滋补国宝,打造中国第一中药滋补品牌
——东阿阿胶品牌传播分析
姓名:李迪妮
专业:09广告
学号:0920019218
品牌定位和广告诉求点
东阿阿胶是国内三大补益养生类医药品之一(另外两个:同仁堂六味地黄丸、皖西制药六味地黄丸)。自品牌建立之初,产品的定位就是东阿阿胶的补血和补气。这在很大程度上是由阿胶的特点和功效决定的,另外,国内和国际上补益养生类药品的市场空间很大,而东阿阿胶因历史悠久,并且有独家秘方,竞争对手比较少,所以在国内市场和国际市场占据了很大的市场份额。
从东阿阿胶历来的电视广告来看,其传达给受众的主要核心价值是东阿阿胶的“补血+补气”(陈宝国代言的海龙胶诉求点为“补肾”)。
目标消费群和核心消费群
东阿阿胶是补益养生类中成药,主要功效补血和补气。这使得它的目标消费群集中为进入发育年龄的女孩以及成年女性。另外,由于东阿阿胶产品的价格跨度很大,从几十到上千块不等,并且加上中药进步贵在坚持,使得目标消费群缩小到收入较高且稳定的中产阶级中年(40-50岁)女性。也就是它的核心消费群。
这一部分女性,普遍具有以下特点:
有丰富的生活和社会经验,对家庭的重视度非常高;
消费领域广泛,在家庭中担任着非常重要的角色,要照顾孩子、丈夫和年事已高的父母;
消费角色多重性,在一般情况下她们既是消费行为的决策者、执行者、影响者,同时又是使用者;
年富力强,思维深刻;
注重理性消费,注重实惠,意志力坚定,沉着、自制;
希望身体健康,容颜不老;
身体机能进入衰退期;
消费者心理分析
阿胶并不是生活必需品,但它作为医药,满足的是人的生理需要,也就处在需要层次的最底层。随着社会的发展和经济水平的提高,人们不仅希望温饱,还对吃穿有了更高的要求,对食物的营养价值有了更高的要求,对衣服的高品质和大的知名度也有了更高的要求。消费者对阿胶的消费在根本上还是为了满足身体健康的的需要。
在现代生活中,消费者不仅希望在事业上高人一等,也往往希望自己的身体素质不在别人之下。这在很大程度上是由现代都市的高度竞争引起的。阿胶作为一种补益养生品,不仅对身体好,还代表了一定的社会阶层和经济收入水平。这在一定程度上满足了消费者对于获得尊重的需要。
阿胶,说便宜便宜,说不便宜也不便宜。一盒几十块钱,大多数人是买得起的。但是,大多数人都知道,中药进补贵在坚持。阿胶也不例外,长期服用才会有效果。而对于大多数消费者来说,在考虑到一笔长期积累下来不菲的支出时,会根据自己或家庭的承受能力选择购买或抑制购买的欲望。
东阿阿胶是具有悠久历史的中药品牌,中国人历来就有养生的传统,并对传统的中药有着很浓厚的情结。加上即使没病吃中药也可以进补,这使中国人对中药有很大的认同度和崇拜。而在国际上,外国友人将中药看为中国传统文化的重要组成部分,对中药也非常认同。故无论是国内市场还是国际市场,东阿阿胶将品牌定位为中成药都是非常正确的。
品牌发展空间
东阿阿胶虽然在同类产品中占有很大的市场份额,但它的核心消费群的范围其实很小。基于它已在国内和国际市场上建立了良好的品牌形象,企业要做的,
一方面,要提升核心消费群对东阿阿胶品牌的忠诚度:提高并保持阿胶产品的质量,保持价格的合理和稳定,塑造稳定的品牌个性,保持良好的品牌形象,强化与顾客的沟通等;
另一方面,针对女性中还有18-30岁这些潜在消费者,可以借助与该年龄段相符的代言人进行品牌的传播宣传。
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