肯德基在我国的网络广告策略研究

肯德基在我国的网络广告策略研究

作者姓名：xxxx专业班级：2009xxxxxx指导教师：xxxxx摘

要

伴随经济的高速发展，生活节奏的加快，人们对就餐时间和就餐质量的要求也随之提高，快餐食品在人们生活中的地位越来越重要了。在探讨跨国餐饮连锁企业成功运营过程中，肯德基无疑是快餐行业的典型代表。近几年，肯德基在中国的发展同样也取得了骄人的成绩，在成功的背后，不得不谈到它成功的经营方法。在这个信息技术高速发展的社会中，网络扮演着十分重要的角色，可以说我们每个人都离不开它。本文便从肯德基发展说起，着重阐述其在我国的推广活动中所涉及的网络广告营销策略，分析其网络传播手段，指出其不足之处并提出一些相关建议；最后，本文指出公司在进行广告营销时，既要有关于产品的广告，同时更应该充分考虑到把品牌融入到当地的文化生活中去，以便给快餐行业的同行们提供一些借鉴。

关键词：肯德基网络互联网广告

I

Study on KFC Network Advertising Strategy

Abstract: With the rapid development of economy and the quickening pace of life, people’s demand about eating time and quality has increased. Fast food is playing more and more important role in daily life. KFC is a typical representative of the fast food industry in the studies on transnational catering chainenterprises successful operation process.In recent years, the development of KFC in China has also made remarkable achievements, and for its success we have to talk about its successful method business.The network plays a very important role in the high speed development of the information technology society, we can say that each of us cannot leave it. This article first analyses the development of the KFC, focuses on the analysis of its network advertising marketing strategy in China, analyses the network means of communication, and further explains its shortcomings and make recommendations.Finally, this paper points out that companies are not only need the product advertising, but also should give full consideration to the brand into the local cultural life in their advertising and marketing for providing some reference for the fast food industry colleagues.

Keywords：KFC；Internet；Advertise online

II

目录

绪论 ................................................................ 1

课题研究意义 ...................................................... 1

文献综述 .......................................................... 1

研究内容和方法 .................................................... 2

第1章肯德基的发展现状 .............................................. 3

1.1肯德基的建立与发展现状 ........................................ 3

1.2肯德基在中国发展历程与现状 .................................... 3

第2章肯德基SWOT分析 ............................................... 5

2.1优势 .......................................................... 5

2.2劣势 .......................................................... 5

2.3机遇 .......................................................... 6

2.4威胁 .......................................................... 6

第3章肯德基品牌在中国的定位与受众 .................................. 7

3.1产品定位分析 .................................................. 7

3.2受众分析 ...................................................... 8

第4章肯德基在中国的网络推广策略 ................................... 10

4.1网络广告发展概况 ............................................. 10

4.2网络广告的分类 ............................................... 10

4.3网络广告的特点和益处 ......................................... 11

4.4网络广告的重要性 ............................................. 12

4.5肯德基网络广告策略 ........................................... 13

4.5.1官方网站建设 ............................................. 13

4.5.2社交网络推广 ............................................. 13

4.5.3搜索引擎优化 ............................................. 14

第5章肯德基网络广告成功案例分析 ................................... 17

5.1肯德基“网易魔法新年” ....................................... 17

5.2肯德基“Win2008——胜利中国” ................................ 17

III

5.3肯德基“酷感夏日·有福同享” ................................. 18

5.4腾讯微博广告营销活动 ......................................... 18

5.5肯德基热浪全虾脆——虾叔篇 ................................... 19

第6章肯德基中国网络广告存在的问题与建议 ........................... 20

6.1肯德基中国网络广告存在的问题 ................................. 20

6.1.1肯德基广告泛滥 ........................................... 20

6.1.2产品广告过分夸大 ......................................... 21

6.1.3优惠促销活动混乱 ......................................... 22

6.1.4微公关不到位 ............................................. 23

6.1.5广告价值取向不符 ......................................... 23

6.2关于促进肯德基网络广告发展的对策 ............................. 24

6.2.1优化广告投放策略 ......................................... 24

6.2.2广告宣传与实物相符 ....................................... 25

6.2.3线上线下活动统一 ......................................... 25

6.2.4加强网络公关 ............................................. 25

6.2.5实施本土化策略 ........................................... 26

结论 ............................................................... 27

致谢 ............................................................... 28

参考文献 ........................................................... 29

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绪论

课题研究意义

随着中国的入世，对外开放的程度越来越高，一大批的外资跨国企业进入了中国的市场。在生活水平不断提高，生活节奏日益加快的中国, 快餐逐渐进入了我们的生活。在众多快餐品牌中，肯德基无疑是在中国连锁企业发展中最为成功的代表。

现代社会，网络信息飞速发展，任何大型企业的广告传播都离不开互联网。肯德基的成功与其网络广告策略同样息息相关，它的一系列互联网广告都十分具有特点，有很多值得国内企业借鉴运用的地方，同时，它在网络传播中的不足之处，我们在学习时也应该避免。

就此，本文研究范围涉及肯德基的建立和在中国的发展，肯德基SWOT分析等，重点阐述肯德基在中国的网络广告营销策略以及网络广告具体活动的分析，总结得出肯德基网络广告营销的不足，在前人研究之基础上提出自己的见解，以给广大餐饮业的同行们一些参考和借鉴。

文献综述

在中国，对肯德基成功运营的研究也比较全面。上世纪90年代末对肯德基的探讨多集中在某一方面，如赵晓瑛19xx年主编的《企业经营管理经典案例评点——项目开发卷》和姜汝祥19xx年编著的《名牌广告战》，阐述分析了肯德基成功的选址策略；京华企业咨询公司19xx年编写的《经营智业》和赵风19xx年主编的《市场营销实例——案例及讲析》，从产品质量方面谈及肯德基成功缘由；京华企业咨询公司19xx年编著的《管理圣人》，阐述了肯德基“神秘顾客”监督管理制度。

进入21世纪,陈炳岐在20xx年主编的《麦当劳与肯德基》和刘国栋在20xx年《肯德基在中国：天时，地利，人和》全方位的阐述了肯德基在中国成功的主要因素，涉及人才管理策略、选址策略、采购供应策略、标准化管理策略、产品策略等方面；20xx年，张伟主编《多维广告战 108个成功策略及经典案例》和陈广主编的《肯德基攻略——世界烹鸡专家的高速成长策略与特许经营模式》从

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营销角度来分析了广告对肯德基快速发展的重大贡献。此外，各书刊、报纸和杂志以及网络都有对肯德基广告策略的研究，本文在总结前人研究的基础上简单的分析了肯德基的网络广告营销策略，然后对此提出了一些建议。

研究内容和方法

本篇论文分为六个部分撰写，第一部分通过介绍肯德基的发展历程和现状,以对肯德基有一个基本了解。第二部分通过对肯德基的SWOT分析，来对肯德基发展前景有一个初步的认知。第三部分通过对肯德基品牌在中国的定位与受众分析，来了解肯德基网络广告的重点和倾向。第四部分通过对网络广告的分类、特点和优势等方面的阐述，从而对肯德基网络广告趋势和方向有一个清晰的认知并对其网络广告策略提出了自己的见解和建议。第五部分则分析了肯德基成功的网络广告案例，达到对肯德基网络广告多为维度的认知。第六部分则是在前几部分的基础上，对肯德基网络广告的优势和不足有做一个全面的总结，并提出自己相应的可行性建议。

本文将对之前学者研究的成果进行一个理论汇总，并以此为基础，结合中国当前广告发展的大环境，来探讨肯德基网络广告发展中出现的问题，然后运用理论联系实际的方法对如何解决这些问题进行阐述，并结合自身的实习经验及知识积累，提出一定的可行性发展建议，希望对广告主特别是网络广告主有一定的借鉴意义。

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第1章肯德基的发展现状

1.1肯德基的建立与发展现状

肯德基，源自美国，通常简称KFC，隶属于世界上最大的餐饮集团百胜餐饮集团。百胜集团，旗下品牌有肯德基、必胜客和塔可钟。

山德士上校，肯德基的创始人，来自美国肯塔基州，是一位美国梦的追求者。他曾在铁路部门、公路部门奋斗过，做过保险和汽车轮胎的销售，最后终于在经营加油站时找到了自己的发家之路，餐饮业成为了上校的归宿。

19xx年，66岁的山德士上校凭借由11种秘研香料烹炸出的美味炸鸡赢得了顾客的青睐。在随后的五年之内，上校凭借售卖炸鸡配方给给餐馆的策略，自己的连锁餐厅在北美地区的美国和加拿大发展到400家。①

19xx年，上校注册了自己独一无二的商标，肯德基由此建立。在随后的30多年里，肯德基虽然多次易手，仍获得了快速的发展:

20世纪60年代肯德基进入英国法国等欧洲国家；70年代肯德基进入日韩、澳大利亚和香港、非洲以及南美洲等国家和地区；80年代肯德基进入亚洲,包括中国、印度、马来西亚、新加坡、泰国和菲律宾等国家。直到19xx年，肯德基终于找到现在的主人，百事公司以8.4亿美元的价格买入肯德基，至此肯德基找到了一条符合现代化餐饮管理和发展模式之路，很快走向世界。至今，肯德基在全球100多个国家和地区拥有超过3.3万家连锁店和84万名员工。②

1.2肯德基在中国发展历程与现状

19xx年肯德基入主百事公司一年后，在北京前门开出了进入中国的第一家餐厅。在中国，改革开放给了肯德基良好的发展条件，凭借炸鸡、汉堡、薯条、汽水等西式餐品和米饭、油条以及鸡肉卷等中式食品打开并赢得了中国市场；以成功的选址策略和人才本土化、产品本土化和供应商本土化的本土化管理策略，①中国经济网 66岁创业都不晚 20xx年12月26日

新华网·财经肯德基 20xx年11月06日 /money/200612/26/t20061226_9889428.shtml ②

/fortune/2010-11/06/c_12744956.htm

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取得了巨大的成功。由沿海到内陆，从东部向西部，从大城市到小城镇，肯德基遍布了大陆除西藏以外的所有省份，至20xx年9月25日，肯德基在进入大陆短短25年的时间开出了第4000家餐厅。①虽然在肯德基老家，麦当劳第一，肯德基第七，但在中国肯德基餐厅数量高于麦当劳2倍（麦当劳目前约1300家），营业额也大不如肯德基。据百胜餐饮集团中国事业部表示，未来肯德基将以每年不少于500家的数量扩张，将开发四、五线城市和乡镇市场。

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图1-1 大陆肯德基餐厅数量和收入的基本情况 ②

①

②陶健.肯德基在中国开出第4000家店解放日报 20xx年9月28日 数据参考自问卷星肯德基消费者情况调查 /

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第2章肯德基SWOT分析

2.1优势 第一,产品丰富、卫生，服务优良。除了主打产品汉堡、炸鸡、薯条、汽水外，也有中国风味的米饭、老北京鸡肉卷和蔬菜汤，还有不计其数的短期产品；可以说，肯德基的产品很丰富，当然卫生也是肯德基做得最好的。统一的服装，一贯的微笑服务，给顾客一次难忘的消费经历，为肯德基赢得了源源不断的顾客。

第二,最中国的西式快餐，用餐环境优雅。有人说肯德之所以如此成功，得益于它全面的本土化策略。来到中国，肯德基一改以往外卖店的形象，扩大了营业面积，卖起了米饭、蔬菜汤，粥、油条和豆浆等中国人熟悉的食品。通过不断的创新，开发更加适应中国消费者饮食习惯的产品，创造宽敞、整洁，舒适、优雅的用餐环境，立志融入中国人的生活，打造本土化的西式快餐。

第三,管理规范，有来自总部公司的强力支持。专业、科学的选址策略、高效的采购运输系统，统一的着装、标准的服务，特别是不以零为起点的加盟策略，为肯德基快速成功扩张奠定了坚实的基础。短短25年时间，肯德基中国餐厅达4000多家，这足以显示中国肯德基的成功，除了有来自总部的强大的资金支持，更得益于它的本土化策略，包括人才、采购运输，管理和企业产品及广告策略。

2.2劣势

第一，油炸食品,且食品问题频发。肯德基属于油炸食品，高脂肪、高热量、缺纤维，营养不全面、易得癌症等问题一直是肯德基的短板，更致命的是，肯德基食品问题频频发生。如，20xx年的“苏丹红事件”，20xx年的“速成鸡”事件等。面对种种缺陷，肯德基一方面采取更加严格卫生的原料采购策略，制作更加严格卫生食品制作流程；另一方面打起“新快餐”的旗帜，开发新产品，尽力塑造健康的消费理念，打造绿色、营养的食品。

第二，员工流动太大。员工工资较低、工作强度大、上班时间不固定等难题是肯德基的软肋，很多员工在进入肯德基不到一年时间便会辞职，就连管理人员

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也同样如此,这种恶性循环使肯德基的人力成本不断上升，运作效率降低。对此，肯德基通过举办各种活动，改善薪资结构，给予较大的晋升空间，进一步加强员工的企业的归属感。①

2.3机遇

第一，产品本土化不断推进。中国肯德基不断改进它的品牌形象，尊重中国本土化的饮食习惯和文化，提倡“新快餐”，注重健康科普教育，消除消费者对“传统洋快餐”抵抗，加之中式餐饮卫生情况不容乐观，肯德基赢得了消费者的信赖和支持。

第二，中国市场庞大，发展潜力巨大。随着中国经济不断发展，GDP的逐年提高，人民生活水平的不断提高，加上年轻人的生活工作节奏越来越快，中国的快餐市场是越来越增大，这给肯德基在中国的发展提供了非常有利的条件。②

2.4威胁 第一，快餐巨头麦当劳步步紧逼。在美国市场，或者说世界范围内，麦当劳是快餐业的老大。中国市场庞大，随着麦当劳对中国市场的重视，在肯德基餐厅不远处也必将出现一个麦当劳餐厅，而主攻中小城市的德克士同样不容小觑，这种情况势必对肯德基造成不小的威胁。据麦当劳管理层称，20xx年计划新开700家餐厅，到年底餐厅总数超过2000家。

第二,国内快餐的快速发展。国内知名快餐如永和大王、大娘水饺、沙县小吃、兰州拉面等，特别是乡村基，毕竟生土生土长，更懂中国人的口味，况且在服务、产品质量和餐厅环境上面相差较小。据乡村基公司20xx年12月31日消息称，公司四季度新开设21家餐厅，总餐厅数量达到256家，③它的不断发展壮大，都给肯德基造成了一定的压力。

①

②

③张强.麦当劳、肯德基和真功夫的SWOT分析上海交通大学安泰经济与管理学院 20xx年 刘国栋.《肯德基在中国》机械工业出版社 20xx年8月 i美股讯财经公告乡村基Q4业绩预告:新开21家店营收略低原预期

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第3章肯德基品牌在中国的定位与受众

快餐是一个有前途的行业，尤其在人口众多的中国，将是一个很有潜力的经济亮点。进西式快餐厅，不仅是吃饭，更是一种文化和品位的体验, 许多年轻人把西式快餐厅当成是休闲、娱乐场所。肯德基追求一种休闲时尚而简单的生活方式,积极融入广大公众的生活，适应中国人的消费习惯。

3.1产品定位分析

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在产品定位方面，肯德基致力于“世界著名烹鸡专家”，这也是肯德基区别于麦当劳的最大之处。半个世纪烹鸡经验烹制而出的炸鸡产品，如允指原味鸡、香辣鸡翅、新奥尔良烤鸡翅,香辣鸡腿汉堡、新奥尔良烤鸡腿堡，上校鸡块、海皇星等，出于对西式快餐的好奇和对时尚的追求,肯德基赢得了消费者的首次光临,进而凭借香辣独特的口感赢得了顾客的青睐。①中国人喜爱鸡肉，与其他肉类如牛肉、羊肉、鸭肉和狗肉相比，鸡肉类的产品也更符合中国人的品味，容易被国人接受。

图3-1 消费者对肯德基食品的看法

①都珊. 肯德基的发展历程山西财经大学财政金融学院 20xx年2月17日

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调查结果显示：肯德基产品得到大多数消费者的人可与接受，满意度也很高。①百胜中国总裁苏轼表示肯德基在中国成功的原因之一是它开发出了适合中国消费者口味的快餐品种。例如：由蔬菜、鸡蛋、香菇、裙菜、胡萝卜等富含营养的原料精心调配而成的“芙蓉鲜蔬汤”,配以肯德基的米饭、汉堡或者其他鸡类产品主食，这种主副食搭配的模式，符合中国消费者饮食习惯的同时，在餐饮选择上也照顾到中国消费者口味和营养需求，甚至连名字也极具中国特色的汤类食品。在肯德基，不论是炸鸡、汉堡、薯条、汽水等招牌餐品，还是土豆泥、蔬菜沙拉和玉米棒等可口的营养配餐，都比较符合国人“吃得精细”，讲究健康的要求。

3.2受众分析

家庭成员是肯德基的主要消费者,中青年人（如图3所示），他们在吃的消费上往往是最具购买力的一个群体。中国肯德基把推广的重点放在较容易接受外来文化、新鲜事物的中青年人，所有的餐品和餐厅服务环境的设计都花费大量的资源和精力，以迎合青年人比较喜欢西式快餐轻快的就餐气氛，肯德基希望以此影响其他年龄层家庭成员的光临。②另外，肯德基在儿童顾客上也花费大量的精力，餐厅常年有儿童套餐出售，店内也专门辟有作为儿童庆祝生日的儿童游乐园，布置了迎合儿童喜好的多彩装饰，还有有玩具和礼品相送:一方面，肯德基希望培养小孩子从小吃快餐的习惯:另一方面也希望通过小孩子的鼓动，进而吸引整个家庭成员都到店中接受温馨服务。

表3-1 肯德基消费者年龄结构(%)

表3-2 肯德基消费者收入结构(%)

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①

②问卷星肯德基问卷调查 20xx年6月26日 /jq/1703497.aspx 吴敏.肯德基在中国的营销策略现状及对策研究 20xx年2月25日

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在中国,肯德基实属快餐中的贵族品牌。随着时间的推移，消费者进入肯德基消费的地点60%以上集中在人流量比较大繁华的商业街区和学校以及工作场所附近, 消费时间多集中在午餐和非正餐时间。经过调查，肯德基的重度消费者几

①乎占了30%-40%。肯德基适应了国人的消费习惯，所追求的是在愉悦的氛围中，

享受快捷的生活节奏、休闲的生活方式，时尚的感官体验。吃西式快餐，在肯德基，不仅是吃饭，更是一种文化和品位的体验, 许多年轻人把西式快餐厅当成是休闲聊天的娱乐场所。 ①问卷星肯德基在中国的消费者市场调查 20xx年7月28日 /jq/1760270.aspx

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第4章肯德基在中国的网络推广策略

4.1网络广告发展概况

互联网，英文名Internet，产生于美苏冷战时期，起源于19xx年美国国防部，它是利用通信设备和线路将全世界上不同地理位置的功能相对独立的数以千万计的计算机系统互连起来，以功能完善的网络软件来实现网络资源共享和信息交换的数据通信网。①

19xx年10月14日，美国著名的Wired杂志在其网络版主页上开始有AT&T等14个客户的广告Banner，互联网与广告的结合，代表着互联网作为广告媒体的时代到来。20xx年度，美国互联网广告收入为260亿美元，超越报纸广告收入（228亿美元），仅次于电视媒体；而在20xx年度的中国，网络广告市场规模达到511.9亿（约79亿美金），并且同样超越了报纸广告453.6亿（70亿美金）。 简单地说，网络广告就是广告主在网络上投放的广告。网络广告多利用多媒体的方法，以文本、图片和声音以及影像等形式在互联网刊登或发布广告，通过网络传递到互联网用户的一种全方位的广告运作方式，因其传播范围最广、交互性强、针对性强、感官冲击力强、服务个性化、实时、灵活、成本低逐渐受到广告主的青睐。

4.2网络广告的分类

网络广告的分类方法很多，如：操作方法分类法、表现形式分类法、广告尺寸分类法、查收方式分类法等。最常见的分类方法有按操作方法和表现形式分类。

第一，按操作方法的不同，网络广告分为展示广告、点击广告和投递广告。 展示广告。最普通和常见的展示广告是以企业的形象元素为主题内容，展示广告自身往往只传递信息而不能提供点击，互动性较差,具有一定的强制性，一般投放在门户信息类网站上。②

点击广告。目前点击广告在各种网页上较为普遍，用户通过点击即可进入相①

② .Jim Cuene. Web 2.0:Is it a Whole New Internet? .20xx年5月18日 威廉?威尔斯等.《广告学原理和实务（第六版）》中国民大出版社出版

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应的网络页面，一般链接企业的官方网站,如按钮广告、旗帜广告等。

投递广告。投递广告是一种特别形式的网络广告，主要利用电子邮件发送广告，广告往往隐藏于邮件中的文件、程序或者连接中。

第二，按表现形式的不同，网络广告分为文字广告、图片广告和视频广告。 文字广告。一般出现于网站和栏目的前部分,在网文中间也能看到,通常以文字超链接的形式出现。它往往利用夸张的语句或新闻式标题引起人的注意并点击。

图片广告。图片广告往往以静态图片或动态图片为主体,辅以文字说明作为主要的形式来展示广告内容，图片广告比单纯的文字广告更吸引人,效果更佳。

视频广告。当下网络广告最重要和流行的的表现形式就属于视屏广告,者众多媒体的广告形式往往集声音、画面和文字与一体，比文字和图片都更生动形象，更容易吸引网民注意，广告效果较佳。

4.3网络广告的特点和益处

网络广告是一种以消费者为主要导向的即具有个性化的商业广告。就特点而言，网络广告传播范围上广，有很强的时效性和互动性,而且可以准确传输给目标受众并可实现较准确统计。相对于传统广告，适合的网络广告营销策略，对企业的好处不言而喻。

第一，网络广告传播范围更广。区别与传统广告，网络广告的传播冲破了时间和空间的限制，它通过国际互联网络把广告信息24小时不间断地传播到世界各地。

第二，网络网广告可直达核心消费群。传统媒体受众分散、不明确，互联网广告相比之下可直达目标用户。再者网络广告的受众年轻化、受教育程度较高、购买力很强的群体，网络广告可以帮您直接命中最有可能的潜在用户。

第三，网络广告具有强烈的互动性。传统广告中受众只是被动地接受广告信息，而在网络上，受众是广告的主人，消费者能通过图片、声音、文字、视频的形式亲身体验产品、服务与品牌，并能在网上预订、交易与结算，这更大地增强网络广告的实效。

第四，网络广告富有创意，感官性强。互联网广告以多媒体为载体，呈现多感官的信息，可一对一的发布并实现与广告主实时互动，使受众能身临其境般感

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受商品或服务。这种优势使网络广告可以与电子商务紧密结合，马上实现一个交易的过程。

第五，网络广告更加节省成本。在传统媒体做广告费用高昂，而且发布后很难更改，而使网络广告可以准确、快速、高效地传达给每一个潜在客户，也能按照需要及时变更广告内容。

第六，网络广告可准确统计广告效果。传统媒体广告很难准确了解有多少人接收到广告信息，而互联网广告可精确统计访问量，以及用户查阅的时间分布与地域分布。广告主可以正确评估广告效果，指定调整广告策略，把握广告目标。

4.4网络广告的重要性

网络广告对于企业来说是至关重要的，它的重要价值体现在：企业可以运用全方位的网络广告对企业自身进行品牌宣传和推广，促进产品销售，信息发布和维持顾客关系。①

第一，品牌宣传和推广。企业的网络广告营销目的就是提升企业的品牌知名度,而品牌价值的提升建立在网站推广的基础上,这也是企业加大网络广告投放力度的原因。点击浏览就是对网站推广最好的支持，而网络广告通常会链接到相关的网站首页或产品页面，这对企业品牌的宣传都至关重要。

第二，促进产品销售。销售促进,获得利润是企业广告活动的终极目标。网络广告能有效吸引潜在顾客获取产品信息，并对用户购买行为有积极影响，尤其当网络广告与企业网站、网上商店等网络营销手段相结合时，这种产品促销广告的效果更为显著,线上线下紧密结合结合,不仅能促进在线交易,也能提升实体店销售额。

第三，发布信息并维持顾客关系。网络广告是一个流动的新闻发布站,是传递企业和产品信息的一种手段。通过网络广告投放，将企业动态信息发布在官网上,吸引用户的关注的同时，有利于深入了解顾客需求和购买特点,为与顾客建立联系和沟通提供依据,进而提高顾客对企业的品牌忠诚度。 ①朱志毅.初探网络广告对企业网络营销的重要性武汉大学经济与管理学院 20xx年

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4.5肯德基网络广告策略

4.5.1官方网站建设

网站是一个虚拟的店铺，要从事电子商务，网站的质量直接关系到商家的利益。肯德基官网往往通过搜索引擎里的“肯德基”或者“KFC”等关键词进入网民的视野，她的风格简约而丰富，既有关于企业产品的宣传和网上订餐的入口，也有企业简介和相关动态，这些无形中传达着企业的发展理念的明智之举。如下图：

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图4-5 肯德基官方网站首页 ①

“新闻中心”是企业在近期举办的互动活动和慈善事业的动向，传达一个“以人为本”，热心中国公益事业，积极回馈社会，具有社会责任感的积极企业形象。再者肯德基为中国而改变，全力打造“新快餐”，进一步抓住了中国人的消费习惯，赢得了顾客的青睐。

4.5.2社交网络推广

对于像肯德基这样的品牌，几年前还很少使用网络营销媒体，而更加倾向与电视、平面等传统媒体。但近年来已经有了很明显的变化。肯德基使用网络营销最多五年时间，但在网络营销的投入一直呈快速上升趋势。 ①图片截自肯德基官方网站 .cn/kfccda/index.aspx

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图4-6 肯德基腾讯QQ“天黑请点亮喵灯”活动首页 ①

肯德基在社交网络营销方面的绝对性优势：无论是在中国领先的SNS社交网络——人人网，还是新型网络热潮的重心——新浪微博，或是年轻人喜爱的QQ空间，亦或是网络视频网站的老大——优酷网，肯德基总是吸引了更多客户的关注。举办体育运动性质的全国范围内的大型活动；在网络上建立反馈平台，与网友无障碍沟通；举办多种有奖活动吸引网友的参与。年轻人是社交网络的重度使用者，持续的网络广告营销活动，为肯德基积累了大量的人气，扩大了企业的知名度，赢得了大量的核心潜在消费者，促进肯德基的销售活动。

4.5.3搜索引擎优化

作为全球最大的中文搜索引擎，百度占据83.6%搜索市场份额：是目前覆盖最多网民的网站，能深入洞察和解读消费者的意图和产品需求，为广告主的营销策略实时反馈，精准定位。 ①图片截自腾讯官方网站/?html_www.98yL.Com

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图4-7 百度搜索引擎：“肯德基”关键字搜索情况 ①

20xx年3月，肯德基与百度展开了密切的合作。依靠百度巨大了流量，肯德基采用关键词定向投放的方式，达到图文并茂的呈现品牌价值和信息，加深了网民体验和关注。肯德基品牌专区增加对“肯德基优惠券”、“肯德基电子优惠券”、“肯德基优惠券”、“肯德基电子优惠券”等高相关度关键词的定向投放，注重细节的同时抢占注意力，拉近用户搜索体验。肯德基在栏目描述中附上了400订餐电话，使用户一目了然，这些细节都很好的带动了网民的关注，适应了目标人群的心理需求，大大提高了有效点击率。

撇开其他形式的广告，肯德基网络广告组合可谓恰到好处：

社交网络推广和搜索引擎优化策略拉近了肯德基品牌及其产品与广大网友的距离，提高了与肯德基潜在消费者的接触频度，增加了品牌熟知度，当这两方面的广告推广活动与官方网站结合起来，多样丰富的餐品及促销策略更利于促成在线交易。当然，肯德基的优势在于强大的品牌优势和已经规模化的市场占有率，应该利用优势机会，加速门店的建设和特别是代理商的加盟，利用自己的规模效①图片截至百度网页 20xx年5月28日 /

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应，继续强化产品本土化，完善产品配比，更快的占领市场。

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第5章肯德基网络广告成功案例分析

网络媒体是一个全国范围的营销媒介，肯德基视网站为一个如同CCTV的全国性媒介，而不是是传统媒体的一个辅助，如网易首页每天流量高达3000多万，肯定要作为主要媒介加以重视。但另外一方面，中国的网络用户地区发展不平衡，在一些省会、发达地区城市互联网基础发展很好，网络媒体对于消费者的渗透率就比较高，这也决定了网络营销还必须考虑到企业的实际情况，重点针对网络发达地区和有效人群。

肯德基一改过去倾向于电视、平面等传统媒体投放广告的态势转向网络营销，主要体现在网络广告投放、内容及频道合作，往往选择与内容质量好、网站流量高、品牌融合度高的网络合作。

5.1肯德基“网易魔法新年”

20xx年12月到20xx年1月，肯德基与网易展开合作，凭借网易圣诞、新年贺卡站流量高，贺卡引人注目等特点，借助年末、年初节日较多的机会，通过网易贺卡给广大网民提供一些回报，同时向他们传输肯德基的品牌印象。”① 除了网易能提供高质量的内容，网易首页每天也拥有高达3000多万流量，肯德基肯定要作为主要媒介加以重视，双方的品牌契合也是促成合作的一个关键因素。作为一个大众消费品牌，年轻人的地位在肯德基的消费群体中举足轻重，如今上网已成为年轻人生活最重要的一部分，而网易在他们中间也有很大的号召力，选择与网易合作，肯德基能够有效接触到自己的目标消费群体。

5.2肯德基“Win2008——胜利中国”

汶川地震刚刚过去，北京奥运即将来临，大悲大喜的环境下，商家的营销活动就必须据实际加以调整，以迎合消费者的心理状况。

新浪作为互联网媒体有很强的聚合力、公信力以及较强的用户粘性, 肯德基“Win2008——胜利中国”借新浪“我的2008”平台，进行活动推广。②目前，①

②广告大观.发掘网络节日营销的新价值——百事可乐、肯德基节日营销案例 20xx年第02S期 同上

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新浪的注册用户数在全球范围内已突破3亿；而新浪“我的2008”主题活动自开办以来，已有超过4300万人参与。同时整合全站资源，在新闻、财经、体育、博客、播客、公益等多个黄金频道设置入口，这就奠定了“Ｗ行动”的人气基础。其次，较强的公信力有助于建立活动的权威性及公正形象，有助于自我品牌形象的提升。最后“我的2008”活动平台粘稠度同样非常高，从而能将这种粘性自然转嫁至“Win2008——胜利中国”活动，并将有助于网民向实际消费者的转化。

同时，活动与消费者达成深层互动，激起消费者的参与欲望，激发了网友自主创意激情，有效增加了用户的互动体验，进而加深用户对肯德基的品牌理解，并为线下活动积累人气，给肯德基赢得了大量的潜在消费者。

5.3肯德基“酷感夏日·有福同享”

20xx年6月，肯德基首次推出“夏日酷饮”，为了配合饮料销售，拉近网民与肯德基品牌的距离，借助时下热门的SNS网站(如:人人网、豆瓣网、开心网)，为肯德基量身定制了“KFC吸乐无穷”APP插件。将5款夏日饮料植入互动小游戏中，通过好友间相互偷吸饮料的娱乐游戏体验，在潜移默化中完成对肯德基夏日酷饮的认识和喜爱，并设置“欢享卡”兑换环节。该活动成功地将线上娱乐与线下销售结合起来，让更多爱好游戏的用户及肯德基粉丝能够在游戏中生动、深刻的了解肯德基夏日酷饮。

此次活动，累计安装用户达88万人，用户共吸取饮料17856万次。可以说肯德基巧妙地将产品推广从线下转移到线上，并将自身品牌及产品有机地植入到游戏当中，肯德基通过这些成功的网络营销活动，大大提高了其在中国的知名度，加深了消费者对肯德基的认同感，扩大了市场占有率，促进了销售。

5.4腾讯微博广告营销活动

产品及其品牌如何搭建与消费者良好持续的互动和沟通，如何借助网民多维强弱关系链实现高效社会化营销，是企业网络广告营销的重中之重。①

肯德基是最早进入中国市场的美式连锁快餐企业，一系列在产品和服务上的本地化创新策略，得到了消费者的认可和接受。今年暑期，肯德基依托腾讯微博，① lovely.肯德基的腾讯微博活动营销策略大名堂 20xx年10月9日

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以“微博连环画”（用户分享）模式，在20xx年暑假成功开展了一场激发网民高互动的广告营销活动。

据腾讯微博称，活动期间有43%的网民看到好友分享信息后参与活动“有料同享”话题，共计有超过125万条微博。依靠腾讯微博用户关系病毒式传播，肯德基开展的“微博连环画”广告营销活动最终实现了广度和深度双重效果，实现了消费者与肯德基品牌之间的有效互动。

5.5肯德基热浪全虾脆——虾叔篇 在“谈鸡色变”的影响下，为挽回消费者信心，肯德基20xx年1月推出的全新虾系列产品——热浪全虾脆，使用调味花生脆椒,裹上整只大虾,产品金黄酥脆，口感外脆里嫩，美味十足！为配合新产品上市销售，肯德基在优酷土豆网、酷6、爆米花和腾讯等网站上网络上投放了大量的视频广告，以拉动其他产品的销售。

艾瑞咨询的数据显示：优酷、土豆、酷6稳坐中国视频网站前3甲，仅优酷土豆网的日访问量超过6亿人次，占据视频网站流量的80%市场。①网络视频，是我们获取信息和娱乐的重要渠道，肯德基热浪全虾脆——虾叔篇广告一般在视频的片头，时长32S。巨大的访问量，加大了肯德基品牌和新产品的“热浪全虾脆”的曝光度，给肯德基争取了大量的潜在消费者。另一方面，该广告的成功源自他的恶心。不少网友对此广告的反应是：“实在恶心看优酷有它，点土豆还是，真是折磨死我了”。

正因为如此，这个恶心的广告在百度和许多社区网站被广泛的讨论和分享，大多是关于这个“热浪全虾脆”广告本身，也有针对肯德基，虽然争议批评声不少，但提高了该产品和肯德基品牌的曝光度，给肯德基赢得了大量的潜在消费者。 ① DVBCN数字电视中文网艾瑞咨询：4月份优酷网日均覆盖人数位居中国视频分享网站首位 20xx年5月27 日

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第6章肯德基中国网络广告存在的问题与建议

6.1肯德基中国网络广告存在的问题

6.1.1肯德基广告泛滥

肯德基在我国的网络广告策略研究

中国大陆，每年至少新开425家，20%销售增长、高达20%经营利润增长。庞大的餐厅数量,为维持餐厅高速的利润增长率，肯德基的广告投放量一直很高。①

图6-1 KFC 2005—20xx年中国区收入情况

结合肯德基在中国大陆市场收入情况，肯德基每年在中国投入的营销预算大约有1亿美元,而且随着营业额的增长而不断加大广告的投放力度。其广告组合多见于电视媒体、户外媒体和网络媒体，如:

①华讯财经.肯德基进军中国中西部城镇[EB/OL].(2010-03-08)[2013-04-10].

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表6-1 20xx年2月肯德基的广告投放情况

肯德基在我国的网络广告策略研究

①

肯德基广告实行立体化投放,广告密度很大，往往电视广告与户外广告和网络广告相互结合、互相穿插。以至于网友抱怨：“天天坐公交，都有肯德基的广告，回家上网看个视频还是你的广告，烦不烦人嘛”

公交上、地铁里，电视上、写字楼电梯里，肯德基的广告无处不在，面对广告的狂轰滥炸，不少网友越来越不理解肯德基，甚至是讨厌：垃圾食品，再怎么打广告也打动不了我。产品创新，尤其对于快餐行业来说，是吸引顾客的一大亮点。肯德基在这方面有过之而无不足，过多的产品广告，陷入的是另一种极端，会对肯德基品牌产生一定的不良影响。

6.1.2产品广告过分夸大

品牌，是企业的灵魂，而广告是企业通向天堂的重要途径。不论大企业，还是中小企业，广告都是一种必需的投资，产品广告则是直接刺激消费的必要手段。

肯德基的产品广告拍得十分完美，特别是图片广告和视频广告，它往往利用夸大的食物细节和绚烂的色彩，利用主人翁的夸张表情来吸引消费者的关注，但实物往往与广告严重不符，给消费者很大的心理落差！如：20xx年肯德基的推出的“意式肉丸饭”。来自溧阳论坛的消费者称：“是不是肯德基都这么坑人啊，这个意识肉丸饭跟广告图片相差也太大了吧！我一头雾水也就算了，连收营员也①易观智库.肯德基2009-01-17

/msite/mainv2/?menu=info_index&sub_menu=info_detail&info_id=5058

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很无奈的说，‘没错，就是这个啊’。郁闷死了。。。。”

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图6-2 肯德基意式肉丸饭广告图片与实物对比图①

广告需要艺术化，有益于广告效果的达成,，但过分的修饰，往往加大了消费者对肯德基的失望，深深地伤害消费者。某种程度上，造成了顾客的流失，这是一种错误。

6.1.3优惠促销活动混乱

优惠政策混乱，不够清晰明确，给消费者造成误区，甚至不满，同时存在虚拟促销。

20xx年4月6日，肯德基中国公司在网上推出“超值星期二”优惠券秒杀活动，64元的外带全家桶只要32元，于是在全国引爆热情。20xx年4月6日上午10时，第一轮“上校鸡块”的秒杀活动正常进行，顾客持优惠券都买到了6块钱的鸡块，但下午四点“优惠券”活动无故被取消已取消，遭到肯德基拒绝。对此，肯德基没有正面给予回复，只在官网上发表了《肯德基优惠网“秒杀”活动声明》，称“个别网站上已出现后两轮秒杀活动假电子优惠券，为此肯德基临时决定停止第二轮、第三轮秒杀活动”。②

“KFC秒杀门，涉嫌欺诈消费者”随即成为网络热贴。各大贴吧和网站里对肯德基在此次活动中所表现出的“蛮横”的态度表示强烈不满。网友称肯德基这次陷入了“秒杀门”。出于利益问题和感情问题，公众很在意企业是否在意自已的感受，肯德基一律拒不担责的态度让消费者难以接受，起码证明这次“秒杀”①

②黄鹤楼生活网肯德基肉丸饭广告图片与实物对比图 http://www.huanghelou.cc/forum.php?rewrite 吴柳.在网络社区时代9T-展企业危机公关案例分析?从肯德基秒杀门谈起

大观周刊 20xx年2月第五期，总315期

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活动策划存在疏漏，从而导致欺骗了消费者以及网友们的感情，越发引起公众的反感。业内人士指出，肯德基采取优惠券的方式早已是很寻常的事，本次优惠券秒杀事件引起的广泛争议表明这次肯德基以“假冒优惠券”来解释的说法显然不能令人信服。

6.1.4微公关不到位

肯德基在腾讯网、新浪网都有自己的官方微博，在众多事件面前，面对网友的质问肯德基的官方微博往往像吃了闭门羹一般集体失声，这也许跟肯德基没有自己的营销团队，而是把所有广告营销活动外包给奥美中国广告有限公司有关。

肯德基“微博失声症”对我们来说并不陌生。如：20xx年4月，肯德基的“秒杀事件”和20xx年肯德基“速成鸡事件”。面对广大网友的质问，从上海总部到官方媒体，肯德基选择了闭门谢客，面对网友的质问一律暂不予答复。类似事件在短时间内给肯德基的品牌和销售额造成了不可估量的损失。如下图:

表6-2 “速成鸡事件”用户意见调查表 ①

肯德基在我国的网络广告策略研究

也许，肯德基“速成鸡事件”就像苏丹红事件一样，很快被广大中国消费者遗忘，肯德基也能通过大量的广告挽回市场，但肯德基官网对广大网友的漠视却大大的打击了消费者对肯德基的信赖和损害了肯德基的品牌形象：短期来说是销售额的急剧下降，长期来说肯德基形象损失将永远无法弥补。

6.1.5广告价值取向不符

广告要适度，内容同样要适度，方能适合国人的价值取向，但肯德基时常去碰这跟底线。

20xx年，粤味“咕篕鸡肉卷”电视广告播出，肯德基顾客慢慢，一旁的粤菜馆则是门庭冷落。23岁的沈小姐认为广告太夸张了，周围的朋友对它都有点①肯德基速成鸡事件[EB/OL].(2013-01-10)[2013-02-15]..cn/zhuanti/kfc/

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反感。“特别是影射粤菜馆没生意，中餐斗不过西餐，招牌都要掉下来这一段，很伤我们中国人的感情。①也有律师表示，“该广告一定程度上，已经有贬低中餐，提高自己商品价值的嫌疑；“整日游手好闲吃肯德基的能考上大学，勤奋学习不吃肯德基的反而落榜？”时隔3年，中央电视台播出的一则肯德基广告引起了广大网友的吐槽，一致认为其涉嫌误导消费者，并要求电视台停播该广告；20xx年1月，“肯德基热浪全虾脆”广告有一次挑动了广大消费者的神经，不少网友直呼：坐车都被煎熬着，太恶心了啊！广告能带来效益，也会给企业造成不良损害。肯德基广告过分夸张的种种做法，显然引起了广大消费者的不满，大大损害了肯德基的企业形象。

6.2关于促进肯德基网络广告发展的对策

在全球，肯德基有10000多家餐厅，而麦当劳餐厅有30000多家，是前者的

②两倍多。在中国则正好相反——肯德基的餐厅数是麦当劳的两倍多,实属快餐行

业的老大,品牌文化进一步深入人心。尽管如此，肯德基还是没法摆脱垃圾食品的硬伤和频发的食品安全问题以及企业发展壮大后的管理难题，面对种种缺陷和指责，肯德基采取了一系列措施。

6.2.1优化广告投放策略

当前,肯德基广告多见于电视媒体、户外媒体和电梯媒体以及网络媒体,基本实现了消费者的全覆盖,在很大程度上支持了肯德基的高速发展；但另一方面，大量而高频度的广告投放给广大消费者特别是城市居民造成了不小的困扰,特别是极其夸张的产品广告。

在这个信息时代，企业要发展已不可能离开广告，肯德基这种跨国连锁企业就更不用说了，但广告怎样才能让消费者欣然接受呢？——广告内容化和场景化，这点在肯德基的广告中已有体现，肯德基广告多数都是呈现在特定场景中，常见于肯德基的视屏广告和社交网络广告中，在此希望肯德基进一步深化和发展，让广告也成为一种享受，减小消费者对肯德基广告的抵触情绪。这里值得一提的是，肯德基的网络广告。 ①

②梁庆华.卢荫衔肯德基广告有点伤感情《中国食品报》20xx年10月22日 浙商网.肯德基的另类成功 20xx年03月07日

.cn/05biz/system/2008/03/07/009277827.shtml

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网络是青少年的重度消费者，这恰好与肯德基目标消费者吻合，特别是网络视频广告和社区广告营销活动。作为广告主，肯德基必须加大网络广告投放力度并利用网络广告特别是社区广告营销活动，主动加强与广大网友的互动，拉近与网友的离，增强互信，树立良好的企业形象。

6.2.2广告宣传与实物相符

肯德基服务快捷，食品多样、美味，但垃圾食品的头衔一直是肯德基的硬伤，营养和健康问题不容乐观。对此，肯德基打出“新快餐”的宣传理念，倡导健康饮食习惯，其途径主要是广告宣传。但肯德基的广告往往口若悬河，存在夸大其辞和产品图片过于夸张等问题，广告与实物的巨大差距，给消费者造成一定的误导的同时，也损害了肯德基品牌形象。

广告是企业与消费者沟通的主要方式之一，为了企业自身发展，肯德基作为大型企业必须要充分利用好网络媒体，网络广告宣传要做到艺术的真实性；为了取的消费者的信赖和认可，广告宣传必须要做到与实物一致。只有做到广告与实物的一致性，肯德基才能赢得消费者长久的喜爱和支持。

6.2.3线上线下活动统一

当前，肯德基的线上活动往往采取与其他网站合作的方式进行。例如腾讯微博、QQ空间，新浪微博和豆瓣网等社区类网站，它们往往通过一个活动或者一个话题的形式，聚集大量的网友一起参与讨论然后转发，并给与一定的奖励如优惠券和QQ币之类的虚拟奖品。

好的广告营销活动必须是经积极策划和充分的准备，线上线下同时进行的一次促销活动。肯德基作为一个大型的成功企业，每一次广告营销活动都必须经过严格策划和评估，必要时做好危机公关预案，做到线上宣传与线下活动的同时有序正常进行，相辅相成，使线上宣传促进线下销售活动的展开，线下销售反过来又能促进促销活动的进一步扩展。

6.2.4加强网络公关

网络无边也无涯，他的消费者来自五湖四海。对于肯德基这种以年轻人为主要消费群体的企业，网络宣传的就显得更加重要了。当前，肯德基的网络官方媒体主要有肯德基官方网站、腾讯微博和新浪微博。

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时至今日，网络广告也成为肯德基的主要广告方式之一。同样如此，肯德基也一样可以加强与广大网友的互动沟通,特别在处理危机事件之际，肯德基各种网络资源必须全部转动起来，网络媒体运用得当也何尝不是一次成功的广告活动呢？处理好危机事件的同时，利于提高肯德基知名度和品牌美誉度。

6.2.5实施本土化策略

进入大陆20多年来，百胜直接和间接用于公益方面的捐款已超过 1.7亿元人民币。不论是全区域性的公益活动，还是全国性的公益事业，这些都深深印入了国人心目中。

20xx年9月“中国肯德基曙光基金”成立, 用于长期资助品学兼优但家境贫困的在校大学生；20xx年“肯德基全国青少年三人篮球冠军挑战赛”每年一次，前后持续近五个月时间，旨在宣传健康的生活理念；20xx年，百胜携手肯德基必胜客及其员工向地震灾区捐款逾2000万元，并设立“晨曦基金”，同时启动了“捐一元，献爱心送营养”活动；20xx年4月20日, 百胜携肯德基、必胜客通过中国青少年发展基金会向灾区捐资500万元以及6万份面包和必胜客牛奶、饮料。①

撇开身份不说，肯德基是一个很成功的企业。通过一系列的措施，肯德基赢得了越来越多中国消费者的认可和接受。在此，希望肯德基优化广告投放策略，进一步加大产品和饮食文化的本地化策略，加大公益事业投入力度，提升自身品牌的知名度、品牌美誉度，进一步融入中国人的生活，方能赢得了更大的市场。 ①农博网.汶川地震?必胜客肯德基追加捐款至1580万 20xx年5月23

.cn/2008/5/23/480200805231531670.html

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结论

越是国际化，越要本土化。肯德基的成功，得益于肯德基的本土化策略，与其准确的广告定位和全方位的广告策略密不可分。

肯德基通过官方网站建设、社交网络广告投放和百度搜索引擎优化等网络广告策略，提升了自身的品牌形象，虽然存在各种缺陷和不足,仍有力地促进了肯德基迅猛的扩张速度,奠定了肯德基的巨大成功。

广告对于国内的餐饮连锁企业来说，制定企业发展战略的同时一定要积极融入当地人的生活中去，充分利用网络资源并实施积极的网络广告策略来宣传提升企业形象和知名度，以促进产品销售，这是成功与否的关键，值得深思。

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致谢

流年逝水，转眼间，四年大学生活即将结束，离别之际方才静下心来梳理一下这些年的点滴情绪。从贵州到四川，成都到铜仁，记录了一路上几多的开心与快乐；不论彷徨还是伤悲，一路行走一路欢笑。此刻，行将毕业，即将奔三的我坐在老朋友面前，回忆、细数四年来的感动。

论文是大学的最后一课，感谢老师在写作途中对我的指导、建议与意见，从论题的选择、提纲的确立，到论文的修改和定稿，打电话、写短信、发邮件，苏老师都付出了大量的精力和时间，更感谢苏老师给我的关于学习、工作态度的一些建议和方法。谢谢！

大学四年，不知换了多少老师。但你们人历历在目:张冰、徐春娟和苗燕老师的认真，刘艳议、曾珍以及陈凡老师的随和，陈卓、吕晖以及唐英老师的善谈，交我学会炒股的自信乐观的章合运老师，还有许多已很久未曾谋面的老师们，你们的辛勤教诲伴我一起走过，一同成长。在此，真诚地感谢你们！

最后，感谢一直在电话那头的父母以及四年来身边的大学同学和朋友。谢谢你们！

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参考文献

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