银鹭花生牛奶的案例分析

目录

企业背景…………………………………………………………….1 银鹭旗下产品……………………………………………………….2 营销战略目标……………………………………………………….3 行业背景…………………………………………………………….4 市场研究分析……………………………………………………….5 优势………………………………………………………………….6 劣势………………………………………………………………….7 渠道………………………………………………………………….8 价格………………………………………………………………….9 产品………………………………………………………………….10 三大法宝…………………………………………………………….11 特色………………………………………………………………….12

银鹭花生牛奶 - 企业背景

厦门银鹭食品有限公司成立于19xx年，主要从事罐 头食品以及饮料生产与加工，经过20年的发展，已 经成为福建最大饮料生产基地，同时也是中国10大 罐头工业之一，20xx年荣获农业产业化国家重点龙 头企业，银鹭品牌荣获中国十大公众喜爱商标。 “银鹭”牛奶花生以及“银鹭”花生牛奶已经获得 中国名牌产品称号，“银鹭”商标荣获“中国驰名 商 标 ” 的 称 号 。

银鹭旗下产品

1. 银鹭八宝粥。

2. 银鹭蛋白饮料：银鹭花生牛奶，银鹭牛奶 花生，银鹭核桃牛奶，银鹭杏仁露，银鹭椰 子汁。

3. 银鹭果汁、蔬菜汁饮料。

行业背景

从整个饮料行业的发展趋势看，由于植物蛋白饮料 天生具备的“天然、绿色、营养、健康”的品类特 征，符合饮料市场发展潮流和趋势，植物蛋白饮料 极有可能成为下一轮饮料消费热点，成为饮料市场 主流产品而爆发增长，植物蛋白饮料市场存在巨大 发展空间和良好的发展前景，而且几个主要的植物 蛋白饮料品牌近年也都有不同幅度的增长。更为重 要的是，与功能饮料、碳酸饮料等强势品类市场不 同，现有植物蛋白饮料市场竞争相对平缓，竞争水 平较低。这一相对弱势品类市场的领导品牌与银鹭 相比较，并不具备明显的优势。 市场研究分析

就饮料市场整体而言，银鹭尚处于利基者和 追随者位置，银鹭在饮料市场要取得高速成 长的最大机会是在“植物蛋白饮料”品类上 进行突破。但就植物蛋白饮料品类市场而言， 银鹭也仅是一个“挑战者”，要借助植物蛋 白饮料实现银鹭饮料的突破，唯有颠覆现有 植物蛋白饮料市场的格局，成为新植物蛋白 饮料的领航者，方能成为可能到来的“植物 蛋白饮料”浪潮中最大的受益者，实现银鹭 饮料品牌的历史性突破。

银鹭饮料营销战略目标

银鹭饮料营销战略目标被项目组分为两个层 面：从植物蛋白饮料的挑战者成为植物蛋白 饮料市场的领导者；借助“植物蛋白饮料” 品类优势，从饮料市场的追随、利基者到饮 料市场的挑战者。这一战略能否成功的关键 在于：颠覆 —— 要通过对整体“植物蛋白饮 料”品类市场的颠覆洗牌，实施对消费者心 智资源控制，实现银鹭对植物蛋白饮料品类 市场的占领。推动 —— 加快、促成、引领植 物蛋白饮料时代到来，借势品类成长达成品牌成长。

优势

具有一定的低成本竞争优势。

经过多年发展银鹭品牌已发展成为全国知名品牌， 银鹭集团建立起良好的企业声誉。

在生产设备的安装调试、生产管理方面积累了丰富 的经验；在产品营销和渠道建设方面也积累了大量 经验。

与地方政府保持良好的关系，企业领导身兼地方政 府要职。

企业受到福建省政府的重点扶持，在政策上可以享 受一定优惠。

劣势

治理和组织结构存在的问题，阻碍了企业的高效运行。

现在生产厂房保证了银鹭的规模生产；公司引进了 大量的外部营销人才，但整合工作滞后，相关人才 由于没有充分授权而难以正常发挥能力资源。

缺乏多样化的实现增长的能力，并购及并购后的整 合能力几近空缺；财务管理功能仍待提高。

渠道

由于银鹭饮料已在市场销售了十数年，许多经销商 都是从原有“大流通”模式延续过来的，部分经销 商的营销思路、管理、人才等方面都日益跟不上银 鹭的步伐，已经对银鹭饮料战略的实施形成了阻碍。 针对银鹭经销商渠道存在的“小富即安，不思进取” 等问题，我们建议，必须利用银鹭新品上市招商的 有利时机，凭借强势产品的推出、强势代言人的亮相、强势媒体推广、强势合作伙伴等动力，实施渠 道激活策略，对渠道重新梳理整合，实现银鹭饮料 渠道管理的全面提升，重新定位经销商，重新定义 企业与经销商之间的关系，实现三个转化——从 “益友”到“良师”，从“助销”到“促（相互督 促）销”，从被动“推着走”到主动“抢着跑”， 让渠道关系成为银鹭饮料核心竞争优势。

价格

针对银鹭饮料价格体系所存在的问题和隐患， 将银鹭饮料价格体系调整与渠道模式的转换 和渠道职能的调整结合了起来：在保留原有 终端精耕模式的市场，根据经销商所承担的 营销职能及相应成本，将经销商利润控制在 相对合理水平；在开始实施银鹭饮料的渠道 变革的市场，对经销商市场拓展及服务职能 进行完善，在充分考虑经销商所增加营运成 本基础上调整甚至提升其毛利空间，使经销 商利润趋向合理化，渠道实现良性循环。

产品

根据银鹭饮料“新植物蛋白的领航者”的总体战略 目标，银鹭产品线的设置制定了“产品聚焦（植物 蛋白品类），品种集中（PET包装），多品种、多 渠道、全覆盖”的总体原则：以植物蛋白饮料为突 破口，以植物蛋白饮料系列产品为主力核心产品， 以改造后的PET装植物蛋白饮料为主力核心品种， 开发补充适合不同通路包装的植物蛋白饮料品种， 满足不同市场、不同通路终端、不同消费人群需求 （PET满足即饮消费市场需求；三片罐满足礼品、 餐饮市场需求；利乐包满足早餐、补餐市场需求； 1.5L家庭装满足家庭消费需求、500ml餐饮装满足 餐饮通路需求）。一旦出手，就不能给对手留下任何的破绽。

三大法宝

时尚明星、强势文化、符号化传播，是我们控制这 一资源的三大法宝。1.时尚明星张柏芝：对于张柏 芝而言，如果我们只是一味用她的面孔，则对银鹭 品牌的构建是一项重大的损失。我们需要巧妙地利 用明星当前的光环效应迅速抢占一个有效的形象载 体，这样才能将明星的使用效益做到最大化。 2.强 势文

化：“运动文化”的强势与健康活力的联想使 人振奋，但适合银鹭花生牛奶的体育运动形式必须 符合——以女性为主导，但不失竞技美感；有互动 无身体接触竞技，器械类为佳；室外运动，更具天 然感；发达国家的主流运动；没有其他饮料占领。 3.符号：在消费者心智中设定一个品牌按钮，并充 分利用相应的消费者心智资源获得市场竞争优势。

特色

惊叹号成为一个贯穿银鹭植物花生牛奶所有 传播的符号：在包装上，将惊叹号作为视觉主元素重新设计包装，大大的惊叹号一下子让银鹭花生牛奶从一大堆的饮料之中跳了出 来；在电视及平面广告中，惊叹号和张柏芝 手中的垒球棒一起张扬银鹭花生牛奶的青春 和时尚，惊叹和炫耀着银鹭花生牛奶所带来 的阳光一样的“白里透红”脸色……在苦战 数月之后，银鹭花生牛奶的核心创意终于诞生。

 

第二篇：银鹭花生牛奶

银鹭花生牛奶

厦门银鹭食品有限公司成立于19xx年，主要从事罐头食品以及饮料生产与加工，经过20年的发展，已经成为福建最大饮料生产基地，同时也是中国10大罐头工业之一，20xx年荣获农业产业化国家重点龙头企业，银鹭品牌荣获中国十大公众喜爱商标。“银鹭”牛奶花生以及“银鹭”花生牛奶已经获得中国名牌产品称号，“银鹭”商标荣获“中国驰名商标”的称号.生产的产品有：银鹭八宝粥，银鹭蛋白饮料.银鹭花生牛奶，银鹭红枣花生牛奶，银鹭牛奶花生，银鹭核桃牛奶，银鹭杏仁露，银鹭椰子汁.银鹭果汁、蔬菜汁饮料.

行业背景

从整个饮料行业的发展趋势看，由于植物蛋白饮料天生具备的“天然、绿色、营养、健康”的品类特征，符合饮料市场发展潮流和趋势，植物蛋白饮料极有可能成为下一轮饮料消费热点，成为饮料市场主流产品而爆发增长，植物蛋白饮料市场存在巨大发展空间和良好的发展前景，而且几个主要的植物蛋白饮料品牌近年也都有不同幅度的增长。更为重要的是，与功能饮料、碳酸饮料等强势品类市场不同，现有植物蛋白饮料市场竞争相对平缓，竞争水平较低。这一相对弱势品类市场的领导品牌与银鹭相比较，并不具备明显的优势。它们已经暴露出弱点和破绽，使得市场存在被“颠覆”、“变革”的机会和可能。银鹭有能力、有实力发动这场变革，完全有机会在植物蛋白饮料市场上反超竞争对手，成为这一品类市场的领导品牌，搭上品类成长的快车而实现品牌的突围。植物蛋白饮料，成为银鹭饮料产业的突破口。 研究分析

就饮料市场整体而言，银鹭尚处于利基者和追随者位置，银鹭在饮料市场要取得高速成长的最大机会是在“植物蛋白饮料”品类上进行突破。但就植物蛋白饮料品类市场而言，银鹭也仅是一个“挑战者”，要借助植物蛋白饮料实现银鹭饮料的突破，唯有颠覆现有植物蛋白饮料市场的格局，成为新植物蛋白饮料的领航者，方能成为可能到来的“植物蛋白饮料”浪潮中最大的受益者，实现银鹭饮料品牌的历史性突破。

银鹭饮料营销战略目标被项目组分为两个层面：从植物蛋白饮料的挑战者成为植物蛋白饮料市场的领导者；借助“植物蛋白饮料”品类优势，从饮料市场的追随、利基者到饮料市场的挑战者。 这一战略能否成功的关键在于：颠覆——要通过对整体“植物蛋白饮料”品类市场的颠覆洗牌，实施对消费者心智资源控制，实现银鹭对植物蛋白饮料品类市场的占领；推动——加快、促成、引领植物蛋白饮料时代到来，借势品类成长达成品牌成长。

突围策略

由于银鹭饮料已在市场销售了十数年，许多经销商都是从原有“大流通”模式延续过来的，部分经销商的营销思路、管理、人才等方面都日益跟不上银鹭的步伐，已经对银鹭饮料战略的实施形成了阻碍。针对银鹭经销商渠道存在的“小富即安，不思进取”等问题，我们建议，必须利用银鹭新品上市招商的有利时机，凭借强势产品的推出、强势代言人的亮相、强势媒体推广、强势合作伙伴等动力，实施渠道激活策略，对渠道重新梳理整合，实现银鹭饮料渠道管理的全面提升，重新定位经销商，重新定义企业与经销商之间的关系，实现三个转化——从“益友”到“良师”，从“助销”到“促（相互督促）销”，从被动“推着走”到主动“抢着跑”，让渠道关系成为银鹭饮料核心竞争优势。

针对银鹭饮料价格体系所存在的问题和隐患，将银鹭饮料价格体系调整与渠道模式的转换和渠道职能的调整结合了起来：在保留原有终端精耕模式的市场，根据经销商所承担的营销职能及相应成本，将经销商利润控制在相对合理水平；在开始实施银鹭饮料的渠道变革的

市场，对经销商市场拓展及服务职能进行完善，在充分考虑经销商所增加营运成本基础上调整甚至提升其毛利空间，使经销商利润趋向合理化，渠道实现良性循环。

产品

根据银鹭饮料“新植物蛋白的领航者”的总体战略目标，银鹭产品线的设置制定了“产品聚焦（植物蛋白品类），品种集中（PET包装），多品种、多渠道、全覆盖”的总体原则：以植物蛋白饮料为突破口，以植物蛋白饮料系列产品为主力核心产品，以改造后的PET装植物蛋白饮料为主力核心品种，开发补充适合不同通路包装的植物蛋白饮料品种，满足不同市场、不同通路终端、不同消费人群需求（PET满足即饮消费市场需求；三片罐满足礼品、餐饮市场需求；利乐包满足早餐、补餐市场需求；1.5L家庭装满足家庭消费需求、500ml餐饮装满足餐饮通路需求）。一旦出手，就不能给对手留下任何的破绽。