奥康皮鞋电视广告赏析

浙江奥康鞋业股份有限公司是目前中国领先的皮鞋品牌企业之一。奥康的这个电视广告以北京奥运百年这一盛事为依托，将奥康皮鞋推广到了全国乃至全世界，同时也将奥康“为人类进步而服务”，“百年奥康，全球品牌”的企业文化及创国际品牌，树立民族品牌的企业目标传达给了公众。

（1） 广告创意运作理念——ESP（情感销售主张）主张。首先

广告以奥运这一民族盛事为背景，增强了人们的民族自豪感和对奥康“树立民族品牌”这一理念的认同感。再次广告“奥康皮鞋与大家风雨同行”的主题，以及画面中出现的小镇、母亲、长城乃至片首的童声独唱等都给人以无限的亲切感与温暖。将广告诉求定位于情感，引导公众产生美好的消费情感体验，借助亲和力，强化广告影响，在树立品牌理念的同时增加了公众的好感。

（2） 广告创意艺术——感化创意法与商品本为创意法。广告开

头就以灰瓦、青石板的小镇创造了诗一般的意境。片头与片尾都以古朴的小镇与清脆悠长童声结尾，不仅给人以回环反复的结构美，更是营造了一种深远的意境。

在广告宣传中，皮鞋无疑是主角，在皮鞋不断出现的画面中配以青石板路、长城、奥运等包装，将商品融入文化，在文化氛围中宣传商品主体，增强了宣传效果。

运用火炬象征想世界传递奥康走向世界的理念；运用长城

与中国龙象征奥康传承民族精神，树立民族品牌；运用奥运五环象征五洲人民心相连；运用奥运中的竞赛传达更高、更快、更强的竞争精神，这种精神不仅在体育竞技中，也在商业竞争中。

（3） 广告诉求方式——情感化与感性化诉求。广告通过营造理

想化、实体化意境的画面，“以境动人”、“以情感人”，刺激了公众的消费心理，引导公众产生情感向往和满足感，从而对商品留下美好的印象。

（4） 广告定位——观念定位。在广告中嵌入奥运火炬传递、奥

运比赛以及舞龙、太极的情节，是商品性格化，赋予了独立于商品实体之外的文化形象，让商品形象超越实用价值，具有出动情感的效果。

（5） 广告设计艺术。广告创造创造融合了一切艺术手段，优秀

广告作品拥有丰厚的艺术手段。特别是电视广告，综合了多种艺术表现形式，音画一体的的特征赋予了艺术更大的表现空间。

广告采用歌曲演唱形式将产品传达的理念歌曲，谱以深情悠远的曲调，综合运用广告的其他形式进行宣传，烘托意境，强烈吸引公众的听觉系统。强调了主题信息，营造了情感气氛，推动了情节发展。

（6） 广告采用蒙太奇的剪辑方式，画面衔接自然流畅，色彩运

用自然。从手持火炬穿越五大洲的孩童到引领时代的社会

英杰，从象征古代智慧的长城到象征现代化的国家大剧院，从小镇的静谧安逸到现代都市的流光溢彩等等，时光与空间不断被交织，广告映射出的不仅是我们社会日新月异，还有对民族优秀传统文化与精神的一脉相传。

“慢慢人海，我步履匆匆，你默默陪伴，带我追逐梦想誓言??”歌词温馨感人，紧扣“奥康皮鞋与大家风雨同行”的主题。

 

第二篇：优秀电视广告赏析

SHANDONGＵＮＩＶＥＲＳＩＴＹ ＯＦ ＴＥＣＨＮＯＬＯＧＹ

优秀电视广告赏析

一镜到底的Nike“Find Your Greatness”

系列广告胖子篇

学 院： 文学与新闻传播学院

专 业： 广告学 学生姓名： XXX

学 号： 11111111111

指导教师： XXX

2015 年 5 月

一、广告描述

Nike, "Jogger"

Agency: Wieden + Kennedy, Portland, Ore.

Director: Lance Acord, Park Pictures

镜头一：美国乡村的公路上，一个小胖子男孩儿从镜头远处跑来；

镜头二：镜头缓慢推进，小胖子愈跑愈近，结尾显示广告主题：Find Your Greatness。

二、技巧分析

Nike 此次广告并无华丽炫技与舆论噱头，而是大胆采用了一镜到底的电视广告拍摄手法，不失为一次成功的创意表现。画面拍摄简单，配以富有哲理性的画外音语句，主人公小胖子男孩儿努力奔跑，吸引受众注意，吊足观众胃口。知道一分钟的画面结束，镜头给以主人公全身并打出字幕：Find Your Greatness，才让观众恍然大悟，寓意深长。

三、创意评析

众所周知，Nike并不是奥运会赞助商，但却总是打出一记记精彩的擦边球，带来比赞助商更有灵魂的作品。

Nike一贯喜欢使用大牌明星为其做广告代言，而在这支由Wieden +

Kennedy制作的奥运广告中，没有耀眼明星，没有煽情的爱国情怀，也没有争分夺秒的竞技赛场，这里只有一条废弃的公路，一个穿灰色T恤的胖男孩，一步一步吃力的从远处跑近。但就是这样一支平淡无奇的广告，却在奥运会期间打动了很多人。他叫Nathan，12岁，来自于伦敦。他的伟大来源于永不停滞追寻梦想的步伐。

正如这支广告的画外音：“Greatness is no more unique to us than breathing. We’re all capable of it. All of us.”伟大不会比呼吸更特别。我们都能做到——每个人——非常Nike的精神。这种精神一直被很好的执行到Nike的广告中。