江南国际广告执行计划

一、 背景

1、江南国际是普洱市中心区一个位置较好的的楼盘。

2、江南国际预计20xx年12月25日开盘。目前已经是8月下旬，还有4个多月时间，但是前期的准备工作还没有具体开展起来，所以策划人员面临时间紧、任务重的情况。

3、普洱市近一两年来销售楼盘较多，20xx年下半年预计推出楼盘也比较多，竞争激烈。

4、普洱市近些年来楼盘的主题卖点及炒作概念同质化比较严重，如果我们不能用新的主题卖点和新的概念来包装我们的楼盘，我们的楼盘很难在激烈的竞争中突围。

二、 目的

1、用最少的钱最适合的媒体释放楼盘信息。

2、用好的卖点和概念把江南国际和普洱的其他楼盘区分开来。

3、通过广告吸引目标客户群体以达到促进销售的目的。

三、 目标客户

住宅部分：

个体私营老板

国有或事业单位职员

国家机关普通公务员

国有企业或事业单位中层管理人员

民营企业中层管理人员

都市白领阶层

普洱籍外地高收入打工者

经常到普洱出差者

商业部分：

个体私营老板

国有企业或事业单位中层管理人员

民营企业中层管理人员

普洱籍外地高收入打工者

普洱当地储蓄较高的茶农

外地眼光独到的投资者

招商部分：

个体私营老板

普洱当地经营商户

云南省内大型商家

省外大型商家

四、 广告主题

总主题：选择江南国际 乐享财富人生

商业主题： 江南国际 商赢天下

住宅主题：居中心 得天下

五、 整体思路

1、产品卖点定位性包装

整体：小型城市综合体

城市综合体就是将城市中的商业、办公、居住、旅店、展览、餐饮、会议、文娱和交通等城市生活空间的三项以上进行组合，并在各部分间建立一种相互依存、相互助益的能动关系，从而形成一个多功能、高效率的综合体。

城市综合体基本具备了现代城市的全部功能，所以也被称为“城中之城”。 商业：江南国际MALL

MALL 指“在毗邻的建筑群中或一个大型建筑物中，许多商店、娱乐设施和餐馆组成的大型零售综合体。” Mall是中产阶级的一种生活方式，除了购物，它提供娱乐休闲一站式服务。Mall销售的商品和服务未必是最贵或最新潮的，而往往象征着进入主流社会，但主流却不失其多样性。青少年觉得mall很酷，流连忘返；成年人有事没事也爱逛mall，使之成为一种习惯和嗜好。

Mall常常被冠以各种不同的商业地产概念：“动力型Mall”“生活型Mall”、“购物Mall”、、“泛商业Mall” “商业广场”、“购物广场”、“购物公园”、“主题购物公园”、“体验商场”、“泛商业Mall”、“动力型Mall”……粗略统计一下，以Mall为核心开发理念的商业地产概念多达60余种。

住宅：酒店式公寓或单身公寓

酒店式公寓是一种提供酒店式管理服务的公寓，集住宅、酒店、会所多功能于一体，具有“自用"和“投资"两大功效，但其本质仍然是公寓 酒店式公寓是一种既吸收了星级酒店较好的服务功能和管理模式，又吸收了住宅、写字楼的某些特点；既可居住，又可办公的综合性很强的物业。

单身公寓的诞生最早是从租赁的市场中出现的，有业主将空置的整幢商品房，经过简单装修后推向房产租赁市场，面向中层收入的白领出租。单身公寓又称白领公寓，是一种过渡型住宅产品，是住宅的一种，一般平均在25平方米-45平方米左右/套，总价在30万元-40万元左右，其结构上的最大特点是只有一间房间，一套厨卫。

近年来根据市场的需求，有些开发商也推出了带厨房的功能更为健全的单身公寓楼盘，有的还建造起了跃层小房型公寓，这种房型不仅在建筑面积方面增大到50平方米—80平方米，而且在房屋结构方面还增加了厨房、客厅、餐厅、阳台等。

2广告推广的阶段性划分

第一阶段（8月底-9月20日）

主要内容：概念性项目卖点+售楼部开放信息

第二阶段（9月20日-10月20日）

主要内容：产品实际卖点+售卡信息

第三阶段（10月20日-20xx年1月1日）

主要内容：产品户型卖点+开盘信息

六、 时间节点

9月20日 售楼部开放并接受登记 10月20日 VIP卡公开发售 20xx年1月1日 江南国际开盘

七、 广告媒体选择

根据普洱的特殊地理人文环境特点，考虑到成本的节约，我们推荐以下媒体： 1、电视广告：推荐普洱电视台以冠名或移动字幕的形式释放信息。 2、广播广告：推荐“普洱广播电台”。

3、户外平面广告：推荐机场、火车站附近广告位（根据预算定）。 4、网络广告：推荐在各QQ群及网站论坛上发贴 。 5、短信广告：推荐“手机短信”。 6、直投广告: 推荐制作DM直投广告。

7、流动广告：推荐公交车身广告（根据预算定）。

8、杂志广告：由于普洱没有知名杂志，可以在昆明《加油周刊》上各发2期售卡、开盘和招商广告（根据预算定）。

9、报纸广告：由于普洱没有知名报纸，可以在昆明《春城晚报》上各发2期售卡、开盘和招商广告（根据预算定）。

八、 广告媒体执行计划

九、 人员安排

广告策略指导：杨丛杰 孙峰 文案：李志华

设计：潘艺 王磊

十、 广告预算（略）

十一、小结

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4、 本计划主要针对江南国际的广告推广。 本广告计划本者用最少的钱做最好的传播的原则。 由于版面限制，媒体广告部分仅提供标题参考。 本广告计划中的时间安排及内容信息仅供参考，具体操作执行时可做适当

调整。

以上广告计划，请开发商提出宝贵意见！

鼎合机构 2010-8-18

 

第二篇：广告数字媒体

限广令使广告主将目光投向数字媒体

日期：20xx-02-13 15:29:38 来 源：Campaign

新年伊始，广电总局下发的“限广令”正式执行，促使广告主将更多广告预算从传统电视转移至数字网络。

限广令使广告主将目光投向数字媒体

中国广播电视媒体监管方——国家广播电影电视总局(SARFT)出台新规，自20xx年x月x日起电视剧中间禁止插播广告，这就意味着广告主失去了投放传统广告的平台。

限广令于年前11月正式出台，之前已尘埃落定的广告计划和预算无不受到影响。

新年伊始，各广告主纷纷根据指令快马加鞭地调整广告计划。然而，在电视费率二位数的高通胀现状下，广告库存成本的攀升着实超出预期。 据群邑中国媒介购买投资管理部总裁Andrew Carter称，包括央视、江苏卫视、湖南卫视等在内的多家电视台广告费增幅高达13-21%。

电视剧中间插播广告获得的收入在电视台广告总营收中的占比为15-25%。为了弥补广告时长减少带来的损失，电视台不得不出台对策与政策博弈——压缩剧集之间的广告时间，同时提高电视媒体的广告单价。

很多电视台虽然守规矩执行规定，将广告时长缩短至5-20分钟，但却有打擦边球之嫌，比如增长两集间的广告时长、电视剧一集时长缩短、一集结束后未出现片尾就直接跳到广告等现象。

Carter告诉Campaign，限广令虽对电视收视率是利好消息，但却无益于广告收视率。“每个广告主都希望自己的广告能在电视剧一集刚开始前或刚结束后播出。”

广告库存供不应求，这就导致电视台广告通胀“迅速升温”，凯络媒体中国区董事总经理郭哲思(Seth Grossman)说。

电视广告的过高成本使广告主们难以承受，他们不得不寻找其他传媒平台。郭哲思表示，从限广令中受益最大的非数字媒体莫属。新规出台后，总体数字预算在客户的广告预算中大幅攀升。

郭哲思还表示，促使广告主将阵地转移至新媒体阵营的另一因素是网络平台更高的成本效益和受众触点。

据中国互联网络信息中心数据(CNNIC)最新数据，目前互联网用户在13亿人口中的占比较20xx年提升了12.2%。

包括易传媒(AdChina)在内的许多网络广告平台目前都在经历数字媒体快速发展带来的转变——网速越来越快、网费越来越低。在一份有关中国数字媒体展望的报告中，易传媒估计了20xx年网络广告“戏剧性快速”增长的原因：其一，政府限广令、限娱令的驱使;其二，客户对数字广告实效性的信任。

这份报告的主编、易传媒营销副总裁潘静表示，她和她的团队发现，五年前网络广告在广告总支出中的占比增幅几乎为零，而20xx年增幅达到8%。她预计这一数字在20xx年有望再翻一番。

截至20xx年x月，中国网民人数突破5亿，其上网时间几乎等同于收看电视的时间。

但与电视媒体一样，网络媒体也面临通货膨胀的压力。Carter指出，像优酷和土豆等视频网站的前导广告成本上升了约50%。

潘静表示，视频网站不可能消化所有来自电视广告的媒体预算，因为大多数广告主只拥有一二线城市的网络受众，这些人在视频网站的所有受众中仅占30%。

当然，电视依然是广告投放的主流平台，对于想要触及三至五线城市目标受众的广告主而言，尤其如此。潘静表示，在政府政策的驱动下，短期增长主要来自一二线大城市，长期增强将依赖于三至五线小城市。

郭哲思表示：“媒体投资必须契合广告主的发行拓展计划。如果要触及15个城市，就要选择地方电视台;如果要触及45个城市，在省级卫视投放广告会更具成本效益。”他总结说，尽管中国的媒体管制比较严格且媒体通胀率比较高，但国际广告主不会就此削减对中国市场的广告投资。