克尔瑞研究中心半年报

当前业内对于行业进入调整期已经基本达成了共识，有分歧的主要在于导致市场调整的原因以及调整时间的长短。我们认为今年市场的调整与以往几次调整不同，更多是出于市场自身内因所致。因为20xx年的市场发展过快、部分城市房价上升过于迅猛，一方面提前透支了部分需求，另一方面也导致购房者购买力难以为继；经过十多年的发展，房地产市场正逐步走出紧缺的格局，除个别一线城市外，我们看到多数城市目前市场供应较为充足，部分城市甚至已经暴露出供应过剩的风险。市场的这些内在变化是本轮调整的核心原因所在，当然按揭贷款的收紧、媒体的渲染也客观上起到了推波助澜的作用。

市场何时走出调整期，我们认为这取决于各地市场房价的调整幅度以及供应的调节力度。对多数城市来说，这些因素的调整都需要一定的时间，不是短期内可以完成的，因此我们预计下半年整个行业以及多数城市房地产市场将是一个反复“筑底”的过程，对企业来说，也将是一段比较难熬的时期。

政策展望——“微刺激”将是常态，地方多样化“救市“手段和力度将加大

为保证全年实现7.5%的经济增长目标，中央不断通过定向降准等“微刺激“的手段刺激经济的增长，并取得了一定的成效。从李克强总理最近的表态来看，我们预计下半年“微刺激“还将持续，并有可能成为近几年经济结构调整期间的常态。而房地产业作为经济增长的重要支柱，我们预计下半年中央政府的调控措施依然会在总体稳定、分类调控的原则下，通过市场自身的调整来化解市场本身的供求矛盾。当然中央政府不会任由市场自由发展，舆论、信贷、税收等手段预计会穿插于市场调整中，持续“微刺激“将是中央政府调控的策略。 在土地出让收入、房地产税收减少的情况下，迫于财政压力，预计下半年地方政府根据中央“分类调控“原则，尤其是近期住建部再次重申了楼市调控的地方主导权之后，出台多样化的调整政策的可能性被加大，包括取消或调整限购政策、购房落户、公积金贷款政策、土地投放和房地产税收减免等，出台的进程将会加快、力度也将更大。

市场展望——市场调整还将继续，年内都将是一个“反复筑底”过程

住建部明确地认为当前市场确实进入调整期，但并没有出现转折性的发展态势。既然是正常调整，就不存在“救市”的可能，只有通过今年这样市场化的调整，行业才会回到正常健康的发展道路，只是行业和企业目前还不太适应这种没有行政干预、通过市场内在自身调节的市场态势。

下半年，房地产市场的调整还会继续，目前成交量、房价还尚处在不断下行探底的阶段，如无外力作用，短期不可能出现根本性地逆转，但调整方式不太可能出现急速崩溃式的下行，而是一种阴跌震荡式地回调。

另一方面，就当前市场成交量看，主要城市成交量基本处于“地量”，需求继续大幅萎缩的空间也不大，诸多城市的新建商品住宅成交量也已与2011、20xx年甚至20xx年除1、2月份之外正常月份的成交量最低值旗鼓相当。从“量”的调整来看，已经处于底部区域，但不是说量到了底部了就必须会上升了，可能会在底部区域“盘整”一段时间。

调整何时结束,我们认为很大程度上取决于房价调整的深度和广度，只有出现了“地价”才能刺激成交的回升。从最近几月城市项目降价表现来看，近半数的降价并没有带来成交量的回升，究其原因主要是：多数项目和企业依然没有进入实质降价阶段，降价力度有限，多以特价房或者暗折的面目示人，购房者认为价格还没降到其心理价位或能够承受的价位，城市供求严重失衡以致市场对区域未来趋势继续看跌或者认为还有下跌可能，仍然保持观望。 在没有外力干预的情况下，一、二线城市调整期预计在今年年底、明年一季度结束。如果货币放松，则更短。一、二线城市对外来需求的吸附力较强，需求依然大量存在，城市

市场基本面的发展趋势没有根本性变化。只是因为房价过高、购买能力受抑等因素延缓需求释放。以往的经验表明，调整期基本在6-12个月，最长不超过15个月。

部分二、三线城市将会是中期调整，尤其是供求严重失衡的“问题城市”。三线城市多供求关系的问题，与政策关系不大。购房需求以本地自住需求为主，数量基本恒定，而巨大的土地出让量必然带来巨量的新增商品房供应，个别城市的土地消化周期远超警戒线。三线城市市场的调整不应该被短期结束，不经过一次充分的市场调整，只恐怕未来再调整的程度会更加剧烈。

土地展望——土地市场将继续分化，底价、流拍进一步扩大

20xx年上半年土地市场跌宕起伏，年初市场延续之前火热的成交态势，竞争激烈地王频出。但是随着整体市场进入观望态势，企业拿地态度愈发谨慎，3月份土地市场也开始降温。一季度经营性用地成交建筑面积19215万平方米，同比减少13.8%。进入二季度，土地市场表现愈发低迷，二季度我们监测的100个城市经营性用地成交建筑面积10383万平方米，同比减少41.4%，降幅较一季度有明显扩大。年初的火热态势难掩后期的颓势，在房地产大环境下行的背景下，预计下半年土地市场将有以下趋势：

上半年政府推地较少，下半年或迎来供地高峰。

5月份，国土部宣布暂停对外公布全国住房用地供应计划，改由地方自行公布。目前不少城市已经公布全年供地计划，而截至上半年多数城市已实现供应尚不足计划供应的五成。考虑下半年房企销售将进入高峰期，资金相对较为充裕，拿地意愿有所抬头，再加上地方政府财政压力，下半年各地政府的土地供应量势必增加。此外，6月国土部发布《节约集约利用土地规定》，未来集约用地是大势所趋，据统计在已经公布2014供地计划的城市中，二线和三四线城市存量用地供应占比分别达到39%和32.5%。预计未来各城市还将继续积极盘活存量用地，同时加强闲置土地管理。

底价成交、流拍现象将继续扩大，溢价率可能走低。

5月开始各城市频频出现多幅地块集中出让底价成交的情况，导致五六月份溢价率出现连续显著下滑。6月份至今经营性用地成交溢价率仅3.85%，达到20xx年以来最低水平。由于目前楼市处于调整期，且国家倾向市场自行调节，预计下半年不会出台政策进行干预。在此背景下，下半年整体市场观望情绪将有所减缓，刚需有望带动销售回暖，房企拿地积极性会有所回升，但拿地态度势必依然谨慎，整体溢价率将走低。同时，随着下半年土地的集中入市，流标及底价成交的情况将继续上演，土地市场难复20xx年的荣光。

各能级城市继续横向分化，二线城市之间纵向分化也将加剧。

目前楼市已进入转折期，政府也在逐步放开行政干预，市场的自行调节将促使城市分化加剧。对于土地资源紧缺，市场需求旺盛，消化能力强的一线城市，市场形势仍然比较乐观，与二线及三四线城市之间的差距也将更加突出。二线城市之间纵向分化也将加剧，合肥、成都、厦门等二线城市虽然上半年成交规模和溢价率都有所下滑，但是土地消化周期较短，在需求的刺激下，具有很强的回调空间；而宁波、大连、天津等二线城市则有较大存量过剩的风险，现有土地消化周期较长，企业需谨慎。三四线城市市场容量普遍较小，需求有限，抗风险性较弱，房企拿地积极性大受影响，下半年土地市场也难有大作为。

应对策略建议——降价走量是上策，四季度或迎最佳拿地时机

20xx年上半年，内地上市房企并未延续去年的强劲走势，在利空环境下已显现疲态。冷酷的行情加剧了企业竞争，整个行业从此进入新的大整合时期。对于下半年企业的策略，我们提出五个建议：

适当提升刚需、首改产品推案比重有助更快去化。

行情越是低迷，刚需和首改产品越是受到市场欢迎。在下半年的产品策略上，企业应该加大这类产品的配比，这样的产品去化能力更强，更具风险抵抗力。对于已经拿地但还未动工的项目，房企应更多考虑提高“刚需”和首改户型产品的比重。在推案上，适当增加考虑刚需和首改产品的入市力度，抓住下半年的这个窗口期，快速收割各个区域的刚性和首改需求。

降价走量是上策，抓现金才是王道。

从目前的市场形势来判断，预计三季度各城市将出现较大幅度的价格松动，房价底部有望基本探明，市场需求将出现明显释放，三季度末至四季度可能会出现跑量的窗口期。对房企而言，三季度开始应加大促销力度，降价销售回笼资金，补充现金储备的大好时机。

但同时，降价也讲究策略。降价要取得预期效果，可从四方面入手：一是市场还比较平稳的城市，率先降价效果极佳。目前房价还比较稳定的城市，需求比较坚挺，客户观望情绪较重，此时房企降价很容易刺激大量需求释放。二是降价要一步到位。有句俗话说“没有卖不掉的房子，只有卖不掉的价格”，一旦降到位了，达到或者接近购房者的心理预期，应该不愁市场需求。三是去化过半或者三分之一以上的楼盘不适合直接降价，适合用暗折或特价房形式进行促销。

财务稳健房企四季度或迎较佳拿地时机。

从去年11月开始，各城市一手住宅成交量开始下滑，二季度以后，住宅市场的量价进入低谷。而从一季度开始，全国土地市场成交量也开始大幅缩量，底价成交、流拍现象明显增多。一般而言，土地市场的量价调整会滞后商品房市场3-6个月。另外，一般来讲，由于地方财政的压力，下半年政府土地供应的意愿很强，入市价格也会比较合理。因此，今年四季度，土地价格或将跌入谷底。这或许是企业抄底拿地的较佳时机。

提高股权融资比例，关注境外资本市场机会。

目前调整行情下，房企保持资金充足、现金流通畅，是当前的第一要务。为此，房企应更多关注低风险和低成本融资。比如更多采取股权类融资，因为相对债权融资，股权融资更有利于降低风险，在分享利益的同时实现更快增长。大型房企可更多采取小股操盘，凭借自身专业优势，以一个较小的杠杠撬动大项目运作，将风险控制到最小的同时大幅提高净资产收益率，在当前的市场环境下，这应该是最高效的一种融资模式。

还有是关注境内外资本市场机会。随着影子银行去年年底开始被规范，房企国内融资环境变得更差。但同时在国内证券市场再融资开闸后，更多A股上市房市将享受到低成本的股权融资。当然，更重要的是低成本的境外上市和发债，近两年很多内地中小房企实现成功赴港上市，对此中小房企应积极关注和推进。

 

第二篇：克尔瑞日报20xx0314180244507

20xx年03月14 | 第263期

【今日观点】 龙湖布局4项应市策略，灵活应对楼市调控

在楼市调控不放松的大背景下，房企对今年市场普遍持看空态度，因此，采取“急销售、缓开工、少拿地”的方式，来应对可能到来现金流危机。春节以来，一线房企更是“营销总动员”，保利囍春行动、恒大10亿让利、招商140周年回馈、碧桂园免受5年物业管理费等，龙湖表现相当积极，抓营销主题，更注重实际销售效果，旗下部分项目甚至春节不放假，用行动来争得业

绩，近期更是斩获2月18、19日和3月10、11日的两个“十亿周末”。

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【市场解读】

【市场】重点城市成交指数上涨

3月13日，十大重点城市成交指数为108.76，环比昨日上涨6.05点，其中成都涨幅最大，环比昨日上涨34.13%，南京的涨幅次之，涨幅为32.88%。 【土地】蓝光揽成都主城区两宅地

3月9日，保利地产发布公告称，公司于2月份通过挂牌方式在西安市获得两宗地块，成交【政策】杭州公租房新规：困难家庭租金减免三至五成

《杭州市区公共租赁住房租金管理暂行办法》将于4月1日正式实施。《办法》规定，杭州市对持有有效期内《杭州市城市低收入家庭认定证明(住房保障专用)》的家庭，租赁1-2级土地等级公共租赁住房的减免租金30%，租赁3-4级的减免40%，租赁5-8级的减免50%。

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总价为6.31亿元，土地用途为商住用地。

【企业事件】

? 中海地产：中海2月卖楼106亿 加速二线商业综合体布局 ? 雅居乐：发7亿美元五年期优先票据 年息9.875%

? 大华集团：副总裁陈宁表示“大华今年加码供应 不刻意求上市” ? 花样年（成都）：蒲江首座五星级酒店 喜达屋落子花样年?大溪谷 ? 龙湖地产：营销升级 拓大客户资源

? 万科集团：今年或公布装修房标准 实行“积极定价”策略 ? 万科集团：预计万科今年销售额约1400亿

? 方兴地产：德银重申买入方兴地产 升目标价至3.55元 ? 雅居乐：总部年中将迁广州

? 中海地产（济南）：中海奥龙观邸?世家2小时狂销4个亿

注：上海、南京、北京、天津、广州为商品住宅数据，其余为商品房数据

出品单位：CRIC研究中心

CRIC研究中心总编：丁祖昱 2012版 E-mail：research2@cric.com 订阅电话：021-60867886 1/8

主编：陈啸天 孟音 执行主编：林波 杨婕 责任编辑：胡婧婧 李瑞娟

20xx年03月14 | 第263期

(评论员/黄丹)

在楼市调控不放松的大背景下，房企对今年市场普遍持看空态度，因此，采取“急销售、缓开工、少拿地”的方式，来应对可能到来现金流危机。春节以来，一线房企更是“营销总动员”，保利囍春行动、恒大10亿让利、招商140周年回馈、碧桂园免受5年物业管理费等，龙湖表现相当积极，抓营销主题，更注重实际销售效果，旗下部分项目甚至春节不放假，用行动来争得业绩，近期更是斩获2月18、19日和3月10、11日的两个“十亿周末”。

从表象看，龙湖销售策略表现相当灵活，通过低价策略成功实现以价换量。我们认为，龙湖不但销售做调整，而且在整个集团战略和战术布局上都采取了相应应市策略。

高周转防御型策略，突出快速去存量和现金为王调性

近两年，龙湖地产在协调企业扩张与外部市场环境上，表现出高度的灵活性，顺周期时积极扩张布阵，调控周期时启动高周转防御策略。龙湖地产对今年业绩增长持保守态度，销售目标为390亿，低于去年400亿目标值。因此强调有利润的增长和有回款的销售，突出快速去存量和现金为王的调性。同时，龙湖认为自身复合60%的增长率已经结束，城市扩张进程明显放缓，20xx年拿地总价94亿，较20xx年215亿，下跌超过5成。

多元化产品策略，加大刚需住宅供应比重

在高周转发展过程中，龙湖由早期的低密度高端住宅为主，逐渐转向多业态发展模式，加重中低端产品的市场供应比例，迎合当前首臵和改善性为主的刚需需求。

20xx年为了更贴近市场，龙湖对自己的产品线进行了全新的组合，对住宅按照客源做更加细致划分。总体包含五大品类12个产品线，第一条产品线，主要面向于刚性需求的市场及首次臵业的客户，其中的“紫都”系列，主要提供定价在5000-8000元/平方米的产品；第二条线是针对刚性改善性客户的产品，主要包括源著系列、香醍系列及弗莱明戈系列；第三条线是高端产品，包括颐和、顶级别墅、唐宁系列公寓等；

第四条就是商业产品线，包括天街系、星悦荟和MOCO；第五条是旅游度假线，即山海湖系列。

快速去化营销策略，以价换量效果显著

在销售策略上，龙湖讲究“以销定产，小步快走，低开高走”，顺应形势定价，加紧推盘速度，从而减少存货，实现资金快速周转。为了规避大批推案带来的滞销影响，近期龙湖单项目鲜有一次推案500套以上，基本采用小批量、高节奏的加推方式，讲究开盘首推去化率。同时，在定价促销策略上，龙湖地产自称是顺势而为。从去年“抢收华东”策略开始，龙湖多个项目在区域内首先举起降价大旗，将板块价格拉至新低，成功抢夺有限客源。

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20xx年03月14 | 第263期

20xx年四季度至今，龙湖多项目销售火爆，“日光盘”“小时盘”屡见不鲜。20xx年10月“抢收华东”5天斩获20亿，今年2月18、19日和3月10、11日连续创造两个10亿周末。

强化客户需求研究策略，提升产品和服务质量

龙湖地产有专门的战略和公司品牌部客户价值管理中心，为集团提供客户反馈意见报告，和提供购房意向跟踪。另外，龙湖地产已经连续五年，委托第三方机构对所有小区业主进行电话、问卷等形式的忠诚度调研。通过客户调研，龙湖及时了解新老业主的需求，进而提升产品和服务质量。根据客户购买意愿倾向，可以定向开展新项目推荐，以及制定更加合理的市场营销策略。同时良好的数据结论，有助提升品牌形象。

土地——蓝光揽成都主城区两宅地

3月9日，保利地产发布公告称，公司于2月份通过挂牌方式在西安市获得两宗地块，成交总价为6.31亿元，土地用途为商住用地。公告显示，两宗地块位于西安市张家堡广场凤城十路，其中地块一面积为62133平方米，地块二面积为68388平方米,该项目拟引入合作方共同开发。

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政策——杭州公租房新规：困难家庭租金减免三至五成

《杭州市区公共租赁住房租金管理暂行办法》将于4月1日正式实施。《办法》规定，杭州市对持有有效期内《杭州市城市低收入家庭认定证明(住房保障专用)》的家庭，租赁1-2级土地等级公共租赁住房的减免租金30%，租赁3-4级的减免40%，租赁5-8级的减免50%。

中海地产：中海2月卖楼106亿 加速二线商业综合体布局

（网易财经）受促销等优惠影响，2月不少房企业绩反弹。13日，中国海外公布2月份业绩显示，实现房地产销售额131.1亿港元（合约106.9亿人民币），实现销售面积64.5万平方米，环比大幅上涨232.7%及152.0%的升幅。

20xx年1至2月份，累计实现房地产销售额170.5亿港元（合约139.1亿人民币），同比增长42.0%，累计实现销售面积90.1万平方米，同比增长10.4%。

值得注意是，2月份上海、宁波、苏州、杭州、南京成为中国海外国内销售额及销售面积最多，以及销售额增长幅度最快的地区，其销售额达37.32亿港元（合约30.45亿人民币），同比增长163.8%，销售面积则为16.57万平方米，同比增长165.1%；

而环渤海地区（北京、天津、济南）则为国内销售面积增长幅度最快的地区，其销售面积为6.80万平方米，同比增长325.0%。

【融资】

雅居乐：发7亿美元五年期优先票据 年息9.875%

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（阿斯达克财经）雅居乐宣布，发行20xx年到期7亿美元优先票据，年息9.875%。汇丰、渣打及瑞银为联席牵头经办人及联席账簿管理人。预期集资净额为6.875亿美元，将用作购买新地块、再融资及一般营运资金。

【公司经营】

大华集团：副总裁陈宁表示“大华今年加码供应 不刻意求上市”

（新浪房产）近日，大华集团副总裁陈宁在接受早报记者专访时称，项目越晚开盘，预期成本就越会上涨，还不如加快供应。据陈宁介绍，20xx年，大华在全国的商品住宅供应量为40万-50万平方米，销售额预计为80亿元左右，与20xx年基本持平。陈宁还提到，20xx年由于工期原因供应相对不足，今年该公司则会稍微加大供应量。

陈宁称，随着城市化进程加速，目前该公司在上海的宅土储备还可供5年开发。近年来，大华也在注重发展商业地产，并已经通过并购的模式，拿下不少商业物业。5年后可能会思考转型，比如加大对持有物业的开发和管理，但这些还在思考之中。

在资金方面，陈宁介绍，目前大华主要的融资来源还是银行贷款、信托等。总体而言，目前大华的资金储备加上银行的授信，资金层面是十分充裕的，并不会积极寻找上市的途径。

花样年（成都）：蒲江首座五星级酒店 喜达屋落子花样年?大溪谷

（新浪房产）20xx年3月9日在花样年成都蒲江大溪谷，福朋喜来登度假酒店进驻项目的签约仪式隆重举行。这是花样年集团与喜达屋集团在成都的第二次合作，也是双方在全国的第三次合作。

花样年于20xx年开始涉足酒店领域，着手打造自营酒店品牌，目前已规划4个不同档次的产品线。花样年第一家自营品牌酒店——深圳有园酒店已于20xx年2月25日正式开业；位于成都区域的花样年?隆堡成都酒店也将在今年初正式开门营业。

与此同时，花样年也在加快与国际知名酒店管理公司的合作。继隆堡国际酒店集团、嘉佩乐酒店亚洲集团后，花样年与世界顶级的酒店管理集团——喜达屋集团达成了合作协议，于20xx年12月和20xx年1月，分别在桂林花样城项目以及成都高新区美年广场项目成功引入福朋喜来登酒店。

三个月内与喜达屋集团三度合作，意味着花样年在酒店领域的发展正在快速推进。预计在未来3-5年，花样年将在全国打造15家不同规模不同类型的酒店，进一步提升集团的品牌影响力及综合服务能力。

龙湖地产：营销升级 拓大客户资源

（中国证券报） 龙湖地产日前宣布，公司已同包括中信银行在内的多家商业银行的私人银行中心达成合作协议，启动“龙湖汇”高端营销模式。龙湖营销负责人表示，过去依靠各地区公司、针对地缘性客户群的营销模式已难以满足全国化房地产企业的销售战略。龙湖将运用“龙湖汇”整合全国拥有高净值客户人群的各类行业资源，打造一个投资俱乐部。

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万科集团：今年或公布装修房标准 实行“积极定价”策略

（中国证券报）3月13日下午，刚刚公布年报的万科在位于深圳大梅沙的万科总部召开新闻发布会。万科总裁郁亮表示，万科坚持装修房的战略不会发生改变，对于产品出现的问题万科公司会负责到底，今年还可能会公布装修房标准。郁亮还表示，万科将谨慎拿地，不拿地王，快速周转，根据消费者需求和销售速度，实施“积极定价”策略。

郁亮具体解释了万科的积极定价策略：按照购房者愿意接受的价格销售，保持良好的销售速度，力争新推盘当月销售率达到60%。郁亮说，快速周转导致万科的利润率出现下降，但万科并不看重净利率和毛利率，他表示未来房地产行业的毛利率、净利率水平会继续向社会平均水平靠拢。

当被问到如何处理因降价导致的业主“维权”时，郁亮表示，按照合约规定处理是万科处理此类事件的基本原则。郁亮还称，未来有信心通过万科的客户服务、物业管理、给业主提供的增值服务等手段，让业主对万科的产品和服务感到满意。

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注

数据来源：CRIC

除杭州、苏州、无锡、合肥、泰州、镇江、银川、武汉、成都、重庆、昆明、深圳、海口、三亚为商品房数据，其它城市为商品住宅数据，宁波数据截止20xx年4月19日为商品住宅数据，20xx年4月20日起为商品房数据。

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