哇哈哈的市场认知报告

写在前面：

针对娃哈哈市场认识报告的撰写，本组展开了多次讨论和各类途经研究，在行动之前提出了如下问题，多数问题在后期思考实践中已解决，部分问题仍待进一步数据支撑。

关于娃哈哈市场认识的认知前的主要问题：

一、娃哈哈各饮料产品市场定位？主要盈利的产品是什么？

二、娃哈哈各产品受众群体？各市场群体份额数据报告？近几年的变化？

三、哇哈哈各产品市场占有率分别是多少，这几年有什么样的变化？

四、娃哈哈各类饮料中，目前最应该在哪一类上面下足功夫？

五、哇哈哈在各省的销售情况和市场占有率不同，是什么原因造成？

六、针对目前哇哈哈的联销体的僵局，目前的应对策略是什么？

七、娃哈哈联销模式下各地区经销商以及零售终端分布数据图？

八、娃哈哈联销模式的奖励、淘汰标准？联销具体细则？

九、哇哈哈在童装市场的市场份额和销售额？

十、娃哈哈产品常规广告投放方式？新产品宣传方式？如何扶持老产品？

十一、    娃哈哈对各产品广告投资份额，新产品各期投入资金数据？

十二、    娃哈哈在二三线城市及城镇农村对于产品的批发方式？

十三、    娃哈哈各产品在一线城市和二三级城市饮料销售对比的数据？

十四、    娃哈哈启力、格瓦斯的市场前景？市场潜力评估？

十五、    娃哈哈是否能承担在多个细分领域叠加起来的品牌责任和形象？在销售产品多元化的背景下，如何打造品牌整体价值？

十六、    娃哈哈品牌策略、在福建省渠道建设、销售量报告、数据支撑？

十七、    娃哈哈各产品厦门市渠道、铺货、经销模式？

一、娃哈哈企业简介

娃哈哈创建于1987年，在创始人宗庆后的领导下，从踩着三轮车代销棒冰、汽水开始艰苦的创业历程白手起家，现已发展成为一家集产品研发、生产、销售为一体的大型食品饮料企业集团，为中国最大的饮料生产企业，产量位居世界前列，在中国29个省市自治区建有66个基地、170余家子公司，拥有员工3万名、总资产320多亿元。

24年来，哇哈哈坚持把食品饮料主业做强做大，通过产品技术创新、营销创新，一直保持健康快速发展势头，年均增长超60%。20##年，全年集团公司实现营业收入678.55亿元，同比增长23.65%，实现利税123.34亿，同比增长10.54%，，同比增长19.10%，各项经济指标连续第14年登上中国饮料行业榜首，位列20##年中国企业500强第148位，中国企业效益200佳第60位。

二、娃哈哈饮料产品分类

以下是哇哈哈饮料系列的分析表：

从表格也可以看出哇哈哈的主要的受众人群从原来的儿童逐渐发展为群体，不断地把市场做大做广，饮料产品的主打是纯净水、营养快线、爽歪歪，而目前哇哈哈把中心放在爽歪歪的投放上。

随着竞争的强化，和市场需求的不断变化，哇哈哈公司凭借自己的品牌优势和市场协同推广优势，也采取多元和国际化战略。多元战略包括：爱迪生奶粉、童装、娃欧商场、节能电机，哇哈哈公司不断的加快步伐，在20##年成立哇哈哈进出口有限公司，为哇哈哈产品的海外营销和品牌建设服务，致力于将娃哈哈的产品推向国际市场，同时在海外市场中打造并树立娃哈哈的全球化新品牌形象。   在进出口业务方面，像国外优秀的企业取经，也同时把自己的9大类产品销往世界30多个国家和地区，年销售额近2000万美金，包括瓶装茶饮料、饮用纯净水、湿面等方便产品。

三、娃哈哈营销战略模式

“从创业开始，我就把自己的品牌定位为大众化的品牌。”这就是宗庆后对自己品牌的定位。

就娃哈哈的发展历程，我们也可以看出，娃哈哈走的是平民路线，其营销战略则要求让娃哈哈变成一个“人人买的起，处处看的见，真正有价值，件件有保证，桩桩讲信用，时时尽责任”的品牌。

面对压力巨大的软饮料市场，也本着娃哈哈的品牌定位，娃哈哈把主要目标市场定位为二三线城市，采取农村包围城市的战略。

为了让这个战略发挥出他的优势，娃哈哈再20多年的经营历程中给自己铺下了强大的销售网络，采取联销方式。从图片可以进行相应了解。

娃哈哈集团加强技术创新和管理，成功通过 ISO9001 国际质量体系认证和国家级企业技术中心认定。娃哈哈企业奉行"家"文化，以多样的福利保障、优厚的薪金诚邀优秀而渴求卓越的人才加盟。

娃哈哈独特的“联销体”模式，使得厂商一家、利益共享、风险共担，获得广大的分销商的信赖，大大提高了企业市场核心竞争力。

娃哈哈善于营销，“地毯式轰炸”的广告策略，大规模、全方位、立体化的宣传，迅速树立品牌知名度，启动市场。

娃哈哈经联销体销商经营许可与责任在协议中规定如下：

①结清历史欠款。

②给娃哈哈打一定金额的保证金（一般为年预计销售额10%）。

③在保证金额度内订货，每月可分两次结清货款，超过保证金额度的订货必须先打款。

④不得以低于公司规定的最低价格出货。

⑤保证特定区域内的铺货、配送。

娃哈哈方的责任：

①区域内独家供货。

②根据对方保证金金额，按月返还略高于银行利率的返息（如当年银行月息为1.2%,则娃哈哈的返息为1.5%；若银行月息为0.8％,则娃哈哈的返息为1％）。

③保证金金额内最优惠价供货。

④产品紧张，保证金金额内优先发货。

⑤年底根据对方销量和公司利润状况，给予一定比例的返利（俗称模糊返利）。

⑥负责广告促销等市场支持工作。

    

这种联销体模式给娃哈哈造就了一个无人能比的渠道优势，强大的渠道网络，使娃哈哈的每个新品都具有先天优势。采取这种联销体模式，让经销商与娃哈哈的利益相关联，以淘汰及奖励方式调动经销商积极性，且成本较低，控制力度较大。

  可面对城镇化发展，消费者更多趋向中高端产品，而娃哈哈也把新产品市场定位为白领和学生高端市场。且如今商品品类繁多，消费者选择性较强，原来的渠道优势也较难发挥其优势。面对利润受损的局面，原本以利益为链接的联销体下的经销商们难免感到心寒。

渠道优势一直是娃哈哈引以为傲的，但先如今前景堪忧。在经济萧条的这个大背景下，各级特约经销商手里掌握着娃哈哈大量商品库存，但品类繁多，落实到各类产品实际数量相对较少。且因为娃哈哈联销体的奖励淘汰制，许多经销商为达到年终指标，在库存富足的情况下还会向娃哈哈进货，以致商品积压，而这些积压商品有的可以在经销商间通货，转移到一些热销地区，而有的则是进行促销，打折，这无疑违背了娃哈哈的规定，导致市场上娃哈哈商品价格体系紊乱。

娃哈哈发展一向把品牌定位为大众品牌，由于这个定位，难免给消费者产生一个误导，娃哈哈是一个廉价商品，名气大但满足不了消费者对中高端产品的追求。近几年，娃哈哈也把消费市场定位到中高端市场，去年推出的启力的定位则是白领和学生。但这是他产品的定位，但成效并不大。

四、娃哈哈主要产品主要客户分类、分布数据

由此可见，学生白领这一中高端市场是娃哈哈应该关注的，已经关注了。但时效没有预计的好。

在竞争愈演愈烈的市场，哇哈哈虽然不断创新，但其根本的联销体却成了他的命门，哇哈哈是否能够继他们引以为傲的销售模式后在创佳绩，走出难关，应对挑战，是一个很大的考验。

五、针对娃哈哈产品的营销想法

对于娃哈哈“重渠道，轻品牌”的问题，我们组有几点想法。

1.渠道确实重要，但渠道网络覆盖面广了，细了，分销商必然多了。终端销售的利润必定少了，一步步往上影响，经销商积极性就低了，所以如今应重新简化渠道网络，减少分销商，提升二级经销商，优化利润分配。且应注重终端销售，让经销商入驻各大卖场，给予政策支持，在城市中打开市场。

2.网络是不容忽视的一个环节，假若开发或则借助其他平台，如同源康合作，为何不建设一个专门面对终端销售市场的平台呢？一方面让销售商更容易了解到娃哈哈的批发渠道，一方面更容易向销售商传递企业信息，产品销售情况等信息，特别是对于那些二三线城市及农村，我们可通过中断营销策划的改进帮他们将渠道最优化，利润最大化，充分调动其积极性，从而调动经销商积极性。

3.娃哈哈取名，顾名思义，“娃”，即初衷是针对学生、儿童市场。面对学生市场，娃哈哈可否更主动入驻校园。例如：自动售货机是学生上课时主要获取饮料方式，但由于现今自动售货机的适用币值有限，使得购买不便，常常让人想买而买不到。如果娃哈哈可以研发一个与校园卡绑定售货机，特别是有产品品牌形象的娃哈哈“娃娃”自动贩卖机，并且与校园合作，刷卡购买价格优惠。这样一来。一方面，方便学生刷校园卡购买，绑定用户，另一方面，贩卖机的销量数据可反映娃哈哈各产品受众欢迎程度，免费为企业做销量数据统计。最后，此方案如果推入市场，又可不可以利用NFC技术呢？

    由于未真正接触娃哈哈的联销体系，对网络信息技术也不算太了解，且对入驻学校相关事宜有待校企进一步讨论，这只是我们组的一种想法，希望在往后的更多了解中进行完善。

20##年3月25日

 

第二篇：娃哈哈饮料大学生市场调研报告

娃哈哈饮料大学生市场调研报告

一、前言：

在当今，随着社会的进步，人们的消费水平随着生活水平的提高而不断提高，对衣食住行都有了更高的要求。就饮料而言，如今的市场上，饮料品牌很多，产品种类更是多样，娃哈哈要想在饮料市场上保持自己的地位，必须有计划地做好市场调查和规划，确定自己的发展战略。

大学生是一个庞大的消费群体，他们有特殊的消费爱好，往往喜欢群体消费，对新鲜的事物持有的热情比较高涨，同时自主意思很强，通过对他们的访问调查，可以了解到需要的信息，为娃哈哈的发展策略的制定提供思路和依据。

二、调研概述：

一）、调研目的和任务：

1、了解大学生消费者的饮料消费行为和习惯；

2、了解大学生消费者的饮料消费需求和爱好；

3、了解大学生消费者对娃哈哈饮料产品的评价；

4、寻找娃哈哈自身产品的不足；

5、分析娃哈哈竞争对手的情况；

6、了解娃哈哈饮料产品在市场上的竞争优势和劣势；

7、寻找一个能够提高娃哈哈竞争地位的途径。

二）、调查项目

1、大学生的饮料消费习惯：

1）大学生购买饮料的地点

2）各因素对大学生购买饮料的影响（包装，种类，价格等）

3）购买饮料的原因

4）习惯消费饮料类型

2、大学生的饮料消费需求和爱好：                                                        

1）喜欢哪个饮料品牌

2）对某品牌哪类产品最优的评定

3、大学生对哇哈哈消费评价：

1）对娃哈哈饮料产品的评价（口味，价格，包装，广告等）

2）对娃哈哈饮料的意见和建议，

三）、调查对象：

对临近浙江金融职业学院的部分高校，如浙江财经学院、杭州师范大学等高校的在校学生进行调查。

四）、调查方式及其基本情况：

调查方式：访问法和问卷调查法相互结合的方式

基本情况：因为问卷内容比较多且复杂，本来打算自己根据问卷一个一个题目地问被调查者，然后自己把问出来的结果写下去，但是根据反映上来看，几乎所有的被调查的同学觉得这样子很麻烦，他们认为自己看着问卷填写比较方便，也比较直接能够了解所需要回答的问题。

五）、调查时间：20##年3月29日

三、调查结果分析：

 一）、消费习惯分析：

购买地点的分析

  

从这个饼图中可以看出：绝大多数的学生购买饮料都是在生活区便利店进行的，此外在大卖场的购买居多，这两者加起来就占了总数的九成，因此，产家可以在学生所在生活区的便利店多做宣传和促销，以达到扩大销售量的目的。

2、饮料品种选择分析

从表格中可以得到：瓶装水、果汁、茶饮料和含乳类饮料的选择比较多，而功能型和碳酸饮料的选择比较少，因此可以适当减少功能型和碳酸饮料的生产，加大瓶装水、果汁、茶饮料和含乳类饮料的生产投入力度，以协调供需。

3、购买饮料原因的分析

根据柱形图可知，大学生在购买饮料时，决定性的原因是口渴，而营养、享受、时尚等原因所占比例较少，可见，饮料最本质属性的还是解决身体需要，只有能解渴的饮料才能受到追捧，因此，在生产饮料时，解渴应该成为第一大重点因素，在能够解渴的基础上，再在其他的方面优化产品。

二）、饮料消费品牌分析

1、选择消费的饮料品牌情况分析

 由图可知，娃哈哈在饮料消费品牌中居于最高位置，但是后面有可口可乐、农夫山泉、康师傅等品牌紧紧跟着，竞争优势不明显，公司要加强产品的宣传力度，增加消费者对娃哈哈产品的认识程度和消费频率，同时要时刻关注可口可乐等品牌的竞争，在竞争中找出自身的优化方案，从而登上饮料行业第一大品牌的位置。

2、各品牌最优产品情况分析

 根据柱形图可知，不同的品牌旗下的最优产品也不一样，如康师傅的最优产品是茶饮料、农夫山泉的最优产品是瓶装水，而伊利的最优产品是含乳类饮料，因此，娃哈哈要做好自己的产品定位，在图中，娃哈哈的最优产品含乳类和瓶装水不相上下，说明这两项产品都是比较受消费者认可的，但是与伊利重点生产含乳类、农夫山泉重点生产瓶装水相比，还是相对具有劣势的，需要做好应对策略，可以想办法在产品的其他方面加强改进。

三）、娃哈哈分析

1、娃哈哈产品评价

从回收的问卷分析，大多数消费者对娃哈哈的产品评价良好，但是也存在消费者认为含乳饮料、茶饮料和果汁饮料的价格太高了，并且还有人认为茶饮料包装需要改进，企业可以在合理的范围内下降一点价格，以此来增加消费者数量，在量的位置上取得优势。

2、娃哈哈看法

最多的意见就是饮料价格偏高，不能频繁地消费，希望娃哈哈能够适当的

降一点价格，还有部分消费者觉得饮料太甜了，尤其对于女性消费者而言。这不失为一个发展的机遇，可以出产低含糖量的饮料，以避免部分女性消费者的排斥心理。

四、结论和建议：

 一）、综上，通过对不同学校的学生访问，我们得出了下列结论：

1、现今社会多元化发展，饮料产品也呈现越来越多元化的倾向，瓶装水、果汁、茶饮料、含乳饮料等等品种出现，证明了这不争的事实。消费者消费水平高了，可以选择消费的对象也广了。

2、饮料是在大学生生活消费品中所占比重较大的一块，几乎所有大学生都会去喝饮料，不管是瓶装水、果汁、茶饮料还是含乳类饮料，都受到大学生的追捧，消费市场十分广阔。

3、饮料这个消费市场竞争激烈，知名饮料品牌多，都有自己的规模和优势，消费者对品牌消费的爱好偏向不明显，往往只是有针对性的喜欢某一个品牌的莫一种饮料产品，导致各个饮料品牌的竞争差异化大，没有明确的竞争目标。

4、不管是什么时候，钱都是一个热门话题，就连在饮料消费上也体现出来了，大学生爱消费，善于消费，但消费同时他们也关注消费产品的价格，希望能找到性价比高的产品。

二）、建议

1、质量是一切的保障，企业不管进行怎么样的工程，都要在保证自身产品合格的基础上，只有产品质量过关了，才能让企业站住脚跟，才能有更长远的发展道路。企业切忌为了短期利益而作出不当行为，断送了企业的未来。

2、虽然提倡多元化发展，但是企业还是需要确立自己的特色产品，不能什么产品都是大众产品，这样才能让消费者在琳琅满目的商品中记住自己品牌的产品，也记住了这个产品的品牌。

3、有些企业为了能增加利润，抬高产品价格，这样会导致许多消费者望而怯步，反而适得其反，使企业遭受损失，所以企业在给产品定价时，有必要注意产品的价格是否能够让绝大多数消费者接受。

4、饮料，最注重的是解渴作用，虽然包装、广告宣传也起着重要作用，但与解渴相比，还是居于次位的，只有最重要的作用起到，产品才有价值，才能让消费者认可。所以，企业在生产饮料产品时，必须注意到，是否为了包装等次要的因素而忽略的饮料解渴这一最重要的因素。

5、企业形象良好能够给企业加很多分，也会让对这个企业有良好印象的消费者下意识的偏向这个企业的产品购买，因此，必须保证良好的销售态度和售后服务，以增加消费者的回头率。

附录：

娃哈哈饮料大学生市场调研问卷

同学，您好！

我们是浙江金融职业学院的学生，我们正在开展有关娃哈哈饮料的大学生市场调研，您的回答对我们很重要，希望能获得您的帮助，非常感谢！

1、请问您一般是在哪里购买饮料？                            （     ）

A.生活区便利店   B.大卖场  C.饮料售饮机   D.路边小店

2、请问您喝的最多的是什么品种的饮料？（可多选）            （     ）

A.碳酸水   B.果汁   C.茶饮料   D.含乳饮料   E.功能型饮料        

 F.碳酸饮料  G.其他（请注明）

3、请问您喝饮料的原因是？（可多选）                         （     ）

A.口渴  B.补充营养  C.享受  D.习惯  E.时尚潮流  F.其他（请注明）

4、请问下列饮料品牌，哪些您经常购买？（可多选）             （     ）

A.可口可乐  B.统一  C.康师傅  D.娃哈哈  E.汇源  F.农夫山泉

G.伊利   H.其他（请注明）

5、在以上品牌中，您认为广告做得最成功的饮料品牌是：＿＿＿＿

6、其产品为：＿＿＿＿＿

7、您认为一以下各品牌哪一类产品最优？在合适的地方打“√”

8、您认为以下各因素对您选择饮料的影响程度如何？按影响程度在合适的地方打“√”

              没有影响         一般           重要影响

口味             1       2       3       4       5

品种             1       2       3       4       5

品牌             1       2       3       4       5

价格             1       2       3       4       5

包装             1       2       3       4       5

营养成分           1       2       3       4       5

9、您一般从哪里获得新饮料信息？                             （     ）

A.宣传广告  B.商场促销  C.朋友推荐  D.营业员推荐  E.其他（请注明）

10、对娃哈哈饮料产品请选择合适的选项打“√”

11、请问娃哈哈饮料什么广告给您印象最深刻?                   （     ）

   A.电视广告  B.卖场广告  C.杂志广告  D.户外广告  E.其他（请注明）                 

12、您认为以下各品牌哪一方面做得比较好？在合适的地方打“√” 

13、您对娃哈哈饮料产品的看法是？（请可能详细）

14、您认为当前市面上的饮料产品还有什么不足的地方？

您的个人资料：

  年级：            性别：

                                                再次感谢您的配合！