某市家用汽车市场调查研究报告

摘要：随着社会经济发展，人民生活水平的不断提高，城镇居民对家用汽车的需求不断加大，本项目旨在通过对某市地区家用汽车市场消费现状进行深入而细致的市场调查，对某市地区家用汽车市场的消费现状，营销模式等进行分析，希望能给某市地区家用汽车市场的良性趋向、汽车经销商显著的营销效果以及消费者合理的消费观念和行为提出较有帮助的意见和建议。

关键字：汽车 消费现状 发展对策

我国汽车消费市场现状 ：据中国汽车工业协会统计，20xx年我国汽车产销双双越过570万辆，同比保持稳定增长。其中汽车生产570.77万辆，同比增长12.56%；销售575.82万辆，同比增长13.54%。我国在国际汽车市场中的地位显著提升，已经成为世界汽车市场不可分割的重要组成部分。我国汽车消费市场的急速扩容，与轿车进入寻常百姓家密不可分。

国内汽车消费市场上的产品种类、款式、内饰、颜色、功能和型号等越来越多，产品层次多样化且更新快，汽车质量、性能也在逐步提高。由于国家取消了对节能环保的小排量汽车的种种限制，以及国际油价居高不下，小排量经济型轿车备受关注，市场份额有明显提高。国产车的竞争优势得到全面提升，自主企业销售呈现较大的增长，自主品牌经济型轿车成为市场的亮点。全国汽车市场价格总体保持了平稳下降的走势，国产汽车与进口汽车价格均小幅走低。从汽车人均普及率看，我国每千人拥有汽车8辆。据调查，我国目前在沿海地区就有2.3亿人左右的现实或潜在的用户群体，而目前这一群体中真正拥有汽车的只有10%。据专家计算,2004-20xx年中国汽车保有量将以16%-20%的速度增长，到20xx年我国汽车保有量将在6650-8431万辆之间。可以推算20xx年汽车的年需求量将达到1300-1900万辆之间。因此，我国有望在21世纪前10年成为世界上最具成长性的汽车消费市场。

一、当前某市消费者的汽车消费特征

汽车消费需求市场发生了根本性的变化，家庭购车成为了汽车消费的一大热点，拥有汽车成为现代时尚生活的一个标志。调查显示，某市地区消费者购车欲望十分强烈，购车者以青壮年为主，且男性比例较高，初次购买新车的大多

选择价位在10万元以下的经济型车，或者二手车，家庭购买第二辆车或者是换车的则集中在10万到25万元之间，消费者开始关注汽车使用成本，如：零部件价格、燃油费用、维修费用、保险费用等，而且更多的人开始选择贷款购车的方式。

随着汽车市场的蓬勃发展，消费者的消费热情将全面升级，与之相伴的必然是汽车个性化需求。汽车成为人们生活品位的重要组成部分，越来越多的人不仅仅为买一个交通工具而买车，他们开始视汽车为改善、提高生活质量、增加生活乐趣的工具，视汽车为展示自己个性的方式与途径。

汽车消费更多地渗透着理性因素，汽车消费者关注的因素已经不再仅仅是价格的高低，而是注重价格、质量性能、品牌形象以及服务质量等综合因素，而且随着时代的发展，对安全、舒适、可控性、节能环保以及外观样式等方面的要求也越来越高。

二、某市汽车消费市场的发展对策

现阶段，汽车消费者需求的现状：

对于汽车工业来讲，要使它能够取得发展，也必须从研究汽车市场上消费者的需求入手。只有在研究汽车消费者需求后，各汽车生产企业才可以决定“生产何种汽车”，“为谁生产汽车”和“怎样生产汽车”。先来看看，目前汽车市场上，消费者的需求是怎样的一种状况。

（一） 消费者对汽车的购买欲望现状

北京大视野社会经济调查有限责任公司对有购买意向的家庭“主要购买目标”做了专相调查。调查结构按购买的先后顺序排列为：第一位是家用电器；第二位是住房；第三位是电脑、家具、汽车等。从调查结果来看，人们对汽车的购买欲望并不是很强，只有在他们拥有住房后才会考虑去购买汽车。

同样，我们在对某市地区汽车消费市场进行调查时某汽车销售部门的经理告诉我们，目前，某市地区的汽车消费市场总体呈上升趋势。另外有望在今后十年内实现50%—70%的家庭都拥有私家车。另外，某市人购买名车，高档车也逐渐增多。这表明，在某市地区，人们对汽车的购买欲望正逐步增加。

（二）消费者对汽车的购买能力现状及优化对策

⒈消费者购买能力的现状分析

20xx年中国城市居民消费形态调查表明，全国经济较发达的东部12个大城市，大部分居民的月收入水平不到1500元，即按照月收入1500元计算年收入也不过1.8万元；普通居民家庭年收入2~2.5万元。而现在要买一辆13万元左右的家用汽车仅一年的消费总支出就要2万元左右，大大超过了居民的实际支付能力。在这样的情形下，居民回去买车吗？结果我们发现，居民不但买车，而且车的档次也还不错呢。

据中国汽车市场调查研究会提供的一分调查报告，目前城市家庭购买汽车的价格档次比例最大的是10~13万元这一档车，也就是夏利左右的车型，占31%；其次是10~20万元的这一档次，包括捷达、富康等品牌，占17.5%。但是消费者表示，如果以后买车，它们的选择将集中在10~20万元的档次（占30%）。尽管一些小排量的经济型轿车的知名度较高，但是人们今后购买家用轿车的意向选择，几乎都集中在中高档轿车。

对比两项调查结果，再依照某市目前人们购买汽车的情况，我们不难发现，就现在我们的生活水平和人均收入而言，如果要购买一辆家用汽车，购买力还是很有限的。但就已经购买家用汽车的家庭来看，他们的购车档次却都集中在中挡车。这种消费者的收入水平与消费水平不相匹配的现象，也就构成了目前我国汽车市场上消费者“购买力”的一大特征，尽管其中包含贷款消费。

2．消费者购买能力的优化对策

消费者对汽车的购买能力有限，一味地降价来迎合消费者的购买能力虽不是长久之计，但就现阶段的实际情况，我们不妨从消费者的角度出发，只要厂商生产出消费者需要的价格低廉、性能好、售后服务优良的适销对路的汽车产品，以此来刺激汽车消费不失为一个好方法，这也就从侧面提高了消费者的“购买能力”。而且，中国在加入WTO后，外国的非银行金融机构可以在国内提供汽车贷款服务，这也会提高消费者对汽车的购买能力，尽管那是一种贷款消费。

（三）消费者购买欲望的现状分析及优化对策

1.现状分析

消费者对汽车的购买欲望一方面受到收入水平的影响，这点无可质疑。根据马斯洛的需要五个层次理论，只有人们在获得较低层次的需要满足后，才会产生较高层次需要满足的欲望。对我国消费者而言，按大部分人的收入水平是买不起轿车的，就算是买得起轿车也用不起。这就使得我国有相当多的消费者要买车只能是想想而已。在这种情况下，他们的购车欲望自然不会很强烈。

另一方面，消费者对汽车的购买欲望还受到特定消费观念的影响。就目前而言，国内大部分汽车消费者的消费观念还很落后，主要可以概括为两个方面：一是把消费汽车放在身份的位置上。这种观念把消费汽车作为身份地位的象征。一是把消费汽车看成是“超前消费”或是一种“时尚”。这种观念并没有考虑他们出自何种目的买车，当中从众心理起着较大的作用。就是由于这些落后的消费观念，导致有部分消费者有较强的消费汽车的欲望，尽管他们还没有足够的钱买车。

2.优化对策

要想提高消费者对购买汽车的欲望，归根到底就是要提高消费者的收入水平。只有当消费者的收入上升到一定档次时，他才会有购买汽车的欲望。然而在收入水平不可能短期飞速发展时，要提高消费者的购买欲望的另一个有效途径是改变消费者的汽车消费观念，通过引导消费者的汽车消费观念来引导消费者消费汽车。还可以通过汽车租赁业务出租汽车或按分期付款的方式购买汽车，从而刺激消费者想拥有、购买汽车的欲望。克莱斯勒总裁艾柯卡在20世纪60年代刚接管该公司时，就是采取这种方式使本公司汽

三、基于对上述消费者购买欲望、购买能力的分析，我们站在企业和消费者的角度，给出如下的意见和建议。

（一）企业层面：市场导向，竞争为先

⒈加快联合步伐，提高企业竞争力。兼并、重组是世界汽车工业的发展趋势，全球面临第四次兼并浪潮。我国汽车工业要顺应这一趋势，加强企业集团化、战略化联盟的建设。

一方面，要大力促进国内企业相互之间的联合与重组。以优势互补为前提，

着力推进强强联合。对于中小汽车企业，要广泛通过重组、承包、租赁和分流等多种形式，发展一批，转移一批，破产一批，以促进汽车工业资源向优势企业集中，从而逐步形成1-2家或3-4家具有跨越式发展能力的大集团、大公司。 另一方面，要促进国内企业与国外企业，特别是国际上一流的大企业、大集团的联合与合作。在与国外公司合作的过程中，要逐步培育先进、完善的自主开发能力，提高技术水平，以缩短与外国合作者之间技术水平上的差距，推进中国汽车工业的发展进程。

⒉调整产品结构，适应市场需求。企业要以市场为导向，加强市场调查，调整和优化现有的产品线和产品结构，增强供给对消费需求的适应能力。同时，深入研究消费需求发展趋势，针对我国汽车消费市场出现的一些新特点和新趋势，努力提高产品质量和服务水平，不断推动消费结构升级，充分挖掘消费潜力。

⒊推动营销思想的全面运用，增强企业营销功能。汽车企业应坚持以顾客为中心、市场为导向，将全面质量营销与高科技营销相结合，加强自主品牌建设，还必须重视电子商务的发展和应用，通过数字化分销渠道缩短生产与消费之间的距离，从而节省商品在流通中经历的诸多环节。同时，应积极推进汽车信贷消费服务向深度发展，建立个人信用评估体系，完善风险控制技术，通过建立银行、企业、商家、保险、政府等全面联合的汽车金融管理服务体系，提供消费信贷、汽车租赁、日常维修保养、旧车置换新车等一整套完整的服务，使汽车企业与客户之间建立长期紧密的联系，为消费者提供更加完善的服务。

（二）消费者层面：理性消费，培养资源节约型消费模式

⒈加强消费者教育，正确引导消费。消费者是市场供需双方的重要组成部分，消费者的有效需求是发展汽车消费市场的重要保障。要加强宣传导向，帮助消费者逐步形成适应现代市场经济要求的现代消费价值观，摒弃传统消费观念中与现代市场经济消费观格格不入的成分，在鼓励节俭的同时，提倡努力开拓，不断提高消费层次，提高生活质量的新理念。

⒉注重消费群体，积极推广信用消费。目前我国消费信贷占信贷总规模的比例很低，消费信用不足，既影响了消费结构的升级，也影响到产业结构的升级和生产规模的扩大。通过发展消费信用，促使居民消费模式从自我积累型向信用支

持型转变，可以提前实现汽车等高价值商品的消费，解决目前普遍存在的“购上不足，购下有余”的消费断层问题。

我国汽车市场正面临着需求潜能释放、产品更新加速、市场竞争加剧的关键时期。汽车市场的启动和发展对我国的产业、经济、社会产生广泛而深远的影响。然而，庞大的汽车市场为产业跨越发展提供了千载难逢的机遇，也带来了严峻的挑战。

参考文献：

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第二篇：关于株洲家用汽车的调查报告

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株洲市场消费者公认家用汽车品牌调查

调查时间：20xx年5月20

调查地点：株洲

调查对象：城市居民

调查方法：入户调查

调 查 人：陈兰燕

一、调查样本性别构成比例分析

分析：目前，在汽车消费上还是存在着一定的性别差别，男性对汽车的热情要高于女性，因此本次调查在样本设置上对调查对象的男女比例上进行刻意的限定。调查结果显示，在被调查消费者中，男性占60.6%，女性占34.9%，另有4.5%的空缺，所以性别比例基本控制上倾向于男性，但二者比例相差不是很悬殊。由此可见，调查数据是可靠的。

二、调查样本年龄结构分析

分析：调查结果表明，购买汽车最旺的年龄段是26—35岁的消费群体，占总样本的46.7%，由此可见，这个年龄段的群体是汽车消费的中坚力量，在这个年龄层的人的主要是一些参加工作一段时间的年轻人，他们追求时尚，对汽车的热情比较高，因此对汽车也具有相当大部分的需求；其次是36—50岁，占总样本的32.9%，这个群体事业有所成就，已经具备汽车的购买能力；再次是25岁及其以下的消费人群占总样本的12.3%，多为追求时尚的年轻人，他们对汽车的热情较高，但购买能力有限，因此对汽车的需求有限；51岁及以上人只占3.9%，主要原因这个年龄段的群体有部分人由于身体原因不便驾驶汽车，有部分人节俭观念较强，因此只有很少部分人对家用汽车有一定的需求量。

三、调查样本的文化程度分析

分析：调查结果显示，此次调查样本的文化程度以大专为主，占总样本数的32.9%；其次为大学本科、高中或中专，各占27.4%和25.4%；再次是初中及以下文化程度，占6.6%；最后是硕士及以上学历，占3.6%。由此可见，有大专和本科学历的人由于其收入相对较高，故其购买力加强，二者一共占60.3%。另外，学历为高中或中专的消费者，很多人多创业较早，现在成为浙江民营企业家中的一员，积累了一定的财富，因此他们对家用汽车也有比较强的购买力。

四、调查样本的收入状况分析

分析：调查结果显示，调查样本的年收入在5—10万元档的层次消费者，占样本总数的35.2%；其次是年收入3—5万元的消费者，占样本总数的22.8 %；再次是10—20万元年收入的消费层，占样本总数的20.2%；最后是年收入在3万元以下的占8.6%和20万元以上年收入的占8.0%。由此可见,此次调查的样本具有普遍性，大多数被调查者的年收入水平都在5—10万元的中档收入水平，此调查数据是符合目前现实状况的。因此，该数据具有可信性。

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调查问卷情况分析

一、消费者对家用汽车的品牌指标具体分析

本调查问卷是开放式调查问卷，在该问卷各题答案中一共出现了95个汽车的品牌，由于消费者对家用汽车的概念认识有偏差，而将商务车的品牌当作家用汽车品牌写在有关问题的答案中，为了保持调查结果的公正性，我们没有将这些商务车的品牌去掉，仍旧对其调查结果的数据进行分析。但是，由于篇幅有限，本调查报告只对在品牌相关指标中排在前十位的家用汽车品牌进行分析。

（一）家用汽车的品牌知名度分析

分析：调查数据显示，第一品牌提及率中，消费者提及的品牌数达高达86个，桑塔纳排在第一位，在被调查的2812位消费者中，有10.6%的消费者首先想到“桑塔纳”品牌；排在第二位的是雅阁，比例为6.5%；排在第三位的是宝来，占样本数的5.6%；排在第四位的是伊兰特，占4.7%；排在第五位的是奇瑞QQ，占4.5%；排在第六位至第十位的分别是波罗占3.7%、飞度占3.6%、凯越占3.4%、马自达占2.9%、帕萨特占2.6%。

桑塔纳由于是较早合资的汽车，曾代表了中国一代的汽车产品，在消费者心中的品牌影响力是很大的，因此其知名度最高。仅排第二位的是雅阁、第三位的是宝来、第四位的是伊兰特虽然在第一品牌提及率上比桑塔纳要相差一段距离，但这几年这三个品牌受到浙江消费者热爱，因此其第一品牌提及率也相对较高。而排在第五位的是奇瑞QQ，是中国自主知识产权下研发、生产的家用汽车，其也深受部分消费者欢迎，因此其知名度也是相对来说比较高的。

（二）家用汽车的品牌认知度分析

分析：调查结果显示，品牌认知度排在第一位家用汽车是桑塔纳，占样本总数的14.7%的；排在第二位的是宝来，占样本总数的6.9%；排在第三位的是雅阁，占样本总数的6.2%；并列排在第五位的是伊兰特和奇瑞QQ，各占样本总数的4%。

由此可见，桑塔纳的品牌认知度远远超过其他品牌。其主要原因在于许多消费者以前使用过桑塔纳，对其比较熟悉，而排在后几位的都是近几年才出现的品牌，许多消费者在众多家用汽车的品牌认知过程中，对其不是太熟悉。

另外，但是由于少数消费者对家用汽车的定义不清楚，而在问卷答案中也出现了把商务用车品牌当成了家用车品牌。因此，在被调查的消费者中也有举到其他品牌的，如宝马X5，萨拉华加，五菱之光，VOLVO等等，再次不再一一列举。

（三）家用汽车的品牌满意度分析

1．品牌满意度分析

分析：根据调查结果可以看出在家用汽车的品牌满意度评价上，桑塔纳排在首位，其原因是其产品品质优良，技术成熟、售后服务好、修理费用较低、维修配件供给充足且价格便宜的等优点，决定了其性价比较高，从而深受消费者满意。 排在第二位的是宝来，占样本总数的7.2%；排在第三位的是奇瑞QQ，占6.3%；排在第四位的是波罗，占5.4%；排在第四位的是凯越，占5%。 其原因是由于在这几个品牌的家用汽车中：宝来、凯越的性价比较高；波罗的外形小巧迎合了部分女性消费者的需求；奇瑞QQ的排量小，省 2

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油、使用成本低等特点都深受不同消费群体的欢迎，从而其品牌满意度相对于其他品牌的家用汽车加高。

2．家用汽车对属性满意度分析

评价项目 满 意 程 度

很满意 比较满意 一般 不太满意 很不满意

[1]性价比 11.2% 59.4% 26.5% 2.1% 0.1%

[2]车辆性能 11.5% 58.0% 28.6% 1.4% 0%

[3]外型设计 12.2% 50.5% 32.5% 4.1% 0.1%

[4]售后服务 8.6% 50.7% 36.6% 2.8% 0.4%

[5]配置 7.5% 45.2% 42.5% 3.6% 0.2%

[6]车型尺寸 7.9% 45.8% 40.3% 4.3% 0.4%

[7]油耗 7.2% 42.5% 41.1% 7.8% 0.8%

[8]发动机排量 7.2% 44.4% 42.4% 4.6% 0.4%

分析：根据分析可以看出，消费者对汽车的性价比和车辆的性能很满意，二者各占样本总量的59.4%和58%。这说明家用汽车市场竞争激烈，各汽车厂商在降价的同时还在不断改进产品的设计和提高产品的质量，这让消费者得到了实惠。因此消费者对这两个指标的满意度较高。

但是，消费者对家用汽车的油耗不太满意的比例相对较高，占样本总量的7.8%，这主要由于近几年油价的不断上涨，增加了用车成本，也导致许多潜在消费者持币观望。因此，消费者希望汽车设计时能够在油耗方面有所降低。另外，消费者对家用汽车的外型设计不太满意的比例也较高，占样本总量的4.1%，这说明随着消费者家庭收入的提高，很多消费者开始追求自己的个性发展，有部分消费者把家用汽车作为交通工具使用开始转变为一个时髦的象征自己个性和身份的产品，因此对家用汽车的外型设计要求价高，当汽车的外形设计不能满足消费者需求变化时，消费者就会对此产生不满意的态度。

（四）家用汽车的品牌美誉度分析

分析：品牌认知度、满意度与美誉度成正比关系，由于桑塔纳的品牌知名度、认知度、满意度均排在第一位，故其美誉度在众多汽车品牌也排在第一位。品牌美誉度排在第二位的是宝来，占样本总量的7.6%；排在第三位的是雅阁，占5.5%；排在第四位的是波罗，占样本总量的4.7%；排在第五位的是伊兰特，占样本总量的4.3%。而奇瑞QQ则排在十名之外，其主要原因是：虽然其价格便宜、使用成本低，但是对其使用后和其他品牌的家用汽车比较起来，其美誉度还差强人意。这就是说，满意度只是在某几个方面可以具体表现出来，而美誉度只能在人大脑中抽象的显现出来。

（五）家用汽车的品牌忠诚度分析

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1．再次购买率分析

再次购买的原因分析

分析：调查结果显示，桑塔纳的再次购买率分析最高，占到11%。其次是宝来以7.6%的比例排在第二位。再次是雅阁，占5.5%。消费再次购买的该品牌的主要原因有三个方面：（1）安全性能好；（2）品牌好；（3）性价比高。

2．品牌推荐率分析

分析：调查结果显示，桑塔纳汽车的品牌推荐率排在第一位，在被调查的2812位调查者中有7%的消费者选择了桑塔纳；排在第二位的是宝来，占样本总量的6.7%，与排在第一位的桑塔纳在品牌认知度上相差0.3个百分点；排在第三位的是雅阁，占5%。 这说明使用不同档次的家用汽车的消费者对其所使用的车的评价也是不一样的，因此在对家用汽车品牌推荐率，不同的消费者都有自己的见解。

3．品牌忠诚度分析

通过再次购买率，再次购买原因、品牌推荐率三个字指标的分析，其结果显示，消费者对桑塔纳、宝来、雅阁、凯越、伊兰特等品牌的推荐率都排在前几位。事实上，这是与美誉度有一定联系的。

二、消费者对汽车的购买行为分析

由于在回收的有效调查问卷中，有的调查对象对少量问题没有做出回答，因此这部分缺失值我们不对其进行分析，而只是对调查统计结果的有效值进行分析。

（一）影响家用汽车的购买的因素分析

分析：调查结果显示，在购买汽车的时候，消费者第一考虑的因素排在前三位的是安全性、品牌、价格，各占样本总量的27.9%、26.2%、25.1%，排在第四位的是油耗，占8.2%。由此可见，安全性、品牌、价格、油耗是影响消费者购买汽车最主要的四大因素。

（二）家用汽车的购买原因分析

分析：调查结果显示，消费者认为购买家用汽车首要原因是上班需要，占样本总数的52.9%。大众公交车虽然方便，但是由于时间、地点局限因素较大，不够灵活，且舒适性差。 其次，选择个人爱好的占到样本总数的23.9%，可以看出消费者为了追求自己个性的发展而购买汽车的热情还是较高的。 第三考虑的因素是休闲娱乐及旅游，占样本总数的23.9%。这是因为自驾车不但可以满足自己的驾驭感，而且能够获得更大的大的自由度和乐趣, 自驾车旅游将不会有路途不熟的窘迫和汽车发生故障的尴尬，尽可潇洒云游于青山绿水间而无后顾之忧。

（三）购买家用汽车信息来源分析

分析：调查结果显示，随着大众媒体的发展进步，越来越多的消费者是通过媒体广告了解到汽车的信息，占到47.4%。其次是通过亲戚朋友的介绍，占31.6%，由此可见汽车是一个技术含量较高的产品，因此在购买汽车时会征求一些专业人士的意见，因此消费者对汽车的消费比较容易受周围人，特别是对汽车产品和市场熟悉人的影响。再次是通过网络占到15.7%，可以看出互联网已经融入我们的生活，网络广告对我们的日常生活影响逐渐增大；消费者通过对户外广告和其他信息对汽车购买信息的了解很少，因为汽车技术含量较高，消费者需要比较深入地掌握相关的信息。

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（四）家用汽车购买消费支出分析

分析：调查结果显示，购买家用汽车消费支出在12—18万元之间的占样本总量的33.2%，这一区间属于中档消费人群；其次是消费支出在8—12万元之间的，占有比例为31.1%，此部分人群属于中低档消费人群；再次为18万元以上的消费支出，此人群占有23%；8万元以下的占到本样本数量的10.8%。

（五）汽车广告宣传的真实性分析

分析：调查结果表明，大都数人认为汽车的广告宣传与实际情况“多数相符”，占76.5%；有14.4%的被调查者认为汽车的广告宣传与实际情况“完全相符”；另有5.4%的被调查者认为“少数相符”；只有0.6%被调查者认为“不相符”。由此可见，汽车企业都是注重品牌建设的，因此其广告相对于其他行业也是比较可行的。

（六）汽车售后服务评价分析

满意度

评价项目 很满意 比较满意 一般 不满意 很不满意

[1]维修质量 12.6% 68.9% 17.6% 0.2% 0.1%

[2]服务及时 10.9% 66.0% 22.0% 0.5% 0.2%

[3]服务态度 10.5% 65.5% 22.3% 0.8% 0.1%

[4]收费合理 6.1% 43.5% 45.0% 4.1% 0.4%

[5]联系方便 12.5% 64.5% 21.3% 0.7% 0.3%

分析：调查结果显示，消费者对汽车的售后服务项目还是较为满意。维修质量、服务及时、服务态度、联系方便等指标都获得半数以上消费者的认可。在服务收费方面，有4.1%的消费者表示“不满意”，另有0.4%的表示“很不满意”。相对于路边店汽车维修店的“低成本”来说，4S店敞明亮的汽车展厅、面带微笑的销售人员、体贴周到的服务顾问、整洁的维修车间、温馨的客户休息室，虽然其服务价格较高，但其服务质量相对有保障，在此对汽车维修让消费者感到比较放心。

调查结论和建议

一、调查结论

1．家用汽车主要消费群体的特征

调查结果表明，家用汽车需求最大消费群体的具体特征是：在性别上比例，男性占60.6%，女性占34.9%，另有4.5%的空缺，所以性别比例基本控制上倾向于男性，但二者 5

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比例相差不是很悬殊。在年龄结构上，26—35岁的消费群体，占总样本的46.7%； 36—50岁，占总样本的32.9%；故在26—50岁的消费群体共占79.6%。在文化程度的层次上，消费者以大专、本科为主，各占总样本数的32.9%、27.4%；另外，有高中或中专文化程度的也占不小的比例，为25.4%，故这三个文化程度层次的消费者共占85.7%。在家庭年收入上，年收入5—10万元档的层次消费者，占样本总数的35.2%；其次是年收入3—5万元的消费者，占样本总数的22.8%；再次是10—20万元年收入的消费层，占样本总数的20.2%。由此可见，家用汽车正在浙江各地普及。并且，家庭收入的高低与购车的价格成正相关关系。

2．影响消费者购买家用汽车的因素分析

（1）安全性

普通百姓在购买私车时要考虑到很多因素,因为一般家庭只会能买一辆车,这辆车要满足全家日常出行的需要,所以汽车的安全性是消费者非常看重的方面。

调查结果表明，在购买汽车的时候，影响消费者购买家用汽车的因素排在第一位的是安全性，占样本总量的27.9%。由此可见，近几年来汽车市场竞争激烈，价格不断下降企业利润减少，有部分企业减少汽车配置或者降低汽车配件质量来保持原有的利润率，从而导致这样汽车比其他品牌汽车出现了较多的车祸事故更。因此，消费者对汽车的安全性考虑得比以前更为重要。

（2）品牌

调查结果表明，影响消费者购买的因素排在第二位的是品牌，占样本总量的26.2%。消费者对汽车品牌的关注，其主要原因我国目前市场上流行的德系、日系、法系汽车的品牌各具特色，每个品牌的诉求点都不同。因此消费者比较关注哪个品牌的汽车才能符合自己的心理需求，才能表现自己的个性发展需求。

（3）价格

调查结果表明，影响消费者购买的因素排在第三位的是价格，占样本总量的25.1%。

这是由于汽车的消费是一个长期支出，除了要准备购车的款项外，还需要把一定使用年限之内的汽车养护费用计算在内；而在汽车的实际购买和使用过程中，乱收费、乱摊派、乱罚款的现象也非常严重。消费者对于在买车之后的预期费用心中都没有底。在一定时期内，消费者的经济实力是一定的，因此，购买家用汽车的价格必然是消费行为主要影响因素之一。

另外，消费者的经济状况会强烈影响消费者的消费水平和消费范围，并决定着消费者的需求层次和购买能力。消费者经济状况较好，就可能产生较高层次的需求，购买较高档次的商品，享受较为高级的消费。调查结果表明，购买家用汽车消费支出在12—18万元之间的占样本总量的33.2%，这一区间属于中档消费人群；其次是消费支出在8—12万元之间的，占有比例为31.1%。由此可见，年收入越高的家庭所购车的价格越高，这二 6

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者成正相关关系。

另外，入世后，国外汽车品牌纷纷进入中国，汽车技术在不断升级，价格也在不断下降，因此消费者希望够买到性价比比较高的汽车，因此汽车价格的变化对消费者购买行为也有很大的影响。

（4）油耗

调查结果表明，影响消费者购买的因素排在第四位是油耗，占样本总量的8.2%。

油价一直是影响汽车需求的一个重要因素。过去，中国成品油市场上油价相对国际市场油价较低，也很稳定，消费者对于"节能、低耗"的意识还不是很强。然而，由于国际原油价格波动，再加上我国政府为了加入WTO，开始加紧改革油价机制，使成品油价格与国际市场接轨。因而，自19xx年11月以来，国家就连续多次上调成品油价。油价的上涨，汽车使用成本也随之不断上升，因此，消费者在购车时也会关注汽车的百公里油耗，希望能在燃油方面开支小一点。但是，这个指标相对于前几个指标而言，对消费者购车的影响还是较小的，因为油耗问题而放弃买车的人毕竟只占少数。

（5）其他因素

调查结果表明，影响消费者购买家用汽车的因素还有外形设计占3.7%、内部配置占

2.8%、售后服务占1.8%、舒适性占1.6%、排量占1.2%、操控性占0.8%、环保占0.4%。但是，随着汽车在家庭中的普及，这几个指标对消费者购买家用汽车的消费行为影响不大。

二、建议与对策

1．品牌精神是品牌经营持之以恒的核心观念

品牌精神是品牌经营持之以恒的核心观念，如同人的精神与信仰，指导品牌在市场中的一切表现行为，也是品牌长期不衰，焕发生机活力的根本。

每一个国际著名品牌背后都与企业创始人奋斗或充满神奇的经历有关，而每一个品牌又由于直接与领导人有关，被赋予不同的个性和风格。汽车国际市场激烈的竞争，却仍使这些品牌卓然屹立，几十年、甚至上百年不倒，归结于总裁或创始人不朽的精神理念。

奔驰牌汽车的两位创始人特里普?戴姆勒和卡尔?奔驰的品牌精神就是将质量视为生命，他们从产品的构想、设计、研制、试验、生产到售后服务，自始至终贯穿质量第一的原则。奔驰品牌之所以能在世界汽车行业百年不衰，依赖的就是这种持之相传的品牌精神。

2．开发、塑造和管理品牌的核心价值，是建立品牌竞争力量的根本

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品牌核心价值有效地为企业提供竞争战略导向，一种品牌为顾客提供的核心价值代表品牌的差异化竞争力量，对同质产品形成区隔力，最终会让品牌在市场中获得强劲的战略竞争力。

品牌核心价值带来的竞争力源自于消费者对其核心价值的青睐，“奔驰”汽车始终代表社会中新生成功阶层的消费力量，为消费者带来一种无与伦比的“成就感”；“奔驰”从汽车的外表风度与气质到配套设施，无处不让消费者体验到成功新贵的享受，“成就感”核心价值是消费者购买“奔驰”品牌的根本理由。而“宝马”汽车的核心价值则是为消费者带来“驾驶的快乐”，这点可以从“宝马”方便驾车爱好者飙车的敞篷车型与线流感车型设计中发现，宝马车的购买者也都为“飙车”的感觉而来。

品牌名称是一种竞争力量的代名词，一个有竞争力的品牌最终是靠品牌的核心价值作支撑的，否则，仅仅是有一名称而已。“兰博基尼”跑车无论在被德国大众公司收购前还是收购后，品牌形象的核心价值并没有因为企业间的购并而发生改变。“兰博基尼”品牌竞争地位的成功延续是靠品牌的核心价值作为战略上的导向而得以保障的，因此，开发、塑造和管理品牌的核心价值，是建立品牌竞争力量的根本。

3．品牌个性魅力是吸引消费者永恒的力量

品牌和人一样也会有各种不同的认同和“个性魅力”。汽车的“个性魅力”就是汽车人格特征的描述，它是通过创始人奠定其品牌核心价值之后而形成的。与众多产品不同，由于汽车价值昂贵，外型彰显，其“个性魅力”被视为区别于其他品牌吸引消费者的安身立命之本。

例如：奔驰是代表出入上流社会的成功人士；劳斯莱斯是身份显赫的贵族；福特则被认为是中规中矩的中产阶级白领。汽车品牌人格化特征的形成需要经历一个相对持久的过程，而且这种“个性魅力”一旦形成就会沉淀为深厚的品牌资产附着在产品上，通过市场传播和推广根深蒂固地留存在大众和目标消费者脑海里，进而转化为对汽车品牌的一种膜拜或魂牵梦绕的幻想，这是汽车品牌一百年来生生不息的原因。世界著名汽车品牌所具有的人格化魅力构成吸引消费者永恒的力量，随着年代的久远，这种魅力与日俱增，结合各种社会与心理因素，人格化的汽车“个性魅力”异化为社会身份、地位、财富甚至职业的象征。

4．进行合理满足消费者需求的品牌定位

品牌定位是基于消费者的收入水平及对产品需求程度确定品牌在档次、价位、功能、款式上的综合确立。合适的定位容易形成竞争优势，扩大企业的规模，提高市场占有率。入世后，我们应从我国汽车产业实际出发，重新对我国汽车产业进行品牌定位显得更为紧迫，一方面解决生产与需求结构的不合理问题，另一方面解决企业提高国际竞争力问题。

5．品牌管理要善于处理危机

一个品牌，在其发展的过程中，难免要遇到各种各样的困难和危机。成功的品牌都 8

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是战胜各种困难，渡过各种危机而生存下来的。但要很好地生存和发展下去，关键就是要具备处理危机的能力和机制。

一个企业的危机可能来自企业外部，也可能来自企业内部。目前稳坐美国汽车行业第二把交椅的福特汽车公司，曾发生两次领导者导致的危机。20世纪初，福特公司因老福特设计出“T”汽车而获得决定性成功，在20年中创造了1500万辆的生产纪录，并登上“汽车大王”的宝座。“T”汽车成功之后，老福特辞退了使之成功的功臣，开始个人独裁和家族垄断。当时公司500多名高级职员中，居然没有一个受过高等教育。财务混乱到继续为死亡的职工发工资的程度。结果使得通用汽车公司赢得了机会，后来居上。在公司危难之际，受过高等教育的小福特走马上任，并带来了一批智囊人物，公司经营状况逐渐好转。但是家族的恶习使小福特重蹈覆辙。在公司短期恢复之后，他刚愎自用，断然解雇为之创造数亿美元利润的汽车英才雅柯卡，震惊公司上下。于是在19xx年、19xx年短短两年里，公司亏损达30亿美元，濒临倒闭。在再度危难之际，小福特被迫以拥有公司40% 的股份“光荣”退休。后来由于经营得当，福特公司一直稳居全球十大汽车公司之一。

常言道，“失败乃成功之母”。虽然人人都希望没有失败、没有挫折就能取得成功，但是经历挫折或失败之后的成功更能让人折服、让人相信。一种产品、一个品牌，经历过人们对它的“信任”到“不信任”，由“不信任”到“信任”，它在消费者心目中的可信程度是其他竞争对手难以媲美的，是一笔丰厚的品牌资产。

6．品牌管理要掌握降价竞争的基本手段

价格竞争是品牌竞争的内容之一。品牌价格竞争一般是在同品种、同质量（或相近质量）的产品与服务的不同品牌之间的价格竞争。低价竞争也叫降价竞争。在买方市场的条件下，这种价格竞争是品牌价格竞争的主要形式。

在品种相同、质量相近的情况下，人们总还是愿意购买价格更便宜的商品，“物美价廉”永远是消费者追求的目标。目前汽车市场上风起云涌的品牌价格战，有关企业纷纷降低产品或服务的价格水平来迎合消费者，争取更大市场份额。这一降价竞争已成为目前汽车市场品牌竞争的主流。

降价竞争的基本手段是在保持质量稳定的前提下降低成本，实行成本领先 （即成本更低）的战略。一个企业的成本低于同行业同种产品的平均成本，它就有较大的降价空间而保持盈利，而企业成本高于同行业平均成本，则降价就会出现亏损。因此，降价竞争实质上是降低成本的竞争。

企业降低成本的根本途径有：

（1）采用先进技术提高劳动生产率以降低单位产品成本。

（2）提高劳动者素质有利于降低成本。严格各项管理制度，降低资源消耗以降低成本。

（3）扩大规模降低单位产品成本。

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（4）实施成本控制计划，制定降低成本目标，采取多种措施降低成本。

（5）在成本降低的基础上，实行降价竞争才有获胜的可能。

总而言之，中国本土企业要想在竞争激烈的汽车品牌车市获得一席之地，就需要不断调整和提高整个汽车价值链的服务标准。其产品品牌就要告诉目标消费者其价值主张，满足消费者理性、感性以及个性化要求，以此作为产品品牌定位的重要前提，使消费者感知“这个品牌不但能够满足我对车辆功能上的需要”，“还满足了我的情感需要”，“并且能够传达出和我相似的个性”。另外企业品牌带给消费者的联想不应仅仅局限在质量、价格、品位等方面，企业品牌的作用是赢得公众认知，建立差异化优势，其核心目标应是建立社会的认同感。才能够实现我国汽车品牌管理系统化，增强汽车品牌市场竞争力，同外国汽车品牌抗衡，保证我国汽车品牌健康快速发展。

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