一、  中国葡萄酒产业发展现状

1.1中国葡萄酒在本土现状

  总所周知，中国的葡萄酒酒产业起步晚，上世界中国葡萄酒产量低、需求少。而中国葡萄酒开始蓬勃发展则是始于中国进入WTO后，从20##年至今，中国葡萄酒逐渐向欧洲特别是法国优秀葡萄酒庄园学习，在十二年间取得了很大的进步。中国葡萄酒消费每年以25%左右的速度递增,进出口量也逐渐上升。然而，由于受文化、技术、市场监管等等因素影响，中国葡萄酒的发展存在很多问题，比如：

1. 中国传统消费习惯制约葡萄酒消费

在中国，葡萄酒还不是主流的饮用酒水。在大多数消费者日常生活中，白酒和啤酒消费还占有很大的比重。对于葡萄酒本身来说，葡萄酒是代表着富贵，有品位，高消费的富贵家族身份地位的标志物。大多数人都认为消费葡萄酒是一个很高的门槛，所以中国自己的文化消费水平和生活消费水平的限制，制约着本土葡萄酒的发展。

2.企业生产标准不符国际水平

  除了近年来做的比较好的张裕、王朝等知名公司外，其他很多中小葡萄酒公司由于缺乏高质量酿酒葡萄的生产基地以及对葡萄基地的投资，导致他们降低生产标准，使得瓶标不规范，缺少生产注册号码、葡萄汁含量和葡萄酒成分表；甚至有一些小生产企业冒着违法的危险生产低质伪劣葡萄酒；还有一些葡萄酒生产企业生产技术老化，没有严格掌握质量控制和专业管理的方法，从而导致生产的葡萄酒产品不合格；原本是100%葡萄汁酿造葡萄酒，而一些葡萄酒生产企业在生产时降低了葡萄汁的含量，使用勾兑酒。种种行径严重阻碍了中国葡萄酒业的快速发展。

3．葡萄酒相对价格较高

   相对于啤酒、白酒，国产葡萄酒价格波动在30元—5000元。且100元以下的葡萄酒少有人选购，故葡萄酒的长期消费群体集中在个人收入较高、注重生活品质的白领、企业家间。大多数中国消费者没有能力长期消费葡萄酒，而且对葡萄酒文化缺乏了解，所以很难成为长期稳定的葡萄酒忠实消费群体。

4.外国葡萄酒的竞争

   外国葡萄酒文化底蕴深厚，优质酒颇多，给中国葡萄酒带来威胁。中国是个新起的国家，葡萄酒消费每年以25%的速度增长，据报道20##年，中国人均葡萄酒消费少于0.5升，只有世界平均水平6%。

外国酒庄则看准商机纷纷在中国寻找代理商、专卖店，外国葡萄酒厂家的俱乐部同时也兴起，为了引导着消费者消费理念，葡萄酒文化知识、葡萄酒购买指南等等教程在中国兴起。而现在北上广等地的消费者对外国葡萄酒的青睐远远超过了国产的葡萄酒。

1.2中国葡萄酒进出口现状

        （一）金融危机（20##年）前中国进出口状况

  从图表可知，金融危机前葡萄酒进口呈现快速增长趋势，20##年进口是20##年的5倍，需知进口葡萄酒关税14%，增值税17%，消费税10%，有的葡萄酒甚至加征普通税180%。而中国葡萄酒出口享有出口免征消费税和普通税的优惠政策，可本土葡萄酒出口额一直很平缓，低于5千万美元。我国的葡萄酒进出口一直处于逆差状态，虽然中国葡萄酒出口量在过去的五年里增长了30%，达到了4亿升，今后5年的增长速度预计为15%。但比较世界其他国家出口额，显然只占极小的份额。

   然而，近年来，欧盟进口葡萄酒数量在国内市场急剧增长。数据显示，20##年我国自欧盟进口葡萄酒0.36亿升，20##年达到1.69亿升，年均增幅达67.71%。欧盟所占中国葡萄酒市场份额也由20##年的约4.94%迅速攀升至20##年的14.32%。20##年，中国葡萄酒企业面对需求景气度下滑和进口酒去库存双重挤压的困境。今年，行业仍未走出困境。在进口关税下降和进口葡萄酒种类不断增加的形势下，进口葡萄酒快速进入中低端市场，给国产葡萄酒原有的价格优势带来了威胁。20##年国产葡萄酒整体陷入困境，行业内多数企业都难以摆脱业绩下滑的命运。

   图2：金融危机（20##年）后中国葡萄酒出口额一览表

（数据来源于：联合国统计司）

    细看金融危机后（20##年-20##年）五年间中国出口葡萄酒出口额增长了281%。中国葡萄酒出口额急速增长是不可置否的事实。其中贡献最多的是张裕集团，张裕解百纳远销欧洲14个国家，首次进入了3000多家欧洲超市。20##年，中国张裕解百纳成功进入纽约、旧金山等地的美国市场，到目前已经出口到法国、英国、奥地利、美国等全球28个国家。除此之外，其他中国优质葡萄酒正缓慢而有序进入国际市场。

1.3主要葡萄酒国市场份额状况

   图3 2001年－20##年12个国家葡萄酒国际市场占有率比（单位%）

   由图表可观察到，法国作为世界上葡萄酒生产历史最悠久的国家之一，葡萄酒质量是世界上公认是第一的，10大产区的葡萄酒产量和消费量都很大，故在国际市场上份额一直最大，占30%以上。意大利作为最古老的葡萄酒生产国，在20##年后，成为世界上最重要的生产国之一，20##年的产量约占世界葡萄酒总产量的五分之一。20##年，意大利击败法国，成为世界上最大的葡萄酒生产国，年产量近60亿升，而中国不到0.1%。据知名葡萄酒品酒师称，中国葡萄酒要赶上欧洲仍需50年左右。

二、 中国葡萄酒业国际竞争力指数分析

2.1中国葡萄酒业国际竞争力分析 

   在讨论一国/某地区一产品的国际竞争力时，可以用两种竞争力指数来分析，分别是：显示性比较优势指数、贸易竞争指数，本文也用这两种指数来分析中国葡萄酒国际竞争力状况。

 2.11显示性比较优势指数分析

   它是衡量一国产品或产业在国际市场竞争力最具说服力的指标。它旨在定量地描述一个国家内各个产业（产品组）相对出口的表现。通过RCA指数可以判定一国的哪些产业更具出口竞争力，从而揭示一国在国际贸易中的比较优势。用公式表示：

RCAij =（Xij / Xtj）÷(Xiw / Xtw )

其中，Xij表示国家j出口产品i的出口值,Xtj表示国家j的总出口值；XiW表示世界出口产品i的出口值，Xtw表示世界总出口值。

   图4 1996－20##年五国葡萄酒产业RCA指数比较

  如图可知，中国葡萄酒从1997年到20##年一直低于-0.0050，一般而言，RCA值 值接近1表示中性的相对比较利益，无所谓相对优势或劣势可言；RCA值大于1，表示该商品在国家中的出口比重大于在世界的出口比重，则该国的此产品在国际市场上具有比较优势，具有一定的国际竞争力；RCA值小于1，则表示在国际市场上不具有比较优势，国际竞争力相对较弱。可见，中国葡萄酒在世界上国际竞争里相对较弱，但可喜的是20##年后，中国葡萄酒的RCA值在缓慢上升，总体趋势表现良好，预计今后会有提升。

2.12贸易竞争指数分析(TC)

  贸易竞争力指数，是对国际竞争力分析时比较常用的测度指标之一，它表示一国进出口贸易的差额占进出口贸易总额的比重，即TC=（Xi-Mi）/（Xi+Mi）。

其值越接近于0表示竞争力越接近于平均水平；该指数为-1时表示该产业只进口不出口，越接近于-1表示竞争力越薄弱；该指数为1时表示该产业只出口不进口，越接近于1则表示竞争力越大。

图5  2000－2007年我国等12个国家葡萄酒的贸易竞争力指数TC

  由图可见，横向比较，相对于法国、意大利、西班牙、澳大利亚、智利这些葡萄酒净供应国，TC>0,接近1，有较强出口竞争力。中国TC<0,是葡萄酒生产净需求国。纵向比较，20##年-20##年中国葡萄酒贸易竞争力指数TC处于-1到0之间徘徊，且接近-1，说明中国进口专业化程度高，符合目前中国国情。

三、  根据波特钻石模型分析中国葡萄酒优势

  波特的钻石模型是分析国际竞争优势的工具，迈克尔.波特 认为影响一个国家某一个行业国际竞争优势由以下六点：

3.1生产要素优势

（一）自然资源优势 

  在我国北纬25℃~45℃广阔的地域里，分布着各具特色的葡萄、葡萄酒产地，我国已基本形成渤海湾产地、沙城产地、清徐产地、银川产地、武威产地、吐鲁番产地、黄河故道产地、云南高原产九个主要产区，它构筑了21世纪我国酿酒葡萄产地的基本框架。这表明我国现已具有丰富的适宜种植各种葡萄的土地资源， 我国葡萄酒业生产要素之一的自然资源十分充沛，在世界各国中具有一定的比较优势，为我国葡萄酒业带来了国际竞争力。

（二）逐渐成型的葡萄酒教育体系

   有关葡萄酒的科学、技术和市场知识的发展，关系到葡萄酒业的发展。现阶段我国获取葡萄酒业的知识资源的渠道有很多。除原有的（主要指设葡萄与葡萄酒工程专业的院校如中国农业大学、山东农业大学、宁夏大学、西北农林科技大学、河北科技师范学院、烟台南山学院等）大学、政府或私立研究机构、商业与科学期刊、市场研究报告与资库、以及葡萄酒行业协会等来源，网络和收购成为我国获取知识资源的重要渠道之一。

3.2需求状况

          图6国内市场的消费者群体多样化

  上图所示是来自新生代市场监测机构的CMMS（中国市场与媒体研究）的数据。在总体的消费者中，虽然男性依然是葡萄酒的主要消费者，但女性对葡萄酒的饮用在明显增加。另一方面，中等收入人群对葡萄酒的饮用也在明显增加。可以说，在中国葡萄酒已不再是我们过去所说的“贵族酒”，它已成为一种大众消费品了。这表明，我国葡萄酒的消费者群体开始呈现多样化。

3.3相关支持性产业发展旺期

   葡萄酒将农业、轻工业等产业以产品深加工的方式链接起来葡萄不仅能加工成普通红葡萄酒， 也能酿造出高档的白兰地、 起泡葡萄酒、 冰酒等特殊酒种， 还可以发展葡萄糖浆、 葡萄罐头、 葡萄汁饮料、 葡萄籽油及葡萄中生物活性物质， 如原花色素、 葡萄多酚以及白藜芦醇、 提取等相关产业， 拓宽了酿酒葡萄只能作为酿酒原料单一的发展模式。 除此以外 还带动了葡萄酒原辅料、 机械设备、 制瓶业、 印刷业、 包装业、 运输业、 旅游业等相关产业的发展。[1]相关及支持性产业的发展与我国葡萄酒业的发展相互影响、相互促进。

3.4企业策略、结构或竞争对手

  随着葡萄葡萄酒文化的普及，饮用葡萄酒在我国逐渐盛行起来，我国葡萄酒行业逐渐形成较高的企业集中度，20##年以前，我国国内葡萄酒厂家仍然稳稳占有国内葡萄酒市场, 张裕、中粮、王朝、威龙等几个大型葡萄酒厂商成为国内葡萄酒行业的龙头企业, , 并且张裕、 王朝等已经公开上市融资。

   但近几年来，中国葡萄酒市场持续扩张及其高额利润使得许多国外酒商闻风而至，进口葡萄酒纷纷加大力度抢占国内市场，我国葡萄酒同业竞争日趋激烈。在此环境下，以张裕、中粮、长城、通化等公司为代表的中国本土葡萄酒企业逐步走出同质化误区，不断往产品差异化发展，企业结构层次逐步丰富化。

3.5政府政策监管与扶持

  为了提高中国高端消费品的出口，政府对此类消费品免征消费税，当然葡萄酒也不例外。政府出台了多项政策甘肃省出台了14项葡萄酒扶持政策，大力推进完善葡萄酒产业链；特别值得一提的是，20##年6月份因为中国光伏产业被欧盟征反倾销税，中国采取对策对欧盟出口到中国的葡萄酒进行倾销调查，光着一项政策，就导致张裕A、莫高股份，中葡股份、通葡股份等国内葡萄酒概念股大涨。

3.6机遇

   随着人们生活水平提高，人们对高品质生活的追求更讲究, 葡萄酒消费群体也逐渐大众化, 20##年中国人(中国内地和香港地区)共计消费了19亿瓶葡萄酒，超过英国成为全球第五大葡萄酒消费国，中国已成为高端葡萄酒的首要国际市场。虽然目前葡萄酒的网络销售占比还不大，仅为葡萄酒总体销量的5%，但作为一股不可忽视的力量，葡萄酒网络销售的发展已经势不可挡。并且以葡萄酒制造行业为代表的中国家葡萄酒制造业在20多年的发展中，凭借着在技术、管理、营销等领域的创新，成为了葡萄酒制造全球市场的重要参与者，开始具有了较强的国际竞争力。

四、 对中国葡萄酒行业的建议  

1、选择个性化葡萄品种

  我国酿酒葡萄品种比较单一，红色品种中超过60%为赤霞珠，白色品种中超过70%为霞多丽，如此高度集中的单一品种，很难适应中国地域广阔、酿酒葡萄产区自然条件各不相同的生产局面。各地区或基地缺乏有自己特点的，或优势酿酒葡萄品种的种植，从而造成了产区、企业葡萄酒产品的品种单一，特点、个性不突出的局面。目前，我国葡萄酒市场上的产品以干红葡萄酒为主，干白葡萄酒产量比重仍然偏低，其它葡萄酒更是凤毛麟角；品种葡萄酒干红葡萄酒几乎全是赤霞珠，干白葡萄酒则有80%是霞多丽。

2、建设自己的葡萄酒文化

   在与欧洲葡萄酒国家横向对比中我们也发现，生产工艺我们掌握着最先进的；设施设备甚至优于它们，特别是新投资企业的设备，世界一流，规模比它们大，酒窖比它们漂亮；消费市场上讲，我们快速增长，它们逐年下降，并且比它们活跃的多，那么我们究竟与欧洲发达国家差在什么地方呢？答案是对葡萄酒研究理念、葡萄酒生命的理解上。葡萄酒的质量是种出来的，而不是做出来的。随着我国葡萄酒产业的发展，粗放式的发展模式和葡萄酒文化建设，已经不能适应产业进一步发展的需要。在产区定位和产品推广中，不少产区和企业不知不觉地宣扬了欧美的葡萄酒理念，而且企业在产品推广中，企业概念性的东西偏多，缺乏对外来葡萄酒文化本土化的研究，不重视与消费者的沟通，没有真正构建适应本土消费者的推广体系。故建立本土葡萄酒文化十分必要。

3.要认真研究栽培技术，重视产业的技术支持

  各产区要认识到栽培技术对酿酒葡萄的重要性，认真研究栽培技术;重视培养种植技术、技术管理和葡萄酒生产技术人才的培养;对以前从事其他领域投资人，作为引进这些投资人的产区政府，应该充分考虑到后续的技术支持和服务的问题。

4.充分重视合理的产品结构对产业的影响

  合理的产品结构对产业发展至关重要，多样化的产品，能提供消费者多种选择的同时，也能使他们更多的体验葡萄酒产品的内涵和文化;合理的中高端产品和餐酒的比例，才能让更多的消费者有机会接触到葡萄酒，才能真正做大葡萄酒产业的规模。

5．建立葡萄酒“电子身份证”

为了让每瓶葡萄酒有源可溯，昌黎县通过建立葡萄酒安全追溯体系，可查询到该葡萄酒从种植、原酒酿造、陈酿及贮存到销售的全部信息，每一瓶葡萄酒都拥有着自己的“电子身份证”。

五．  总结： 

从分析结果来看，20##年我国葡萄酒业国际竞争力与法国、澳大利亚等新旧世界葡萄酒生产国存在差距，出口之路还有很长的路要走，只会有相当一小部分进入国际市场。而欧洲和其他新世界葡萄酒生产国至少在近50年来一直在不遗余力地引导消费者，但目前的市场并没有做好接受中国葡萄酒的准备。中国葡萄酒出口还面临着诸多挑战，要大举进入国际市场并不现实。但无论如何，从我国20##年以后的葡萄酒出口增长率来看，差距在大步缩小。故我国葡萄酒业国际竞争力正以超越其他国家的速度得到提升，我国优质葡萄酒出口前景依然值得憧憬。

 

　　

参考文献：

[1] 周林英 《我国葡萄酒为国际竞争力的分析》[D]浙江工业大学硕士学位论文20##年

[2] 唐夏 《进口葡萄酒大幅降价抢占国内市场》[N]　中国消费者报/2006 年/4月/26 日/第C01 版

[3]黄丽嫦 《2011进口葡萄酒竞争遇“猛龙”》[N] 大洋网-信息时报 20##年

[4] 叶迎　《国葡萄酒产业的国际竞争力分析》[J]　《江苏农业科学》 　20##年第 4期　

[5] 杨和财，薛宏春《我国葡萄酒产业发展特征》[J]酿酒科技2008 年第12 期

[6] 佚名　《葡萄酒市场土洋之争升级》[N]《世界经理人情报中心》20##年

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第二篇：《20xx年中国葡萄酒行业分析报告》

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《20xx年中国葡萄酒行业分析报告》

目录

第一章 葡萄酒市场特征的调查........................................ 4

1．1 我国葡萄酒文化的培育 ...................................... 4

1．2 关于葡萄酒市场特征的调查 .................................. 4

1．2．1 消费目的............................................ 4

1．2．2 消费场所与购买场所.................................. 5

1．2．3 其它市场特征........................................ 5

1．3 本章小结 ................................................. 5

第二章 葡萄酒产销现状与未来预测.................................... 6

2．1 葡萄酒产销现状 ............................................ 6

2．1．1 我国葡萄酒的销售量和人均消费量 ..................... 6

2．1．2 我国葡萄酒产量 ..................................... 6

2．1．3 我国葡萄酒进出口量 ................................. 7

2．1．4 我国酒类产品的消费结构 ............................. 7

2．2 葡萄酒销售趋势预测 ........................................ 7

2．2．1 我国经济持续高速增长，人们的消费能力增强............ 8

2．2．2 有利的政策环境...................................... 9

2．2．3 市场日趋成熟....................................... 10

2．2．4 葡萄酒生产成本降低，拉动消费者对葡萄酒的需求 ...... 10

2．3 葡萄酒干酒产量呈现快速增长趋势 ........................... 10

2．3．1 原料供应基本有保障 ................................ 10

2．3．2 葡萄酒进出口差额对国内葡萄酒产量的影响 ............ 10

2．3．3 葡萄酒生产的前瞻性 ................................ 11

2．3．4 外部政策环境的改善对葡萄酒产量的影响 .............. 11

2．4 本章小结 ................................................. 12

第三章 葡萄种植基地的现状与发展趋势............................... 13

3．1 我国酿酒葡萄基地的现状 ................................... 13

3．2 葡萄酒企业对葡萄基地的争夺 ............................... 15

3．2．1 建立葡萄基地有助于提高产品档次、树立企业品牌....... 15

3．2．2 国外企业将会在国内争夺葡萄基地..................... 16

3．2．3 政策导向........................................... 16

3．3 本章小结 ................................................ 16

第四章 葡萄酒行业的盈利水平....................................... 17

4．1 历年我国葡萄酒行业的盈利水平 ............................. 17

4．2 未来几年盈利水平预测 ..................................... 17

4．3 本章小结 ................................................ 17

第五章 葡萄酒企业的并购........................................... 18

5．1 我国葡萄酒企业的分类 ..................................... 18

5．2 葡萄酒企业的并购 ......................................... 18

5．2．1 第一军团的稳健策略与多元化跨国经营战略............. 18

5．2．2 第二、三军团将成为并购的主体....................... 19

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5．2．3 中小企业将成为被并购的主体......................... 20

5．3 本章小结 ................................................ 20

第六章 营销模式及创新............................................. 22

6.1 酒类产品的主要营销方式 .................................... 22

6．1．1 经销制............................................. 22

6．1．2 代销制............................................. 22

6．1．3 直销............................................... 23

6.2 葡萄酒营销模式创新 ........................................ 23

6．2．1 由经销制转向改进的代销制........................... 23

6．2．2 通路精耕........................................... 24

6．2．3 网络营销手段的应用................................. 25

6．3 本章小结 ................................................. 26

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20xx年葡萄酒行业分析报告

[主要观点]

1、当前葡萄酒市场的主要消费目的是追求情调和保健作用；在消费场所方面，消费者在家饮用和在外饮用葡萄酒的比例接近1：1；

2、未来几年葡萄酒市场将产销两旺，销量年增长11%左右，产量年增长13%以上（甚至可以达到15%）；

3、葡萄种植基地将成为企业争夺的热点；

4、未来几年葡萄酒行业利润率将高于GDP增长率，强势企业的利润率会更高；

5、未来几年葡萄酒企业并购的特点是：第一军团继续实施稳健策略与多元化跨国经营战略，第二军团和具有较强实力的新兴企业将成为收购的主体，而中小企业将成为被收购的主体；

6、营销模式将由经销制向改进的代销制转变，通路精耕策略和网络营销在葡萄酒市场的应用会越来越广泛。

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第一章 葡萄酒市场特征的调查

了解我国酒文化的现状与趋势，了解我国葡萄酒市场的特征，有助于对我国葡萄酒行业进行更进一步的分析。

1．1 我国葡萄酒文化的培育

在酒文化上，我国过去是一个以白酒文化为传统的国家，人们不仅通过白酒来抒发感情，如“酒逢知己千杯少”、“举杯邀明月”等，而且白酒也被广泛地用于朋友相聚、婚庆、各种开业典礼等喜庆场合。而西方国家大多是以葡萄酒文化为传统的国家，葡萄酒在西方国家代表着一种悠闲、浪漫的文化气息，而且在一定的生活圈中又是身份的象征。近年来随着我国加入WTO和对外开放程度的进一步加深，西方文化对我国的渗透也进一步加强，葡萄酒在文化气息和身份象征方面的价值逐渐得到国人的认同，这非常有利于我国葡萄酒文化的培育。

1．2 关于葡萄酒市场特征的调查

葡萄酒市场特征调查的主要内容是消费目的、消费场所与购买场所等。

1．2．1 消费目的

20xx年有一份关于当前我国葡萄酒市场消费目的的调查表明(见表1-1)：在35岁以下的消费者中62%的消费者饮用葡萄酒是追求一种情调和氛围，而出于保健目的饮用的人数比例并不大。随着年龄的递增，消费者出于保健目的而饮用葡萄酒的人数比例则越来越大。在36岁到55岁之间的人群中，追求情调和因保健目的而饮用葡萄酒的比例大致已经大体接近，分别为36.4%和43.6%；而在56岁以上的人群中，出于保健目的而饮用葡萄酒的比例则超过了半数，达 56.3%。随着“酒龄”和年龄的增大，会逐渐培养出一批葡萄酒的忠诚消费者，在56岁以上的人群中12.5%的人表示饮用葡萄酒就是因为“喜欢喝”，而在其它年龄段的这一比例很小。

表1-1：葡萄酒的消费目的

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梁氏集团投资管理中心 20xx年中国葡萄酒行业分析报告 1．2．2 消费场所与购买场所

（1）消费场所与用途：27%的被调查者在酒吧消费，商务活动中饮用葡萄酒的占17%，35%的人把葡萄酒作为宴请亲朋好友的酒品（亲朋好友聚会的场所有很大一部分是选在家里），作为礼品赠送的占4%，家庭日常生活消费葡萄酒的有16%，其他占1%。可见，所以消费者在家饮用和在外饮用葡萄酒的比例接近1：1（家庭消费葡萄酒的层面稍大一点），但男性在外饮用的比例略高于在家饮用的比例，而女性在家饮用的比例则略高于在外饮用的比例。随着消费年龄的递增，在家饮用者的比例也呈上升趋势，尤其是56岁以上的消费者在家饮用的比例占绝对多数；

（2）购买场所：个人和家庭购买葡萄酒的首选场所是大型超市，占66%；其次是酒类专卖店占18%；只有8%的消费者在就近的便利店买酒；还有8%的人没有确定的场所。

1．2．3 其它市场特征

此外，调查还发现，当前我国葡萄酒市场有以下特征：（1）地域特征。东南沿海地区葡萄酒渗透率高、消费能力强，使这一地区成为我国葡萄酒的主销区；

（2）葡萄酒消费品牌意识加强，在对消费者的调查发现，品牌、口感、价格为消费者选择葡萄酒的主要标准，其中老顾客优先考虑口感和品牌，新顾客优先考虑品牌，而收入水平较低的顾客（特别是在农村）优先考虑价格；（3）主要消费群。高学历、高收入、中青年阶层是高档葡萄酒的主要消费群。

1．3 本章小结

（1）总体来看当前葡萄酒市场的主要消费目的是追求情调和保健作用；

（2）不同年龄段的消费目的也存在差别：35岁以下消费者的消费目的主要是追求情调和氛围，56岁以上主要为保健作用，36—55岁追求情调和保健作用的人数相当；

（3）消费者在家饮用和在外饮用葡萄酒的比例接近1：1。

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第二章 葡萄酒产销现状与未来预测

本章主要通过对我国葡萄酒产销现状进行分析，预测葡萄酒未来几年的发展趋势。

2．1 葡萄酒产销现状

葡萄酒产销现状分析的重点是销售总量与人均消费量、总产量、进出口量、消费结构等。

2．1．1 我国葡萄酒的销售量和人均消费量 表2-1：近几年葡萄酒销量

据EUROMONITOR咨询公司最近发表的报告说，预计2003—20xx年世界葡萄酒的年平均销售额将增长4%左右。而我国葡萄酒销量（含进口）20xx年为33万吨，20xx年超过了40万吨（见表2-1），增长了21.2%。有专家预测2001—20xx年葡萄酒销量（含进口）每年增加5万吨左右，平均年增长速度接近11%，远高于同期世界平均增长速度。

在人均消费量方面，19xx年我国人均葡萄酒的消费量仅0.3升/年，约为世界年人均消费量的1/20；20xx年上升到1/15。可见，与世界葡萄酒平均消费水平相比，目前我国葡萄酒的人均消费水平处于极低的水平，但我国人均消费量的增长速度快。

2．1．2 我国葡萄酒产量

从表2-2可以看出，我国葡萄酒产量占世界葡萄酒产量的比例不断上升，说

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明我国葡萄酒产业的发展速度要明显高于世界平均水平。另外根据中国目前酿酒葡萄基地的建设水平和发展速度，中国酿酒工业协会预计，从20xx年至20xx年，中国葡萄酒产量将平均每年增产5万吨以上（年均增速约13%），到20xx年时的葡萄酒年产量将达到50万吨左右，到20xx年达到80万吨。

2．1．3 我国葡萄酒进出口量

在葡萄酒进口方面，受5万吨年进口配额的限制，1999—20xx年进口量都不到5万吨，20xx年取消了进口配额的限制，进口葡萄酒的关税也从65%降低到44.6%( 20xx年将进一步下降到14%)，但并没有立即引发进口的大量增长，进口量近5.5万吨；在出口方面，基本维持在3000—4000吨左右。

2．1．4 我国酒类产品的消费结构

从表2-3可以看出近几年我国酒类产品消费结构的正在发生以下变化：白酒消费的绝对量和相对量快速下降；啤酒消费的份额迅速提高（20xx年以后开始处于停滞和小幅增长状态），消费的绝对量小幅增长(20xx年以后啤酒的销售量维持2400万吨左右)；葡萄酒消费的绝对数量较小，但增长速度快，葡萄酒成为增长速度最快的酒类行业，是明显的朝阳产业。

就葡萄酒的内部结构来看，20xx年干酒占葡萄酒总销量的40%左右（其中干红占80%、干白占20%），20xx年干酒比例超过了50%。

2．2 葡萄酒销售趋势预测

从我国葡萄酒销售的历史数据（表2-1）可以看出前几年我国葡萄酒销售保持了较快的增长。由于以下几个原因，我国葡萄酒销售未来几年仍将保持高速增长趋势：

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2．2．1 我国经济持续高速增长，人们的消费能力增强

有资料表明，2003—20xx年我国GDP增长率将保持在7%左右。19xx年以来我国城市居民人均可支配收入年均实际增长率达到8%左右（见表2-4），20xx年各直辖市与省会城市的城市居民可支配收入平均比20xx年增长了10.94%（见表2-5），中等收入群体的家庭（家庭年人均收入一般在5000到25000元之间）占到城镇家庭总数的60.98%，城市居民消费能力大大增强。 表2-4：城镇居民收入增长情况

注：[1] 20xx年的数据为国家统计局城调总队的调查数据；[2]20xx年的数据为预测数据。

表2-5：20xx年我国直辖市与省会城市的城市居民可支配收入

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随着人们收入的稳定增长和生活质量的不断提高，高学历、高收入阶层的人数快速增长，追求情调与气氛的人们会越来越多，从而对（中高档）葡萄酒的需求量会越来越大；此外葡萄酒具有包括减肥等多种其它酒类产品没有的独特功效，随着生活水平的提高，人们的保健意识也不断增强，所以葡萄酒的消费量无疑会进一步增加。

2．2．2 有利的政策环境

葡萄酒属于低度酒、发酵酒和非粮食酒，我国酒业的产业政策为：限制高度酒的发展，鼓励发酵酒和低度酒的发展，支持水果酒和非粮食原料酒的发展。我国产业政策有力地推动了葡萄酒的消费（见表2-3）；另外20xx年国家《半汁葡萄酒》（QB／T1980—1994）行业标准的废除，又为葡萄酒干酒的发展提供了十分有利的政策环境。《半汁葡萄酒》标准废后，喜欢甜型葡萄酒的消费者可能转向干酒或其他果酒，从而干酒占葡萄酒总量的比例会继续上升，预计20xx年将超过60%。

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2．2．3 市场日趋成熟

经历了十几年的发展和20xx年底报刊文章《葡萄酒业惊曝“洋垃圾”内情》给葡萄酒行业带来的信任危机，我国葡萄酒消费市场变得比以往任何时候都要理性和成熟了。同时随着国家打击假冒伪劣产品的力度不断加大，葡萄酒市场“劣币驱逐良币”的现象明显减少，消费者重新树立起对葡萄酒的信心，为今后葡萄酒企业发展提供了基础和保障。

2．2．4 葡萄酒生产成本降低，拉动消费者对葡萄酒的需求

20xx年葡萄酒企业的生产成本有降低的趋势，因为：（1）原料成本降低。目前国内许多地方农业产品结构开始向经济作物调整，葡萄成为葡萄主产区农民首选的经济作物之一，葡萄的大量种植使厂家原材料成本下降，葡萄价格也回落到3元/公斤左右；（2）生产效率提高。技术改造与先进生产设备的引进使生产效率大大提高，使厂家降低成本成了必然；（3）葡萄原浆成本降低。20xx年进口葡萄酒的关税从65%降低到44.6%（20xx年进一步降低到14%），葡萄原浆的进口成本下降直接导致以进口葡萄原浆为原料的葡萄酒成本的降低。

2．3 葡萄酒干酒产量呈现快速增长趋势

根据供需平衡理论，由于对葡萄酒的需求日益增长，所以葡萄酒的供应会同步增长。从表2-2也可看出近几年葡萄酒产量逐年增加。此外，以下几个原因也促使我国葡萄酒产量呈现增长趋势：

2．3．1 原料供应基本有保障

20xx年我国酿酒葡萄种植面积72万亩，20xx年酿酒葡萄种植面积又增加了6%左右，达到76万亩左右（其中红品种的面积占80%左右，白品种面积占20%左右），已结果和进入丰果期的约50万亩左右。同时随着葡萄生产科技含量的提高，优良新品种和实用技术以及新技术的不断推广，优质葡萄的产量逐年增加，葡萄酒生产的原料供应基本得到保障。

2．3．2 葡萄酒进出口差额对国内葡萄酒产量的影响

20xx年我国葡萄酒进口接近5.5万吨，进口增长速度较慢，而出口4000吨左右。根据我国葡萄酒业的发展速度，预计未来3年内葡萄酒出口量仍会低于进口量，葡萄酒进出口正差额（进口量-出口量）会抑制国内产量增加；随着我国

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葡萄酒企业实力的增强，20xx年后出口有望大于进口量，葡萄酒进出口负差额会带动国内产量增加。

2．3．3 葡萄酒生产的前瞻性

由于葡萄酒在消费之前具有比较长的在厂贮存期，从而葡萄酒生产企业的生产要具有一定的前瞻性。合并表2-1和表2-2可以进一步得到葡萄酒供需对比表，见表2-6。

表2-6：葡萄酒供需对比表

从表2-6中可以看出，2001和20xx年我国正规葡萄酒企业的产量小于葡萄酒市场的销量（可能是由于不少假冒伪劣产品未被统计的缘故，实际产量应该还是大于销量），产销比不到100%；而同期世界葡萄酒市场的产销比平均在120%左右，产量超过销量的20%就是葡萄酒生产的前瞻性所导致的。所以参照世界平均水平，为了使产销比超过100%，我国葡萄酒企业产量增长速度完全可以超过葡萄酒销售增长速度（11%），前文已指出有业内人士预测产量增长速度可以达到13%。

2．3．4 外部政策环境的改善对葡萄酒产量的影响

我国在取消非全汁葡萄酒之后，政府有关部门会继续加强对葡萄酒质量监管的力度，严厉打击假冒伪劣产品，以前假冒伪劣产品占领的需求空间需要正规葡萄酒去填补，所以正规葡萄酒企业产量增长速度会高于13%，预计可以达到15%以上。

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2．4 本章小结

在销售方面，党的十六大提出了全面建设小康社会的宏伟目标，预计2003—20xx年我国GDP年平均增长率在7%以上，人们消费能力不断提高，加上政策支持和市场日益成熟，以及葡萄酒生产成本降低对需求的拉动，我国葡萄酒销量年增长速度有望保持在11%左右。我国葡萄酒的消费潜力和潜在市场巨大，葡萄酒行业发展空间之大和发展速度之快可见一斑。

在供应方面，随着我国葡萄种植面积的不断扩大，葡萄酒原料供应越来越有保障；同时国内强势葡萄酒企业“走出国门”的步子越来越大，我国葡萄酒贸易逆差逐渐转变为顺差，从而带动国内葡萄酒生产；再加上葡萄酒生产的前瞻性和我国打击假冒伪劣产品力度的加大，未来几年我国葡萄酒产量的增长速度完全可以超过葡萄酒销售的增长速度，预计年增长率会高于13%，甚至可以达到15%以上。

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第三章 葡萄种植基地的现状与发展趋势

本章分析了我国主要酿酒葡萄基地的现状，在此基础上预测未来葡萄基地的发展趋势。

3．1 我国酿酒葡萄基地的现状

20xx年我国酿酒葡萄种植面积72万亩，20xx年达到76万亩，已结果和进入丰果期的约50万亩左右，葡萄原料基本有保障，但优质葡萄供应还不能满足葡萄酒生产增长的要求。在中国北纬45°-25°广阔的地域里，分布着各具特色的葡萄，葡萄酒产地，但由于葡萄生长需要特定的生态环境和地区经济发达程度的差异，这些产地的规模较小，较分散，多数在中国东部。主要酿酒葡萄产地的分布：

（1）东北产地

包括45°以南的长白山麓和东北平原。这里冬季严寒，温度30—40℃，年活动积温(≥10°)2567—2779℃，降水量635—679mm，土壤为黑钙土，较肥沃．在冬季寒冷条件下，欧洲种葡萄(V.vinifera)不能生存，而野生的山葡萄(V．amurensis)因抗寒力极强，已成为这里栽培的主要品种。据19xx年资料的统计．当时东北采摘野生山葡萄的总量已达1.5万吨，主要用于酿酒。

（2）渤海湾产地

包括华北北半部的昌黎、蓟县丘陵山地、天津滨海区、山东半岛北部丘陵和大泽山。这里由于近渤海湾，受海洋的影响，热量丰富，雨量充沛，年活动积温3756-4174℃，年降水量5560-670mm，土壤类型复杂，有砂壤，海滨盐碱土和棕壤。优越的自然条件使这里成为我国最著名的酿酒葡萄产地，其中昌黎的赤霞珠，天津滨海区的玫瑰香，山东半岛的霞多丽，贵人香，赤霞珠，品丽珠，蛇龙珠，梅鹿辄、佳利酿，白玉霓等葡萄，都在国内负有盛名。

渤海湾产地是我国目前酿酒葡萄种植面积最大，品种最优良的产地。葡萄酒的产量占全国总产量的1／2。

（3）沙城产地

包括宣化，涿鹿，怀来。这里地处长城以北，光照充足，热量适中。昼夜温差大，夏季凉爽，气候干燥，雨量偏少，年活动积温3532℃，年降水量413mm，

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梁氏集团投资管理中心 20xx年中国葡萄酒行业分析报告 土壤为褐土，质地偏沙，多丘陵山地，十分适于葡萄的生长。龙眼和牛奶葡萄是这里的特产，近年来已推广赤霞珠，梅鹿辄等世界酿酒名种。

（4）清徐产地

包括汾阳，榆次和清徐的翼西北山区，这里气候温凉，光照充足，年活动积温3000—3500℃，降水量445mm，土壤为壤土，砂壤土，含砾石。葡萄栽培在山区，着色极深。清徐的龙眼是当地的特产。近年赤霞珠、梅鹿辄也开始用于酿酒。

（5）银川产地

包括沿贺兰山东麓广阔的冲积平原，这里天气干旱，昼夜温差大，年活动积温3298—3351℃，年降水量180—200mm，土壤为沙壤土，含砾石，土层30—100mm。这里是西北新开发的最大的酿酒葡萄基地，主栽世界酿酒品种赤霞珠、梅鹿辄。

（6）武威产地

包括武威，民勤，古浪，张掖等位于腾格里大沙漠边缘的县市，也是中国丝绸之路上的一个新兴的葡萄酒产地。这里气候冷凉干燥，年活动积温2800—3000℃，年降水量110 mm，由于热量不足，冬季寒冷，适于早中熟葡萄品种的生长，近年来已发展梅鹿辄，黑品诺，夏多丽等品种。

（7）吐鲁番产地

包括低于海平面300米的吐鲁番盆地的鄯善，红柳河，这里四面环山，热风频繁，夏季温度极高，达45℃以上，年活动积温5319℃；雨量稀少，全年仅有16.4mm。这里是我国无核白葡萄生产和制干基地。十几年前，著名葡萄酒专家郭其昌在这里试种了赤霞珠，梅鹿辄，歌海娜，西拉，柔丁香等酿酒葡菊。虽然葡萄糖度高，但酸度低，香味不足，干酒品质欠佳，而生产的甜葡萄酒具有西域特色，品质尚好。

（8）黄河故道产地

包括黄河故道的安徽萧县，河南兰考，民权等县，这里气候偏热，年活动积温4000—4590℃。年降水量800mm以上，并集中在夏季，因此葡萄旺长，病害严重，品质降低。近年来一些葡萄酒厂新开发的酿酒基地，通过引进赤霞珠等晚熟品种，改进栽培技术．基本控制了病害的流行，葡萄品质有望获得改善。

（9）云南高原产地

包括云南高原海拔1500米的弥勒、东川、永仁和川滇交界处金沙江畔的攀

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梁氏集团投资管理中心 20xx年中国葡萄酒行业分析报告 枝花，土壤多为红壤和棕壤。这里的气候特点是光照充足，热量丰富，降水适时，在上年的10—11月至第二年的6月有一个明显的旱季，降水量为329mm(云南弥勒)和100mm(四川攀枝花)适合酿酒葡萄的生长和成熟。利用旱季这一独特小气候的自然优势栽培欧亚种葡萄已成为西南葡萄栽培的一大特色。

以上九个产地是经历了几十年发展才逐步形成的，它构筑了21世纪我国酿酒葡萄产地的基本框架。

3．2 葡萄酒企业对葡萄基地的争夺

葡萄酒生产与葡萄种植基地紧密相关，由于以下几个原因，葡萄酒企业越来越重视葡萄基地的建设和发展：

3．2．1 建立葡萄基地有助于提高产品档次、树立企业品牌

生产（优质）葡萄酒对葡萄原料品种、葡萄园、法定糖度、酒精含量、土壤种植条件、气候条件、水源、加工工艺、生产程序、外包装物、窖藏条件和时间都非常严格。目前我国葡萄酒消费正向高档化、品牌化发展，建立葡萄基地（尤其是葡萄酒庄）有助于葡萄酒企业树立高档的品牌形象。这是因为：

（1）在企业没有葡萄基地的时候，果农从自身利益出发，大量种植产量高的葡萄，从而容易导致葡萄品种结构不合理，果品质量不高；

（2）完全靠在市场上或向果农收购葡萄，葡萄的保鲜等条件也没保证，从而葡萄酒的质量也就没有保障，直接影响到葡萄酒企业的品牌和形象；

（3）为了提高葡萄的品质，必须大力提高葡萄生产的科技含量，加大优良品种和实用技术以及新技术的推广力度，而这些工作果农个人是难以做好的。相反，如果葡萄酒企业建立自己的葡萄基地，则可以很好的解决以上几个问题。所以具有一定实力的企业都开始或已拥有了自己的葡萄基地，强势企业则开始建立葡萄酒庄。

“葡萄酒庄”一词源于波尔多，是指一个独立的葡萄酒生产单位，从葡萄种植到葡萄酒酿造、灌装全部在酒庄内完成。国际上顶级的红、白葡萄酒，无不来自酒庄。在我国，自20xx年烟台张裕公司宣布与法国卡斯特集团联手打造专业化酒庄之后，酒庄成为葡萄酒业最令人瞩目的一个投资热点，华东鹰冠庄园、华夏庄园、长城酒庄、容辰酒庄等纷纷兴建起来。

预计20xx年以后具有一定实力的企业都会逐渐着手建立自己的葡萄基地和

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梁氏集团投资管理中心 20xx年中国葡萄酒行业分析报告 葡萄酒庄。

3．2．2 国外企业将会在国内争夺葡萄基地

随着我国加入WTO，国外葡萄酒企业将会在中国争夺葡萄基地，如奥地利施华洛奇公司投资2800万美元在昌黎兴建了凤凰酒庄，号称要打造钻石级的葡萄酒。国外葡萄酒企业在中国建立葡萄基地的主要原因是：国外葡萄酒进口时要缴纳较高的关税的税费，同时在漫长的运输过程中也容易使葡萄酒变质。而在国内建立葡萄基地进行生产后在国内销售不但可以解决以上问题，而且可以利用我国比较低廉的劳动力等生产要素，降低生产成本，提升产品的竞争力。

3．2．3 政策导向

新实施的葡萄酒生产技术规范对葡萄酒的原料品质提出了许多严格的要求，这也促使葡萄酒企业比以往任何时候都更加重视葡萄种植基地的建设。

目前我国90%以上的葡萄酒企业无原料基地。随着葡萄酒行业的不断繁荣，对葡萄的需求快速增长，各大企业对这些地区的葡萄基地的争夺会日益激烈。

3．3 本章小结

葡萄基地对葡萄酒企业提高产品档次和提升品牌具有重要意义。目前我国90%以上的葡萄酒企业无原料基地，虽然总体来看葡萄原料基本有保障，但优质葡萄供应还不能满足葡萄酒生产增长的要求，所以优质葡萄基地就成了稀缺资源。随着我国开放程度不断提高，国外企业有可能在中国建立自己的葡萄基地，新实施的葡萄酒生产技术规范对葡萄酒的原料品质提出了许多严格的要求，这也促使葡萄酒企业比以往任何时候都更加重视葡萄种植基地的建设。未来我国优质葡萄基地的争夺战将日益激烈。

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第四章 葡萄酒行业的盈利水平

本章回顾了历年我国葡萄酒行业的盈利水平，对未来盈利水平作了预测。

4．1 历年我国葡萄酒行业的盈利水平

葡萄酒市场需求的兴旺使葡萄酒业成为酒类中成长性和盈利性最好的行业：

（1）在19xx年全国工业前100个行业按资产利税率排名中，葡萄酒制造业排在第7位，超过白酒（第9位）和啤酒制造业（第35位）；

（2）中国酿酒工业协会信息中心20xx年1－4月的资料显示，与19xx年同期相比，白酒的销售收入利润率上升8.43%、啤酒下降1.94%、黄酒上升7.32%、果酒上升3.75%、葡萄酒上升9.89%。葡萄酒不仅产量增幅最高，其销售收入利润率增幅也最高。20xx年葡萄酒行业的盈利率为73.4%，不仅高于酒类行业的其他酒种，而且在全国工业行业中也屈指可数；

（3）20xx年酿酒行业经济效益全线滑坡。除葡萄酒行业利润增长1.8%外，白酒行业降低17%，啤酒行业降低8.4%，黄酒行业降低1.9%；

（4）20xx年全国葡萄酒总产量比20xx年同期增长5.38%，实现税金6.2亿元(比20xx年同期增长12.78%)，净利润5.2亿元，比20xx年同期增长3.8%（而来自张裕、王朝等诸多业内人士的估计为20xx年全年增长了10%左右）。再次印证了朝阳产业这一不争的事实。

4．2 未来几年盈利水平预测

20xx年10月一篇名为《葡萄酒业惊曝“洋垃圾”内情》的文章给葡萄酒行业带来了灾难性的后果，之后各大葡萄酒生产企业纷纷表态，有力地反驳了该文过激的观点，从而重新树立起消费者对中国葡萄酒的信心。同时随着葡萄酒在各城市中渗透率的提高以及《中国葡萄酿酒技术规范》的实施带来的政策利好，以及葡萄酒生产成本的下降，预计2003—20xx年行业利润率在10%以上，而强势葡萄酒企业的利润率将保持在30%左右。

4．3 本章小结

从市场需求、行业政策和生产成本多个角度综合考虑，未来几年葡萄酒行业的盈利水平将保持在10%以上。

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第五章 葡萄酒企业的并购

本章按生产能力与市场占有率及发展潜力等因素把我国葡萄酒企业分为几种类型，在此基础上主要分析了未来几年不同类型的葡萄酒企业在并购中的特点。

5．1 我国葡萄酒企业的分类

目前我国葡萄酒生产企业为450家左右，其中年产量在1000吨以下的占70%左右，1000-5000吨的企业约占20%，5000吨以上的企业只有10%。19xx年产量过万吨的企业有张裕、长城（包括沙城长城、华夏、烟台中粮）、王朝，三者的市场占有率之和超过50%，属于“第一军团”；20xx年生产能力在万吨以上的10家左右，除张裕、王朝、长城外，还有威龙、云南红、新天、通化、丰收等几个品牌，它们的市场占有率之和在20%左右，可称为“第二军团”， “第一军团”和 “第二军团”都拥有自己的葡萄种植基地，拥有比较完善的营销网络和比较雄厚的资金实力，综合竞争力比较强；而“第三军团”则包括具有上市背景的葡萄酒企业和少数新兴企业，如楼兰控股和梁氏集团下属的甘肃苏武庄园葡萄酒业有限公司，也拥有葡萄基地、强大的资本背景和营销网络，具有很大的发展潜力；除了以上几种类型之外，剩下的就是中小葡萄酒企业了，它们实力较弱，竞争力不强，生存和发展越来越艰难。

5．2 葡萄酒企业的并购

葡萄酒行业是唯一一个多年来一直盈利并保持增长态势的酒类行业，而且外部政策逐步改善，市场需求日益增长，从而吸引了越来越多的资本进入葡萄酒行业，20xx年香港梁氏集团、华融控股、茅台集团、青岛啤酒等业外巨头纷纷挟巨资进入葡萄酒行业。目前我国葡萄酒行业绝大部分企业规模小、实力弱，从而葡萄酒行业的并购和“重新洗牌”在所难免，而且未来几年会越来越激烈。当然，不同类型的企业会采取不同的发展策略：

5．2．1 第一军团的稳健策略与多元化跨国经营战略

回顾前几年这些葡萄酒企业的发展情况，可以发现第一军团的张裕、王朝、长城实行的是比较稳健的发展战略，它们较少收购兼并同行的其它企业，而是通

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梁氏集团投资管理中心 20xx年中国葡萄酒行业分析报告 过自身的挖潜改造等方式扩大其占有率和影响力（如张裕，占有率超过了20%，但葡萄基地只有7.1万亩），此外，它们越来越重视多元化经营和跨国经营。张裕公司先是走出国门在泰国圈地， 接着与法国葡萄酒第一厂商卡斯特集团合作，双方斥资近5000万元建成张裕·卡斯特酒庄，在品牌共享、市场开发、优良葡萄品种引进等方面进行全方位的合作，20xx年又与法国葡萄酒第一厂商卡斯特集团共同进军中国高端矿泉水市场。

5．2．2 第二、三军团将成为并购的主体

在目前葡萄酒市场“重新洗牌”的大环境下，多数中小企业生存困难，使得葡萄酒企业的并购成本低、并购对象多以及国家政策上的支持。第二、三军团具有比较雄厚的资金实力或比较完善的营销网络，完全可以通过并购等方式不断扩大其市场占有率和影响力，收购兼并的重点是中小葡萄酒企业或葡萄酒生产的上下游企业：

（1）并购葡萄基地，一方面可以满足自身发展的需要，提升企业品牌价值。中国虽已加入WTO，但国外葡萄酒的顶级品牌——严格意义上的庄园酒并未真正进入中国，所以收购葡萄种植基地、抢滩庄园酒市场，具有重大的战略意义。另一方面可以向那些没有葡萄基地的企业出售葡萄或葡萄原浆（目前国内几乎没有企业有葡萄原浆出售）。目前很多企业依靠进口葡萄原浆来生产葡萄酒，但是由于在漫长的运输过程中原浆容易变质，对葡萄酒质量有比较大的影响，如果国内有葡萄原浆出售，则可以有效解决这些问题了。新天酒业以新疆为基地，4年来投入近8亿元，目前拥有中国最大的12万亩酿酒葡萄基地和世界一流的生产设备，未来1—2年还可能扩大到15万亩。20xx年产量近4万吨，并具备年产4.5万吨的生产能力；

（2）并购中小型葡萄酒生产企业，可以充分利用被收购企业的设备、营销网络、技术和人才等资源，以比较低的成本在“洗牌”过程中以最快的速度扩大占有率，在葡萄酒需求量不断增长的情况下（由于葡萄酒企业数量的下降，在某些葡萄酒的细分市场甚至会出现供不应求的局面），扩大占有率意味着提高盈利水平。而如果靠自己挖潜改造则耗费的时间长、成本高；

（3）并购下游的营销渠道，可以利用已有的网络和人才资源快速占领市场。20xx年在香港上市的葡萄酒企业楼兰控股有限公司对外宣布，将收购上海申虹

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梁氏集团投资管理中心 20xx年中国葡萄酒行业分析报告 粮油酒食品公司（主要于上海从事批销葡萄酒及啤酒业务）。葡萄酒市场在经历一场新酒品牌大战后，其资本争斗的范围开始向营销渠道扩散；

（4）在条件成熟时，甚至可以并购第二军团的其它企业，实现强强联合（Win-Win）。

5．2．3 中小企业将成为被并购的主体

小型企业、弱势品牌和无葡萄种植基地的企业的生存日益艰难，将成为有一定优势企业尤其是新兴企业收购兼并的对象，因为：

（1）450家企业中有250家左右的企业生产的是非全汁葡萄酒，非全汁葡萄酒产量占全国葡萄酒产量的40%左右，20xx年初废止了《半汁葡萄酒》（QB／T1980—1994）行业标准，这些生产非全汁葡萄酒的企业生存越来越困难，它们要么（自己转产或被别的企业收购而转产）生产全汁葡萄酒，要么改为生产果酒（这样就不再属于葡萄酒企业了）；

（2）由于葡萄酒消费越来越趋于理性，酒类市场已经进入了一个完全竞争的时代，已由服务、价格方面的竞争上升到了人才、团队、经营理念包括网络的竞争，品牌竞争成为竞争的焦点，小型企业和弱势品牌企业的生存也日益艰难；

（3）我国90%以上的企业都没有葡萄种植基地，其原料大多是依靠到市场上或向果农收购葡萄或直接进口葡萄原汁，收购葡萄生产葡萄酒虽然有可能降低葡萄收成好坏带来的风险（只是有可能而不是一定能降低风险，因为如果葡萄收成差的话，果农会提高葡萄的售价，葡萄酒企业未必能从中获利），但是通过收购进来的葡萄相对来说不够新鲜，而且葡萄品种和质量没有保证，从而生产的葡萄酒的质量也没有保证。

所以，预计未来1—3年内，业内40%以上的弱小品牌、大多数非全汁葡萄酒企业和部分没有葡萄种植基地的企业将被淘汰或被别的企业并购，葡萄酒企业数量可能会减少到250家以下，市场集中度将进一步上升，葡萄酒市场逐步成为少数强势品牌的天下（由于少数新兴企业的崛起，强势品牌的数量有可能会比目前有所增加）。

5．3 本章小结

20xx年及未来几年葡萄酒企业并购事件会越来越多，并购的特点是：第一军团实施稳健发展的策略，注重多元化经营和跨国经营，第二、三军团将成为并

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梁氏集团投资管理中心 20xx年中国葡萄酒行业分析报告 购的主体，而中小企业和葡萄酒生产的上下游企业将成为被并购的主体。并购的结果是：40%以上的弱小品牌、半汁葡萄酒企业和无葡萄基地的企业被淘汰或被并购，葡萄酒市场逐步成为少数强势品牌的天下。

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第六章 营销模式及创新

葡萄酒市场是“七分原料、三分酿造、十二分营销”，营销对葡萄酒企业的重要性可见一斑。本章介绍了我国葡萄酒行业的主要营销模式，在此基础上分析了未来营销模式创新与变革的方向。

6.1 酒类产品的主要营销方式

我国葡萄酒的主要营销方式有经销制、代销制和直销。

6．1．1 经销制

经销制是指生产企业将产品卖给经销商(包括批发商、零售商)，再由经销商(主要指零售商)卖给用户，即生产企业与经销商之间是一种买卖关系，经销商拥有产品的所有权，可以自行订价销售。

由于连接经销商和生产企业的纽带是各自的短期效益，是以利益为主体的营销模式，所以经销制容易导致以下几个弊端：（1）双方利益相冲突：当产品畅销时，经销商想多进货，生产企业却更愿意自己销售；当产品滞销时，生产企业希望经销商多进货，而经销商则担心资金套牢而不愿多进货；（2）生产企业为了扩大市场占有率，往往受制于经销商，不得不作出许多让步；（3）合作关系不稳定。如果生产企业不做出让步，则双方的合作就可能宣告结束，从而生产企业要花费更多的精力和费用去寻找新的经销商；（4）经销商都愿意经销厚利产品，因此把大量精力集中在“抓货源”上，有关系、有路子的就可能获得“暴利”，造成严重的市场不正当竞争和社会利益的分配不公以及市场价格的波动，严重抑制了市场机制的发育和完善。

6．1．2 代销制

代销制是指代理商受生产厂家委托，代理其从事市场营销活动，代理商一般通过合同契约等形式取得产品的代理销售权，代理商不拥有产品的所有权，不垫资金，不承担风险，不负盈亏，只在交易完成后收取代理费和佣金。具体做法是：生产厂家将产品交付给代销商，并确定一个价格标准(包括变动范围)，代销商可以为其专设柜台，也可按正常秩序销售，卖不出去的货可以退还给生产厂家，在产品售出之后，代理商按照销售额提取一定比例的代理费和佣金。可见，代销制

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梁氏集团投资管理中心 20xx年中国葡萄酒行业分析报告 以生产企业和代理商的共同发展为宗旨，形成利益共同体，达到对市场长期拥有和利益共享、风险共担的合作目的。根据代理商的代理权限大小可将代理商分为总代理商、独家代理商和一般代理商。

不过代销制也存在一些问题：（1）代理费和佣金的存在可能会抬高产品价格；

（2）对生产厂家而言，代销意味着大量流动资金被代理商占用，资金不能及时回笼，生产企业资金周转受到影响；（3）生产企业还面临着代理商随时退货的风险，必须花费大量精力去促销退货的商品，这会进一步影响到新产品的研发，削弱企业的竞争力。

6．1．3 直销

直销是指生产企业不经过中间商，把产品或服务直接从厂商送到客户手中的一种简单的市场营销形式。主要是生产厂家将产品直接销售给最终消费者，或通过邮购、电视商场等中介机构的分销渠道，以出厂价格加上必要的费用，将产品直接送到最终消费者手中。

直销的缺点是生产企业为此要大量的人力、物力和财力，并承担起流通领域的经营风险，一般的企业都不具备这样的实力，也不被中国葡萄酒企业看好。

6.2 葡萄酒营销模式创新

未来我国营销模式创新将主要体现在以下几个方面：

6．2．1 由经销制转向改进的代销制

目前我国绝大多数葡萄酒企业采用经销制，由于葡萄酒企业与经销商没有形成利益共同体，双方都追求短期利益，相互之间不信任，从而忽视了开拓和培育市场等长期利益，从而造成物流不通畅、资金拖欠、沟通不畅等问题，严重损害了市场建设，阻碍了葡萄酒市场的进一步发展。

代销制是国际上通行的分销方式，代销制充分体现了社会分工的原则，对于形成工商之间长期稳定的产销合作关系，组织社会化大流通，扩大生产规模，降低生产及流通成本，开拓市场有重要意义。由于国外葡萄酒企业品牌知名度高、资金等实力雄厚，代销制成为国外葡萄酒企业常用的模式，以前国内许多葡萄酒企业苦于没有品牌规模，加上对代销制的操作缺乏经验和信心，所以还停留在观望阶段。近几年国内企业逐渐认识到代销制的前景，一些规模比较大的葡萄酒企

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梁氏集团投资管理中心 20xx年中国葡萄酒行业分析报告 业如长城、王朝、张裕等，已经在部分区域市场开始实行代销制，但是还没有全面铺开。随着我国葡萄酒企业品牌的提升和外部环境的改善，代销制将成为今后我国葡萄酒市场营销模式变革的一个主要方向。

就我国葡萄酒企业实际和市场成熟情况来看，2003—20xx年具有一定资金实力和一定品牌知名度的企业将逐步由经销制向改进的代销制转变，20xx年以后再开始向代销制转变。

改进的代销制是指对传统的代销制进行改进，主要是在资金回笼方面对代理商附加了一些约束条件，部分改变代理商不垫资金、产品销售完后才回款等对生产企业不利的局面，减少生产企业流动资金的占用量，加快资金回笼速度。改进的措施有很多，比如：为了避免代理商拖欠货款，可以实行信誉保证金制度，包括要求代理商根据自己的销售情况，向品牌出让方交纳一定金额（10万～100万元不等）的保证金，品牌出让方以此为发货依据。代理商于规定期限内返款，保证金不动，年终还有利息；超过期限返款，以保证金冲抵。通过实施这一制度，淘汰了一批无实力、无诚信的代理商，使一批有实力、善经营、讲信誉的代理商显现出来，优化了代理商资源，实现了强强联合、厂商双赢。此外还可以实行价格保证金制度，严禁恶性价格战，要求各级经销商必须顺价销售，对违约者将以价格保证金进行处罚。

改进的代销制主要适用于具有一定品牌知名度和一定资金实力的企业，弱势品牌和资金实力弱的中小企业在未来很长一段时间仍然会采用经销制。

6．2．2 通路精耕

20xx年我国葡萄酒企业营销模式变革的另一个重要方向是通路精耕。

（1）什么是通路精耕？

“通路精耕”是针对通路成员（尤其是零售终端）进行销售管理的作业方式。通路成员通常包括代理商、批发商、零售商等介于厂商和消费者之间的所有中间环节。通过对目标市场区域划分，对通路中所有销售网点做到定人、定域、定点、定线、定期、定时的细致化服务和管理，达到对市场产品销售状况、竞争状况的全面管控，树立公司产品在通路中的竞争优势。通路精耕不是摒弃经销商，其核心是重视终端，操作的手法是通过对终端的精耕细作，更好地实现对经销商的服务和管理，同时也从根本上控制和驾驭了经销商。

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梁氏集团投资管理中心 20xx年中国葡萄酒行业分析报告

（2）为什么要实施通路精耕？

预计2003—20xx年具有一定资金实力和一定品牌知名度的企业逐步实施通路精耕策略。因为：1）终端是实现产品交换价值的场所，惟有终端的销售才是真正的销售，来自于销售终端的市场信息也是最有效的信息，了解终端才能更好地满足消费者的需求。然而目前我国大多数经销商没有能力作好终端工作，如果你不做好终端，竞争对手在终端领先了，你就会被淘汰出局；2）即使有部分经销商可以管理好终端工作，厂家也要适当选派员工辅助和协调经销商作好终端工作；3）优秀的经销商往往同时经销着几家同类竞争品，毕竟优秀的经销商为数不多，要在主要几个品牌中得到经销商较多的营销支持，适当选派员工辅助和协调经销商作好终端工作是必要的；4）通过实施通路精耕强化终端既有利于管理和服务经销商，又有利于控制和驾驭经销商。生产企业对终端进行精耕细作，能更好地与消费者沟通和服务，也大大促进了销售，这一方面是对经销商的支持，另一方面又掌控住了终端，才真正掐住了经销商的“七寸”。

实施通路精耕的企业需要具有良好的销售通道、较强的资金实力和一定的品牌知名度，而中小企业由于销售通道不健全、实力和品牌弱，从而没有能力实施通路精耕策略，将会继续采用现有的经销制。

6．2．3 网络营销手段的应用

我国大多数葡萄酒企业的产品销售渠道是通过批发商→零售店、超市、商场或饭店→消费者，这种传统营销方式会随着销售网点的增多，配送费用的加大，而增加经营成本。20xx年初中国网络用户已达5910万之众，超过日本成为世界第二大国。庞大数量的网民为网络营销打下了良好的基础。

如果葡萄酒企业设臵有网络营销渠道，通过实行网络营销可以达到以下目的：1）降低营销成本。利用网络营销低廉的交易费用，可以大大节约交易成本：网络营销使光电代替了印刷，网上谈判交易代替实物式交易，有线营销代替中间商，通常一个月网络广告仅相当于有纸广告一天的费用，在国外此比例更高；2）扩大产品覆盖面。网络营销是无线式，不受时空限制，你只要把你的计算机联上国际互联网，就可以在任何时间与国外厂商进行网上交易，这对于中国葡萄酒企业尤其中小企业更是一个难得商机。因此葡萄酒企业可通过Internet不时发布企业最新的商业信息，供全球检索，以此来宣传自己的企业，推销企业的产品、

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梁氏集团投资管理中心 20xx年中国葡萄酒行业分析报告 技术、服务，并通过网络与各行业进行交流，寻求企业合格伙伴，发展潜在客户。在意大利，很多小型酿酒企业都利用目前世界上这一最流行的信息工具寻找和扩大商品样本目录。在美国，著名威尔斯葡萄酒厂也开始用电子商务进行国际贸易，以方便各国消费者从网上方便买到威尔斯；3）提高顾客满意度。通过互联网快速处理客户的订单，缩短产品到达消费者手中的时间，可以提高顾客的满意度。

我国已经有不少葡萄酒企业已经开始了网络营销（见表6-1），从营销实践来看，中国葡萄酒企业目前应着重做好以下几项工作：大力宣传自己的网站、域名；有奖促销自己的网站，提高点击率；与国际著名网络尤其是酒类食品网站合纵连横；提高网站服务质量，解决网上资金交易的瓶颈；与各地政府网站尤其是中国政府商务网站并连，进入其网站主页。

表6-1：葡萄酒企业的网络营销及其网站

6．3 本章小结

我国酒类产品的主要营销方式有经销制、代销制和直销，各种营销模式各有长短。目前葡萄酒行业的主要营销模式是经销制，现有经销制产生了不少问题。未来营销手段上将会有三个主要创新方向：一是由现有的经销制向改进的代销制转变；二是实行实施通路精耕策略；三是加大网络营销力度。

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