会员商函项目方案
近年来,随着客户管理观念的普及,很多企业已经建立并在不断扩充自己的会员数据库,加强了对会员的维护和营销,这为数据库商函的发展带来新的商机。为抓住机会,加快会员商函市场的拓展,现将“会员商函”项目方案建议如下:
一、总体思路
通过数据库商函渠道,利用客户数据库,帮客户进行与会员的沟通和营销;利用邮政数据库,帮客户拓展新会员;对没有自有数据库的企业要引导和帮助客户建库。同时,各地要提供相应的数据库代维、托管服务,积极推广数据库营销理念,将数据库商函嵌入客户整体营销活动中,变“要客户用”为“客户要用”,使数据库商函成为企业客户管理、互动营销的日常工具。
二、目标客户
会员商函适用的领域十分广泛,凡是具有固定目标受众的党政机关、企事业单位,都是会员商函的目标市场。主要分为以下六类:
(一)政府协会、品牌企业
主要为公安、司法、工商、经委等政府各部委办局,广告协会、消费者协会等当地各类协会组织,以及烟厂、酒厂、
汽车、家电等品牌企业。该类客户以寄递政府内刊、协会会刊、企业内刊、征询函、调查函等为主,主要满足宣传地方经济、沟通交流、活动开展、品牌宣传等需求,是会员商函中最稳定、最长效的客户。
(二)大众消费类企业
主要为百货商超、餐饮娱乐、日用消费等大众消费类企业。该类客户以寄递促销信息、购物目录、消费/积分账单、会员生日/节日贺卡、新产品试用装等为主,其受众目标主要为自身会员和周边消费群体。主要满足会员沟通维护、产品服务促销、营销活动开展等需求,是会员商函中规模最大、效益明显的客户。
(三)网络邮购企业
主要为有目录邮购需求的麦考林、红孩子、朵朵等全国范围或当地的网络邮购企业。该类客户以寄递产品目录册、促销函、新产品试用调查函、积分账单、#5@p等资料为主。主要满足网络营销、售前宣传、售后服务、客户维护等需求,是会员商函中对数据依赖性最强、反馈率要求最高的客户。
(四)专享服务会员企业
主要为车友俱乐部、航空公司、高档酒店、沙龙会所、银行保险、高尔夫俱乐部、全球通俱乐部等拥有高端会员的企业。该类客户以寄递节日问候函、新产品/服务信息、消费积分账单、会员期刊等为主。主要满足对高端会员的专享
服务需求,是会员商函中单笔效益最大、服务要求最高的客户。
三、营销策略
会员营销贯穿于整个会员生命周期,各地可根据客户会员生命周期的不同阶段,嵌入式开发不同内容的商函。
1、会员招募环节:可使用附有足够诱因的广告商函,或将会员招募信息搭载在相关账单等产品上招募会员。
2、会员沟通环节:包括日常沟通和特殊时点关怀等活动,可采用会刊、会员生日贺卡、节日祝福卡等商函产品。
3、会员促销环节:可使用产品目录册、促销宣传资料、优惠券、积分目录等商函产品。
4、会员升级环节:在邮件中可注明积分满XX分,可致电或登陆公司网站实现会员升级;并对升级后会员,采取差异化营销,改寄相对应的高端产品或服务宣传资料。
5、评估反馈环节:该环节最能体现会员营销的优势。可使用会员满意度调查函、营销活动反馈函、新产品试用调查函等,整合渠道资源,加强反馈诱因设计,提高会员的反馈率。并对反馈信息进行科学的统计分析,以便进一步改进产品或服务内容,满足会员需求,提升市场占有率。
四、相关要求
(一)用好客户数据库,帮客户进行与会员的沟通和营销;充分利用邮政数据库,提高数据分析服务水平,为客户
拓展新会员、开发新市场;对没有自有数据库的企业要引导和帮助客户建库。同时要提供相应的数据库代维、托管服务。
(二)主动走访当地印刷厂,根据印刷厂的邮件预处理程度给予一定的服务优惠,充分调动印刷厂的积极性,联合公关其上游用邮客户,承揽各类内刊、宣传资料等大宗邮件的寄递业务。
(三)要整合客户会员库资源,发展异业交叉营销商函(如银行使用汽车公司会员数据营销,汽车公司使用银行数据营销)、关联产品组合营销商函(如保险公司搭载汽车公司商函,建材企业与房地产企业组合发寄商函)等业务。
(四)有条件的局要利用数据库营销理念,充分发挥整合营销传播的优势,以数据库商函为主,整合利用网站、报纸、短信、11185等平台,为客户提供数据库营销解决全案,从而提高会员商函的营销效果和价值。
附件:1、南平局开发象屿房地产数据库营销案例
2、龙岩局“移动通信消费指南”营销案例
3、漳州局开发《漳州商会》内刊业务案例
4、厦门局大润发超市商函营销案例
服装类 二次营销RFM法则:
Recency
最近一次购买时间
Frequency
购买频次
Monetary
购买金额
二次营销客户以12月分类
活跃客户:最近3个月二次购买的用户
1个月内做二次营销,新品推荐等活动
睡眠客户:最近3-6个月二次购买的用户
超过2个月做低价活动通知营销,超过3个月做更低价的活动通知
预留失客户:6-12个月二次购买的用户
流失顾客:12个以上
会员分层:
会员限制时间(3个月至尊VIP卡、等...)
至尊VIP 10% 消费满68888元或直接购买乐华砖石会员卡500元(凭满分好评截图即可加入)
1、提供包邮服务
2、1对1专业客服咨询,专项提供物流跟踪/催货.等服务.
3、购机均可赠礼(赠送价值98元高清线,有活动则按活动赠品赠送)
4、不限时二次购机均可享受1%返利,特价机型除外
5、免费提供近30万部高清片源
6、购买延保享受返现20元优惠.让爱机保障更久更长.为电视购"医保"吧!
VIP会员 15% 消费满38888 元或直接购买乐华铂金会员卡200元(凭满分好评截图即可加入)
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2、1对1客服咨询
3、购机均可赠礼(赠送价值98元高清线,有活动则按活动赠品赠送)
4、免费提供近30万部高清片源
5、购买延保享受返现20元优惠.让爱机保障更久更长.为电视购"医保"吧!
6、30天内二次购机均可享受1%返利,特价机型除外
高级会员 25% 消费满5888 元或直接购买乐华黄金会员卡80元(凭满分好评截图即可加入)
1、购买延保享受返现20元优惠.让爱机保障更久更长.为电视购"医保"吧!
2、免费提供近30万部高清片源
3、7天内二次购机均可享受1%返利,特价机型除外
普通会员 50% 消费满2888 元 或直接购买乐华白银会员卡20元(凭满分好评截图即可加入)
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3、3天内二次购机均可享受1%返利,特价机型除外
会 员日:
上新活动:
会员活动:
试用活动:
差异化服务4模块:
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二、VIP会员提供包邮服务、1对1专业客服咨询、购机均可赠礼(无活动也可享受赠送价值98元高清线,有活动则按活动赠品赠送)
三、会员日优惠、上新优惠、专制活动优惠
四、短信关怀、节日祝贺、天气关怀
客户细分:
①官方分类自然属性-生日、居住地、身高体重、联系方式、年龄、买家星级、性别、 比如:
寄往写字楼,一般是白领.
寄往酒店,宾馆.一般是商家或财务.
②偏好属性-性格偏好、特殊要求、风格款式、购买习惯、品牌单品、
来源分析:
③数据分析-客户价值,首笔订单,尾笔订单.
如 聚划算:贪便宜.
一、热衷购买新款的顾客
二、多频次购买的顾客
三、批发购买顾客(1-20件、20-50件、50-100件)
四、活动顾客
如何做好二次营销活动?
保有客户:
1、1-30天仍有品牌印象.可以尝试新品或者推荐购买返利.
2、关怀客户,使用一定周期后告知.(如:饮水机使用一定时间会通知清洗)
3、活动互动.微博、掌柜说(如使用电视接电脑玩游戏,接电脑看电视.等) 二次营销:
针对至尊会员,VIP会员,等.创建活动.
①会员营销总结
微博营销三阶段:
初级阶段:发布新品,红人转发,单向传播
中级阶段:转发并@好友互动实现双向传播
中级阶段:品牌传播(可参考杜蕾斯官方微博)
②根据会员细分标签进行针对性营销
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