市场营销模拟实验报告

班       级：           11营销2班班    

组 长 姓 名：    占丹丹            

组 员 姓 名：  罗唯 胡彬

甘驰 刘涛 

实 验 时 间： 20##年6月25日 -7月5日     

经济管理学院

一、实验目的

1、通过Simmarketing系统的实际操作，提高我们的数据分析能力和思考能力；

2、将营销理论运用于实践：使我们在复杂的模拟现实的商业环境中，演练我们所学到的营销理论和技能，体验企业从市场调查，竞争企业分析，营销战略制定到具体的营销战术的决策，组织实验的全部过程，强化对抽象理论知识的理解和应用；

3、使我们认识到，在学习理论知识的同时还要具体的运用在实际的模拟操作环境之中。理论知识学得好不一定就代表实际操作就能优于别人，要学会理论运用于实际；

4、通过小组参与的形式培养团队合作精神。

二、实验过程

1、SWOT分析

第一季度：

①优势：

    随着现代移动通信的快速发展，消费者对于通信需求的多样化传统文本信息的传播已经不能满足人们对于移动通信设备在外观、通话质量、个人信息处理、上网等方面的要求。而ELE公司推出的ELEA和ELEB两款手机很好的迎合了消费者的这种需求。ELEA产品其在外观形象、个人交往这两方面具有很大的优势，它时尚的外观、多样的款式满足了各类消费者的需求，包括追求时尚的白领、老年人、学生等各个层次的消费者。同时为消费者提供了一个交际的平台，例如陌陌、QQ等，扩大消费者的人际面。ELEB产品主要针对科技方向，利用各种高科技系统如安卓系统的支持，满足商务人士对于高科技的要求，为消费者提供各种处理个人信息、查询各类资料等更便捷快速的途径。同时，现代的年轻人对于高科技也有很大的需求，比如高科技的娱乐、GPS定位等，从这方面满足了消费者需求。

②劣势：

   手机产业市场发展迅速，产品更新换代频繁，手机生产销售企业介入较多，竞争激烈，公司难以获取更多发展空间。公司两款主要产品ELEA及ELEB，其中ELEA主要占据时间管理型和个人交往型，而ELEB则主要占据时间管理型和科技追求型以及形象追求型。现今手机市场主要消费者群体为年轻时尚消费群体，年轻消费者更为青睐个人交往和科技追求型，然而公司产品对于这两类手机市场占有不足，使得公司错失许多潜在消费者。另，两款产品定价较高，年轻消费者难以承受，更多年轻消费者选择观望，影响了公司产品销售。由此可见，上述问题的解决，对于打破公司销售的桎梏，意义重大。

③机会

   根据市场营销前景，我们ELE公司与其它公司起点相同，市场占有率大体相同，我们公司有两个产品，分别为ELEA和ELEB。ELEA在个人交往市场上占有率比较大，销售量达到26651台。ELEB在科技追求，时间管理，和形象追求市场占有率大体相同，个人交往市场占有率比较低。销售量达到24686台。总销售量达到51337台，占很高市场占有率。而现在市场在科技追求与形象追求上有很大市场潜量，但我们有很多客户资源，可以加大发展ELEB型号。

④威胁

   市场上有5家产品品牌类似的公司。我公司与其它市场竞争者市场占有率相同，处于同一起点。ELEA市场占有率主要优势在于个人交往型，而未来市场位于时尚追求型，如果不及时调整产品导向以迎合未来市场趋势，ELEA将面临市场占有率大幅下降的威胁。ELEB在科技追求型，时间管理型以及形象追求型市场占有率比较平均，然而在个人交往型市场占有率过低，不利于产品未来发展，作为一个大众型产品，应当加强个人交往属性并注重产品设计。

第二季度：

①优势：

    随着现代移动通信的快速发展，消费者对于通信需求的多样化传统文本信息的传播已经不能满足人们对于移动通信设备在外观、通话质量、个人信息处理、上网等方面的要求。而ELE公司推出的ELEA和ELEB两款手机很好的迎合了消费者的这种需求。ELEA产品其在外观形象、个人交往这两方面具有很大的优势，它时尚的外观、多样的款式满足了各类消费者的需求，包括追求时尚的白领、老年人、学生等各个层次的消费者。同时为消费者提供了一个交际的平台，例如陌陌、QQ等，扩大消费者的人际面。ELEB产品主要针对科技方向，利用各种高科技系统如安卓系统的支持，满足商务人士对于高科技的要求，为消费者提供各种处理个人信息、查询各类资料等更便捷快速的途径。同时，现代的年轻人对于高科技也有很大的需求，比如高科技的娱乐、GPS定位等，从这方面满足了消费者需求。

②劣势：

   手机产业市场发展迅速，产品更新换代频繁，手机生产销售企业介入较多，竞争激烈，公司难以获取更多发展空间。公司两款主要产品ELEA及ELEB，其中ELEA主要占据时间管理型和个人交往型，而ELEB则主要占据时间管理型和科技追求型以及形象追求型。现今手机市场主要消费者群体为年轻时尚消费群体，年轻消费者更为青睐个人交往和科技追求型，然而公司产品对于这两类手机市场占有不足，使得公司错失许多潜在消费者。另，两款产品定价较高，年轻消费者难以承受，更多年轻消费者选择观望，影响了公司产品销售。由此可见，上述问题的解决，对于打破公司销售的桎梏，意义重大。

③机会

   根据市场营销前景，我们ELE公司与其它公司起点相同，市场占有率大体相同，我们公司有两个产品，分别为ELEA和ELEB。ELEA在个人交往市场上占有率比较大，销售量达到26651台。ELEB在科技追求，时间管理，和形象追求市场占有率大体相同，个人交往市场占有率比较低。销售量达到24686台。总销售量达到51337台，占很高市场占有率。而现在市场在科技追求与形象追求上有很大市场潜量，但我们有很多客户资源，可以加大发展ELEB型号。

④威胁

   市场上有5家产品品牌类似的公司。我公司与其它市场竞争者市场占有率相同，处于同一起点。ELEA市场占有率主要优势在于个人交往型，而未来市场位于时尚追求型，如果不及时调整产品导向以迎合未来市场趋势，ELEA将面临市场占有率大幅下降的威胁。ELEB在科技追求型，时间管理型以及形象追求型市场占有率比较平均，然而在个人交往型市场占有率过低，不利于产品未来发展，作为一个大众型产品，应当加强个人交往属性并注重产品设计。

第三季度：

①优势

  上季度ELEB产品取得了优异的市场成绩，占了公司营收的绝大部分，这归功于该产品正确的定位以及适当的营销推广。对于明星产品，我们要加大力度进行推广，建立起品牌知名度，以期带动ELEB的销售。公司要总结这次优秀的经验

②劣势

  上个季度的经营中，公司错误估计市场走势，将公司的工作重心置于时间管理及形象管理型手机市场，导致公司ELEA在市场上占有率急剧下滑，使得我公司业绩已有较大弧度下滑，竞争对手更是加紧抢占公司市场，公司财务已经出现危机，难以更有力支撑公司下一轮运营计划。调整公司市场重心，重回原有市场，找回优势，将是公司主要任务。

③机会

   相对上一季度，我们公司销售额全面下降，市场占有率从23%下降到12%。原因是ELEA产品价格没有下调，导致销售量剧烈下降。本季度我们公司将ELEA产品放在个人需求型上，价格也下调，预计ELEA产品将会比上一季度大卖。ELEC产品研制计划也进行得非常顺利。本季度也将促销费用和广告费用稍微上调，预计本季度应该会达到个各方面的提升

④威胁

   上季度我公司虽然加大了研发费用，但市场反应平平，销售量以及利润均下降，公司营收下降。应当及时调整产品定位以及产品销售策略，对ELEA产品加大营销推广，增加广告投入，并对该产品进行降价以适应不断变化的市场。ELEB产品在上季度超越ELEA，本季度应适度增加对该产品的支持，以保持其市场优势，同时通过降价增加其市场占有率，稳固其市场地位。本季度主要加大对于广告和促销的投入，加强产品推广。

第四季度：

①优势
  上季度ELEB产品优异的市场成绩得以保持，占了公司营收的绝大部分，这归功于该产品正确的定位以及适当的营销推广。对于明星产品，我们要加大力度进行推广，建立起品牌知名度，以期带动ELEA的销售。ELEA产品只要及时调整策略，仍有希望。
②劣势
  上个季度的经营中，公司错误估计市场走势，将公司的工作重心置于时间管理及形象管理型手机市场，导致公司ELEA在市场上占有率急剧下滑，使得我公司业绩已有较大弧度下滑，竞争对手更是加紧抢占公司市场，公司财务已经出现危机。公司应当及时调整市场重心，重回原有市场，找回优势。
③机会
   ELEB产品作为公司营收的主要来源，其成功值得ELEA产品学习本季度我们公司将ELEA产品放在个人需求型上，价格也下调，预计ELEA产品将会比上一季度大卖。ELEC产品研制计划也进行得非常顺利。本季度也将促销费用和广告费用稍微上调，预计本季度应该会达到个各方面的提升
④威胁
   上季度我公司虽然加大了研发费用，但市场反应平平，销售量以及利润均下降，公司营收下降。应当及时调整产品定位以及产品销售策略，对ELEA产品加大营销推广，增加广告投入，并对该产品进行降价以适应不断变化的市场。ELEB产品经历了上季度的辉煌后优势不再，应当及时调整战略方向。本季度主要加大对于广告和促销的投入，加强产品推广。

第五季度： 
①优势
 本季度ELEB产品虽然销售额仍有所下降，但仍然业绩不俗，占了公司营收的绝大部分，这归功于该产品正确的定位以及适当的营销推广。对于明星产品，我们要加大力度进行推广，建立起品牌知名度，以期带动ELEB的销售，从而带动ELEC产品的销售。同时对于ELEC产品，大量广告的投入取得了一定的回报，说明该产品在市场中有较高的认知度，公司可以适当加大力度扶持。
②劣势
  由于公司对ELEA产品的错误决策，导致该产品带来了大量的亏损，直接影响了公司的财务状况，使公司的营收受到打击。ELEA产品的退市也对公司在市场的反响受到影响。其次，ELEB产品的业绩仍在不断的下滑，受到了来自其他公司巨大的竞争压力，只能靠巨额的广告投入维持。

③机会
   相对上一季度，我们公司销售额全面下降，但由于ELEC产品的上市，给予我们公司很大的希望，我们要加大力度进行推广，建立起品牌知名度，以期带动ELEB的销售，从而带动ELEC产品的销售，以达到预期效果。

④威胁
   上季度我公司虽然加大了研发费用，但市场反应平平，销售量以及利润均下降，公司营收下降。公司对于产品广告以及企业广告的投放决策与市场出现偏差，广告效果反应平平。ELEB产品在巨额广告的投入下仍难阻其下降的步伐。本季度主要加大对于广告和促销的投入，加强产品推广。

第六季度：

①优势

  上季度ELEB产品取得了优异的市场成绩，占了公司营收的绝大部分，这归功于该产品正确的定位以及适当的营销推广。对于明星产品，我们要加大力度进行推广，建立起品牌知名度，以期带动ELEB的销售。公司要总结这次优秀的经验。

②劣势

  上个季度的经营中，公司错误估计市场走势，将公司的工作重心置于时间管理及形象管理型手机市场，导致公司ELEA在市场上占有率急剧下滑，使得我公司业绩已有较大弧度下滑，竞争对手更是加紧抢占公司市场，公司财务已经出现危机，难以更有力支撑公司下一轮运营计划。调整公司市场重心，重回原有市场，找回优势，将是公司主要任务。

③机会

   相对上一季度，我们公司销售额全面下降，市场占有率明显下降。ELEA产品及时退市为公司挽回了一定的损失，为新产品的推广留出了部分余地，新产品发展势头总体良好。新产品发展的潜力是公司未来盈利的希望，通过ELEB产品带动ELEC产品的销售取得了一定的成效，实现了部分盈利。只要做好新产品的推广，稳固ELEB产品的市场地位，公司未来的希望比较明朗。

④威胁

   上季度我公司虽然加大了研发费用，但市场反应平平，销售量以及利润均下降，公司营收下降。应当及时调整产品定位以及产品销售策略，对ELEB产品加大营销推广，增加广告投入，并对该产品进行降价以适应不断变化的市场。本季度应适度增加对ELEC产品的支持，以保持其市场优势，同时通过降价增加其市场占有率，稳固其市场地位。本季度主要加大对于广告和促销的投入，加强产品推广。

2、营销计划

1、  我们ELE公司在第一季度是有两个品牌：ELEA和ELEB，根据细分市场的不一样，ELEA是侧重形象追求型和个人交往型，其中形象追求占30%，个人交往占40%，ELEB完全侧重在科技追求型。ELEA在个人交往的市场上占有率比较高，而品牌ELEB在科技追求型和时间管理型市场上胡消费者知名度满意度较高，且个人交往型的ELEA生产成本较之ELEB来说更低，所以，我们把ELEA定位在中低端的消费者市场，主要消费者是普通白领、学生，ELEB则定位在中高端市场，主要面对的消费者是商务人士和高级白领。

2、我们公司主要产品的销售渠道主要有专卖店、百货公司、超级市场。我们覆盖面最广的是专卖店，占有一半多的比重，其中ELEA在专卖店的比重为45%，百货公司为30%，超市是25%，这是因为ELEA定位在中低端的市场，渠道折扣和渠道支持也小于ELEB,ELEB在专卖店的比重为55%，百货公司为30%，超市为15%，渠道支持也都高于ELEA。

3、在定价方面，我们公司前期最主要的目标是市场占有率最大及利润最大化，采用成本加成和目标定价的方法对我们的产品进行不同的定价，ELEA主要是中低端的消费群体，所以价格偏低，而ELEB是中高端的客户，所以价格定得较高。同时，我们还给予不同的分销渠道以不同的折扣，用以提高销量，扩大市场占有率。同时，我们公司还密切关注其他竞争对手的定价导向，进行各项调研，并随时采取应对措施，在第一季度之后，我们公司根据市场情况不断降低产品价格，以适应市场变化。在推出新产品时，我们采用快速渗透的方法扩大市场占有率，同时力争利润最大化。

4、对于产品的推广，主要是在各类媒体上进行广告宣传，如媒体电视、报纸、杂志和互联网，其中，互联网由于其经济、广泛等优点所占比重最大，电视由于送达率高但费用贵占第二，报纸和杂志所占比重不相上下，但是由于ELEA和ELEB的目标客户不一样，所以在这二者的侧重也会又不一样，ELEA比较侧重报纸，ELEB则侧重杂志类。不过，当产品在进入成熟期之后，我们便会减少广告的投入，只是一些提示性的广告，这样也减少了所花费的成本。

5、我们公司在各个分销渠道组织人员进行促销活动。不过促销活动主要集中在百货公司和超级市场，但是两种产品的侧重也不一样，ELEA侧重在超级市场，因为它面对的消费水平中下的消费群体，ELEB则有一半以上集中在专卖店和百货公司。同时，根据产品的生命周期和市场的形势调整组织规模，招聘或裁减人员，节约成本。

在开发新产品的时候，根据消费者需求变化、市场竞争、已有产品生命周期和科技的发展进行新产品开发。比如ELEC，在外观、应用操作上等占很大比重，针对消费者的需求进行开发，他主要就是攻入形象追求的细分市场中，并占一定的市场份额。  

3、每季度计划调整说明与原因

 一季度决策分析的相关说明：

1、 一季度，我们做了非常详细地计划，我们在经过了对0季度的市场细分分析和讨论，我们决定同时发展A品牌和B品牌，A产品主攻的是个人交往型的市场，B产品主攻的是科技追求型，同时这两种在公司的地位是同等的，我们希望同时发展这两种品牌来占领更大的市场份额，认为这样可以更快的占领市场份额。

2、 手机属于可替代商品，需求价格弹性较高，所以在第一季度我们采用降价的策略，以求渗透市场。并在此的基础上，相应的做出适当的广告策略，对电视杂志网络报纸等投入了一定的资金，获取顾客认知度。

二季度决策分析的相关说明

   1、根据第一季度的销售情况，我们对销售计划以及生产等方面做出了一些调整在第二季度时，我们的ＥＬＥＢ产品已经从问号类产品发展成明星类产品，我们公司需要继续投资使其发展成现金牛类，所以我们加大了广告费用，提高品牌认知度。并且在此时，我们分析竞争对手的产品定价后，做出了一个决定即：提高产品定价，改变了当初渗透定价的策略。

   2、购买手机属于复杂型购买行为，人们参与程度很高且对其要求程度高，手机更新换代速度快，一款或两款手机很难满足消费者需求。且通过对手机类型市场分析我们发现科技追求型市场潜力大，容易渗透。所以我们公司决定进行新产品开发ELEC产品，主攻科技型。

三季度决策分析的相关说明

1、在第三季度时，我们公司市场占有率从23%跌至15%，分析之后我们发现在第二季度产品定价发生错误，我们忽略了手机市场的需求弹性，导致ELEA产品销售降低，营销贡献有很大的落差。所以在这一季度我们继续保持之前的公司决策实行降价策略。

2、由于第二季度公司决策错误，导致我们的明星类产品即科技型ELEB产品未能成功发展为现金牛类产品，在这一季度，由于资金问题我们公司降低了ELEB渠道支持。

3、ELEA产品在上一季度完成后出现了大量亏损，为了挽回A产品带来的损失，公司决定对其进行大量广告投资，以挽回其顾客知名度。

四季度决策分析的相关说明

1、这一季度，我们公司市场占有率从11%跌至8%，其中一大部分原因是由于A产品带来的损失，在对其进行分析后公司决定对A产品任其自生自灭，处理一部分库存，一部分进行销售。并将重心投放在B产品中，加大营销支出费用。

五季度决策分析的相关说明

    1、在上一季度中，A产品依然亏损，致使公司总营销后贡献不足以支付公司正常运营，所以我们决定将A产品停市，不再生产，为了满足市场顾客多样化需求，在停止生产A产品的同时我们推出了已经研发成功的C产品。

    2、为了保持B产品给公司带来的利润我们继续对B产品的宣传投放并提高渠道支持，为了保持品牌地位我们拒绝对B产品降价。

六季度决策分析的相关说明

　　1、第五季度完成后我们公司市场占有率降至5%，分析各个竞争对手的各方面决策，为了挽回损失，我们公司决定对产品Ｂ、Ｃ进行降价处理，降低Ｂ的广告支出费用。

4、结果分析

  在此次营销模拟中，我们公司市场占有率从23%一直降至6%，可以说这是很失败的，在此过程中我们分析此次失败的原因有很多方面：

1、在营销模拟之前对其中很多的名词不清晰，导致在决策时出现错误。如库存，我们以为库存只能处理不能卖，所以我们在每一季度出现库存时都会处理一部分或者不处理增加产量致使下一季度库存量加大从而增加了库存费用，我们公司的库存处理费用是其他四个公司费用加总之和。

2、盲目投放广告，对于ELEA产品，在成长期广告投放不够，落后于其他公司广告投放，而在产品衰退期大量投放广告做了无用功。而且在渠道支持方面未跟进，我们采取了先高后低的折扣降低了销售人员的积极性。在产品未成熟时，忽略了手机的需求价格弹性在各个竞争对手都降价的情况下采取了提价的方式，致使产品销量大幅度下降，市场占有率大幅度下降。

3、产品A连年带来亏损且为瘦狗类产品时，未分析市场细分和市场容量，继续对其进行投资生产，致使亏损越来越严重且积累越来越多并增加了库存管理费用。到第五季度时我们才将其进行收割放弃。

4、在利润较低不足于继续推广B产品时，公司决定推出了C产品，是的B产品的广告支持和渠道支持没有跟上，致使B产品销售大幅度下降。

5、各个产品定位不够清晰，在第一季度定位后，接下来的季度混淆了个产品定位。发展为明星产品的为能继续保持发展成现金牛，而问题产品未能及时作出策略将其发展成明星产品，致使公司的各个品牌知名度不高，营销总额下降。

6、 我们在制定营销策略的时候，根本就没重视过市场调查报告的作用，也就是说，我们的决策没依据市场调查报告来做，很大程度上是自己的想当然来做的，所以说主观性极强。

三、实验总结与体会

   本次模拟实训中，我们总体是采取稳中求进的公司战略。每个季度的决策，是根据上一季度情况来制定的。在这次的当中，我们犯了太多的错误。这种错误当中有些是极其低级的，本不该犯得错误，在我们手中却轻易的犯了。面对这种错误，我们是不可原谅的。错误，代表着轻率，没有经验，对模拟的各个方面考究不足，对整个市场形势的分析不足，对策略制定的不明智。

    公司作出市场营销计划之前首先要对产品进行目标市场定位，分析优势，突出重点。我们的产品线致力于覆盖高端和低端手机市场，针对高端市场的ELEB品牌的优势更加明显。根据消费者采购倾向、市场占有率以及产品满意度，我们将ELEA品牌产品定位着重于个人交往型和形象追求型，ELEB品牌的产品定位着重在科技应用型和时间管理型。但是在接下来的季度决策中，产品定位趋于模糊，目标变得越来越不清晰。而在决策中，仅靠自己的想法决策没有好好地分析市场环境。致使决策在某一方面不够全面不够完整。一步错，步步错，导致市场占有率不断下降。在公司运营过程中，作为组长的我不够果断过于放权致使人云亦云，在运营过程中对队员要求不严格，导致有些人不重视公司运营情况，不去认真的分析市场的宏观和微观环境。致使决策时掌握的信息不全面，不足以支持正确决策的执行。

在此次营销模拟中，我学到了很多东西，理论知识掌握的好，在现实中不一定能够运用的好，但是，如果没有理论知识的支撑，现实中运营必然不能够进行的很好。所以在学知识的时候要结合实际情况多想一想这样到底能不能，行不行。而在实践的时候要找到理论支撑，这样做有没有可行性。而作为一个模拟公司负责人我觉得在管理方面，可以适度放权但必要时候一定要有自己的决策而且要果断有依据能够让公司员工或者是合伙人信服。

在此次模拟中虽然我们不是成功的，但是我们从中学到了很多东西，从某种意义上说它也是成功的吧。

                                                   报告人：占丹丹

                                             20##年07月06日

组长：占丹丹

罗唯：营销计划撰写，决策时部分信息分析

刘涛：四五六季度SWOT分析，决策时部分信息分析

胡彬：二季度SWOT分析，决策时部分信息分析

甘驰：三季度SWOT分析，决策时部分信息分析。