对大学生手机偏好的市场调查

委托方： 手机制造销售部

调查单位：顶呱呱调研公司

20xx年4月11日2

第一部分 概要

随着科技的发展，手机早已摆脱了“奢侈品”的身份，变得越来越普及。它不仅超越了传统意义上的通讯工具，而且逐渐成为一种个性化的体现。当代大学生作为崇尚个性的拥护者，更是成为手机的消费主体之一，他们对手机也一定有着不同的见解。为此，本公司受大连大显集团有限公司手机制造和销售部的委托于4月18日以东北财经大学统计系学生为模板展开了调查，旨在摸清以下问题：

一．当代大学生对进口和国产手机的了解和取向及其原因。

二．对手机类型的选择（CDMA还是GPRS?）

三．选择手机最重要的因素

四．对行货和水货的取舍

五．对手机信息的接收渠道

六．期待的手机赠品

七．心目中理想的手机

本次市场调查采取定性调研的方法，通过对焦点小组访谈的观察，发挥大学生的群体动力，对大学生的手机偏好有了深入的了解，也为厂家今后的决策指明了方向。

同时，在这次访谈中，很大程度上受到了白雪梅老师的指点和东北财经大学统计系学生的大力支持，在此，谨代表调研公司全体同仁向白雪梅老师和帮助过我们的同学表示感谢。

第二部分 正文

随着生活水平的提高，手机似乎成了人们必备的通讯工具。从衣冠楚楚的白领上班族到普通的工薪阶层，都成为了手机的使用者。大好的市场前景吸引了国内外众多手机制造商。手机市场的竞争已经进入了白炽化的阶段。在这个时候，谁拥有更多的顾客，谁就能在市场竞争中立于不败之地。那么，要想拥有忠实地顾客，就必须了解市场，了解该类产品的消费主体。当代大学生就是手机的消费主体之一，他们不仅决定了自己使用的手机类型及品牌，也在很大程度上影响着父母和朋友的决定。而学财经类的同学更是走在了时尚的前沿，所以，我公司于4月11日下午在东北财经大学播慧楼301对东北财经大学统计系的同学进行了一次焦点小组访谈。

在访谈中，我公司采取一对一观察的方法记录访谈小组人员的回答。由于设备的限制，难免记录中有所遗漏。但通过焦点小组访谈法能从小样本中为企业提供经营中很难获知的信息，更好地为企业的经营管理做出正确的决策。 调查结果：

1.对进口手机与国产手机的取舍

大学生更倾向于用进口手机，主要原因是进口手机的质量有把握，价格也不比国产手机贵很多。同时，我们还发现有些同学对国货和进口货识别的不是很清楚。特别是起外国名字的国产手机，例如TCL,Panda .

2.对于手机类型的选择（CDMA还是GPRS?）

目前大多数人主要是用GPRS,要保证通话质量；但认为CDMA会越做越好，以后有钱会用。由于受访者来自全国各地，并不局限于大连，所以，在调查中没有发现使用小灵通之类的，说明小灵通在大学生中并没有广泛的使用率。

3.对于选择手机最重要的因素

目前大学生毕竟还没有独立，选择手机最重要的影响因素还是价格，或者说是性价比。大部分同学选择不换手机，原因也在于此。另外，手机作为通讯工具，最主要的用处就是打电话和发短信，这也是现在大部分同学所公认的。值得注意的是，还有的同学比较注重手机的附加功能，特别是闹钟和日程表，在访谈中不止一次的提到。

4.对行货和水货的取舍

在行货和水货的问题上，撇开道德因素不谈，大学生更关注进口的水货。特别是三星、诺基亚、索爱等著名品牌。值得注意的是，有的同学甚至认为售后服务不重要，手机坏了不要修，修了就没用了，因此，更倾向于水货。

5.对手机信息的接收渠道

至于了解手机的信息渠道，大多数人更喜欢真品展销，对于其他的方式（推销商，网络，条幅，院系派发?）不很赞同，尤其不喜欢条幅式的。

6.期待的手机赠品

对于赠品类，大家的口径比较一致，都希望得到经济实用的，比如SIM卡或者收集充值卡之类的。

7.同学们心目中的理想手机

在这个问题上，男女生的想法有一定的差异。比如说，女生喜欢外观时尚，比较小的手机。而男生却比较倾向于屏幕较大的手机。但大体上说，主要有以下几点：环保，电池耐用，待机时间长（有可能的话可以用太阳能电池），坚固（尤其键盘要好用），具备基本功能，信号接收能力强。

第三部分 结论和建议

通过以上的焦点小组访谈，可以总结出要想使生产出来的手机更受大学生的青睐，最主要的并不是要有时尚的外观，或者说拥有无法企及的功能，而是要经济实用，坚固不易磨损。具体说来，像大学生推销手机应该：

一．价格公道，具备基本功能（例如打电话、发短信、闹钟?），不必具备太多花哨的功能（比如说支持彩信、MP3播放、照像?），性价比要高。

二．质量一定要过关，特别是键盘要耐用，而且不要经常出现“死机”的现象。

三．针对女生的手机要注重外观时尚、设计小巧，富有美感；针对男生的手机，要体现出男生的阳刚之气，屏幕要大，手机也不能太小。

四．注意电池的设计，待机时间要长，电池要耐用。

五．在销售手机的同时对于赠品的选择要经济实用，最好是SIM卡或者手机充值卡。

附录：访谈指南

1．你可以分别列出你所知道的进口和国产的手机品牌吗？

2．你会换手机吗？为什么？

3．你认为购买手机最重要的是什么？（性价比，价格，功能，售后服务---）

4．你会选择哪种网络服务？（CDMA还是GPRS）为什么？

5．外国很多著名品牌都存在水货，面对很大的价差，你会如何取舍？

6．如果有一款新款手机，你希望通过那种渠道来了解？（推销商，网络，条幅，

院系派发?）

7．对于购买手机的赠品，你比较倾向于什么？

8．最后，请描述一下你心目中的理想手机。

 

第二篇：步步高焦点小组访谈报告

焦点小组访谈报告 对步步高在大学生心目中的形象调查

2012-4-16

目录

一、可能使调查人员对访谈做出不正确归纳的因素及其避免

方法 ............................................. 3

影响得出不正确结论的因素包括： ................... 3

二、访谈的目的 ................................... 3

三、访谈的方法 ................................... 4

四、样本的选择 ................................... 4

五、访谈记录 ..................................... 4

六、访谈的发现 ................................... 7

七、提出的建议 ................................... 8

八、得出的结论 ................................... 9

九、本次实践活动的感受 .......................... 10

1、遇到的困难： ............................... 10

2、克服困难： ................................. 10

4、体会： ..................................... 10

5、这类活动的意见和建议： ..................... 10

一、可能使调查人员对访谈做出不正确归纳的因素及其避免方法 影响得出不正确结论的因素包括：

1、自愿参加导致的抽样误差

2、信任关系的缺失而导致的偏差

3、没有充分思考的言论和观念而导致的偏差

4、不能反应影响用户决策的潜意识而导致的偏差

避免方法：

1、避免抽样误差

2、避免取悦行为的误差：

（1）根据访谈目的，伪装主持人的身份。如果想得到正面的访谈结果，伪装成项目负责人；如果想得到一个尽量正式全面的结果，伪装成和开发团队没有利益冲突的研究人员；如果想得到负面的批评意见，伪装成竞争项目的负责人。

（2）合理安排发言顺序，安排顺从的人先回答，然后安排主导型的人发言，避免用户之间的影响。

（3）避免提引导性的问题，或是用引导性的方式提问。

3、积极建立信任关系

（1）事先尽可能了解访谈对象

（2）控制第一印象，恰当地称呼对方，自我介绍的艺术

（3）让被访者意识到他们的共同点

4、引导被访者充分思考

使用漏斗顺序提问。先由一般非限定性逐步到具体限定问题，有较大问题到较小问题，前后过渡自然平稳，逐步推进，有一定的逻辑性。

5、挖掘被访者的潜意识

（1）关注非语言信息。手势、声调、面部表情透露了用户的一些潜意识信息。

（2）描述其过去的情绪体验和行为经验。

二、访谈的目的

我国手机用户在过去６年保持了快速增长，在这种情况下，国产手机公司也面临更多的市场机会。

目前，国产手机有向高端发展的趋势，质量也逐步提高，售后服务系统更趋完善。现在，国产手机已逐步得到国人的认可，市场已经初步形成。今后，手机产业有望像彩电业一样成为市场的主力军。

根据20xx年中国国产手机市场品牌关注比例分布，步步高以8.8%位居国产手机品牌第五。步步高作为国产手机中的重要品牌，其目标消费群体以在校大学生为主。

近年来，高等教育的办学规模在较短的时间内得到迅速增长，自19xx年起，各大高校开始扩招。19xx年108万，到了20xx年已达到675万。而现今几乎每位大学生人手一部手机，手机的换新率也在逐步加快。因此大学生市场作为一个蓬勃发展的新兴市场，其消费潜力不容小觑

综合上述分析，调查步步高手机品牌在大学生心目中的形象显得十分必要。

本小组特别组织了此次焦点小组访谈，来了解和分析步步高手机在大学生心目中的品牌形象。通过分析找出步步高在传播过程中存在的问题，并针对相关问题提出建议，提高步步高品牌的认知度和美誉度，扩大步步高的市场占有率。

三、访谈的方法

采用焦点小组访谈法，并对访谈的结果进行定性分析

四、样本的选择

步步高手机的消费群体主要是新一代年轻人，他们追求时尚、崇尚个性，年龄在18—30岁之间

根据上述标准，我们在南财营管院邀请了两名男生和两名女生作为本次访谈的受访者。

五、访谈记录

访谈时间20xx年4月16日14:00-15:00，访谈持续时间为1小时

开场白：(1)主持人自我介绍并介绍相关参与人员和工作人员

(2)主持人介绍本次焦点访谈的规则:这次焦点访谈的问题没有对错，大家只需要说出自己的真实观点。在别人发言时请保持安静并注意倾听，待他人发言完毕之后，再发表自己的观点。我们会有专门的人员来进行访谈过程的

录音和拍摄。大家不要因为有录音或录像的存在就有所顾忌，尽量大胆的发言，表达自己的真实想法。大家对访谈规则有不了解的可以提问，没有问题的话，我们就进入正式访谈。

Q1：大家都知道有哪些手机品牌

甲：诺基亚、三星、索尼、苹果

乙：摩托罗拉、步步高、oppo

丙：HTC、酷派、LG

丁：魅族、联想

Q2：你们知道的这些手机品牌中哪些是国产的？

甲：联想

丁：步步高、oppo

乙：HTC

丙：魅族、酷派

Q3：看来大家还是能够清楚的区分国产与国际手机的，那么你或者你周边的同学和朋友都在是用什么牌子的手机呢?

乙：我是用的是诺基亚，我们宿舍里的还有一个人也是使用的诺基亚，另外两个一个用的三星，还一个用的是索爱。

甲：我用的HTC,我身边的人有用诺基亚的，有用三星的、摩托罗拉的，还有一个是买的苹果

丁：我用的是三星的，宿舍里一个是买的oppo，一个是买的诺基亚，还要有一个买的联想

丙：我是用的诺基亚，身边的朋友也基本买的一些国际品牌的，像诺基亚、三星，也有一两个买的国产的

Q4：你们购买手机最看重的的是手机的哪些方面？

乙：功能要全，品牌要好，要能够3G上网，

丁：我比较喜欢智能手机、全触摸屏，超薄机身，超爽

甲：大屏幕、功能全、价格适中

丙：款式时尚、质量可靠，当然最好能使智能手机

丁：还要看是什么系统，现在最流行的就是安卓系统了。有些手机的系统好多软件都装不上

丙：同感。现在我们用手机主要是来上网浏览网页、玩游戏、发微博、上QQ等等，通讯倒成其次。如果买的手机转不了软件那怎么行。

Q5：在购买手机时你会特别注重价格吗?你所关注的的售价格范围是多少？ 丙：价格不是十分重要，关键是质量要过关，功能要全，但是不能超过2500. 丁：现在手机的价格基本都在一两千吧，如果是智能手机两千多我还能接受，如果是普通手机就一千多

乙：1500-2500之间，关键看什么样的手机

甲：性价比高的价格稍微高一点也无所谓，不能够买太便宜的

Q6：如果再次购买手机你会倾向于买什么类型的手机？3G手机，智能手机，

GPS手机、双卡双待手机还是音乐手机？

甲：智能手机

乙：3G智能手机

丙：GPS手机

丁：智能手机

Q7：你们都听说过步步高这个手机品牌吗，对步步高都有什么印象

乙：当然听说过，我的第一部复读机就是买的步步高的。觉得还不错。

丁：听说过的，我对他印象最深刻的就是宋慧乔拍的步步高的广告，觉得很唯美

甲：步步高应该都听说过的，步步高音乐手机很出名。不过是国产手机，质量信不过呀

丙：步步高音乐手机，我感觉它的外形很简约，挺适合女生使用的。

Q8：如果要你们用一个词来形容步步高，你们会选择什么词呢？

丁：音乐手机

丙：女性手机

甲：国产手机

乙：女性音乐手机

Q9：下面我们来看一下步步高的影视广告，看完后请大家讲一下它所传达的主

要信息

甲：宋慧乔做的广告与产品的基调很相符，表现了追求自由、浪漫女性形象 丙：表现出了女性使用者的洒脱与青春

乙：表现了步步高手机的音质完美

丁：表现了步步高手机的款式简约

Q10刚开始问你们都在用什么手机，似乎很少有人选择步步高，那么你们在选择手机时没有选择步步高的原因是什么呢？或者说步步高由哪些地方需要改进呢?

丙：质量不好，用不了多长时间就坏了，坏了还没处修。

甲：是国产手机，技术和质量比不上国际品牌。

乙：功能少，支持软件少

丁：都是女性手机和音乐手机，没有智能手机，产品单一，更新速度慢。

Q11：你们通常通过哪些渠道了解手机信息

甲：电视、网络、朋友介绍

丁：电视、销售现场

乙：销售现场、杂志、网络

丙：销售现场、电视、网络、厂家宣传

Q12：你们通常在什么地方购买手机

丙：专卖店

丁：电器商场

甲：综合卖场、电器商场、专卖店都行

乙：专卖店和电器商场

收场白：好的，我们这次的焦点小组访谈到这里也接近尾声了，大家还有什么问题想要补充的吗?

如果没有问题的话，我们就结束此次的焦点小组访谈。非常感谢大家在百忙之中抽出时间来参加我们的访谈活动。活动过程中大家的表现都很活跃，为我们这次的调查作出了很大的贡献。由于你们的出色表现我们这次焦点小组访谈活动才能够圆满结束。再次感谢大家的合作与帮助，祝大家学业有成，身体健康。

六、访谈的发现

1、高校学生手机市场中，一些国外品牌的手机因其功能和技术占有的市场很大，比如诺基亚、摩托罗拉、三星等，而一些国产机耶因其价格优势占有一定份额。

2、步步高音乐手机虽然知名度高，但实际的市场占有率却很低。

3、消费者对步步高手机的形象仅局限于音乐手机和女性手机，而对步步高的智能手机和游戏手机缺乏全面认识。

3、国产手机的价格竞争优势虽然具有威胁性，但是不具有长久性。相对于手机价格，消费者更加关注其功能、质量、款式

4、国产手机的品质的消费者形象中较差

5、消费者对手机业务的需求已不再局限于通话和短信，而更加注重移动数据业务

6、目前，以智能手机为代表的移动智能终端开始崛起，同时随着3G网络以及无线局域网的大规模建设普及，智能手机成为了重要的上网终端之一，其关注度正在不断提高。

7、目前，消费者对于音乐手机的关注度明显减少，

8、大学生了解手机信息的主要渠道包括电视广告、销售现场、朋友介绍和网络

9、大学生更加倾向于在专卖店和电器商场购买手机，

七、提出的建议

1、国产手机要真正从国外手机品牌的阴影下走出来仅仅靠价格优势是不够的。必须通过品牌形象建设，建立品牌差异化，提高品牌美誉度。

2、建立售前、售中、售后的全方位服务体系，改善国产手机品质低、服务差的固有形象

3、集中资源和人力开拓智能手机市场，加大对步步高智能手机的研发和生产，同时增加对步步高智能手机的宣传力度，将步步高产品不仅仅局限于音乐手机

4、步步高的核心价值为完美音质，但音乐手机这一市场已步入产品生命周期的成熟衰退期，我们应该为其加入新鲜元素——无线畅享。将完美音质+无线畅享作为步步高智能手机的核心诉求。

5、延续宋慧乔广告所确定的追求自由的品牌调性，同时邀请男明星代言步步高手机，打破步步高手机只局限于女性使用的误区

6、加快产品更新速度

7、重视销售现场的广告宣传，全部柜台POP采用统一风格、宣传单页全部采用统一设计

8、建立消费者数据库，注重与消费者交流与沟通，加强消费者关系维护，促进口碑营销

9、模拟4S模式，加强步步高的专卖店建设，一方面可以提高步步高的品牌形象，另一方面也增加了步步高售货渠道

八、得出的结论

（一）优势（Strength）

1.较高的品牌知名度。步步高手机以其一系列的广告和赞助活动取得了较高的品牌知名度。

2.完美音质的品牌诉求深入人心。步步高音乐手机能给予消费者最完美的音乐享受，主要在于结合了多种高端技术，如，采用雅马哈功放芯片，独特的防破音技术，超重低音设计，双声道混合技术等等；

2. 产品外观设计简约大方。产品外观设计识别度高，具有品牌特色。简约大方的设计风格符合目标消费群体的审美观与价值观。

（二）劣势（Weakness）

1.产品款式较单一，更新速度慢；

2.除音乐功能，其他功能较少或技术发展不成熟，难以满足消费者对手机功能多样化的需求；

3.国产手机品质低端，质量较差等消费者印象影响步步高音乐手机的品牌建设。

（三）机会（Opportunity）

1. 针对消费者的品牌消费心理，加强品牌建设，提升品牌内涵，从而弥补与国际品牌手机在技术上的差异

2．音乐手机依旧存在着较大的市场需求。快节奏，高压力的现代生活决定了人们必须去寻求缓解生活压力的方式，而音乐作为生活的调节剂，为大多数人所推崇选择。

3.3G时代，智能手机关注度不断提高，智能手机成为中国手机市场发展的必然趋势，同时也为国产手机迎来了真正意义上的春天

4.近年来国产手机的市场占有率得到逐步地提高。千元智能手机拉动着手机市场的出货量和价格的提升。

（四）威胁（Thread）

1.未来音乐手机市场的萎缩。随着人们对手机功能要求的不断提高，手机功能日渐多样化，若仅仅将手机定位于“音乐手机”这一块，从长远来看是不明智的；智能手机的发展以及3G技术的普及，更使手机市场出现了大变革，产品不断地更新换代会使单纯的音乐手机在满足人们的需求方面，表现得越来越脆弱，音乐手机的市场迟早会萎缩；

2.行业竞争激烈。一方面，诺基亚、三星、摩托罗拉、索爱等国际品牌占据了中国手机市场大半江山，品牌实力雄厚，竞争力大。另一方面，百度、阿里巴巴、小米等互联网巨头也开始跨界造手机。

九、本次实践活动的感受

1、遇到的困难：没有合适的访谈环境和设备

2、克服困难：在教室进行访谈活动，用电脑进行视频播放，大家围看，采用手机录音和摄像机录像

3、小组成员的分工协作：本次焦点小组访谈工作人员共4人，一人主持访谈，一人负责前期策划，一人负责访谈过程中的拍摄与录音，还有一人负责后期的整理总结。

4、体会：（1）焦点小组访谈不同于问卷调查，它的问题不能够按照事先你定的问题程序式展开有时会出现偏题跑题的情况，这时就需要主持人有一定技巧的将话题转回来，又不能过度生硬，否则会破坏谈话气氛。(2)在焦点小组访谈的过程中有时会出现秩序混乱的情况，所以这就要求主持人和现场协调控制人员能够控制好场面，并且参与谈谈的人员能够注意倾听他人讲话，在他人发言之后在发言。（3）焦点小组访谈的时间不能准确控制，对于受访者感兴趣和熟悉领域的话题，受访者会滔滔不绝，其所占用的时间也就较多，对于受访者不太感兴趣或不太了解的话题，又会出现冷场的情况，因此在问题的选择和提问方式上要加以筛选，并且要注意控制时间，避免在同一个话题上耗费过长的时

间。 （4）焦点小组访谈需要全组工作人员的协调配合，包括事前的策划、事中的协调组织和主持、事后的整理、分析和归纳

5、这类活动的意见和建议：（1）在开展访谈之前要做好充足准备：①先列一个访谈提纲。访谈提纲是针对受访人员访谈问题的汇总，通过访谈提纲确定关键议题，可以有效避免访谈过程中的偏题。②确定开展访谈的合适地点并准备好访谈所需的各项工具和设备如录音笔，摄像机。③确定好参与此次访谈的工作人员的分工合作以及访谈过程中的相关规则。

。（2）在开展访谈时①要先进行自我介绍和相互介绍，与被访者之间建立相互信任的关系②要注意维护现场气氛和秩序，避免出现争论和冷场的情况。③在受访者回答问题后要适时地给予肯定和鼓励，打消受访者的顾虑，让受访者能够畅所欲言。④要注意控制每个话题的时间，在适当的时间转向下一个话题，避免在同一个话题上耗费时间过长