19世纪50年代，美国西部发现大片金矿，无数做着发财梦的人们如潮水般涌向荒凉萧条的西部。有个20岁出头的毛头小伙利维·斯特劳斯(Levi Strauss)也挡不住黄金的诱惑，放弃了厌倦已久的文职工作，加入到浩浩荡荡的淘金人流中。利维来到旧金山，由于淘金者甚多，当机立断，放弃从沙土里淘金，改从淘金者身上“淘金”。他在当地开办了一家销售日用百货的小店，生意十分兴旺，但是所采购的大批搭帐篷、马车篷用的帆布却无人问津。

为处理积压的帆布，利维试着用其裁做低腰、直腿统、臀围紧小的裤子，兜售给淘金工，由于比棉布裤更耐磨，大受淘金工的欢迎。“利维的裤子”不胫而走。利维变卖了小百货店，开办了专门生产帆布工装裤的公司。

20世纪三四十年代，美国西部电影盛行。利维公司利用这个机会，让好莱坞电影明星在演出时穿上“利维的裤子”，在影片中扮演行侠仗义、英俊潇洒的西部牛仔形象，于是影迷们便把明星们身上穿的工装裤称为“Jeans”(牛仔裤)。从此，美国东部地区许多人也把拥有一条牛仔裤作为时尚。 当19xx年罗伯特·海斯(Robert Haas)领导利维时，他把这个世界最成功品牌之一置于四个人手下：他、一位舅舅和两个堂兄。这位加入利维前曾为和平公司(Peace Corps)和麦肯锡(McKinsey)服务过的哈佛MBA，把开明的管理方法带到利维这个老式的服装制造商，并获得媒体的上下叫好。公司也开始逐步重新定位

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Levi’s广告调研报告

团队名称：Get 4 指导老师：张弘 组员：张红 徐诗康 姜恒 李德璐 时间 ：二0一四年五月 1

目录

一．前言------------------------------------3

二．市场调查--------------------------------4

三．营销环境分析----------------------------5

四．STP分析--------------------------------7

五．消费者分析-----------------------------9

六．产品分析-------------------------------12

七．竞争对手分析---------------------------15

八．企业及竞争对手广告分析-----------------17

九．总结及建议-----------------------------19

十．附件-----------------------------------23

2

前言

一、调研对象（Levi’s ） 李维斯（Levi's）是著名的牛仔裤品牌，作为牛仔裤的“鼻祖”，象征着美国野性、刚毅、叛逆与美国开拓者的精神。它历经一个半世纪的风雨，从美国流行到全世界，并成为全球各地男女老少都能接受的时装。靛蓝牛仔斜纹布、腰后侧的皮章、裤后袋上的弧线、铆钉、独有的红旗标等都是李维斯的特点。

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中外广告史期中论文

保持经典 超越时尚

——Levi’s 李维斯牛仔裤

广告分析

20##年12月28日

【摘要】由美国牛仔裤之父LEVI STRAUSS（美国 LEVI'SSTRAUSS & CO. ）创办的Levi’s 牛仔裤在21世纪的今天已经不仅仅是一个在全世界享有盛名的服饰品牌，而更是一种保持经典，超越时尚的文化精神。世人心中，在全球销售超过35亿条的Levi‘s牛仔裤不仅是时尚潮流的引领者，更是美国精神的一个典型服饰代表。1936年 Levi’s在牛仔裤后袋加上红旗纹章，作为正宗Levi’s的标志，带有鲜明的符号象征意义：“独立”、“自由”、“真我”、“冒险”。

【关键词】Levi’s牛仔裤 经典 时尚 文化 品牌 标志

【正文】

一、品牌历程

    作为美国牛仔文化历史的先驱，Levi Strauss创办的李维斯牛仔裤是来自美国西部最闻名的名词之一。1853年犹太青年商人为处理积压的帆布试着做了一批低腰、直筒、臀围紧小的裤子，卖给旧金山的淘金工人。由于这种裤子比棉布裤更结实耐磨而大受欢迎。于是，Levi 索性开了一家专门生产帆布工装裤的公司，并以自己的名字“Levi’s”作为品牌，李维斯牛仔裤的神话也由此展开。

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L

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V

I’

S

旗下新品牌dENiZEN?

单宁镇推广

广

告策划书

前言

 此次广告策划受levi’s公司单宁镇品牌高级副总裁Terence Tsang的委托对levi’s牛仔新品牌单宁镇做推广广告策划，此次广告策划主要包括以下几项:

(1)、广告策划的目的：以较低的价位满足亚洲活力新生代和中产阶级的需求。让levi’s更加迎合亚洲市场，尤其是中国。

（2）、广告策划的进行过程：已经过市场分析、确定了广告策略、制定了广告计划，计算了广告预算，现到最后一阶段—广告活动的效果预测和监控。

(3)、此次广告策划使用的主要方法：市场问卷调查，网络调查，由中国市场研究集团(China Market Research Group)驻上海的雷小山(Shaun Rein)进行市场研究分析。

（4）、策划书的主要内容：市场分析、广告策略、广告计划、广告活动的效果预测和监控。

目录

一、    市场分析

（1）、营销环境分析

                    ----企业市场营销环境中宏观的制约因素

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看Levi’s 如何抢滩中国市场

——Levi’s 在中国的市场营销分析 1 背景篇（背景介绍）

Levi's(李维斯)是来自美国西部最闻名的名字之一。1853年犹太青年商人LeviStrauss(李维?史特劳斯)为处理积压的帆布试着做了一批低腰、直筒、臀围紧小的裤子，卖给旧金山的淘金工人。由于这种裤子比棉布裤更结实耐磨而大受欢迎。于是，李维索性开了一家专门生产帆布工装裤的公司，并以自己的名字“Levi's”作为品牌，Levi's(李维斯)的神话也由此展开。10年前，Levi’s进入中国市场，一时间风靡中国，Levi’s以其“独立”、“自由”、“冒险”、“性感”的品牌文化，感染了无数年轻人，成为年轻人的最爱。但Levi’s在中国的开拓并非一帆风顺，对中国消费者心理的不了解，和一度自身定位的不明确，也使Levi’s在中国的发展陷入僵局，但而今，大型卖场都可见Levi’s的身影，Levi’s在中国的零售店铺已达2000家之多，20xx年底，Levi’s又推出与李维斯并列的一个新品牌——单宁镇（dENiZEN），专为中国人量身打造。到底Levi’s经历了怎样的华丽转身，又是如何在中国的牛仔裤市场牢牢站住脚跟的，为此，我们小组将对Levi’s在中国的营销策略进行分析。

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501:小直筒，LEVIS 150多年历史中最经典的裤型，门襟纽扣开禁设计，中腰直筒，适合绝大部分人群！ 502：经典直筒裤，类似501，稍修身一点，拉链开禁

503：宽松大直筒，相对于501，,502来说裤腿更加宽松，舒适！适合大腿粗的人，或者喜欢嘻哈风的人！504：修身小直筒，比501更小脚，EU504更是LEVIS在20xx年主推的音乐系列，多款陈冠希上身！

505：修身直筒剪裁，裤腿比以上裤型都要瘦，适合偏瘦的人或者喜欢修身款的人！ 506：标准型靴型裤

507：低腰男款，喇叭阔脚剪裁

508：标准型中腰直筒裤，拉链开禁，设和身材中等的上班族，水洗比较低调，容易搭配 511：修身小直筒，合适喜欢瘦腿的人群，美单一大经典裤型！

512：宽松中腰大直筒，拉链设计，适合大腿粗的人或者嘻哈风格的人，穿上显得年轻！ 513：宽松打腿，缩口裤

514：普通舒适直筒，美单一大经典裤型，适合大部分人群！

517 ：修身小脚裤，微锥！上身效果极佳!

519：修身小脚裤，微锥！上身效果极佳!

522：修身小脚，上身效果极佳！

523:LEVIS一大经典裤型，方正剪裁，百搭裤型！

525：舒适微喇剪裁，拉链开禁！

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众所周知，诞生之初的牛仔裤与剽悍、朴实、野性的美国西部劳动者形象密不可分。然而， 牛仔裤的起源传说却有不同的版本。在比较流行的版本中，李维.斯特劳斯(Levi Strauss)被作 为牛仔裤的发明者广为传颂。 斯特劳斯于 1847 年 17 岁时从德国移民至纽约， 在纽约及肯德 基一带的偏僻市镇和乡村到处贩卖布料及家庭用品。 加州淘金热的消息让年轻的斯特劳斯相 当入迷，他于 1853 年搭船航行到三藩市，带了数卷营帐及篷车用的帆布准备卖给迅速增加 的居民。但是，帆布并不好卖，而一个淘金工人的谈话却提醒了他。他得知，淘金工作很艰 苦，衣裤经常要与石头、砂土磨擦，棉布做的裤子不耐穿，几天就磨破了。斯特劳斯于是把 卖不完的厚帆布送到裁缝匠处缝制成工作裤， 向矿工们出售。 1853 年， 第一条日后被称为“牛 仔裤”的帆布工装裤在李维.斯特劳斯手中诞生了，它被工人们叫做“李维斯工装裤”。早期的 牛仔裤纯粹是为了适应工人的劳作需要，功能价值是其最大的卖点。 后来，随着饱含浓郁美国西部风情的牛仔文化传播开来，牛仔裤作为“牛仔文化”的代言 符号也被广为接受。李维斯将牛仔裤的场景从西部农场移到东部上流社会，在时装杂志 《Vogue》中刊登广告，宣扬“真正的西部时尚，源自牛仔”。牛仔裤首次陈列在纽约的高级 服装店铺中， 影响力渐渐辐射开去。 从西部到东部的市场扩展也伴随着象征意义与营销方式 的转换， 东西部的地区差异使商家有必要根据不同消费者的旨趣和需求对品牌定位进行颠覆 与创新。从一般到设计师定制，从无阶级标志到上流阶层标志，从乡村到城市，从无性别区 分到女性化凸现， 从排斥社会差异到突出个性， 从象征劳力到体现休闲， 从传统、 自然朴实、 永恒不变到现代、追求文化趣味、转瞬即逝，牛仔裤逐渐完成了自身价值的提升。 在 20 世纪五六十年代后，牛仔裤更多地通过好莱坞电影与身份认同、青少年次文化等 挂钩，并向欧洲扩展。詹姆士.迪恩(James Dean)与马兰.白兰度(Marlon Brando)身着牛仔裤的 形象不再纯粹是西部与美国性的代码， 而是充满攻击性、 被原始欲望支配的引诱者和征服者。 二战后，美国社会中背离传统价值的“垮掉的一代”登上舞台，反战分子和嬉皮士都不约而同 以牛仔裤作为他们的制服， 尤其是既具有劳动传统， 又具有青春浪漫色彩的李维斯 501 牛仔 裤。同时，李维斯公司也经历了从单纯的产品生产到进入时尚产业的转型，并在产品设计上 投入了极大的财力和精力。 很显然，李维斯最初的原型是探险家。探险家以“不要把我困住”为座右铭，其

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第一部分：市场分析

一、 营销环境分析

1企业市场营销环境中宏观的制约因素

（1）企业目标市场所处区域的宏观经济形势

■总体的经济形势：　

牛仔市场中的三强Levis、CK牛仔、Guess在推出新商品的同时全力出击营销，从季度初就开始展开了激烈的竞争。加上今年春季著名的全球化品牌Replay和Seven又各自借着SK Networks公司和第一毛织两大企业之力加入混战中，几乎可以预见一场牛仔装市场中的势力更替。
　　因此，今年春季牛仔装市场的看点是Levis是否能保住第一位和Replay和Seven能否顺利在国内市场着陆。Levis打出了一张强有力的“Indigo”牌，但是CK牛仔和Guess也没有停下攻势，一场角逐就要展开。目前牛仔市场已被排名靠前的10多个品牌占据，因此如果标榜“高档牛仔服饰”的Replay和Seven两大品牌能够成功进入市场，那么韩国国内市场就可以从量的增长转入质的成熟阶段。
　　 一位业界专家表示，“从全世界范围上看，牛仔服饰市场尚有发展余地”，“韩国国内市场还处在进行市场细分化的阶段，而消费者对时装的感受力又很高，所以牛仔服饰企业们可根据其实力，打下稳定发展的基础”。
    1970年代起,李维斯在全球扩张的进程中开始采取极度关注当地文化的本土战略。以亚洲的日韩市场为例,粗犷激进的西部冒险家形象一度被弃用,取而代之的是柔美女星的代言和对滑板、嘻哈音乐等街头文化活动的赞助。而这种转型的尝试招来了一片质疑,被批评为在品牌管理和形象定位上的摇摆不定。
　　20世纪80年代以来,一方面,卡尔文克莱恩(Calvin Klein)、范思哲等奢侈品牌开始“放低身段”拥抱牛仔,另一方面,以本土创意和平价为特色的新生代牛仔品牌Able Jeans和马克华菲等也纷纷涌现。当染色、打磨、做旧、拼接、钉锈等各种曾经专属于牛仔上的创意,已俨然变成时尚界通用的技艺时,昔日的全球“牛仔专家”们正陷入四面楚歌的境地。
    这其实揭示出了老品牌进行革新的一个普遍困惑:如何在维持品牌一贯形象的同时,焕发出新的活力？如今,配合着新的“向前进”系列广告,冒险者与热血青春代言人的形象再次成为李维斯牛仔裤坚守与力图回归的原型。“我们发现,忠实于李维斯的年轻消费者有一种叛逆的姿态和’酷’劲,忠于自我和标新立异是共同的内在气质和外在需求。”安德森说,“这不仅仅指年龄上的年轻,更多是心理年龄,或是思想上的年轻。”这一明晰的再定位使李维斯告别了对不符合品牌原形的流行文化的谄媚。
　  而新时代的“冒险者”形象,对于李维斯的创新和营销系统也提出了新的要求。眼下,李维斯的创新策略已转变为从全球整体着眼,而非对区域市场的集中研究。　而李维斯眼下也开始了在中国的“冒险”。今年,已在中国有500家门店的李维斯将开设更多的加盟店,同时未来还有可能引进其在美国已运营得比较成熟的子品牌Dockers,更重要的是,它还将首次针对中国市场推出一个价格更亲民的全新品牌。

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