冰淇淋广告专集

只是一个周末没有出门，编辑住地的一条小街上就有3家店铺挂上了蒙牛冰淇淋予以制作的店铺招牌，雪地、护目镜、飞驰的滑雪人，清凉之气，扑面而来。在清凉的视觉背后，今年的冰淇淋热战，却是早早就开始了。蒙牛绿色心情的广告说，“你们个个想吃我，别以为我不知情??”贪凉的消费者要吃的，是冰淇淋; 冰淇淋业者要吃的，是什么？当然是市场份额和盈利。

渠道策略按下不表，且看他们的广告做得如何。

蒙牛绿色心情《rap篇》

客 户:蒙牛乳业

广告代理公司: 观唐广告

背景介绍:

20xx年，蒙牛推出“绿色心情－绿莎莎”(绿豆口味奶冰)，销售情况很好，而且还有“绿色拯救行动篇”的TVC支持。无论是产品包装，还是TVC，都有墨镜这一元素出现，而且非常具有视觉冲击力。因此20xx年绿色心情在消费者心中积累下来的资产除了它清新的口感，还有“墨镜”的记忆点。

20xx年，蒙牛将绿色心情的产品结构继续壮大，推出“红色激情——红豆沙”以及“黑色炫风——黑豆沙”，开始将绿色心情规划成一个副品牌，并且配以新的TVC支持。

创意阐述:

根据食品广告的特性，产品的表现一般为TVC的主体，因此，目前大多数的食品广告都是以表现产品原料为主，为了使蒙牛绿色心情的TVC在众多食品广告中脱颖而出，特将产品拟人化，以流行的RAP说唱形式来表现，树立绿色心情酷炫时尚、健康活力的品牌形象。

创意的核心锁定为: 突出表现蒙牛绿色心情是消费者夏天的最佳选择。

酷热的夏天，消费者最希望得到的就是“凉爽”感，因此就有了“蒙牛绿色心情，这个夏天冷冰冰”的广告语，同时诞生了琅琅上口的“冷冰冰”说唱词，以rap说唱的快节奏，形成对消费者听觉的冲击力。 “你们个个想吃我，

别以为我不知情，

越是对你冷冰冰，

你越是要靠近，

只怪夏天太热情，

你就爱 冷冰冰

冷冰冰 冰冰冰

蒙牛绿色心情，这个夏天冷冰冰”

在TVC的表现中，墨镜是贯彻始终的一个元素。拟人化的蒙牛绿色心情，时尚活泼的孩子们，都佩戴酷炫的墨镜，延续20xx年绿色心情在传播上积累的“墨镜”资产。

海报宣传与TVC画面相统一，主画面中的产品延续TVC中的拟人化形象，加强消费者对蒙牛绿色心情形象的记忆。

蒙牛心花样冰淇淋《新花样篇》

客 户: 蒙牛乳业

广告代理公司: 上海智得广告有限公司(北京)

艺术指导: 朱闽佳

副文案指导: 刘 威

创意阐述:

“长江后浪推前浪，一代新人换旧人??”，这句常常被广告老鸟拿来开自己玩笑，慨叹自己廉颇老矣的俗语，用来形容竞争激烈、品牌繁复、新品不断的中国冰品市场，好像也还算是恰当、贴切。

在接到客户的Brief后，创意小组的第一次Brainstorm，一个又一个的问题被接连提出，产品的USP是什么？谁才是冰品市场的重度消费群？Customer Insight又是什么？竞争品牌有哪些，他们又在说什么？怎样才能在这样的市场环境下，使产品迅速突显，成为热销的领导品牌??

“鲜牛奶、巧克力、香草冰淇淋、曲奇饼干，一层又一层的美味，每一口都有新花样”！产品试吃的时候，创意小组的每一个人都因为产品所带来的美妙感受，不约而同地发出了相同的感叹，一个有关“心花样”的创意，就这样诞生??

尽管“心花样”的产品力够强，也足够独特，但是想要产品在市场上迅速突显，成为热销的领导品牌，创意上如果没有点“新花样”，也同样无法达成1+1大于2的理想效果，所以在创意表现的各个环节都力求“新花样”！

在TVC的表现上，以5秒的悬疑广告为前导，在30秒主题广告的表现中，塑造出目标消费者的典型形象，衣着流行时尚的美丽女孩，不为身后众多正在耍花样的人的诱惑，完全沉浸在“心花样”给她带来的美妙享受当中，因为对她来说只有她手中的那支才是真正的“新花样”！

无论从产品命名、创意的意识形态表现以及组合形式，还是拍摄手法，“心花样”都契合了目标消费群那颗“多变的心”。18～25岁的年轻人，时时刻刻都追求新鲜，充满创意，对于他们来说，生活就是要与众不同，就是要心花样！一样的工作、一样的功课、一样的生活，每天都重复？那该多无聊，生活就该有点“新花样”！与众不同的绝妙搭配，前所未有的新奇乐趣，“心花样”的美妙感受，你不想试试吗？

蒙牛随变冰淇淋

客 户:蒙牛乳业

广告代理公司: 叶茂中营销策划机构

创意阐述: 随心所欲，想变就变

蒙牛找到我们的时候，其产品已经有了一个很好的品名: 随变冰淇淋。

蒙牛随变冰淇淋是巧克力架和奶油冰淇淋结合的产物，工艺非常特别。即使整支冰淇淋中的奶油全部溶化了，错综复杂的巧克力架依然完好无损。而且每支冰淇淋的巧克力架都不一样，就好像指纹一样，独一无二，非常奇特。只是这个独一无二的产品特性却很难让消费者在使用时感觉到，并不能构成蒙牛随变冰淇淋用来作为区别其他同类产品的USP，所以比较可惜。

但“随变”的命名却可以挖掘出一个非常有意思的概念。

几乎是在刚刚接触到蒙牛随变冰淇淋的刹那，随变的电视广告创意就在我的脑海中诞生了: 变！变！变！变蝙蝠侠，变蜘蛛侠，变哈利·波特！一支让你随心所欲、想变就变的冰淇淋！

时尚的不一定是流行的，而流行的一定是时尚的。

在蒙牛随变冰淇淋的创意表现中，我们希望能加入既流行又时尚的元素，让蒙牛随变冰淇淋风行起来。 第一个时尚元素是大片感觉的营造。现在不都流行大片吗？好莱坞大片，中国制造的大片。所以我们让蒙牛随变冰淇淋广告片一开场便先声夺人，气派十足。虽然短短30秒或15秒，却给人观看大片一般的过瘾感觉。

第二个时尚元素是蝙蝠侠。

第三个时尚元素是蜘蛛侠。

第四个时尚元素是哈利·波特。

数数看，这几年流行大片里的超现实角色，还有谁没有列出来？

而在整支广告片“变！变！变”的形象变化中，紧张明快的节奏与热闹缤纷的画面里，蒙牛随变冰淇淋始终是最中心的角色与线索，所有的情节都围绕着它展开，产品得到极其强化的表现。

产品永远是广告片最最重要的主角，不是吗？

蒙牛随变冰淇淋的交片异乎寻常地顺利，客户上上下下一致叫好，丝毫未改便通过了。不多久，我就在中央台的黄金时段看到了我们的工作成果。尽管有一堆广告片同时播出，蒙牛随变冰淇淋还是非常突出，效果非常棒，心中很是得意。

宏宝莱鲜果时光冰淇淋《溜冰篇》

客 户: 宏宝莱

广告代理公司: 北京黄橙广告有限公司

创意总监: 黄 健

文 案: 李 雯

导 演: 张一白

市场综述:

宏宝莱品牌在国内冰品行业排名在前五名之内，但品牌一直保持低调状态，品牌个性不够鲜明。20xx年起，宏宝莱推出系列新品，并确定情人果口味雪糕——鲜果时光作为主打产品，这支产品除本身销售外，也负担着明确宏宝莱品牌个性的市场任务。

广告目标:

促进鲜果时光产品市场销售，塑造宏宝莱鲜明的品牌个性。

创意阐述:

鲜果时光以“新鲜”为主要诉求点，新鲜一方面指产品以新鲜果粒为主要卖点，另一方面则强调新鲜的体验。除了口味上的吸引，情感上的认同和冰品带来的个性体验也是打动消费者的重要原因。鲜果时光产品定位的第一目标人群是12～18岁的时尚一族，以女性为主，他们时尚、张扬、自我、率性，举手投足又流露出这个年龄特有的“坏”。“喜欢制造新鲜的感觉，喜欢成为瞩目的焦点”是他们鲜明的个性描述，也是创意与消费者沟通，引发他们情感认同的桥梁。溜冰场上，一群男孩坏坏地笑着，脸上露出挑战式的表情，对面的女孩子毫不示弱，摆出迎战的姿态。为首的红衣女孩俯身向男孩们冲去，男孩们大惊失色，被撞得东倒西歪的样子与女孩自信顽皮的神态形成鲜明对比。女孩带着她的战利品——从男孩们手中抢来的鲜果时光雪糕回到雀跃的女孩子们中间，以拔剑似的姿态摘下包装，尽情享受鲜果时光带来的新鲜乐趣。 广告选择少女中风行的《瑞丽可爱先锋》当家模特刘倩作为主角，整体风格清新自然又充满时尚感，

通过戏剧性的冲突将“新鲜”的概念准确地传达给消费者。“享受我的鲜果时光”体现出的时尚、清新、自我也正是宏宝莱品牌的个性宣言。

市场效果:“鲜果时光”自推出后，就成为宏宝莱销量最大的新品。

天冰脆筒冰淇淋

客 户: 河南天冰冷饮有限公司

广告代理公司: 叶茂中营销策划机构

创意阐述:

冰淇淋行业近几年增长迅猛，特别是随着国外、国内几个乳品巨头的大肆进入，整个行业更是形成了井喷局面。成立于19xx年的河南天冰冷饮有限公司，是一家专业生产冰淇淋的大型企业，其生产的“聪明转转”、“星期天”、“天冰蛋糕”等产品在全国多数市场都有一定的销量，但相对于和路雪、蒙牛这些强势冷饮品牌而言，仍然是一个相对弱势的冷饮品牌。

20xx年下半年，天冰首次以较大的传播力度推出其明星产品——天冰脆筒。

广告传播采用的主要媒介——电视广告。

综观目前的冷饮类广告，无论中外大小品牌，所有成功广告其诉求点都非常单纯，因为作为快速消费品，给消费者的购买理由无需复杂，有趣、时尚即可令消费者有所反应。

所以，根据天冰脆筒的产品利益，我们很快就找到了方向，无疑，“冰”和“脆”正是本次广告所要传达的主要信息。而且，对天冰来说“冰”的提法在强调产品利益的同时也是在强调品牌名，可谓一箭双雕。

在策略确定以后，剩下的就是创意了。而作为一个以青少年目标消费者的广告来说，其基本准则就是: 有趣、生动以及视觉冲击力。

最终呈现的广告片是综合而立体的，它主要取决于三方面在创意上的独特性:

独特一: 形象

广告的主角——企鹅。

这首先与同类产品的形象载体有所区别。

企鹅本身的特征与产品属性可以产生很自然的联想。

企鹅=QQ，这已有了普遍认知，尤其对于目标受众青少年来说更是熟悉而且亲切。

独特二: 视觉表现

当企鹅“啊呜一口！”吃了天冰脆筒之后，顿时浑身上下都结了一层冰，冻僵了！这种夸张令广告的戏剧性与视觉冲击力加倍产生，从而能令人产生记忆。

独特三: 音效

广告的个性塑造，除了需要精巧的创意构思以及视觉渲染，声效的处理也是一个重要因素，而在30″或15″中最重要的是产品名，为此，在广告中设计了一个与众不同的声音——“天??冰?冰?冰?脆筒！”不仅增加了广告的趣味，更令产品名有了其独特的识别性，并且容易让少年儿童产生模仿效应，更大程度地发挥广告的作用。

从创作角度来讲，天冰脆筒的广告创作应该已是大功告成，但最终的评委是消费者，他们是否买单，请拭目以待。

雀巢爆脆筒《五指山篇》

客 户: 雀巢冰淇淋有限公司

广告代理公司: 智威汤逊-中乔广告

执行创意总监: 苏 宏

美术指导: 苏文龙

文 案: 吉 鹂

创意阐述:

雀巢爆脆筒有多爆脆？

天崩地裂都不算稀奇，

五指山上长途跋涉的男孩，

正热到满头大汗的时候，

神奇的蓝冰精灵出现，

带来了魔力非凡的雀巢爆脆筒。

一口咬下去，“砰”

五指山崩，美猴王出！

抱着男孩的腿大叫“师父”

雀巢爆脆筒，爆出想象不到的奇迹！

狂吻花心筒《情迷篇》

客 户: 雀巢冰淇淋有限公司

广告代理公司: 智威汤逊-中乔广告 执行创意总监: 苏 宏

美术指导: 苏文龙

文 案: 吉 鹂

创意阐述:

谁说女人天生就要为情守候?

码头上的少女等待男友久候不至， 回忆起那些令人陶醉的甜吻， 正在苦苦思念，

神奇的蓝冰精灵适时出现， 带来了魅力十足的狂吻花心筒， 尝过狂吻花心筒的美味之后， 男人？还是一边去！

狂吻花心筒，带给你意乱情迷的滋味。

“江南果园”雪糕

客 户: 佑康食品

广告公司: 杭州捷群广告有限公司

创意说明:

今年春天，为迎合市场的“健康”流行，延续佑康的水果概念，佑康公司研发出一支全新的产品——香芋味的雪糕加上胡萝卜果粒。

从得到产品简报开始，捷群广告就开始为这一支产品苦苦思索出路。伊利、蒙牛在大肆做着内蒙古大草原的文章，和路雪、雀巢又高举国际牌，那么这支产品的差异化特点又是什么呢？

回到产品里面，捷群广告发现了令人兴奋的创意元素，香芋、胡萝卜，这不都是来自我们江南的庄园果蔬吗？于是，一股浓郁的乡土情怀开始不自觉地弥漫开来，捷群广告希望营造出一个来自江南的水果庄园，围绕着还原自然、享受健康的核心概念，树立起消费者由这支产品引发的“天然、健康”的品牌联想，以“天然”为直接主打，“吃得到的天然”为支持，导出主张性利益“感受得到的天然”。

同时，捷群广告将这支产品命名为“江南果园”，将“天然”的产品概念在名称上予以体现; 并且给人以自然的丰富联想，让你在名称上随时感受到来自江南的清新。

在TVC的创意上，除运用了水车、果园、带斗笠的姑娘等带有浓郁江南特色的元素之外，捷群广告还把江浙名曲《茉莉花》的音乐成分采纳进来，在听觉上也享受到充分的“江南之音”。整支影片展示了一抹郁郁葱葱的绿，映入眼帘的是一派强烈的江南气息。

“玫瑰情人”冰淇淋

客 户: 佑康食品

广告公司: 杭州捷群广告有限公司

创意说明:

“玫瑰情人”是佑康冷食全新推出的蛋筒类产品，有着浓郁的玫瑰果香，以“吃得到的水果粒，吃得到的玫瑰粒”而鲜脆上口，同时具备纤体美容的效果，主流消费者为女性。

当健康—美丽—美味，成为新派的饮食态度时，“补健康、补美丽才是食物的本分”的观点越来越被女性消费者认同，冰淇淋也不例外，于是，“纤体美容”被确定为最大的卖点。但，论滋润，水果首当其冲; 论美容，玫瑰当仁不让; 这些常识对消费者来说一点都不陌生，尤其对于一个休闲类冷食，过多强调产品的成分、功效显得毫无生趣。

那怎样才能让产品活色生香起来呢？广告直觉告诉捷群，产品名是戏剧性的始点。经过一步步深入，“玫瑰”是诱惑的，“情人”是炙热的、爽快的、直接的。如果用女人来形容它的话，那么“玫瑰情人”就是敢爱敢恨的新女人！再往下走，玫瑰是带刺的、玫瑰是纤体的、玫瑰是美容的，女人的神经是绝对纤细的，女人的腰身是永远不够纤细的??在产品特性、调性、消费洞察的一番结合之后，捷群广告发现所有的驱动力一致指向“拥有轻怡体态的活力美人”，于是《怕篇》、《爱篇》、《等篇》三支系列TVC诞生了，在效果测验中，该系列旗帜鲜明的饮食态度、标新立异的表现方式，受到了消费者的普遍认同和喜爱。

值得一提的是，基于佑康的品牌个性，捷群广告巧妙地将其音调转化为与之形象相匹配的英文“YOU CAN”，并确立了“YOU CAN 你可以”的广告语，为整条片子和企业形象加分不少。

 

第二篇：佑康冰淇淋之校园推广广告策划书

佑康冰淇淋之校园推广广告策划书

策划人：##

策划日期：20##-4-27

目录

前言

一、企业概况

二、市场现状分析

三、消费者分析

四、产品定位

五、广告表现与创意

六、广告计划

1、广告目标

2、广告时间

3、广告目标市场

4、广告诉求对象

5、广告诉求重点

七、宣传策略

八、促销策略

九、广告费用

前言

     冰淇淋是一种很浪漫和自由的实物，含有丰富的蛋白质、乳糖及钙质，这些原素可以提供人体能量，使人产生愉悦的心情，除此之外，冰淇淋食用上有温度变化的刺激，细致绵密的组织，入口即化的游戏式口感，所以吃冰淇淋会让人不自觉的感到满足和快乐。“国内冰激淋被看做休闲食品，大多数中国人把冰激淋归类为零食；而在发达国家，冰激淋是生活必需品。”随着消费者和市场的成熟，现在人们吃冰琪淋，已经成了一种休闲和享受，代表一种生活方式，代表一颗年青的心，业内人士分析认为，它带来的巨大商机，足以让每一个冰激淋生产厂家心动不已。于是，各个品牌都在宣扬快乐和享受的品牌价值。佑康企业就是其一。

此次，我们通过对产品市场的综合调查分析，以提高佑康冰淇淋在校园的市场占有率为主要目的做了一整套营销策略方案。

一． 企业概况

祐康是一家以食品为核心主业，以地产、投资为新兴事业，多元并进、专业化发展的集团企业。在食品领域，祐康产业涉及食品制造、食品物流和食品商贸等。经过十多年的快速发展，祐康集团已跻身全国冷食行业五强，连续四年入选“全国民营企业500强”，祐康品牌为中国名牌和中国驰名商标。

　　祐康坚持以“缔造中国健康品质”为己任，以成为“中国最具竞争力的健康食品产业价值链集成者”为目标，围绕“产业协同、资源整合”发展战略和“以商贸带制造，以制造促商贸，先工贸后物流”发展思路，不断完善和优化产业结构，通过产业协同和专业化运营来提升企业核心竞争力。

展望未来，在“前瞻、创新、坚持”经营理念的指引下，围绕发展战略，祐康将依托主业、延伸拓展，通过对内整合资源、对外资本扩张，实现从传统产业集团向投资控股企业的转型。

品牌文化

品牌标识：三叶草
　　三叶草，透露着生命灵动，象征着新生，代表着健康，体现了祐康的企业核心价值：健康。每一片分别代表一种精神，体现了祐康前瞻、创新、坚持三位一体的企业理念。三草叶紧紧地簇拥的形状，诠释了祐康、员工、消费者三者之间水乳交融的关系。

品牌理念：佐中国，佑健康

　　“佐中国，佑健康”，是祐康人的共同价值观，是祐康人的创造力源泉，也是祐康人的光荣与责任。它将指引祐康人实现“福祐人类”的企业使命，完成祐康作为企业公民的伟大责任——佐中国；辅佐中国打造健康、绿色食品，实现祐康人作为社会公民的崇高义务——佑健康。
　　 对内树立祐康人伟大的民族自豪感，以“佐中国”激发员工无穷的创造力；对外传递祐康品牌崇高的企业精神，以“佑健康”打造消费者忠诚的凝聚力。

品牌定位：缔造中国健康品质

　　缔造中国健康品质，是祐康建立行业领先地位的标杆，是祐康引领中国食品企业走向世界的旗帜，是给消费者最大的消费承诺，也是产品最有力的品质保障。
　　缔造中国健康品质，是祐康人在未来努力和创造的方向，是祐康未来成就食品王国的基石，也是祐康建立品牌大厦的脊梁，更是祐康开创行业健康标杆的动力。这是祐康必须努力奋斗的，也是祐康消费者始终亲睐的。
　　未来，一个健康的中国食品时代，将由祐康开创。
　　现在，一个全新的祐康品牌时代，正在被祐康人开启。

品牌口号：有祐康，有健康/love youcan love health

　　“有祐康，有健康”将祐康与健康这个无价之宝紧密联系起来，旨在形成“祐康=健康”的品牌认知，为祐康销售打开了消费者的心扉，健康人人渴求；为祐康发展创造了无限的可能，健康产业前景无限。
　　“有祐康，有健康”把祐康人与健康产业这棵常青树紧密相连，让每一个祐康人充满创造的使命感，愿意承担责任去创造健康品质，为消费者创造健康的价值，成就祐康缔造中国健康品质的品牌蓝图。

祐康品牌调性：专业、精致、国际

１.　专业：祐康通过专业的技术、产品、服务、专业的团队，打造专业的健康品牌；
２.　精致：祐康的产品都是精品，给人带来精致的生活享受和体验，让人享受到精致的人生；
３.　国际：祐康是一个具有国际视野的品牌，采用国际化标准，制造健康美味的食品。

品牌形象：国际化精致生活家

♦　企业的形象：国际化
♦　产品的形象：精致化
♦　技术的形象：专业化

“佑康雪派"牌产品是浙江省名牌产品，“佑康雪派"商标是浙江省著名商标，“佑康"牌速冻主食品是中国名牌速冻主食品类前三甲品牌，“佑康"牌冷饮是全国用户满意产品。

一． 市场现状分析

    ★中国的冷冻饮品人均消费量为0.9公斤，其中冰淇淋人均消费量仅为0.4公斤，与全世界每年人均消费冰淇淋为1.3公斤，北美人均15公斤相比存在巨大差距，昭示着中国冰淇淋产业有利润空间巨大。
　　 ★中国冰淇淋产量在１０年间增长１２倍，每年增长10％以上，年销售量达到160万吨，目前年销售额为230亿左右。有专家估计，到2006年中国冰淇淋市场容量有望达到400亿元。巨大发展潜力让许多企业巨头纷纷下重金投资冰淇淋产业。
　　 ★ 在国外冰淇淋一直为无季节差别享受型小吃，现在，在中国冰淇淋终于被“正名”，季节性消费差异逐步消失。在一些大城市，冰淇淋已成为无季节食品。
　　 经过简单的调查后，我们发现，任何的快速消费品都是个惊人的大生意，冰淇淋也不例外，每年全球有1400亿人民币的销售额。而中国的冰淇淋市场的增长速度非常快，目前人均消费量是两升（相当于25到30支冰淇淋），未来10年期望成长到6升，中国将会成为世界上最大的冰淇淋的消费国。
　　 同时，新的品牌不断面世，营销花样也层出不穷，让人眼花缭乱，除了品牌、口味外，价格已经成为商家竞争的主要方式。在冰淇淋市场日益细分的情况下，销售环节的作用越发重要。厂家锁定的消费群不同，销售渠道已成为冰激凌企业竞争的又一“战场”，渠道之争开始浮出水面，竞争的战场不断转移和变换，已经进入全面竞争阶段。

       其中有以中端市场的竞争尤为显著。和路雪、伊利、雀巢、蒙牛，占据的正是这竞争显著的中档价位份额。佑康冰淇淋想要争取的正是中低价位的份额，所面临的激烈竞争不容小觑。

二． 消费者分析

      对于佑康将要打入校园这个独特的市场，主要消费者可想而知是广大学生群。学生这个特殊的群体，他们朝气蓬勃，坚忍不拔，思想细腻，感情丰富，处处寻找凸显自我的机会。他们脱离了家庭独立生活，敢闯敢拼，急需将自己的独特之处公之于众，冲劲十足。因而具有一定的主观判断能力，主动决策力。同时高校学生追求高品位生活的代表，他们时尚，前卫，崇尚浪漫，而冰淇淋又是浪漫的带名词，大部分人有足够的情趣享受，但学生毕竟还是个消费者，因而在开支方面更加谨慎，走平价路线。

三． 产品定位

祐康坚持以“缔造中国健康品质”为己任，以成为“中国最具竞争力的健康食品产业价值链集成者”为目标，而“佑康”冰淇淋的新鲜、健康、自然正好符合了年轻群体的需求。

四． 广告表现和创意

以广告海报，传单形式的平面广告为主，并辅大量电视，网络广告，在视觉上打动人心，迅速建立品牌知名度和品牌理念。在品牌建立后，为广告宣传所需举办公关活动，将品牌进一步推进。
在策略确定以后，剩下的就是创意了。而作为一个以青少年目标消费者的广告来说，其基本准则就是: 浪漫、时尚以及视觉冲击力。
佑康“江南果园”雪糕
创意说明:
　　今年春天，为迎合市场的“健康”流行，延续佑康的水果概念，佑康公司研发出一支全新的产品——香芋味的雪糕加上胡萝卜果粒。
　　从得到产品简报开始，捷群广告就开始为这一支产品苦苦思索出路。伊利、蒙牛在大肆做着内蒙古大草原的文章，和路雪、雀巢又高举国际牌，那么这支产品的差异化特点又是什么呢？
　　回到产品里面，捷群广告发现了令人兴奋的创意元素，香芋、胡萝卜，这不都是来自我们江南的庄园果蔬吗？于是，一股浓郁的乡土情怀开始不自觉地弥漫开来，捷群广告希望营造出一个来自江南的水果庄园，围绕着还原自然、享受健康的核心概念，树立起消费者由这支产品引发的“天然、健康”的品牌联想，以“天然”为直接主打，“吃得到的天然”为支持，导出主张性利益“感受得到的天然”。
　　同时，捷群广告将这支产品命名为“江南果园”，将“天然”的产品概念在名称上予以体现; 并且给人以自然的丰富联想，让你在名称上随时感受到来自江南的清新。
　　在TVC的创意上，除运用了水车、果园、带斗笠的姑娘等带有浓郁江南特色的元素之外，捷群广告还把江浙名曲《茉莉花》的音乐成分采纳进来，在听觉上也享受到充分的“江南之音”。整支影片展示了一抹郁郁葱葱的绿，映入眼帘的是一派强烈的江南气息。

佑康“玫瑰情人”冰淇淋
创意说明:
　　“玫瑰情人”是佑康冷食全新推出的蛋筒类产品，有着浓郁的玫瑰果香，以“吃得到的水果粒，吃得到的玫瑰粒”而鲜脆上口，同时具备纤体美容的效果，主流消费者为女性。
　　当健康—美丽—美味，成为新派的饮食态度时，“补健康、补美丽才是食物的本分”的观点越来越被女性消费者认同，冰淇淋也不例外，于是，“纤体美容”被确定为最大的卖点。但，论滋润，水果首当其冲; 论美容，玫瑰当仁不让; 这些常识对消费者来说一点都不陌生，尤其对于一个休闲类冷食，过多强调产品的成分、功效显得毫无生趣。
　　那怎样才能让产品活色生香起来呢？广告直觉告诉捷群，产品名是戏剧性的始点。经过一步步深入，“玫瑰”是诱惑的，“情人”是炙热的、爽快的、直接的。如果用女人来形容它的话，那么“玫瑰情人”就是敢爱敢恨的新女人！再往下走，玫瑰是带刺的、玫瑰是纤体的、玫瑰是美容的，女人的神经是绝对纤细的，女人的腰身是永远不够纤细的……在产品特性、调性、消费洞察的一番结合之后，捷群广告发现所有的驱动力一致指向“拥有轻怡体态的活力美人”，于是《怕篇》、《爱篇》、《等篇》三支系列TVC诞生了，在效果测验中，该系列旗帜鲜明的饮食态度、标新立异的表现方式，受到了消费者的普遍认同和喜爱。
　基于佑康的品牌个性，捷群广告巧妙地将其音调转化为与之形象相匹配的英文“YOU CAN”，并确立了“YOU CAN 你可以”的广告语，将为整条片子和企业形象加分不少。

 

五． 广告计划

1.广告目标

本次推广活动不仅要实现产品的销量，还要实现对产品品牌形象的推广。扩大在学生群中的知名度，巩固市场，增加市场的占有率。

2.广告时间：20##.4—20##.4

3．广告目标市场：在杭高校校园

4．广告诉求对象：高校大学生

5．广告诉求重点：产品健康 时尚 浪漫

七．推广策略

（一）前期宣传，给品牌造势。

该阶段通过持续有效的品牌宣传，激发受众的情感联结，培养受众的品牌忠诚度。1、投其所好，进行集中炒作。2、笼络人心，给品牌造势。造势，古语有云:“水只用，蓄势可发;石之用，居高而临下；故而，蓄水与闸牢之内，移石至高山之颠，则物尽其用也。”看来一个事物是否“物尽其用”就要看它是否处于“势”中。要加强宣传，加强品牌在消费者心目中的印象，努力培养消费者的品牌忠诚度。

（二）中期积极公关，巩固品牌优势。

该阶段通过对是时尚活动的利用与把握，加深受众对佑康精神的理解，培养品牌跟从度，塑造品牌个性。通过对时尚元素的诠释与夸大，树立佑康的“时尚”定位，将时尚定位进一步发展成为一种品牌信仰。当佑康作为一种时尚理念存在，消费者就会以一种跟从的态度出现，这是一种类似信仰的崇拜.大部分是非理性的跟从。而我们正是要将佑康由品牌做成一种精神消费品，而他们确需要这种购买过程所附加的精神消费，并且得到了精神的满足。所以说，把佑康赋予健康时尚浪漫的精神，这需要的是一种持久的，有影响力的，权威的一种文化积累。另外，要着重宣传佑康冰淇淋的新鲜、健康和自然的品质特性，立足于健康的新时尚要求上宣传自己。佑康冰淇淋的奶浆里的脂肪含量只有普通冰淇淋的六分之一，对于喜欢吃甜食又怕胖的女性来说，无疑是一个诱惑性很大的选择。以低脂和佑康冰淇淋的明星产品“江南果园”和“玫瑰情人”的新鲜健康时尚浪漫为卖点，同样也是很吸引人的特色。

（三）后期维系，保持并发展品牌优势。

产品本身才是最好的广告，优秀的产品质量才能最好的维系一个品牌的形象。所以，在宣传的后期，如何维系品牌优势才是最重要的一环。品牌优势的维持和发展是宣传过后的重要部分。消费者的品牌忠诚度的维系，最重要的还是产品本身的品质能够让消费者满意，能够引起消费者的共鸣。品牌优势的保持并发展归根结底还是要靠产品自身来维护的。

具体实施：

（1）电视广告：着力于产品形象，提高知名度。

（2）报纸广告：着力于产品特点、包装、成分，以及服务。强调一种消费感官的诉求，比如购买方便，新感觉、新生活、新享受等概念。

（3）发放传单，介绍产品促销的促销活动的具体时间、地点，及优惠政策

（4）免费品尝：选择人流量大、有影响的小卖部，设置促销摊点，组织使用后效果反馈活动并征求意见。

（5）焦点广告：将公司做成的宣传画、彩旗、宣传手提袋等送给经销商，让其张贴、悬挂、起到宣传作用。

（6）校园内赞助校园文化活动，借助学校学生组织进行宣传。联系一些学校社团通过拉赞助的形式，作为活动赞助商，帮助社团举办活动，并在学生活动举办中宣传自己。这也是一项低成本的项目。学生社团活动一般只要300-500元或以产品实物的形式进行赞助也可，这样更直接的让学生知晓佑康产品。

（7）赞助社会公益活动进行公益宣、传树立公益形象

八．促销策略

（1）惠赠促销：对目标顾客在购买产品时所给予一种优惠待遇

（2）折价促销：在目标顾客购买产品时，所给予不同形式的价格折扣

（3）组合促销：与其他产品捆扎销售

       在校园中公共的媒体比较局限。因而要抓住学生集中的地方进行大力宣传。

1、招贴海报，传单：最简单直接的宣传方式，也是校园广告见效最快的媒体方式，校园信息闭塞，大多时间学生靠布告栏上的海报，传单宣传信息得到最新消息，是信息传达最完整及时的媒介。

2.口碑行销：吸引消费者和媒体的强烈注意，强烈到谈论你的品牌或公司，已经乐趣十足、具有报道价值的程度。或者学生之间口碑相传。

3．网路行销：现在的学生一天离开网络，仿佛就无法生活，网络已成为学生生活中必不可少的东西。在校内，学生论坛等学生集中的地方投入广告，只要一煽动，出现什么新鲜事，一定会引起大多是学生的关注。

九、广告费用

一期：媒体费用:（元）

      电视广告:       20000

      网络广告:       50000

      海报传单:       2000 

二期：活动费用:（元）

      活动宣传海报:    500

      活动人员工资:    80/人   共400

      活动队服:      10/件   共100

      活动奖品成本:    3000

  三期：媒体费用：（元）

      电视广告：      10000

      网络广告：      20000

      海报传单：      500

共计:106100元