女性消费者分析报告

前言

在当今世界，女性不仅已成为主导中国日用消费品市场消费观念的主力军，而且正在日益成为影响中国耐用消费品市场消费观念的生力军。可以这么说，女性已经成为中国消费市场的一支主导消费力量。下面，我们以女性消费群体为研究对象，对其进行分析。 女性消费者的基本特征及分析

男性消费者在购物时，特别是购买生活日用品、家用电器时，较多地注意商品的基本功能、实际效用，在购置大件贵重商品时有较强的理性支配能力；而女性消费者对商品外观、形状，特别是其中表现的情感因素十分重视，往往在情感因素作用下产生购买动机。商品品牌的寓意、款式色彩产生的联想、商品形状带来的美感或环境气氛形成的温馨感觉等都可以是女性消费者产生购买动机，有时是冲动型购买行为。购物现场的环境和促销人员的讲解和劝说在很大程度上会左右女性消费者的购买，有时甚至能够改变她们之前已经做好的消费决定，使其转为购买促销的产品。

相比男性消费者来说，女性消费者更注重：

1、商品的实用性和细节设计。

女性消费者心思细腻，追求完美，购买的商品主要是日常用品和装饰品，如服装鞋帽等，因此对购买商品时比男性更注重商品细节，通常会花费更多的时间在不同厂家的不同产品之间进行比较，更关心商品带来的具体利益。现在丰富的同样的产品比性能，同样的性能比价格，同样的价格下比较服务，甚至一些小的促销礼品和服务人员热情的态度都会影响女性消费者的购买决定。这就要求商家对产品的细节做到尽善尽美，避免显而易见的缺陷。

2、商品的便利性和生活的创造性。

目前我国中青年女性就业率较高，城镇高于农村。她们既要工作，又要做家务劳动，所以迫切希望减轻家务劳动量，缩短家务劳动时间，能更好地娱乐和休息。为此，她们对日常消费品和主副食的方便性有更强烈的要求。新的方便消费品会诱使女性消费者首先尝试，富于创造性的事物更使女性消费者充满热情，以此显示自己独特的个性。

所以，总的来说，女性消费者有三大特征：

1、挑剔而冲动的消费者

①女性的品牌敏感度不如男性

②女性购物更加细致

③女性购物更加非理性

④女性消费易受他人影响

⑤女性更重视购物环境

女性和男性在社会和家庭生活中扮演的角色略有不同，女性更加看重家庭而男性更加看

重事业，因此男性更加注重自己身份的显示，而名牌和外国品牌通常被看作是身份的象征，因此男性比女性更青睐名牌。而女性在选择商品特别是服装上，常常更加注重款式和质量，对于品牌并不是十分敏感。

由于女性自身的特点，通常在选择商品时比较细致，注重产品在细微处的差别，通俗地讲就是更加“挑剔”。从这点上看，女士的生意并不好做。但厂家如果能在产品的设计和宣传上注重突出某些特点，就会吸引有某些偏好的女性消费者。

女性虽然购物比较“挑剔”，但很多时候少了一些理性，超过40%的女性都对促销商品有购买欲，这个比例大大超过了男性。同时女性更容易受到他人观点的左右，在做购物决策时也不例外，这从一个侧面也反映了女性消费的非理性。不少女性把购物看作一种享受，因此也更注重购物的氛围和商品的外观形象与情感特征。这也正是精品店大受女性欢迎的一个重要原因。

总的说来，女性购买欲望受直观感觉影响大，容易因感情因素产生购买行为。

2、广告和电视的杀伤力大

①女性对于广告更加敏感

②女性比较喜欢更感性化的媒体

与女性对促销活动敏感一样，她们对各类广告也比男性敏感。从以上这组数据可以看出，女性对于各类媒体广告的关注程度均高于男性。从媒体接触习惯上来说，女性更容易接受更生动和感性化的媒体，如电视和杂志。而男性常会被一些理性的文字所吸引。女性更习惯于晚上呆在家中，那么电视便会成为她们最易于也是最乐于接受的信息媒介，电视广告自然较平时受到更多女性的瞩目。

3、“爱占便宜”的传统消费观

①女性对价格更加敏感

②女性花钱更谨慎

③女性更不愿承担风险

这组数据似乎更加直观。在商品价格上，女性较之男性更加相信“货比三家，价比三家”的道理。女性消费前往往会针对自己的生活需求进行谨慎的决策;决定购买后，通常还会比较几家商店的同类商品价格，经过一番斟酌比较后，往往会选择最便宜的价格。这个消费习惯似乎也是中国较为传统的消费习惯。女性的理财观念也更加传统，不愿承担过多的风险，这就注定了女性对花销更谨慎，对价格更敏感。这也从一个侧面证明了促销活动对女性购物决策的影响力会比较大。

下面我们来举个例子——以北京、上海、广州三个城市为例来进行一个女性消费者的特征比较。

1、品牌观和购物观：上海女性最时髦

①北京女性更喜欢国产品牌，品牌忠诚度更高，消费更理性

②广州女性更注重名牌，对促销活动更敏感

③上海女性更相信名人，更崇尚时尚

也许是生活在首都的女性更易受政治氛围的影响，有超过一半的北京女性都表示更愿意购买国产品牌，这一比例远远超过了上海和广州。而广州和上海的商业气氛比较浓厚，品牌观念比较强，相比北京女性更看重名牌和国外品牌 。上海女性很注重生活品质，为了美丽绝对舍得花钱，超过1/4的上海女性都愿意购买昂贵的化妆品。

总体说来，北京女性消费观念在三城市最为保守，做购物决策比较谨慎，对品牌的忠诚度也比较高。上海女性和广州女性消费观念相对更新，广州女性喜欢名牌，而上海女性喜欢流行。

2、媒体观：广州女性更喜欢广告

①广州女性对广告兴趣最浓厚

②北京女性最喜欢平面媒体

广州女性对广告的关注程度远远高于北京和上海的女性。北京的文化氛围比较浓，人们还是习惯从传统的平面媒体上获取信息，有近50%的北京女性都更倾向于从报纸中获取信息。

3、理财观：北京女性省着花

①北京女性花钱最谨慎

②上海女性理财观念最新

北京女性对价格最为敏感，理财观念比较谨慎。上海人会“算计”已经成为不争的事实，由于上海商业中心的地位，开放程度比较高，人们的思想比较活跃，再加上上海金融服务业相对发达，人们的生活理念和理财观念也更先进一些，有超过50%的上海女性愿意从银行贷款，花明天的钱享受生活。

看来，同为女性消费者，由于其所处城市的文化背景、经济和社会发展状况不同，在消费观念上也会有所差别，因此在制定营销策略时不仅要“男女有别”，还要“因地制宜”。针对不同消费群体采取差异化的营销策略，才能在更加广阔的市场上成功营销。

女性消费者的自我概念及其生活方式

在社会心理学中, 自我概念是核心概念之一。自我概念是处于一定社会地位的个体, 在社会化过程中, 逐渐形成的对自己的看法和态度。自我概念是个性气质和社会文化环境共同作用的结果。西方消费者行为研究表明, 消费者对待自我的观念会反映到消费态度和行为模式中, 品牌形象和品牌态度是自我概念的外在反映。

有研究表明, 中国女性消费者自我概念系统有五个维度, 它们分别是女性消费者的家庭自我、表现自我、情感自我、发展自我和心灵自我。

从社会期望角度看, 女性家庭角色十分重要, 而自我消费并不注重。如果女性家庭自我比较突出, 则在消费生活中, 更加关注子女和丈夫的需求, 甚至会忽视个人的职业、审美或情感角色。

中国女性的情感角色也十分突出, 如果女性自我概念中的情感自我比较发达, 在消费生

活中会表现出明显的感性消费特征。

中国女性通过外表或其它方式来表现自己与众不同的个性气质是可以被社会所接受的, 尤其中青年女性, 审美角色使任何时尚消费无不与女性有关,。表现自我比较突出的女性消费者是化妆品、美容美发等修饰性消费的重度消费者, 另外, 凡是能够与时尚相联系的消费都是这类女性喜欢的。

在社会竞争日益激烈的生活环境中, 通过职业生活获得一定的社会地位成为越来越多的女性追求, 获取高学历、参加考证补习班、出国留学等教育消费吸引了越来越多的女性消费者。有些女性甚至忽视个人的情感需要, 把职业发展看成是第一位的, 这正是发展自我比较强化的女性形象。这类女性为教育类、知识产品的重度消费者。

在中国女性消费者中, 自我心理平衡也是社会期望的角色模式。理想的女性形象之一是在家庭和职业、审美和情感之间达到一种平衡状态, 其行为模式表现为更高水平上的优雅风度。这类女性不需要借助化妆和美容来吸引人们的关注, 也不需要放弃家庭才能取得事业的成就, 是自我概念中心灵自我比较强大的一类女性。可以看出, 这类女性对消费具有最低欲望, 她们与时尚消费无缘。在拥挤的女性购物大军中很少看到她们的身影, 她们是品牌忠诚度最高的女性, 因为她们不愿意为此而到处逛街。

总之, 中国女性自我概念系统中存在五个维度, 它们涵盖了女性消费生活的各个方面。在一定时期内, 在女性消费行为中, 这五个维度都有不同程度的体现, 但是, 变化的只是各个维度的强度, 女性消费者自我概念系统的五个维度不会改变。

造成上述自我概念及生活方式的原因主要有一下几点：

1、事业至上、收入稳定、经济独立。城市现代职业女性大多受过高等教育,有一定的专长, 可以较自由地选择自己喜欢的职业, 很多从事高知识含量的工作, 有较高的经济收入和社会地位, 属于所谓“ 新白领” 阶层。她们工作勤奋, 视事业为生活, 在经济上和精神上追求独立自主, 把“ 不依赖男性生存” 作为最基本的价值观, 在家庭内她们承担和男方平等的权利和义务, 有自己的私人生活空间, 家庭外有相对独立的社会关系和较强的社会适应能力。

2、新的婚恋家庭观。尽管现代女性的职业选择领域已大为拓宽, 但由于面临着生育、哺乳等问题, 使女性的成长与活动空间受到“ 天然的’‘制约。注重自立、自强、自我价值实现的新女性，追求事业的成功、生活的享受, 大多不愿被限制在“ 生儿育女’‘与“ 贤妻良母” 的传统女性角色之中, 结婚已不再是必然选择, 她们可以选择独身、同居、晚婚或者是结婚而不生育的“丁克” 即双收入、无子女的家庭结构，零点调查公司在对北京、上海等六大城市的婚恋观调查显示,年轻的女性白领中, 单身贵族的比例在扩大, 城市女性中认同独身观念的有82.79%, 在高学历女性群体中, 该比例高达89.94%。

3、热爱生活、注重生活品质。都市“ 新女性” 是世俗生活的热爱者, 她们并不因为工作压力太大或所谓“ 家庭温暖”不足而缺乏生活的乐趣, 相反, 由于生活、经济上的独立, 又无太多家庭琐事烦身, 往往更加追求生活的品质。她们懂得如何关爱自己、忙里偷闲享受

生活、挖掘生活情趣、展示女人魅力: 她们关注时尚潮流和时装服饰流行趋势, 并在时尚潮流中凸显自我个性、展示美丽优雅, 其美丽不是展示给男人看的, 完全是因为自己喜欢。

4、注重社会交往和教育投资。“ 新女性” 们不囿于家庭, 职业的要求和自身的需要决定其有着宽泛的社交圈, 在广泛的社会交往中开阔视野、交流工作和生活获得自我满足她们关心时事政治、了解全球资讯、关心社会和环境问题, 有强烈的社会责任感并热衷于社会公益事业:“新女性”还是“学习型”的人, 懂得对自身教育的投资是最有价值的投资, 而学习最新专业知识、掌握一门外语、参加各种培训、考得多种资格证书是她们提升自己、开拓事业、增强自信和活力、获得生活乐趣的重要手段, 书籍、网络、光碟、电影等则成为其生活中的亲密伙伴。

因此，现代社会中，女性消费者的消费方式是多样的、新潮的、个性化的，例如美容健康、整形塑身、服饰鞋饰、旅游出行、教育培训等都是现代女性消费的主要方向。接下来，我们就整容这一话题，来分析一下整容业在女性消费者活动中的具体现象。

随着社会竞争加剧，近年来许多大陆民众为了拥有更好看的外型以赢得职场青睐，以及使社会地位被重视，越来越多人接受整型手术，而且近几年来，进行整型手术的年龄层逐渐走向低龄化，并有更多男性参与;综合整形、多次整形的情形也越来越多，带动整体市场火爆成长。20xx年，大陆整形美容市场实现产值达到3,000亿元人民币(下同)左右，行业从业人员超过2,000万人。行业年发展速度平均呈40%以上的增长态势，而上游企业的销售更是以每年60%增长率迅猛发展。

纽约时报报导，继美国和巴西后，大陆已经成为全球第三整容大国。据韩国驻北京大使馆资料，20xx年韩国方面为赴韩整容的大陆游客发放了1,073份签证，总数较20xx年上升了386%，意味过去一年大陆赴韩整形人数增近4倍。

到韩国做整容手术的中国人越来越多。有统计显示，去年在首尔江南区的51家整容外科医院中，接受整容手术的中国人共656名，比上年增加4.7倍。

整容，是一件有风险的事情。以前我们通过媒体了解到的是整容在韩国人这个群体中比较流行。但是近年来，中国人也在不断加入奔赴韩国接受整容的行列，而且人数也在呈上升趋势。

韩国保健部的统计称，20xx年到韩国做整容的外国游客约5万人，20xx年访韩的外国患者人数将增加到7万人，20xx年将达20万人。其中，中国人比例不小。不久前韩国整容医院集中的江南区对辖区内181家注册登记的医疗机构进行的调查显示，这些机构在去年前11个月里接待的外国患者人数为57361人，美国人最多，紧随其后的便是日本人和中国人，而中国人的数量比上年增加115%。据韩国SBS电视台的统计，去年在首尔江南区的51家整容外科医院中，在皮肤科接受治疗的中国人增加11倍多。在韩国最早设立脸部骨头整容的aid医院，到目前为止接受这种大型高难度整容的89名“患者”中，中国人有72人。 为吸引中国顾客，韩国各整容医院使出浑身解数。很多医院与旅行社合作，开发出一条旅游加整容的服务项目。另外，据韩国SBS电视台报道，韩国很多医院尤其是首尔江南区

的很多整容医院在春节期间为中国客人准备了特别项目，这些医院还都配有高级汉语翻译。据韩国整容医生介绍，各国来韩国整容的“患者”，喜好都不一样，中国人最喜欢V型下颌(即瓜子脸)，对于调整脸部骨骼这样的手术，中国的“爱美人士”毫不犹豫、毫不胆怯。”

据了解，在韩国，大学生、年轻人整容比较普遍，但都是一些较小的手术，比如割双眼皮、隆鼻等。他们做这些主要为将来找工作做准备，认为通过整容可以增强自信。但对于一些大手术，如下颌骨的整容，需要全身麻醉的手术等，他们还是非常谨慎的。在中国，随着就业形势的日趋严峻，很多大学生为了增加就业的砝码，也加入了改头换面的行列。

从消费者态度的构成这一角度来分析以上情况，大多数研究认为态度是由认知成分（信念）、情感成分（感觉）、行为成分（反应倾向）三部分组成。态度的三种成分的相对重要性有所不同，研究人员提出了影响层级的概念来解释每种成分对态度的相对影响。根据三种成分在态度形成过程中出现的先后顺序可分为标准学习层级、低介入层级、经验层级三级。在经验层级，消费者是根据他们的情感反应来做出行动的。产品包装设计等无形属性和消费者对伴随刺激入广告、品牌名称以及背景环境等所产生的反应，都强烈地影响着消费者的态度。产品给消费者的感觉和使用该产品获得的乐趣会直接影响消费者态度的形成。

由此可见，在大多数选择整容的消费者中，消费行为都是根据他们的情感反应来做出行动的，为了自己喜爱的某一明星，消费者潜意识中想要拥有和明星一样的容颜，并且近几年整容广告盛行，整容队伍越发强大，直接影响了这一类消费者投入到整容行列中。

粉红宝宝是一个在网络上备受网友谈论的整容狂人，她从十六岁开始整容了，在十多年的时间里，经历了大大小小的整容手术和因整容手术失败进行的修复手术近200次，花费达400万元费用，被很多网友冠以“中国第一整容狂人”的称号。

红粉宝宝全身上下整了眼睛、鼻子、下颚、脸部、胸部、脚等很多地方…她最初做的是双眼皮手术，刚开始还没什么，可半年后的一天早上，她发现眼皮有点松，照了镜子才发现一边双一边单的，后来去做了修复手术，做了几次之后眼睛被吊起来了，看起来像是个死不瞑目的人一样… 此后她出门都要带个可以遮住半张脸的墨镜，有次她出去购物忘带眼镜，被个小孩看见竟说她是鬼，连谈的男朋友见了也说她是鬼跟她分手了。现在她说再也不谈男朋友了…

接着是做瘦脸、抽脂、增高等很多手术，不断的在做也不段的在修复，200次整容修复竟然是没有一次是成功的，现在的红粉宝宝不敢以真面目示人，也不记得自己整容之前的样子了，想知道的时候就拿照片来看看。

为了不让别人指指点点，她多年来经常换工作和住址朋友等，一年就换次工作，因大多数都是待在国外，连父母都很少见，父母见到她的表情都是很难过的，他们觉得她把父母给的都丢弃了… 有人问：如果现在有人跟你讲做哪些手术可以变美可以修复你现在的缺陷你会考虑去做吗？红粉宝宝说会，因为我已经上瘾了等一些话。

我们可以从影响消费者行为的个人内在因素来分析粉红宝宝的经历。生理因素是指消费者的生理需要、生理特征、身体健康状况以及生理机能的健全程度等。生理解剖学的研究表

明，人类的生理构造与机能是行为产生的物质基础。任何行为活动都是以生理器官为载体，并且在一定的生理机制作用下形成的，消费行为亦是如此。因此，可以说消费者的每一行为都是以生理活动为基础，并且通过生理机能的整体协调运动来发生和完成的。

在影响消费者行为的各个生理因素变量中，生理需要是对消费者行为影响最为直接的变量。而生理特征的差异可以引起不同的消费需求，从而会导致不同的消费者行为活动。生理特征中的相貌，包括五官、皮肤、毛发等要素。消费者受自身相貌特征的影响，往往会进行一些带有个性化倾向的消费活动。

所谓“爱美之心，人皆有之”，五官端正、躯体正常的消费者一般不会从事诸如矫形、整容、带假发等特殊的消费活动，而相貌有缺陷的消费者则会主动搜寻有关信息，进行整容等整形消费或者购买相关产品。粉红宝宝整形的最初原因是因为自己学习舞蹈，但身高确实影响自己舞蹈前程的最大障碍，于是她尝试了第一次的脚骨整形手术，另外，粉红宝宝认为自己的脸型太大，在镜头前不好看，于是就先后进行了多次削骨瘦脸的整容手术。 粉红宝宝失败的整容经历告诫我们：

1、美女更可能整形上瘾

说到整形，美女的积极性反而更高，不少抱怨自己大饼脸、水桶腰、嚷嚷着要减肥的人都是常人眼中的大美女。平日生活里的美女，她们的容貌从小就被高度关注，因此她们自己也会十分在意。这些美女希望在一群同样拥有美貌的人群中脱颖而出，另一方面又害怕已经拥有的美貌会失去，所以她们时刻关注着自己容貌的变化，稍有不满就去整。她们更喜欢不断改变自己的容貌，割完双眼皮抽脂，做完隆胸垫下巴，甚至一次又一次“整”同一个部位，做一些自己根本不需要的整形手术，比如正当妙龄的“红粉宝宝”去做拉皮，形成求美上瘾，她们永远不认可自己的外形，觉得不够完美，并以为别人对自己的体貌也不满意，于是迫切地、无止境地采取措施改变。

2、整容上瘾主要源于偏执的心态

“整容上瘾”者，主要源于偏执的心态，一是不认同自我。受术者讨厌原来的自我，不愿意看到她，甚至想丢掉她。把曾经在生活中遇到的不如意归咎为自我容貌，简单地说，就是不认同自我身份，对于自己的出生、成长，还有自我的存在，都不接纳，但是那种不接纳的感觉又不足以结束生命作为一种方式，于是受术者选择去尝试改变。或者在手术结束后，效果满意，得到赞赏，之前积累的紧张等心理能量就会得到释放，从而产生愉悦感、满足感。如果一个人整容后产生的愉快感、满意感，远大于手术带来的痛苦感，以及对整容失败的恐惧时，这种满足感反过来又强化了整容的行为，于是一整再整。

3、学会接受“不完美”

拥有标致外表、魔鬼身材，在职场和交际中确实更有优势，更有38～48岁年龄段的“资深美女”因为岁月的年轮、时光的流失不再年轻，可是曾经的美丽和如今的皱纹、斑痕等形成对比，为了回到当年，为了找回曾经的青春美丽一次次走进整容手术室。甚至一些求美者将生活的全部希望都放在整容上边，想用医疗手段立刻解决找对象、改善婚姻关系、找到高

薪工作等各种自身面临的难题。

专家分析认为，虽然大多数接受过整容的人变得更为自信，但换脸如同换衣服，整容过频就不妥了，科技再发达，手法再先进，整容仍然是一项手术，而手术就有风险。建议求美者调整心态，学会接纳不完美的自己。

从另一个方面来讲，这么多失败的例子也反映出目前整容行业的多出需要整改的地方。技术不规范、价格不透明、从业者良莠不齐、超范围经营是整容业最主要的四大乱象。据中国消费者协会的统计，美容等领域连续多年是消费者投诉热点，中国整容整形业兴起的近10年中，平均每年因美容整形毁容毁形的投诉近两万起，10年间已有20万张脸被毁掉。拥有美是每个人的权力，是现代人的自由。然而，整容有风险，整容行业鱼龙混杂，消费者和整容从业者都应该谨慎对待。整容属特殊的医疗行业，按照规定，只有经过卫生行政部门审批，获得《医疗机构执业许可证》的整形美容医院才能实施整形手术，同时从业者还应具备《执业医师资格证》和整形美容临床专业经验。据了解，截至20xx年底，我国内地已有包括美容院、整形门诊、综合性整形科室、整形医院等不同性质的整形机构34000多家。但目前仍有很多整形机构未获得卫生部门的行政许可和工商部门注册，产品也未在药监部门备案，属于典型的“三无”整形黑场所。

我国《医疗美容服务管理办法》明确规定，开展医疗美容的机构，要有当地卫生行政部门颁发的《医疗机构执业许可证》。运用药物、手术、医疗器械以及其他具有创伤性的医疗技术方法对人的容貌和人体各部位形态进行修复与再塑，属于医疗美容的范畴，须由主诊医师负责或在其指导下实施。面对整容业乱象，设立严格的从业准入门槛，对相关技术细节进一步进行规范，加大监管和查处力度，这已成当务之急。其中很重要的是监管部门应该力推整容机构服务公开。包括出事机构名称、主刀人员姓名等，一律对外公布，接受消费者监督。把监管部门与从业机构绑在一起，让监管与被监督双方一损俱损，一荣俱荣，一时发生整容变毁容，让监管者面子也“疼”，或许能增强约束力。