金鹰大酒店经营计划书

第一部分  市场调研分析

1、市场概述情况：

舟山首先是个旅游市场，是以普陀山为龙头的，集礼佛朝拜、会务观光、休闲度假为一体的国际性亚热带群岛型海洋旅游基地，有较强的淡旺季区分，20##年游客量1001.71万人次。舟山是中国最大的海水产品生产、加工、销售基地，素有“中国渔都”之美称。舟山港湾众多，航道纵横，水深浪平，是中国屈指可数的天然深水良港，近年临港工业正发展成为支柱产业。06年居民人均GDP已突破3000美元，有较强的消费能力和极强的消费欲望，服务行业较为发达，多中小规模的餐旅企业。金鹰大酒店于小处着眼（本地人来讲）是郊区的一个酒店，于大处着眼（从长三角范围）却是舟山的一个酒店，是一个著名旅游城市的四星标准酒店。在市场定位上应从大处着眼，客房瞄准以上海为中心的长三角旅游客源地，包括上海、苏锡常、杭州、宁波地区，以会务、观光、自驾车游为主要对象，与本地市区酒店区别竞争；餐饮要对准中高档市场，要争取引进知名餐饮品牌和有竞争力的菜系，并利用多功能厅的场地优势，大力开拓宴会市场。

    表一：舟山各酒店20##年客房出租率（见表）    单位：%

客房出租率

平均：77%

四星级：59.3%   三星级：60.1%  二星级：72.9%  其他：43.5%

表二：舟山市定海区星级酒店基本情况（见表）

   分析：近年来，舟山的客户服务市场主流是二、三星级的宾馆饭店，其主体市场仍是外地游泳团队，但市区高档酒店以商务、休闲散客为主，基本不接待旅游团队。因此我们的客户要与市区高档酒店错位竞争，以长三角中高档会务旅游团队为主，外地自驾车者和本地企业客户为辅，构成基本市场。

第二部分  自身条件剖析

2、酒店地理位置：

酒店位于鸭蛋山公司园区，属定海的郊区，距市中心7-8分钟车程，位置较偏僻。周边除金鹰公司外，缺大型企业和商场、银行、超市等生活设施；交通较方便，邻近鸭蛋山码头和329国道，距沈家门、朱家尖、普陀山约半小时车程。

3、档次与规模：

酒店是按照国际四星级标准投资兴建，集餐饮、客房、商务、会议、旅游、休闲娱乐为一体的会务度假型酒店。建筑面积约2万余平方米，共13层。酒店拥有宴会厅、VIP包厢、西餐厅、花园烧烤等不同的餐饮场所，就餐位数达600位。餐饮部为本酒店吸引客源的重要部门，将以出品多样化来满足顾客需求；提供高水准的服务标准，服务流程中体现人性化、个性化；集合各地原材料及厨师技艺，突出丰富多彩的色、香、味型；使用优质及造型优雅的器具，借助器具及盘饰的衬托，力显独具一格的饮食特色；根据本酒店装饰特点及本地区的人文环境，推出与众不同的中、大型社团宴会及婚宴制作；纯正西式餐饮也将会吸引外籍人士及外籍游客。

酒店客房总数为149套，总床位数约265个，朝南客房可观看海景；会议室5个，大堂宽敞明亮，豪华优雅；康体娱乐设施齐全，有在本地占优势的室内外游泳池和网球场。

4、服务设施：

酒店拥有标准客房、单间客房、豪华单间客房、豪华标间客房、景观客房、高级套房及总统套房等不同类型的房间种类，适应不同层次的客人需求。房内设施完备、先进，有独立中央空调、私人宽敞浴室、IPTV电视、迷你酒吧、国内国际长途直拨电话、室内保险箱等，能够满足客人的不同需求。同时，本酒店还提供客人所需的旅游接待、复印、特快专递、秘书服务、文字翻译、文字处理服务、订票服务、接送及婴儿看护等各种特殊服务。本酒店餐饮场所共有4个，座位数量约600位，并提供中西式自助餐和西式零点菜肴及本帮、粤、川等不同风味的菜系，能够满足不同地区客人的口味。康体娱乐设施一应俱全，其中包括：健身房、美容美发厅、KTV包厢、室内温水泳池、网球场、棋牌室、桑拿等。

5、优势与劣势：

任何一家酒店都有其自身的优势与劣势，经营者须使用扬长避短的经营方法和推广手段，尽量发挥酒店的优势，增强业务竞争上的吸引力，才可使酒店能争取到最佳的经济效益与社会效益。本酒店的优势与劣势如下：

5.1  优势：

●    周边环境优雅、清静，停车方便，客人消费不受打扰；

●    邻近工业园区和海军部队，交通便利，有利于餐饮、娱乐客人接待；

●    本酒店为一间服务设施齐全的中型酒店，装修高档，大堂有气势，有利于发展商务客源市场、旅游会务、观光客源市场与本地会员客源市场；

●    本酒店的餐饮娱乐场所众多，有本地突出的室内外游泳池和网球场，可满足商务客人和旅游客人的不同需求，对业务拓展相当有利；

●    金鹰公司是本地唯一一家上市公司，实力雄厚，在舟山有较大的影响力和知名度。集团公司及下属企业拥有广泛的政府机关和商务企业的人际关系，有助于酒店的业务拓展；

●    专业管理团队有丰富的管理经验和资源可以利用；将采取积极主动的策略，经营上的主动性和竞争能力将会大幅增强；管理和服务能达到规范的高水平，更使本酒店于业务竞争上可创造灵活的条件；同时服务手法与出品将会创新，对服务要求不断提高的本地消费群体和外来顾客，均可产生耳目一新的感受，必将有助于争取客源。

●    本酒店位于鸭蛋山渡轮口，是出入舟山的门户，交通位置极为便利。

  5.2  劣势：

●  本酒店地理位置偏，周边缺乏配套，距市中心有一定距离，客人进出不便；

●    本酒店功能布局不尽合理，缺少70人左右中型会议室，在会议接待中较难安排；

●   餐饮包厢不够豪华，对高档客人缺乏吸引力；

●    点菜区域小，菜肴不能很好展示，且跑菜路线长，菜品较难保持；

●     对作为一家新开业的四星级酒店来说，知名度不够，历史背景不如其它酒店，寻找固定、长期的顾客需要经过一段很的阶段，起步的气势将受到一定的影响。

  5.3  机会

●    本酒店是舟山第一家以健康、休闲为主题的度假酒店，对细分市场和错位竞争有很大作用。

●    舟山旅游、开业开发进程加快，来舟的各类人士快速增加。

5.4  威胁

●    临城有两家五星级将开业，使市场竞争更趋激烈。

●    其它酒店基本都在市中心，本酒店距市区还需10分钟，面临着行业风险。

第三部分  经营方针与经营方法

所谓“知己知彼，百战不殆”，从本计划书内容的第一、二部分中，我们可充分了解到本酒店的自身条件和市场状况，也可看到未来的业务竞争是相当激烈的，我们须本着“商场如战场”的作战心态，迎接未来的业务竞争压力；同时，我们须构思可行性高的作战计划，以做为酒店管理高层和营销队伍的作战蓝本。

我们将执行的经营方针为：塑造高档形象、主动争取客源、创造服务特色和赢取良好口碑。由于本酒店内的不同营业点存在不同的产品性质和客源市场，因此，我们将按不同的营业点制订不同的经营策略与经营方法；并由于客源市场与顾客需求是不断的因时变化，故此，本酒店的经营策略与经营方法也应因时调整，后页所述的各营业点经营策略与经营方法只适用于20##年，于次年度时，必须按市场需求的预见而作调整。

6、客房的经营方法

6.1 经营思路：

客房为酒店最大的创收点，也是本酒店各营业点的业务来源之主要源头，故此，我们必须首先强化客房业务的拓展，尽量争取最大的客务量，以避免酒店出现冷清的局面。所谓“先有人气，后有财气”，客房于20##年的策略方针为以量为主，我们将以价高折大的房价政策，配以灵活性强的销售手段，尽量吸引较多的顾客惠顾，建立熟客群体，并利用顾客口碑，蓄意造势，提高酒店的知名度和尊贵形像。虽然上述两种做法之间，会存在着一定发展关系上的矛盾，但我们可通过提供特色的服务和热诚的接待，作为上述矛盾的润滑剂，以减少矛盾。我们强调：提供良好的服务和建立密切的客户关系，为客房业务拓展上的成败关键。

6.2市场定位：

团队以长三角地区的旅游会务为主体，以价格策略为主要竞争手段，先做大客房出租率；散客以本地企业客人为主，以自驾车、网络客人为辅构成酒店的主要市场。

6.3 客源市场：

从一次性订房数量上来区分，可分为散客市场、 会议市场与团体市场3 类；从订房渠道上作区分，则可细分为：自来散客、出租车司机推介、商务公司、订房中心推介、联营推介、长住客、旅行社、旅游集散中心、政府机构与员工所推介的特殊折扣客源。

6.4营销手段：

着眼于长三角市场，与上海、苏锡常、杭州组团旅行社签订协议，与三地的旅游集散中心、自驾车协会签订协议，销售俱乐部会员卡（以打包形式组合酒店客房、餐饮、康乐产品并给予一系列优惠）。以扫楼形式与本地政府、企事业单位、学校、各协议团体签订协议；配合系列的广告造势，突出金鹰大酒店高档豪华、休闲健康、时尚潮流的产品特性。

6.5 价格定位：

考虑到本地市场的淡旺季之分阶段，我们刻意制定稍高于本市四星标准的酒店之门市牌价，于旺季中，可尽能争取到最高的房租收入；同时，我们执行价高折大的灵活价格政策，暗地里与商务公司及中介代理商签订较低价格的特价合同，实行薄利多销的手段，尽量争取客源市场的份额。

7、餐厅的经营方法     

7.1 舟山市场分析

本地餐饮市场竞争非常激烈，经营菜肴多以舟山本帮菜为主，走高档燕鲍翅路线的酒店为数不少，川菜有一定市场。消费主要以政府和企事业单位宴请为主，消费能力和欲望均较强。本地消费者比较注重菜肴特色、口味、服务质量和用餐氛围。

7.2 经营特色:

--菜肴特色是生存之道，现有厨师队伍不能适应本地市场竞争（现厨房承包者以

本地海鲜辅以粤川菜）；为突出特色，考虑引进品牌餐饮，提高本店酒店档次（可

以利润分成方式，降低风险）。6月份外出考察以确定合作对象。

-- 利用管理公司资源，引进各地有特色原材料。

7.3 增加营业额方法：

--定期举办美食节，引入中国各地之风味菜式，增加菜式之选择。6月份千岛湖土菜节、7-8月份水果花卉创意菜肴、9-10月份墨西哥美食节、11月份滋补食品节、12月份圣诞节大餐。

--定期更换菜单，以增加新意口味。

--加强员工培训，提高销售技巧与意识。

--与海鲜供货商协议，提供每日特价海鲜，进行海鲜推广，以吸引更多的客源。

--如有客户预定座位，尽量为客户预配菜式，藉此提高人均消费。

--引入西式甜品，与传统中式甜品结合并加以推广，吸引客户尝试。

--农历节日食品销售，如中秋月饼。

--销售俱乐部会员卡，餐饮上推出每桌免一政策，吸引客人消费。

--以积极的销售措施和激励方法，发动全员销售。

7.4 经营概念：

--为商务客户于舟山商务应酬之首选食府。

--为要达到上述之目标，餐厅必须具备商务客户一贯要求的高雅用餐环境。从特色之装修到高品味的餐厅布置。精美的餐具颜色，协调的台布以及员工制服，都须精心配搭挑选。

--服务方面：员工必须掌握良好的业务水平，将服务做到按客人要求而个性化。精良的出品更是最重要的，必须做到用料新鲜讲究，烹调技术精湛。

7.5 设施：餐厅独立音响设备；餐厅配有高档餐具，供贵宾专用。

7.6自我剖析：

--餐厅是以四星级酒店为背景，日后经营无论是设施上的呼应、货源运用或服务水平，起点都要高于对手（同类型酒店）。

--目前周边地区具有良好经营水平的同类型餐饮设施为数还少。

7.7目标客群：商务客户、机关单位、本地高消费者、酒店房客。

8、宴会厅、会议室的经营方法

8.1 会议设施：

专业的灯光、音响、多类型会议室，可满足各类商客的基本要求。酒店提供租用所有会议器材（另作收费），如：摄象机，幻灯机，各种电视机，录象机，电子白板，电脑，写字板，镭射教鞭等常用设施。

8.2 舟山会议市场分析：

舟山会议设施较齐全的会议地点大部分都集中于市区星级酒店之内，但有的酒店会议设施多已残旧或没有大型会议室。随着舟山经济的快速发展及会务观光客人的涌入，导致会议场所需求大增。在整体经济情况改变下，居民收入同时增加，亦开始使用星级酒店的宴会设施举办私人宴会，如婚宴、寿宴、生日会等。相信本地各企事业单位对宴会场所的需求会日渐增长。相对而言，我店的宴会及会议设施日后在本地区将有很大的发展空间。。

8.3  自我分析：

--舟山市内具有接待大型会议能力的豪华的场所。再加上酒店配套设施齐全，可作整体销售及市场拓展。

--利用会议设施，服务当地社区，与政府机关、商业机构建立良好的合作关系，从而帮助酒店能全面拓展业务。

8.4 经营概念： 

--宴请事项：可视宴请的规格档次，提供不同的菜式选择及场地布置，如舞台背

景板之制作、鲜花安排、特别音响设备安排等。

—为主办单位推荐有主题风格的宴会，从场地布置、音乐及节目安排、菜式制作、菜单设计都环绕一个中心主题。

--业务范围：各类中西式宴会、主题晚会、会议、新闻发布会、婚宴、生日会等。

--酒店将有宴会销售队伍，为客户提供专业意见，协助客户安排宴会有关一切细节。

8.5 目标客群：各类商业机构、政府机关、本地个体、社会团体等。

8.6 扩大市场占有率方法：

--与酒店结合作整体推广，利用传媒工具定期发放有关宴会部之业务资料，如婚宴

服务计划等。

--与官员保持良好关系，协助开发区在我酒店举办有关之宴请活动，如新闻发布会，

签约仪式，招商宴会等。

--选择性参加社区之慈善公益活动，以增加酒店于公众心中之亲善形象。

--与销售部配合，进行联合商务探访。

--对已拟定之客户名单，定期透过传真、互联网、集体邮寄等途径，发放有关宴会

部之资料。

--推广客户介绍奖励计划。

--如有大型宴会举行，酒店可适量派出车辆接送客人。

8.7 增加营业额方法：

--当客户预定会议时，销售队伍会向客户提供专业意见，如场地布置及会议专业

设备等。

--与客房结合，推广会议和住房用餐计划。

--开拓会议服务市场。

--举办不同类型会议时，寻找赞助单位、赞助费用或货品，如饮料，印刷品，化

装品等。

8. 8 价格策略：

在经营初期，为争取更大市场份额，价格策略上经管理层同意，可作出更大之价格灵活幅度。

9、西餐厅的经营方法

9.1 舟山的西餐市场情况分析如下：

随着人们物质生活水平的改善，生活品质的提升，消费者在用餐的同时，更加注重用餐的气氛、环境及服务水准。而新兴西式食品以其快捷便利，舒适美味。环境、服务良好等经营特色已广泛被人们接受。但无论是星级酒店或社会上之西餐厅，因消费者对西式食物（包括价位、口味、品种等）认知度不高。所以在目前情况下本西餐厅较难经营，需根据客源情况逐步调整。

9.2 经营特式:

--法式西餐和东南亚风味食品；

--提供咖啡、茶水服务；

--午餐及晚餐提供套餐。

9.3 经营概念：

--西餐厅是在酒店唯一供应高级西式餐饮之餐厅，亦是酒店一系列餐饮设施重点之一。餐厅将提供多款红、白葡萄酒，以薄利销售方式推出，极力推广吃西餐喝葡萄酒的文化。更致力于将西餐厅经营成为本地最好之法式餐厅，藉此协助酒店提升接待国际游客之能力。

--面对本地市场时，以食品质量为主要卖点，务求做到出品精美，物有所值。

--开放式的明档将预先准备好之肉类如：肉眼扒、西冷、里脊、鹅肝、羊扒、鸡扒、猪扒、三文鱼、鳕鱼等，用保鲜膜裹好，让客人随意选择。

9.4 设施特色：

--现代装修风格与传统之西式装修相结合。

--主色调与灯光效果须柔和及协调。

--欧美背景音乐。

9.5目标客群：商务客户、酒店住客、海外游客、会议客人、本地客户。

10、露天花园餐厅的经营方法

根据市场状况，可增加露天花园餐厅，提供日式海鲜烧烤及啤酒、音乐，以较好的环境和氛围吸引客人。6月份开始做营业推广。

10.1  舟山市场分析：

   本地酒店中有露天花园餐厅的尚不多，作为酒店餐饮的有益补充，它将会以休闲、异国风味、时尚、情趣吸引财富新贵和年轻情侣。

10.2  扩大市场占有率方法：

--讯息传播：广告，POP宣传资料；

--建立客户数据库，定期向客户发送推广宣传单及制定市场推广计划；

--- 与其他营业部门作交叉推广。

10.3 增加营业额方法：

--定期进行啤酒、烧烤的推广。

--提高员工销售技巧。

--推销小食及果盆。

--时尚聚会的团队销售

10.4  价格策略：在此地区内，暂没有同等档次或高服务标准的同类型露天花园餐厅，价格定位中高。

10.5 经营概念：

--供应各国著名啤酒和日式海鲜烧烤。

11、娱乐区域的经营方法

根据酒店地理位置和环境，其产品定位应是一家突出休闲、健康的度假酒店，因此娱乐产品的特色是本酒店的最大竞争力。

11.1桑拿、KTV、美容

营业已过一个月，上述营业区域仍没找到合作对象，对酒店经营和形象均带来不少负面影响，因此该区域投入经营的早晚对酒店经营状况的好转将起着决定性作用。酒店试营业已过一个月，前前后后来洽谈合作的有多位，但最终都没有结果，重要原因是由于酒店地理位置，合作者对市场前景没有把握所致，但最终因素是承包价格。该区域的第一选择仍是对外承包，三项价格应在100万元左右，如合作对象对今后酒店经营有较大帮助，承包费可适当降低。水电蒸气费另付，承包期以三年为宜。如以此价格难以对外承包，可选择合作经营的方式，由合作投入需添置的硬件设备并负责管理，酒店以正常承包费作为投入并负责财务工作，双方利益共享，风险共担。娱乐区域的开发的确制约着酒店整体经营，如第一选择有合适的合作对象，建议业主方在价格上能做出让步。

11.2游泳池、网球场

户外的娱乐项目是整个酒店的亮点，是酒店区别于市区其它酒店之处，可以说是酒店核心竞争力的体现，是酒店经营成败的关键所在。因此，该区域的建设要尽快开展。从健康、休闲的概念出发，室外游泳池周围最好有人造沙滩，增加产品经营范围。户外场地可重新规划，增设更多的娱乐设施。为减少风险，可与旅行社联系，双方共同投入或由旅行社单方投方，由于在此有利可图，旅行社会竭力组团入住本酒店，可相应提高酒店其它区域的利用率。

11.3增加营业额方法

该区域的经营以会员制为主，整合酒店客房、餐饮、娱乐产品，加大优惠，增加吸引力。整体方案6月初可完成。

第四部分    市场销售计划

12.1  6月份工作                                 

1、本月计划完成营业额75万元；

2、各合作网络公司开始预订客房；

3、上海旅行社签约，中旬开始上海客源陆续抵店；

4、12楼户外海鲜烧烤开始启动；

5、千岛湖土菜美食节开始；

6、为聚集人气，推出中餐送棋牌、用餐满就送客房活动；

7、完成贵宾俱乐部的准备活动；

8、调查本地月饼市场并做好相关准备；

12.2   7月份工作

1、本月计划完成营业额127万元

2、加强本地及沪杭半年度会议的销售；

3、加强学校的促销；

4、制定“谢师宴”方案和促销方案；

5、中秋月饼的销售奖励方案完成；

6、加强旅游会议团队的销售；

7、推出水果清凉菜肴；

8、娱乐区域开始正常经营；

9、开始月饼的销售；

10、     下旬开始贵宾卡的销售；

11、     准备游泳池、网球场套卡的销售；

12、     与沪苏合作，开拓普陀、奉化路线；

12.3   8月份工作

1、本月计划完成营业额160万元，开始扭亏为盈；

2、署期活动促销；户外草坪购置帐篷，与自驾车俱乐部合办活动；

3、加强月饼的销售；

4、加强散客、旅游会议团队的销售；

5、继续推出水果清凉菜肴，并根据客户反馈调整；

6、开始举办游泳培训班，促进套卡的销售；

7、配合贵宾俱乐部开始销售积分奖励活动；

8、联系普陀、朱家尖酒店，扩大销售队伍，做好团队接待补充；

12.4   9月份工作

1、本月计划完成营业额150万元；

2、做好国庆销售方案；

3、加强婚宴的销售；

4、与旅行社联系做好团队的补充；

5、开始举办为期二月的墨西歌美食节；

6、中秋月饼的销售工作完成；

7、湘菜美食节的筹划。

12.5   10月份工作

1、本月计划完成营业额174万元；

2、做好国庆节、观音文化节的接待工作，预计完成营业额60万元。

3、加强会议的促销；

4、同餐饮部拟定圣诞节促销方案；

5、加强婚宴的销售；

6、湘菜美食节的举办。

12.6   11月份工作

1、本月计划完成营业额167万元

2、加强年终总结会的促销；

3、加强圣诞节门票的销售；

4、加强婚宴的销售；

5、推出滋补美食节；

6、针对部队山东人多特点，计划鲁菜美食节；

12.7   12月份工作

1、本月计划完成营业额169万元；

2、加强次年协议的签订；

3、做好08年全年销售计划；

4、加强春节市场的促销；

5、加强婚宴的促销；

6、准备客户联谊会；

7、加强年终会议的销售；

第五部分   全年广告方案

13.1、计划主题
１、使命及目标：打开产品知名度，美誉度，让广大消费者了解金鹰大酒店品牌和产品特性，培育、抢占市场。

２、目标消费者描述：外来旅游者，本地政府、企事业单位及追求前卫时尚生活方式者。

13.2、媒体选择：
舟山晚报、舟山电视台、平面广告、码头广告、文化广场电子屏、上海广告媒介

13.3、媒体投放规划
舟山晚报，时间定于酒店正式开业前日，半版，内容为酒店简介及开业祝贺，价格约15000元/次。

码头广告，位置鸭蛋山码头出口，面积约200平方米，价格约6万/年。内容突出酒店距普陀、朱家尖仅30分钟路程、交通方便，档次高设施全，价格更实惠，是旅游者的理想选择。同时全面介绍酒店各娱乐设施。另在酒店门口需增灯箱广告，突出进口通道，方便客人，价格1万元。。

文化广场电子屏，时间一年，全年价格约7万元，内容随季节和酒店经营内容的调整而改变。

大街横幅广告，根据酒店不同促销主题进行，全年预算2万元。

舟山旅游地图，4000元/年。

舟山电视台《黄金时间》商业广场，时长60秒，时间定在酒店游泳池、网球场完成后，专题介绍酒店完善的娱乐设施，价格3万/月。

上海媒介选择有自办刊物的旅行社为主，以酒店有竞争力的价格换取广告费。

杭州自驾车协会杂志广告，4000元/期

预计半年广告投入总额21万元，其中20%留作酒店消费款。

13.4、效果分析
    对于新开业酒店，须结合电视、报纸、广播、杂志媒体各自的优势，强势媒体与弱势媒体相结合，黄金时间与非黄金时间相辅助，全方位、多角度的进行立体整和的广告宣传，增加广告的覆盖率和有效到达率。同时针对不同消费者接受不同媒体信息的习惯特点，广告形式及内容由硬广告和专题软广告相结合，以便更有效的传达广告信息，让更多消费者了解酒店，提高酒店知名度和市场占有率。
附：经营预算报表