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真人秀电视节目的植入广告全解析

对最近非常火爆的真人秀节目来说，知名综艺节目推广平台鹿豹座认为，此类节目可以形态较好地还原现实场景，更贴近真实生活，内容涉及人们的衣食住行用各方面，因此非常适合加入植入广告。

近期，《奔跑吧兄弟》第二季、《前往世界的尽头》、《花儿与少年》第二季、《我们相爱吧》、《花样姐姐》等多档季播真人秀相继开播，内容涉及户外竞技、旅行、婚恋等多种题材。明星们吸睛能力十足，给节目带来高热话题度。同时，“现象级”节目的影响力对平台品牌提升力以及市场吸金能力愈加凸显。《爸爸去哪儿》第三季整体招标吸金约12亿，其中软性广告冠名卖出5亿天价。观众观看最近的几档热播真人秀时，也不难发现随着真人秀的热度升温，植入广告数量也越来越多。植入广告已经成为影视产业链中的重要一环，节目卖内容，也是在卖广告。

植入式广告，又称植入式营销，是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性地融入电影、电视剧或电视节目内容中，通过场景再现，让观众留下对产品及品牌的印象，继而达到营销目的。鹿豹座对20xx年第一季度电视植入广告大数据分析，大量广告主经过1月份的短暂观望后，果断在2月份加入软植入阵营，客户容量增长了近10%，第一季度的软广时长呈递增趋势，硬广时长呈下降趋势。

中国传媒大学广告学院教授、媒介研究所所长周艳表示：“真人秀的节目形态较好地还原现实场景，更贴近真实生活，内容涉及人们的衣食住行用各方面，是最适合植入广告的综艺节目类型。”

市场有需求

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互联网+时代人们的注意力碎片化现象愈加明显，越来越多的品牌选择做植入广告。CTR媒介智讯20xx年广告主营销趋势调查显示，49%的广告主选择“扩大软广告预算比例”，电视依然是广告主第一大偏爱的营销工具。

浙江卫视营销中心副主任楼志岳表示，近两年软植入的广告份额会越来越大，电视台和广告商必须考虑如何恰当植入软性广告。“对于电视台来说，单纯做硬广的思路是有问题的。第一，硬广价值空间有限。总局有明文规定，1小时节目中只能播12分钟硬广，体量上无法突破局限，且硬广存在价格天花板，一条15秒硬广100万元的价格就已经相当高了，对电视台来说，不能达到最大化的广告收益；第二，广告过长必然会影响收视率，甚至引起观众反感。”与硬广相比，软植入在一定程度上可以有效解决硬广时段观众逃离的问题，保证广告到达率，同时软植入与内容较高的贴合度能极大增强观众对品牌的认知度。

目前，电视台引入植入广告的渠道体系包括台里广告部直接在招商会等渠道招商、与广告代理公司合作，以及制播分离的节目制作公司与电视台联合招商，或制作公司自行售卖植入广告整体打包销售给电视台。

植入方式的选择

节目的植入广告一般有后期节目包装植入和现场植入权益两种方式。呈现在电视画面中，分别以标版、字幕、角标、口播、飞字、过渡片、内容提示，以及场景使用、地标、嘉宾与实物互动、产品使用等方式出现。

棚内真人秀植入类型比较固定，比例较高的类型分别为灯箱、大屏幕和麦标、实物摆放等。产品使用、场景植入等也开始融入棚内节目中，《我是歌手》中制作人洪涛身旁放置一瓶水成为极简式营销的有效手段。

户外真人秀形态不受场地限制，剧情发展可塑性强，更容易设计植入，看起来也比较合理。嘉宾前往目的地的用车，联系时使用的通讯设备，以及各种饮品，都可以非常顺畅地植入到节目中。在软性植入上，户外真人秀蕴含很大的市场开发潜力。

根据品牌及产品信息植入方式的不同，植入式广告可以分为场景植入、台词植入、道具植入，以及情节植入。其中，情节植入被认为是最理想、深入式的植入广告。

“兄弟团”成员“漫不经心”地享用工作人员送来的汉堡和安慕希酸奶，然后意外地从酸奶中喝出一张写着逃脱密室规则的纸条??4月24日周五晚间的第二季《奔跑吧兄弟》（下文简称“跑男”）中，伊利安慕希酸奶成为跑男“兄弟团”完成游戏的重要信息道具。这个情节令人印象深刻，不少网友甚至吐槽“以后还能不能正常地喝安慕希了。”可见，观众记住了这个画面，安慕希酸奶也被记住了。楼志岳介绍，广告部计划设计近10个品牌左右的广告植入方案。第二季首期内容统计，实际共有13个商业品牌植入广告。植入总时长6048秒，曝光次数239次。

“跑男”中植入广告产品品类覆盖快消、电商、数码、服装、汽车等领域，植入形式也比较多样，注重冠名商、特约伙伴等企业植入权益在节目内容中的深度融合。除了酸奶，OPPO手机也成为明星们的关键道具，明星们喝着RIO、秀特步跑鞋、身穿海澜之家服饰，这些品牌形象潜移默化影响着观众。除了商业品牌植入，“跑男”中还有大量合作植入。在第一期节目中，共有35个品牌参与了合作，累计植入广告曝光341次，累计时长874秒。

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4月25日开播的《花儿与少年》第二季，包含7家广告客户。广告形式包括硬广和软广，其中软广又包括理念植入、环节植入、产品露出及使用植入，后期包装植入中又包含花字、动画、标版、角标等。该节目总体植入频次为162次，植入时长为3480秒。《花儿与少年》的广告形式是目前真人秀惯用的模式。

江苏卫视新档婚恋类真人秀《我们相爱吧》的广告合作品牌也有7个，品类相对集中，以家居、化妆品为主，比较符合节目主题，表现形式多为后期包装上的贴片式。“在选择品牌上，我们会倾向于和节目内容比较匹配的产品，并用轻松自然的方式呈现。特别是第一季节目，一定要注重口碑和品质，因此我们要求植入广告不要太多，次数也不要太多。只要节目效果出来了，第二季自然会有理想的商业回报。”《我们相爱吧》制片人池源表示，“做节目要有长远眼光，这也是我们台针对广告植入的策略。”

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江苏卫视另一档新节目《前往世界的尽头》最大亮点在于携手旅行电商拓展产业链，将植入广告从电视屏延伸到阿里旅行?去啊电商平台，直接促成消费者的参与、互动。节目中的植入广告多以口播形式为主，嘉宾也化身代言人，现场展示商品，就连嘉宾大张伟也不禁自我调侃这是“国内首档电视直销旅游节目。”

东方卫视明星旅行真人秀《花样姐姐》首期容纳7个品牌，共涉及15种植入类型，整体曝光频次为87次。在表现形式上，除了贴片式的植入广告外，节目嘉宾林志玲（韩束的代言人）的广告角色突出，除在节目一开场用标志性嗲音将植入广告都宣传了一遍，还在节目最后化身讲师，以课堂形式教观众涂冠名产品韩束防晒霜。《花样姐姐》将广告内化成节目内容，以栏目剧的形式传递品牌理念。之所以选择这种形式，应该出于节目冠名商韩束的权益诉求。

“广告首先是广而告知，进而精准，再者情景植入。规模化的重复出现、嘉宾反复提及，这种低成本、广覆盖的传播，首要让目标群体广泛获得广告信息。尽管看起来有些生硬但也无可厚非。”周艳说。国家广告研究院秘书长、中国传媒大学广告学院副院长杨懿也认为，虽然现在植入广告存在单一、传播生硬的问题，相比单纯赞助和广告栏目等传统的运营方式已经做了很多探索。“真人秀和商业品牌的合作在国内电视节目中已经属于中上游水平。” 内容与广告贴合办法

电视台在选择合作企业时，一般都会将节目的风格调性与内容匹配度作为首要标准，根据节目内容选择适合植入的产品，有针对性地对客户进行推荐售卖，并会注意客户之间的排他性。

“《花儿与少年》对于冠名合作伙伴的筛选有一定的要求：除了要求品牌具备很好的美誉度与知名度外，还要看其与节目调性的契合度以及是否对节目的热播有足够的促进推动

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力。”湖南广播电视台广告经营管理中心第一副主任、湖南卫视频道副总监、湖南卫视广告部主任宋点告诉《综艺报》。宋点认为，广告植入对节目观看会产生影响，这是无可避免的，湖南卫视一直在思考如何有效并巧妙地植入。“好的广告植入不仅能够和节目内容水乳交融，更有润物细无声的效果，甚至会让观众会心一笑，于无形之中达到品牌推广的目的。要达到这个效果，需要仔细分析广告客户与节目内容的契合点，并为之精心设计植入方案。” 20xx年湖南卫视广告部设置策划部，所有广告经营人员根据客户需求到节目制作一线，熟悉节目内容，为客户提供包括植入广告在内的详尽服务和定制功能，在节目编制和客户需求之间寻求平衡点。“广告呈现与节目内容最大限度地贴合是广告植入理想的效果。要达到这个效果需要在节目策划前期与导演组、广告客户双方反复沟通，了解客户需要呈现的理念与导演组对节目内容的设计，然后找到结合点。”宋点举例说，《花儿与少年》这类户外真人秀充满不确定性，在节目拍摄过程中，广告执行人员要及时掌握变化，对客户的广告呈现做出相应调整，以便广告植入效果最终得以实现。《花儿与少年》中，真果粒将“乐趣”主张与节目情节进行无缝对接，通过产品露出，通过各种“神字幕”“神回复”“草莓专用”的植入手法，表现品牌创意，给观众留下印象。

浙江卫视营销中心策划部主任郑丽萍介绍，为了解决植入产品与节目内容的贴合性问题，卫视从20xx年起就尝试从机制上入手，将营销部门和节目制作部门融为一体，共同参与商务运营。前期是节目中心导演、广告部门业务经理、广告主之间沟通、协商、博弈的过程。节目制作中，业务经理会到现场，跟导演商量如何设计植入，有时节目现场广告部人员达到十余人。后期剪辑时，经营人员也要跟进审片，调整节目中植入广告的比例。

浙江卫视另一个传统是每个节目组都会配备一个商务导演，其工作重点在于商务植入及与各部门沟通。商务导演会配备一个小组，3-5个人，专职跟厂商、营销部门、节目中心对接，保证沟通顺畅。“因为各方面诉求不同，总导演以节目为主，营销部门以品牌为主，中间必须有一个沟通机制，商务导演的角色就充当了桥梁作用。”楼志岳说。

20xx年，东方卫视也专门成立了相关部门对接节目组，禁止广告业务部与节目组直接联系，包括节目的全国推广实行项目经理制。项目经理的主要任务在于了解业务部的客户信息和诉求，跟栏目组沟通，讨论客户诉求的可行性。如果可行，项目经理就可把客户权益锁定，交由企划部评估价格、谈判，最终确定节目与广告主的合作。

目前，卫视主管广告运营的一把手大都是在电视节目一线历练颇深的专业人士，从电视节目制作跨界而来。“电视广告人应该是电视的综合人才，而不只是营销人才，不懂节目很难做好广告。我们广告部的很多业务经理都是制片人出身，也会要求新兴的业务经理先到节目中心参加一段时间的培训和工作。”楼志岳说。

趋势性非常规“植入”

新媒体、融媒体、互联网+的概念已深入人心，媒体传播形态向交互式发展，广告植入出现很多新方式。“现在比较完整的广告营销链条是在多屏互动的概念之下，形成品牌传播的完整计划。链条末端，受众可以直接转移成品牌的消费者，在整个传播过程中共创品牌价值和实现二次传播。”国家广告研究院秘书长、中国传媒大学广告学院副院长杨懿表示。

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参与过多档真人秀营销策划的厦门智顶网络营销策划有限公司销售部总监徐翔认为，“对企业主来说，广告投放已经进入理性时代.节目收视率高，并不代表植入企业被关注；企业掷豪金购买植入广告，并不只为简单的产品曝光。植入营销最核心的是内容本身能否打动消费者。电视节目内容更好地转化为客户产品，把内容和商业关系明确化，节目和广告主关系捆绑化，才更有意义。”

20xx年，东方卫视播出的《女神的新衣》试水产业链上的合纵连横，将电视与电商、节目内容与商业经营深度结合，这种TO2的植入营销模式受到了业内的广泛关注。今年，其节目制作方蓝色火焰再度与国内电商领军企业阿里巴巴合作，推出的全球旅行探秘真人秀《前往世界的尽头》延承TO2模式，将阿里旗下旅行电商“去啊旅行”与节目深度捆绑、跨界营销。内容上，植入“去阿宝时间胶囊”这一概念，激发电视观众亲身探寻明星旅行足迹，还可通过下载阿里旅行客户端获得线索。通过这种互动，观众看节目时有很强的代入感和契合度。同时，去啊旅行推出了节目同款旅行路线，节目中所体验的极限行程在阿里旅行?去啊平台同步售卖，并通过旅行大礼包等优惠形式刺激观众消费。

节目引入阿里的另一款产品娱乐宝，推出众筹权益产品，每份100元，每人限购一份，第一期1亿元在节目首播当天卖空。直到6月19日，节目首播的每个周五，娱乐宝将陆续推出总共十轮产品售卖，网友购买产品半年后获得收益。通过这个平台对节目的运营和推广，观众不仅是消费者，还将作为投资者参与到项目之中，达成金融合作关系。这样，节目又变成了一个金融产品。蓝色火焰运营总经理高鹏飞表示，此次跟阿里的合作能够推广到全平台将近一亿的受众，支付宝能推送到1200万用户，最终能买到公司金融产品的用户是100到200万之间。与阿里全产业链的融合，还涉及同名手游IP的开发。节目只是围绕产业链打开了文化产业的一环，电商产品、金融产品、版权营销等产业链环相继被打开，节目资源价值将最大化。

植入广告创新的核心在于经营的创新，表现形式上还有基于新技术结合的创新，或者开辟一个新的广告资源。

还记得20xx年央视春晚刮起的摇一摇、抢红包的风潮，运用摇一摇的技术手段，通过手机屏将某企业品牌派发的优惠、折扣券直接送达客户，增强植入广告效率。

从20xx年央视黄金广告资源推介会上可以看出，央视已经开始推行全媒体战略，将电视、手机和PC打通，实现全媒体的互联互通，出现了不少新媒体的广告产品。包括央视新闻客户端合作伙伴、春晚独家新媒体互动合作伙伴、CCTV网络春晚独家冠名、《天气预报》二维码互动合作伙伴等。

4月8日，《爸爸去哪儿3》硬广招商会上，湖南卫视拿出了三个广告时段倒一的15秒黄金位置，作为全新的互动广告进行尝试。这三条互动广告，最高售价达3800万元/条，最低则为2399万元/条。宋点把这个互动叫做“广告的广告”，意为前面的广告是为后面一条广告做宣传的。互动广告的第二部分就是推出“芒果扫货”APP。只要下载湖南卫视广告部的APP，就可以直接跟企业的广告进行互动购买。为了吸引观众，这个APP集纳了湖南卫视的优势资源，观众可以通过下载、参与就有可能获得《快乐大本营》《天天向上》《我是歌手》《跨年演唱会》等王牌节目门票，还可以累计积分获得权益。手游等娱乐产品也将组合进APP中。

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“在多屏互动情景下，延伸广告形式，用受众可以接受的方式有效触达，不只触达，还要促成消费者的使用、共创新品牌的价值。这就是所谓全方位传播、营销的要求。”杨毅表示。

鹿豹座作为专业的娱乐营销平台，拥有丰富的综艺节目、影视剧网络推广经验，是《爸爸去哪儿》《我是歌手》《鲁豫有约》等众多热门综艺节目网络推广服务商，湖南卫视、央视及其他省级卫视综艺节目、电视剧等广告软植入业务皆可洽谈。如有节目宣传及广告植入意向，可通过鹿豹座官网与我们联系。

 

第二篇：电视真人秀节目的博客营销策略分析

电视真人秀节目的博客营销策略分析

李冬梅1，2

（1、山东大学历史文化学院山东济南2501002、山东艺术学院艺术文化学院山东济南250014

）

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年第一

期目前国内电视真人秀节目的博客营销正在探索阶段，有的仅仅利用了博客的信息发布的功能。因此真人秀节目组应该研究受众的心理需求，通过多样化的营销策略，使受众的认知、态度和行为逐层深入地变化，从而服务于电视节目的营销。

主题专栏—行业研究2010

东南传播摘要：为了扩大电视真人秀节目的关注度和影响力，增加节目和受众的交流和互动，可以发掘博客营销的效用，通过整合营销，实现广而告之；通过话题营销，形成受众口碑效应；通过事件营销，使受众深度介入；通过关系营销，征集受众的反馈信息；通过危机营销，维护栏目的品牌形象。关键词：电视真人秀博客博客营销事件营销危机营销博客作为网络信息发布交流平台，既提供了电视媒体和受众的互动机会，满足了消费信息的需要，也是一种有效的电视节目网络营销渠道。“电视节目受众主动寻找、的博客营销，是指电视台或者栏目组利用博客的集聚性、互动性、知识性、自主性和共享性等特点及其赖以运行的网络载体，把电视节目及其历史、背景和收视信息向潜在[1]的观众作具有多向沟通性的宣传推广与交流，以达到传递信息、推广节目的目的。”真人秀节目有不同类型，各有特定的目标受众群，因此应该发掘博客营销的价值，针对目标受众进行精准营销。目前国内电视真人秀节目的博客营销正在探索阶段，有的仅仅利用了博客的信息发布的功能。因此真人秀节目组应该研究受众的心理需求，通过多样化的营销策略，使受众的认知、态度和行为逐层深入地变化，从而服务于电视节目的营销。一、通过整合营销，实现广而告之电视真人秀更多的是未经训练的普通人参与的非虚构性节目，参与者众多。如何让更多的观众知晓节目的有关信息并参与进来，是真人秀节目博客营销的首要从博客所属来看，有任务。真人秀节目的博客类型多样，在第三方博客平台建立的博客，有通过电视台网站自建的博客频道，还有个人博客网站。从博客博主类型来区分，有栏目的官方博客、栏目工作人员的个人博客、参与选手的个人博客、评论者博客、观众（现场观众或电视观众）博赞助企业博客等。从博客文章来源看有原创型的，即绝大多数文章为博主原创；有客、汇编型的，即相当数量的文章是从别处，如其他博客、媒体等转载；有征稿型的，即向众多的网友和观众征集录用优质稿件。不同类型的博客在内容和传播特点上应该有所侧20xx年第1期（总第65期）

推进创新理论探索创新实践

DONGNANCHUANBO

主题专栏———行业研究

重，进行差异化传播。

1.栏目博客：以节目组名义开通的博客具有官方性质，信息更为可靠，满足了观众查询节目各种信息的需求。电视栏目的博客可以同多个博客主建立好友关系和友情链接，增加点击率。可以允许其他媒体转载其博文，以增加原创博文的覆盖面和博客回访率。

2.名人博客：名人一般有固定的粉丝群，粉丝对名人录制的节目更关注，通过他们的口耳相传，可以在一定程度上提高节目的知名度。同时影视演员、歌手、主持人等名人博文被推荐为网站博客首页的机率高些，所以节目组应该鼓励参与节目的名人写关于节目的博文，必要时给予辅助，如请工作人员现场拍照，记录现场活动做好笔录，这样便于名人写博客时节省时间。

3.选手博客：真人秀节目的选手往往来自全国各地，他们社会活动多，在本地有一定的影响力。如果参与节目的选手撰写博客，既可以自我营销，又可以增加有关节目信息的网络流量。比如湖南卫视20xx年“快乐女声”的很多选手有自己的博客，她们不时发布参赛体会和个人信息，和网友互动交流，聚集了人气。

4.其他节目参与者的博客：栏目组还应该利用观众见面会、邀请观众和大众评审参与现场录制节目等机会，通过一定的物质或精神奖励的方式，邀请其中的博客写手参与自己栏目的评论、发表录制节目的感言等，这些节目亲历者的视角会给读者现场感和新鲜感，形成对节目的期待。

5.个人评论博客：个人博客的博主如记者、评论员、文化素质较高的专业级观众等可以用更为中立客观的观点表达自己对节目的态度，从而影响舆论界的评论。

6.赞助企业的博客：主要起到信息发布作用，当然如果赞助企业的实力和公共形象佳，也会对节目本身的形象有所提升。

二、通过话题营销，形成受众口碑效应

话题营销主要是借助媒体的力量以及消费者的口碑，让推介的产品或服务成为消费者谈论的话题，以达到营销的效果。观众喜爱真人秀节目，希望了解参与者的个性、作为普通人的真实面，因此节目组可以通过丰富的话题调动观众的兴趣。影响人们信息选择心理的因素主要有：经常可得性，即凡经常的、容易得到的信息易为人所选择；传递人的倾向性，即传递信息的人对该信息的喜爱与厌恶的倾向性常可左右接收者对信息的选择与否；有用性、可信性和趣味性，即有用、可信的和趣味的信息容易为人们所选择。[2]因此节目组在选择和策划话题时应该注意：

1.持续性的系列话题。博主要坚持写作，让读者形成心理期待，定期查询博文；要善于利用热点的多个文章标签，特别是在文章标题和内容中要多次出现节目名称，这样网友利用搜索引擎进行博客检索，或者在新浪、搜狐等博客社区进行关键词检索时，能够迅捷地找到相关文章，了解节目的动态。还可以向知名网站的栏目博客编辑自荐，争取让热点话

题的博文成为首页推荐博客，提升注意力。

2.个性化的话题。“博客作为个人网络日志，它在本质上属于个人的精神活动范畴，其中书写的是个人的耳闻目睹、思想行为、人生经历、情感体验，表达的是个人的情感诉求、理性思索与感性宣泄等等。总之，它是个人的精神家园、个人

[3]

因此博主适宜多用第一人称写作，这种个人的情感世界。”

情感化的书写兼具了软广告的功能。

3.情节性的话题。有关真人秀节目的博文尽量具有故事性和情节，最好是独占性的资源。山东卫视以民间文艺为题《中华达人》于20xx年9月11日开播，其新材的真人秀节目

浪博客自20xx年5月25日开博以来，至20xx年11月21日总共有36篇博文，点击率过千的文章一般有故事情节和其中点击率最高的文章是7月23日《〈中华达人〉人物照片。

[4]

编导手记：盘点纪连海十大温情瞬间》，达到了1万5千多。

这篇文章图文并茂，从近距离观察者的角度对纪连海的生活和个人喜好进行评点，客观中透着风趣，配有十张照片，属于独家资源，该文被30多个网站或博客转载。在真人秀节目的博客中，往往标题中出现“解密”、“揭秘”、“幕后”、“故事”之类的文章点击率颇高。

4.可信的话题。对于有一定理性分析能力的网友来说，他们会对接收到的信息进行解码，判断信息发出者的动机。并不是极力赞誉的文章容易获得其好感，反而是客观公正评论的文章更容易被接受。因此当一档真人秀节目的不同博客众口一词极力赞美时，往往被网友认定为集体炒作行为，产生避免故负面的传播效果。因此制造话题要注意客观和可信，弄玄虚，无中生有，无事生非。如果话题炒作不当，比如争议性话题或对不当的批评性言论，会对节目品牌造成损害。

5.生动有趣的话题。读图时代，应该对博文话题内容适当策划，使之声图并茂，给读者“眼见为实”的现场感。另外在文章中插入部分节目视频，从视觉、听觉等多种感官通道丰富可了观看者的认知体验。播客内容最好不是完整版的节目，以是精彩部分的剪辑，否则会一定程度上造成节目播出时部分电视观众的流失。

三、通过事件营销，使受众深度介入

“消费心理学的介入理论认为，看电视是一种大脑被动的处理电视图像的低介入度活动，因而电视是一种低介入的媒体。而互动性则弥补了低介入媒体造成受众短暂记忆的缺陷，使一般接触向深度接触转化，受众在参与活动过程中，通过信息处理、思考判断、行为发生等一系列过程，对传播主体

[5]

事的记忆提升到更高层次，获得与品牌关联的深刻体验。”

“活动营销”，是通过策划、制造具有新闻价值件营销又称为

的事件，引起媒体、社会团体、受众和消费者的关注，以提高组织或其产品的知名度、美誉度，扩大销售的营销方式。因此真人秀栏目的官方博客应该经常性地与观众互动，如组织公益活动，让观众参与调查和投票，征集观看评论文章、新闻线索和故事、选拔选手和志愿者、征集现场观众等，使博客或博客圈子成为重要的活动聚集地，给忠实观众以归属感。一般

20xx年第1期

（总第65期）东南传播

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在网上参与此类互动的网友闲暇时间多，文化层次较高，表达能力和沟通能力较强，是社交活动活跃的类群。他们在参与节目中有更多的活动体验和直接、深入的认识，通过口耳相传，会形成口碑效应，在亲朋好友、工作圈子和网友圈子中成为新的信源。

目前微博即微型博客正悄然在国内兴起。国内微博网站的主要优势在于支持中文，并与国内移动通信服务商绑定。用户可通过无线和有线渠道更新个人微博。凭借着庞大用户群，微博首页信息的更新速度以秒计算。[6]20xx年湖南卫视《快乐女声》现场直播过程中，一些大众评审和现场的观众就通过微博客平台即时发布比赛的相关信息。微型博客的出现

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观念来看待该事件，同时积极主动采取一系列营销的思想、

的营销手段和措施，力争将‘危险’转化为‘机会’，最大限度地减少危机给企业造成的不良影响。同时在此过程中，结合企业长期的目标、理念和责任，进一步提升企业的社会形象

[8]

以及美誉度。”真人秀节目与网络媒体的联系如此密切，在

无边界的网络中观众的批评会迅速扩散，成为不利于节目推广的舆论力量。比如各种质疑节目规则的公平性和比赛结果的真实性的声音出现时，栏目组可以借助官方博客、工作人员博客、主持人博客等第一时间公布独家的“真实信息”，进行危机公关，以正视听。

真人秀节目的危机营销要和博客营销效果监测结合，对真人秀节目的相关博客进行质和量的综合考察。从量的指单个博文的访问标，可以阶段性统计相关博客的访问总量、量、博文的媒体转载量、有关个人博客的数量、评论的数量等对博客访问者的忠诚度、评论内容中多项指标。从质的方面，

包含的有价值的建议、访问者忠诚度、讨论较多的话题、人物进行分析比较。这样就可以与栏目组其他工作人员共同分析得失经验，及时发现潜在问题，采取一定的危机公关措施，从而促进节目的成长和品牌的塑造。

总之，对真人秀节目的相关博客进行全方位的系统运作，创新营销策略，将有助于提高真人秀节目的观众收视率和满意度，取得良好的市场营销效果。

既提供了真人秀节目与观众即时沟通互动的新方式，同时制造了很多即时的新闻事件，也带来了节目的各种网络资讯如何监管的难题，这需要栏目组工作人员未雨绸缪。

四、通过关系营销，征集受众的反馈信息

真人秀节目经常出现模式化和同质化，如果不及时进行改版，就会很快进入成长周期中的衰落阶段。通过关系营销实现和消费者的双向沟通，这是营销传播的更高层次。真人秀节目组与观众建立良好的信息交换和观念分享机制，观众会乐于将对节目的感受和意见及时反馈回来，节目工作人员相应地给予回应和满足其需求，从而实现互惠。比如针对《快乐8》杂志的采访问题“‘快女’复杂多变的赛制借用了哪些外脑？”湖南电视台的台长张华立坦言：“我们注意到所有的意见，特别是来自网络的意见。最后都是由导演组确定。[7]

博客提供了评论和博主回复的功能。由于年轻一代使用网络的频率更多，他们甚至养成了边看电视边在网上寻找节目相关信息和发布评论文字的习惯，而不是像年长的观众一样打电话或写信反馈意见，因此要及时地关注栏目官方博客、工作人员个人博客上的观众评论。也可以适当采取一定给予“VIP的激励措施，如赠送礼品或现场观看节目的机会、会员”、“忠实观众”等称号，激励访问者留言。借助节目博客可以发现一些具有意见领袖特质的忠实观众，与他们经常进行互动沟通，尊重他们的意见，建立忠诚关系，他们会主动影响身边人，如同事、同行、朋友等，实现“意见领袖”的营销价值。目前很多电视栏目的博主较少对评论进行回复，这说明这种信息的交流是单向的，沟通渠道尚不够畅通。另外专职博客营销和管理人员的人手不足也可能成为制约因素。

博客上网友留言有正面评论，也有负面反馈及各种问题，博主应尽量回复。回复正面的反馈可以成为培养关系的机会，使网友有被重视的感觉，会进一步增加博客的流量。负面的反馈和问题也要加以解释和澄清，尽量消除网友的负面情绪和困惑，将其发展成为节目的积极关注者。而忽略留言，或带抵触情绪，只会疏远观众，把他们推向节目的竞争对手。另外博客与QQ咨询台、电子信箱等结合使用，方便与那些喜欢匿名和线下交流的网友互动。

五、通过危机营销，维护栏目的品牌形象

“所谓危机营销就是指企业面对突发性的意外事件，用

主

题专栏—行业研究

2010

年第一

期

参考文献：

[1]朱文尧.电视节目的博客营销[J].声屏世界，2008，（12）：44.

[2]全国十三所高等院校《社会心理学》编写组.社会心理学[M].南开大学出版社，1990：195.

[3]徐小立.博客营销———消费社会的独特文化景观[J].云梦学刊，2008，（5）：149.

[4]中华达人的博客.新浪博客[EB/OL]..cn/s/blog_604ce0760100e6tx.html.

[5]谢耘耕,陈虹.真人秀节目：理论、形态和创新[M].复旦大学出版社，2007：207.

[6]百度百科：微博[EB/OL]./view/1567099.htm.

[7]快女是一场程序正义的游戏[EB/OL].2009-09-08，16:30:32，.cn/s/blog_4ad59db50100ff32.html[8]唐海滨，赵飞.营销危机反败为胜[J].经济师，2006，（11）：65.作者简介：

李冬梅山东大学历史文化学院在读博士生，研究方向：文化资源与现代传媒产业研究；山东艺术学院艺术文化学院讲师。

东南传播20xx年第1期（总第65期）