贵州航天职业技术学院

广告媒体计划书

系    别： 计算机科学系 

姓    名： x     x   x 

  专    业： 广告设计与制作

  学    号：A113GZ055010113

指导老师： x    x    x 

                                           2013年11月11日

山花牛奶20##年遵义地区的广告媒体计划书

目录

前言

背景与环境分析

媒介目标

（1）目标媒体群众接触习惯

（2）目标对象

（3）目标群体媒介接触习惯分析：

媒介策略

（1）.媒体选择

（2）. 区域策略

（3）  媒介行程

媒体排期表

前言：

媒体投资及策划主要提供传播学意义上的“方向、方法和方案”，要解决的问题是广告信息“以什么途径说”。

 即要找出广告信息与目标群体（TARGET）的最佳接触方式，也就是对“正确的人”，在“正确的时间”，“正确的地点”以“正确的花费”（CPRP/CPM）

将广告信息传达出去。

     本次策划案主要涉及山花牛奶推广的“方向、方法”， “方案”的细化部分，为使山花牛奶在20##年打开市场，以促进销售。

背景与环境分析

   背景

  牛奶行业是中国的朝阳产业，近年来，随着我国国民经济的不断发展，人民生活水平日益提高，家庭的膳食结构得到普遍改善，对乳制品的消费量呈明显上升趋势。于是乳制品的生产和销售也取得了较好的业绩，并且液体乳生产大幅度曾长，整个行业经济效益明显提高。根据《20##-20##年中国乳制品市场调查与投资咨询研究报告》显示，未来的5-10年内行业收入将保持20％以上的增长速度,但区域性品牌面临的竞争压力将增大。同时也出现了各种不同的品牌，比如伊利，蒙牛，三元，维维，雅士利等等。

   山花自经国家认定的绿色食品生产基地----贵阳三连乳业有限公司良好生态牧场所产的纯牛奶，经超高温瞬时灭菌，无菌灌装精制而成，保存了鲜牛奶中的营养成分和风味，不添加任何防腐剂。

媒介目标

1   .配合山花品牌与营销目标，组织媒体传播，积累品牌资产，提高市场份额；

2   .针对品牌的现状以及目标支持品牌知名度和偏好度的建立和提升，遵义市场以偏好度为主，县级其他地区市场结合铺货进行知名度的快速建立；

3   .配合并推进公关促销活动的进行；

目标媒体群众接触习惯

解决广告对谁投放的问题，以便了解其媒体接触习惯，再投其所好，有针对性地选择与运用媒体策略，杜绝媒体投资的浪费，使效益最大化。

目标对象：

性别：主要是女性，男性也有

年龄：20-45岁

居住区域：主要是遵义市区，其次是周边的县城，如绥阳县、湄潭县、凤冈县等

目标群体媒介接触习惯分析：

1.因为山花牛奶的目标消费者主要是家庭妇女，家中有老人或者小孩（孩子8-18岁，老人在50-70岁）），且这些人大多是中等收入水平，个人收入水平在1500元左右中高等教育程度

心理特征：注重生活质量，有自己的生活理念，注重身体健康，时刻关心家人的身心健康

消费行为特征：注重产品质量，关注家中使用者的感受；理性购买；对于旧事物有感情

由此可见，这一群体与遵义都市生活频道的忠诚观众在性别与年龄上基本吻合，广告的针对性非常强。

2.通过调查及参考已有资料，我们获悉，遵义山花牛奶的目标消费群的媒介接触习惯如下：

（1）接触最多的是电视，他们经常收看的电视节目依次是连续剧，新闻娱乐，天气预报等，可以看出电视剧插播何在综艺节目中露出效果最好。

（2）目标群体比较喜欢收听的电台是1.遵义都市广播(FM102.8MHZ) 2.遵义交通文艺广播(FM94.1MHZ) 3.遵义新闻综合广播(FM98.2MHZ)， 这一频率也比较符合司机朋友的口味，因为目标群体很少会主动去收听广播，在公车上或出租车上收听的广播占据一大部分。其次还有在校大学生（主要是还没有电脑的大一同学）偶尔会收听点，除此之外，也有一大部分老年人喜欢听。

（3）目标群众阅读报纸内容的喜好，最喜欢看的报纸内容是新闻娱乐，其次是经济广告。

（4）网络接触不多

（5）户外媒体接触的几率很大，尤其是公车站台，小区墙体张贴的广告。

媒介策略

解决广告在什么媒体露出？

在各个区域市场如何分配费用？

媒体行程怎样确定？

作为主要媒体的电视投放策略如何？

1、媒体选择

2、区域策略

3、媒介行程

4、户外媒体投放策略

媒介选择

这里我们根据一系列数据分析显示进行媒介的选择与组合。

图1.六大媒体接触状况变化

资料来源：新生代市场监测机构中国中国市场与媒体研究（CMMS2007A-2009A）,30城市70000样本。

优先选择户外广告媒体，其次为电视，报纸和广播。注，目标群体喜好的杂志

时效性差，此次不考虑，以便浪费。

户外广告媒体，

我们就以大型户外广告牌，车身，POP广告，软体广告，沿街门店招牌广告，临时促销宣传活动为载体，进行宣传。

电视

我们选择的电视频道为遵义电视台新闻公共频道

区域策略

在各个区域市场如何分配费用？主要结合山花的铺货进度以及有关区域的人口、饮奶习惯，年龄结构等进行指标确定。

配合产品铺货

前期3、4、5月主打遵义市场，以后周边县级地区开始媒体投放。

重点市场划分：

以遵义市为中心，辐射到其他县城地区

媒介行程

实施脉动式媒介行程

优点：

1.密切配合销售峰线变化

2.能集中力度扩大有效到达率

3.竞争导向

4.机动有弹性

区域的强点：

前3个月，力度集中于遵义市，后期延伸到其余县城。

户外广告投放策略

1.在人流量多的地方，树立大型户外广告牌，像凤凰山广场，遵义纪念广场，遵义市人民政府广场， 岛内价购物广场等人群聚集的地方树立广告牌。

2.车身广告。在遵义市中心个主要干线的公交车身上进行创意车体广告投放，比如车门，车轮等，进行创意构思。

3.社区广告 选择几个代表性的小区，在公告栏，小区健身设备等公共场所投放广告。

4.配合促销活动，在销售地点进行POP户外广告媒体投放，制作可爱的玩具，挂件，气球等，进行宣传。

电视投放策略：

电视购买点为(GRP/目标受众毛评点)，它等于到达率/广告传播覆盖面）乘以接触频次。因为我们的费用是固定，决定所购买的 (GRP/目标受众毛评点也是固定的，所以我们必须

在到达率和接触频次之间取舍，求得一个最佳的成本效益点。

电视广告版本轮换

（1）不同长度的电视广告的作用和功能各不相同，一般而言：

A30”讲一个情节、传达一个概念

A15”维持记忆

A5”品牌提醒

所以我们——

每波广告发起阶段用A 30”、

延续阶段主要用A15 ” 和A5

（2）利用人的辨识与记忆曲线，用30秒打响头炮，其后用15秒维持消费者对30秒广告的记忆,造成30秒假象，倍增媒体效果

电视投放策略：

选择遵义都市生活频道和新闻综合频道投放广告，时间分别安排在一集剧插播（20:32）和二集剧片头后，时长都是30S，第一个月采用连续式播出策略，让观众对山花牛奶产生深刻的印象，第二个月安排在都市生活频道天气预报之后，5秒，达到品牌提醒的效果，之后的月份采用脉动式投放策略，间歇的投放广告。

报纸投放策略

经调查，遵义比较好的报纸，是遵义日报，遵义晚报

遵义日报各版价格表

为了既有良好的效果，又有合理的价格，我们就在2版彩色版购买半版。

遵义晚报

考虑遵义晚报发行量以及价格，山花牛奶的广告放在2版彩色1／8版。

广播投放策略：

选择遵义人民广播电台1.遵义都市广播(FM102.8MHZ) 2.遵义交通文艺广播(FM94.1MHZ) 3.遵义新闻综合广播(FM98.2MHZ)投放时段为中午12点多和下午六七点，间隔性的多次播放，因为这两个时间段，不论是下班放学乘公交车回家亦或是在家做饭时没事听广播的家庭主妇都包括在内了，每天在B段投放，坚持一个月，每次投放时间为30s。

媒体排期表

 

第二篇：华为手机广告媒体计划书

华为手机广告媒体计划书

一、营销背景与环境分析

1、营销背景

2、华为公司介绍

3、竞争者分析

二、媒体目标与营销目标

三、目标阶层设定与媒体投资地理性策略

四、媒体选择分析与媒体组合效果目标

五、媒体计划

1、媒体行程设定

2、媒体计划细节

六、媒体预算

一、营销背景与环境分析

1、营销背景

2014年全球手机厂商市场份额排行榜

2014年，国外调研机构Gartner送出了2014年Q3的智能手机数据表，在国内智能手机市场，三星手机倒退的确是非常明显。

首先来看看全球手机的十大厂商，第一依然是三星，2014年Q3的市场份额为20.6%，而诺基亚和苹果紧随其后，分别是9.5%和8.4%。

值得一提的是，这个十大手机厂商中，华为（Q3市场份额3.6%）、TCL（Q3市场份额3.5%）、小米（Q3市场份额3.5%）、联想（Q3市场份额3.3%）、中兴（Q3市场份额3.0%）都入围，其名次分别是第5、6、7、8、9名

2014年全球智能手机厂商排行榜

此外，这份调查数据中还具体给出了智能手机的排名表，三星、苹果、华为、小米、联想位列全球前五，国产手机表现依然抢眼，而华为、小米和联想的市场Q3市场份额分别是5.3%、5.2%、5.0%，顺便说下iPhone，截至Q3目前已经卖出了3800万台iPhone了。

2、华为公司介绍：

华为技术有限公司是一家生产销售通信设备的民营通信科技公司，总部位于中国广东省深圳市龙岗区坂田华为基地。华为的产品主要涉及通信网络中的交换网络、传输网络、无线及有线固定接入网络和数据通信网络及无线终端产品，为世界各地通信运营商及专业网络拥有者提供硬件设备、软件、服务和解决方案。华为于1987年在中国深圳正式注册成立。华为是世界500强企业，全球第三大手机厂商。

3、竞争者分析：

竞争对手：现在中国市场上主要的智能手机品牌有苹果、三星、华为、小米、联想、OPPO。其中华为既定的策略是将苹果、三星作为中高端品牌的竞争对手。在中低端品牌的竞争对手是三星、小米、联想。但是联想、小米、OPPO也正努力发展自己的中高端品牌，。所以无论是中高端还是中低端品牌，华为的竞争压力都不小。但是从目前的情况看，华为最应该担心的是小米。要知道，华为要打赢三星、苹果要为时尚早。可是小米就不一样。因为一方面小米手机销量世界第四，华为世界第三，所以小米CEO雷军要打赢成为世界第一手机制造商的赌注，而且要做大做强的话，华为必定成为下一个障碍和挑战对手，所以华为想要稳坐世界第三的宝座并不容易。另一方面，因为小米CEO雷军是湖北人，考虑到武汉人民对于雷军出生地的特殊情节，以及小米的宣传的影响力，华为要在武汉争夺大的市场份额打赢与小米的战争。

优势：（1）技术优势。技术优势主要体现在研发和专利优势。在国内同类厂商中，华为在这方面的实力是公认的首屈一指。华为能在高端市场上站住脚靠的是自主研发了全球尖端核心技术。华为是“世界少数几家能提供下一代交换系统的厂家”。。华为在印度、美国、瑞典、俄罗斯以及中国的北京、上海和南京等地设立了多个研究所，8万多名员工中的43%从事研发工作，是中国申请专利最多的企业。

2014年全球主要手机发明专利数量表

（2）产品核心优势——手机芯片。华为海思是国内芯片做的最好的一家芯片公司，也是世界八大智能手机芯片厂商之一。2009年，华为推出了一款K3处理器试水智能手机，这也是国内第一款智能手机处理器。2012年华为发布了世界上第一款4核手机，让业界惊叹。

（3）成本优势：华为手机立足本土，无论是在手机价格，还是在性价比上都具有很大优势。化为荣耀3C就是一款性价比很高的产品。华为手机在高端产品上比较苹果、三星高端品牌也就有价格优势。华为Ascend P7就是一款针对苹果、三星高端产品的高端手机。

（4）优质服务 对于国内，华为立足中国用户，做本土化的服务。中国不仅是全球网络设备需求增长最迅速的地方，同时也在成为全球仅次于北美的网络设备供应基地。针对国际巨头相继涌入中国，企图瓜分这个全球最大的市场，华为利用自己身为本土化企业的天然优势，在符合主流技术标准的基础之上，做针对国内用户特殊业务需求的开发。对于国际业务，华为在全球建立了100多个分支机构，营销及服务网络遍及全球，能够为客户提供快速、优质的服务。目前，华为的产品和解决方案已经应用于全球100多个国家，以及36个全球前50强的运营商。华为还在海外设立了28个区域培训中心，为当地培养技术人员，并大力推行员工的本地化。

（5）本土品牌优势; 人人都有本土保护的情节，华为手机作为中国一款有名的国产手机品牌，在国内市场当然可以受到那些因为本土情节而优先选择国产机。

劣势：（1）营销网络的劣势：华为销售渠道较较窄，大多与运营商合作，定制手机较多，分销网络和营销终端基本依赖外部力量，对市场控制力度弱。虽然现在也在效仿小米的网络营销，但依然较弱。

（2）宣传力度劣势：华为过去华为一直很低调，因此在宣传方面做的不够，虽然现在在广告宣传方面也在加强，但比较苹果、小米依然较弱。。

（3）终端销售劣势：苹果、三星都有自己的专卖店，小米过去一段时间也在发展自己的专卖店，就连OPPO手机也有很多的专卖店。华为一直都在依赖移动、联通和电信，以致在这方面比较缺乏。

二、媒体目标与营销目标

通过打量的广告宣传，提升华为在武汉人心中的知名度、美誉度，树立良好的品牌形象，吸引更多武汉市民，尤其是年青人，购买华为手机，以抢占更多市场份额。

三、目标阶层设定与媒体地理性策略

目标消费者：主要是武汉的年青人，尤其是年青白领阶层。

媒体地理性策略：以武汉主中兴城区（江岸区、江汉区、硚口区、汉阳区、武昌区、洪山区、青山区）为主，以边远城区（东西湖区、蔡甸区、江夏区、黄陂区、新洲区、汉南区）为辅。

四、媒体选择分析与媒体组合效果目标

1、媒体选择分析;

（1）报纸媒体——《楚天都市报》、《武汉晚报》：主动地接受、关心度高、权威性强、信息承载量大、受众文化层次较高、费用低、覆盖面广、接触率较高。但时效性短、报纸广告易被读者忽视，由于生活节奏的加快，很多人没有时间看报纸。选择《楚天都市报》是因为楚天都市报是湖北暨武汉地区发行量及受众群体最大的报纸，它不仅进入了千家万户，而且还大量进入党政机关、企事业单位和知识分子群体，涵盖了一个跨行业、跨层次、跨年龄结构的庞大读者群，是目前湖北地区的绝对强势媒体。选择《武汉晚报》是因为，它作为一份老武汉报纸，在老武汉市民的心中有着极为重要的地位。读者群体收入、年龄结构相对较高，政府机关、企事业单位订阅比例相对比较高，订户较多。

（2）广播媒体——《武汉音乐广播》：传播范围广、费用低、制作方便、最具灵活性、亲切感人。但是没有图像、不易查存。选择《武汉音乐广播》是因为音乐能给人快乐，只有在人开心是才更容易让人接受广告。

（3）电视媒体——《湖北经视》：目前我国最大的媒体、覆盖面广、视听结合效果好、广告创意表现效果好、被动地接受传。但是广告费用高、制作难度大、费时费力。选择《湖北经视》是因为它是继《湖北卫视》之后，最有名的电视频道，收视率高，受众数量多、知名度大、权威性强、易于被接受和认可。并且相比《湖北卫视》，广告给用更低、性价比高。

（4）网络媒体——《新浪网》：覆盖面广、费用低、互动性强、易统计、易反馈、易修改、针对性强。选择《新浪网》是因为它有很多年青的用户，尤其是年青白领，知名度大。而且他们大多喜欢上网。

（5）手机媒体——《腾讯新闻》（只在武汉打广告）：互动性强、方便快捷、分众性、到达率高、覆盖率高、费用低。选择《腾讯新闻》一方面考虑到越来越多的年轻人对于手机的依赖和主要从手机上获取大量信息，以及手机媒体携带的方便，手机用户数量庞大和智能手机普及率高。另一方面是因为《腾讯新闻》的用户数量众多，而且当人看新闻时，关注度高。

（6）电影媒体——万达影城和武商摩尔国际电影城。银幕宽大，效果逼真，尤其是3D电影广告，制作精美，关注度高。广告总的数量少，不易让人反感。但是费用太高，制作难度大，尤其是3D技术广告。选择电影广告是因为近些年中国电影产业十分火热，电影观众越来越多，数量庞大，一部宣传好的电影的票房也过亿。中国电影市场进入快速发展期。选择万达影院是因为它在武汉很有名，很多人看。万达集团和万达影院也有名。而且在武汉，万达影院的数量多，地理位置好

（7）户外媒体——武汉一些主要路段（例如中山，雄楚大道，武璐路，江城路尤其是年青白领上下班的路上的招牌广告）的路牌广告：视觉冲击力强、地理位置优越、费用低、保存时间久但是信息承载量小。

（8）POP媒体——卖场：简洁、生动，具有提醒消费者认牌购买的功能，只能在卖场发挥作用。吸引大量市民购买华为产品

2、媒体组合效果目标：

主城区：

（1）广播：收听率30% 收听人口30万 触及率10%

（2）报纸：《楚天都市报》发行量 100万份 阅读人口400万 传阅率3

《武汉晚报》发行量50万份 阅读人口100万 传阅率2

（3）电视：收视率50% 收视人口380万 触及率30%

（4）网络：点击率7%

（5）手机：点击率10%

远城区：

（1）广播：收听率25% 收听人口25万 触及率8%

（2）报纸：《楚天都市报》发行量 50万份 阅读人口50万 传阅率2

《武汉晚报》发行量20万份 阅读人口40万 传阅率1

（3）电视：收视率45% 收视人口80万 触及率20% （4）网络：点击率5%

（5）手机：点击率8%

组合目标：（1）广播：收听率不低于28% 收听人口75万 触及率不低于9%

（2）报纸：发行量220万份 阅读人口590万 传阅率不低于2

（3）电视：收视率不低于47% 收视人口430万 触及率不低于25%

（4）网络：点击率不低于5%

（5）手机：点击率不低于8%

五、媒体行程设定

第一阶段（2015年1月1日至2015年3月31日）大量的媒体进行宣传，以造成轰动效应，吸引眼球，以理性宣传为主，宣传华为手机的过去和辉煌成就。让更多人了解华为，让人们为华为惊叹和自豪。

第二阶段（2015年4月1至2015年6月30日）适当减少一些广告的投放，但要定期进行广告宣传。以强化华为手机品牌，在人们心目中的良好形象，增强新产品在人们心目中的影响力。并配合终端宣传与销售。以感性与理性宣传相结合。

第三阶段（2015年7月1日至2015年10月31日）定期投放广告，以感性宣传为主，进一步强化和巩固华为手机的良好印象。

第四阶段（2015年11月1日至2015年12月31日）适当增加广告投放，以宣传企业形象为主，提升企业知名度和美誉度。

六、媒体计划细节

报纸媒体广告投放计划

报刊 每天数量 日期 广告内容

楚天都市报 132万份 第一阶段，每两天；第二阶段，每四天 品牌宣传

楚天晚报 120万份 第一阶段，每两天 宣传品牌

广播媒体广告投放计划

频道：武汉音乐广播FM101.8 30s

时间：7：30和21:30第一阶段每天，第二阶段每周三、周五

时长：30s

内容：品牌宣传

电视媒体广告投放计划

频道 时间 时长 播出日期 广告内容

湖北经视 19:55 60s 第一阶段，每隔1天 品牌宣传

第二阶段，每隔2天 品牌宣传

第三阶段，每周三、周六天 品牌宣传

第四阶段，每隔2天 企业形象宣传

电影媒体广告投放计划

影院：万达影城、武商摩尔国际电影城

时间：选择一些2015年将要上映的美国大片和影片宣传令人期待中国的影片 最后一阶段

时长：60s

播出日期：与热映中的影片同时播放(即在开始播放的影片前的广告时间播放)

广告内容：品牌宣传

户外媒体广告投放计划

地点：路牌广告武汉一些主要路段，中山，雄楚大道，武璐路，江城路尤其是年青白领上下班的路上的招牌广告

内容：品牌宣传

手机媒体广告投放计划

客户端：腾讯新闻

时间：第一阶段每周二、周四、周六、周日，第二阶段每周三、周五（品牌宣传）

第四阶段每周一、周三、周六、周日（企业形象宣传）

网络媒体广告投放计划

网站：新浪网

时间：第一阶段每天，第二阶段每周三、周三、周五、周六、周日（品牌宣传）

POP媒体广告投放计划

地点：华为手机的卖场

六、媒体预算 报纸+广播+电视+网络+手机+户外+电影+POP=50万+3万+600万+50万+4万+30万+100万=837万