“西江天下”

楼盘项目媒体推广计划

一、 市场环境分析

1·营销环境分析

09目前以来西安房地产寒夜处于低位运行且波动不断，目前的市场状况明显趋冷，由于房地产行业牵扯到很多其他行业的生存与发展，国家已经采取了一地的措施缓和僵局，再配合地方的区域性政策，尽量维持其平稳状态，西安市的楼市也同样面临着巨大的压力和挑战，整体商品市场新盘在不断推出，供应持续增长，成交量低位运行，买卖双方的角色互换，供大于求，购房者数量减少。

结论：宏观经济向好，将对房地产市场特别是高收入人群主力市场构成强有力的支撑。

2·营销目标：

（1）获得利润

（2）树立“西江天下”的形象

3·广告目标：

（1）将信息传递给广大受众，把产品推销出去，获得预期利润；

（2）提高西江天下的知名度和美誉度，让消费者相信它的品质和 服务，让消费者相信它的品质和服务。

（3）宣传企业形象和理念。

4营销环境分析总结（SWOT）

（1） 优点：

居住环境配套完善、市政供热供水、天然气、网络、安防系统、 地辐热采暖、软硬件设施导入国际化先进理念，将景观、建筑、人与自然

融为一体，拥有绝版资源’

交通优势处于大城南版图核心区域，东距世人瞩目的城市会客厅曲江新区，西扼现代时尚的高新区，北连小寨圈的繁华景致，南接长安新区的美好愿景。西江天下坐拥城南大型CLD成熟居住区，鼎立小寨传统CBD繁荣商贸区，周遍高校环绕，科研院所林立，优越的区位不可复制。 性价比城南百万平米双语国际社区 南郊位置佳、价位低、交通便利、欧陆风格、百亩水系生态景观、建筑风格独特、户型经典实用、全景圆弧飘窗、南北对流、采光通透。

（2） 缺点:

a装修属于毛胚，会给消费者带来不便，花费时间，精力来装修： b某网络的预售证查询频道显示，这个项目目前未取得预售证， 不具有合法销售资格，建议消费者待其取得合法的证件后购买

（3）机会：地理位置好，周边发展前景较好，具有良好的升值空间。

(4) 威胁：a周边环境呆发展

b 竞争对手多，在品质、区位、风格上有所不同与其他的，宣

传期间会遭遇竞争对手的堵截，削弱竞争优势、宣传效果、影

响力

二、媒体目标

1·目标群定位：

总体人群定位25岁到40岁的中高收入工作群体，以男

性消费者为主，因生活或工作所需要买房。

2·区域人群划分：

（1）西安市本土的生活住房消费者；

（2）外来西安工作或定居者；

（3）为职工集体购买住宿的公司或学校。

3·消费者的总体消费态势

(1) 住房价格高于居民购买力，都在等减价，

(2)中国国人的传统消费行为和心理，攒钱买房，导致购房这种高

投入消费面对挑战。

4· 地理分布

西江天下并不处于市中心繁华区，而是位于西安偏城南的

城郊地带，在地理分布上主要面向的事城南及周边区域。

三、媒体策略

1·媒体组合策略

（1）媒介地域：广告投向整个西安市，包括市中心和城郊，目的是让所

有大众都知道西江天下的相关信息，相互传达，扩大熟

知度。

（2）媒介选择：网络广告，报纸、户外、移动传媒

(3)广告发布时机策略和频率策略

采用分散式媒体组合策略，多种媒体形式同时进行宣传，

加强受众对西江天下的记忆度。

2·媒体投放策略

（1）网络媒体投放策略： 选择百度来做广告，感性和理性相结合，

制作做成硬是短片形式，大约一分钟左右，介

绍其建筑的技术，功能品质，以及带来的感觉，

彰显其与众不同的品牌形象。

（2）广播媒体投放策略： 选择收听率较高的频道，播出15~20秒的

对话式的广告。

（3）报纸媒体投放策略： 选择阅读率较高的华商报和西安晚报，投

放1/4版的广告信息，楼盘的优美画面和环境

为背景，介绍享受生活，楼盘的具体信息。

（4）户外媒体投放策略：选择车流人流量的的地方。

（5）移动媒体投放策略：选择繁华的商业大厦电梯内部做广告。

四、推广计划

方案一：

思 路： 以系列主题漫画为主推广方式

主 题： 以项目的logo形象为漫画的主人公，描绘其各种各样

的生活状态，生活细节以及内心感受。漫画的内容来源

于征集与预设。漫画有专人创作。

场景事例：(1与女友一起吃饭，女友突然想去逛街，但又不想坐车去

太远的地方。漫画主人公就说“咱出门就是，西江天下，

方便啊！”

（2上班归来，烦躁的心情回到“西江天下”消失得无影无

踪。这里是你放去一切的美幻之地.

·····

时间安排:节日时期，利用网络、报刊、杂志、电视，分发宣传册。 优 点： 形式较新颖·前卫·对吸引关注非常有利。 缺 点: 促销力度尚待考验，风险较大。

方案二：

思 路：以系列主题文章为主的推广方式

主 题；我的家我做主

形 式：征文与预设

时间安排：节日，利用网络、报刊、杂志、电视。

优 点：说明性强，有利于读者理解该人群的描述。

缺 点: 形式不新颖。

方案三：

思 路：系列报纸硬软广告

主 题：辉煌人生，超凡享受

（1——记“我”为什么选择“西江天下”

事业生活轻松把握 （报纸软文）

（2——这里离购物休闲广场只有x分钟

——家里面的娱乐休闲 （报纸硬广告）

宣传方法： 报纸

从各个侧面打造西江天下“辉煌人生，超凡享受，我的家我做主”的品牌形象。

五、 媒体策划

1媒介选择：

平面类——西安日报、西安晚报、扬子晚报（全国版）

户外类——户外看板、户外横幅、电杆旗

杂志类——航空杂志

辅助类——产品推介会

移动媒体——电梯内电视

（1）电视 ： 配合促销活动和对开发公司的专访等形式对项目

从工程设计、工程质量、开发商实力、开发理念和项

目的优势方面进行正面宣传，建立项目及开发商的良

好口碑。

（2）电台： 通过电台配合搜房网的购房者俱乐部活动和配合

项目的形象，给目标受众以声音和感官的信息传达。

（3）户外广告 ： ①在项目周边沿线各人行天桥及繁华路段作灯

柱、路牌、建筑物广告；

②在城南中心作巨幅建筑物或路牌广告；

③在城南生意火爆的大酒店对面树巨幅广告牌；

（4）车身广告 ： 项目——繁华地段、购物中心、火车站

（5）单张宣传页 ： 通过商业信函投递、售楼处发送、报刊

杂志夹送、活动资料派送形式使单张广告进入

每一个意向客户手中，从而扩大项目自身的影

响范围。

（6）公共活动 ： 举办各种公共活动，树立西江天下美好形象，

迅速提升西江天下的知名度、美誉度和记忆

度。

例如：1·XX广场落成剪彩仪式

邀请城南区各界知名人士及西江天下新老业主

荣誉出

席（有文艺表演及娱乐节目等）

2·西江天下“文化活动月”活动

一方面丰富项目周边居民的文化活动，有益

于地方文化事业，易博得社会各界的支持，造成

极大的社会效应，博得民众的好感，有利于迅速

树立西江天下美好的公众形象；另一方面吸引新

闻媒体的注意，为新闻报道提供很好的素材，有

利于大范围内提高西江天下的知名度，造成持续

记忆。

（7）网络： 通过西安搜房网进行全面宣传，配合网络炒作，

来达到营销目的.项目网站或是网页的制作（建

立廉价互动的沟通平台）；

网站论坛同时进行讨论，使开发商和未来业主进行

全面沟通，以便于了解客户的基本情况，更好的拉动销

售。

（8）DM直投杂志： 西安市房地产信息杂志的定向投递，通过

强大的派发网络进行宣传，杂志本身的信息量

大保存时间长和到达率高的优势表现的淋漓尽

致。

2媒体排期：

时间20xx年7月到20xx年3月

（1）第一阶段：信息爆炸阶段(20xx年7月——20xx年10月)

（2）第二阶段：信息缓冲阶段（20xx年10月——20xx年1月）

(3)第三阶段：信息轰炸阶段（20xx年1月——20xx年3月）

3到达率：

西安市总人口（包括本地和非本地户口）大约1100万人。按此来计算

预期到达率：

网 络 媒 体 到达率：500/1100约45%

广 播 媒 体 到达率：700/1100约64%

报纸杂志媒体到达率：900/1100约82%

户 外 媒 体 到达率：800/1100约73%

移 动 媒 体 到达率：600/1100约55%

一、

市场环境分析.............................................................................................. 1

1·营销环境分析...............................................................................................1

2·营销目标：...................................................................................................1

3·广告目标：...................................................................................................1

4营销环境分析总结（SWOT）.......................................................................1

二、媒体目标............................................................................................................ 2

1·目标群定位：............................................................................................2

2·区域人群划分： ..........................................................................................2

3·消费者的总体消费态势 ..............................................................................2

4· 地理分布..................................................................................................3

三、媒体策略............................................................................................................ 3

1·媒体组合策略...............................................................................................3

2·媒体投放策略...............................................................................................3

四、推广计划............................................................................................................ 3

方案一：..........................................................................................................3

方案二：..........................................................................................................4

方案三：..........................................................................................................4

五、

1媒介选择： ..................................................................................................... 5 媒体策划..................................................................................................... 5

2媒体排期：...................................................................................................6

3到达率：.......................................................................................................6

“西江天下”

楼盘项目媒体策划

策 划 人：王 媛 婷 撰写时间:2012·6·23 学 号:01205100123

 

第二篇：媒体媒介营销策划

媒体媒介营销策划

麦盛品牌营销顾问公司，中国顶尖品牌营销策划咨询顾问公司，领军人物为国内最具营销实战创新的全案营销规划专家程辉先生。麦盛策划为企业提供实际、实操、实战的营销策划和管理咨询服务。

麦盛先后服务过30余家中国企业，创意创新很多经典的品牌营销成功案例，其中部分成功案例被国内部分学府的商学院选为案例进行学习。麦盛与众多策划公司不同之处在于，麦盛注重实际实战。麦盛一方面提供营销整体解决方案，电话152xxxxxxxx一方面也提供企业实际需要的部分服务。麦盛提供服务有：市场调研、品牌规划、产品营销策划、营销战略、包装及形象设计、整合营销传播、网络公关炒作、团队渠道建设、样板市场建设、绩效考核、终端执行管控、实战营销培训、公司战略文化等企业系统规划顾问服务。

麦盛的服务杜绝理论教条主义，坚持以企业的发展现状为原则，提供可操作的全案解决方案。

麦盛通过十二年的品牌营销实践，归纳创新极具实践价值的竞争战略和营销理论整合体系，成为为中国企业品牌营销提升销量的源动力。麦盛营销策划总结创新的7大运营系统10大品牌竞争力16大营销策略16大执行管控9大保障体系让企业一炮而红，持久稳健品牌溢价。

麦盛服务理念

麦盛使命

帮助领先创新的企业实现品牌和销量的双提升，同时为企业培育和激励优秀人才的一家系统专业化策划运营管理公司。

麦盛价值观

客户服务原则：坚守职业价值；为高层领导服务；帮助企业构建高效工作；减少企业资源的浪费。 服务专业价值：成为一名专业工作者；对质量的追求要永远攀登；实践科学管理技巧；建立团队精神；自我管理约束；提出异议是自己的责任。

服务团队价值：

执行公司相关制度；

客户利益高于公司利益；

做到真实、诚实、可信；

靠专业水准赢得客户的高度信任；

保持独立性、专业性和坚守职业道德；

做自己有能力、用时间和经验可以做到的事。

麦盛公司为企业提供系统营销策划解决方案：

1.营销诊断和市场调研

2.品牌形象和品牌资产规划

3.营销战略和资源匹配规划

4.产品策划和价格体系规划

5.渠道价值链和渠道管控规划

6.整合营销传播规划

7.招商发布会、年度促销策略规划

8.组织架构与营销团队管理规划

9.营销管理系统规划

10.终端销量提升规划

11.样板市场建设规划

12.网络公关营销炒作规划

13.专家顾问式培训与实战指导

麦盛公司在为企业提供实际需要的全案营销策划解决方案时，更要在市场中监管和执行，在执行的过程中不断优化方案，帮助企业优化管理、优化流程，同时也为企业打造一流的优秀营销管理团队，让企业具备持久的市场核心竞争力！

第一阶段：诊断与战略规划

一、企业诊断：

企业诊断内容

? 营销战略诊断

? 营销组织诊断

? 营销制度诊断

? 营销人力资源诊断

? 营销技能诊断

? 企业的共同价值观

? 企业整合营销四个发展阶段评分诊断

? 顾客关系系统内部诊断

? 营销系统运作诊断（物流、资金等系统营销诊断）

? 营销机制政策诊断

? 营销组合诊断（产品、价格、渠道、促销、服务、终端）

? 年度或季度营销规划诊断

诊断方法

? 深度访谈（企业的中高层领导）

? 座谈会（一般干部和基层员工）

? 问卷调查

? 评分表调查

? 资料整理及研究

提供文件：《企业内部诊断报告》

二、市场调查研究

包括目标用户研究、渠道研究、标杆企业研究、行业案头研究等。

研究内容

? 目标用户市场研究

? 组织架构

? 经营战略

? 销售规模（销售区域、销售额、渠道能力、销售队伍规模等）

? 产品线结构（现有产品结构及产品线发展策略）

? 采购决策模式

? 采购流程

? 采购决策机制

? 购买心理图（影响因素排序）

? 对产品的购买关注因素

? 此类对产品的使用经验

? 标杆竞争对手研究

营销战略

目标客户

营销模式

营销绩效

产品线结构

单品核心卖点

价格策略

销售流程

交易条件

服务能力

服务方式（售前、售后、售中）

现有用户满意度（包括尚未满足的需求） 核心竞争力分析及SWOT分析

?

渠道研究

1、 网络经销商调查

2、 网络零售商调查

3、 竞争对手经销商调查

4、 经销商管理现状调查

5、 市场竞争特点研究等

最终形成《调查总报告》

三、企业经营战略

? 企业远景

? 企业核心价值观

? 企业战略目标

? 企业业务战略规划

? 企业竞争争战略规划

? 企业核心竞争能力挖掘与规划 最终形成《企业经营战略规划报告》

四、营销战略规划

? 公司营销战略现状分析

? 企业总体营销战略定位

? 企业营销战略目标规划

? 营销组织策略

? 竞争策略

? 从产品到品牌的战略

? 渠道战略

? 价格战略

? 营销管理及人力资源战略

? 营销计划

提供文件：《营销战略规划》

五、整合营销大纲

产品竞争力分析

（与产品性能参数接近、价格接近的竞争性产品分析）

产品定位及产品概念的设计

（确定产品的主要客户特征、产品竞争性/差异性卖点的提炼）

价格体系的制订

（代理价、结算价、入市促销价、样板特价客户）

渠道模式设计及渠道激励政策

（产品独家区域代理、保证金、价格补偿机制等）

推广方案

（传播产品信息、产品主打卖点、产品希望主要沟通的客户对象；平面设计、软文）

公关活动方案设计

促销活动方案设计

助销品的设计

（喷绘、宣传单页、小礼品）

销售手册的制定及培训

（针对经销商、销售员）

产品配件及客户服务的保障体系及制度

（客户服务部相关内容）

总体计划

（产能、入市周期、销售目标、销售构成、入市主打区域、序时进度、营销费用、推广计划、内部工作计划等）

提供文件：《整合推广咨询方案》

六、品牌整体规划

1、 品牌检测与接触分析

2、 品牌策略

3、 品牌竞争战略

4、 品牌定位分析及策略

5、 品牌整体识别系统再造分析

6、 品牌的核心价值

7、 品牌写真

8、 品牌个性

9、 品牌标准建立

10、品牌行为

11、 品牌的文化

12、品牌的传播策略

13、子品牌的建立与管理

14、品牌使用指南或手册

15、品牌管理平台的搭建

16、品牌的管理与维护

17、品牌检核管理

18、品牌的维护与提升管理

19、品牌危机管理

20、品牌延伸管理

21、品牌资产管理

22、品牌的改善与创新管理

23、品牌的营销推广管理

24、品牌管理手册

25、品牌VI等

提交文件《品牌管理规范手册》

七、企业组织平台规划 ? 组织结果设计的原则 ? 组织设计重点

? 组织重组与管理流程改造 ? 组织架构

? 组织基本流程

? 部门岗位责权利

? 岗位设置与配置

? 职务职能体系建立 ? 职位说明书制作

? 工作规范管理

形成《企业组织规划手册》

八、人力资源管理

1）、人力资源诊断

? 人力资源管理诊断

? 人力资源管理流程分析 ? 人力资源管理政策分析 ? 领导者胜任力评估 ? 岗位职责与权限考察

2）、人力资源战略

? 人力资源战略问题提炼 ? 人力资源管理政策导向性 ? 战略性组织变革

? 内部变革与人力资源重组

3）、人力资源规划

? 人力资源年度目标拟订系统 ? 人力资源的中长期目标管理 ? 人才市场分析

? 人员供给分析

? 关键员工保全计划

4）、人员配备

? 人员晋升渠道设计 ? 人才梯队建设

? 企业中央人才库

5）、招募选拔

? 招聘渠道选择

? 招聘面谈技巧选择

? 招聘方案设计

? 筛选策略选择

? 面试与甄选方法确定

? 人才甄选录用与管理制度建立

6）、培训与开发

? 培训规划与计划编制

? 培训需求分析与模式选择

? 各级各类人员的培训方案设立

? 员工职业发展与培训管理

? 培训开发制度与效果评估

7）、职业生涯发展

? 员工职业发展信道设计

? 关键员工职业生涯辅导

? 职业发展激励

? 关键人才储备计划

形成《人力资源管理汇编》

九、绩效体系

? 绩效评估指针与权重确定

? 绩效评估标准与方法选择

? 部门业绩考评

? 分类人员考核

? 绩效评估结果的运用

? 绩效改善工具提供

? 绩效考评制度建立

? KPI考评体系

? 企业高管人员绩效促进方案

形成《绩效管理手册》

十、薪酬体系

1）、岗位评估

? 岗位分类与评定

? 岗位职等的确定

? 岗位评价表的建立

? 部门权限设立

2）、薪酬设计

? 薪酬策略与原则

? 基于企业核心竞争力的薪酬模式确定

? 研究影响薪酬的各种因素，确定薪酬结构 ? 确定薪酬等级

? 薪酬体系设计

? 薪酬模式选择

? 制订薪酬管理办法

3）、福利方案

? 综合福利方案设计

? 福利计划与控制

? 员工辅助

? 弹性福利制度

? 企业福利改善措施

以上形成《薪酬管理制度》

十一、企业文化建设

? 企业文化评估

? 企业核心价值观确立

? 企业文化的特质挖掘

? 提升企业文化内核

? 企业文化建设纲领

? 企业文化的制度建设

? 企业文化的实施运做机制

? 企业文化对企业内外部的整合传播

? 企业文化提升方案

形成《企业管理文化手册》

十二、客户关系管理规划

目标导向的客户关系管理平台规划内容

1、直接接触客户与非直接接触客户的分类、界定

2、客户分组标准及分组管理

3、客户忠诚度提升方案

4、客户资料数据化管理

5、非直接接触式沟通规范

基础部分

1、客户基本信息库

2、客户扩展信息库

3、客户动态信息库

4、客户信息传递程序

5、客户反馈、投诉流程管理

开发导向部分

6、开发潜力指标

7、开发可能性测评指标

8、客户服务现状评估指标

9、开发导向客户分类及策略（三维平衡评分表）

10、客户分类管理模式和部门协调

财务导向部分

11、十分法客户分类

12、客户利润贡献分析

13、客户财务贡献分析方法其它－－－边际贡献

14、客户财务贡献分析方法其它－－－关联贡献

15、客户资源投入分析

16、客户价值实现为导向的重新定位

形成：《客户关系管理综合咨询方案》

十三、渠道网络规划与设计

1、渠道（网络）现状的深层次分析

2、渠道（网络）的规划和设计(目标模式)

3、配套营销组织网络设计

4、渠道（网络）的改造实施方案

5、渠道（网络）的改造实施备选（应急）方案

6、渠道（网络）的改造跟踪及实施效果的评估方法

提供文件：《渠道网络规划手册》

十四、销售管理工程

? 营销管理主要策略

? 营销系统的组织架构总论（以市场为导向的营销组织架构） ? 营销管理之人力资源系统（招聘、上岗、考核、培训等体系） ? 营销管理系统改造的过渡期和理想状态的方案

? 营销系统业务流程工作手册

? 营销管理制度汇编

? 网络经销商管理及相关政策

? 营销管理派出机构搭建模式与管理

? 新型业务政策制定

? 营销战略管理导入

? 营销目标管理导入

? 营销情景管理导入

? 营销创新机制

? 业务人员政策及管理

提供文件：《销售管理工程手册》

十五、营销培训

（一）内容

1、 培训需求调研

2、 营销知识类培训

3、 营销技能类培训

4、 领导力与教练课程培训

5、 日常营销管理培训

6、 区域经理培训

7、 其它专项培训

（二）培训对象

? 对营销经理及员工的培训

? ? ? ? 对销售经理及员工的培训 对企业培训人员的培训 对企业高层领导的培训 对经销商的培训