第12章 企业战略计划与市场营销管理过程

（一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最适合的答案。）

1、整体战略是企业_________层次的战略。

A．总体 B．局部

C．最高 D．较强

2、职能战略是各个职能部门的_________战略。

A．长期性 B．中期性

C．短期性 D．中长期

3、区分战略经营单位的主要依据是多项业务之间是否存在共同的。

A．经营主线 B．经营目标

C．经营方针 D．经济利益

4、共同的经营主线是指目前的产品、市场与未来的产品、市场之间的一种_________联系。

A．内在 B．外部

C．多种 D．局部

5、具有较高增长率和较高市场占有率的经营单位是_________。

A．问号类 B．明星类

C．奶牛类 D．瘦狗类

6、问号类经营单位是具有较高增长率和的经营单位或业务。

A．较高占有率 B．一般占有率

C．较低占有率 D．没有占有率

7、明星类单位的市场增长率降到_________以下，但有较高的相对市场占有率，便成为奶牛类单位。

A．50% B．30%

C．10% D．5%

8、市场增长率和相对市场占有率都较低的经营单位是_________。

A．问号类 B．明星类

C．奶牛类 D．瘦狗类

9、规划经营战略的关键是战略分析和。

A．战略选择 B．战略计划

C．战略部署 D．战略调查

10、战略环境因素变化的结果，对企业及其活动形成有利的条件是_________。

A．环境威胁 B．市场机会

C．市场利润 D．成本降低

11、经营战略计划的制定和实施，要以特定的_________为依据。

A．目标 B．利润

C．成本 D．计划

12、在同一市场上，采用同一战略的企业之间，事实上形成了一个。

A．战略 B．战术部落

C．战略联盟 D．战略群落

13、_________是指企业利用多种信息载体，与目标市场进行沟通的传播活动，包括广

告、人员推销、营业推广与公共关系等等。

A．产品 B．定价

C．促销 D．分销

14、_________规定战略经营单位业务和发展方向。

A．经营任务 B．经营方针

C．经营计划 D．经营目标

15、一个战略经营单位是企业的一个

A．部门 B．车间

C．产品 D．环节

【参考答案】

1、 C

6、 C

A 11、 2、 C 7、 C D 12、 3、 A 8、 D C13、 4、 A 9、 A A 14、 5、 B B 10、 A 15、

（二）多项选择题（下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。）

1、职能战略可以使职能部门及其管理人员，更加清楚地认识本部门在实施总体战略、经营战略过程中的任务、责任和要求，这些职能战略包括_________。

A．研究与开发管理 B．生产管理

C．市场营销管理 D．财务管理

E．人力资源管理

2、企业使命说明书包括的基本要素是。

A．使用范围 B．活动领域

C．国家法律 D．主要政策

E．远景和发展方向

3、市场增长率/市场占有率矩阵将经营单位划分为_________几种类型。

A．明星类 B．金马类

C．奶牛类 D．问号类

E．瘦狗类

4、多因素投资组合矩阵依据市场吸引力的大小和竞争能力的强弱分为九个区域，由它们组成三种战略地带。这三种战略地带是 。

A．“红色地带” B．“绿色地带”

C．“黄色地带” D．“蓝色地带”

E．“白色地带”

5、规划企业成长战略的方式有_________。

A．松散式成长战略 B．密集式成长战略

C．统一式成长战略 D．一体化成长战略

E．多角化成长战略

6、企业一体化成长战略包括_________。

A．后向一体化 B．向上一体化

C．水平一体化 D．向下一体化

E．前向一体化

7、企业多角化成长战略包括_________。

A．纵向多角化 B．垂直多角化

C．同心多角化 D．水平多角化

E．综合多角化

8、构成战略环境的因素很多，可分为因素。

A．主体环境 B．主观环境

C．一般环境 D．地域环境

E．客观环境

9、市场营销组合因素包括_________。

A．产品 B．竞争

C．定价 D．分销

E．促销

10、美国学者波特提出的竞争性战略包括。

A．成本领先战略 B．差别化战略

C．品牌战略 D．聚焦战略

E．一体化战略

【参考答案】

1、 ABCDE

5、 BDE

9、 ACDE 2、 BDE 6、 ACE ABD 10、 3、 ACDE 7、 CDE 4、 ABC 8、 ACD

（三）判断题（判断下列各题是否正确。正确的在题干后的括号内打“√”，错误的打“×”。）

1、经营战略是多个战略经营单位或者有关的专业部、子公司的战略。 （ ）

2、职能战略是企业多个职能部门的长期性战略。 （ ）

3、企业使命反映企业的目的、特征和性质。 （ ）

4、战略经营单位通常没有自己的业务。 （ ）

5、问号类是较高增长率、较低占有率的经营单位或业务。 （ ）

6、规划投资组合实质上是企业高层对各个经营单位及其业务进行评估和分类，确认它们的发展潜力，决定投资结构。 （ ）

7、根据BCG分析法，对于奶牛类的经营单位或业务应采用发展策略。 （ ）

8、市场增长率和市场占有率都较低的经营单位或业务属于问题类。 （ ）

9、一般来说，市场占有率越低，这个单位盈利能力越强。 （ ）

10、企业利润水平与市场占有率同向增长。 （ ）

11、市场增长率越高，经营单位的资金需要数量越少。 （ ）

12、处于红色地带的企业一般采用收割或放弃战略。 （ ）

13、处于黄色地带的企业采取增加资金投入和发展扩大的战略。 （ ）

14、经营任务规定战略经营单位业务和发展方向。 （ ）

15、产品、价格、分销和促销是市场营销过程中不可以控制的因素。 （ ）

16、对一个具体的企业及经营单位，从时间、费用和必要性看，完全有可能也有必要对

所有的环境因素进行分析。 （ ）

17、市场营销组合是固定不变的静态组合。 （ ）

【参考答案】

1、 √ 7、 × 13、×

2、 ×

8、 × 14、√

3、 √

9、 × 15、×

4、 ×

10、√ 16、×

5、 √

11、 × 17、×

6、 √

12、√

（四）填空题（请在各小题的划线处填入适当的词句。）

1、共同的经营主线是指目前的、市场与未来的产品、市场之间的一种

内在联系。

2、一般来说，_______________越高，这个单位的盈利能力越强。

3、原以企事业单位为主要客户的电脑公司开始向家庭、个人销售电脑，或拓展新的销售区域，这是一种_______________策略。

4、用多因素投资组合矩阵分析时，企业对每个战略业务单位都从市场吸引力和_______________两个方面进行评估。

5、_______________是企业最高层次的战略。

6、_______________是各个战略经营单位或者有关的专业部、子公司的战略。 7、_______________反映企业的目的、特征和性质。

8、总体战略是企业_______________负责制定、落实的基本战略。

9、处于_______________地带的企业采取增加资金投入和发展扩大的战略。 10、经营战略的规划过程，始于。

11、把企业目标确定在某个特定的、相对狭小的领域内，争取成本领先或差别化，从而建立相对优势，通常适合于中小企业，这是_______________战略。

12、战略环境有关因素变化的结果，对企业及其活动产生不利的影响叫_______________。

13、通过战略环境和条件分析，任务应当转化为_______________。 14、构成市场营销组合的四大类因素或手段，各自又包含了多个次一级或更次一级的因素，这是营销组合的_______________特征。

【参考答案】

1、 产品 4、 竞争能力 7、 企业使命 10、明确任务 13、特定目标

2、 市场占有率

5、 总体战略 8、 高层 11、聚焦 14、复合性

3、 市场开发

6、 经营战略 9、 绿色 12、 环境威胁

（五）名词解释

1、战略

2、成本领先战略

3、战略经营单位

4、后向一体化

5、市场营销组合

【参考答案】

1、战略即是用来描述一个组织打算如何实现其目标和使命的重大决策。

2、成本领先战略就是一个企业力争使其总成本降到行业最低水平，核心是争取最大的市场份额，以达到单位产品成本最低，从而以较低售价赢得竞争优势。

3、战略经营单位是企业值得为其专门制订经营战略的最小经营管理单位。

4、后向一体化，即收购、兼并原材料供应商，拥有或控制企业的市场供应系统。

5、市场营销组合是企业为了进占目标市场，满足顾客需求，加以整合、协调使用的可控制因素。

（六）简答题

1、简答企业战略具有的特征。

2、战略经营单位具有哪些特征？

4、市场营销组合的特点是什么？

【参考答案要点】

1、企业战略具有以下共同特征：（1）全局性。战略以企业大局为对象，根据企业整体发展的需要而制定。（2）长远性。企业战略既是一家企业谋求长远发展要求的反映，又是这家企业对未来较长时期生存和发展的通盘考虑。（3）抗争性。企业战略是关于企业在激烈的竞争中如何与对手抗衡的行动方案，同时也是针对来自各方的冲击、压力、威胁和困难，迎接这些挑战的基本安排。（4）纲领性。战略所制定的是企业整体的长远目标、发展方向、重点及应当采取的基本方针、重大措施和基本步骤。

2、战略经营单位通常具有如下特征：P174

4、市场营销组合具有以下特点：（1）可控性。构成市场营销组合的各种手段，是企业可以调节、控制和运用的因素；（2）动态性。市场营销组合不是固定不变的静态组合，它应根据内部条件和外部环境变化的影响，做出相应的反应；（3）复合性。构成市场营销组合的四大类因素，各自又包括了多个次一级或更次一级的因素。（4）整体性。市场营销组合的各种手段及组成因素，不是简单的相加或拼凑集合，而是一个有机的整体，共同发挥“合力”效应。

（七）论述题

1、试述企业战略计划过程？P70-184

2、试述市场营销管理的一般过程。

【参考答案要点】

1、企业战略计划过程分为以下几个步骤：

（1）认识和界定企业使命。

（2）确定企业目标

（3）安排业务组合

（4）制定新业务计划

（详细内容略）

2、企业一般依据以下顺序进行市场营销管理：

（1）分析市场机会

（2）选择目标市场

（3）设计市场营销组合

（4）管理市场营销活动

（详细内容略）

（八）案例简析

［案例］ 格兰仕微波炉的战略

经过激烈的竞争，格兰仕攻占国内市场60%以上的份额，成为中国微波炉市场的代名词。在国家质量检测部门历次全国质量抽查中，格兰仕几乎是唯一全部合格的品牌，与众多洋品牌频频在抽检中不合格被曝光形成鲜明对比。去年，格兰仕投入上亿元技术开发费用，获得了几十项国家专利和专有技术；今年，将继续加大投入，使技术水平始终保持世界前列。

由于格兰仕的价格挤压，近几年微波炉的利润空间降到了低谷。今年春节前夕，甚至出现个别韩国品牌售价低于300元的情况，堪称世界微波炉最低价格。国内品牌的主要竞争对手一直是韩国产品，它们由于起步早曾经一度占据先机。在近几年的竞争中，韩国品牌落在了下风。韩国公司在我国的微波炉生产企业，屡次在一些重要指标上被查出不符合标准，并且屡遭投诉，这在注重质量管理的韩国公司是不多见的。业内人士认为，200多元的价格水平不正常，是一种明显的倾销行为。它有两种可能：一是韩国受金融危机影响，急需扩大出口，向外转嫁经济危机；二是抛库套现，做退出前的准备。

面对洋品牌可能的大退却，格兰仕不是进攻而是选择了暂时退却。日前，格兰仕总部发出指令，有秩序地减少东北地区的市场宣传，巩固和发展其它市场。这一决策直接导致了春节前后一批中小企业进军东北，争夺沈阳及天津市场。这些地区已经平息的微波炉大战，有重新开始的趋势。

格兰仕经理层在解释这种战略性退让时指出，其目的在于让出部分市场，培养民族品牌，使它们能够利用目前韩国个别品牌由于质量问题引起信誉危机的有利时机，在某一区域获得跟洋品牌直接对抗的实力，形成相对的针对洋品牌的统一战线，消除那些搞不正当竞争的进口品牌。

从长远看，格兰仕保持一些竞争对手，也是对自己今后的鼓励和鞭策。格兰仕的目标是打出国门。19xx年，格兰仕微波炉出口额5000万美元，比上年增长两倍，在国内家电行业名列前茅，其国际市场价格平均高于韩国同类产品25%。前不久，在世界最高水平的德国科隆家电展中，第二次参展的格兰仕不仅获得大批订单，而且赢得了世界微波炉经销商的广泛关注。今年格兰仕的出口目标是再翻一番。

为继续扩大规模，格兰仕将有选择地在国内微波炉企业中展开收购工作。19xx年收购安宝路未果后，公司总结了经验教训，今年将重点联合政府部门实现新的目标。鉴于亚洲金

融危机的影响短期内可能不会消除，格兰仕表示，并购工作对海外品牌企业一视同仁。

【简要评析】

微波炉属家电业的后起之秀，而格兰仕微波炉更是其中的代表者。中国家电业发展经历了从无到有、从小到大、从引进到自立的过程，格兰仕微波炉也就是在这一过程中，通过不断加大技术投入，高起点进入市场，以质量取胜。面对众多的洋品牌，如LG、惠而浦、松下和国内其它品牌，格兰仕迅速在国内市场崛起，进而成为我国最大的微波炉生产企业，产销量居全国第一。

同时，微波炉市场的竞争也进入了白热化的程度，微波炉价格战爆发，价格从上千元降到300元左右，可谓激烈万分。从生产的角度来看，我们都知道降价的最低线即是生产成本，超越成本就只有两种可能，一是以低价挤垮对手，两败俱伤；二是以次充好，低价低质。面对过分的降价，格兰仕选择了退却战略，这既避免了过分降价引起的企业亏损，也保证了企业形象，更在于这种退却把竞争留给别人，自己寻找、开发新的市场。从战略上讲这更有利于格兰仕的发展，通过暂时退却，使其产品出口和技术创新都得到了极大的发展。

企业的发展离不开竞争对手，面对日趋激烈的市场环境，企业必须制定相应的发展战略，其核心在于保证企业长远健康地发展。

（九）案例分析

计划淘汰实例

有这样一家以产品质量著称的大型消费品公司，公司的总裁对不断增 长的公司销售额和利润十分关心。公司的产品需要精心加工制造。生产中的任何松懈都会产生废品，并会破坏口头传播所树立的良好形象。产品出售时所采取的保证产品用途的措施意味着该产品经久耐用。

约翰是这家公司的总裁。他决定和生产部经理菲尔、财务主管亨利开个会议，讨论改善公司的财务状况的方案。

他在会议的一开始说了这样的看法：“一旦我们出售了一件产品，我们就是永远卖出了那件产品。从某种意义上讲，我们现在的产品是在同50年以前的产品进行头对头的直接竞争。如果每个人都还在驾驶着TinLizzies，福特公司怎么会有今天呢？”

在分发销售图表时约翰说：“我们的新一代产品并没有淘汰前一代产品。这是我们在营销方面的首要问题。我们的销售额依赖于新近组成的家庭和人口的增加，几乎与更新无关。然而，要是我们的产品系列有7一8年的生命周期，我们的销售额和利润就会是这样。”菲尔和亨利审视着眼前的图表，这些图表呈现的是过去10年的实际销售额和利润，以及假定产品的生命周期为8年情况下对销售额和利润所作的预计。

“我们的工厂有足够的闲置生产能力。如果我们达到了7或8年生命周期的预期数值，我们完全可以满足增加的销售量。”约翰接着又说，“我们的固定成本并非固定，其中大部分是由于我们接任前对工厂生产方面的过度投资造成的。这些固定成本在我们账本底线上有极沉的分量。

菲尔插话说：“约翰，我们不至于要重复你上次放松对误差的要求造成可耻的失败，害得我们收回公司的第一代产品吧？”

“不，”约翰答道，“我是想要找出一种合金，使之保持该产品的技术特性至少能使用7年但不要超过8年。然后，正常的磨损会达到生产的误差不再能承受的程度，于是产品就必须更新。”

“晦，约翰，让我们提醒你几个技术上的问题。我认为你在产品有计划地淘汰这个问题上过于乐观了。”菲尔说道。

“请称之为‘市场扩展’。”

菲尔又说：“通过产品的淘汰来扩展市场与通过生产更优秀的产品来扩展市场之间是有区别的。”

“是有区别，还是很大的区别，菲尔”。约翰说，“我们推出一款新产品时又发生了什么呢？这款产品基本上就是老产品换了个新面孔再加上一两点改进，实际上什么都没有发生。如果我们能用一种消费者察觉不出来的方法推进产品的淘汰方案，我们保证没有人会对我们生产的产品在完美地完成7年职责之后光荣退休有任何抱怨。这样一来，我们可以大幅度提高利润。否则，我们只能一如既往地经营。”

“约翰，对于一个企业的生命来说，有比利润更多、更重要的东西，”菲尔答道，“比如顾客满意，还有技术方面的考虑。金属是随着时间的推移匀速地磨损的。为了让我们的产品能使用7年然后开始报废，我们需要找到这样一种合金，它能在开始7年中做到几乎无磨损，然后迅速成为废品。要找到这样一种合金得动用很多经费。这是因为，不同的零件会暴露在不同的使之磨损的因素面前。要想让它们能准确地在产品7周岁达到不合格的程度太难了，我们设计时并未将部件同外壳连在一起。因此，必须对产品进行重新设计。”

“那么，就这么干吧。”约翰轻松地说。

“慢着，约翰。”亨利站了起来，“我们必须仔细分析一下市场。”

“有什么好分析的呢，亨利？难道你没有看到两条生产线之间的区别就在于利润翻了4番吗？”

“好吧，让我说些事情让你考虑考虑，”亨利回答说，“为了降低产品的质量，我们得花几百万美元来进行研究和开发，这又怎么说呢？你认为这样是否会对利润有负面影响呢？”

“给这些活动提供资本？亨利，就像你给什么都提供资本？” 约翰厉声说道，“然后在10年之后，及时地与利润相互冲销掉吗？”

“我是不会为研究开发提供任何资金的，它会像用现金那样一下子被花掉的，这样会影响目前的利润状况。如果这次尝试像我想的那样要花费大笔资金，我们也许还要削减股息呢。”亨利回答说。

“亨利，要把目光放得长远些。”

“约翰，当利润大幅下降，股息被减少之后，短期内，对股价又会产生什么影响呢？” “那好说，我个人不打算拥有任何股份，而且我认为你我的退职金中也泡汤了。”约翰答道，“我正准备运用我的期权将其出空。亨利，你打算怎么办？”

“我认为你涉嫌内部交易，亨利，这就是我的看法。”

“好吧，我什么都不动。”约翰说，“你认为在你我离职之后，这个公司的股份的未来价值会如何变化呢？如果我们不采取任何措施，利润会翻四番吗？股东一定会有大举措的，但是只能在开发阶段去寻找合适的合金并重新设计产品系列。如果我们认为在研究开发方面增加开支可以给他们带来长期的收益，股东们会投票否决我们吗？”

“我认为这么做可不是什么小花费。”亨利说，“菲尔，你对我们刚才谈论的成本和时间有什么看法？”

“肯定会是以百万计，而且不会少于三年时间，其中包括推出新产品的时间在内。我估计可能要耗费1000万美元和5年时间，如果我们要确保成功的话。”

“但是看看利润吧，看看我们成功了你会得到多少退职金。”约翰说道。

“嘿，约翰，克制一下。”亨利生气地说，“花费5年的时间推出这种产品，再在5～10年的时间令新的产品系列占领足够的市场份额，从而实现替代、更新的真正意义。接下来，

再花大约7年的时间使销售的形式基本确立下来。这可真是我干了这么久从未见过的最长的长期计划，这些都是为了什么呢？我可不愿意自找麻烦，动用研究开发资金来缩短我们产品的寿命。况且，把股东的收益转到这样一项花销上，甚至可能威胁到股息，这样做道德吗？这么对待股东托付给我们的资金是最佳选择吗？”

约翰停了停又问道：“那么亨利，你有什么建议？”

问题

1．约翰的计划有什么错误？

2．如果你处在亨利的位置上，你会怎么办？

3．为什么有计划地淘汰这种方案是一种危险的营销战略？从它违反明智营销原则的角度解释一下它的危险性。

4．你认为股东对约翰的计划会有怎样的反应？