设计题目：蒙牛牛奶长春市场调查报告

专    业：

班    级：

姓    名：

指导教师：

                  20##年1月14日~20##年1月18日

目录

一、调研背景... 1

二、调查内容... 2

（一）调查目的... 2

（二）调查方式和方法... 2

（三）调查具体内容... 2

三、调查结果整理... 3

（一）被调查者年龄阶段所占比例... 3

（二）消费者经常购买的牛奶品牌的比例... 4

（三）蒙牛牛奶的价格与其它品牌价格相比较... 4

（四）选择购买蒙牛牛奶场所... 5

（五）消费者选择牛奶品牌的习惯... 5

（六）通过什么渠道来了解蒙牛牛奶... 6

（七）消费者对蒙牛牛奶广告印象最深的部分... 6

（八）在问题牛奶之后是否会继续购买蒙牛牛奶... 7

（九）对蒙牛生产商是否增加其他口味的情况分析... 8

四、调查局限性... 8

五、调查结论... 9

六、意见及建议... 10

附件一... 12

附件二... 14

附件三... 17

附件四... 19

摘          要

众所周知牛奶是人类生活中必不可少的一种饮品，随着人们经济水平的上升，对健康也越来越重视。“每天一斤奶，强壮中国人”为主题的“中国饮奶运动”正在得到更多人的响应。牛根生在他的书中这样说道“世界人均牛奶占有量超过100公斤，中国只有十几公斤，近十倍的差距不仅说明中国乳业仍然有可增长空间，而且前景广阔。

近几年来，中国奶业市场几番出现“碘超标”、“回产奶”、“还原奶”及某知名品牌的毒奶事件。而蒙牛乳业这个著名牛奶品牌，也在20##年12月、20##年3月份连续遭到各种牛奶质量问题曝光以及各类危机事件发生。

本次调研的目的主要是针对在种种问题牛奶发生之后，蒙牛牛奶在长春地区的销售、竞争以及长春消费者偏好等情况进行相关的市场调研，以便对长春地区蒙牛乳业的品牌问题做出诊断进而重新树立好长春蒙牛乳业的品牌形象。

本次调研的主要内容一方面是蒙牛牛奶在长春的销售情况，包括长春消费者购买蒙牛牛奶的场所、了解牛奶的渠道、对牛奶广告的印象、口味、品牌忠诚度等；另一方面是问题牛奶之后长春消费者对蒙牛的态度。所有这些调研就是数据的来源。

在调研前我做了详细的调研计划，过程中我们运用了任意随机抽样的调查方法。最后的结果经过对长春商业区的蒙牛品牌调查数据来看问题牛奶事件对蒙牛品牌伤害并不是很严重。同时明确了蒙牛在长春奶制品消费者心中占较大的比重。

一、调研背景

改革开放30多年来，中国的经济发展总能保持着8%左右的增长速率。去年国内生产总值GDP一时超过日本，荣登世界的第二大经济大国宝座。得益于中国的经济飞速发展，人民的生活水平得到了质的提高。与此同时，人民也对吃、喝、住、行等生活质量层面上提出了更高的要求。而经济的发快速发展是所有企业的一把“双刃剑”。经济的快速发展为企业创造了更多的机遇，也为企业的不断壮大发展提供了物质基础；然而，经济的快速发展也让企业面临着种种沉重的压力：如何把企业从产品导向型转变为消费者导向型，如何去满足消费者的需求，如何去保障消费者享受到安全、高质的生活体验。

当下国内的很多企业虽然都明白了这么一个道理：不断地去满足消费者日益增长的个性生活体验需求，要把“为消费者提高安心、高质的个性生活体验”而作为企业的发展纲领；但明白道理却并不代表着企业能始终坚守对消费者的承诺，在利益和竞争惨烈的时代，企业总会明知故犯，常常去伤害消费者，侵犯消费者的合法权益。

各大奶粉事件不仅仅对消费者造成沉重的伤害，而且对企业更是一个沉重的打击。就比如：三鹿集团在“三鹿奶粉致大头娃娃”事件中破产被改组，圣元公司在“圣元奶粉致儿童性早熟”事件元气大伤，市场份额占有率下降，给消费者留下了难以磨灭的心理阴影，严重阻碍了企业的发展壮大。同样的蒙牛的各种事件对蒙牛品牌的影响应该也是很大的。

为了了解各种问题奶粉事件事件对长春市场蒙牛品牌所造成的影响情况，对长春市场蒙牛品牌作详细、准确、客观的市场调研评估分析，“蒙牛牛奶长春市场调查报告”应运而生。本着科学、客观的指导思想，本次市场调查过程中虽然遇到了种种困难，但凭借着调查人员的热情和坚持不懈的精神，得到了很多长春消费者的热忱参与、配合，为次的市场调查做出了巨大贡献。

二、调查内容

（一）调查目的

通过对蒙牛牛奶在长春地区的销售情况调查分析，可以了解长春消费者现在对牛奶产业的态度偏好，能帮助长春地区蒙牛企业对相关情况进行改善同时重新树立良好的品牌形象扩大销量。

（二）调查方式和方法

 1、调查方法

本次调查我采用的是问卷调查法以及文案法。其中文案法是在搜索引擎上获得相关资料。因为我得主题是蒙牛牛奶长春调查报告，所以我决定通过在长春人口密集的地方发放问卷的形式和搜索引擎的方法相结合有效地收集市场信息，最后对问卷进行分析得出结论。

2、调查方式

采用任意随机抽样，通过在长春重庆路、桂林路发放调查问卷，多退少补，以最终回收100份有效问卷为目的。被调查者不限男女，包括社会各个阶层的人士对对蒙牛牛奶的满意程度。通过公平公正的调查获得较为准确地结论。

 （三）调查具体内容

以下是针对此次调研更加具体化的内容：

1、被调查者年龄阶段所占比例

2、消费者经常购买的牛奶品牌的比例

3、蒙牛牛奶的价格与其它品牌价格相比较

4、选择购买蒙牛牛奶场所

5、消费者选择牛奶品牌的习惯

6、通过什么渠道来了解蒙牛牛奶

7、消费者对蒙牛牛奶广告印象最深的部分

8、在问题牛奶之后是否会继续购买蒙牛牛奶

9、消费者对蒙牛生产商是否增加其他牛奶口味的情况分析

总之，希望通过以上方面的调查了解大众在奶粉问题层出不停的今天消费者对蒙牛牛奶在现在市场上的顾客满意程度，同时帮助树立蒙牛良好的企业形象。

三、调查结果整理

在我们对调查和搜集到的资料进行分析、整理时，我们得到了以下的数据，分别从下面几点进行说明。

（一）被调查者年龄阶段所占比例

 

                         

从这个图可看出此次调查对象以15-45岁为主。

（二）消费者经常购买的牛奶品牌的比例

 

  

以上是长春地区消费者经常购买的牛奶品牌的比例，在众多品牌中蒙牛、伊利、光明三个品牌的认知度较高，其中又以蒙牛为最高。虽然市场上出现了很多问题牛奶，不过大家对牛奶还是有自己的偏好的，蒙牛和伊利依旧是中国的两大品牌。从长春这一地区来看各种问题奶粉事件对于蒙牛企业的影响不是很明显，蒙牛依旧牛奶企业的大头。同时根据文案法调查，蒙牛20##年、20##年、20##年连续三年入选世界乳业20强。

（三）蒙牛牛奶的价格与其它品牌价格相比较

 

根据图表显示，大部分消费者还是接受蒙牛牛奶在市场上的价格的。

（四）选择购买蒙牛牛奶场所

 

根据数据显示，大部分人都会选择在各种超市内购买牛奶，所以主要的销售场所还是应该以超市为主尤其是一些大型的超市。一般大型超市也更能让消费者信赖，售后保障也更完善，能

让消费者放心购物。

（五）消费者选择牛奶品牌的习惯

 

超过半数的消费者在选择牛奶品牌时都较为固定，只是偶尔更换，有23%的消费者经常更换选择的品牌，只有11%是选择固定的牛奶品牌。

（六）通过什么渠道来了解蒙牛牛奶

通过对数据进行分析。我们可以看出，在消费者中通过电视广告知道蒙牛纯牛奶的信息是占最多的。其次是通过超市促销了解到相关信息的。所以，针对产品的广告除了利用电视广告的影响外还需要充分利用超市卖场进行广告或者活动吸引消费者。比如在超市可以通过印发的促销单以及内张贴的海报或是摆放的堆头来吸引消费者。

（七）消费者对蒙牛牛奶广告印象最深的部分

通过第一题我们了解到被调查者大多是属于15-25岁的年轻人士，而由于年轻人士都比较时尚，追求潮流和新鲜，所以对广告明星的代言广告会觉得印象深刻。而现在又是属于年轻人的时代，所以广告可以在创意的基础上利用明星的效果来吸引年轻一代的消费者。

（八）在问题牛奶之后是否会继续购买蒙牛牛奶

经过搜索引擎查找，基本上每年都会出现问题牛奶事件，并且在全国造成了很大的轰动，但蒙牛牛奶依然销售不错，下面是问题牛奶事件后你是否会继续购买蒙牛牛奶情况分析图：

通过上图可知虽然很多人依旧购买蒙牛牛奶，可是也有少部分人不再购买。说明蒙牛没有把产品品质的特性有效地传递给广大消费者，而是做了些无用功。食品行业中品质是第一，品牌的建立、发展、壮大，关键是产品品质优质，品质造就品牌。蒙牛品牌要成长，价值传递要改变，产品品质需先行。

（九）对蒙牛生产商是否增加其他口味的情况分析

由上图可以看出消费者对是否添加新口味问题上，非常希望和可有可无所占的比例基本差不多。而不希望的比例较少。总体上看出蒙牛的新口味开发还是有一定市场的。

四、调查局限性

这次调查基本算是成功的，通过调查基本能得出蒙牛牛奶在长春市场的大致的情况。但是从总体上来说也有一些不足之处。因为只是对重庆路和桂林路两处进行问卷调查，忽略了其他地方。没有考虑到其他消费者情况，同时也存在一些消费者是否如实填写的问题。同时因为人力物力财力方面的限制，难免有所疏漏。不过就总体而言，此次关于消费者对蒙牛满意程度以及消费者关于牛奶方面的调查是可以作为参考的。同时根据长春消费者的情况我们也可以大致看出广大消费者对蒙牛的态度。所以说此次调查虽然不完备但基本是成功的。

五、调查结论

经过对长春商业区的蒙牛品牌调查数据分析可以看出，在被调查者年龄中以15-25岁人群占较大比重，可以看出这部分人群是比较容易接受调查问卷的填写，而相对的15岁以下以及45岁以上的人群对于调查问卷的填写率较低。在被调查的长春消费者经常购买的牛奶品牌中，蒙牛的购买频率较高，体现了长春消费者对蒙牛品牌的认可。虽然市场上出现了很多问题牛奶，不过大家对牛奶还是有自己的偏好的。与此同时根据文案法调查，蒙牛20##年、20##年、20##年连续三年入选世界乳业20强。

在蒙牛牛奶与其他品牌价格的对比中62%的人都觉得蒙牛牛奶的价格可以接受，8%的消费者认为价格便宜同时也有26%的消费者觉得略贵。从长春消费者购买蒙牛牛奶的场所来看，以大中型超市为主。可见在消费者心中，大中型超市更能信赖，售后保障也更完善，能让人放心购物。而小型超市以及便利店次之，这两者更为普遍的存在于消费者身边更加便利。

长春消费者对于牛奶品牌习惯的选择上大部分消费者品牌选择较固定，可见一般消费者有自己的品牌偏好。在通过了解渠道的调查中显示消费者通过电视广告知道蒙牛牛奶的信息是占最多的。其次是通过超市促销了解到相关信息的。所以，针对产品的广告除了利用电视广告的影响外还需要充分利用超市卖场进行广告或者活动吸引消费者。而在广告的形式中又以明星代言占较大比重。通过第一题我们了解到被调查者大多是属于15-25岁的年轻人士，而由于年轻人士都比较时尚，追求潮流和新鲜，所以对广告明星的代言广告会觉得印象深刻。而现在又是属于年轻人的时代，所以广告可以在创意的基础上利用明星的效果来吸引年轻一代的消费者。

而对于问题牛奶影响的调查中显示近几年来得各种问题牛奶事件对蒙牛品牌伤害并不是很严重，有很多人依旧购买蒙牛牛奶，可是也有少部分人不再购买。说明蒙牛没有把产品品质的特性有效地传递给广大消费者，而是做了些无用功。食品行业中品质是第一，品牌的建立、发展、壮大，关键是产品品质优质，品质造就品牌。蒙牛品牌要成长，价值传递要改变，产品品质需先行。在对于长春地区消费者对蒙牛企业是否增加新口味的问题上，非常希望和可有可无所占的比例基本差不多。而不希望的比例较少。总体上看出蒙牛的新口味开发还是有一定市场的。

六、意见及建议

通过对蒙牛牛奶长春市场的调查来看，通过长春地区消费者对于蒙牛牛奶价格的调查显示大部分人都可以接受，所以在长春地区蒙牛在价格制定上可以继续坚持优质高价的策略，不轻易与竞争对手打价格战。针对高端奶品，蒙牛不仅可以不降价，相反还可以逆向涨价。大部分的消费者都有 “一分钱一分货”的思想，在现今问题牛奶频发的时候，蒙牛提价反而给消费者带来高品质的印象。所以长春地区蒙牛牛奶可以通过的高质量和差异化赢得消费者的青睐。而调查显示也有一部分消费者认为蒙牛牛奶较贵，所以我们可以通过在不降价的情况下做一些促销活动，来让更多消费者接受。

从消费者购买牛奶的场所来看，又以大中型超市为主，所以我们可以通过印发的促销单以及内张贴的海报或是摆放的堆头来吸引消费者。在大中型超市中部分蒙牛牛奶促销时，可以选择“买五送一”或者通过送赠品（牛奶杯、不锈钢勺、筷子、玻璃碗等日常生活用品）的方式来吸引消费者购买，增加蒙牛牛奶在长春地区的销量。

在对消费者关于蒙牛广告的印象调查中，所调查对象多为二十多岁的年轻人，大多数选择明星代言广告印象更深。总所周知，现在是属于年轻人的时代。他们都比较时尚，追求潮流和新鲜。针对这一点，蒙牛牛奶可以采取现在当红明星代言的形式，通过“明星效应”来吸引广大消费者，同时在广告形象内容以及产品外观的设计上也要符合当下年轻人追求新意、追求刺激与时尚的心理。

通过调查显示长春地区大部分消费者对新口味的期待较大，对于这一点，蒙牛企业可以通过研发逐渐开发一些新的口味。这一点也符合现在年轻消费者追新的特点，可以看出新口味开发策略还是有一定的市场的。而吸引更多的消费者也可以提高蒙牛牛奶的市场占有率，获得更多的知名度。

在长春地区关于问题牛奶调查显示中，反映出大部分长春消费者依旧会购买蒙牛牛奶。不过企业也切不可以此为手段企图通过事件炒作提高知名度。产品的口味、外观虽然重要，但是产品品质则是重中之重。企业必须本着良心为主、以产品质量为重，可以通过宣传蒙牛牛奶是放心奶，并且可以进行一定的公益宣传（如赞助体育事业、捐助希望小学、资助贫困大学生等）中从侧面为蒙牛牛奶品质有所保障打出广告。同时蒙牛企业本身也应该加强监管，严格规范牛奶从奶农收购的起步到最终成品的监管。可以通过拍摄流程宣传短片的形式，让消费者放心购买、放心饮用。

附件一

                       市场调查计划

一、研究题目

     蒙牛牛奶长春市场调查报告

二、调查目的

    （一）研究消费者对于蒙牛牛奶的满意度。

（二）了解消费者对牛奶方面的偏好，好让企业投其所好。

（三）通过调查对蒙牛企业的发展提出意见和建议。

三、调查内容

（一）调查范围

此次调查范围涉及牛奶市场几大主要品牌的市场份额对比以及消费者对牛奶的态度分析。通过消费者的态度了解其对牛奶的要求等。

（二）产品调查

这次调查以蒙牛牛奶为重点。围绕其竞争者、广告促销、消费者偏好、产品价格、消费者了解的渠道、消费者在历经问题牛奶后对蒙牛牛奶的需求调查等等反映出蒙牛牛奶的市场情况。

四、调查对象

因为是对长春地区的调查，所以将调查对象选为人群较为集中地地带。人群则需要涉及白领、大学生、普通群众等各个阶层的人们。显然在学校调查虽然方便，但调查结果显然代表性不强。为了使调查对象有代表性，我将选取重庆路、桂林路两处人口较为集中地地方展开调查。

五、调查问卷设计

六、调查时间及进度安排

在周日下午在重庆路街口进行调查。从早上九点半点到下午一点，下午负责整理调查问卷。于周一上午桂林路街口进行调查，下午汇总分析。具体方法是在街口发放调查问卷，并引导帮助被调查者填写。

七、调查地点

    由于本次调查的对象为社会各个阶层的人，我们准备在重庆路和桂林路人流集中地街口进行调查。

八、调查方式和方法

由于本次调查主要是针对消费者对蒙牛牛奶的喜好、对问题牛奶的态度以及蒙牛牛奶的忠诚度等的调查，因此我们决定采取任意随机抽样的方式。

九、经费预算

准备印制300份问卷，所需的费用约为30元；发放问卷的人员为我和我的同学们，所以不需要费用支付工资。去调查地点需要来回的公交费，预算约为20元。每次出去调查需要在外面吃饭，餐饮费预算大约在150元。因此我们本次调查的总费用约为200元。

九、调查结果分析

利用所学的市场调研、统计学和消费者行为学知识进行整理、统计、分析。

十、调研工作的分配

周日：确定调查计划，设计调查问卷，并同时对计划和问卷进行审核和修改；

周一：确定调查对象、调查内容和查找所需资料；下午去重庆路发放问卷。

周二：由我和我的同学们在桂林路进行问卷调查

周三：进行问卷信息的搜集和整理，首先根据数据做出图表，然后进行分析；最后撰写调查报告并进行审核和改正；

周四：答辩

附件二

蒙牛牛奶在长春地区的销售调查问卷

尊敬的先生/小姐:

您好！

我们是长春工业大学营销专业的学生，为了了解蒙牛牛奶的市场状况而展开此次调研。我们希望能从您给予的答案里获得相关资料和信息。您的意见对我们来说很重要，本问卷只作课题调研之用，不涉及个人利益，请您不必有任何顾虑。请在问题后面填上你认为符合的答案，若无特殊说明，每题只选择您认为最佳的一项。感谢您的参与！祝您生活愉快！

1、您的年龄阶段是（    ）

A.15岁以下   B.15-25岁  C.26-45岁   D.45岁以上

2、您通常会在哪种地方购买牛奶（    ）

A.小型超市/便利店     B.大中型超市     C.普通零售商店

3、以下纯牛奶品牌，请排列出您经常购买的一种品牌（    ）

A.蒙牛     B.伊利     C.光明     D.其他               （自己填写）

4、您购买蒙牛牛奶的原因是：（    ） <可多选>

A.质量       B.价格       C.食品安全     D.口感        E.口碑        F.广告       G.包装      H.营养价值   I.习惯性购买      J.企业形象        K.其他             

5、您觉得蒙牛纯牛奶的价格与其它品牌的价格相比（    ）

A.便宜      B.一般，可以接受      C.较贵      D.无所谓    

6、您一般是通过何种方式来了解到蒙牛牛奶的广告(    )

A.超市促销   B.报刊杂志   C.电视广播   D.网络   E.其他              

7、您对蒙牛牛奶广告印象最深的是（    ）

A.广告明星代言     B.广告公益     C.广告创意   D.没什么印象

8、您选择牛奶品牌的习惯（    ）

A.品牌固定         B.品牌较固定          C.品牌不固定

9、您一般是通过何种方式来了解到一些大型超市内的特价商品的信息的（    ）

A.超市里印发的促销宣传单        B.卖场内张贴的促销海报      C.媒体报道

10、在现今各种问题牛奶之后您是否会继续购买蒙牛牛奶（    ）

A.增加购买    B.照常购买      C.减少购买    D.不再购买 

11、你希望蒙牛产商再增加其他口味的牛奶吗？（    ）

A.非常希望      B.可有可无      C.不希望

12、如不选择蒙牛产品你会选择哪个品牌的牛奶呢？

 A.伊利        B.光明        C.三元       D.其他

13、在您购买牛奶时，是否考虑过去尝试其他品牌的牛奶（    ）

A.从不更换      B.偶尔更换    C.经常更换   D.除非原来的出现什么质量问题，否则不换

14、更换的原因（    ）

A.价格便宜     B.包装新颖     C.口味独特    D.促销优惠    E.朋友介绍     F. 其他原因 _______

15、下面是消费者对蒙牛生产商是否增加其他牛奶口味的情况分析图（   ）

A.非常希望        B.可有可无       C.不希望     

16、请为蒙牛的整体形象评分（1-10分）__________

17、欢迎您写下对蒙牛的宝贵意见或建议__________ ___________________________________________________                                            

欢迎您写下对蒙牛牛奶的宝贵意见或建议                                              

再次由衷感谢您的参与调查！

附件三

关于此次调查的心得体会

为期一个星期的市场调研，让我们从纸上谈兵中到真正实践，从扎堆的理论知识中学会应用。在调查蒙牛牛奶获得产品知识的的同时也让我对于市场调研有了更深的了解。

在此之前我对于市场调研的理解仅是泛泛而已，以为一项市场调研的确立到总结是很简单的。可是在经过自己亲身体会后才发现远远不是这么简单。从调研课题的选定就经过了好几次的修改。有的是因为调查范围太大不具有针对性，有的则是因为所能收集到的资料太少。之后确定课题展开调查发放调查问卷，接触到了形形色色的人群。虽然在发放调查问卷的时候遇到一些困难，比如有些人拒答或者直接无视我们之类。在经过我和同学共同的努力之后，总算是完成了100份有效问卷这一目标。在之后的分析编写中，因为对word文档整体操作还有些不熟练，导致在画图表以及添加页码之类的小问题上弄出各种乌龙。这也说明我们在学习专业知识的同时，对于相应的各种工具也要使用熟练。只有提前做好全面的准备，这样才能帮助我们更好的进行市场调研工作。

在这次关于蒙牛牛奶的调查中，体现出消费者对于蒙牛牛奶的认同还是很高的，在牛奶行业，伊利和蒙牛也算上两大巨头了。与此同时也表现出消费者现在越来越关注健康的心态。而在对问题牛奶这一话题上，虽然大部分消费者表示以后还会继续购买蒙牛牛奶，不过也有少部分人持有悲观态度。这也说明了消费者对牛奶品质的重视程度。在产品口感、包装等各方面满意后，还需要在产品品质上下功夫。这样才能让消费者买着放心，喝着安心。通过搜索引擎的查找也看出问题牛奶的出现也暴露了牛奶行业的一些不良竞争，而这些不良竞争在是消费者受害的同时最终也使企业对其付出相应的责任，如信誉下降、销量下降或者直接在众多因素的影响下推出牛奶市场。而在这时候通过对消费者态度的调查，表现出很多消费者对于牛奶行业不良竞争持有漠不关心的态度。在问题牛奶刚出现的时候往往大家都有些担心，但是在一段时间以后（如现在关于蒙牛牛奶的调查）大家对于一些大品牌牛奶还是有很大偏好的。不过即使有些消费者不太关心，企业也不能总是钻这个空子。虽然开始可能能打击竞争对手赢得一定销量，不过长此以往总会让消费者失望，最终选择不再购买。所以说商家一定要以良心为本。这样才能走得长久。

附件四

参考文献

1、胡祖光等.市场调查与预测.第1版.—北京：中国发展出版社，2006.5（2010.1重印）

2、http://news.xinhuanet.com

3、http://baike.baidu.com/view/27266

4、http://www.mengniu.com.cn/蒙牛官网