系别：经济管理系

专业：市场营销

组长：易欢   07332222

组员：左丽   07332226           卢珍    07332213

      史玲玲 07332310           米海涛  07332215

      袁康   07332319           张建文  07332225

             巴正晨 07332401                                               

       指导老师：秦顺乔

时间：20##年5月12日    

    

目    录

一、调查研究目的

二、调查对象、调查时间及调查地点

三、调查方法

四、实地收集资料

五、调查结果显示和初步分析

六、分析报告引出的更深层次的思考（原因）

七、建议和对策

八、附件1

九、附件2

   

     大学生乳制品消费需求调查

一、调查研究目的：

   随着我国综合国力的持续增强和人民生活水平的逐步提高,被誉为最接近完善食品的牛奶日益受到消费者的青睐。越来越多的消费者在追求更加健康生活的过程中,认识到乳制品对于生活的重要，对于生命的重要.但同时，三鹿的“三聚氰胺”又使中国的乳制品市场跌入低谷。因此我们大学生组织了本次奶制品消费需求市场调查（针对南昌几所大学）具体目的是：

（1）了解大学生最喜欢产品特征、各类乳制品品牌知名度；

（2）了解相关产品的大学生消费者的购买行为特征；

（3）了解影响大学生购买决策的主要因素、产品信息、促销方式等；

二、调查对象、调查时间及调查地点  

1.  调查对象：针对南昌市部分高校的在校大学生

2.  调查时间：09年4月27日至09年5月9日

3.    调查地点：江西财经大学（麦庐校区），江西财经大学（蛟桥园区），江西科技师范学院，南昌理工学院等

       

三、调查方法

    本次调查采用科学的抽样方法收集资料，采取对大学生抽样调查，对他们进行比较分析。

1.       抽样方案：

    本次调查的对象为南昌市部分高校的在校大学生，采用问卷入校面访的调查方式。

2.       抽样方法：

本次抽样采用分层随机抽样的方法，从南昌市所有大学当中抽取部分高校，再到这些被抽的大学里去随机抽取一些大学生接受问卷调查。问卷有120份，被分到4个大学，每个学校随机抽取30位大学生来配合问卷调查。

3. 调查课题在调查过程中可能存在的问题

由于受前段时间乳制品三聚氰胺的影响,我们在调查过程中可能会遭到拒绝或者语言的打击,针对这一问题,我们基本制定了一系列的对应措施如下:

1） 我们已通过各种途径收集了很多资料来证明目前乳制品的安全性。

2） 我们还在网上收集了各大乳制品公司近来的销售状况以及产品成分的最新比例。

3）调查之前我们已在网上进行了初步的调查，通过模拟调查，我们以确定有关乳制品的实地调查具有一定的意义。

四、实地收集资料

1.       抽样实施：

   我们小组的学生被分别派到所抽到的大学里去进行问卷调查，具体如下：

    我们小组共八个人，分成四个小组（一男一女），分别到四个被抽出来的学校进行问卷调查。被派到各个学校的小组成员在所在学校定点调查。四个学校分别是：江西财经大学（麦庐校区）、江西财经大学（蛟桥园区）、江西科技师范学院、南昌理工学院。

2.       设计调查问卷（附件1）

3.       项目实施进程：

4.  汇成统计表（附件2）

五、调查结果

在本次调查中调查问卷共有120份,有效问卷116份.发放以昌北地区的部分大学为主.在调查中，男生所占比例是47.4%，女生占52.6%。通过我们的调查发现，随着生活水平的不断提高，越来越多的消费者对乳制品有了越来越高的要求。尤其是对于当代大学生来说，他们都具有自己的生活理念和健康观念，对乳制品的需求较大，要求较高，乳制品市场在大学生中是很有发展潜力的。

根据调查数据，结合二手资料，我们对大学生乳品市场的消费情况做如下分析：

（一）购买频率偏低

     根据我们的调查数据显示（如下表）

          

                   每周购买次数所占比例

     我们从以上两表可以看出，尽管绝大多数大学生都有乳制品消费习惯，但是大多数人每周消费的频率在2-3次和1次以下，这就说明，大学生购买乳制品的频率还是不高，原因可能是自己没有经常饮用乳制品的习惯，也可能是大学生月收入以及个人偏好等很多因素的影响，至于是否是受到三鹿的“三聚氰胺”事件的影响还有待查证。

（二）购买费用不高

根据我们对大学生生活费的调查数据显示，大学生中月收入在1000元以上的占0.8%，在800-1000元间的占25.9%，在600-800元间的占42.2%，在600以下的占24.1%。因此我们了解到，大学生月收入在600-800元间的居多。                                   

另外，我们还得到数据，大学生每月愿意花在乳制品上的费用在20元以下的占22.4%，20-40元间的占39.7%，40-60元的占26.7%，60-80元间的在5.2%,80-100元间的占6%，100元以上的占2.6%。从次可以看出，大学生每月愿意花在乳制品上的费用大多数都在20-40元之间。因此我们可以知道，大学生愿意花费在乳制品上的费用并不高。

（三）国内知名品牌比较受欢迎

下图是国内市场上比较知名的一些乳制品品牌在大学生当中受   欢迎程度的对比图：

如图所示，我们得知，蒙牛在大学生当中受欢迎的程度还是位居榜首，其次紧跟其后的是伊利，二者都是我国国内乳制品产业巨头。因此我们也知道，大学生购买乳制品还是首选蒙牛和伊利这两大品牌，其次是光明、阳光、娃哈哈、太子乐等。说明国内知名品牌是大学生消费的首选。

（四）单次购买数量以盒装、中等数量包装为主

    如下图，我们可以知道，每次购买一包而已的占31.1%，每次购买4-8份装的占42.2%，而成箱批量的只占26.7%，说明大多数大学生还是更喜欢轻便式的4-8份装。

 

    如下图，我们可以清晰的看到，有44%的大学生比较偏爱盒装的包装，有24.1%的大学生喜欢瓶装，有21.6%的大学生喜欢袋装，有16.4%的大学生喜欢杯状的。  

 

（五） 口味、外形等是影响购买的主要因素

1、类型

    据数据统计，在众多乳制品中，液态鲜奶和酸牛奶逐渐成为大多数学生的首选种类，奶酪、奶昔、果奶、功能奶的乳制品则仍然为受到广大学生的青睐。

2、口味

    各种口味的乳制品中，原味奶在众多乳制品的口味中独树一帜，是当今大学生最爱口味，占口味总量的55.2%，其前景相当可观。其次是麦香味、巧克力味、草莓味、混合水果味、葡萄味和茶味。

3、外形

在外形包装上，简单纯一的盒装乳制品成为了绝大多数的大学生所偏爱的乳制品外衣。看来，学生们还是觉得跟乳制品相关的要简便洁净点的，可能是因为，乳制品这类东西是源自于大自然，简单纯一更符合这个形象，并且跟健康息息相关，所以，大多数还是偏爱简单纯一的外形包装，而卡通可爱型和时尚亮丽型的位居其次。如下图：

4、功效

在功效上，比如，口感好、综合营养价值高、美容功效和减肥功效等当中，大学生们绝大多数都选择了综合营养价值高的这个功效（如下图）。说明我们现代大学生都比较注重实在的营养价值。  

（六）信息传达、销售渠道和促销方式

1．信息传达以电视、超市广告为主

   通过调查我们得知，大学生们主要是从电视广告、报纸杂志、网络信息、超市促销和亲朋好友这些渠道来获得乳制品相关信息，而从中常来自电视广告的占65.5%，来自超市促销广告的占44%，来自报纸杂志的占15.5%，来自网络信息的占14.7%，来自亲朋好友的占7.8%。可知，大学生们获得乳制品相关信息的最主要渠道还是来之电视广告。

2．销售渠道以超市为主

    据调查，大学生购买乳制品的场所最主要还是超市。经常在超市购买的占69.8%,在小卖部的占15.5%，在便利店的占7.8%，在面包店的占9.5%，其它的占4.3%。

3．更偏爱折扣形式的促销方式

在所调查的赠送产品、附赠礼品、免费品尝、打折出售、抽奖等多种促销方式当中，大学生比较喜欢的是赠送产品和打折出售的促销方式，究其原因可能是大学生觉得赠送产品和打折出售是更实惠、更可信，买赠的方式是大学生消费者买同样量的该产品又获得了该品牌的又一件产品，何乐而不为?而打折一直都是厂商促销的法宝，抓住了消费者的心理特征，大学生更是趋于这种打折的促销方式。

六、调查分析报告引出深层次的思考

（一）收入不高是导致购买频率低，消费量少的主要原因

    在我们的调查当中可以看到，大学生对乳制品的购买率低，消费量少，原因在于他们的月收入不高。月收入不高是一个直接的影响因素，直接影响着大学生们的消费及消费结构。低月收入的大学生不得不购买较低档次的消费品，不得不降低购买频率和减少消费数量等办法以缩减自己的开支，所以大学生乳制品的消费量低归根还是在于他们的月收入不高。   

（二）多种原因导致单次购买数量以中等数量包装为主

我们经过数据分析发现，出现大学生每次购买数量大部分在4-8份装的原因可能有：一是一次购买一包的话太麻烦了，有的时候想喝也没时间去买或者不想出去买；二是一次购买成箱批量的就太沉重了，买的时候会考虑到运回去的时候方不方便的问题，而且可能会考虑到一种口味可能久了会腻；三是如果一次购买轻量的4-8份装，不仅轻便，而且可以及时地更换口味。所以，4-8份装对大学生消费者更有吸引力的。

而在包装方面，大学生比较偏爱盒装的包装，可能是因为：袋装的容易破，瓶装的量又过多，杯装的又不太方便，而盒装的比较环保，各方面都比较适合消费者的需求。

（三）昭显实惠的促销方式为大学生易于接受

从我们的调查结果可以发现，赠送产品和打折出售的促销方式更加受到大学生的青睐。

一般商家的促销方式有：赠送产品、附赠礼品、免费品尝、打折出售、抽奖等。而当中为什么赠送产品和打折出售更能获得大学生消费的芳心呢？我们作了以下的原因分析：首先，可能在于赠送产品和打折出售都是让大学生在消费的时候看到了实物，提升了可信度，使得他们更加放心地接受这种促销方式;其次，免费品尝这种促销方式不足以吸引大学生注意，引起他们的兴趣，大学生可能觉得这种促销方式也不是很实惠，不想去尝试，而对于抽奖这种促销方式，一般大学生都觉得中奖几率太小，所以，免费品尝和抽奖方式并不能引起他们的兴趣。我们因此得出结论，在促销方式方面，大学生还是会选择更实惠的，更加可信的促销。

（四）健康意识的增强使得大学生更重视乳制品的营养价值

    从我们对乳制品的功效调查研究当中，可以发现大学生的营养价值观念越来越强，他们对乳制品功效的选择更偏向于综合营养价值。

随着我国综合国力的持续增强和人民生活水平的逐步提高，全民的健康意识也在增强，而大学生的健康意识也在不断地增强。虽然现在好多的饮食产品都增加了美容、减肥等时下流行的功效，但是，大学生对乳制品还是比较注重它的营养价值，综合吸收各种营养物质还是更加重要的。毕竟饮用乳制品最初就是为了补充身体内所需的营养物质，提高身体素质。乳制品营养成分全，营养价值高，它含有促进人类生长发育及维持健康水平的几乎一切必要的营养成分，有益健康。所以，健康意识的增强成为了大学生更重视乳制品的营养价值的主要原因。

（五）消费的随意性要求购买地点具有方便性

据我们调查数据显示，大学生一般购买乳制品的地点是超市，而消费的方便性是导致大学生喜欢去超市购买乳制品的最主要的因素。

我们了解到，大学生消费乳制品的频率并不高，所以很少定购，消费的随意性比较大。对于乳制品大多数都是想喝就买的那种态度，而一般校园超市是最邻近最方便的场所，所以出入超市，购买乳制品的几率就更高。也可能是因为超市本来就是产品集购的地方，很容易引起消费者的消费欲望。因此，大学生消费的随意性就要求他们购买乳制品的地点要具有方便性。

七、建议和对策

1、品牌建设对企业至关重要

    在我们调查当中，我们发现国内知名品牌是大学生消费乳制品的首选。像是蒙牛和伊利这两大国内乳制品巨头，他们的品牌形象都非常深入人心，品牌的宣传力度也非常到位，大大地提高了他们的销售量，赢得了广大消费者的青睐。一个品牌是否能较长时期地保持赢利能力，关键在于能否持续输出品牌价值。一个成功运用品牌策略的企业，往往能不断地推出新产品，不断强化产品服务，不断推出各种各样成功的广告，让消费者总能发现品牌的新价值。而规划一个科学合理的品牌模式，对企业如何多快好省地打造强势品牌是至关重要，它一方面能使品牌保持平衡，避免重心模糊、市场混乱和资金上的浪费，同时能品牌之间产生“相映成辉”的促进作用。所以，我们说，对于企业来说品牌的建设是至关重要的。

2、倡导健康的消费观念是扩大消费市场的重要措施之一

我们调查发现，大学生健康意识的增强提高了乳制品的购买量，所以我们提出企业要倡导健康的消费观念，从而扩大消费市场。如今人们对健康的需求不断提高，“奔小康，要健康”的观念被越来越多的人所接受。所以我们必须积极引导和推动居民更新消费观念,倡导健康、环保、可持续消费,重点培育衣食住行和通信、旅游等新的消费热点,进一步扩大消费规模,促进消费结构升级。百姓的生活已从温饱型向健康型过渡，健康消费成为社会最大的消费热点。我们要在全民中树立健康消费理念,实行健康消费标准。

3、适中的价格是开拓学生乳品市场的重要法宝

在我们的调查结果显示中，我们发现大学生的月收入不高是导致大学生乳制品月消费也不高的重要因素。学生群体及部分上班族已成为奶制品消费的主力军，奶制品含有的营养成份及方便食用的特点成为了学生群体及部分上班族选择的标准。乳制品的消费者收入即有高收入者也有中低收入者，饮用人量多，组成形态复杂，购买动机单一：主要是为了营养，但消费数量上中、高收入者不论在日用量上还是在累积量上都明显大于低收入者。从而产品的价格也应从新定位，找准产品的市场定位，减少与其他乳品之间的竞争的压力，这也就是产品价格地位的必要性。所以乳制品市场针对这种情况也必须做些价格上的调整，适中的价格是开拓学生乳品市场的重要法宝。

4、完善的销售渠道是销售畅通的重要保证

销售渠道，是实现产品价值转换的物流通道。也是企业最重要的无形资产之一。也是困扰我国众多企业市场拓展的主要因素。长期以来，中国企业一直沿用传统的批发零售模式。这种金字塔式渠道的多层次框架降低了渠道的效率，延误了产品到达消费者手中的时间，导致厂家对终端消费者的信息掌控不力，并且增加了营销成本。要保证与渠道业务开展的顺畅，这种顺畅不是地球引力的作用，而是沟通双方利益作用的结果，相互之间是一种水平贯通，只能由利益牵引来保证产品和信息最大限度的交流。渠道商也是企业，也要盈利，与他沟通的就是他能得到的利润是多少，只要让他明白他的利润增长点，就能使沟通顺畅，业务开展顺利。只有建立在获得丰厚利润的基础上，才能保证与渠道合作的深入、持久、稳定。

总而言之，渠道是企业发展不可或缺的重要组成部分，是建设在企业与顾客之间的桥梁，是连接企业与顾客的重要命脉。只有建立畅通的渠道才能拥有更多的客户资源，为客户提供方便的、有针对性的产品，以满足不同顾客的不同需求，同时实现企业更大的发展。

5、多种促销方式有效结合是扩大销量的重要方法

    我国目前的零售商业大多采用打折促销，购物赠券，赠礼品等低级的让利促销方式，而往往这些促销方式并不能吸引大多数消费者。企业要扩大自己产品的消费量，就要有效地结合多种促销方式。我们知道，时尚消费者往往把购物作为一种生活方式，充分运用多种促销组合策略，并不断推陈出新，使消费者发现需求，唤醒消费者的购物欲望。要扩大销量，就得有效地结合多种促销方式，一方面注重促销过程中各种手段和合格步骤的协调一致和相互配合以及整个促销与企业其他方面的协调一致，另一方面注重促销方面的近期与长久计划的协调一致和销售配合，实施由多种促销方式结合而成的促销组合。

附件1

南昌市部分高校对乳制品市场需求的调查

亲爱的同学，您好！

如今越来越多的消费者在追求更加健康生活的过程中,认识到乳制品对于生活的重要，对于生命的重要。尤其是对于现在的大学生来说，乳制品的消费需求也越来越重要了。为了更好地满足大学生乳制品的消费需求，我们东华理工大学（南昌校区）的学生，制作了这份问卷想和您谈谈有关问题，要耽搁您一些时间，谢谢您的支持与合作！

筛选题：您会饮用乳制品吗？

       （乳制品包括：液态鲜奶 奶酪 奶昔 酸牛奶 果奶 功能奶 奶粉 ）

        A、会 （继续访问）    

        B、不会（终止访问）

1、平时您有消费乳制品的习惯吗？

  A、有   B、没有

2、您购买乳制品的频率是每周：

A、1次及以下    B、2-3次  C、4-5次  D、5-6次  E、7次及以上

3、通常您每次购买乳制品的数量是？

   A 一包而已      B购买少量（4-8份装）   C成箱批量购买

4、您平时选择乳制品的种类是？（可多选）

   A 液态鲜奶     B 奶酪       C  奶昔         D 酸牛奶       

   E 果奶         F  功能奶    G  奶粉     

5、你喜欢什么口味的乳制品？（可多选）

   A 原味       B 鸡蛋味      C 麦香味       D  巧克力味     E  草莓味    

   F 茶味       G 葡萄味      H 混合水果味     I  都喜欢，没有特殊爱好

6、您喜欢乳制品的包装是？

   A  袋装        B瓶装         C 杯装        D盒装      E其它

7、您较偏爱乳制品外形包装是？

   A 简单纯一型       B卡通可爱型     C时尚亮丽型      D优雅高档型

8、您最近一个月购买的乳制品品牌是？(可多选)

   A 蒙牛       B 伊利       C 光明       D 阳光    E 太子乐     F 维维     

   G 李子园     H 娃哈哈     I 乐百氏     J 均瑶    K 贝因美     L 其他

9、您每月平均在乳制品上的花费是？

   A 20元以下         B 20-40元         C 40-60元   

   D 60-80元          E 80-100元        F 100元以上

10、您常从什么渠道得知乳制品的相关信息的？（可多选） 

   A 电视广告     B 报纸杂志   C  网络信息     D 超市促销      E 亲戚朋友

11、您一般在哪购买乳制品？

   A  超市         B 小卖部       C 便利店      D 面包蛋糕店     E其它     

12、若您购买乳制产品时，您选择的产品是？

   A 始终坚持自己喜欢的品牌      B 喜欢搞促销的产品

   C 喜欢价格低廉的产品          D 无所谓

13、您注重什么功效的乳制品？

   A 口感好的       B 营养价值高的      C有美容功效的       D 有减肥功效的 

14、以下哪种因素可能影响您的消费行为？

   A  习惯        B 产品品牌形象    C 产品品质     D独特设计

15、您购买乳制品时喜欢什么样的促销方式?

   A赠送产品      B附赠礼品      C免费品尝     D打折出售      E抽奖

16、您希望乳制品应具备的功效有哪些?（可多选）

   A  补充钙质等      B综合营养价值高     C 增强免疫力     D调理肠胃促消化

17、您认为在乳制品广告中应突出哪些信息的传达？

   A 营养成分     B 生产流程与技术     C 品牌形象     D产品质量    E 明星效应

18、您对现有乳制品的销售渠道还有什么建议和要求？

                                                                               

                                                                              

                                                                                                    

请您简单地填写背景资料
1、您的性别是（  ）

   A 男       B女

2、您每月的生活费是（  ）

   A 600元以下      B 600~800元     C 800~1000元      D 1000元以上

3、专业      ，年级         

再次感谢您的支持与配合！

附件2

调查结果统计表

                       被调查者资料统计表

共有问卷120份，其中有效问卷116份

题型：判断、选择40、简答3题、应用题、计算