中顺洁柔纸业

        

  中顺洁柔纸巾市场调查报告

      -专为中顺洁柔集团准备-

          二零##年六月

中顺洁柔纸巾市场调查报告

     纸巾是人们日常生中所不能缺少的生活必需品，伴随着人们的生活水平的提高，纸巾的质量与数量也与日俱增，纸巾品牌众多，品种丰富，花样繁多，人们在选择纸巾上要求也越来越高，所以质量优越的纸巾是有很大的市场需求量的，而纸巾的市场调研也是每个品牌都需要重视的大事。

    一、调查背景

中顺洁柔纸业股份有限公司是在1999成立。是全国最大的专业生产生活用之系列产品之一，拥有众多生产基地，产品远销日本，澳洲和东南亚地区，在中国生后用纸行业，洁柔位列第一。

我国的生活用纸市场巨大国内生活用、工业用等纸巾类产品需求巨大，使中国成为全球最佳的纸巾投资及消费市场，致使国内纸巾行业的竞争越来越激烈。纸巾品牌众多，为消费者提供了多样的选择，国内纸巾集团巨多，洁柔纸业面临相当大的压力，而未来的纸巾市场消费层次必将呈现多样化，并且向中、高档过渡。洁柔还是有大量的消费空间。

因此，要想在激烈的竞争环境中脱颖而出，必须要适应激烈的竞争环境，制定出有效的营销战略和计划，对抗竞争对手。还要不断的提高产品的质量，制造出能够满足消费者不断变化和高质量的要求，其次是要加强宣传，提高企业形象

二、项目执行概况

本次调查方法主要以华北，西北地区为主，调查对象主要为地区的常住居民。此次的调查采用街头拦访和网上调研为主。

本次调研共发放问卷400，在华北和西北地区各200，网上调研问卷参与人数较多，问卷回收率良好，共回收395份。网上调研主要以学生和上班族为主，共收集了300份问卷，均为有效问卷。

本次调查实施始终进行了严格的质量要求，对问卷进行了验证和审核，表的制作主要采取电脑软件进行采集处理，更具有合理性和有效性。

三、调研数据、结果

1.通过消费者对品牌的认知得到以下数据：

从这个表格中可以看出洁柔在生活纸巾市场中占有较大的份额但是也不能忽视清风和心相印的竞争。

2.从包装款式分析

包装对产品也有巨大的影响，消费者对简约型和温馨型具有极大的兴趣和购买意愿。要迎合大量的消费者的包装也是对产品扩大市场的要素之一。

3.根据消费者对洁柔纸巾的满意度的调查

根据表格可以看出，很多使用过洁柔纸巾的消费者对洁柔纸巾是比较满意的，一般的数据说明洁柔还是要努力抓紧消费者的心，巩固消费群

4价格因素的调查

从价格上来看，有百分之60的消费者愿购买洁柔。

四、洁柔纸巾市场整体状况以及竞争格局

我国纸巾市场巨大，消费者众多，纸巾已经代替了手帕的作用，成为人们随身携带的生活用品，需求量巨大。但是随着激烈的竞争环境的发展，其他的竞争对手也不断的壮大，“心相印”、“维达”、“清风”等品牌的系列产品也不断的抢占市场。

1、纸业品牌竞争激烈，众多纸业集团抢占市场

湖北恒安集团是中顺洁柔的主要竞争对手，在占有较大的市场份额，并且消费者的忠诚度很高。中顺洁柔企业也不落后，中顺洁柔的包装和新型的面巾纸的推出也吸引了大量的中青年消费者，尤其是学生和白领一层。不同的企业实行不同的促销方法，洁柔主要采取降价来吸引消费者的目光。

2、潜在市场份额巨大

通过调查显示，洁柔的品牌的消费者认知率较好，有35.7％的消费者认识了解洁柔品牌，并且洁柔纸巾在包装设计上偏向于简约和温馨，简简单单的包装也使得更多的白领一层关注并付出购买意愿。

众多的消费者在选择纸巾时都要考虑其价格以及包装，价格占据首要位置，而洁柔集团的促销活动能够更加的扩大消费市场，增加销售份额。

再次，洁柔纸巾也不能忽视男性市场，现在男士越来越注重其外表和形象，可以为男性推出不同与女性的纸巾。

面对市场被瓜分的现状，洁柔纸巾要努力的改善纸巾质量，提高品牌认知率，抢占市场。

五、消费者的消费行为

1、“洁柔”——潜在消费者众多

在本次调查中显示，消费者所认知的品牌中，洁柔以35.7％，独占鳌头，随后是清风以及心相印产品。洁柔自从进军纸巾市场便一步步的占领消费者，在消费者心中占有巨大的位置，在图表中可以看出，洁柔纸巾的潜在消费者巨大。

2、包装简约 ——最受欢迎

洁柔的包装以简约为主，而消费者主要认同简约型包装。对温馨型和浪漫型的要求较低但是也是不能够忽视的元素。

3、消费者购买的心理价位——4到6元

调查显示，消费者对纸巾的价格在4到6元为宜，接受度较高，百分之60的消费者愿意购买4到6元的纸巾，通过调查，此当价格的纸巾在2到4元的纸巾要高档，质量较好，但是也有百分之37的消费者愿意使用2到4元的纸巾，认为纸巾的质量不影响使用，但是6到10元的纸巾很少有消费者，此类消费者主要是高档用户，一般对纸巾要求较高。

4、纸巾——不可缺少的生活用品

纸巾不论是卷纸 还是纸面巾，纸手帕，柔湿巾，成品原纸等都是人们生活中所必要的，每天人们都需要卫生纸的使用，女性更多，所以纸巾的巨大市场是不能忽视的。

5、最能消费的是女性

在各个层次的消费者中，女性是最重要的消费者，女性的需求高于其他人群，在调查中显示，女性不仅在卷纸上有需求，而且在夏天湿巾是女性的最爱，所以女性的消费市场巨大。

不过男性也是不容忽视消费群男性也在工作和生活中需要纸巾，现在男性越来越注重外表，在用餐后纸巾更是必须的所需要的。

6、了解品牌渠道——电视广告，杂志，销售场所

消费者了解鲜奶品牌的主要渠道主要有三种方式：第一主要来源于电视广告，小s为主要代言人，为广告女性同志所知，其次为杂志广告，报刊广告。主大部分消费者主要是在消费场所了解到了洁柔纸业。亲友以及同学的介绍也是至关重要的。

六、结论与建议

通过对大量数据的分析可以得到以下结论

1.洁柔纸巾的潜在市场巨大。

2.包装简约型能够获得更大的消费者市场。

3.包装主要以温馨型和简约浪漫型为主。

4.洁柔纸巾的消费者认知率较高。

5.4到6元的价格区间是为普遍所接受的。

6.女性为主要的消费者，但是也不能忽视男性消费者。

7.洁柔纸巾主要以电视广告和现场销售为主要的媒介。

根据调查能够得到洁柔还是在市场上具有一定缺陷性的，随意我们本着科学的统计方法提出以下建议：

1.品牌定位：主要以学生和青年白领为主，成为大众化所喜爱的品牌

2.目标市场：可以同时进入不同的市场，如，专门针对男性所开发的纸巾，男用湿巾等。

3.产品卖点：以简约的理念，主要经营无香型和香味清淡型纸巾，不刺激，无异味。

4.产品包装：主要以简约型和浪漫型为主，博得女性的眼球

5.价格定位：将主要的价格定在4到6元，是广大的消费者接受，在另一方面可以生产高端的纸巾，以满足少数高端的消费者。

6.销售渠道：主要以各大超市和零售店为主。

7.广告与促销：广告主要以电视广告为主，在各大卖场定期进行促销

8.软性新闻宣传：在各大报刊和杂志上宣传产品特点，公司理念等，树立良好的企业形象

9.定期做各类的市场调查：定期对产品的包装、 香味、价格、广告灯进行市场调研，了解消费者的个性需求，以便制定出符合消费者需要的销售策略。

 

第二篇：心相印纸巾茂名市场调研报告

心相印纸巾茂名市场调研报告

营销知识 20##-09-05 10:43:45 阅读545 评论1   字号：大中小 订阅

 

前言

初学伊始，为了巩固我们这学期所学的市场调研课程，提高我们的实际调研水平，老师要求我们在茂名市找到一家有意跟我们合作的商家，作为我们的“后盾”，为我们提供相关的帮助，而我们则为他们调研他们想知道的有关市场信息。为此，经过我们小组成员的多番努力，最终我们与茂名市恒安集团确立了合作关系，为其调查“心相印”纸巾在消费者心中的行业形象以及消费者所喜欢的营销策略（主要是促销策略），为恒安集团完善现在的营销策略提供依据，他们则为我们提供调研经费和相关的帮助。

本次调研得到了恒安集团市场部经理    的鼎力支持，同时，也得到了曾海亮老师的精心指导，以及同学们的相关帮助。在此，我们小组集体成员向他们表示衷心的感谢。

本次的调研报告是我们小组集体智慧的结晶。在调研过程中，我们每个人都付出了巨大的努力，克服了很多困难，尤其是在问卷调查阶段，我们在炎炎烈日下，来往于茂名市的各大商场之间，不管吃了多少消费者的闭门羹，不管自己的身心有多疲劳，我们都坚持做完了500份问卷。这份调查报告能得以完成，全靠大家的齐心协力。

由于自身水平的限制，这份报告难免有一些疏漏和不足，希望得到曾老师的谅解和指正。

 

第一部分 调研课题与分工安排

1、调查背景    

①行业分析：

随着社会经济的不断发展，人们生活水平的不断提高，消费者对于纸巾的需求越来越多，对它的要求也越来越高，纸巾行业正以一种惊人的速度在不断的发展和壮大。纸巾市场的快速发展使得在一些大城市中纸巾已经完全替代了手帕的功能。这表明消费者对纸巾的依赖程度越来越高。

据相关数据显示，国内生活用、工业用等纸巾类产品需求每年平均10个百分点增长，已使中国成为全球最佳的纸巾投资及消费市场，致使国内纸巾行业的竞争越来越激烈。就目前纸巾行业的发展情况而言，恒安集团是中国最大的纸巾生产商，它的系列品牌“心相印”纸巾产品一向受到消费者的喜爱，占据着纸巾龙头老大的地位。但是随着激烈的竞争环境的发展，其他的竞争对手也不断的壮大，“洁柔”、“维达”、“清风”等品牌的系列产品也不断的抢占市场。而且，未来的纸巾市场消费层次必将呈现多样化，并且向中、高档过渡。

因此，要想在激烈的竞争环境中脱颖而出，必须要适应激烈的竞争环境，制定出有效的营销战略和计划，对抗竞争对手。还要不断的提高产品的质量，制造出能够满足消费者不断变化和高质量的要求，其次是要加强宣传，提高企业形象。

恒安集团——“心相印”品牌系列纸巾

“恒安纸业”为恒安国际全资事业单位，是目前国内最大的妇女卫生巾和婴儿纸尿裤生产企业，经营领域涉及妇幼卫生用品和家庭生活用纸两大块，总资产40多亿元，员工一万余人，在全国14个省、市拥有40余家独立法人公司，销售和分销网络覆盖全国。

恒安集团的主导产品为“心相印”生活用纸产品，产品系列主要有卷筒纸、纸面巾、纸手帕、纸餐巾、柔湿巾﹑成品原纸、公共服务场所用的各类卫生用纸等。经过多年的发展，“心相印”以良好的品牌美誉度和品质保证，成为中国生活用纸行业的第一品牌，广受消费者青睐。

由目前的市场情况来看，“心相印”品牌系列纸巾具有相当大的市场潜力和竞争优势。

2、调查目的

作为恒安纸业的主导产品,“心相印”经过几年的发展，以良好的品牌美誉度和品质保证，成为中国生活用纸行业的第一品牌，广受消费者青睐。随着消费市场需求不断的多元化，心相印在市场上受到多方面的冲击，同时，这也暗含着机遇。为此，本次调研的目的为：针对茂名市场心相印纸巾销售的优劣势及消费者消费习惯来分析其营销策略，使其能够完善现在的营销策略，巩固“心相印”在茂名市场的领导者地位。

3调查范围和调查内容

调查范围：

茂名学院、1+1超市、北斗星超市、嘉信茂广场、明湖商场、荔晶广场、国成和沃尔玛。

调查内容：

①   了解消费者对促销活动的态度，喜爱的促销方式以及促销时产品的摆放形式、购买场所以便制定出消费者最喜欢的促销环境；

②   了解消费者的导购需求、产品的介绍方式和销售员的销售方式，从而选择出最有效、消费者最喜欢的介绍方式和销售方式，更好的服务于消费者；

③   了解消费者更注重产品的那些方面（产品的味道、购买因素）和产品的宣传方式，以便在促销活动中吸引更多的消费者，其次就是寻找出消费者最喜欢和接受的宣传方式进行宣传，从而提高企业形象；

④   了解消费者对品牌的选择和选择的理由，从而分析竞争环境和竞争对手，有效地制定出营销战略。

4、调研方法

①调查设计       本次开展的项目主要运用了描述性调查，因为调研的目的主要是了解茂名市消费者对心相印纸巾的促销活动的一些 看法及吸引他们购买这种纸巾的因素，而描述性调查能够更好地描述茂名市有关消费者的消费特征以及确定产品的品质与外观等特征，从而可以进行具体的预测来开展成功的促销活动。

②资料采集方法     除了得到心相印茂名市经销办事处的相关资料外，我们还通过了实地观察、搜索因特网及查阅图书等方法进行了关于本次调研的资料采集。

③调研方法

简单随机抽样法       本次调研采用非概率抽样的方式，根据研究目的要求及具体情况，我们小组采用了比较简单、方便的随机抽样方法，从茂名市总体人数中抽出部分市民对其实施的调查。

拦截式问卷调查法      拦截式问卷调查法是我们本次调研采取主要的调

法。在不影响学习的情况下，我们分别在茂名学院、北斗星、汇丰广场、明湖和沃尔玛等人流量较大、较繁华的地方进行实地问卷调查，动用经费采取实物（心相印纸巾）奖励的方式对部分茂名市消费者进行拦截式问卷调查。

④实地工作

 

茂名学院实地调查

 

明湖超市实地调查

 

丽晶购物超市实地调查

 

沃尔玛实地调查

⑤分析       根据我们小组所收集的有关心相印纸巾的资料，我们对这些数据与图片进行了定性分析，得出了一些茂名市消费者购买纸巾的相关市场信息。

5、工作进度    

① 9月份，老师布置市场调研任务，与恒安集团心相印取得合作机会；

② 10月份，紧跟老师课程安排，撰写调研工作实施报告；

③ 11月份，开始实地调查（问卷形式）；

④ 12月份，整理数据，撰写市场调研总结报告

6、分工安排

7、调查费用及预算     

                            总计：  500包品诺手帕纸巾、经费：76元

第二部分 分析统计资料

1、调研问题及数据反馈

我们共发出问卷 500 份，回收有效问卷 476 份，有效回收率95.2％。剩余24份小组团队根据有效性审核和合法性修改，去掉和过滤一些非法选项，使之形成有效问卷，所以最终有效回收为五百份，所以我们的样本研究也就是基于五百份的容量来进行并到相应的结果，现对研究问题和反馈数据进行简要的分别陈述：

① 对心相印纸巾的促销活动，您持何种态度。

从上图的数据可以看出，对于促销活动的看法，有42%的消费者认为促销活动是厂家为了推荐新产品而进行的营销活动，但也有39%的消费者认为是库存过大，为了减少库存，只有少量的消费者认为是商品快过期了。

② 您认为哪种促销方式更吸引你？

 

我们可以看到，有46%的消费者都喜欢“降价促销，如降20%的价格等”这种促销方式，对于有奖促销，免费试用，赠送促销等促销方式，只有为数不多的消费者喜欢。所以企业在进行促销活动时，应以降价促销为主，但也应辅之以其他几种促销方式。

③ 在促销活动当中，您认为纸巾的哪种摆放形式更加吸引您

关于摆放形式的选择，有38%的消费者都比较喜欢心形的摆放形式，有32%的消费者喜欢月牙形，只有为数不多的消费者喜欢金字塔形和五角星形的摆放形式，这显示出消费者喜欢创新的东西，因为金字塔形和五角星形的形式在生活中较常见，而心形和月牙形在生活中我们则不常见到。

④ 您在购买纸巾时希望导购员做些什么？

 

从图表显示的数据我们可以看出，大多数的消费者在购买商品时，都喜欢自己挑选或需要询问时，导购员才过来帮忙，都不太喜欢导购员主动过来询问，然后便喋喋不休地向消费者推介商品。

这也给企业经营者很多启示，只要努力改变消费者的观念，培养出优秀的导购员，那么产品的销售潜力便会很大。

⑤ 您觉得哪种促销人员介绍方式更有效

 

关于介绍方式，有45%选择了派发传单这种介绍方式，有39%的消费者选择了现场娱乐表演这种介绍方式，而广播介绍及拦截介绍这两种介绍方式都不太被消费者所接受。

⑥  您对促销是如何看待的

 

根据上图数据的显示，我们可以看出56%的消费者对促销的看法是商品较实惠，通常是购物的好时机，有41%的消费者认为促销的商品都是先提价后打折的，是虚假折扣。

这两种看法都是消费者对促销的主要看法，但两者的观点却大相径庭，相差甚远，企业在做促销活动时，要努力改变后者的看法，宣传其促销的商品并没有提高原来的价格。

⑦ 您更喜欢哪种味道的纸巾

 

7.从调查结果来看，对于纸巾的味道，22%的消费者喜欢浪漫的花香味， 48%的消费者喜欢清新的茶香味，12%的消费者喜欢古龙水香味， 18%的消费者喜欢自然无香味。大多数的消费者都喜欢清新的茶香味，这可能跟中国的茶文化有关，所以企业可以在这方面有所启示。

⑧ 您认为哪种宣传活动更能促进产品销售

 

上图数据显示，59%的消费者比较接受“关爱社会，爱心捐赠”的宣传活动， 25%的消费者比较接受口碑宣传这种方式，从中我们可以体会出，大多数消费者注重宣传活动或者是商品的内涵，并不需要像“热情歌舞”或是“夜晚灯光广告”这种没实在意义的宣传活动。

⑨  请问你在购买纸巾时更喜欢哪一种销售方式

 

从上图可以看出，85%的消费者都喜欢让其自主挑选的销售方式，只有5%的消费者选择的是“商场里有销售人员在你的旁边解说商品”和10%的消费者选择的是“分散在便利店里销售”的销售方式。

⑩ 与平时相比，促销时你会

 

关于对促销时的购买意愿的调查，有69%的消费者都比平时买的多，因为价格优惠，20%的消费者也比平时买的多，因为有赠送活动。但不管消费者因为是何种原因而购买促销产品，企业的促销活动中终归是有价值的。

⑾ 您购买纸巾的场所是

 

对于购买场所的选择，61%的消费者都选择在超市购买，32%的消费者选

择在商场购买，而在便利店或是其他场所购买的消费者则很少。所以企业应主要选择在超市或是商场来销售纸巾产品。

⑿ 您购买纸巾时以下哪个因素最吸引您

 

上图的数据表明，23%的消费者影响购买纸巾的因素是包装，50%的消费者则注重纸巾的成分及质量，而还有23%的消费者则在乎是否打折降价，消费者对宣传广告和赠送礼物则并不看重。所以，企业要想产品有良好的市场反应，首先要注重的是产品本身的质量。

⒀ 您购买纸巾时导购员最经常向您推荐哪种品牌的纸巾

 

通过我们对消费者现用纸巾品牌的调查及从上图数据可以看出，心相印现在的主要市场竞争者是清风和洁柔，所以心相印在制定竞争策略时，应主要考虑清风和洁柔两个品牌纸巾的销售策略，制定与之相抗衡的营销策略。

2调研结果摘要

心相印纸巾是著名的纸巾品牌，在全国范围内深受消费者的喜爱和青睐。心相印纸巾在茂名市场也取得了巨大的成功，长期以来占据着行业第一的位置，并有着很不错的销量。但是近期不断有其他品牌冲击和挑战心相印的市场地位，例如纯点，洁柔，清风其他纸巾品牌，此外因为一些其他因素，心相印纸巾也经常接到销售终端的投诉，心相印纸巾在销售终端管理和市场竞争上遇到了一定的挑战。所以我们的调研团队对茂名市区的心相印纸巾市场进行的调研，希望能让恒安集团详细的了解其产品在茂名市场的的竞争动态和掌握销售终端管理水平，以及其为该产品在茂名市场营销策略的制定提供科学合理的依据。

我们主要对以下问题进行研究和调研：

① 心相印纸巾在茂名市场的终端销售状态和表现以及竞争动态。

② 影响消费者购分别买心相印纸巾和同类竞品的购买决策因素。

③ 消费者对心相印纸巾的品牌形象的认知，预测市场走势。

④ 评估终端促销的的效果，寻求最优高效的促销手段。

本次调研采取的是简单随机抽样法和拦截式的调查方法，在茂名市区各大卖场对500名消费进行拦截式调查。所得数据经过小组审核过滤以及小组讨论再经

Microsoft Excel 软件统计分析，科学的得出如下调研结果：

① 消费者普遍对心相印纸巾的促销活动持正面的欢迎和接受态度，非常欢迎纸巾产品在促销中能坚持高质低价的促销手段。希望公司在促销活动中多采用降价的方式，赠送以及其他的促销方式对消费者的拉力不够明显。

② 在产品的促销宣传上，消费者最倚重的是传单宣传，大部门消费者认可和信任传单作为有效媒介，在接受传单上的促销信息特别是价格优惠后，往往会产生购买行为。所以公司应该多借助传单宣传来做广告，在传单上发布准确的促销信息来招徕消费者。同时在终端的陈列上，消费者比较注重纸巾特质和主题陈列，纸巾陈列应该多以温馨浪漫的主题，坚持品牌产品的集中展示和丰满展示。

③ 在产品的策略上，最受消费者欢迎的是茶香味系列的纸巾，茶香味系列纸巾充分的迎合了茂名地区的消费者味觉感受，这是茂名市场比较突出的差异化特性，建议公司把茶香味的系列纸巾作为主打产品，同时近一半消费者觉得纸巾产品的成分和质量非常重要，他们非常看重，所以公司在纸巾生产的过程一定要加强质量监控，确保生产高质量的产品，以维护公司的长远利益。

④ 在市场销售终端上,心相印占有一定的优势,但也面临着巨大的挑战,公司一定要加以重视和采取合理的攻守策略.。在市场占有率上心相印排第一，洁柔，清风紧随其后，并且后两者与各个零售客户建立了良好的关系，各大卖场的导购员更倾向于介绍他们的产品。所以公司要加强于零售客户的关系建设，多建立沟通互动，或增加销量返利或增加让利空间。

3调查结论

 综合上面的分析结果，我们可以看到：作为全国知名的纸巾产品制造供应商，恒安集团心相印的成就是有目共睹的，其声望和地位已得到了消费者的认可的。

提供优质高尚的纸巾产品，是一个纸巾生产商的最主要任务。心相印在这一点的表现是不错的。从上面的数据可以看出：总体上，被访者对心相印是比较十分满意的。另外，心相印的质量、香味，更是获得消费者的高度赞扬。心相印纸巾在人们心中是高质、高档的印象。

从调查结果中我们可以知道在消费者的内心中，纸巾的促销活动是因为提供商库存过大，减少库存或者为了推销新产品；而在促销活动中，消费者还是会因为促销中的价格比较优惠，相对于平时购买量会增多；十分盼望纸巾的生产厂商或销售商做一些更优惠的活动。这是以后在营销策略中要注意的问题。

就本次的研究结果来看，“心相印”品牌受到来自于两方面的威胁：从行业的主要竞争对手来看：“心相印”目前的主要竞争对手是“洁柔”和“清风”。这两个品牌无论是在市场占有率上还是在知名度上，以及消费者的购买潜力上，与心相印相比都相差不是很多，而且在不少方面都做的比“心相印”要好。这便给“心相印”在今后的发展设置了很大的障碍。同样，“洁柔”和“清风”虽然现在在许多方面的评价不及“心相印”，但一旦资金和技术进一步充实和提高后，随时会有超前的可能。所以心相印对这类竞争者也要密切关注。要不断的对这些竞争对手进行跟踪调查，以便最快的了解对方在营销策略上的变化。从消费者的角度：我们可以看到消费者在选择纸巾时，对纸巾、质量、价格、包装、以及产品的宣传和促销都是十分重视的。面对消费者的这些要求，没有哪个品牌是在所有的方面都做的很好的。特别是在产品的宣传和促销上，消费者对纸巾各品牌的评价都较低，这说明该行业整体上在这方面做的不能满足消费者的心理期望。而且我们在上面的数据中也得到了消费者对纸巾生产和销售提出的建议和意见，这些建议和意见正是我们在整个营销过程中要注意的问题。

从消费者的角度上说，是一个以消费者的需求出发，随消费者的喜爱进行快速转变的买方市场。面对这种情况，纸巾的生产厂商目前必须要创出自己的品牌，形成自己独特的、区别于竞争对手的风格的销售方式。只有这样才能在广大的消费者中占据一定的消费群。

从茂名范围来看，消费者整体对纸巾需求的差别巨大，整个市场是变化莫测的。在这种情况下，恒安集团就应该依据消费者群体需求的不同来选择适合自己经营的或者说便于开展促销活动的市场。这就要求从消费者的角度考虑问题，以不同消费者的不同特质为出发点来制定相关的营销战略。

4、调研建议

①关注消费者

    根据调查现场表明，有接近60%的消费者携带自己的孩子上商场购买纸巾，并表示会尊重他们的选择，而学生市场是纸巾产品一个不可忽视的巨大潜在市场，建议贵公司应该多注重对中高等学校的纸巾宣传，同时调查结果也显示，59%的人认为公关活动是最有效的宣传活动，建议公司应该有针对的增加公关活动，如赞助体育竞赛、支持校园文化活动等。同时，对于口俾的传递，公司应该从产品质量着手，通过提供高质量的产品，来赢得消费者的喜好。

②销售方式

调查统计结果显示，大部分消费者对心相印纸巾的促销持欢迎态度，有69%的人会在促销时比平时买得多，因为价格优惠；可见，价格是茂名纸巾市场消费者最关注的问题，应该迎合多数人的需求，在技术上进步，提高质量，减低成本，多采用价格手段，以降价为主的促销方式，辅之以免费试用、抽奖以及产品赠送。因此，有效的促销活动是对产品的销售起着很大的作用的。故要加强对促销的管理，使促销活动行之有效。

③导购需求

调查统计结果表明，约有55%的消费者比较厌烦导购员的胡乱推销，觉得应该在顾客需要帮助的时候，才给予顾客帮助。从中可知，导购销售做得不专业，不到位，故加强对导购员的培训是一个重要的组成部分，树立起公司的良好形象。即要求导购员有识别消费需求的能力，态度热情积极，保持微笑，言语缓和亲切，从而提高消费者对该纸巾的信任与购买。

④产品的促销宣传

在产品的促销宣传上，消费者最倚重的是传单宣传，大部门消费者认可和信任传单作为有效媒介，在接受传单上的促销信息特别是价格优惠后，往往会产生购买行为。所以公司应该多借助传单宣传来做广告，在传单上发布准确的促销信息来招徕消费者。也可适当的通过吸引消费者的好奇心，在节假日，在KA卖场搞一个中型的现场娱乐表演，提高消费者的对该产品关注度，同时增强其购买欲。

⑤产品的销售形态

同时在终端的陈列上，发现心相印纸巾在沃尔玛等商场的货架上已经沾上了灰尘，严重影响了消费者的购买欲，建议应该对KA卖场的关注及其铺货的及时更新。消费者比较注重纸巾特质和主题陈列，纸巾陈列应该多以温馨浪漫的主题，坚持品牌产品的集中展示和丰满展示。建议贵公司应该采用在陈列上摆放形式要以温馨的心型为主，辅以多样化：调查的统计结果表明，心形的摆放形式应该是最佳的摆放方式。故为增加“心相印”的品牌感知，心形的摆放形式应为最佳的方式。同时，用其他形状（例如：月牙形）的摆放形式来增强感知程度以及增强产品的多样化摆放，吸引消费者注意。

⑥产品的策略

在产品的策略上，调查统计结果表明，最受消费者欢迎的是茶香味系列的纸巾，茶香味系列纸巾充分的迎合了茂名地区的消费者味觉感受，这是茂名市场比较突出的差异化特性，建议公司把茶香味的系列纸巾作为主打产品，同时近一半消费者觉得纸巾产品的成分和质量非常重要，他们非常看重，所以公司在纸巾生产的过程一定要加强质量监控，确保生产高质量的产品，以维护公司的长远利益。调查统计结果显示，50%的人看重成分及质量；23%的人是受产品的包装精美华丽所影响；还有23%的人是被打折降价所吸引；剩下不到4%的人是冲着赠送的礼品以及宣传的广告。故应对产品的质量放在首位，加强核心产品的竞争力。其次，再加强有形产品的竞争以及提供附加的产品功能。

⑦市场销售终端

在市场销售终端上,心相印占有一定的优势,但也面临着巨大的挑战,公司一定要加以重视和采取合理的攻守策略。在市场占有率上心相印排第一，洁柔，清风紧随其后，并且后两者与各个零售客户建立了良好的关系，各大卖场的导购员更倾向于介绍他们的产品。所以公司要加强于零售客户的关系建设，多建立沟通互动，或增加销量返利或增加让利空间，这也在一定程度上减免窜货现象的出现，更有利于产品的规范销售获利。

第三部分 附录

1、调查问卷：

关于心相印纸巾在茂名市场的调查问卷

您好！我们是经济管理学院SE市场调研小组，为了给消费者提供更优质的纸巾和一个更好的购买纸巾环境，我们联合恒安集团心相印品牌开展针对消费者购买纸巾情况的调查，希望能得到您的支持！请将答案的选项填在括号内，谢谢！

1、对心相印纸巾的促销活动，您持何种态度？（     ）

A、库存过大，减少库存  B、商品快过期了  C、为了推荐新产品

2、您认为哪种促销方式更吸引你？（     ）

A、降价促销，如降20%的价格等   

B、有奖促销，如现场抽奖、买纸巾送现金券等

C、免费试用，如免费试用新包装、新产品等

D、赠送促销，如买三赠一、购买纸巾达到一定的数量可兑换赠品等

3、在促销活动当中，您认为纸巾的哪种摆放形式更加吸引您？（     ）

A、金字塔形    B、心形    C、五角星形    D、月牙形

4、您在购买纸巾时希望导购员做些什么？（     ）

A、主动询问您是否需要帮忙，之后就喋喋不休的向您推介

B、在您要求的时候就来介绍       C、什么也不做，任由你自己挑选

5、您觉得哪种促销人员介绍方式更有效？（     ）

A、广播介绍   B、拦截介绍   C、派发传单   D、现场娱乐表演

6、您对促销是如何看待的？（     ）

    A、商品较实惠，通常是购物的好时机   B、促销活动对我的影响不是很大

 C、非常讨厌这样那样的促销活  

D、促销的商品都是先提价后打折的，是虚假折扣

7、您更喜欢哪种味道的纸巾？（     ）

A、浪漫的花香味   B、清新的茶香味   C、迷人的古龙水香味  D、自然无香味

8、您认为哪种宣传活动更能促进产品销售？（     ）

A、关爱社会，爱心捐赠（如捐赠社会灾难，提高形象） B、热情歌舞，有奖问答

C、口碑相传（如宣传单上提示御防流感。）            D、夜晚灯光广告

9、请问你在购买纸巾时更喜欢哪一种销售方式？（     ）

A、让你自主挑选        B、商场里有销售人员在你的旁边解说商品

C、分散在便利店里销售                

10、与平时相比，促销时你会？（     ）

    A、比平时买得多，因为价格优惠       B、比平时买得多，因为有赠送活动

C、比平时买得少，因为怕商品存在问题 

D、比平时买得少，因为不信任这种促销活动

11、您购买纸巾的场所是(     )

A、超市     B、商场     C、便利店    D、其他场所 如：（               ）

12、您购买纸巾时以下哪个因素最吸引您？（     ）

A、包装精美、华丽  B、成分及质量  C、宣传广告  D、打折降价 E、赠送礼物 

13、您购买纸巾时导购员最经常向您推荐哪种品牌的纸巾 ？（     ）

A、心相印   B、维达    C、清风   D、洁柔   E、纯点   F、其他

感谢您参与本次的调查，祝你生活愉快！谢谢！