终于有一个叫国家质量监督检验检疫总局的部门下发了20xx年第1号风险警示通告–《关于丰田汽车公司部分车型加速踏板和制动系统缺陷的风险警示通告》

对于这份警示通告，我有两点疑问：

丰田已经全面召回900万辆故障汽车，今年1月份天津一汽也已经确认要召回7万两RAV4，全国人民已经妇孺皆知了，你发这份后知后觉的警示通知有什么意义，就好比地震结束后，你发通知那里要发生地震一样滑稽可笑。

通告中这样写道：”丰田汽车（中国）投资有限公司确认??在国内销售的车型因未

使用存在缺陷的加速踏板和制动系统而不受影响。”这就更加有意思了，质监总局作为产品监督机构，自己没有调查和核实，就在原文中用”丰田公司确认?”代表监管部门的意见。

（二）相关法律法规的缺失

相关数据显示,20xx年中国汽车保有量已达7619万辆,当年共召回汽车135万辆,仅占

汽车保有量的1.77%。即每100辆车中不足2辆被召回。据新华信国际咨询公司提供的数据

显示,美国每100辆汽车中约10辆召回,召回比例远远高于中国。以20xx年为例,美国汽车保有量约2亿辆,召回汽车达2000多万辆,占汽车保有量的10%。

这些在中国获得巨额利润的海外汽车巨头们,为什么不愿意承担相匹配的安全义务呢？ 原因很简单，违规成本过低导致海外汽车企业不愿主动召回。

按照中国从20xx年4月1日开始实施的《缺陷汽车产品召回管理规定》,”有下列情形之一的,主管部门可责令制造商重新召回,通报批评,并由质量监督检验检疫部门处以1万元以上3万元以下罚款:（一）制造商故意隐瞒缺陷的严重性的;（二）试图利用本规定的缺陷汽车产品主动召回程序,规避主管部门监督的;（三）由于制造商的过错致使召回缺陷产品未达到预期目的,造成损害再度发生的。”

违规的成本最高只有3万元。还不到一个丰田中层经理一个月的薪水。但是如果企业选择召回,费用轻易就会超过千万元。

看看日本的法律对于类似情况时如何处理的，日本三菱汽车公司前总裁河添克彦等4名高层管理人员因隐瞒产品缺陷，20xx年被横滨地方法院以“职务过失致死罪”判刑。此案开创了日本汽车厂家负责人因缺陷车导致死亡事故而被判有罪的先例。时年71岁的河添克彦被判3年监禁，缓期5年执行。其他3名高管也被判缓刑。

一个是处罚3万元，一个是追究肇事单位高管的刑事责任，差别之大可见一斑。

同时，由于汽车产品召回造成的二手车市价贬值，召回修理期给车主造成的误工费，交通费，代步车辆费等这些隐性经济损失都没有明确提出，直接导致国内用户在维护自身权益的时候没有法律保护和依据。

（三）个人法律意识的淡薄

一直以来国人对于使用法律等手段维护自身权益的意识非常淡薄，丰田的车主要么自认倒霉，要么就是碍于情面，觉得难以启齿，置自己身家性命于不顾。而其它车主多是幸灾乐祸，城门观火。所以丰田中国才敢于理直气壮的说：目前为止没有收到中国用户的任何一份投诉。

三 最后

我想说，在面对外企的这种行径，作为中国人，不能熟视无睹。难道你就认为中国人只能用劣等的。就拿出口来说，把好的，优质的都出口了，来应对国外贸易壁垒，自己用差的。而国外的呢，就拿日本来说好了，他们把最好的留给自己，把劣质的出口，这就是观念的差别啊。我们在某种程度上也要提高自己对品质的要求，来实现自己的应有的权利。