新品上市策划书

微笑93家居淘宝店铺

壁纸新品上市推广策划书

团队：策源地

完成时间：20##年5月29日

前言. 4

摘要. 5

一、 消费者分析. 6

二、 产品卖点分析. 7

三、 产品推广工具分析. 8

四、 确定推广任务目标. 8

五、 新产品卖点策划. 10

六、 新品上市时机选择. 11

七、 新品上市宣传媒介策略选择. 12

前言

我们组策划的项目是淘宝店铺壁纸新品上市的策划。此策划项目是因为我们组内有组员在淘宝上经营壁纸类家居产品，但是其产品上市之后店铺一直没有流量。导致产品滞销，为了解决这一问题，在组员的讨论下一致同意，选择了这个项目进行策划。

在本次的项目中我们小组的每一位成员都学到了很多东西，不仅仅是了解了壁纸类的产品淘宝店铺上新的一个流程。更让我们懂得了团队合作与分工的重要性。

摘要

本策划书一共分为七个部分分别为消费者分析、产品卖点分析、推广工具分析、确定推广任务目标、新产品卖点策划、新产品上市时机选择和新品上市宣传媒介策略选择。前面的三个部分的分析为后面策划方案提供了依据。

策划书中第一部分的消费者分析中，主要分析了什么类型的消费者会选择购买壁纸类的产品和他们对产品的有怎样的需求。这一部分让我们更加清楚的了解了消费这的需求，为我们的策划提供了依据。

第二部分讲的是我们对自身产品的一些剖析，并且根据我们的产品特色我们提炼出了我们产品自身的卖点。

第三部分是同类产品的店铺是如何使用推广工具进行产品的推广的，这也为我们的策划提供了参考。

第四、五、六、七部分则是我们的产品上新的策划，首先我们确定了我们的推广目标之后我们对产品的卖点进行了策划，在策划中我们体现了我们的产品的诉求与主张设计。然后我们为产品的上新策划了上新时机和宣传媒介的选择。

一、 消费者分析

消费者分析：消费者应该是为个人的目的购买或使用商品和接受服务的社会成员。作为消费者，其消费活动的内容不仅包括为个人和家庭生活需要而购买和使用产品，而且包括为个人和家庭生活需要而接受他人提供的服务。但无论是购买和使用商品还是接受，其目的只是满足个人和家庭需要，而不是生产和经营的需要。一般而言，消费者买东西都会受到各方面影响。首先消费者购买商品是为了获得某种使用价值，满足自身的生活消费的需要，其次一方面消费者一般缺乏专门的商品知识和市场知识。消费者在购买商品时，往往容易受厂家、商家广告宣传、促销方式、商品包装和服务态度的影响。

消费者使用习惯和态度的调研可以提供有关消费者的使用和购买习惯，以及对产品和品牌的态度方面的信息，也可以提供各品牌在市场上的竞争态势力面的信息

消费者购买行为是指人们为满足需要和欲望而寻找、选择、购买、使用、评价及处置产品，服务时介入的过程活动，包括消费者的主观心理活动和客观物质活动两个方面。市场营销学家把消费者的购买动机和购买行为概括为6W和6O，从而形成消费者购买行为研究的基本框架。

　　1、市场需要什么(What)——有关产品(Objects)是什么。通过分析消费者希望购买什么，为什么需要这种商品而不是需要那种商品，研究企业应如何提供适销对路的产品去满足消费者的需求。

　　2、为何购买(Why)——购买目的(Objectives)是什么。通过分析购买动机的形成(生理的、自然的、经济的、社会的、心理因素的共同作用)，了解消费者的购买目的，采取相应的市场策略。

　　3、购买者是谁(Who)——购买组织(Organizations)是什么。分析购买者是个人、家庭还是集团，购买的产品供谁使用，谁是购买的决策者、执行者、影响者。根据分析，组合相应的产品、渠道、定价和促销。

　　4、如何购买(How)——购买组织的作业行为(Operations)是什么。分析购买者对购买方式的不同要求，有针对性地提供不同的营销服务。在消费者市场，分析不同的类型消费者的特点，如经济型购买者对性能和廉价的追求，冲动性购买者对情趣和外观的喜好，手头拮据的购买者要求分期付款，工作繁忙的购买者重视购买方便和送货上门等。

　　5、何时购买(When)——购买时机(Occasions)是什么。分析购买者对特定产品的购买时间的要求,把握时机，适时推出产品，如分析自然季节和传统节假日对市场购买的影响程度等。

　　6、何处购买(Where)——购买场合(Outlets)是什么。分析购买者对不同产品的购买地点的要求，如消费品种的方便品，顾客一般要求就近购买，而选购品则要求在商业区(地区中心或商业中心)购买，一边挑选对比，特殊品往往会要求直接到企业或专业商店购买等。

我们的店铺主要是经营墙纸之类的产品，它是一种应用相当广泛的室内装修材料。因为墙纸具有色彩多样，图案丰富，豪华气派、安全环保、施工方便、价格适宜等多种其它室内装饰材料所无法比拟的特点。

由于壁纸所具有的特殊性，其装修的色彩和风格的选择成为整个家庭的基调，而壁纸的多样化完全符合家庭装饰中“轻装修、重装饰”的原则，深受广大消费者的喜爱，人们对家装的要求也日趋时尚个性，壁纸受到许多年轻人的推崇。当然对于大多数消费者而言，考虑到壁纸各种优势和自身原因。1、价格方面可以满足不同层次的需要。10元--------1000元/平米任你选择。

2、墙纸在装饰装脩材料当中是最环保的材料品种，不但在使用中对人体无害，而且从原材料到成品的生产过程中，对环境也不产生污染，墙纸粘郃剂也是非常环保的，是用粮食淀粉制造而成。

3、款式花色品种繁多，不论你是什麼风格的装脩；在什麼场所使用，都有配套的款式。

4、使用方便，经久耐用，可擦可洗，更换容易。一般正常使用10年没有问题。轻微的污迹用湿抹布即可擦掉，严重的如（油烟，颜色，食品残渣，钢笔涂鸦）用抹布或牙刷沾家用清洁剂即可擦掉。

二、 产品卖点分析

1.产品安全：我们产品材质采取绿色环保PVC材质和背胶，不含甲醛等

有害物质。

2.产品耐用：我们的产品具有防水防霉、耐脏耐擦洗、不易褪色、不易脱落的特点。

3.使用便捷：我们的产品无需使用转移膜，直接粘贴即可。

4.价格便宜：我们与厂家建立了长期稳定的合作关系，价格上与其他产品相比占据优势。

5.快递包装安全：我们采取专用的圆筒包装，确保产品在运输途中不被压坏。

三、 产品推广工具分析

在同类产品更新时，所进行的推广方式为：

1.直通车（增加曝光量，大大提高了宝贝的曝光率，带来更多的潜在客户）、

2.促销活动：限时折扣、优惠价、团购、满就送（顾客在淘宝上买东西就看中了两点1.便宜2.方便，像女人通常抵挡不了价钱的诱惑，而且女人比较冲动情绪化，只要她喜欢上这件商品了，贵她也会买，更何况是给她少了点价的，在心理上她会感觉很舒服，这样才能引起消费者无限购买力量）、论坛推广、QQ群推广、微博推广、论坛、朋友圈、QQ群是人气聚集最高的地方，有人气的地方就有隐形消费的存在。结合店铺的实际情况，当务之急就是要聚集人气。

四、 确定推广任务目标

我们组主要是网店新品上市推广策划，来制定一系列的营销活动，从而达到宣传和新品快速进入市场。营销活动必须按照预定的战略和策略来运行，目的是在竞争对手行动的市场上，分析和确定该店铺在竞争中的地位，寻求竞争优势，形成有利的战略。

（1）：业务领域：

我们的店铺主要卖的是墙纸，这是一种应用相当广泛的室内装修材料。如今的市场装修材料多样化。从本质上来看乳胶漆和墙纸是不能比的。乳胶漆只能是早期家装最普通的墙面粉刷材料，但是讲究生活品质，那就是墙纸

的。它适合于现在都市的家庭和实体店铺的装修。

（2）：市场范围：首先我们要合理地定价，保证产品的市场份额，成功地策划促销能给店铺的市场营销带来意想不到的效果，良好的分销渠道会让产品销售更为顺畅。如今墙纸在中国建筑饰工程中已经得到广泛得到应用。目前，国内墙纸消费群体正在从高档公寓，别墅，逐步扩大到普通住宅，市场份额能达到2成左右，其中，80%消费者将墙纸用于局部装饰。

（3）：SWTO分析：优势与劣势分析（SW）

优势：现代人越来越喜欢网上购物，不用出门便可以买到东西。所以，网购也越来越主流化。开店门槛低，只需要简单的电脑操作就可以在淘宝上开店，无需实体店，成本低。作为电子商务的学生，我们了解淘宝店铺的经营与管理，能够自己动手装修店铺。我们有稳定的货源可以稳定提供货物，不需要到处找供应商。店铺主要经营的是墙纸，尤其是色彩和风格的多样性，追求时尚个性，受到广大消费者喜欢。

劣势：如今的淘宝竞争已经白热化，新开的店铺竞争压力大。淘宝买家一般都是照顾信用高的卖家。如果没有信誉的网店很难卖出商品，无论商品有多好，买家还是更加倾向于信誉度高的老店。新店开张一定要有信誉的，有了钻，买家才会相信。淘宝上的卖家，想做起来，没有钻是不行的。而我们店铺信誉低，无法在价格上打价格战，资金有限。

同时国内快递的不规范，效率低并且混乱，可能由于快递延误或者甚至快递丢掉货物，我们本身无法掌握好快递。

机会与威胁分析：

机会：我们在淘宝平台上找到了货源，同时我们在商贸城也有货源可以提供，义乌工商学院支持学生创业，雪峰楼还有各种快递公司都有分布在我们校园里，不仅方便，而且减少资金。给了我们创业活动的平台。

威胁：在淘宝的交易过程中。信誉的重要性不言而喻。现在网店一般多采用虚拟产品的销售来快速提升自己的信誉。网络上不乏骗子，所以在交易的时候要格外小心。在保证自己本着诚信原则待人的同时，也要预防上当受骗。此外，最近蓬勃兴起的团购网站，无疑也给个体淘宝网店发展带来威胁了。

（4）：总需求量变化趋势：

我国壁纸目前正在处于由成长期向成熟期发展的过度阶段。未来5到10年，墙纸的需求量会不断增加，而且墙纸的零售市场的需求量还会以数量计转移到3 ，4线城市及新农村的小城镇。而且现在网络上购买墙纸的也逐渐增加。人们不断追求时尚和个性，在装修上也更加偏爱墙纸。

（5）目标：

我们确定推广任务目标必须明确网店的新产品，和消费者市场。目标顾客是哪些，网店要达到怎样的利润。

1销售型营销目标：推广新产品，扩宽网络销售。提高网店的高收入和利润。

2品牌型营销目标：建立自己的品牌形象，加强与顾客的直接联系和沟通，建立顾客的品牌忠诚度。

五、 新产品卖点策划

1.卖点策划：我们的壁纸具有安全、时尚、耐用、使用便捷等卖点。

安全性：我们可以在商品详情页中展示产品的质检证书或者在详情页注明产品的主要成分。这样可以让消费者了解产品的质量。通过好评返现的方式鼓励消费者写商品评价。

时尚：通过市场调查我们可以了解消费所喜欢的壁纸款式与风格，观察其他店铺的产品得出最近热销的壁纸。

便捷：在商品详情页中展示壁纸的使用方法

2.新产品诉求设计： “为您营造一个绿色美丽的家”

绿色突出了产品的绿色环保，美丽则体现了我们产品的时尚。

3.销售主张设计： “我们的壁纸无需转移膜，直接粘贴即可”

市场现有的壁纸产品，在粘贴的时候需要转移膜。而我们的产品在使用时无需转移膜，可直接粘贴，为顾客带来了极大的便利。

六、 新品上市时机选择

1. 壁纸的销售受季节的变化影响不是很大，所以没有明显的淡旺季之分。由于是在淘宝上销售，所以会考虑到该平台新品发布的一些规律。据相关资料调查显示，一般在下午3点到5点或晚上8点到10点上网购物的人是比较多的。所以这两个时间点是比较合适的，我们选择在这两个时间发布新品。

2. 目前市场上已经有我们这种壁纸在卖，所以之前有了一定程度的市场开拓，我们可以吸取一些经验来作为参考，并且根据自己店铺的现状做出适当的调整，自己也会少走一些弯路。

在具体操作中，可以从11:00-16:00、19:00-23:00，每隔半小时左右发布一个新商品;选择上架时间为七天。这样就比选择14天多了一次下架的机会，当然可以获得更多的宣传机会;所有的橱窗推荐位都用在即将下架的商品上最佳商品上架时间 ,当买家搜索淘宝商品时，淘宝会根据商品上架时间来排序的，也就是说剩余时间越短，商品就越靠前，因此，商品剩余时间越少，商品就越容易让买家就越容易看到。同时还要考虑到买家在什么时候上网人数最多，据统计上网人数最多的时候是10:00-11:30、15:30-17:30和19:30-21:30。

　　基于以上两点考虑，为了使您获得更好的宣传效果，赢得更多更有利的商品推荐机会，建议按照如下方法上架商品:

　　1.首先选择上架时间为七天。这样就比选择14天多了一次下架的机会，当然可以获得更多的宣传机会。

　　2.商品一定选择在黄金时段内上架。在具体操作中，可以从11:00-16:00、19:00-23:00，每隔半小时左右发布一个新商品。为什么不同时发布呢？原因很简单啊，同时发布，也就容易同时消失。如果分隔开来发布，那么在整个黄金时段内，你都有即将下架的商品可以获得很靠前的搜索排名，为您带来的流量也肯定会爆增。

　　3.每天都坚持在两个黄金时段内发布新商品。这点估计也是最难做到的了。尤其是对兼职卖家来说。而且还取决于您要有足够多的商品来支持您这么做。这样做的原因还是很简单，每天都有新商品上架，那么一周之后，也就每天都有下架，周而复始。对于商品数量巨多的卖家，在其它时段也可以发布一些，只要您坚持做好细节，那么，每天的黄金时段内，您都有商品获得最佳的宣传位置。