东阿阿胶推广策略（固体）

一、前 言

东阿阿胶在浙江属于重销区，但是源于保健习惯，浙北地区吃东阿阿胶在冬至前后。人们吃东阿阿胶一般都采取传统的熬制方法。于是就出现了以下特点

1、 季节性强，每年每人顶多服用一斤。

2、 消费者多以城镇中老年妇女为主，城市年轻女性往往青睐于包装华丽，服用方便的其它品牌阿胶。

正因为此，东阿阿胶的销售量始终无法上量，再加上市面上存在着“东阿阿胶服用麻烦”、 “夏补上火”的传言，从而使东阿阿胶进一步打开成为瓶颈。

如何打破这一瓶颈，是我们应该进行尝试的一个话题。

解铃还需系铃人，既然东阿阿胶的销量受“夏服上火”“熬制麻烦”限制，那么与其对这一话题避而不谈还不如迎头赶上，来个正面出击，出其不意。

二、市场分析

目前我国各地许多地方都有夏天照吃东阿阿胶的现象，而且吃法各异，并非都要熬着吃，所以，在我们对消费者进行“习惯改法”时是有案可依的。 一旦我们把服用方法和季节性消费这一瓶劲打破，那么东阿阿胶的销量定会上升，同时也能开了新的消费群体。

三、目 的

1. 开发新的消费群体

2. 打破冬季消费这一惯念

四、主 题

东阿阿胶传统消费观质疑

五、内 容

1. 功效宣传、品牌建立

2. 有奖征文《夏天，我和东阿阿胶的故事》

3. 阿胶食谱面面观—教一招养生术

六、具体安排

（一）新闻炒作

选题 杭州有家阿胶餐馆

杭州是个休闲城市，杭州人能吃，也关注吃，杭州已有各式餐馆阿胶作为补血圣药传统的熬制方法使消费群体及季节都大受限制，如果能真的开一家，以阿胶食谱为主的餐馆本身就是广告又能引导新的消费观，无疑能使阿胶唤发新春。

1、 目的

1） 告诉人们阿胶有不同的吃法

2） 依人们阿胶吃法不同，功效也不同

3） 引导人们吃阿胶日常化

2、 安排

1） 选址、装璜 7月10日

8月1日

8月8日 2） 制订阿胶食谱 3） 开业，召集权威名流剪彩

3、 餐馆选址

店面在100米2以上，人流集中处，如翠苑小区、朝晖、求是新村或

闹市区如环北路、延安路、解放路

4、 餐馆形象

1） 店面：有东阿阿胶logo及餐馆名称、招牌整体形象与包装盒相似。 2） 店内：传统装饰，以明清风格为佳，全部木结构，四周悬挂历史医学人物及描写阿胶字句和阿胶食谱，同时店内放置阿胶食谱及功效大全精美印刷品。以备发放给每一位到馆就餐及路过客人

3） 服务员

a、 服饰：以红白为主色调

b、 性别：男性

5、 炒作内容

1） 东阿阿胶当菜吃

2） 好吃有营养，阿胶炖蹄膀

3） 阿胶炖着吃

（二）功效宣传

东阿阿胶功效宣传不用多做，可以采取20xx年设计的五大优势每个优势五篇构成系列。

（三）活动造势

第一层次 有奖征文

根据夏天浙北人们没有吃用阿胶的“定势”，我们设计一个活动《夏天，我和东阿阿胶的故事》征文大赛，并由此让人感觉到别人夏天都在服用。 在征文活动开展过程中穿插进行夏天也可吃东阿阿胶的宣传方案

第一步 告之

时间：20xx年6月21日 6月28日

媒体：杭州日报下午版、南湖晚报、湖州广电报、绍兴广电报、台州广电报、温州侨乡报、舟山晚报、宁波晚报、衢州农家报、金华晚报

规格：1.5通栏（大报一通栏）次数2次

内容：

（引标）夏天也能吃阿胶？

（主标）征集《夏天我与东阿阿胶的故事》

俗话说：“冬进补、夏打虎”，可是在广东、温州等地却盛行夏天进补东阿阿胶。他们不信夏天进补会“上火”的邪说，只相信科学，夏天人们消耗增加更需要科学地进行滋补保健。事实说明，夏天吃阿胶有独到的作用。

其实，我们生活周围中就有不少有关夏天进补阿胶有趣而又感人的故事，您能把这些故事写下来吗？

东阿阿胶集团与本报联合举办《夏天，我和东阿阿胶的故事》征文活动，优秀作品将予以刊登，特别优秀的作者将给予奖励。

活动设一等奖5名 各奖人民币500元

二等奖10名 各奖人民币200元

纪念奖30名 各奖1斤装东阿阿胶1盒（价值95元） 征文截止日期20xx年7月25日

第二步 功效品牌宣传

时间：7月4日、7月14日、7月18日、7月25日

媒体：杭州日报下午版、南湖晚报、湖州广电报、绍兴广电报、台州广电报、温州侨乡报、舟山晚报、宁波晚报、衢州农家报、金华晚报

规格：1.5通栏

内容依次为：

? 内容 1

（主标）广东人为什么夏天吃东阿阿胶？

（正文）广东地处亚热带，气候炎热，广东人有两大特征：勤于工作，擅于进补。特别是对传统滋补品如东阿阿胶独有情衷，广东人一年四季进补不断在广东夏补东阿阿胶蔚成大观，不仅没有出现像有些厂商恶意攻击的“夏补阿胶会上火”现象，相反良好的进补东阿阿胶习惯，使广东人比之一般人更有耐力、身体更棒。

东阿阿胶 两千年的好阿胶

咨询电话：

? 内容2

（主标）温州人什么时候吃东阿阿胶？

（正文）东阿阿胶是补血圣药，但一般人受夏季进补会上火的流言都只在冬季进补东阿阿胶，事实上生活周围有许多不信邪而只信科学的人，温州人就是如此。他们一年四季都进补东阿阿胶，良好的进补习惯，使温州人比之一般人更有耐力身体更棒。

东阿阿胶 两千年的好阿胶

咨询电话：

? 内容3

（主标）有效果 不上火

（正文）都说夏天进补易上火。但有既胆大又懒惰的人在炎炎的夏天，用东阿阿胶炖蹄膀，而且每周一回，整个夏天快过去了，脸上红光焕发，白天浑身是劲，东阿阿胶的效果好极了。阿胶炖蹄膀，好吃有营养。夏吃东阿阿胶不会出现“上火”现象。

东阿阿胶 两千年的好阿胶

咨询电话：

? 内容4

（主标）补一补 夏不苦

（正文）夏天一到头晕脑涨、浑身乏力、胃口不开，因此夏天被称为苦夏。其实夏天的女人最苦，原本就胃口不开，还要节食“美体”再加上女人特有的每月大量的经血流失，夏天一过去真的能扒一层皮。看着一片片“麻杆”身段的女性们走过，我们想，难道不能用东阿阿胶补补身子吗？ 东阿阿胶 真的好阿胶 补出好身体

补一补 夏不苦

咨询电话：

第三步 揭晓

时间：8月1日

媒体：杭州日报下午版、南湖晚报、湖州广电报、绍兴广电报、台州日报、温州侨乡报、舟山晚报、宁波晚报、衢州农家报、金华晚报

规格：单通（或方通）

内容：获奖者名单公布

第二层次 阿胶吃法

东阿阿胶的传统吃法较为麻烦，但又在人群中有一定的定势如何教育消费者转变原有“东阿阿胶消费习惯”是一个浩大的工作前期新闻炒作只是开了一个头，但是如果一旦扭

转了这种“思维定势”那么东阿阿胶的销量将大大增加。

我们将通过几种营销手段来达到目的

开设电视专栏

用专家的语言来肯定东阿阿胶不同吃法的不同功效

在报纸上开辟专栏——《每日一吃》

汇集阿胶吃法大全

准备阶段 8月1日前完成

1. 电视报纸栏目谈判、签定设《教你一个养生食谱》

2. 联系营养专家、医学专家，让他们站出来说话、评判

3. 阿胶不同吃法搜集

4. 电视栏目主持人签约

实施阶段 8月8日开始

 

第二篇：阿胶的市场现状与策略思考

关于阿胶的市场现状及策略思考

第一部分： 前言：战略回顾：

20xx年以来,公司品牌战略的实施,经历了审视组织现状、战略机遇、增长模式、战略执行四个阶段。

十一五战略机遇分析：品牌领导者的首要职责是“维护并开拓品类”。纵观公司当年的处境，我们勇敢地提出“阿胶价值回归”的战略。这一思考，当时基于五个因素 ： 第一、具备回归价值的基础。

第二、市场竞争态势的需要。

第三 、深具底蕴与魅力的阿胶文化传承基础。

第四、原料短缺，物以稀为贵。

第五、公司除阿胶外的其他业务板块均不具备核心竞争优势，消耗主业精力和资源。 明确增长模式——单焦点多品牌： 为了达成开创主流人群、多品牌规划的目标，我们经过系统的战略设计，从产品、价格、传播、渠道等方面进行了筹划：桃花姬的成功、原粉、九朝贡胶的创意。

战略执行与效果 “聚焦阿胶主业，做大阿胶品类，实施主业导向型的单焦点多品牌的发展战略，打造阿胶高端品牌形象，回归阿胶上品价值、回归主流人群延伸产业链条，通过继承、创新引领阿胶行业发展，推进阿胶现代化、国际化进程，实现从优秀到卓越的跨越。”

（1）、从产品营销到品类营销，明确传播定位

（2）、通过文化传播，构建心智资源

从文化入手，构建心智资源，已成为我们五年来最重要的长期投资，应用商战思维，复方阿胶浆“补血领导者”的品牌定位，以五重潜力释放收拢补血市场；

第二部分：现状与策略思考

就近期走访终端的情况,市场表现的结论: 在传统阿胶消费区域和近年新成长区域之间的区别很大，前者基本未受大的影响，而后者影响较大。但，来自营业员对我们的信心,让我们欣慰，甚至会超过我们的部分代表。

一、现状的原因:

1. 春节影响：从2月1日起，春节几乎占了整个二月份，中华民族的传统习俗，这样的节日极少去光顾药店；而去年的春节是2月14日，这样的差异是会表现在市场上的。

2. 季节因素：阿胶的消费习惯，一般是冬季来临时集中购买，准备一个冬季的用量，而现在春末夏初，季节性的阿胶储藏式消费已经结束；

3.价格变化因素，需要我们在柜台前引导消费转移，这些引导，应该就是一线队伍最应该做的事情。

4、包装变化：此次包装元素变化较多，与价格同时，展现给消费者一个全新的形象，但对于老顾客而言，他们判断产品与品牌的最直接的形式就是包装，在新形象前，会产生短时期的迟疑和观望。

二、策略思考（偏重销售层面）

1、销售队伍的困惑根源，在于对战略设计的不理解：其实，我们的战略一直非常清晰，即对“价值回归”在销售终端的表现和阐释。 因为，销售队伍，直到代表，对战略的理解差距很大，不能理解战略，就不会变成可执行的策略，当阿胶价格变成“750元/斤”的时候，势必茫然，表现在市场上，就是恐慌、失去信心、害怕竞争。因此，做一次系统深刻的战略培训，透彻的讲解并与销售相关联，我认为，无论是信心和目标完成，这是最紧迫的。

2、增值服务对未来阿胶的营销：代客熬胶等增值活动，在过去几年里，所起的作用，是促进了新人群的加入，这部分人群过去或许了解阿胶，却因为服用的不便或服务的不够，因为“代客熬胶”而选择了我们的产品，这一服务，在江浙沪粤这种传统的主销区，效果不如在阿胶的成长性市场（如安徽、东北、西北、山东）更明显。

当然，现在我们在方案中的区域开展这项活动，可以借活动载体，体现品牌的增值，迎合我们价格的变化，而且与重点终端的四季膏方的文化合作，可以推进客户关系和消费者对品牌的关注，很有必要。 但是，对于未来，仅靠“代客熬胶”等增值服务不能维持和实现过去购买我们产品的人依然能够选择750元/斤的阿胶，因为这不是东阿阿胶的灵魂，也不是与其他品牌的本质区别。

3、最应该做的长远工作：实现“价值回归”最重要的途径，是从“营销品类”到“走出品类”。基层信心比黄金还重要，相信品牌的力量，相信公司的战略设计，

随着夏季来临，终端的阿胶竞争，趋向于品牌区分与宣示，针对城市重点零售店。旺季打一个阻击战，将我们的“品牌灵魂”展示在柜台前的购物者，“走出品类”。这是我们的蓝海，否则，仍然陷入与福牌等小产品竞争的红海中。这就像茅台之余二锅头，奔驰之余奇瑞QQ。

按照我们的战略设计，价值回归的路还有很远，表现在药店里，最直接的就是价格变化，

未来可能是1000元、2000元/斤，若我们没有将战略的理解表现在药店的柜台前，对于消费者的感知，就只有柜台里的价格变化和比较。

4、引导消费转移，销售队伍立即着手的三件事：

第一：消费者只看到我们价格和包装的变化，但是对东阿阿胶的品质内涵了解极少！我们有必要把“品牌内涵的本质不同”做终端表现，引导站在柜台前逡巡徘徊的购物者，作出自己的选择；比如：

您选择的每一块东阿阿胶，都经历55道严格工序，历经55天炼成；

滋补国宝，东阿阿胶

唯一用DNA技术鉴别真伪

阿胶行业唯一的非物质文化遗产企业

唯一的阿胶制作技艺传承人企业

唯一三次获得国家质量金奖

唯一获得上海世博会“千年金奖”等等

这些语言都深刻体现了“产品的本质内涵”，除了价格、包装不同外，这是消费者所能理解的 产品本质的区别；

第二：两种形式：

A.在重点终端，借药店晨会，由代表在店内“一对一”或“一对多”培训，用科学的材料（附后）证明，传递给店员，“销售本来就是自信心与热情的传递”；（每个代表10家店）。

B.制作系列能够体现以上“本质区别”的店内外品牌展示，集中、统一形象出现；(期待品牌部能够给与支持)

第三：在销售环节,凭借渠道的阿胶分配，确认终端资格和身份：

最严格的定向： 全年、每个省只选择1000家重点终端供货，平均10盒/店，其他终端不再供应。效仿茅台，只有零售店提前预定，下个月才有货卖。只要有“东阿阿胶”，就能有可观利润，每月阿胶的经销发货，必须实现自下而上——自终端开始预定分配、直到分销、连锁和经销。 附件（两个材料，极有价值，作为我们引导消费转移的工具）

最重要的，是销售队伍的信心，传递给团队成员与终端店员，消费者对价格的变化敏感是必然的，但是，适应需要时间，但不是销售队伍不能等待，而是主动引导。

因此，从战略上的“营销品类”到战术上的“走出品类”，这是支撑新时期战略实现的营销策略。对于我们，更重要的是提炼和清晰“东阿阿胶”与福牌等其他产品的本质区别，这是我们的灵魂。也是支撑“价值持续回归”唯一有意义的工作。只有将这些灵魂展示在柜台前，让因为价格变化而徘徊的消费者和我们期望新进入的高端消费者理解、接受，才是长远的策略。