广告媒体计划书

目 录

一、 2002【科芬汀】媒体目标

二、 2002【科芬汀】媒体策略

1、 媒体对象阶层设定

2、 媒体投资地理性策略

3、 媒体分析选择

5、媒体组合效果目标

6、媒体行程设定

7、制定策略优先顺序

三、2002【科芬汀】媒体执行方案及预算

四、2002【科芬汀】媒体计划评估

2002【科芬汀】广告媒体计划书

一、2002【科芬汀】媒体目标

建立【科芬汀】产品品牌，形成【科芬汀】品牌消费群。

二、2002【科芬汀】媒体策略

1、 媒体对象阶层设定

● 重级对象：

以25—34岁、45—50岁城市女性为主。（附表1：辅助分析表——重庆人口构成状况） ● 轻级对象：

以成年男性、乡镇居民为辅。

2、 媒体投资地理性策略

● 重级地区：

以重庆主城区（渝中、大渡口、九龙坡、沙区、南岸、北碚、巴南、江北八区）为主；以县级市区城镇为辅。

● 轻级地区：

辐射四川、贵州省。

3、 媒体分析选择（类别选择）

(1)、媒体特性分析

● 电视媒体：传递速度快、涵盖面广、创意承载能力强，干扰度高、被动地接受。 ● 广播媒体：农村覆盖能力强、传播速度快，创意冲击力低，家庭性功能被电视取代而

转化为个人性媒体，可作为电视媒体传播印象加深的接续媒体。

● 报纸媒体：主动地接受、关心度高、权威性强、信息承载量大，受众文化层次较高。 ● 杂志媒体：印刷精美、针对性强、主动接受，传播速度慢。

● 户外媒体：冲击力大、区域性强、被动地接受、信息承载量小。

● POP媒体：简洁、生动，具有提醒消费者认牌购买的功能，只能在卖场发挥作用。 ● DM媒体：针对性强、直接反应效果佳，接受对象少、与大企业形象不符。

（2）、影响【科芬汀】媒体选择的诸要素分析

● 品类关心度分析

由于【科芬汀】的主要功能是解热镇痛抗炎，此类症疾人们经常发生，属品类关心度较高的产品。此类产品购买决定所需行程较长，且因药品直接关系人体生命健康，导致消费

行态偏向为慎虑性购买，消费者通常会主动寻找与收集商品资讯，因此选择信息承载量大的平面类媒体更能达到重点详细地介绍产品功能的目的，为消费者提供购买参考。

● 品类相关性分析

媒体载具内容与商品的相关性越高，在广告信息传播上越具有价值。【科芬汀】属于家庭常备药品，功能是解热镇痛抗炎，选择报纸的药品类栏目、电视导购节目及体育性节目等获得的相关性效果更好。

● 品牌形象与个性分析

【科芬汀】的品牌形象和个性重点突出安全、健康的特点，媒体投放选择稳重性、权威性和教育引导性更高的媒体，其编辑和广告环境适切性更好，以增强广告效果的产出。

● 消费习惯分析

【科芬汀】是家庭常备药，购买者主要为家庭主妇，她们购买目的是为给家人提供更多安康，让生活质量进一步提升，在深夜时段以电视广告感性诉求，对消费者的说服效果更好,在电视剧中插播电视广告，目标受众接受的针对性更强。

● 竞争态势分析

【科芬汀】由处方药转为非处方药，刚开始进入OTC市场，为迅速打开局面，从竞争者中脱颖而出，在时间、空间、媒体类别上采用“跟随环行”的立体性媒体投放策略，即安排各种媒体以跟随的方式进行随时随地的说服，能更加提高有效到达率和受众接触频次。

（3）、媒体的选择

● 电波媒体：

目的——迅速扩散产品知名度，树立品牌形象

要求——本产品目标消费群收视率高、目标区域覆盖面广、节目关注度高的

当地一流媒体，如CQTV—4、交通广播台等，电视在黄金时段及

深夜时段播出，广播避开电视时段露出。

● 平面媒体：

目的——详细介绍产品功能，提高品牌认知度

要求——以当地稳重性、权威性、教育引导性更强的报纸媒体为主，选择发 行量大、目标区域覆盖面广、与本产品相关性强的当地一流媒体。 版面安排在医药栏目或紧靠医药栏目版面，如晚报、晨报的医药栏 目等。

● 其它媒体：

目的——弥补电波、平面广告覆盖空档，加深和强化电波、平面广告效果， 促进消费者认牌购买。

要求——应用店招、立牌、用户手册、招贴、赠品（如家庭备用小药箱等） 及促销礼品，在卖场、诊所及促销活动场所等针对性很强的地方进 行宣传，与消费者进行一对一的购通。

4、 媒体组合效果目标

● 重级地区：

电波——50%（到达率）， 100（接触频率）， 50(收视点)

平面——20万份（发行量）, 7（传阅频率）， 140万（阅读人口） 5%(每刊次非重复阅读人口平均增长率)

其它——10%（有效到达率），50%(接触人口占总人口率)

综合——10(家庭暴露频次), 80%(接触人口占总人口率)

● 轻级地区：

电波——40%（到达率），80（接触率），32(收视点)

平面——5万份（发行量）, 5（传阅频率）， 25万（阅读人口）

3%(每刊次非重复阅读人口平均增长率)

其它——5%（有效到达率），20%(接触人口占总人口率)

综合——8(家庭暴露频次), 30%(接触人口占总人口率)

● 组合目标：

电波——不低于45%（到达率），不低于80（接触率），不低于36(收视点) 平面——25万份（发行量）, 6.6（传阅频率）， 165万（阅读人口）

4%(每刊次非重复阅读人口平均增长率)

其它——8%（有效到达率），35%(接触人口占总人口率)

综合——9(家庭暴露频次), 50%(接触人口占总人口率)

5、 媒体行程设定

媒体行程为期半年，每月分四个周时间段，共投放24个周时间段，整体分两个阶段： ●第一阶段（20xx年5月初——20xx年7月底）

连续式：每周以连续方式露出，以达到快而广的媒介传播效率，迅速扩散产品的知名度之目的。

●第二阶段（20xx年8月初——20xx年10月底）

脉动式：此阶段12周（脉动）持续露出，每广告波段的密度根据具体情况设置，以达到精而准的媒介接受效益，大力提升品牌的认知度之目的。

6、 制定策略优先顺序

本媒体投放的目标是“建立【科芬汀】产品品牌，形成【科芬汀】品牌消费群”：第一阶段

要达到快而广的媒介传播效率，迅速扩散产品的知名度目的，应以主要媒体对所有消费者传送高到达率与中度接触率为主，再安排较密行程，然后寻求市场扩张，即媒体策略优先顺序为：媒体组合效果 媒体分析选择 媒体行程设定 目标媒体对象阶层设定 媒体投资地理性策略；第二阶段要达到精而准的媒介接受效益，大力提升品牌的认知度目的，应运用所有媒体传送高接触率，再寻求广度到达率，然后安排较密行程及地理上扩张，即媒体策略优先顺序为：媒体对象阶层设定 媒体组合效果 媒体分析选择 媒体行程设定 媒体投资地理性策略。

三、2002【科芬汀】媒体执行排期（CUE）及预算

（1）、第一阶段 （20xx年5月初——20xx年7月底）

达到快而广的媒介传播效率，迅速扩散产品的知名度（见附表2——CUE1）

（2）、第二阶段 （20xx年8月初——20xx年10月底）

达到精而准的媒介接受效益，大力提升品牌的认知度（见附表3——CUE2）

（3）、费用预算

★ 第一阶段 共计：106万元

★ 第一阶段 共计：46万元

★ 合计：152万元

四、2002【科芬汀】媒体计划评估

任何媒体计划都不应一成不变地加以墨受，必须根据市场变化、竞争环境的改变、销售反应及对实施结果的检视加以修正，即媒体计划——媒体购买执行——媒体计划评估修改——媒体计划的循环检测，进行评估的主要要素如下：

● 评估整体品类、竞争品牌的媒体投资额、成长率、占有率、地区分布变化、各市场投资口牌数、季节性投资形态、媒体类别及载具的使用等，以了解媒体竞争状况的改变，为本品牌在媒体投资上是否采取对策提供依据。

● 检视媒体计划实施的产出结果，衡量媒体组合效果目标的完成情况。

重庆万博广告有限公司

20xx年4月26日

附表1：辅助分析表——重庆市人口结构及综合（侧树型图）分布状况 单位:万 重 庆 总 人 口 及 户 数 3056万 900万户 主城比例数 16.7% 510万 城市人口比例数 77% 393 家庭数 140 男性比例数 52.6%206 25—34岁比例数 23.6% 48.6 ☆☆☆

45—54岁比例数 18.9% 38.9 ☆☆☆

其它岁比例数 57.5% 118.5

女性比例数 47.4%187 25—34岁比例数 23.6% 44.1 ☆☆☆☆

45—54岁比例数 18.9% 35.3 ☆☆☆☆

其它岁比例数 57.5% 107.5

非城市人口比例数 23% 117 家庭数 40 男性比例数 52.6%62 25—34岁比例数 23.6% 14.6

45—54岁比例数 18.9% 11.7

其它岁比例数 57.5% 35.7

女性比例数 47.4%55 25—34岁比例数 23.6% 13 ☆☆

45—54岁比例数 18.9% 10.4 ☆☆

其它岁比例数 57.5% 31.6

辅城比例数 83.3% 2546万 城市人口比例数 12% 306 家庭数 86 男性比例数 52.6%161 25—34岁比例数 23.6% 38 ☆☆

45—54岁比例数 18.9% 34.4 ☆☆

其它岁比例数 57.5% 92.6

女性比例数 47.4%145 25—34岁比例数 23.6% 34.2 ☆☆☆

45—54岁比例数 18.9% 27.4 ☆☆☆

其它岁比例数 57.5% 83.4

非城市人口比例数 88%2240 家庭数 630 男性比例数 52.6%1178 25—34岁比例数 23.6% 278

45—54岁比例数 18.9% 222.6

其它岁比例数 57.5% 677.4

女性比例数 47.4%1062 25—34岁比例数 23.6% 250.6 ☆☆

45—54岁比例数 18.9% 200.7 ☆☆

其它岁比例数 57.5% 610.7

附表2：CUE1，此表可根据媒介环境、市场格局诸要素的波动作适当调整,费用共计106万。

时间 地点 内容 媒体类别 媒体载具 媒体单元 费用 说明

第一周 重庆主城 形象广告 电波 CQTV—4CQTV—7交通广播电台 15秒CF片30秒广播带 8万 应用当地收视率最高的电视媒体，快而广地传送产品形象，达到高到达率和中度接触率的效果；应用广播媒体避开电视露出时段播出，弥补电视媒体的到达率。以迅速扩散产品的知名度。

第二周 重庆主城 形象广告 电波 CQTV—4CQTV—7交通广播电台 15秒CF片30秒广播带 8万

第三周 重庆主城 形象广告 电波 CQTV—4CQTV—7交通广播电台 15秒CF片30秒广播带 8万

第四周 重庆主城 形象广告 电波 CQTV—4CQTV—7交通广播电台 15秒CF片30秒广播带 8万

第五周 主城及涪万区 形象功能广告 电波、平面 CQTV—4、涪陵电视台、万州电视台、交通广播电台、晚报、晨报、三峡都市报 15秒CF片30秒广播带通栏八报版 10万 在

前一阶段已达到一定到达率的基础上，涉入二级重点区域，从整体上安排较密的行程，应用电波媒体，提升到达率的广度和接触率；并应用平面媒体突

第六周 主城及涪万区 形象功能广告 电波、平面 CQTV—4、涪陵电视台、万州电视台、交通广播电台、晚报、晨报、三峡都市报 15秒CF片30秒广播带通栏八报版 10万

第七周 主城及涪万区 形象功能广告 电波、平面 CQTV—4、涪陵电视台、万州电视台、交通广播电台、晚报、晨报、三峡都市报 15秒CF片30秒广播带通栏八报版 10万 出介绍产品的功能，让消费者对产品形成初步认识。

第八周 主城及涪万区 形象功能广告 电波、平面 CQTV—4、涪陵电视台、万州电视台、交通广播电台、晚报、晨报、三峡都市报 15秒CF片30秒广播带通栏八报版 10万

第九周 主城及涪万区 功能广告 电波、其它、平面 CQTV—4、涪陵电视台、万州电视台、交通广播电台、晨报、店招、立牌、郊车身 15秒CF片、30秒广播带、通栏八报版、其它另定 10万 继续提升到达率、接触率和配合介绍产品功能。应用店招和立牌更有重点性、针对性地对目标消费群进行有效暴露。

第十周 主城及涪万区 功能广告 电波、其它、平面 CQTV—4、涪陵电视台、万州电视台、交通广播电台、晨报、店招、立牌 15秒CF片、30秒广播带、通栏八报版、其它另定 8万

第十一周 主城及涪万区 功能广告 电波、其它、平面 CQTV—4、涪陵电视台、万州电视台、交通广播电台、晨报、店招、立牌 15秒CF片、30秒广播带、通栏八报版、其它另定 8万

第十二周 主城及涪万区 功能广告 电波、其它、平面 CQTV—4、涪陵电视台、万州电视台、交通广播电台、晨报、店招、立牌 15秒CF片、30秒广播带、通栏八报版、其它另定 8万

附表3：CUE2，此表可根据媒介环境、市场格局诸要素的波动作适当调整，费用共计46万。

时间 地点 档/次 媒体类别 媒体载具 媒体单元 费用 说明

第一周 重庆主城 功能形象广告 平面、电波、其它 晨报、商报、广播电视报、CQTV—2、DM手册 90秒专题片、通栏八报版、其它另定 5万 注：其它媒体如DM手册不仅限于重

庆主城，凡有本产品的市场区域均可投放。 以针对性较强的平面媒体、DM手册为重点，强化介绍产品的功能，加强消费者对产品的认知度。电波媒体投放主要介绍购买地点、使用方法等，为消费者购买和使用提供方便。

第二周 重庆主城 功能形象广告 平面、电波、其它 晨报、商报、广播电视报、CQTV—2、DM手册 90秒专题片、通栏八报版、其它另定 5万

第三周 重庆主城 功能形象广告 平面、电波、其它 晨报、商报、广播电视报、CQTV—2、DM手册 90秒专题片、通栏八报版、其它另定 5万

第四周 重庆主城 功能形象广告 平面、电波、其它 晨报、商报、广播电视报、CQTV—2、DM手册 90秒专题片、通栏八报版、其它另定 5万

第五周 重庆主城 功能促销广告 平面、其它 晨报、商报、新女报、渝州报、广播电视报、DM手册 通栏八报版、其它另定 4万 注：其它媒体如DM手册不仅限于重庆主城，凡有本产品的市场区域均可投放。 选用另外的平面媒体交叉投放，以覆盖前期平面媒体未能覆盖的

第六周 重庆主城 功能促销广告 平面、其它 晨报、商报、新女报、渝州报、广播电视报、DM手册 通栏八报版、其它另定 4万

第七周 重庆主城 功能促销广告 平面、其它 晨报、商报、新女报、渝州报、广播电视报、DM手册 通栏八报版、其它另定 4万 目标群体，加强媒体到达广度。

第八周 重庆主城 功能促销广告 平面、其它 晨报、商报、新女报、渝州报、广播电视报、DM手册 通栏八报版、其它另定 4万

第九周 重庆主城 促销广告 其它、平面 赠品、礼品、广播电视报、青年报 通栏八报版、赠礼品为：家庭小药箱、环保手提袋等 2.5万 注：其它媒体如赠品、礼品不仅限于重庆主城，凡有本产品的市场区域均可投放。 此阶段宣传重点由产品功能介绍转为促销宣传，并配合报纸软性文章介绍，以达成实际销售效果，形成良好的社会口碑，培养消费者的品牌忠诚度。

第十周 重庆主城 促销广告 其它、平面 赠品、礼品、广播电视报、青年报 通栏八报版、赠礼品为：家庭小药箱、环保手提袋等 2.5万

第十一周 重庆主城 促销广告 其它、平面 赠品、礼品、广播电视报、青年报 通栏八报版、赠礼品为：家庭小药箱、环保手提袋等 2.5万

第十二周 重庆主城 促销广告 其它、平面 赠品、礼品、广播电视报、青年报 通栏八报版、赠礼品为：家庭小药箱、环保手提袋等 2.5万

 

第二篇：第九章广告媒体计划书

第九章广告媒体计划书

第一节 广告媒体计划书规范

广告媒体计划文本是为了建立品牌所采取的媒体细节行为中的一种重要的沟通方式。媒体计划的主要内容包括：媒体目标与营销目标、营销策略、广告目标和广告策略；媒体计划概要；所要实现的媒体目标；为实现这一目标建议使用的媒体策略；实现媒体策略相配套的各种战术；详细的媒体预算及效果预估；媒体预定排期、购买等。

一、媒体计划书的组成要素及编写流程

1、 标题、概要和目录

2、 背景与环境分析

3、 媒体目标：包括受众的详细情况；需要的可持续以及可持续的方式；需要的到达率、有效到达率和频次；有特殊需要的区域比重；媒体的商业特性的描述；可以利用的预算和使用上的限制；所需的灵活性；必须支持促销的媒体水平；创造性策略含义。

4、 媒体策略：媒体目标和媒体策略的不同之处在于，媒体目标是关联到营销目的和策略的目标，而媒体策略是履行这些目标的行为。

5、 媒体计划细节和说明

6、 媒体流程表

7、 总结

二、媒体计划中常用的几个基本概念

1、 利用率：RP=利用者数/该媒体可能利用者人数*100%

2、 开机率

3、 占有率

4、 总利用率

5、 总利用人数：GI=（总利用率GRP/100）*媒体可能利用者总数

6、 千人成本

7、 到达率

8、 平均到达次数：F=总利用率GRP/到达率REACH

9、 有效到达次数

10、 有效到达率

第二节 广告媒体计划的执行

一、媒体排期方式 主要的广告排期方法有四种：

1、 持续排期法：按照广告策划要求，在整个广告运作过程中自始至终都均匀地安排广告。

2、 交叉排期法：P207

3、 集中排期法：P207

4、 间歇排期法；P207

二、媒体的购买

1、 充分发挥媒体广告效益，巧妙运用非黄金时段资源

2、 注意集中购买的优势

3、 特约广告和贴片广告

三、媒体的监测

第十章 广告媒体市场

第一节 媒体市场要素与市场细分

一、媒体市场要素：媒体市场=消费主体*购买力*购买欲望

（一） 消费主体：是购买媒体产品和服务的消费者和各类社会组织的总和。

（二） 购买力：购买力是消费主体支付货币购买商品或劳务的能力，包括消费者购买力（人

均国民收入、个人收入）和组织购买力。

二、媒体市场细分的原则与方法

（一） 媒体市场细分的概念：就是媒体按照特定细分变数，把整个媒体市场细分为若干需

要不同的分市场，其中任何一个分市场都是一个有相似需求的受众群体，都可以被选为目标市场。

（二） 媒体市场细分的作用：

1、 促使媒体有效地发现合适的市场机会

2、 有利于媒体制定正确的发展战略

3、 有利于提高媒体的应变能力与竞争能力

4、 有利于媒体拓展新市场，扩大市场占有率

（三） 媒体市场细分的原则：可识别性；可进入性；可赢利性；可稳定性

（四） 媒体市场细分的方法：地理、心理、人口、行为、时间等细分

（五） 媒体市场细分的一般程序

第二节 媒体市场与广告市场

一、媒体市场分析

（一） 媒体市场的特点：P222

媒体市场的类型：个人消费市场和组织消费市场。

（二） 媒体竞争分析：异质媒体竞争（可代替性）和同质媒体竞争（我国的表现P224）

（三） 媒体促销能力分析：赠品促销，折扣促销，展览促销，广告促销，公共关系宣传促

销。

（四） 媒体经济效益分析

二、广告市场分析

（一） 广告市场格局分析

1、 媒体的膨胀

2、 不均衡的市场和市场占有的不均衡

3、 管理的空白与无序竞争

4、 广告费用流失，低效广告增多

（二） 加入WTO后的广告市场走向

第三节广告媒体市场发展战略

一、广告媒体市场渗透战略

1、 扩大受众数量

2、 增加促销力度

3、 改进媒体产品特性 二、广告媒体市场开发战略

1、 在现有媒体市场中寻找潜在受众

2、 完善媒体产品营销网络

3、 努力改进媒体产品的特色，逐步降低价格，以求扩大市场份额

三、其他广告媒体市场发展战略

1、 媒体市场转移战略

2、 媒体市场创造战略

3、 媒体市场撤退战略

第四节 广告媒体、消费者、受众关系 一、广告媒体与消费者关系：P233

二、广告媒体与受众的关系

第十一章 广告媒体策划

第一节 广告媒体策划环境 一、广告媒体策划的概念

包含以下几方面：

1、 广告媒体策划应该与企业的广告活动一致，一同服务于广告主整体的营销战略。

2、 广告媒体策划具有整体性、前瞻性。

3、 广告媒体策划要以市场调研为基础。

4、 广告媒体策划的目的是追求广告活动进程的合理化和广告效果的最大化。

5、 广告媒体策划要包括媒体实施工程的监控和最终效果评估方案和方法的设定。

6、 广告媒体策划的结果应该体现为媒体策划的文本，有一定的范式与格式，且要具有可操

作性。 二、广告媒体策划的原则：目标、适应性、优化、效益最大化等原则。 三、广告媒体策划的环境：

（一）、外部环境

1、媒体策划的政治环境

2、媒体策划的经济环境

3、媒体策划的社会环境

4、媒体策划的文化科技环境

5、媒体策划的国际环境

（二）、内部环境

1、媒体产品的分析

2、媒体竞争力分析

3、媒体营销能力分析

4、媒体资源分析

四、广告媒体策划环境预测

第二节 广告媒体策划的程序与内容 一、广告媒体策划的程序

1、 媒体背景分析

2、 制定媒体目标

3、 制定媒体策略

4、 媒体类型选择

5、 具体媒体选择

6、 媒体执行、购买决策

7、 媒体效果监测

8、 媒体策划总结 二、广告媒体策划的内容：媒体市场背景分析、媒体目标确定、媒体选择策划（P246）、媒体组合策划（P247）、媒体执行策划、媒体预算策划、媒体效果评估策划。

三、广告媒体策划书的内容

第三节 具体广告媒体策略

一、广告媒体策略的具体内容

1、 媒体受众策略

2、 媒体时机策略

3、 媒体区域策略

4、 媒体选择策略

5、 媒体组合策略

6、 竞争品牌媒体的投资策略 二、广告媒体策略的形式步骤：过去媒体策略的回顾与检讨——“制定媒体策略的应该考虑

的要点”——针对媒体策略重点提出媒体策略运用的建议。

三、制定具体广告媒体策略应该注意的问题

1、，媒体的[品质与传播效果

2、执行层面的超越

3、广告商品的性能和使用范围

4、消费者和收视情况

5、市场现状和消费趋势

第十二章 广告媒体调查

第一节 广告媒体的调查内容

一、广告媒体调查的意义和作用 媒体与广告互动的基本模式，各个元素之间的关系。 二、广告媒体调查的内容：从“量”的评估和“质”的评估两个方面

1、“量”：从受众、媒体、区域三个角度，理解书本上电波媒体和印刷媒体的例子

2、“质”：所谓媒体的质，指的是不能根据统计加以量化，但实际影响媒体投资效果的因素。质化因素和量化因素最大的差别是，量化因素计算的广度及成本效率，而质化因素衡量的是说服的深度及效果。

第二节 广告媒体的调查方法

一、广告媒体调查的过程：计划阶段——资料采集阶段——统计分析报告阶段

二、广告媒体调查中的样本选取方法

1、 基础性研究

2、 抽样方法

三、广告媒体调查中的资料采集方法

四、视屏率调查方法

第三节 广告媒体的统计与分析

了解整个调查的过程和能用到的方法，进行实践操作。