广告策划小组名单

                  班级：12策划

                  姓名：张赢文

  杨志敏

  韦佳佳

  宋佳佳

 20##年12月22日

目录

前言………………………………………………………………………………………….....1

第一部分：市场分析.................................................................................................................2

    一、营销环境分析.............................................................................................................2

…… …… 余下全文

清扬洗发水广告策划方案

班  级：09市营（1）

执笔者：邓坚

完成日期：2011/6/9

目录

前言……………………………………………………………………………………… 2

一、 前期准备…………………………………………………………………………… 3

1、 广告环境调查……………………………………………………………………… 3

2、 消费者分析………………………………………………………………………… 3

3 、产品分析…………………………………………………………………………… 4

4 、竞争对手分析……………………………………………………………………… 5

二、 广告战略…………………………………………………………………………… 5

1 、广告目标…………………………………………………………………………… 5

2、 广告对象…………………………………………………………………………… 6

3、 广告传播区域……………………………………………………………………… 6

4、 广告主题…………………………………………………………………………… 6

三、 广告创意…………………………………………………………………………… 6

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清扬广告策划分析

清扬——无屑可击

一、 产品简介

清扬洗发水是国际消费业巨头联合利华公司旗下的产品之一。20xx年4月27日联合利华公司正式召开新闻发布会，高调宣布其历经十年研发的全国首款“男女区分”去屑洗发水——清扬正式上市。它是法国清扬技术中心的研究结晶，品牌定位是“专业去屑”，“ 去屑去无踪，秀发更出众”，“ 去头屑，清扬说到做到”；亮点在于富含维他矿物群，去屑更滋养；并针对男女的不同的去屑需求推出第一款为男士设计的去屑洗发水，首次提出了洗发水男女区分的观点，引起社会的广泛关注。

二、 市场分析

洗发水市场是护理产品中的大类，古语有“身体发肤受之父母”“从头做起”，可见在中国传统的观念里人们对头发的重视是根深蒂固的，因此对洗发水的要求你也是颇为严格的。我国洗发水市场经历了从品种单一、功能简单到品种纷繁、功能全面的发展过程，随着人们生活水平的提高，人们也更加注重对自身的投资，对洗发水的需求和要求——去屑、柔顺、营养等也更加强烈，加上中国幅员辽阔、人口众多等都促使中国成为世界上洗发水生产量和销售量最大的国家。

虽然目前中国有超过2000个洗发水生产商，国内的洗发水品牌将近4000个，洗发水市场趋于成熟，但随着社会经济的发展，洗发水产品市场依然存在着巨大地潜在容量。去屑洗发水市场是一个高强度竞争的市场，目前在国内也呈现出了一些特点：首先，市场竞争激烈且不断被细分，各种功能各种品牌的相继登场，其中属保洁旗下的品牌占据着绝对优势；其次，纷繁复杂的洗发护发品牌里几乎都包含了去屑品类，如海飞丝、飘柔、好迪、舒蕾、亮庄……其中，“海飞丝”作为宝洁旗下第一去屑产品，“去屑去无踪，秀发更出众”深入人心，占据着去屑市场将近80%的市场，而其他品牌的产品只能蚕食着剩下的20%的市场份额。

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清扬洗发水的广告策划

一、前言部分

清扬洗发水是为年轻人市场护理秀发的品牌，其通过针对年轻市场，摆脱价格战的竞争，保持清扬洗发水在市场中的优势地位，从而建立它忠诚的客户。清扬将成为年轻一代秀发的领导者，让年轻的一代更自信更成功，无懈可击。

二、背景部分

联合利华集团是由荷兰Margrine Unie人造奶油公司和英国Lever Brothers香皂公司于 19xx年合并而成。总部设于荷兰鹿特丹和英国伦敦，分别负责食品及洗剂用品事业的经营。在全球75个国家设有庞大事业网络，拥有500家子公司，员工总数近30万人，是全球第二大消费用品制造商， 年营业额超过美金400亿元，是全世界获利最佳的公司之一。

清扬作为一个新品牌，想在去屑市场立好脚跟，必须在品牌推出前找出去屑市场定位的空白点。洗发水市场是一个拥有 100 多亿元市场规模的市场,在这个市场中,竞争十分激烈。然而从 2007 年开始, "清扬"在全球去屑洗发水领域中抢占了去屑洗发水市场. "如果 有人一次又一次地对你撒谎,你要做的就是立刻甩了他"――这是"清扬"广告片中的广告语, 置身当前竞争复杂的市场环境中, "清扬"离奇,自信的话外之音显得意味深长.作为联合利 华十年来首次推出的新品牌, "清扬"旨在弥补, 提升其在洗发水市场竞争中的不足.。通过对"清 扬"洗发水的市场细分与目标市场营销分析, 了解到"清扬"是如何迅速地占领了国内洗发水市场.。"清扬"洗发水的成功,最大之处在于成功的市场细分和目标市场战略.在进入洗发水 市场时, "清扬"大胆地选择了性别细分,且谨慎选择了目标市场,成功地在日化市场中站 稳脚跟。

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清扬洗发水广告策划方案

目录 

 前言?????????????????????????????????2 

 一、 前期准备????????????????????????????? 3 

1、 广告环境调查??????????????????????????? 3 

2、 消费者分析???????????????????????????? 3 

3 、产品分析????????????????????????????? 4 

4 、竞争对手分析??????????????????????????? 5 

二、 广告战略????????????????????????????? 5 

1 、广告目标????????????????????????????? 5 

2、 广告对象????????????????????????????? 6 

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得 分：

考试题目： 论文题目： 清扬洗发水广告策划案

专 业： 商务经纪与代理

班 级： 二班 姓 名： 于凤雷 学 号： 1113330227

联系电话： 150xxxxxxxx

评 语：

阅卷人： 日 期：

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清扬洗发水广告策划案

摘要：随着经济的发展，科技的进步，人们的需求也从过去单纯的吃饱穿暖变的多样化，日用品的支付占总支出的比例越来越大。人们对于美的追求源自人类起源，爱美之心人皆有之。洗发水作为基本的日用品，可以满足人们拥有一头乌黑亮丽的头发的梦想。联合利华作为日化行业的世界巨头，在近期开发了其旗下洗发水旗舰品牌“清扬”。本文根据广告学基本原理，将课堂上所学的知识运用到实际中，编写了“清扬”品牌在沈阳市场的广告策划书。

关键字：沈阳市 清扬 广告策划 品牌竞争

此次清扬洗发水20xx年1月——3月沈阳地区广告策划书就是在这样一个洗发企业竞争日趋严峻状况的背景下策划产生。本策划书将立足于企业产品本身，以沈阳作为宣传试点地区，全面的分析市场、消费者、竞争者的情况，定位自己的产品属性和消费人群，再通过一系列的广告宣传活动，建立清扬洗发水的品牌形象，提高清扬在沈阳地区的知名度。

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一、策划背景

（一）市场环境分析

我国洗发水行业目前有2000多家生产厂家，近4000个品牌在市场上激烈竞争。按照市场占有率可划分为三大阵容：第一阵容：宝洁凭借多品牌战略和本土化战略的成功实施，以及强大的资源和能力，持续的产品创新和品牌塑造，使得旗下海飞丝——去屑；飘柔——柔顺；潘婷——营养；沙宣——保健；伊卡璐——天然，市场占有率达到60%左右，再加上联合利华携力士、夏士莲、清扬等品牌，两者的市场占有率达到75%左右。第二阵容：丝宝集团的舒蕾、霸王、广东名臣（蒂花之秀、美王）、拉芳等洗发水品牌市场占有率共计达15%左右。第三阵容：大部分国产品牌如采乐、好迪、奥妮等，市场份额占10%左右。所以目前激烈的行业竞争决定了清扬必须做出努力来进一步提高它的市场占有率。

另外，洗发水产品目前虽然面临着行业平均利润下降的威胁，但是它的平均利润仍比一般日化产品如洗衣粉、皂类、清洁洗涤剂类高。更何况，拥有品牌优势的大企业将获得高出行业平均利润的超额利润。清扬，也不例外。再反观我国目前的现状，经济持续稳定增长，居民消费水平稳步上升，消费者对洗发水的品质和品牌的要求越来越高，越来越多的消费者关心头皮的健康和去屑的持久功效，去屑洗发水产品的前景不容小觑。

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清扬洗发水广告策划案

摘要：随着经济的发展，科技的进步，人们的需求也从过去单纯的吃饱穿暖变的多样化，日用品的支付占总支出的比例越来越大。人们对于美的追求源自人类起源，爱美之心人皆有之。洗发水作为基本的日用品，可以满足人们拥有一头乌黑亮丽的头发的梦想。联合利华作为日化行业的世界巨头，在近期开发了其旗下洗发水旗舰品牌“清扬”。针对男女不同需求量身订制去屑及头皮护理方案，使清扬得到了全球消费者的青睐。全新清扬现已轰动上市，重头皮护理和保护，挑战头屑及头皮问题，掀起了新的去屑及头皮护理浪潮。

二、市场分析

1.市场背景

在联合利华等外国日化公司进入中国市场以前，消费者对洗发水的要求无非是干净、清爽，并无去屑、柔顺、营养等多重要求。经过近20年的发展，中国消费者对洗发水的品牌意识已经被各大公司培养出来，同时消费者对头发的关注日益增加，为新的洗发水概念进入市场提供了广泛的顾客基础。各洗发水品牌纷纷打出富有新意的定位以获取自己的一席之地，极大地刺激了中国洗发水品牌的繁荣。赛迪顾问公司的研究结果表明：20xx年中国洗护发产品市场销售额达220亿元左右，市场上的洗发水品牌超过3 000个，其中宝洁(中国)有限公司的洗发水市场就占到60％多，中国洗发水市场已经高度集中和垄断。宝洁、联合利华、丝宝集团、拉芳集团占去了80％左右的市场份额；好迪、采乐、蒂花之秀、飘影等二线品牌又抢占了13％；剩下7％左右的市场，则被上千个三线、四线品牌瓜分。更为严峻的是，自20xx年开始中国洗发水市场增长减慢，20xx年各洗发水品牌的竞争更是激烈异常。市场的压力和巨大的利润蛋糕使各品牌在定位上各创新招，期望找到刺激消费者购买的新亮点。

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