阿胶补血膏推广计划

一、营销目标

（一）销售目标

补血膏与补血颗粒，半年内的销售目标为500万。

（二）销售地区

浙江

二、广告目标

（一）通过半年的常规媒介传播组合，使补血膏与补血颗粒“补血且能造血”的产品功效信息，在目标消费者当中的广告到达率为10％。

（二）通过半年的常规媒介传播组合，使补血膏与补血颗粒在补血产市场，建立一定的美誉度。

三、实施战略

以东阿良好的品牌效应为依托，通过合理的媒介整合传播与产品的地面推广活动，拉动补血膏与补血颗粒的销售，从而完成补血膏与补血颗粒的半年度销售目标。

四、投放策略

重点地区重点投放，旺季重投，淡季少投。

五、营销准备（略，同复方阿胶浆）

补血膏（补血颗粒）

活动推广

时间：20xx年5月24日至20xx年10月有18日

消费分析

1. 中国社会，由于“下一代”的问题而使孕产妇的健康备受重视。

2. 主体人群孕产妇，因所处的特殊地位，而格外重视补血和养血。

3. 所有的补血人群中，孕产妇及12岁以下的儿童，在服用补产品时，尤为看重产品的高效性与安全性。

产品分析

虽然补血膏（补血颗粒）的功效与复方阿胶浆主体相近，但补血膏产品名称决定了它只能利用阿胶的传统优势，在补血产品市场作竞争厮杀。

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东阿阿胶保健产品“五一”节日促销活动方案

品牌形象的推广不是以销售为目的的，最终的目标是能形成销售增长。所以在活动过的设计上更多是要考虑吸引注重，形成爱好，促进记忆，达到好感，这类活动更强调过程。而我们在制定SP活动时，更多是强调结果，所以在活动设计要充分考虑消费者的利益的诱惑，激发欲望，促成购买，是一种短期的行为。但是这两种形式的活动也是相辅相成的。任何活动的设计不能偏离我们的品牌核心利益，品牌价值的形成是我们企业长期在活动推广中不断给到消费者认知的积累。

我们在制定活动推广前，我们要做那些工作呢？内部和外部的信息分析必不可少，思路来自何方？来自于我们对事物思考的深度和广度。从年度的终端促销活动规划来看，我们可以把年度促销分为三个阶段：4、5、6三个月为一个阶段；中秋和国庆为一个阶段；元旦和春节为一个阶段，这三个阶段推广的产品是不同的，当然对每个城市来讲又有不同，这就需要我们每个城市的对每个产品进行具体分析，分析它们每个阶段的表现，从中我们可以找出我们长线推广的产品和阶段促销产品，在我们的产品推广中，我们切记：要懂得舍得。我们需要不断挖掘我们的金牛产品，培养明星产品，同时也要不断调整我们的瘦狗产品。这样我们在未来的推广中才能真正做到有的放失，不至于迷失方向。才能把有限的资源用到恰到好处，也就是我们平时所说的投入产出比合理，效益最大化。（这里我对产品的细化分析我就不在具体详谈，在以后方案中我会描述）

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东阿阿胶

—桃花姬阿胶糕营销策划案

六组：吴海博，白立川，刘洋，徐玲

目录

一、公司概况................................................................................................................ 3

二、产品简介................................................................................................................ 3

三、SWOT分析 ........................................................................................................... 4

一、优势................................................................................................................. 4

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东阿阿胶推广策略（固体）

一、前 言

东阿阿胶在浙江属于重销区，但是源于保健习惯，浙北地区吃东阿阿胶在冬至前后。人们吃东阿阿胶一般都采取传统的熬制方法。于是就出现了以下特点

1、 季节性强，每年每人顶多服用一斤。

2、 消费者多以城镇中老年妇女为主，城市年轻女性往往青睐于包装华丽，服用方便的其它品牌阿胶。

正因为此，东阿阿胶的销售量始终无法上量，再加上市面上存在着“东阿阿胶服用麻烦”、 “夏补上火”的传言，从而使东阿阿胶进一步打开成为瓶颈。

如何打破这一瓶颈，是我们应该进行尝试的一个话题。

解铃还需系铃人，既然东阿阿胶的销量受“夏服上火”“熬制麻烦”限制，那么与其对这一话题避而不谈还不如迎头赶上，来个正面出击，出其不意。

二、市场分析

目前我国各地许多地方都有夏天照吃东阿阿胶的现象，而且吃法各异，并非都要熬着吃，所以，在我们对消费者进行“习惯改法”时是有案可依的。 一旦我们把服用方法和季节性消费这一瓶劲打破，那么东阿阿胶的销量定会上升，同时也能开了新的消费群体。

三、目 的

1. 开发新的消费群体

2. 打破冬季消费这一惯念

四、主 题

东阿阿胶传统消费观质疑

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滋补国宝，打造中国第一中药滋补品牌

——东阿阿胶品牌传播分析

姓名：李迪妮

专业：09广告

学号：0920019218

品牌定位和广告诉求点

东阿阿胶是国内三大补益养生类医药品之一（另外两个：同仁堂六味地黄丸、皖西制药六味地黄丸）。自品牌建立之初，产品的定位就是东阿阿胶的补血和补气。这在很大程度上是由阿胶的特点和功效决定的，另外，国内和国际上补益养生类药品的市场空间很大，而东阿阿胶因历史悠久，并且有独家秘方，竞争对手比较少，所以在国内市场和国际市场占据了很大的市场份额。

从东阿阿胶历来的电视广告来看，其传达给受众的主要核心价值是东阿阿胶的“补血+补气”（陈宝国代言的海龙胶诉求点为“补肾”）。

目标消费群和核心消费群

东阿阿胶是补益养生类中成药，主要功效补血和补气。这使得它的目标消费群集中为进入发育年龄的女孩以及成年女性。另外，由于东阿阿胶产品的价格跨度很大，从几十到上千块不等，并且加上中药进步贵在坚持，使得目标消费群缩小到收入较高且稳定的中产阶级中年（40-50岁）女性。也就是它的核心消费群。

这一部分女性，普遍具有以下特点：

有丰富的生活和社会经验，对家庭的重视度非常高；

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文化营销：寻找经典中的商机

核心提示：一流企业卖文化，二流企业卖标准，三流企业卖产品。” 在营销领域，文化营销被视为最高境界，因为文化营销挖掘的是产品的文化要素，唤醒的是消费者对产品的精神诉求，成功的文化营销，可以在产品供给与市场需求之间形成稳定而持久的合力。 此次阿胶“质量门”事件中，东阿阿胶不但毫发未损，而且业绩逆流而上，与其近年来在营销上努力打造自己的文化内核及包装密不可分。

南方医药经济研究所标点医药信息有限公司总经理张步泳

山东东阿阿胶股份有限公司营销副总经理程继忠

北京福来品牌营销顾问机构总经理娄向鹏

主持人:今年以来,东阿阿胶连续涨价3次,但是这似乎并没有影响到东阿阿胶的经营业绩,请问几位怎么看待这个问题。

张步泳:20xx年5月25日,东阿阿胶公司公告上调5%阿胶块的出厂价,由原来的516元提高到542元/公斤,这次是20xx年以来的第三次提价。今年已经累计提价38.6%。东阿阿胶再次提价,显示年初调价后终端接受良好,公司今年1月份两次大幅度调高出厂价10%、20%,在观望了终端市场反馈仅4个月后又再次提价,充分说明终端的消化能力较好。东阿阿胶作为行业龙头,其成熟的品牌在消费终端有很强的定价能力,这也使得东阿阿胶在渠道管理和营销策略执行这一困扰大多数保健品企业的问题上占据主动。

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在阿胶市场，东阿阿胶无疑是一枝独秀，覆盖全国市场，东阿阿胶对阿胶市场的近乎垄断，使公司掌握话语权和提价权。在《每日经济新闻》此次主办的“2011中国上市公司口碑榜”的评选活动中，公司当选“最具成长潜力上市公司”。

东阿阿胶是国内最大的阿胶及系列产品生产企业。东阿阿胶官网介绍，公司最大的优势在“一水”、“两宝”、“三千年”。“一水”是指东阿地下水，用该水熬制阿胶，分子量小、纯度高、利于去杂提纯和药性发散；“两宝”是国家级保密工艺和国家级技术开发中心，东阿阿胶传统制作技艺精湛，有近百余道，经千年历炼传承，制定了全国首部《阿胶生产工艺规程》和《阿胶生产岗位操作法》，被列为国家级保密工艺；而福字阿胶为国家保密品种。

需要注意的是，东阿阿胶能把阿胶品种做好的核心在于其对阿胶市场的近乎垄断，垄断带来话语权，垄断带来从容布局，垄断带来对客户选择的权利。没有垄断，东阿阿胶就不可能从容的思考和布局如何把阿胶品种运作到利益最大化。招商证券研究显示，目前东阿阿胶对阿胶市场的垄断形成路径为：

（1）对驴皮资源的掌控：针对阿胶上游原料驴皮资源日益紧张，行业内不良厂商以次充好、以假乱真问题突出的现实，从涵养行业资源、降低行业质量风险的角度，东阿阿胶近年来着力推进纵向一体化战略，先后投资2亿元，在山东、辽宁、新疆、内蒙等地建立了13个标准化养驴示范基地，建立起了中国第一个驴产业研究院、中国驴产业网以及4个GAP原料基地，既实现对质量的源头控制，也带动了养驴农民的增收致富。与国内大型驴皮收购商合作多年，建立良好互信，垄断大部分驴皮资源。

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东

阿

阿

胶

春

节

促

销

组

合

策

划

方

案

目 录

1 前言------------------------------------------------------------------------------1 2 市场状况分析----------------------------------------------------------------1

2.1目情市场状况------------------------------------------------------------1

2.2竞争分析-------------------------------------------------------------------2

2.3消费者分析----------------------------------------------------------------2

2.4产品分析 ------------------------------------------------------------------3

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