文化营销：寻找经典中的商机

核心提示：一流企业卖文化，二流企业卖标准，三流企业卖产品。” 在营销领域，文化营销被视为最高境界，因为文化营销挖掘的是产品的文化要素，唤醒的是消费者对产品的精神诉求，成功的文化营销，可以在产品供给与市场需求之间形成稳定而持久的合力。 此次阿胶“质量门”事件中，东阿阿胶不但毫发未损，而且业绩逆流而上，与其近年来在营销上努力打造自己的文化内核及包装密不可分。

南方医药经济研究所标点医药信息有限公司总经理张步泳

山东东阿阿胶股份有限公司营销副总经理程继忠

北京福来品牌营销顾问机构总经理娄向鹏

主持人:今年以来,东阿阿胶连续涨价3次,但是这似乎并没有影响到东阿阿胶的经营业绩,请问几位怎么看待这个问题。

张步泳:20xx年5月25日,东阿阿胶公司公告上调5%阿胶块的出厂价,由原来的516元提高到542元/公斤,这次是20xx年以来的第三次提价。今年已经累计提价38.6%。东阿阿胶再次提价,显示年初调价后终端接受良好,公司今年1月份两次大幅度调高出厂价10%、20%,在观望了终端市场反馈仅4个月后又再次提价,充分说明终端的消化能力较好。东阿阿胶作为行业龙头,其成熟的品牌在消费终端有很强的定价能力,这也使得东阿阿胶在渠道管理和营销策略执行这一困扰大多数保健品企业的问题上占据主动。

提价一方面是因为驴皮确实紧张,阿胶生产成本提高;另一方面是因为终端药店为了吸引顾客,有些药店会低价销售阿胶,损害了东阿阿胶的品牌形象。所以,东阿阿胶要限产提价,采取饥饿疗法,据悉从20xx年至今已收缩了40%的药店。这种断尾求生的做法也符合OTC市场规律,OTC市场最常见的问题是渠道上的产品太多、太乱,只注重铺货,不注重品牌维护。 东阿阿胶这样做是有底气的,因为其是阿胶市场的强势品牌,在补血市场具有不可替代性,这与东阿阿胶这些年的文化营销策略是分不开的。

程继忠:东阿阿胶涨价实属不得已而为之,因为驴皮原料连年涨价,现在我们在新疆喀什又建立了养驴基地,以前就建了13个养驴基地,但是原料紧缺局面尚未缓解,现在东阿阿胶用于生产阿胶的驴皮有20%是依靠进口,而且东阿阿胶和冬虫夏草以及人参、鹿茸相比,药用价值也不能小觑,但是我们的价值原本就被严重低估了。

娄向鹏:阿胶、当归类的产品在消费者心目中是首选,作为行业龙头,通过这些年的文化营销,东阿阿胶消费者定位高端,有强劲的购买力,因此涨价应该不会对销售业绩产生实质性的影响。还有一个因素是,东阿阿胶选择涨价的时机比较恰当,比如最近这一次,就是在“阿胶门”事件以后,事件暴露了驴皮资源的短缺,经媒体报道后,消费者对阿胶产业有了进一步的认识,这为东阿阿胶顺势提价提供了机遇。

主持人:程总,秦玉峰出任东阿阿胶总经理以后,为什么敢放出“五年再造”的狠话来?他的底气在哪里?

程继忠:秦总是资深阿胶生产专家,现在又是全国唯一的阿胶炼制技艺继承人,他敢于这么说,是因为他看到了人们对东阿阿胶的认识不够,不但不够,而且还存在很多误区,比如“冬天吃夏天不吃,女人吃男人不吃,南方吃北方不吃,老人吃年轻人不吃”,这些观念都是对阿胶的误解,严重限制了阿胶的消费群体。还有就是,阿胶传统的食用方法比较麻烦,有很多讲究,这也限制了人们对阿胶的正常需求。所以,虽然东阿阿胶在20xx年的时候营业收入已经有将近十个亿,看起来规模很大,但真正的专家能够看到,阿胶还有很大的市场没有挖掘呢。

主持人:为什么东阿要扛起文化营销的大旗,用意何在?

程继忠:因为东阿阿胶以往的营销和传播方式存在很多问题,偏重产品的功效,忽视了产品包装。比如,以往宣传复方阿胶浆只进行单一产品宣传,消费者对阿胶最最直接的认识就是补血,这就严重制约了东阿阿胶的品牌延伸和产品延伸,这样的话,消费者就把阿胶当作一种治病救人的药品,而忽略了阿胶其他产品的功能和定位。

所以,东阿认为,要想开拓阿胶新的市场,必须刺激消费者的购买欲望。怎么刺激购买欲望呢?那就正确、科学、全面地展示阿胶文化,消除消费者对阿胶的偏见。所以,文化营销就成了东阿阿胶最迫切的选择。阿胶作为一种千年补品,不能只摆放在药店的货架上,还要在消费者的心中占有一席之地,那怎么办,那就寻找东阿阿胶的根,阿胶的根在哪里?在祖国几千年的文化里,让阿胶产品变得有历史的厚重感也有学术上的高度,这就是文化营销的价值。文化营销并不是单纯抄写历史,而是要在史料的基础之上进行梳理和提炼,形成脉络明晰、有条有理的历史文化文本,结合企业的产品定位和战略目标进行有针对性的系统传播。

娄向鹏:秦玉峰重视文化营销,这是阿胶这种产品本身的特点决定的,因为阿胶是上好的传统补品,营养价值和药用价值是经得起考验的,而东阿阿胶又正好是阿胶产业的老大,因此这个文化营销是其必然选择,你不这么做,如果后上的企业抓住机会,那你在这个话题上就没有话语权。

我还有一个观点,秦玉峰虽然重视文化营销,但是不代表东阿阿胶不进行其他的营销方式,任何一个企业任何一个产品,都需要在不同发展时期进行相应的营销方式。营销模式本来没有高低贵贱之分,各种营销模式是依据企业的特定资源及围绕一个或者多个要素建立起来的系统运营成立的,可是,当一些创新的市场营销模式变成了某个单一要素的畸形膨胀,极度透支,沦为了低俗营销,那么,这些做法不会被东阿阿胶这样的品牌企业所青睐。

在营销上,越是急功近利,直奔消费者的钱包,它创造的品牌生命就越是短暂,越是真诚地平等地对待消费者,负责任地做最好的自己,消费者越是趋之若鹜。乔布斯率领的苹果,从不追逐潮流,结果他们在创造潮流,他的每一款产品都那样令消费者期待。

主持人:程总能否介绍一下,东阿阿胶这些年是如何进行文化营销的?

程继忠:东阿阿胶以前也有文化营销措施,但不是工作重点,文化营销做得不系统,秦总做东阿阿胶高层这么多年,他很清楚这些。你看,早在20xx年,东阿阿胶就投资4000多万建立阿胶博物馆,进行阿胶史料收集及传播。秦总上任以后,更注重这方面的工作,从20xx年开始,东阿阿胶每年举办一届阿胶文化节,以拜祭药王、中医讲堂、免费熬膏等多种形式传播阿胶文化。二十一世纪的新兴产业是健康旅游,在健康旅游里面最高的一个项目就是养生,所以在20xx年,东阿阿胶又投资3.2亿元建设阿胶文化苑,这文化苑开辟了阿胶在19xx年巴拿马万国博览会获奖的介绍,风格反璞归真,山上还有一个药王庙,博物馆结合文化苑,东阿阿胶文化营销的价值更大了。

曾几何时,阿胶和人参、鹿茸是齐名的三大滋补品,而且,事实上在在阿胶2500多年的生产和应用过程中有着大量的史料记载和名人故事,但是没有专门的人去搜集、整理和提炼这些史实,不是专门人士根本不知道我们老祖先也吃阿胶。东阿阿胶对阿胶历史史料重新进行梳理,深入挖掘阿胶的滋补文化、美容文化、学术文化三大文化体系,分别从阿胶服用演变史、疗效演变史、阿胶垄断史和滋补养生史四条主线入手,理出阿胶方剂谱、阿胶族谱、中医理论谱、医家传承谱、本草谱、工艺商业谱、消费文化谱等六条文化谱系。

为了实现阿胶文化传播的生动性,东阿阿胶根据史料启动历史代言人策略,将品牌故事分门别类,提炼出三组代言人,总结成三大传奇:以曹植、李世民和乾隆为代表的男士代言人,构成“生命传奇”;以陶弘景、孙思邈、李时珍为代表的专家代言人,构成“医学传奇”;以武则天、杨贵妃、虢国夫人为代表的女士代言人,构成“美丽传奇”。三大传奇构成东阿阿胶品牌传播主线,不仅指明了东阿阿胶的功效价值,更凸显出其定位清晰的品牌内涵—“瑞气、贵气、大气”,并为实现阿胶从药用到药食并用,最终实现从“药”到“补”的战略转型做好铺垫。

网友现在点击东阿阿胶股份有限公司页面,只有留下联系方式,就能获得我公司免费发放的阿胶宣传手册。当然,文化营销作为一种营销方式,我们不能只局限在文化两个字上,从20xx年9月开始,我们正式启动多种方式的阿胶文化系统传播,在电视媒体方面,采“广告+专题+新闻”的公关策略,形成以央视等三大卫视支撑品牌、区域地方电视台全面覆盖的立体化传播格局,扩大播出面积和播出频率。在平面媒体,东阿阿胶和全国16家主流平面生活媒体连载阿胶系列文化故事和科普软文;编辑出版《阿胶拍案惊奇》等文化手册进行免费赠送。网络方面,通过与 Google、百度合作,扩大《阿胶拍案惊奇》传播范围等。此外,东阿阿胶通过和山东省相关部门协调,将山东的对外宣传口号,从“一山一水一圣人”,扩展到“一山一水一圣人一圣药”,将阿胶列为山东的标志性符号对外传播。

主持人:娄总是品牌管理专家,就东阿阿胶产品特点而言,你认为提倡和启动“文化营销”概念,对该产品有哪些积极作用?

娄向鹏:营销手段是分层次分级别的,随着竞争的加剧,竞争手段就会升级。文化营销的本质是品牌营销,是竞争升级的产物,当产品及功能层面的竞争难以差异化时,难以支撑其价值和价格时,文化营销应运而生。

根据我们的观察发现,过去的几十年,东阿阿胶和同行们正是处于自然竞争状态,缺乏对市场变化的敏锐感和主动性,造成阿胶产品一直处于低价低增长状态。阿胶是品类,东阿阿胶是阿胶中品类的代表,东阿阿胶的文化营销占据了品牌营销的制高点。东阿阿胶集团建立阿胶博物馆,每年举办阿胶文化节等文化营销活动,将代表“阿胶”品类的各种文化“据为己有”,以品类代言人的身体向外传播,当然,东阿阿胶获得了最大的收益。

主持人:一线营销人员一般会认为“文化营销”是个比较空的概念,比较虚,不容易把握,请问,文化营销的精髓是什么?

娄向鹏:一线营销人员工作是务实的琐碎的,认为文化营销比较空是正常的,但是,一定要正确

认识文化营销的价值。举个例子:20xx年冬至,东阿阿胶复原了传统“金锅银铲桑木柴”手工作坊工艺,炼制出名贵的贡胶,将向具有阿胶传统消费习惯的省份和海外华人定向限量发售。在上海、北京、新加坡举办的拍卖会上,东阿阿胶集团的贡胶以每盒7000元以上的起拍价拍卖,大大超出了产品本身的定价。无疑,这是东阿阿胶的对阿胶文化的传播和积淀结果,产生了很高的品牌溢价。

可以这么说,文化营销是品牌营销的一部分,文化营销的精髓就是超越产品物质层面,在历史、精神和情感层面上宣传产品,这是更高层次的竞争,越是产品本身难以差异化,越是需要依靠文化营销来彰显差异。因为产品是容易复制的,而文化所蕴含的特质却是无法简单替代的。

 

第二篇：营销

营销

出路一： 从游击战到巩固战和持久战

长不过三五年的产品生命周期已经成为很多医药保健品走不出的一个怪圈，靠打一枪换一个地方、一年换一个牌子求生存的企业已不在少数。但面对国家大刀阔斧的整顿，这些靠炒作起家的企业已开始举步维艰。

多年来，食品、保健品当药卖，药当神药卖已经成为中国市场的一大“特色”。这种急功近利的做法，在国家监管部门的严打以及消费者消费日趋理性的情况下，已经越来越没有市场。这就要求企业在产品上市之初就要做好战略规划，合法、合规、合情，走规范化、规模化之路，稳扎稳打，稳步推进。这将成为企业长期发展中一条最能规避风险之道。笔者在20xx年接触的很多保健品厂商中，张口就是回款几千万元的少了，很多人都把辛苦研发出来的产品作为长线产品操作，打起巩固战和持久战，这是营销的理性回归。实践证明，把保健品真正当保健品来卖，其实也会卖得很不错的，昂立、中脉、太太

等就是很好的代表。

出路二： 从全国市场蜻蜓点水到区域市场精耕细作

全国各地市场千差万别，在北方市场有效的手法，在南方就不见得管用。反之亦然。市场的差异性是个令众多企业头疼的事。消费者变得理性，市场越来越规范，广撒网、多捕鱼的蜻蜓点水式的营销手法耗费大量人力、财力，其实产出并不比重点操作几个区域市场大。对区域市场精耕细作，开发一个，成功一个，风险低，投入低，产出却不一定低。东阿阿胶每年销售收入十几个亿，主要集中在东南沿海几个省；保健茶做得比较好的碧生源公司，其主要“产粮区”也就集中在北京、广州、西安、武汉等几个地市；直销巨头之一的中脉集团，仅在江苏一年就销售几个亿；而正大青春宝光浙江市场就占其近50％的市场份额。因此，在今后一段时间内，对区域市场的精耕细作将会越来越受到商家重视。

出路三： 从单一营销到多元化营销

“天上飞广告，地上铺通道”，这种传统的广告营销模式在转型期越发呈现出被动与无奈。广告内容一审再审，稍有出轨就可能要被曝光，弄得该说的都不敢说了。像说明书一样的广告，如何能引起消费者的购买冲动？广告效果越来越差已成不争的事实，广告营销不管是从媒体组合还是操作方式都开始向多元化发展。 八仙过海，各显神通。一方面，企业开始将大量广告费用向事件行销、公益营销、文化营销等方面转移。功效性的硬东西不让说了，我给你讲故事；处方药不让宣传，我就搞公益活动。植入式广告开始广泛受到追捧，从《天下无贼》中的诺基亚手机，到春晚小品中的保健品道具等，这种将企业品牌信息或产品信息直接融入到电视剧、新闻或娱乐节目中的做法，减少了消费者对广告的抵触情绪，增加了接受程度。同时，一部分企业开始另辟蹊径，拓展渠道，丰富传播媒体。一些在会议营销和直销方面做得不错的企业开始加大力度，将广告费用集中到展示形象和与终端消费者的对接上。一招制胜的机会越来越少，利用多元化营销充分放大企业自身优势，将是持续发展之路。

出路四： 从不土不洋到更土更洋

在传播过度的今天，一个毫无特点的“四不像”产品，就算效果很好，也很难迅速引起消费者的关注。所以，产品必须要有鲜明的个性和特点。要土，就把中医药养生文化做透彻；要洋，就把发达国家的生活理念和健康模式移植过来。那种地

道的中国产品却挂着“洋背景”的“假洋鬼子”们前途越来越黯淡。东阿阿胶新推出的海龙胶口服液在营销中，基于东阿几千年的历史，将中华传统的补肾佳品形象表现得淋漓尽致；透骨灵贴膏，一个蒙药产品，名字“大汗通关”就将蒙药背景及产品功效很到位地暗示了出来，同时首次提出风湿病男女分治、龙凤贴等诉求点，将一个土得掉渣的产品打造成了治疗风湿骨病的精品；安利产品在美国并不是很出色的营养素产品，在中国却卖到上百个亿，销售神话的支撑就是其所代表的洋文化、高科技以及先进消费理念这些洋背景。

出路五： 从产品营销上升到品类和企业营销

产品的同质化和营销同质化越来越突出，单一产品的成功显得艰难而单薄。所以，打家族牌和系列牌，树立专业和专家形象，走品类营销的路线越来越受到企业重视。随着市场的逐渐规范化，很多医药保健企业开始对产业链、品类进行了重新定位，通过品类（品牌）带动产品，打造独特的核心竞争力，产品优势升级为品类优势和品牌优势的步伐将加快。如贵州益佰打造的克咳家族和圣手家族、天士力专注中药滴丸、东阿阿胶“一代双胶”巩固中国滋补第一品牌形象、中丹药业专注皮肤药专家形象、同仁堂用老字号带动产品等。

20xx年国家对医药保健品违规企业和违规广告的整治，其实蕴含着重大的市场机会。业界的普遍观点是，在日趋激烈的市场竞争中，医药企业不断通过资本运作实现兼并、联合、重组、整合现有药业资源，实现利润最大化和超常规发展，逐步改变医药企业多、小、散、乱的现状，通过品类营销加速医药行业向规模化、集约化发展，是提高市场占有率、控制力和经济效益的有效途径。

出路六： 从卖产品到卖解决方案

授人以鱼，不如授人以渔。在营销手法高度同质化以及政府监管越来越严的情况下，跳出产品卖产品更容易让消费者接受。曾经红红火火的肝药市场，在近几年政府的重点监管下，很多产品已经没有了话语权。而香港陈氏集团推出的参灵肝康胶囊，为了突破肝药市场营销瓶颈，从研究中国人的乙肝病毒入手，诉求有针对性地解决中国人乙肝病毒的专属药物，提出“中国人乙肝解决之道”的独特治疗和解决方案，并通过权威机构和大公益营销，一举占领了肝药市场制高点。补钙市场竞争激烈众所周知，从补钙到补骨，从钙源到吸收率，众商家绞尽脑汁，大品牌大广告把持大部分市场。有人说贵州同济堂推出的新产品仙灵骨葆生不逢时，但是仙灵骨葆绕开竞争激烈的补钙市场，倡导了一种新的补钙方案——“仙灵骨葆＋适合你的钙片”，一下就高人一等，借足众人之势为我所用。成为补钙市场多年来少有的亮点，迅速在补钙市场异军突起。

出路七： 从热门产品到冷门产品

做药的选产品一般都喜欢选那些发病率高、危险性大因而市场需求也大的疾病类用药，如“三高”（高血压、高血脂、高血糖）用药等。对这些热门产品，在过去监管力度不大的时候，很多人都从这里掘得了第一桶金。随着市场逐渐规范，患者也久病成医，使得这些市场趋于平淡。相反，从20xx年起，一些冷门产品市场开始热了起来。鼻炎、前列腺和痔疮市场就很具有代表性。在以前，鼻炎往往是中老年人的专利，消费不急迫，市场不温不火。但连邦鼻炎片锁定三四级市场的青少年鼻炎人群，使这个小产品换回了近亿元收入，不能不说是个奇迹。前列腺疾病虽然和补肾市场有得一拼，但是一直没有像补肾市场那样被消费者认知，在康恩贝前列康的不懈教育下，这一冷门市场也正慢慢迎来春天。

出路八： 从“软“”硬”不分到更“软”更“硬”

“软”“硬”不分，随着大版面、大频次的广告操作手法在严格的审查面前被一次次瘦身，效果在大打折扣。而软如太极、硬如金钢、“软”“硬”两极化的手法越来越显出威力。一种形式是上“软”下“硬”：上半版是水，软文万种风情与消费者沟通；下半版是岩石，硬性广告作承诺，让已经被洗脑的消费者欲罢不能。如新闻话题配合硬性形象广告的“1＋1新闻营销”就是一个典范。另一种是“软”“硬”彻底分开，软广告更软，软刀子杀人，无声无息；硬广告更硬，直来直去，立竿见影。力度伸的纯科普软文教育和硬性形象广告配合投放、钙尔奇D的新闻报道配合创意广告模式、巨能钙的科学补钙专栏配合电视广告、阿胶补血颗粒的科学补血观念等，都将这种广告模式演绎得比较到位。

出路九： 从概念营销到符号营销

做医药保健品营销，概念不是万能的，没有概念却是万万不能的。随着产品同质化程度越来越高，概念是越来越新，越搞越玄。事实上，在传播过度、资讯泛滥的今天，消费者对一个信息的关注时间一般只有5秒，营销和传播越来越注重符号的识别功能。

所以，在市场越来越规范的今天，企业与其迷恋那些前无古人、开天辟地的新概念，倒不如实实在在找到自己独特的识别和记忆符号，这样同样能起到事半功倍的作用。如三精葡萄糖酸锌近期大打蓝瓶牌，用蓝瓶表现高科技、高纯净度、强功效暗示等利益点，进行产品区隔，其补锌市场老大地位至今无人能撼；海外制药新推出的感冒药用感叹号命名，既有记忆点又琅琅上口，据说招商也不错；东阿阿胶集团新推出的海龙胶口服液，由于在行业内首次以亿万年珍稀龙科生物北海龙入药，以“补肾，认准这条龙”的诉求单刀直入，成为补肾市场的一个亮点。 出路十： 从专业营销到杂交营销

从一定意义上来说，医药保健品营销是真正将整合营销发挥到极致的领域之一。因此医药保健品行业一直是中国市场营销的“黄埔军校”，成为其他行业学习的标杆。很多从医药保健品领域转移到其他行业的营销人士，并没有隔行如隔山的感觉，普遍感觉很轻松，用上从前贯用的一两招，效果成倍增长。

其实营销的本质是相通的。在瓶颈和困惑面前，医药保健品营销也应该眼睛向外，谦虚一点，学习一下其他行业的营销方法，学会从恐吓营销转到朴素营销，从专业营销转到杂交营销。中国劲酒作为中国保健酒的典型代表，却定位成白酒的风味、保健酒的功效。“劲酒虽好，可不要贪杯！”把保健酒当白酒卖，完全走的是白酒的消费渠道，现在酒店成了其销售主战场。天年则把索尼数码体验馆的模式移植到保健品，在全国主要城市建立了26家健康科技馆，汇集了中华传统养生文化、现代科学保健方法，并展示产品的微观结构和作用机理，集科普、体验、购物、休闲、娱乐于一体，让消费者全面体验天年健康新时尚。石药新推出的保健品果维康是个补充维生素C的含片，本来按常理应该以药店、专柜为主，但是考虑到维生素C服用起来就像口香糖一样方便，因此在策略制定上，特别将它打造成以商超快速消费渠道为主的生活常备时尚保健品，消费者在购物时，随手拿上两包，因而也销售得很火。羊城药业借助老字号品牌授权，先用饮料营销做品牌，再借助品牌效应更改企业名称，推出王老吉凉茶颗粒、王老吉无糖冲剂等系列产品，并进行产业链的延伸，把触角延伸到医疗器械、生物制药、医药流通等领域，一下子突破了自身的发展瓶颈。