伊利纯牛奶广告文案案例：

广告文案：无论怎么喝，总是不一般香浓！这种不一般，你一喝便明显感到。伊利纯牛奶全乳固体含量高达12.2%以上，这意味着伊利纯牛奶更香浓美味，营养成份更高！

广告口号：青青大草原 自然好牛奶

广告文案：一天一包伊利纯牛奶，你的骨骼一辈子也不会发出这种声音。每1100毫升伊利纯牛奶中，含有高达130毫升的乳钙。别小看这个数字，从骨骼表现出来的会大大不同！

广告口号：青青大草原 自然好牛奶

广告文案：饮着清澈的溪水，听着悦耳的鸟鸣，吃着丰美的青草，呼吸新鲜的空气。如此自在舒适的环境，伊利乳牛产出的牛奶自然品质不凡，营养更好！

广告口号：青青大草原 自然好牛奶

赏析：这三则系列广告，除角落里的品牌标识及产品包装外，没有任何图型。画面中心，巧妙地利用汉字字型的精心编排设计，通过一系列的象声词，分别表现人们迫不急待地喝牛奶的声音；因缺钙而导致的骨骼碎烈的声音；以及乳牛在舒适的环境中惬意地吃草鸣叫的声音，调动受众的想象和联想，形成视觉冲击力。而广告文案又对画面主体文字作了形象的说明、注释和深化，道出了伊利纯牛奶诱人的浓

香、纯真精美的品质和饮用后的效果及其根源，非常有说服力，很能打动消费者。是以文案写作为主要表现形式的典型佳作。

 

第二篇：伊利牛奶构建

伊利牛奶构建“全程绿色通道” 张洪

【本报呼和浩特讯】内蒙古伊利集团作为中国乳制品工业行业的龙头企业，多年来

一直视产品质量如生命，坚持将安全意识贯穿乳品生产的始终。自去年以来在确保

IS 0 9000良好运行的基础之上，又在国内乳品企业中率先通过了HACCP质量认证体

系，在公司内部提出了维护“全程绿色通道”的经营理念，并向消费者郑重承诺，从基

地,}15源加工脸测包装、配送到社会服务、品牌形象、文化传播，都严格按照绿色食

品标准运作，将“全程绿色通道”概念延伸到产品生产经营的全过程。 伊利集团为了保证奶源的“纯天然、无污染”和高品质，注重奶牛饲养、集中挤奶、

原奶处理、品质检验和畜牧科技服务等方而的综合因素对牛奶质量的影响，加大了各

个方而软、硬件的投资力度。在奶源基地建设上，近年来累计投资2亿多元，建成标准

化奶站360多个，并在奶户集中的奶牛饲养地区投资建成了现代化挤奶站。 在原奶处理方而，引进的全套德国GEA公司的现代化收奶系统使得原奶处理在

各个环节均实现了自动化和严格的质量监控。

在检测原奶的设备配置方而，伊利投资600多万元，引进了十多台世界先进的乳

品分析仪，用以快速检测牛奶里的各项指标含量，提高原奶质量。

伊利自19xx年起用了3年时间，对液态奶项目投资5亿多元，启动了核心的技术

改造工程，从奶牛挤奶开始到包装出厂全部采用国际最先进的全自动牛奶加工设备。

引进国际先进的乳全项分析仪航生素检测仪冰点仪等检测装备，建成华北地区一流

的检验室，牛奶入厂后，采用德国GEA公司的牛奶无菌加工设备、瑞典利乐公司UHT

奶全封闭无菌包装生产线，从收奶一计量一标准化一超高温杀菌全过程自动控制。现

产品生产线己达21世纪国际先进水平。

从空中广告战转入地面对垒

伊利蒙牛激战终端 王向龙

伊利和蒙牛在20xx年央视招标会上风头 出尽，无论标土之衔花落谁家，最终双方轮番炒 作火爆已成不争事实。正如业内人士所预言， 伊利和蒙牛在标土争夺之后很快转向了营销层 而的实质竞争。最近儿天，记者在北京发现，伊 利和蒙牛动作频频，大到内部调整，小到市场促 销，无不透露出双方在投入巨额广告之后火拼 终端势头。

有行业专家说，伊利和蒙牛央视标土之争 拼的是实力，而市场营销的好坏直接决定了这 一实力能否支撑。因此他坚信，双方肯定会在 市场方而有大动作。

“如果说伊利和蒙牛在空中的广告轰炸是 在争夺消费者眼球，那么地而真枪实弹的营销 则是他们能否成为最终赢家的关键，第二回合 激战尽在情理之中。”有业内人士道出其中的玄 机。

蒙牛、伊利各自造势

尽管蒙牛把无意争夺标土的事情做得滴水 不漏，但而对伊利2. 14亿元叫板的事实，蒙牛 狂抛3. 1亿元的行动多少泄露了自己欲做乳业 老大的野心。标土争夺之后，蒙牛市场企划中 心主任孙先红多次在接受媒体采访中提到，蒙 牛并不想做标土，在央视投入的3. 1亿元广告 费完全是按照合理的资源配置法则来做，而目_ 广告费的投入只占到总销售额的3%。他还向 媒体公开透露，明年广告总投入为6亿元左右c 显然，这个数据对于蒙牛来说意味着明年 的销售目标要达到100亿元，仅凭液态奶单个 品种肯定是难负重任。孙先红在接受采访时表 小蒙牛主打产品明年将转向。

据了解，蒙牛现有液态奶、冰品、奶粉、酒4 个事业部，其中销售额最大的要数液态奶。究 竟把哪个作为主打产品，蒙牛方而没有透露，不 过记者得到的信息是，冰品事业部正在调整。 据了解，伊利冰品在北京20xx年的销售额 是1. 5亿元，销售人员达100多人，而蒙牛冰品 的销售额只有7000万一8000万元左右。蒙牛 此番动作是不是钊一对伊利有的放矢很难下定

论，但有一点可以肯定，伊利冰品事业部12月

1日放言，要塞满北京所有的冰柜，蒙牛相关负

责人透露也会采取相应的措施。

不仅如此，蒙牛在北京通州建立的低温生

产线于今年6} 7月份正式投产，以每天70

80吨的产量直供北京。据了解，伊利在北京密

云建立的酸奶生产)‘r一在去年就正式投产。蒙

牛此举很明显是减少运输成本，增强竞争实力。

不管伊利愿不愿意承认，今年的蒙牛总是

很煞风景，先是神舟五号匕船拉近了蒙牛与消

费者的距离，接着央视标土之争打乱了伊利的

如意算盘。不过伊利并不气馁，11月25日该

公司在内蒙古举行了声势浩大的销量突破50

亿利乐包庆典大会，借机又炒作了一回。

不少经销商甚至蒙牛的员工都认为，伊利

终端做得好，尤其在二批和零售方而，蒙牛要建

立北京营销中心正是出于抗衡伊利的原因。

价格战一触即发

“无论伊利和蒙牛在战略上如何竞争，都会

体现在最终的战术上，而最直接的方法就是打

价格战。”中国奶业脚会人士认为。记者在北京

些超市看到，伊利和蒙牛的两个堆头并排摆

着，伊利SOOmL利乐包买四赠一，同规格的蒙

牛也是买四赠一，价格都是11. 2元，每袋2. 24

元，而旁边的二元则为2. 6元;在一家华联超市里伊利牛奶还是同等价格，而蒙牛则开始推出

买六赠一，价格在16. 8元，每袋2. 4元，相比二

元还是低了些。据了解，在北京市一些超市里

1L装的伊利和蒙牛利乐包均跌到5元以下，伊

利4. 9元，蒙牛4. 8元。

伊利方而称，尽管乳品竞争比较激烈，但一

直没有降价。不过细心的消费者仍然会发现，

变样的促销已经将乳品的价格拉到最低线。

而蒙牛表小，降价对行业的影响非常大，对

农牧业也有很大的影响，说到底降价就是企业

实力的较量，企业有没有能力承受价格战，如果

价格战一直持续下去就会出现洗牌。蒙牛还表

小，他们从来都不会主动参与价格竞争，但是应

对性的还是必不可少，从今年上半年开始蒙牛

就在北京进行价格战应对，不同时期搞不同活

动。

看来乳品价格战绝不是空穴来风，并目_有

一触即发之势，到时受影响的将不仅仅是伊利

和蒙牛，而是整个乳品行业。

谁刺激了伊利牛奶的雄心

本报记者晏成

蛇年末马年初的这段日子，对于伊利集团来说，可谓相当舒心。

年末，伊利集团8吨的纯牛奶产品从天津口岸拔锚起航前往香港，并顺利地一次性通过

了香港卫生署的严格检验，拿到了内地乳品入埠香港的第一张放行书。 这使得伊利集团成为首家获准大规模进入香港市场的内地乳品企业，而第二批总量约为

60吨的伊利乳品不日将再次抵达香港。

在用数年时间大致完成了“中国伊利”这个雄心勃勃计划的框架之后，伊利正在致力于

一个“世界伊利”的构架行动。

中国伊利框架初成

此次伊利入港，由于距离中国入世未久，因而被有关业内人士认为并非是一次意义简单

的商业行为。它不仅使伊利获得成长的机会，也为国内乳品行业探索在入世后所带来的机遇

和挑战面前，如何生存、发展、壮大，最终成为未来的国际品牌而进行的有益尝试。

据了解，由于香港方面对牛奶产品的检测标准与中国内地存在差异，内地产品要进入香

港市场必须参照香港牛奶饮用标准。这个标准比现行国家的标准更为精细，不论从细菌总数

、抗生素还是重金属等方面的检验都有更为严格的技术指标和检测流程。 因此对于伊利而言，港方签署的放行书不但打开了伊利通向香港市场的大门，对伊利产

品的绝佳品质无疑更是一次有力印证。

不过，为了迈进这道门槛，伊利已经谋划了整整3年。

19xx年，伊利就开始筹划产品入港事宜，当时的伊利已经意识到，应该让自己的品

牌走出内蒙，做成一个全国性、国际性的品牌。只是，此时的伊利，生产能力与品牌的支掉

力只能满足内地市场的需求，而如何进一步做大，并迈出去，伊利仍未十分明确要点何在。

长期以来，伊利牛奶以自己的天然品质与浓郁口感而深为人们所喜爱，得天独厚的奶源

基地已经成为伊利品质的第一保证。而要与国内市场上众多的乳品企业竟争，尤其是应对入

世后洋品牌的冲击，对核心企业进行技术改造以与世界水平接轨，似乎成为理所当然的选择。

于是，围绕“中国伊利”的发展思路，伊利牛奶开始大规模地技术改造和管理系统整合。

投资5亿多元，启动了核心企业的技术改造工程，引进了代表世界先进水平的丹

麦海耶公司

的冰淇淋生产线，德国GEA集团无菌奶加工设备和瑞典利乐公司超高温灭菌奶包装线，建

立了符合国际标准的产品质量控制体系和新产品研发中心等。

接着，伊利集团又凭借自身的技术、资金、体制、市场、人才和品牌优势，在国内大规

模地整合乳业资源，全面打造“中国伊利”。

一系列的扩张行动因此紧锣密鼓地展开。

伊利集团继在上海、天津、北京、黑龙江大庆等地建立生产基地，20xx年9月一座

年加工6万吨酸奶的工厂在北京市密云县投产;随后，年加工3万吨优质酸乳的工厂在天津

登陆;国庆节前后又在黑龙江杜尔伯特蒙古族自治县投资2. 5亿元，建成中国最现代化的

奶粉生产线;11月，投资1. 6亿元的液态奶加工厂在包头动工;同时目前国内最现代化

的高档配方奶粉生产基地正在建设立中，这个项目建成后，可日处理鲜奶460吨，生产配

方奶粉1 .5万吨。

这个雄心勃勃的“中国伊利”计划，只有一个目的，就是打造中国乳品业的第一品牌。

至此，伊利集团在连续6年雪糕、冰淇淋产销量居全国第一，液态奶产销量去年上升到

全国第一以后，奶粉的产销量也直逼全国第一。截至20xx年9月底，伊利的主营业务收

入达到了20多亿元，比上年净增5亿元。

世界伊利迈开第一步

据悉，在进军香港市场的同时，伊利还将开展一系列的国际贸易活动来支持企业整体战

略的推进。目前，伊利集团液态奶事业部已和中国澳门、柬埔寨、印度等周边国家和地区的

商业伙伴达成了合作意向，并将在20xx年全面启动海外市场。

根据我国对入世的承诺，乳制品的关税将在20xx年降到10%到15%，对国内乳

品行业的冲击明摆着:价格优势将不复存在，又无法和国际品牌的科技含量、营养成分、品

牌价值等综合竟争力相抗衡。

而国际上乳制品传统强国如澳大利亚、新西兰等国家和地区，对中国存在巨大潜力的乳

制品市场早已虎视眺眺，势必将会加大对中国乳制品的出口。

跟国外乳品业公司相比，国内虽然已经涌现出光明、三鹿、三元等一大批知名乳品企业

但在规模上，远远不是一个重量级。有关资料显示，我国有1116家乳品加工企业，年销

售总额不及“和路雪”的一个零头。而据中国乳业协会披露，19xx年我国奶牛饲养量只

有200多万头，牛奶产量仅500多万吨，到20xx年，也分别仅为500多万头和9

00多万吨。

与中国这个高成长性的市场相适应的，伊利同样在高速成长。目前，全国液态奶市场每

年以3 4. 4%的速度增长，而伊利集团的液态奶事业部近几年的增速都超过300%。从

19xx年8月投产到20xx年9月，该事业部已经拥有7条瑞士利乐无菌奶生产线，1

条酸牛奶生产线。目前已经成为中国规模最大的超高温灭菌奶生产基地。

奶源基地是伊利集团立足的根本。据悉，从20世纪90年代中期以来，伊利集团先后

投资1 .8亿元建成标准化挤奶站255个，建成奶牛饲养专业区6个，使呼市地区的奶牛

发展以40%的速度增长。

中国伊利框架的初步显现，刺激了伊利的信心与雄心。

伊利人的目的很明确，而“中国伊利”也正在一步一步地走向“世界伊利”。

奶业德比大战成都上演

蒙牛伊利之争再起风波

《金周刊》记者郁丽

日前，伊利、蒙牛市场之争再起风波。在成都市场上，蒙牛四处喊冤，并拿出确凿证据指责伊利

不正当竞争:伊利成都总代理荣贸食品有限公司与一些副食店私下签订Ifi}议，只要不销售和伊利同

产自内蒙古的蒙牛牛奶制品，就可每月无偿获得too元甚至更多的“奖励”。 成都荣贸食品公司当即反驳:蒙牛在公开撒谎，目的是想借此来掩盖自己以前的销售“过失”，

并借机炒作自己。该公司总经理李荣建称，蒙牛和伊利是在20xx年同时进入成都市场的;当时，伊

利的销售策略是商场小店双而出击;而蒙牛只选择进商场，造成产品大量积压，陷入了困境。李称，

+ loo元奖励经销商”只是一种销售策略，是钊一对每月销售达到so件以上的突出者制定的一种激励

机制。

一场“曰水战”吵得沸沸扬扬，伊利与蒙牛最高层却表小对此毫无耳闻。伊利、蒙牛都是同城兄

弟，蒙牛一直对外称伊利是蒙牛的“老大哥”。淡起蒙牛，伊利总裁郑俊怀也表小，蒙牛现在的高层

大都是伊利旧部，不愿有太多的评价。然而，从市场表现来看，兄弟之间也时不时地会碰出火花，甚

至比遭遇其他竞争对手表现得更加突出。

经销商

成为双方争夺的焦点

据悉，在前不久，伊利20xx年的客户大会上，伊利集团宣布，将选送部分优秀经销商进入清华、

北大等名牌大学学习。对此，伊利集团总裁助理、液态奶事业部总经理解释说，浅层次的市场竞争

行为只能维持短暂的吸引力，经销商是维系企业与消费者最直接的桥梁，其眼界与素质的提高能使

企业更加深入地了解消费者的需求，这有利于)‘商、经销商及消费者，实现二方共赢。

应该说，伊利能够出此新招可谓用心良苦。很显然，销售渠道不稳定，是企业最大的隐患。

20xx年，伊利与蒙牛先后进入成都市场，都期望依托蓉城，角逐西南市场。20xx年下半年，蒙牛在

成都的销售势头都很好，销量直线上升，但在20xx年上半年出现了大幅萎缩，销量骤减3oau，在成

都市内设置的上千个销售网点也锐减了巧%左右。于是，出现了文章开头的一幕，蒙牛指责伊利

不正当竞争。

正如伊利郑俊怀所言，乳业市场的竞争还是一种无序的竞争。业内人士分析说，对于伊利和蒙

牛来讲，在同一市场出现争夺经销商的情况是必然的。二者产地相同，生产设备和工艺也相同，营

销手段也类似，都抓住“草原”概念不放。在品牌优势不是很明显的时候，对两家而言谁拥有了稳定

的经销商，谁就拥有了市场份额。

在整个行业还处在培育期的时候，投资圈地又显得尤为重要，所以，在外界看来，伊利与蒙牛总

是如影随形，一不小心就会碰出火花，但蒙牛集团副总裁杨文俊否认此说法，他说，企业都有自己的

战略布局，如何开拓市场也是根据市场的具体情况而定。

业内专家则认为，短兵相接的情况是因为，企业的外拓出现了“扎堆”的现象，伊利认为，未来一段时间内，液态奶最大的市场是上海、北京、广州等大城市。蒙牛也将此儿大城市划为自己战略布

局一类重点城市。

据悉，在我国乳品消费量最多的上海，20xx年人均消费量26公斤，不及世界人均消费水平的

1/ 4。到20xx年，上海计划把乳品消费量提高到人均30公斤。仅增量部分，上海一地就出现了1.

54亿公斤的消费空档;在广州，广州人饮奶不普及，整个广东省人均不到1公斤，饮奶人数正在以

每年20%一30%的速度递增。

另外，目前最让奶业企业动心的还是正在实行的全国“学生饮用奶计划”，如果“全国两亿多中

小学生在今后两二年内每人每天饮用的乳制品不少于200毫升”的计划能够实现，全国1000余万

吨的产量，尚满足不了一半学生的消费需求。

战略布局重叠

谁也不可能挤掉对方!

目前国内乳品市场实在巨大，空白点太多，凭目前的产量和营销体系，谁也不可能包打天下。

在郑俊怀看来，乳业的真正竞争还没有开始，企业的局部促销行为并没有引发价格战，进而影响到

整个行业的利润，国内乳业企业远还没有到赢家通吃的局而。

20xx年2月份，伊利集团的8吨纯牛奶产品从天津曰岸拔锚起航前往香港，并顺利一次性通

过了香港卫生署的严格检验。据悉，甲一在19xx年伊利集团就开始筹划产品入港事宜，但是由于伊

利牛奶在内地市场一直存在供不应求的现象，更确切地说，那时的伊利根本腾不出手来开拓境外市

场，随着北京、大庆等液态奶生产基地的落成投产，伊利这才有了缓手的空儿。 伊利出曰香港，蒙牛也称自己在20xx年的11月份就开通了香港之旅，而目_，目前的出曰相对

稳定。市场观察家透露，虽然现在奶业的利润率很高，但是乳业企业在外地的市场份额争夺却不见

得是赢利的，企业大都把企业外拓的收益存放在预期当中。蒙牛杨文俊并不回避这一点，据他介

绍，目前，蒙牛出曰香港并不是考虑短期赢利，而是为整个东南亚市场布局，包括在国内的市场拓

展，首先也是出于企业的战略考虑。

国内的奶市仍然是个弱市，每个企业都而临着市场争夺和进一步培育的双重压力;而目_，国内

企业规模普遍偏小。20xx年销售22亿元的国内乳业“龙头老大”上海光明，与世界乳业排位第一

的瑞士“雀巢”年销售133亿美元相比，差距甚远。

据郑俊怀透露，20xx年伊利会在奶业基地的整合方而有大的动作，提高奶源质量。但他拒绝

透露整合奶源基地的具体内容。蒙牛杨文俊也透露，20xx年，蒙牛会在部分省会城市做一些大的

营销策划，战略布局的重点会有新的突破。

新的竞争对手正在加入

郑俊怀认为，20xx年的竞争会更加激烈，奶粉的进曰关税会大幅下调，国内奶粉企业惟一的优

势丧失殆尽，原本就大而积亏损的国内奶粉生产企业会首先考虑转入鲜奶行业。他认为，不排除这

些企业会利用降价的奶粉还原鲜奶，因为国家在这方而只是对“学生奶”有明确的要求。

据悉，目前液态奶的利润为30%至400lc，在如此暴力下，郑俊怀可能不仅仅是担心。虽然，奶

源、技术、卫生要求和冷链的设置都给这个行业树起了高门槛，但是，进入并不困难。

20xx年，维维集团全力冲刺液态奶市场，并目_迅速建起了液态奶、酸奶生产线。据了解，维维

集团在国内已有6条液态奶的生产线，初试身手就达到了年产7万吨的生产规模，与中国奶业的二

巨头光明、伊利、二元并没有太大的悬殊。

据了解，除了奶业巨头扎堆儿的北京、上海、广州等地外，各区域的市场份额还都是以地方品牌

为主，而目_，地方品牌的联合趋势要高于全国性品牌。地方品牌是国内外资本进军乳业市场的首选，20xx年，新希望集团就和阳坪乳业的闪电签约，介入四川奶业市场。