《品牌公正》读书笔记

人文学院 社会工作专业 08141118 陈芮

顾名思义，《品牌公正》一书围绕有关于品牌的问题展开，从多方面的角度解释并剖析了品牌的含义及作用。

本书将品牌作为一种无形资产，首先介绍了何为品牌，其价值和作用何在。正如书中所讲，同样的两瓶可乐，在有无品牌面前，其市场价格相去甚远。而之所以造成此种现象，就是品牌的无形价值在作祟。人们在购买商品的过程中，习惯性的将大牌子的商品与高质量，清洁，售后服务好等方面联系在一起，于是就有了品牌效应。

一个好的品牌，一个在地区甚至国际上享有声誉的品牌，他自身的名字就是一个符号，标志着信誉和品质，而本书的第二章就讲述了一个好的国际品牌，究竟能为一个国家带来什么。

我在阅读本书时，着重阅读了第二章的内容。从十九或二十世纪，人们就开始意识到好的名声比财富更重要。这个观念直到今天被越来越多的成功企业推崇，如同书中所讲，人们在购买商品时，习惯于向自己信任的商家购买。但是当商品的买卖活动不再局限在熟人的范围以内时，想要让第一次购买的人认为自己所出售的商品是高品质的，想要让买者信任自己的时候，就需要加大宣传的力度。而当宣传有一定成效，使该品牌成为可信度的代名词后，该品牌就拥有了声誉。而声誉的价值就在于传播了信任。由此，该品牌就拥有了初步的客户群体。

在这个建立声誉的过程中，可以看到，这个宣传品牌，传播信任的过程，就是我们所熟悉的广告推广，也就是说，在我理解，广告所传播的，除了这个品牌的商品的性能以及作用外，更多的是要让客户了解这个品牌的品质和声誉，对该品牌的商品产生信任。

但是在这个社会飞速发展，商品更新速度极快的时代，想让一个商品购买者仅凭一个短短的广告（无论是媒体广告还是平面广告），就相信该品牌商品的品质及性能，相信这个品牌商品有相比于同类产品更突出的优势，这是极为困难的，我相信这也就是现在的广告追求创新，用尽各种方式抢人眼球夺人耳目的理由之

一。但是创新的效果是大家有目共睹的，有些品牌的创新效果极好，而多数品牌的创新也只能被归于失败的行列之中，除了落入俗套之外，更多的则是创意过头而导致不被大众所接受。但是，即使是广告创新成功的品牌，我想，其作用也无非是给大家留下更为深刻的印象，而并不会成为顾客选择该产品的直接原因之

一。

所以我认为，一个品牌若想建立良好的信誉，拥有广大的客户群体，绝不仅仅是靠广告创意如此简单的方式。一个品牌的良好传播模式中，最重要，最容易取得潜在客户群信任，但也最难控制的一步，就是已使用客户群对该品牌的评价。所以我认为，在品牌传播过程中，可以着重的宣传客户群对该品牌产品的正面评价。可以看到，现在中国市场上，已经有许多品牌的广告选择了这样的方式，但是大部分反而给人一种做作，虚假的感觉，并没有达到取得潜在客户群青睐和信任的最终目标。

回归本书，这一章的标题为“品牌能为国家做什么”，因此，在本章的内容中，还有一部分讲述了关于品牌与国家经济的关系，并列举了一些实例加以说明。我认为，对于一个国家来说，一个在国际上享有盛名的品牌，可以成为该国经济发展中不可取代的力量。例如美国的耐克品牌，绝对可以称作是在全世界都享有很高信誉度的大品牌，这也为美国的经济提供了源源不断的力量。

一个好的品牌，可是提升这个国家在国际经济关系上的地位；反之，如果一个品牌在国际上的名声扫地，那么相应的，这个品牌所属国家的其他所有商品，都将受到不可阻碍的冲击和影响。

但是，想要在国际上建立一个公认的可信的品牌却又并非一朝一夕之功，而且，在对一个品牌进行国际宣传的时候，除了要考虑以上我所说的宣传重点内容外，更为重要的一个环节，就是对于不同地区，宣传方式和产品本土化的问题。由于不同地区的文化传统不同，信仰不同，风俗习惯不同，就要求在宣传过程中，采取当地人民可以接受的方式和创意点，以此达到宣传效果作用的最大化。

总而言之，作为一个国际品牌，可以带给其所属国家极大的经济利益，甚至带动该国家的发展，影响该国家在世界中的地位。而在整个国际经济的品牌大战中，以上所提到关于广告和传播的观点，则或多或少的起到了不可替代的影响。

 

第二篇：《公正：该如何做是好？》读后感

当代西方政治思潮 《公正：该如何做是好？》

读《公正：该如何做是好？》有感

桑德尔的这本《公正：该如何做是好？》是基于其在30多年来一直在给哈佛大学的本科生教授的名为“公正”的课程。但就本书的内容比课程的内容更加详实。

书中主要通过一些诸如，政府救助、紫心勋章、代孕母亲、同性婚姻、反歧视政策、军事服务、首席执行官的工资，还是使用高尔夫代步车的权利等等深刻、充分的例子引出了其所要论述的一些当代法律上的和政治上的争论并由此援引一些关于公正的哲学著作及相关的著名的哲学家的观点。

作者主要探索了三种公正进路。第一种认为公正意味着使公里或福利最大化——为了大多数人的最大幸福。第二中认为公正意味着尊重人们选择的自由——或者是人们在自由市场中做出的时机选择（如自由至上主义者的观点）。第三种进路认为，公正涉及培养德性和推理共善。

首先从福利最大化这一理念开始。为了讨论这一理念，作者转而讨论了功利主义，它对应当如何使幸福最大化，或（如功利主义说的）如何寻求最大多数人的最大幸福，以及为何如此这些问题做了最有影响力的说明。

在这一方面，作者主要介绍了边沁和约翰·斯图亚特·密尔的功利主义的观点及对他们观点的反驳。。

边沁创立了功利主义学说，主要观点：道德的最高原则就是使幸福最大化，是快乐总体上超过痛苦。对他而言，正当的行为就是任何使功利最大化的行为。他所说的“功利”，意指任何能够产生快乐或幸福，并阻止痛苦或苦难的东西。但是很多人对边沁的观点提出反驳。第一种对功利主义的反驳是，许多人认为，功利主义最明显的缺陷在于，他没有尊重个体权利。第二种对功利主义的反驳对我们是否可能将所有道德上的善都转变成一种单一的价值货币？表示怀疑。

约翰·斯图亚特·密尔相信上述的人们的反驳是可以得到解答。他试图改进功利主义，使之更加人性化，更少算计的色彩。他的著作《论自由》为个体自由所辩护，其中心原则是：倘若不伤害到他人的话，人们应该可以自由的去做任何他们想做的事情。第二种对功利主义的反驳认为，功利主义将所有的价值都纳入一个衡量的尺度，米尔对此的回应特同样依赖于那些独立于功利的道德理想。《功利主义》，试图说明，功利主义者能够区分高级快乐和低级快乐——评估我们欲望的质量，耳不仅评估其数量和强度。他还认为除了功利本身之外，他可以不依赖任何道德观念而做出这一区分。

接着，作者讨论一系列将公正与自由联系起来的理论。这些理论大多都强调对个体权利的尊重，尽管它们自身在哪些权利最为重要这一问题上有分歧。

在这一部分中，作者主要分析了自由至上主义者、弗里德里希·哈耶克、米尔顿·弗里德曼等人的关于个人权利的观点。

“自由至上主义者”核心主张是：我们每个人都拥有一种根本性的自由——用自己拥有的事物去做任何事情的权利，只要我们同样尊重他人这样做的权力。自由至上主义者反对三种类型的政策和法律：反对家长作风，反对到的立法、反对收入或财富的再分配。弗里德里希·哈耶克在《自由宪章》中认为，任何企图带来更大的经济平等的常识都注定具有压迫性，并且对一个自由的社会是有害的。米尔顿·弗里德曼《资本主义与自由》认为许多被人们广泛接受的政府行为都是对个人自由的非法侵犯。罗伯特·诺齐克的《无政府、国家、乌托邦》从这样一种主张开始——个体拥有“如此强大和影响深远的权利”，以至于“他们提

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出这样一个问题：有什么事情是政府可以做的？”他总结道：“只有职责仅限于保证合同执行、保护人们不受压迫、偷盗和欺骗的小政府，才是正当的。任何一个职责更加宽泛的政府都侵犯了个人不受强迫去做某些事情的权利，因此都是不正当的。”根据其观点，经济上的平等没有任何错误；反对模式化的公平论，而支持那些尊重人们在自由市场中所做出的选择的公平论；也承认，判断经济领域各行业的第一桶金是否干净并非易事。那些支持通过税收来重新分配收入的人，对自由至上的逻辑的反驳：税收并不像强迫劳动力那样糟糕；穷人更需要钱；成功者前那些对他的成功有所帮助的人；对一个人进行征税，并非没有经过他本人的同意，作为一个民主国家的公民，在制定他所遵从的法律时他能够表达自己的观点；成功的人足够幸运；

最后作者转向另外一些理论，它们认为公正与德性以及良善生活密切相关。 这一部分主要分析了康德、亚里士多德等人的观点

约翰·洛克反对这样一种观点,即:我们可以入自己所愿的任意处置我们的生命和自由。

伊曼纽尔·康德为权力和义务提供了另一种可选的论证，它依赖于这样一种观念——我们是理性的存在，值得拥有尊严和尊重。康德认为功利主义将公正和道德看做幸福最大化的观念是错误的、反对功利主义。他认为，由于将权利建立在关于为什么会产生最大幸福的计算的基础之上，功利主义使权利的基础变得脆弱。此外，还有一个更深层次的问题：试图从我们恰好具有的各种欲望推导出道德原则是一种错误的思考道德的方式。我们可以通过运用他所说的“纯粹实践理性”而达到道德的最高原则。根据康德的思想，自由的行动就是自律的行动，自律的行动就是根据我给自己所立的法则而行动——而不是听从于本性或社会传统的指令。对康德而言，尊重人的尊严就意味着将人当做目的本身来对待。根据康德的理论，一个行为的道德价值并不是由随之而来的结果构成，而是由完成这一行动的意图构成。康德的道德的最高原则是：理性观念——与道德有关的实践理性——并不是工具理性，而是“纯粹实践理性”，他忽视所有的经验目的而设定了一种先验性。——绝对命令和假言命令。康德的要求苛刻的自由观念和道德观念是相互联系的。有道德的行动意味着出于义务——为了道德法则——而行动。道德法则由一个绝对命令构成，也即一个要求我们尊敬的将他人当做目的本身而加以对待的原则。我们只有自律的行动——根据我为自己所立的法则行动——我才能摆脱离于本性和环境的命令。这样一种法则，必须不受到我的特殊期望和欲求所制约。作者还分析了康德道德哲学的三种应用：性、谎言、政治。康德反对随意性行为、坚决反对撒谎、一种具有误导性，然而却是真实的陈述并没有以那种与直率的谎言同样的方式强迫或操纵了听众。康德所支持的政治理论反对功利主义，而支持一种基于社会契约的公正理论。

约翰·罗尔斯在《正义论》中主张，思考公正的方式就是要询问，在一种平等的原初状态中，我们会认可什么样的原则。罗尔斯的社会契约理念——一种假想的、在平等的原初状态中所达成的协议。罗尔斯认为，从这种假想的契约中，会产生两种公平的原则。第一个原则为所有公民提供平等的自由原则，第二个原则关心社会和经济的平等。

契约所具有的到的局限：这一标准从那里获得？在一些情形中，同意并不足以产生一种具有道德约束力的义务，而在另一些情形中则不需要同意。契约的道德约束力来自于两种不同的理念：意志自由和互惠性。假设罗尔斯的思考是正确的：思考公正的方式就是询问，在无知之幕背后的、原初的平等状态中，我们会

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选择怎样的原则。我们不会选择功利主义。选择“差异原则”，即，只有当社会和经济不平等能够有利于社会最不利这里利益时，它们才是可以允许的。

在无知之幕这一设置的背后是一种道德论证，后者可以独立于思想性的实验而得到体现；主要思想是：关于收入和机会分配，不应当依赖于那些从道德上来说具有任意性的因素。

罗尔斯支持差异的原则的理由，引发了两种主要的反驳：激励会如何呢？努力又会怎样呢？

罗尔斯认为，分配公正与奖励德性或道德应得无关。

亚里士多德政治哲学的核心是两种观念，两者都体现于关于考利的争论当中:一是，公正是目的论的。对于权利的界定要求我们弄明白所讨论的社会行为的目的。二是，公正是荣誉性的。为了推理一种行为的目的——或讨论之，就至少要部分的推理或讨论它应当尊敬或奖励什么的德性。

就桑德尔本人而言，他支持第三条理论进路。他的理由在于：

功能主义的进路由两个缺陷：第一，它使公正和权利成为一种算计，而非原则；第二，由于将所有人类善都纳入一个单一的、整齐划的价值衡量标准，它对所有的人类的善等量齐观，并没有考虑它们之间质的区别。

那种基于自由的理论，解决了第一个问题而遗留下了第二个。

作者认为无论我们争论的是政府救助、紫心勋章、代孕母亲、同性婚姻、反歧视政策、军事服务、首席执行官的工资，还是使用高尔夫代步车的权利等等，公正问题都跟不同的关于荣誉和德性、自豪和认可的观念绑定在一起的。公正不仅仅包括正当的分配事物，它还涉及正确的评价事物。

最后作者提出了一种新型的共同善的政治会一些可能性的主题：公民身份、牺牲与服务，市场的道德局限，不平等、团结与公民德性，一种道德参与的政治。

桑德尔的书应当引起我们的思考与反思。现在正处在急速转型的中国，出现了一系列的社会问题，诸如：就业困难，住房紧张，环境污染，城乡、区域、经济社会发展很不平衡，民主法制还不健全，腐败问题严重，贫富差距扩大等等，都值得我们去思考我们应该怎样在中国真正的做到公平？怎样在中国更好地实现民主？