房地产项目策划流程

第一部分：项目市场调查

一、 项目所在地宏观背景状态

地理位置、区域面积、人口数量（流动量） 、管辖区

经济现状、发展状况、主要经济产业

区域荣誉（给居住者带来荣誉感）

购房者能力、可能的目标消费者（区域内、区域外）

二、 项目所在地房地产市场的总体形势

项目所在地房地产开发大体分类（别墅、公寓、商业用房）

消费者较为追捧的类型

消费者对购房的其他需求

周边开发商较重方面（如广告画面、广告文案等）

三、 项目所在地房地产市场调查情况 项目所在地房地产市场调查情况

（一）当地经济与房地产消费现状

（二）项目周边楼盘 边楼盘（在建、待建、在售楼盘）

（三）主要竞争对手分析

楼盘具体位置

楼盘占地大小

周边配套设施

建筑风格

户型

容积率

周边特色文化

文化定位、广告语

目标消费者

售价 售情况

四、服务项目

SWOT 分析

（一）服务项目了解 项目具体位置 楼盘占地大小 项目地形、所处区域、交通状况 周边配套设施 周边特色文化 户型、建筑风格、容积率 项目配套设施、绿化面积 形象价格、实际价格、赠送面积

（二）优势

（三）劣势

（四）威胁

（五）机会

五、项目定位建议 项目定位建议

（一）产品形态

（二）销售对象

（三）规划建议

（四）形象定位

（五）命名建议

（六）广告语建议

（七）居住配套建议

第二部分：项目基础广告表现 部分：

项目基础广告表现

基础 一、项目基础 VI 设计 （一）标识 （二）标准字体 （三）标准色 （四）辅助色

（五）标准组合 （六）推广画面 二、项目基础广告文案 （一）定位语 （二）传播语 第三部分：项目营销策略计划 部分：项目营销策略计划 （一）项目启动期 1、项目预热期

2、开盘准备期 （二）内部认购期 （三）正式开盘期 （四）强销期 （五）持续期 （六）项目结案期 一、项目启动期 项目启动期 （一）前期准备工作 前期准备工作 ●项目启动前准备 项目启动前准备 项目启动 1、组建项目组，进行任务分工。 2、项目市场推广策略制定 ● 项目基础广告物料设计 项目基础广告物料设计 基础广告物料 名片、胸牌、纸杯、信纸、文件袋、文件夹、手提袋等 ●销售现场广告物料设计 销售现场广告物料设计 工地围墙、海报、广告牌、导视牌、条幅、吊旗、各种销售资料等 ●户外广告 户外广告 户外看板、道旗、灯箱、公交站台等 ●媒体广告设计 媒体广告设计 报纸、杂志等 （二）开盘前准备工作 开盘前 1、售楼部布置完毕 2、销售人员招聘及培训 3、价格策略制定 4、各种广告物料投入使用 二、内部认购期 1、先期签约客户圈定 、 2、先期客户优惠方案制定 、 3、先期客户房源推量计划制定 、 4、SP 活动举办，为正式开盘作铺垫 动举办， 、

三、正式开盘期 1、开盘庆典活动举办引起市场注意 、 2、现场提前作好接待准备 、 3、制造现场热销场面 、 4、各种广告途径炒作 、 四、强销期 1、客户答谢活动举办，扩大声势 、客户答谢活动举办， 活动举办 2、广告更新，营销策略调整 更新， 、广告更新

3、在前期销售顺利的基础上，进行提价 、在前期销售顺利的基础上， 4、前期销售工作总结，市场动态反馈 、前期销售工作总结， 5、广告推广效果分析 效果分析 、广告推广效果 五、促销期 促销期 1、 优惠促销活动举办，避免市场疲劳 、 优惠促销活动举办， 促销活动举办 3、 广告再次更新，营销策略再次调整 、 广告再次更新， 4、 前期未成交客户分析及追踪 、

 

第二篇：房地产工作策划流程

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一、项目案前基础策划 、项目市场分析 （一） 项目市场分析 、 ★ 工作内容： 工作内容：

1. 建筑套型对比分析方案 2. 建筑主体技术指标对比分析方案 3. 建筑造型对比分析方案

4. 建材设备对比分析方案 5. 社区功能对比分析方案 6. 市政配套与政策对比分析 7. 项目卖点汇总分析方案 8. 项目缺陷汇总分析方案 9. 项目发展计划执行方案 10. 项目形象定位执行方案 11. 物管介入优劣对比分析方案 12. 物管形象定位执行方案 13. 项目规划设计定位 14. 项目建筑风格定位 15. 项目市场定位 16. 项目功能定位 17. 项目开发模式定位

项目市场分析就是对房地产项目投资开发中直接或间接 涉及的诸多要素（如政治、经济、政策法规、规划、国土、市 场、消费者、人文、 地理、生态环保、交通、商业、市政配 套等）进行客观调研，并通过科学系统的定量定性分析和逻辑 推断，寻找到满足项目众多有效支撑元素的结合点（一是与城 市规划条件相满足、二是与房地产商合理的投资回报相满足、 三是与目标客户群的有效需求相满足） 。 、项目包装推广策划 （二） 项目包装推广策划 、 ★ 工作内容： 工作内容： 1. 项目主题执行方案 2. CIS 形象管理方案 3. 平面设计形象管理方案 4. 项目相关单位形象管理方案 5. 营销承诺管理方案 6. 促销计划执行方案 7. 促销让利管理方案 8. 营销道具执行方案 9. 媒体广告执行方案 10. 媒体执行战略方案 11. 活动执行战略方案 12. 传播契机战略方案 13. VI 形象识别系统方案

14. 工地环境包装概念设计方案 15. 营销中心概念设计方案 16. 样板房装修风格概念提示 在充分利用前面“房地产项目市场环境调查与研究”成 果的基础上，充分结合本项目所需考虑的诸多综合性因素，进 行结论性深度分析和相关综合性建议（总体概念定位、市场定 位、产品定位等） ，把其对项目有可能的投资开发风险尽可能 降低，从中选择出符合项目投资开发的最优市场策划整合方 案。

（三）

、项目组织管理策划

★ 工作内容： 工作内容： 1. 岗位组织计划方案 2. 岗位职责管理方案 3. 管理奖惩执行方案 4. 营销服务管理问答 5. 客户接待管理方案 6. 办公环境、设施、道具管理方案 7. 营销统计管理方案 8. 营销档案管理方案 9. 信息汇总管理方案 10. 营销培训计划方案

11. 部门协调管理方案 12. 政府协调管理方案

（四）

项目销售方案策划

★ 工作内容： 工作内容： 1. 房屋上市方案 2. 价格执行方案 3. 付款执行方案 4. 销讲执行方案 5. 销售指标计划方案 6. 销售奖惩执行方案 7. 销售费用预算方案 8. 资金流量控制方案 9. 成本控制节点方案 10. 目标消费者分析 11. 目标区域市场分析 12. 目标竞争者分析 13. 项目定位策略和价格表模拟

二、项目案中策划 ★ 工作内容： 工作内容： 1. 价格调整策略方案 2. 阶段促销方案 3. 广告平面创意方案 4. 阶段房源销控策划方案 5. 阶段培训策划方案 6. 项目销售技巧策划方案 7. 项目活动筹备方案 通过科学的定量经济评价，判定项目的经济可行性。根据 规划、建筑策划的初步或最终成果，与动态的市场进行对比分 析，提出修正调整建议。

三、项目案后策划工作要点 ★ 工作内容： 工作内容： 1、 客户服务策划方案 2、 客户法律咨询策划方案 3、 项目竣工典礼策划方案 4、 项目客户联谊活动 5、 项目客户信息跟踪策划方案

备注： 备注：个案全程策划以上共涉及到 70 个方案

市场调查执行纲要

[区域市场]综合调研： 区域市场]综合调研： 1、 本项目周边楼盘的分布位置； 2、 周边竞争项目的基本规划水平； 3、 交通设施的具体细分： （1） 道路情况 （2） 交通情况 （3） 位置条件 4、 生活设施的具体细分： （1） 位置条件 （2） 规模条件 （3） 便利条件

（4） 市场知名度 5、 教育设施的具体细分： （1）位置条件 （2）规模条件 （3）便利条件 （4）市场知名度 6、 商业设施的具体细分： （1） 位置条件 （2） 规模条件 （3） 便利条件 （4） 市场知名度 7、 医疗设施的具体细分： （1） 位置条件 （2） 规模条件 （3） 便利条件 （4） 市场知名度 8、 娱乐设施的具体细分： （1） 位置条件 （2） 规模条件 （3） 便利条件 （4） 市场知名度 9、 体育设施的具体细分：

（1） 位置条件 （2） 规模条件 （3） 便利条件 （4） 市场知名度 10、其它相关设施

[价格]市场执行调查： 价格]市场执行调查： 1、 楼盘市场推广销售价格范围（最低价、最高价） ； 2、 楼盘市场推广的销售均价； 3、 楼盘市场推广的开盘基价； 4、 楼盘市场推广的阶段涨幅； （1） 预售开盘的价格涨幅； （2） 根据工程进度的价格涨幅； （3） 结构封顶的价格涨幅； （4） 正式竣工的价格涨幅； （5） 交付使用的价格涨幅； （6） 现房出售的价格涨幅； （7） 楼盘收尾的价格变动； 5、 楼盘市场促销的价格表现； 6、 广告推广的价格表现； 7、 销售折扣执行的价格表现： （1） 一次性付款的价格表现；

（2） 分期付款的价格表现； （3） 公积金贷款的价格表现； （4） 按揭贷款的价格表现；

（5） 组合贷款的价格表现； （6） 其它特殊付款的价格表现； 8、 级别销售操作的价格表现： （1） 销售代表折扣操作的价格范围； （2） 现场主管折扣操作的价格范围； （3） 销售经理折扣操作的价格范围； （4） 副总经理折扣操作的价格范围； （5） 总经理折扣操作的价格范围； 9、 以规划水平为标准的价格表现； 10、以建筑品质为标准的价格表现；

11、以配套设施为标准的价格表现； 12、以层次为标准的价格细分； 13、以朝向为标准的价格细分； 14、以房型为标准的价格细分； 15、以景观为标准的价格细分； 16、以小区所处位置的价格表现： （1） 根据所处环境位置的价格细分； （2） 根据交通设施位置的价格细分；

[物业品质]市场执行调查 物业品质]

1、 整体小区规划的设计水平； （1） 建筑表现形式； （多层、小高层、高层及别墅等） （2） 建筑单体的平面规划表现形式； （3） 环境布局规划的表现形式； （4） 绿化布局规划的表现形式； 2、 小区环境规划的设计表现； （1） 道路规划的表现形式； （2） 活动场地的表现形式； （包括老人、 儿童及青年等三 方面） （3） 特色建筑规划的表现形式； （例如中心广场、雕塑、 喷泉等方面） 3、 小区绿化规划的设计表现； （1） 区内绿化总面积；

（2） 集中绿化的面积与具体位置分布； （3） 集中绿化的规划设计水平及表现形式； （4） 单块绿化的具体分布及表现形式； （5） 具体植物的种类与分布； 4、 小区内部设施规划的设计表现； （1） 会所的建筑形式； （2） 会所的具体服务设施与标准；

（3） 老年活动中心的规划设计； （4） 附属诊所的规划设计； （5） 儿童活动场所的规划设计； （6） 区内购物场所的规划设计； （7） 教育设施的规划设计； （例如托儿所、 幼儿园、 小学 等） （8） 体育设施的规划设计； （例如网球场、游泳池等） 5、 建筑造型规划表现形式； 6、 建筑结构设计要求； （砖混结构、框架结构等） 7、 建筑立面的设计表现形式； （涂料、面砖、马赛克或其 它） 8、 房型设计的水平表现： （1） 卧室的具体面积、面宽、径深、朝向及采光（分主 卧、副卧） ； （2） 起居室的具体面积、面宽、径深、朝向及采光（分 客厅、餐厅） ； （3） 厨房的具体面积、面宽、径深、朝向及采光（分高、 中、一般三档） ； （4） 卫生间的具体面积、面宽、径深、朝向及采光（分 主卫、副卫，分高、中、一般三档） ； （5） 阳台的的具体面积、面宽、径深、朝向及布局；

（6） 书房的的具体面积、面宽、径深、朝向及采光；

（7） 保姆室的具体面积、面宽、径深、朝向及采光； 9、 小区门楼的设计水平表现： （1） 设计风格的表现形式； （2） 具体的建造规模（高度、宽度及长度等尺寸） ； （3） 具体的布局位置； （4） 建筑材料的使用标准； （5） 色彩配置的效果表现； （6） 内在概念的表现意图； 10、楼房门厅的设计水平表现： （1） 面积大小和内部格局； （2） 建筑材料的使用标准； （高、中、一般等三档） （3） 装潢设计风格的表现形式； （高、中、一般） （4） 装饰品布置的具体形式； （高、中、一般） 11、电梯设施的使用标准——针对小高层、高层建筑 （1） 国内产品； （2） 进口产品； （3） 国内合资产品； （4） 市场知名度； （5） 产品的质量标准； （6） 市场接受程度表现； （7） 楼宇配置的具体数量； 12、侯梯厅的设计水平表现：

（1） 具体方位及面积分布； （2） 建筑材料的使用标准； （高、中、一般等三档） （3） 装潢设计风格的表现形式； （高、中、一般） （4） 装饰品布置的具体形式； （高、中、一般） 13、楼宇过道设计表现： （1） 宽度、长度及面积分布的合理性； （2） 建筑材料的使用标准； （高、中、一般等三档） （3） 装潢设计风格的表现形式； （高、中、一般）

（4） 装饰品布置的具体形式； （高、中、一般） 14、门的设计标准： （1） 单门或双门等的具体表现形式； （2） 使用材料的标准； （3） 进户门与分户门的设计区别； 15、窗的设计标准： （1） 具体设计的表现形式； （2） 材料使用的标准； （铝合金、塑钢或中空玻璃等） （3） 对室内采光布局说明； 16、交房标准的具体划分： （1） 全毛坯的交房标准说明； （2） 半毛坯的交房标准说明； （3） 半装修的交房标准说明； （4） 全装修的交房标准说明；

17、楼宇基本配套设施的规划形式： （1） 水的使用形式； （2） 电的设计形式； （3） 煤气的设计形式； 18、特殊配套设施的规划设计表现： （1） 管道纯净水的设计形式； （2） 楼宇监控系统的规划形式； （3） 可视对讲系统的规划形式； （4） 不可视对讲系统的规划形式； （5） 热水系统的规划形式； （6） 其它类似的设施规划形式； 19、楼宇建筑层高的设计标准； 20、车辆管理的规划设计形式： （1） 车库的具体方位及规模； （2） 车辆进出管理的标准； （3） 车库内部的建造形式； 21、物业管理的水平表现： （1） 具体服务项目细分； （2） 物业公司的企业性质； （3） 管理的形式； （自管、托管等） （4） 收费标准； （5） 市场知名度；

（6） 实际管理水平； 22、开发企业内在品质调查： （1） 开发企业资质； （2） 公司经营规模 （3） 基本组织结构； （4） 企业性质； （5） 市场知名度； （6） 具体开发项目说明； （7） 开发项目业绩说明； （8） 企业社会效应； 23、物业内在品质调查： （1） 区位优势； （2） 经济地位； （3） 经济效应； （4） 社会效应； （5） 市场知名度； （6） 市场辅助结合点；

【销售推广]市场执行调查 销售推广] 销售推广

1、 楼盘的项目名称表现形式：

（1） 以企业名称定楼盘案名的； （2） 以地段、道路定楼盘名的； （3） 以建筑风格定楼盘名的； （4） 其它定名的表现形式； （5） 其内在的表现主题； 2、 楼盘市场推广名的表现形式： （1） 以规划特色为标准； （2） 以环境特色为标准； （3） 以建筑风格为标准； （4） 以配套设施为标准； （5） 以建筑品质为标准； （6） 以区域特色为标准；

（7） 其它表现标准； 3、 楼书的市场推广表现形式； 4、 宣传海报的市场推广表现形式；

5、 DM 单片的市场推广表现形式； 6、 样板房的推广形式： （1） 房型采用标准； （2） 内部装修标准； （3） 内部家具摆设的推广形式； （4） 内部装饰品的推广形式； 7、 灯箱设计的推广形式；

8、 展板设计的推广形式； 9、 楼盘模型设计的推广形式； 10、户外看板设计的推广形式；

11、户外围墙设计的推广形式； 12、户外路牌设计的推广形式； 13、条幅设计的推广形式；

14、彩旗设计的推广形式； 15、