让“统一老坛酸菜”泡面成为高贵的时尚

一、营销背景介绍

随着人们生活节奏的不断加快，人们的饮食习惯也在不断地发生着改变。由于快节奏的生活规律和方便美味的饮食理念的要求，方便面应运而生。方便面在给大家提供了很大的生活便利的同时，也让大家感受到了美味和廉价的消费体验，方便面成为了很多人生活中不可缺少的食物组成部分。提起方便面，很多人就会想到统一这个台湾品牌，统一方便面在中国拥有强大的知名度和巨大的市场占有率。统一方便面一直善于从民间挖掘特色方便面，推出众多极具特色的口味，来一桶老坛酸菜就是其中极具代表的一款，市场发展前景良好，大学生是方便面的重要消费群体，团队通过对产品市场的综合调查分析，以提高统一方便面在各大高校的市场占有率为主要目的做了一整套营销策略方案。

二、市场环境分析

1.行业背景宏观分析

中国大陆市场现已形成康师傅、统一、华龙面三足鼎立局面 居民消费水平整体上升，方便面普及居民日常生活 我国实现社会消费品零售总额同比增长15.4% ， 方便面进一步深入百姓生活 科学技术发展，产品创新更有利于开拓市场 方便面分为油炸干燥的油炸面和经热风干燥的风干面。 近年又出现了玉米、小米方便面等新的技术，但营养含量不高。 中国传统面食文化同方便面产业与时俱 面食是中华民族优秀饮食文化中的重要组成部分， 随着人们生活节奏的不断加快， 快捷、简单、美味、廉价的方便面迅速适应了时代发展要求 中国人口环境因素促进方便面产业发展 目前中国中国社会较大的人口基数和

农村人口比重为方便面市场 提供了巨大消费潜力市场和消费基础

2.老坛酸菜方便面市场情况

统一企业一直秉承“三好一公道”的品牌精神，即品质好、信用好、服务好、价格公道，旗下的统一方便面也努力开发特色口味的方便面，并为广大消费者提供优质的消费服务，现阶段推出的老坛酸菜方便面，就是在广泛调研消费者需求的基础上，迎合消费者口味，充分考虑到年轻人喜欢酸辣的刺激，因而来一桶老坛酸菜方便面市场前景良好。

三、评估营销环境

目前来说方便面市场应该已经比较稳定，也就是说每一种品牌都有一批比较固定的"粉丝"。在这个前提下要想从竞争者手中争夺市场就应该先发制人，比如说在自己品牌的打造、市场的细分以及营销渠道等方面做文章。不过要想很好的实施已规划的营销策略仅依靠我们团队的力量是远远不够的，我们需要更多的社会资源帮我们去实现目标。所以我们会尽量争取到大学生学生社团联合会或是学生会的帮助，除此之外我们还会和学校后勤集团协商共同打造良好的营销环境。

四、分析消费者市场和购买行为

（1）大学生消费群体分析

根据我们的调查得知：大学生现在吃方便面比较多的主要有以下几个群体：很多同学忙于学习、考研准备、求职准备等，懒得去吃饭或者下课晚时看到食堂吃饭的人太多，会选择吃方便面；有些同学家境贫寒或暂时出现钱不够花的情况，会觉得吃方便面省钱，因而会选择吃方便面；学生中有很大一部分喜欢游

戏或者学习电脑软件的，这部分人对着电脑就不愿意离开，很多时候会选择方便面这种快餐式的饮食；不喜欢单独去食堂吃饭的人，会选择方便面；真的很喜欢吃方便面的人，觉得方便面口味很适合自己。

我们清楚了这些人会更多的选择方便面，那我们怎么样才能更抓住这些人的注意，让他们在买方便面时更多的购买方便面呢？

（2）消费者消费习惯分析

根据我们的调查得知：大学生购买方便面有以下消费习惯：购买包装新颖独特的产品；购买同类产品中价格便宜的；购买固定品牌的产品；购买有促销活动的产品；喜欢尝试不同品牌不同口味的产品；购买品牌代言人名气大的产品。

五、分析行业与竞争者

统一与康师傅一直保持方便面行业的前两名，两者实力属伯仲之间，第三位：华龙；第四位：日清；第五位：农心；第六位：福满多；第七位：华丰；第八位：今麦郎；第九位：好劲道；第十位：公仔。虽然“康师傅”、“今麦郎”、“白象”、“好劲道”等品牌也因为味道和价格差距等特点在校园内市场中各领风骚，但统一方便面还是在中国的方便面市场上独有一番天地。方便面市场品牌巨多，但价位一般差距甚微，统一方便面要想扩大市场份额一方面在注重自身产品的生产与开发，另一方面要注意随时监测行业中其他企业的营销动作，并以此制定出相关营销策略，在竞争中学习与成长。在品牌和实力与统一相当的康师傅是统一方便面需要重点关注的品牌。

六、自身定位——营销策略

（1）自身营销状况：校园销售渠道主要采取了超市柜台陈列的方式。

优点：将销售交给了超市，企业可以专注于产品。

缺点：（一）超市往往不会关注与某一个产品的销售好坏，往往只是让大量的方便面产品在超市中自然竞争，这就容易造成一个现象：越知名的经典产品越多人购买，而新产品往往因为超市并没有特殊地进行宣传而导致知名度始终不易提升；

（2）市场状况：方便面市场竞争有越来越激烈的趋势。康师傅和统一的“一哥”之争自不必说，是市场上又有了白象，五谷道场，今麦郎，福满多，甚至还涌现了许多以健康为旗帜的例如香香嘴方便米粉系列竞争方便食品市场份额。所以产品更加需要宣传来增进知名度;

（3）产品状况：产品本身是优秀的，只是知名度有待提高，亟待培养一批产品的忠实者;

（4）最后结合自身营销状况制定个性的营销策略如下：

产品差异化：很多人购买方便面注重产品的包装，而大学生喜爱包装新颖独特的产品，就像顾大嫂刀削面特别具有年轻化的颜色包装，为满足消费者此项需求可设计出老坛酸菜特色的产品包装，以区别同类产品；

服务差异化：针对购买人群要求便利的饮食方式，我们可以提供定点配送服务；

1.在每个楼栋招聘一到两名同学做代理，每月按销量拿提成；

2.与校园游戏论坛等联系做弹出式广告，并提供在线订购与送货上门服务(这里要衔接好与寝室代理之间的关系)；

3.与学校后勤集团合作在校园超市和销售网点组织促销活动。

4.与校园广播台联系，进行《来一桶老坛酸菜健康知识》栏目，在中晚饭时间对学生进行健康知识教育，提高品牌认可度；

5.策划醒目的广告语：

结合这个产品的最大的特点：老、“辛”酸，很容易让人想起自己或与团队一起奋斗的时候，所以根据这个特点我们提出了这么几条：

（一）这个冬天，你“心酸”了吗？（谐音，新意）

（二）我爱酸，不一定喜欢“吃醋哦”！

（三）无老坛，不DOTA

（四）老坛酸菜，我选择，我坚持。

七、营销过程管理

（1）营销活动的管理

在进行营销活动时，首先进行系统策划，制定各项应急措施，保证营销活动正常顺利进行。

（2）营销团队的管理

团队成员自身素质直接关系到营销活动成败，营销活动中加强团队成员自我提升，严格要求，每位团队成员都安排特定的职责，并直接关系到成员的绩效考核。

（3）营销经费的管理

营销活动的经费会提前进行预算，然后预拨，并严格控制经费使用过程，避免浪费和私吞，并将经费与团队成员工资挂钩。

（4）营销危机的管理

当营销活动出现危机情况，团队的应急措施将马上启动，各项经费和人力将集中对危机情况进行处理，保证危机的顺利化解，保证营销活动的顺利推进。

 

第二篇：康师傅方便面营销策划书

康师傅方便面营销策划书

前言

随着人们生活节奏的不断加快，人们的饮食生活也被深深打上了时代的烙印。因为方便面给大家提供了很大的便利，所以成为了很多人生活中不可缺少的食物组成部分。提起方便面，很多人立刻就会想到康师傅这个品牌，康师傅方便面在中国几乎是家喻户晓的。“康师傅”塑造了一个可爱的动画人物图样，以讲究健康美味的美食专家的形象在中国市场建造了“康师傅”食品王国。

第一章 产品介绍

19xx年8月21日，康师傅投资800万美元在天津开发区成立天津顶益国际食品有限公司，该公司生产出第一碗红烧牛肉面以来，“康师傅”就成为中国方便面的代名词，先后在全国13个城市共建立了114条方便面生产线，日产方便面达2.5亿包，年销售方便面65亿包，平均每个中国人一年要吃掉5包，市场占有率47%，是不折不扣的“中国面王”。19xx年，“康师傅”开始在天津开发区生产糕饼；19xx年，开始在杭州生产饮料。如今，这两大事业群分别拥有4个工厂21条生产线和13个工厂82条生产线，与方便面共同构成“康师傅”的三大支柱，遍布国内13个城市，拥有员工近4万人。19xx年“康师傅”在香港成功上市，其股票在20xx年进入香港股价增值最佳前三甲。

康师傅方便面品质精良、汤料香浓，碗装面和袋装面一应俱全，更重要的是它有一个“康师傅”的名字。顶新国际集团董事长魏应交曾说：“许多人认为‘康师傅’的老板姓康，其实不是。‘康’意为我们要为消费者提供健康营养的食品。‘师傅’在华人中有亲切、责任感、专业成就的印象，这个名字有亲和力。用‘康师傅’这个品牌反映了我们的责任心。”康师傅是国内最大的方便面品牌。

第二章 宏观环境统筹

2.1、人口统计环境

中国大陆人均消费方便面约15个,当年人均货币工资696元,月均消费方便面为

1.25个,（按方便面平均单价为0.93元/个计）,占每月平均收入的0.17%。未来,随着人均收入的增加和现代化快节奏生活方式的渗透,方便、卫生、美味、价廉的方便面的需求，仍将有大幅增长趋势。它表明，中国方便面产业仍处于活跃的成长期。

2.2、经济环境

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从经济效益上来看，全行业人均销售额、人均利润额和销售利润率分别为19．2万元、0．9万元和4．6%，分别比19xx年增长了22．0％、114．8％和76．2％，继续保持着稳定的发展势头。从所有制性质上来看，我国方便面行业已形成了多种所有制结构并存的发展局面，但其中发生了此消彼长的变化，三资企业的发展速度较快，销售收入占全行业总收入的61%，增长速度超过了20％，与此形成鲜明对比的是国有企业的日益没落，经营效益出现大幅度的滑落，虽然其企业数量占到行业总数的25．4%，但销售收入仅为全行业的4．5%，而且其人均利润额与人均销售利润率均为负数。而近年来私营企业也得到了较快的发展，成为行业中一支新生力量，无论是人均销售额、人均利润额还是销售利润率都名列行业中第二，可以说私营企业今后将会成为方便面行业的一支重要力量。从行业布局来看，大大小小的方便面企业分布于我国的28个省市（直辖市），其中主要集中在河南、北京、广东、山东、上海、江苏、辽宁、天津八个省市（直辖市），它们共占行业总数的72．3%。

中国方便面从19xx年销量13亿包到20xx年销量190亿包。而同期日本国，则由92年的48.7亿包到20xx年的52.7亿包。中国八年间产量增长到14倍，而同期日本为

1.1倍。与此同时，20xx年中国大陆人均消费方便面15.1袋。而日本为44袋,韩国为80袋，根据日本的资料表明：年人均消费30袋后,方便面行业的发展取消将趋于平稳。因此，可以预见：随着中国经济的发展和社会生活节奏的加快,方便面的发展应是质和量的增长。预计在20xx年底，销量增长趋势是每年120%增加。

2.3、科学技术环境

康师傅开创了中国方便面市场的新纪元。从 1992 年康师傅进入中国市场开始，中国人对方便面的认识发生了根本变化。人们知道了原来方便面的包装可以如此精美，酱料可以如此多，口味可以如此好，从此康师傅的品牌形象深入人心，它理所当然的成为了方便面市场的领导者。当然，康师傅在国内市场取得成功有多方原因，比如市场定位准确明晰、大手笔的广告投入、产品领先策略、星星般密布的渠道等等。其中，庞大而规范的销售渠道网络是最关键的，遍布城乡的密集网点有效保证了市场占有率，这也是康师傅最令对手生畏的地方。

2.4、政治法律环境

在二十世纪的最后十年，中国方便面以台资企业对大陆市场,在较高起点上的大举进攻为开端,进入了快速成长期。作为一个极具东方传统文化魅力和市场活力的新生行业，它已经顺利地完成了从生产到市场的扩张,并在日益完善其自身工艺及相关配套行业的进程中成长成熟，进入现代工业产业的行业。

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20xx年, 世界方便面生产500亿包，中国大陆方便面产量190亿包, 占世界的 35%, 是世界方便面总销量最多的国家。“康师傅”一家方便面的销量，已超过日本全国的总销量。中国方便面业,用十余年的时间，完成了伟大的历史性跨越。

2.5、社会文化环境

面食是中华民族优秀饮食文化中的重要组成部分，炸酱面、刀削面、拉面、烩面等面食类食品一直是我国大部分地区特别是北方地区居民日常饮食中的一部分。随着人们生活节奏的不断加快，人们的饮食生活也被深深地打上了时代的烙印，快捷、简单、美味和廉价的方便面迅速适应了时代发展的要求。

第三章 行业环境与竞争环境统筹

3.1、消费者分析

方便面行业内企业的产品差异化程度较小，很多消费者离不开方便面，而消费者一般又会在什么情况下选择方便面呢？根据调查得知：懒。很多消费者忙于工作，懒得去吃饭或者下班时选择吃方便面省事。穷。中低薪阶级本身属于消费群体，吃方便面省钱。整天用电脑的人。网吧中有很大一部分喜欢游戏或者学习电脑软件。这部分人对着电脑就不愿意离开，很多时候会选择方便面这种快餐式的饮食。形单只影。不喜欢单独去吃饭的人，会选择方便面。真的很喜欢吃方便面的人。既然这些人会更多的选择方便面。

3.2、供方分析

企业首先考虑到市场的竞争价格，在一个中等的价格上，做出裁决。在产品的原材料上，都有一定的标准。并且，有效的掌握行业内企业的结构信息。准确的了解买方的采购量的大小，买方的转换成本等，做到了解买方的需求。

3.3、潜在进入者与替代品威胁

（一）、主要竞争对手分析

1 ．康师傅可以毫不夸张地说，康师傅开创了中国方便面市场的新纪元。从 1992 年 康师傅进入中国市场开始，中国人对方便面的认识发生了根本变化。人们知道了原来方便面的包装可以如此精美，酱料可以如此多，口味可以如此好，从此康师傅的 品牌形象深入人心，它理所当然的成为了方便面市场的领导者。当然，康师傅在国内市场取得成功有多方原因，比如市场定位准确明晰、大手笔的广告投入、产品领先策略、星星般密布的渠道等等。其中，庞大而规范的销售渠道网络是最关键的，遍布城乡的密集网点有效保证了市场占有率，这也是康师傅最令对手生畏的地方。

2.统一 在吸取早期的失败经验后，统一采取“避开主道，包抄两厢”的策略，不断推出新品，采取差异化的营销策略与康师傅竞争，同时在广告投入、终端促销等诸多方面

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加大力度。但其不能超越康师傅的原因与其取得一定程度成功的原因都是一个——具有丰富的市场经验和专业的市场营销手法，但过于依赖这些经验和策略。

3.农心辛拉面 全球最大的方便面厂商韩国农心集团虽然实力不俗，但在中国市场上，它仍旧避开了与康师傅等企业的正面竞争，采取差异化的产品策略，走高端路线谋得自己的一席之地。

（二）、竞争对手威胁

根据对其他品牌的调查得知，消费者选择白象方便面的原因是因为它最便宜，选择好劲道和福满多的原因是这两种面价格定位在中低档，那相对与因为价格便宜而选择以上这几款方便面的情况，那基本都把价位定格在中高档的统一，今麦郎，康师傅这几个品牌竞争是相当激烈的，康师傅吸引消费者的特点就是面筋斗，滑溜，味香，品牌大，包装好看，价格适中。且康师傅推出各种口味的方便面时做了很全面的市场调查和分析，调查后知道，中国人最喜欢的面条口味是牛肉味，第二排骨、第三是鸡肉口味，第四才是海鲜口味。确定牛肉味后，经过不断改进，请上万人试吃，才终于生产出适合大众口味的产品。所以康师傅的红烧牛肉面是跟所有品牌比较都是无敌的。再看统一和今麦郎，它们面和料也很具特色，销售紧跟我们之后。

3.3、行业内企业的竞争

方便面市场未来发展走势近年来，方便面行业的利润越来越薄，如果不在规模上有一定的优势，很难保证发展势头。虽然现在仍有众多外资品牌纷纷进入中国市场，但它们想要撼动康师傅的市场地位还不是短时间内能够实现的事，但这些品牌在某个细分市场上超越康师傅的可能性还是相当大的。

对于像方便面这样一个比较成熟和趋于饱和的市场，品牌要想有所作为，唯一的道路就是走差异化路线。产品本身的差异化和推广策略的差异化都可能带来新的机会。

1. 区域差异化方便面这个产品的核心在于口味，而口味有比较大的地区差异性。

2. 产品差异化康师傅是成长最快的一个品牌，它的主要策略也是差异化经营，主要表现在产品的差异化上。

3 .推广策略差异化如其名字一样， 康师傅走的是口味多量的路线，这属于一种推广策略的差异化。

第四章、康师傅便面的优势

4.1、市场占有率

康师傅是方便面市场的龙头老大，财报显示，康师傅20xx年财报营业额达50.8亿美元，其中方便面板块销售额23.07亿美元，增长10.68%，利润总额同比上升66.66%至2.53

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亿美元。且按A C尼尔森的报告，以销售额为基准，康师傅方便面内地市场占有率达到54 .6%的新高。

4.2、产品的口味

以康师傅为代表的“深耕细作”派 ，以延长其经典产品的成熟期为目标，加速“圈地”，细做全国城市市场；以极具地方风味的“口味发掘”为创新点，一个省一个区地深耕区域市场。使得康师傅不断推出新的适合不同地区的口味国内美味：红烧牛肉面，香辣牛肉面，麻辣牛肉面，香菇炖鸡面，酸菜牛肉面，酸菜鸡仔面，香薰腊肉面。 好滋味：红烧牛肉面，葱香排骨面，原盅鸡汤面，鲜汤虾仁面，香辣牛肉面，上汤排骨面。

江南美食：精炖牛腩面，东坡红烧肉面，笋干老鸭煲面，雪笋肉丝面。

海陆鲜汇：鲜虾鱼板面，明虾红烧面，鱼片酸菜面。

辣旋风：酸辣牛肉面，豉香排骨面，泡椒牛肉面，爆椒牛肉面，水煮牛肉面，香辣牛肉面，椒香牛肉面，川辣排骨面。

亚洲美味：新红烧牛肉面（中国），烧烤牛肉面韩国），咖喱牛肉面（印度），豚骨拉面（日本），辣白菜面（韩国），魔鬼拉面（日本）。

食面八方（拌面）：干烧海鲜炒面（台湾），黑椒牛柳炒面，双椒杂酱面，番茄肉酱面，鱼香肉丝炒面，葱油拌面，麻酱炒面（台湾），私房炸酱炒面（台湾）。

4.3、产品特点

★丰富的美味

延续康师傅口味的丰富配料与口碑，在杯面上做轻巧呈现

★小巧的容量

小量浅嚐，搭配实在的价格，是您点心、宵夜、嘴馋时的最佳选择。

★不烫手设计

试著轻压杯底，可以感觉到杯子的中空隔热层。双手捧著热呼呼的杯面，既温暖又不烫手。

★便易设计

在康师傅的袋装面都有为消费带来方便的易撕口，在细节更体会消费者。

4.4、新的展望

康师傅”方便面不仅在国内深受消费者的喜爱，更远销加拿大、澳大利亚、俄罗斯、美国等国家，这些成绩的取得，均缘于“康师傅”一直以来对产品质量精益求精，对消费者真诚以待的结果。

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第五章、 方便面市场未来发展走势

近年来，方便面行业的利润越来越薄，如果不在规模上有一定的优势，很难保证发展势头。虽然现在仍有众多外资品牌纷纷进入中国市场，但它们想要撼动康师傅的市场地位还不是短时间内能够实现的事，但这些品牌在某个细分市场上超越康师傅的可能性还是相当大的。

随着方面米线、方便粉丝、方便米饭等一些新兴现代方便食品的发展，方便面的霸主地位也要开始变化了，随着现代人的消费 观念和营养健康的观点！方便粉丝、方便米线、方便米饭等方便食品也越来越受到消费者的青睐！或多或少会导致方便面销量的变化所以方便面还能走多长时间也是 个未知数，相信以后的市场变化会让大家有一个真正的认识的！

08营销11

段晓艳 史慧静 凌晓蕊

马石磊 马 冲 徐少磊

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