（前言：我们主要针对这些运动产业在中国的发展进行研究。）

大纲

阿迪达斯

耐克

彪马

李宁

现今运动产业发展状况

阿迪达斯与这些竞争者们

关于阿迪阿斯 <Impossible is Nothing!>

阿迪达斯（adidas）是德国运动用品制造商，阿迪达斯AG的成员公司。以其创办人阿道夫·达斯勒（Adolf Adi Dassler）命名，在19xx年于接近纽伦堡的黑措根奥拉赫开始生产鞋类产品。19xx年8月18日以adidas AG名字登记。阿迪达斯原本由两兄弟共同开设，在分道扬镳后，阿道夫的哥哥鲁道夫·达斯勒（Rudolf Dassler）开设了运动品牌PUMA。

目前阿迪达斯旗下拥有三大系列：运动表现系列performance（三条

纹），运动传统系列originals（三叶草）和运动时尚系列style（分三个子品牌：Y-3，SLVR，adidas）。

在运动用品的世界中，ADIDAS一直代表着一种特別的地位象征，而这种象征有人称之为「胜利的三条线」。自19xx年创立至今，ADIDAS帮助过无数的运动选手缔造佳绩，成就了不少的丰功伟业。因此，ADIDAS也可以说是集合了众人信赖及尊敬的最佳典范。

阿迪达斯的品牌概念

? Impossible is nothing —— 没有不可能

? 平等、经典美与最高

? 阿迪达斯的理念：简单但保护人体健康、改善运动成绩、产品经久耐用。这些原则从阿迪达斯的第一双运动鞋一直沿用至今。

阿迪达斯的标志

（成功三道杠 阿迪运动的标志）

（足球系列）

（三叶草 阿迪的老版标志，现在作为adidas classic的标志 ,图形象征着展开的世界地图）

对阿迪达斯营销的SWOT分析

I.优势

1.试用新的材料和技术来生产更结实和更轻便的鞋。换句话说，就是阿迪达斯拥有不断创新的理念，高质量、多样化的革命性产品造就了阿迪达斯的辉煌。

2.与奥运会等重大国际赛事的长期合作互动树立了良好的品牌形象。

3.其专业技术名列前茅，知名度高

II.劣势

1.阿迪达斯在很多方面看起来是属于家族企业，管理层大都来自达斯勒家族，这样的公司结构在创业初期具有极高的效率，有利于决策的实施。但是当成长为大型的跨国企业后，家族式管理会变得低效率，不利于企业的迅速而有效的决策和重大的战略调整。

2.长时期的经营模式非常成功，或多或少会造成管理层的自大心理，从而思维定式化，对新兴市场的分析容易被条条框框所限制，抵御环境不确定性的能力下降。当慢跑运动开始流行，阿迪达斯对于设计慢跑者穿的鞋来说是个外行，甚至他们觉得降低跑鞋的要求似乎就是降低了专业水平，于是不理会市场风向的变化，继续高高在上，结果就是被耐克等竞争对手抢走了大面积市场份额。

3.阿迪达斯的库存量太大，并在二三线城市的竞争经验不足。

III.机遇

70年代初，慢跑运动兴起，人们对运动刹那间狂热，运动鞋将在大众市场流行起来。很明显，这就是一种市场风向转变，而市场风向的转变就意味着新的细分市场已经兴起，商机明朗化，谁先占领市场谁就是赢家。把握机遇是企业的成功之路。如今，市场在不停的发生变化，顾客的消费心理也在不停的变化，如何抓住这些机遇占领市场是值得阿迪达斯考虑的。

IV.威胁

阿迪达斯相对僵化的决策体制及因循守旧的技术研发模式，成为其迎合市场消费者偏好变化的重大阻碍。竞争对手的战略发展方向和竞争优势：如研究开发队伍壮大、研究开发项目丰富多彩，贴近消费者以及使用材料的不断大胆实验和研究等并没有引起阿迪达斯的关注。阿迪达斯要想更好的发展，这些潜在的威胁必须考虑在内。

阿迪达斯——没有永远的优势 没有永远的模仿

作为一家老牌德国企业，Adidas曾经是典型的“德国企业”—严谨、专业而固执，但现今 Adidas开始了大手笔的品牌新概念营销，沿用了7年的口号“impossibleisnothing”被替换为“Adidasisallin”，意为“Adidas全倾全力”，并邀请歌手陈奕迅和美国女歌手KatyPerry、模特Agelababy、足球明星贝克汉姆和梅西、NBA球星DerrickRose共同拍摄新的广告宣传大片，正式拉开Adidas全球换标营销活动的大幕。同时，Adidas希望借助新的slogan，统一旗下各个子品牌的诉求，强化其与母品牌的一致。

阿迪达斯可采取以下营销战略

?

?

?

? 防守战略：以静制动、静观中国市场行情 反击战略：看准时机进行出击 强攻战略：亲善战术、赞助中国的足球队和排球队 品牌构建战略

对阿迪达斯的一些建议

?

?

?

?

? 产品中国化 加强质量控制并且开发补充产品 扩大品牌的影响力 打赢专利战 模仿耐克的订货与分销战略

小结

阿迪达斯可以利用亚太地区的发展待遇，促进华语地区市场的优势互补，加速阿迪达斯这一全球性品牌在亚太地区的发展。将中国区纳入全球战略的重要核心，改变以往过保守的做法，扩大市场占有率及品牌渗透率，彻底改变耐克的正面攻击以及其他品牌的侧面影响，从而以中国华语区为未来发展核心区域，带动亚太甚至全球的发展。

尽管耐克目前在中国市场领先，但是品牌之战是一场马拉松式的战争，最终的胜利才是真正的胜利，阿迪达斯从刚开始的冷静观察、分析到现在的全面

出击、反攻，以及以后的发展方向，所有的战略环环相扣、步步紧逼，他正如一只睡醒的雄狮，按照长远的战略目标逐步推进。

 

第二篇：迪 达 斯 营 销 策 略 分 析

迪 达 斯 营 销 策 略 分

析

阿 迪 达 斯 公 司 诞 生 于1 9 2 0年 以 生 产 运 动 鞋 为 主 在市 场 中 占 据 较 大 市 场 份 额 。 本 文 对 阿 迪 达 斯 的 营 销 策 略 进 行 了 分 析 利 用4 P理 论 分 别 从 其 成 功 优 势 、 相 对 劣 势 等 方 面 进 行 了 相 关 说 明 从 而 起 到 一 定 的 借 鉴 作 用

谓 营 销 策 略 是 指 企 业 以 顾 客 需 要 为 出 发 点 根 据 经 验 获 得 顾 客需 求 量 以 及 购 买 力 的 信 息 、 商 业 界 的 期 望 值 有 计 划 地 组 织 各 项 经 营活 动 通 过 相 互 协 调 一 致 的 产 品 策 略 、 价 格 策 略 、 渠 道 策 略 和 促 销 策略 为 顾 客 提 供 满 意 的 商 品 和 服 务 而 实 现 企 业 目 标 的 过 程 。 以 生 产 运动 鞋 起 家 的 阿 迪 达 斯 公 司 诞 生 于1 9 2 0年 是 德 国 运 动 用 品 制 造 商 。以 其 创 办 人 阿 道 夫 〃 达 斯 勒 命 名 在1 9 2 0年 于 接 近 纽 伦 堡 的 黑 措 根奥 拉 赫 开 始 生 产 鞋 类 产 品 。1 阿 迪 达 斯 的 营 销 策 略 分 析1 . 1 品 方 面1 . 1 . 1 产 品 组 合 丰 富 产 品 线

品 是 能 够 提 供 给 市 场 以 满 足 需 要 和 欲 望 的 任 何 东 西 。 产 品 在 市场 上 包 括 实 体 商 品 、 服 务 、 体 验 、 事 件 、 人 物 、 地 点 、 财 产 、 组 织 、信 息 和 观 念 。 产 品 组 合 是 某 一 特 定 销 售 商 所 能 提 供 给 消 费 者 的 一 整 套产 品 和 项 目 。 一 个 产 品 组 合 由 多 种 产 品 线 组 成 。 产 品 线 是 许 多 产 品 项目 的 集 合 这 些 项 目 具 有 功 能 相 似 、 用 户 相 同 、 分 销 渠 道 同 一 、 消 费上 连 带 等 特 点 。 目 前 阿 迪 达 斯 主 要 以 运 动 鞋(篮 球 鞋 、 足 球 鞋 、 网球 鞋 等)为 主 同 时 纳 入 运 动 服 、 帆 布 鞋 、 包 、 帽 子 、 袜 子 等 不 断地 丰 富 其 产 品 线 。 通 过 产 品 组 合 策 略 不 断 地 更 替 产 品 生 命 周 期 实现 企 业 可 持 续 盈 利 。 阿 迪 达 斯 通 过 不 断 的 生 产 型 号 多 样 的 运 动 鞋 然后 在 重 大 体 育 竞 赛 中 让 运 动 员 穿 用 有 本 公 司 标 志 的 产 品 并 在 此 基 础上 不 断 使 产 品 更 新 换 代 以 此 维 护 和 扩 展 市 场 。1 . 1 . 2 重 视 产 品 的 科 技 创 新 迪 达 斯 一 直 比 较 重 视 产 品 的 质 量 及 创 新 以 产 品 创 新 为 发 展 动力 通 过 科 技 领 跑 来 实 现 产 品 的 差 异 化 。 从 原 材 料 采 购 到 成 品 交 付 中的 每 个 环 节 都 遵 循 着 国 际 检 测 标 准 保 证 每

一 件 产 品 的 质 量 。 在 阿迪 达 斯 鞋 类 产 品 中 诞 生 了 世 界 上 第 一 双 冰 鞋 第 一 双 多 钉 扣 鞋 第一 双 胶 铸 足 球 钉 鞋 尤 其 是 其 阿 迪 达 斯 的 旋 人 型 鞋 钉 是 一 个 非 常 革命 性 的 概 念 人 们 甚 至 认 为 它 为 德 国 足 球 队1 9 5 4年 获 得 世 界 杯 立 下了 汗 马 功 劳 。 衣 服 的 面 料 纤 维 以 “ 纳 米 ” 为 主 要 材 料 仅 为 头 发 丝 的五 十 分 之 一

对 体 育 用 品 性 能 的 改 进 起 到 极 大 的 推 动 作 用 。1 . 1 . 3 断 修 正 市 场 定 位 育 用 品 市 场 是 具 有 明 显 的 按 照 年 龄 的 市 场 分 层 特 征 因 此 确 定营 销 目 标 极 为 重 要 。1 9 8 8年 阿 迪 达 斯 由 于 市 场 定 位 不 清 晰 等 市场 占 有 率 急 剧 下 滑 在 这 种 情 形 下 罗 伯 特 〃 路 易 斯 〃 特 雷 福 斯 将 其市 场 定 位 进 行 了 修 正 将 目 光 投 向 体 育 用 品 的 最 大 潜 在 消 费 群 年 龄在1 2 ~ 2 0岁 的 青 少 年 。 同 时

在 中 国 的 重 点 城 市 大 力 推 广 “ 街 头 篮 球赛 活 动 ” 将 营 销 目 标 锁 定 在1 8 ~ 2 5岁 的 年 轻 运 动 爱 好 者 这 种 营 销策 略 获 得 了 极 大 的 成 功 为 该 品 牌 占 据 了 相 当 比 例 的 市 场 份 额 。 同 时 迪 达

斯 在 市 场 定 位 方 面 专 门 设 立 了 市 场 分 析 部 门 定 期 的 分 析 、报 告 体 育 用 品 市 场 和 行 业 不 断 变 化 的 环 境 及 时 提 出 应 对 的 策 略 。 但是 相 比 耐 克 公 司 来 说 阿 迪 达 斯 在 市 场 需 求 量 以 及 竞 争 因 素 方 面 缺乏 更 好 的 调 查 从 而 不 能 有 效 地 调 整 自 己 的 经 营 策 略 。1 . 2 格 方 面 迪 达 斯 的 产 品 价 格 相 对 较 高 但 其 产 品 线 比 较 丰 富 产 品 从 中低 端 到 高 端 比 较 齐 全 全 方 位 的 满 足 消 费 者 需 求 。 但 是 其 相 对 耐 克来 讲 价 格 打 折 活 动 较 多 这 就 造 成 消 费 者 容 易 产 生 买 后 感 觉 不 划 算 成 消 费 者 压 着 时 间 购 买 不 利 于 长 期 品 牌 的 树 立 。1 . 3 销 方 面1 . 3 . 1

质 的 销 售 服 务 迪 达 斯 的 销 售 服 务 体 系 是 非 常 成 功 的 。 在 比 赛 场 上 阿 迪 达 斯总 是 让 公 司 服 务 员 工 候 场 一 有 运 动 员 感 到 鞋 子 不 舒 服 阿 迪 达 斯 的人 就 会 立 即 为 其 解 决 问 题 。 其 中

在 一 次 世 界 杯 比 赛 场 中 其 代 言 人德 国 主 力 足 球 队 员 的 腿 腱 受 伤 公 司 立 即 为 其 连 夜 制 作 了 一 双 特 制 的鞋 子 使 其 能 够 重 新 回 到 球 场 。1 . 3 . 2 量 体 育 赞 助 活 体 育 赞 助 方 面 阿 迪 达 斯 是 奥 运 会 的 常 客 从 公 司 创 立 之 初 开 始 为 奥 运 会 提 供 体 育 产 品 。 同 时 阿 迪 达 斯 也 借 助 奥 运 营 销 一度 成 为 全 球 最 成 功 的 体 育 用 品 公 司 。 其 在 进 入 中 国 以 来 就 开 始 赞 助中 国 足 球 2 0 0 8年 中 国 国 奥 队 也 将 穿 着 阿 迪 达 斯 装 备 出 现 在 北 京奥 运 会 的 赛 场 上 阿 迪 达 斯 也 推 出 了 该 品 牌 作 为 北 京 奥 运 会 赞 助 商 身份 的 第 一 拨 广 告 保 留 了 阿 迪 达 斯 一 贯 的 “I m p o s s i b l e i s n o t h i n g”的 品 牌 口 号 并 且 在 此 基 础 上 提 出 “ 一 起2 0 0 8没 有 不 可 能 ” 的 宣 传口 号 1 . 3 . 3 断 强 化 广 告 宣 传W i l l i a m s o n认 为 广 告 从 其 他 文 化 领 域 中 获 得 意 义 系 统

并 利用 它 们 赋 予 产 品 以 意 义 。 对 于 这 个 方 面 阿 迪 达 斯 投 入 了 大 量 的 广 告宣 传 费 以 求 在 市 场 上 争 得 一 席 之 地 。 在 广 告 代 言 人 方 面 阿 迪 达 斯与 德 国 、 法 国 、 西 班 牙 、 阿 根 廷 、 瑞 典 、 罗 马 尼 亚 等 国 家 足 球 队 签 署了 合 作 协 议 其 旗 下 拥 有 代 言 人 如 美 国 职 业 篮 球 新 星 麦 蒂 、 澳 洲 的 游泳 好 手 伊 恩 〃 索 普 、 田 径 场 上 的 飞 人 莫 里 斯 〃 格 林 和 世 界 知 名 的 足球 明 星 贝 克 汉 姆 等 。 其 宣 传 口 号 “I m p o s s i b l e I s N o t h i n g” 不 断 地在 阿 迪 达 斯 的 广 告 中 出 现 将 口 号 的 讯 息 传 递 给 消 费 者 宣 传 公 司 的这 种 超 越 空 间 、 年 龄 、 国 籍 及 性 别 的 界 限 只 要 愿 意 行 动 起 来 没 有不 可 能 的 事 使 之 形 成 一 种 阿 迪 达 斯 的 精 神 提 高 消 费 者 的 忠 诚 度 1 . 4 道 方 1 . 4 . 1 续 改 造 供 应 年 阿 迪 达 斯 倾 向 于 外 包 其 物 流 作 业 以 期 减 少 运 行 成 本 提高 物 流 服 务 质 量 使 其 产 品 能 迅 速 送 达 顾 客 。 随 着 业 务 及 销 售 的 发 展

动 商 品 企 业 对 成 本 敏 感 性 越 来 越 高 单 位 成 本 微 小 的 变 动 都 会 引 起总 成 本 极 大 的 变 化 。 同 时 产 品 生 命 周 期 的 不 断 缩 短 使 得 阿 迪 达 斯对 其 供 应 链 进 行 了 调 整 在 亚 洲 地 区 实 行 了 全 资 控 股 外 包 配 送 业 务 过 完 备 的 供 应 链 系 统 保 障 产 品 的 配 送 。 同 时 阿 迪 达 斯 将 销 售 部 分为 “ 分 销 ” 和 “ 零 售 ” 并 建 立 了 一 支 领 导 阿 迪 达 斯 零 售 业 务 的 团 队 入 零 售 业 务 市 场 1 . 4 . 2 键 客 户 模 式 拓 展 销 售 网 迪 达 斯 的 销 售 网 络 扩 张 的

一 个 重 要 方 式 是 以 发 展 关 键 客 户 的模 式 通 过 与 合 作 伙 伴 进 行 合 作 与 加 盟 实 现 销 售 网 络 的 迅 速 扩 张 。同 时 这 些 关 键 客 户 拥 有 自 主 的 管 理 资 源 和 财 务 并 且 在 阿 迪 达 斯 的支 持 下 用 阿 迪 达 斯 的 品 牌 来 创 建 零 售 商 自 己 的 品 牌 这 大 大 增 强 了其 对 销 售 网 络 的 管 理 压 力 1 . 4 . 3 要 拓 展 销 售 渠 迪 达 斯 的 销 售 渠 道 主 要 以 特 级 城 市 及 一 级 城 市 为 主 但 是 在 特级 市 场 及

一 级 市 场 阿 迪 达 斯 的 产 品 销 售 空 间 十 分 有 限 城 市 人 口 消费 能 力 基 本 上 已 经 形 成 习 惯 比 较 固 定 。 因 此 阿 迪 达 斯 也 应 当 借 鉴耐 克 等 公 司 的 做 法 积 极 的 拓 展 二 、 三 线 市 场 分 析 其 消 费 者 需 求 过 与 消 费 者 之 间 的 互 动 不 断 地 开 拓 新 市 场 1 . 5 1 . 5 . 1 购 锐 步 强 化 竞 2 0 0 5年8月 阿 迪 达 斯 宣 布 以3 8亿 美 元 收 购 锐 步 公 司 的 全 部 股份 。 锐 步 是 仅 次 于 耐 克 、 阿 迪 达 斯 的 全 球 第 三 大 运 动 品 制 造 商 通 过多 年 的 市 场 运 作

锐 步 在 中 华 区 已 经 拥 有 极 强 的 品 牌 影 响 力 与 市 场 运营 基 础 。 阿 迪 达 斯 与 锐 步 的 市 场 并 不 重 合 阿 迪 达 斯 产 品 的 长 处 在 于专 业 性 能 优 异 有 专 门 的 篮 球 鞋 、 足 球 鞋 目 标 是 对 准 运 动 员 而 锐步 产 品 的 特 点 在 于 新 颖 时 髦 为 一 般 人 的 健 身 运 动 服 务 瞄 准 的 消 费群 是 妇 女 、 年 轻 人 和 一 般 消 费 者 。 阿 迪 达 斯 收 购 锐 步 通 过 强 强 联 合 强 了 自 身 实 力 。 另 外 锐 步 与 姚 明 在2 0 0 3年 签 订 了 一 份 终 身 赞 助合 同 这 对 于 缺 少 能 够 主 动 亲 和 与 憾 动 中 国 消 费 者 的 中 国 明 星 的 阿 迪达 斯 是 一 个 非 常 有 利 的 条 件

对 于 品 牌 的 宣 传 起 到 重 要 作 用 1 . 5 . 2 视 公 司 精 神 的 传 递

前 只 要 想 到 与 街 头 挑 战 赛 有 关 的 体 验 都 会 涉 及 阿 迪 达 斯 阿迪 达 斯 就 是 比 赛 名 称 的 一 部 分 。 热 烈 的 比 赛 战 略 性 让 人 们 感 受 到 了 阿迪 达 斯 的 品 牌 精 神 阿 迪 达 斯 的 品 牌 形 象 潜 移 默 化 地 传 达 到 消 费 者 心里 。 其 “ 联 系 运 动 精 神 ” 的 行 业 本 质 将 产 品 从 使 用 的 层 面 提 升 到 情感 层 次 其 宣 传 的 不 仅 仅 是 运 动 产 品

更 是 其 所 蕴 含 的 运 动 精 神 。 它通 过 一 种 非 常 有 效 的 方 式 迅 速 确 立 了 其 崭 新 的 品 牌 形 象 和 令 人 生 畏的 品 牌 影 响 力

2 语 品 方 面 以 产 品 组 合 丰 富 产 品 线 重 视 产 品 的 科 技 创 新 不 断修 正 市 场 定 位 促 销 优 质 的 销 售 服 务 大 量 体 育 赞 助 活 动 不 断 强化 广 告 宣 传 渠 道 持 续 改 造 供 应 链

关 键 客 户 模 式 拓 展 销 售 网 络 拓 展 销 售 渠 道 其 他 并 购 锐 步 强 化 竞 争 ，重 视 公 司 精 神 的 传递 。