伊利牛奶广告（李娜版）案例分析

1、广告脚本

     2、以如下内容（广告定位、目标人群、诉求方式、诉求重点等）

为侧重点，分析这则广告的营销策略。

    这则广告，有一个十分温馨的主题——“和爱的人相约健康”，这也是伊利在春节期间推出的营销主题。

日前，福布斯发布了20##年全球企业2000强排行榜，中国乳业领军者内蒙古伊利集团以总销售额60亿美元、利润3亿美元、资产32亿美元、市值61亿美元入选，排名全球第1752位。无独有偶，在2012福布斯全球100名人榜上，代言“伊利”的中国网球明星李娜位列第87位，成为入选该榜单的唯一一名中国人。奥运之年，伊利和李娜同上福布斯榜，使得伊利广告中李娜说的“相约健康与你一起奥林匹克”别有一番意义。

    牛奶被誉为人体不可缺少的白色血液，是对健康最重要的营养补充剂。随着社会节奏的进一步发展，人们生活速度也在逐渐加快，然而，很多人却开始淡漠自身健康和生活的质量。为唤醒人们对健康生活的重视与追求，伊利牛奶以“重新发现牛奶价值”为核心，重新树立了牛奶可以深度滋养生命活力的健康新概念。一直以来，伊利牛奶都是以高营养、高品质而著称。无论是从产品销售，还是广告宣传方面，均得到广大消费者的认可和追捧。

     从广告的内容来看，先是从表现李娜赛场霸气入手,转而充分挖掘这位体育明星身上真实的、不为人知的故事的创意,得到了大家的广泛的认同,用一杯牛奶为爱人送去健康的结尾也同伊利乳制品的属性和品牌升级后更加注重健康的理念深度契合。

   “有人问我,网球为你带来了什么?我说,带来了他,我想,这个世界上,也只有这个人,能这么包容我了。”这不仅仅是李娜的一句深情告白,也是伊利敏锐洞察代言人个性的证明。普天之下，恐怕也只有这个男人能容纳下李娜的火爆脾气。因此娜姐的“欺负”之语，也成了一种另类的爱的表白，其爱之深颇似叶芝的名诗“当你老了，只有我爱你那虔诚的灵魂”。

她作为一名优秀的网球运动员，高强度的训练需要的不仅仅只是健康的体魄更需要强大的精神力量的支持。在此次广告中，伊利牛奶不仅为李娜带去了更高品质的营养助力，更帮李娜传情达意充当了一把爱的使者。

     而伊利的这种传播手法明显是得到了观众的认可的。电视广告播出后，反响很好,很多消费者都在微博上自主的转发,表达他们对‘你健康,我才能欺负你一辈子’的触动,这才是品牌理念深入人心的最好的体现。

     伊利作为伦敦奥运会中国体育代表团营养乳制品，已连续8年为中国体育代表团提供营养助力。伊利积极参与奥运和体育事业，不仅是体育营销，更是推广健康理念，实践“健康中国”计划的有效方式。      借助体育，伊利让更多中国人理解了健康理念，形成了健康生活态度。在产品方面，伊利的奥运品质同样服务于所有的社会大众，以奥运产品的品质为每一个消费者服务，全面践行着“滋养生命活力”的愿景。

3、分析使用上述广告策略的原因

    伊利在春节期间推出这样温情的广告，有利于吸引观众的注意，而且春节恰是合家团圆的日子，这样的爱的主题更加能够深入人心。现在的人，尤其是年轻人，忙于工作，快节奏的生活，会使他们淡忘锻炼与健康，而伊利牛奶恰恰符合这样的理念，所以无论是老年人还是年轻人都会关注，即使不为自己，为身边的人，为爱的人也会去关注的。

其次，伊利作为伦敦奥运会中国代表团营养乳制品，邀请刚刚获得网坛冠军的李娜夫妻代言，更加能够鼓舞士气，我们都知道，在暑假期间，伦敦会举行奥运会，伊利广告也是抓住了这一点，同时再将喝牛奶获得健康的理念相结合，传达给受众。

所以，伊利牛奶拍摄的这则广告还是很成功的。他们在利用“名人效应”时做到了不刻意，不做作；在选择主题时做到了不夸张，不过度的渲染。这样的营销手段，更加能够抓住受众的眼球。

   

 

第二篇：伊利牛奶广告分析报告

伊利牛奶广告分析报告

随着我国经济的不断发展，我国人民的生活水平进一步得到提高，人们对乳制品的需求也不断扩大，乳制品越来越多地成为我国人民特别是城市居民的生活必需品。正因为我国的乳制品消费市场广阔，更多的乳制品企业在我国得到了不同程度的发展，其中包括不少外来乳制品企业。乳制品行业已经成为我国食品行业中增长最大的行业，为我国经济的发展作出了巨大的贡献。因此，我针对伊利牛奶的广告进行了一些分析。

一、广告的类型

这支家庭篇的伊利牛奶的广告是属于感性诉求的广告。广告主要就是说为了家人们的健康安全着想，因此伊利牛奶更加注重品质。广告文案中总是用到一句就像为了他们。然后图中就出现了家人们的合照。因此我认为这支广告是属于感性诉求类型的。

二、广告产品的定位

我认为广告产品的定位是优越的品质。广告中告诉人们伊利是用了一级、特级的原奶，全面采用欧盟生产标准，检测标准多出国家七项。这些都是告诉人们伊利是放心牛奶。因此我认为这个广告的定位是优越的品质。

三、目标人群

我认为目标人群主要是针对家庭主妇的。这支广告中多次提及为了他们，意指为了家人的健康。而在这个社会中家庭主妇是一个家庭中最为关注家人的健康的。这个广告中多次出现了全家福的照片。从小孩到青年人到老人，因此我认为这支2广告的目标人群就是家庭主妇。

四、产品的竞争对手

在中国牛奶市场具有巨大的潜力。因此伊利牛奶的竞争对手也有好多。有蒙牛，光明，雀巢，三元等等。其中最大的竞争对手应该要数蒙牛。伊利和蒙牛,这两个同样来自于大草原的乳业品牌,现如今已成为国内乳业市场上的佼佼者。它们各自通过独到的广告营销策略，走出草原，攻占全国市场，对中国乳业市场的品牌进行重新排位,逐步开始了国际市场的攻坚战。雀巢，三元的价格相对来讲会比较高一些。

五、竞争对手的定位

蒙牛从建立之初就以“来自大草原”的广告诉求表明了其奶源的健康纯净,而其后来的发展定位也一直将健康这一主题贯彻始终。之后的“自然给你更多”,可谓草原概念的升级,对产品来说是质量保证,对消费者来说是心理满足,对蒙牛来说更是品牌象征。健康的诉求赋予了蒙牛照顾者的形象意义,蒙牛也努力维持着这一形象。从非典捐奶到成为航天员专用牛奶,蒙牛喊出了“健康是强国之路”的口号,自我标榜为“中国健康奶”,并号召消费者“举起你的右手,为中国喝彩”！其高端产品特伦苏的广告语“不是所有的牛奶都叫特伦苏”,虽然有些骄傲戏谑的味道,但“只为优质生活”还是回归了照顾者的意义。“更多蒙牛牛奶,更多健康动力”使蒙牛与健康之间拉近了距离。而蒙牛并没有局限于照顾者周到、微弱的刻板印象。冠名“超级女声”,为一些执著于音乐的女生提供了展示自己的平台,让她们通过自己的努力,克服一个个困难,从默默无闻成长为耀眼的明星。

六、广告的媒介

伊利牛奶家庭篇的广告曾在央视一台播出过。电视看的人多，而且每家每户都有。因此电视成了它的不二选择。我认为卖场里的的电视也是可以的，不但宣传了伊利的品牌，也会有助于主妇们的购买。公交车上的移动电视也可以，公交上移动的人会比较多，同时一些中层的家庭主妇也会选择公交这个交通工具。其次就是在报纸、杂志上的平面广告。

七、广告的文案

为了家人，我们做再多也不算多。所以，伊利选用一级、特级原奶，就像为了他们。全面采用欧盟生产标准，就像为了他们。检测标准多出国家七项，就像为了他们。伊利相信，只有把十三亿国人当做家人，才能提供香、浓、纯的高品质牛奶。伊利，优越品质，从心开始。