案例 消费行为分析报告样本

20xx年MP3产品消费行为分析报告

一、调查背景及样本状况描述

(一) 调查目的

作为数码产品的先行军，MP3为日益进步的家电数字化开辟了道路，一方面MP3市场需求呈现逐步上升趋势；另一方面MP3又面临品牌众多、产品雷同等现象。本着充分了解消费者对MP3的消费需求，为厂商制定合理的产品和营销策略提供依据这一目的，国内知名IT网站中关村在线（.cn）（以下简称ZOL）携手新浪科技（以下简称Sinatech）共同举办了本次MP3消费行为调查。

(二) 调查说明

本次调查从20xx年6月11日开始，截止至20xx年7月15日，共历时35天。调查方式以网站发放问卷为主；调查的地理范围为中国大陆七大区域。

(三) 样本描述

在本次调查中共采集到样本量175936份，经认真校对审核，共计入有效样本量为165732份，有效样本率为94.2%。Sinatech回收的有效样本量与ZOL回收的有效样本量比例约为

2.89：1。具体回收样本情况分布如下：

1、性别分布

回收样本中以男性居多，男性与女性比例约为7：1。这说明男性上网比例，尤其是上IT专业网站要远大于女性上网比例，且对于网站调查男性关注度明显高于女性。

2、区域分布

调查对象主要集中在经济发达且信息化程度较高的华北和华东地区，两大区域的样本比例共达到61.9%，其中，华北为33.4%，华东为28.5%。其余五大区域样本比例依次为华中、东北、西南、华南和西北。调查对象地区分布在一定程度上也反映了网站用户群的区域分布。

3、年龄分布 调查对象年龄普遍集中在18至35岁之间，在此年龄段的样本比例达到84.4%，这反映了18至35岁年龄段是目前上网频率最高也是对IT产品需求量最大的用户群。同时也看到不同年龄段都有用户参与调查，这也说明MP3对于不同年龄的消费者都能产生一定的需求。

4、学历分布 调查对象的学历主要集中在大专以上，拥有大专以上学历的用户在本次调查中达到了85.6%，其中拥有大专或本科学历的为78.2%，硕士以上学历的为7.4%。而高中或高中以下学历的调查对象也占到了14.4%，这类调查对象一般都处于学生阶段，对MP3等IT数码类产品具有相当浓厚的兴趣。

5、职业分布 学生、专业技术人员和公司职员是本次调查的三大构成对象。其中，学生是调查对象的主要参与者，比例为28.6%，这类用户往往对IT产品反映灵敏，市场需求量较高。专业技术人员和公司职员分别排在第二和第三位，比例分别为19.6%和15.2%。 MP3使用状况分析

1、消费者使用和拥有MP3状况对比 从调查结果可知，使用和拥有MP3的消费者都约1/3比例。其中拥有MP3的消费者为31.6%，使用过MP3的消费者比例略高1.9个百分点，为33.5%。从目前消费者的使用状况看，1/3的MP3使用者再次反映了这一市场的潜力较大。

2、在拥有个人电脑情况下消费者使用和拥有MP3状况对比

从用户拥有的个人电脑情况看，92.8%的用户目前都已经拥有了个人电脑，这为进一步使用MP3提供了工具。而在已拥有电脑的消费者中，拥有MP3和使用过MP3的比例也略大于整体用户拥有MP3和使用MP3的比例。

在拥有个人电脑情况下，拥有MP3的消费者达到32.4%，使用过MP3的消费者比例为

34.3%，两者比例均比整体拥有和使用MP3的消费者比例上升了0.8个百分点。

三、消费者对MP3产品设计分析

1、容量 从调查结果可知，128MB MP3是目前消费者的主要选择，用户期望选购128MB容量MP3的比例高达53.1%。另外，期望选购256MB MP3的消费者比例也达到了27.8%。由此可见，由于MP3可以反复删除和下载，因此用户对其容量要求不大，128MB是目前消费者的主要选择容量，对于256MB以上或128MB以下容量的MP3消费者选购比例逐步减少。

2、功能

USB接口由于其简单便捷而受到众多消费者的喜爱，在调查中93.1%的消费者都期望MP3拥有带USB接口的功能。一般地，目前市场上销售的MP3也基本上拥有USB接口。除带USB接口外，带录音功能和存储功能也有约3/4的用户选择。USB接口、录音和存储也因此成为消费者最期望的三大MP3功能。

带FM功能以64.6%的比例排列第四，虽然相比前三大功能消费者对FM功能的选择比例减小，但接近2/3的比例仍表明了消费者对MP3带FM功能的一定期望。

而对于CD直录功能，消费者考虑到技术和价格等原因并不过于热衷，选择比例仅为35.4%。

3、电池类型 目前MP3电池一般有两类，一类是可充电的锂电池，另一类是一次性电池。可充电的锂电池由于具备耐用、便捷等优势而受到众多消费者喜爱，在调查中有73.7%的用户均青睐于充电锂电池。而对于一次性电池，只有15.9%期望购买，其中，标准AA电池（5号）选择比例略大于标准AAA电池（7号），前者比例为8.4%，后者比例为7.5%。

4、耳机和线控设计 无线耳机和带线控操作也是消费者所期望的MP3设计，73.3%的消费者更愿意选择无线耳机，选择带线控的消费者也达到75.6%。

四、消费者购买行为分析

1、期望价格 随着社会经济和产品技术的发展，数码类产品表现出强大的市场需求，这使得作为数码类主要产品之一的MP3从推出至今发展速度迅猛，也吸引了众多厂商纷纷涉足该领域。厂商数量的增加在一定程度上导致了市场竞争激烈化，进而引发产品价格的跌落；另一方面，消费者的购买行为也日渐成熟，并不崇尚追求高价位产品。根据统计结果，消费者期望的MP3价格更多在1000元以内，选择该价格段的用户群比例高达91.4%。其中，期望MP3在600元左右的用户群超过1/3比例，为37.6%，期望在800元左右价位的用户群比例也达到20.5%。

随着价格不断上涨，消费者对MP3的购买需求逐步减弱，选择1200元价位的用户群为5.0%，而选择2000元价位的用户群仅为0.9%。用户群对价格的期望值可对厂商制定合理的产品价格策略提供参考。

2、影响购买行为的决定因素 对于价格弹性较大的产品，价格是制约用户购买需求永恒不变的因素。从调查结果统计，40.3%的用户对价格都相当敏感，价格也成为影响消费者购买行为最重要的因素。除价格外，功能也是影响消费者购买行为的重要因素之一，其重要程度仅次于价格，排列第二，比例为20.7%。

对于MP3这类象征时尚的产品来说，外观自然对消费者购买行为起了重要的决定作用，其重要程度甚至略高于消费者对产品质量和音质的需求。由此看出，厂商不仅要制定适当的价格，而且还要在产品外观设计上体现出时尚、个性化等特征。

另外，MP3发展历史较短，消费者对产品品牌并没有形成一个较清晰的印象，消费者对品牌影响因素比例仅为2.8%。品牌对于消费者来说属于一个次要的影响因素，因此这对于进入MP3领域的厂商来说，只要在价格和功能、外观上等方面出众，无论是传统的IT厂商或新品牌厂商都有机会在MP3领域分得一杯羹。

3、获取信息渠道

(1) 选购IT数码类的信息渠道 产品评测由于全方位介绍了产品的性能、技术、外观等方面而成为消费者购买相关产品时的主要参考依据，无论是网站评测或报刊评测都是消费者购买产品的重要信息渠道。另外，由于网站评测可以进行全面搜索，相当报刊评测可获取更多的评测信息而更受到用户青睐，从调查结果看，64.0%的消费者都会选择网站评测作为购买IT数码类产品的信息渠道，报刊评测选择比例为47.4%。

除评测外，广告也不失为一个重要的获取信息渠道。网络、报刊和电视三类投放广告方式相比，网络广告特别是专业IT网站的广告更易受到用户关注，其选择比例仅次要报刊评测2.1个百分点，为45.3%。网络广告的优势也在于可根据用户需求进行自主搜索，相对来说广告内容更全面，且连带信息也较多。而报刊广告（一般也为专业IT报刊广告）查询信息不如网络广告方便，因此其关注度也低于网络广告。电视广告则受到时间限制，对于购买IT类产品的消费者难以产生很大的影响，其选择比例仅为14.4%，影响力远低于前两类广告。

另外，朋友推荐也是一个比较重要的获取信息渠道，其比例为32.4%。

(2) 选购MP3的信息渠道 消费者购买MP3时所获取的信息渠道与购买IT数码类产品所获取的信息渠道大体一致，两类评测网站和报刊依旧是影响消费者购买的两大重要参考依据，网站评测为63.3%，报刊评测为45.6%，与消费者购买IT数码产品类所选择的比例相比，同一信息渠道的比例均在2个百分点之内。

消费者购买MP3所获取的信息渠道与购买IT数码类产品所获取的信息渠道最大的不同在于朋友推荐。朋友推荐对于消费者购买MP3的影响力要大于对消费者购买IT数码类产品的影响力，其主要原因在于：MP3相比数码相机等高端数码产品来说价格比较便宜，在这种情况下朋友或同事的推荐就会起到比较大的影响力。出于对朋友的信任，消费者往往会倾向于选购朋友所推荐的产品。

五、消费者对MP3品牌喜爱度分析

1、最受消费者喜爱的品牌 MP3品牌众多，不同品牌都拥有一定的用户关注度，但从整体来看，一些进入IT领域时间较长，且在IT领域拥有较高知名度的厂商在MP3领域也拥有了较高的知名度，如三星、索尼、LG等国外厂商和华旗资讯、明基、联想等国内厂商都拥有不少消费者的青睐。从调查结果看，三星、索尼和华旗资讯的自有品牌爱国者是用户最喜爱的三大MP3品牌，其中三星以64.3%的高比例一举夺魁，索尼和爱国者的比例分别为46.2%和31.5%。

从整体看，最受用户喜爱的前十位MP3品牌所占比例都较高，前八名MP3品牌都在10%以内，除前三强品牌比例差距较大外，其余品牌之间的比例相差甚小，具体分布见上图。

2、目前使用率最高的品牌 从调查结果看，消费者喜爱的品牌很大程度上也是其目前正在使用的品牌。三星不仅最受用户喜爱，而且也是目前使用品牌份额中最大的，其比例达到27.5%；爱国者份额则大于了索尼，位居第二位，比例为19.2%。从第四至第六位的品牌占有率排序则跟用户喜爱的品牌排序相同，依次为艾利和、明基和联想。

万城份额排在了第七，比其在用户喜爱品牌排名中有所上升，而LG、现代和蒙恬的份额则相比在用户喜爱品牌排名中均有所下降。具体品牌分布可见图15。

3、最具购买潜力的品牌 在消费者欲购买的MP3品牌调查中，三星、爱国者和索尼依然是消费者最欲购买的MP3品牌前三位，这与目前消费者正在使用的品牌份额排序并无差异。除前三位品牌排序无变化外，用户欲购买的第四至第七位品牌与用户目前使用的品牌排序仍无明显差异。这说明用户对所购买产品的品牌忠诚度都较高。

4、已使用品牌与欲购买品牌分布对比 从已使用品牌的比例和欲购买的品牌比例向对比，前二十位品牌的比例除现代和崴昂数码比例无变化外，其余品牌都发生不同程度的涨跌。整体来看，在欲购买品牌比例下降的品牌数量要略多于比例上涨的品牌数量，不过，无论是

比例上涨或下降其涨跌幅度都较小。

从上表数据看，比例上涨幅度最大的有三星和艾利和，上涨比例均为2个百分点，三星比例上涨再一次证明了消费者对该品牌的青睐和信任。比例下降幅度最大的应属爱国者，为

3.2个百分点。除此之外，其余品牌之间的涨跌幅度均在1个百分点之内。

六、结论

1、产品方面

i、消费者对MP3的容量选择更倾向于128MB，128MB是消费者选购MP3时主要考虑的容量，而对于256MB以上或128MB以下容量的MP3产品关注度逐步减小。

ii、USB接口、录音和存储是消费者对MP3功能的三大要求；而对电池方面的要求，消费者更青睐于可自由充电的锂电池。

iii、无线耳机和带线控的MP3也将是未来MP3的发展方向，消费者对MP3拥有无线耳机和带线控设计具有非常强烈的兴趣。

2、消费行为方面

i、价格是影响消费者购买行为的最重要因素，消费者期望的MP3价格集中在1000元以内，其中600元左右和800元左右的MP3是消费者购买需求最大的产品。

ii、功能和外观是仅次于价格的影响消费者购买行为的重要因素，外观的重要影响也反映出消费者对MP3外型设计方面要突出产品的时尚、个性化特点。

iii、评测无论是网站评测或报刊评测都是消费者购买IT数码类产品的主要信息渠道。而朋友推荐对于消费者购买MP3产品的影响要大于消费者购买其他IT数码类产品的影响。

3、品牌方面

i、MP3品牌众多，而品牌作为影响消费者购买行为的次要因素使得品牌的集中度不如数码相机等高端数码类产品明显。不过，消费者对MP3的品牌选择也多集中在在其他IT领域享有较高知名度的厂商。

ii、三星、爱国者和索尼不仅是消费者最喜爱的三大MP3品牌，而且也是消费者使用比例最大和最欲购买的三大品牌。

 

第二篇：关于保健品的消费者行为分析报告

关于保健品的消费者行为分析报告

保健品现在已经成为人们日常生活中必不可少的组成部分，现在的人们都关注哪些保健品呢?

专研究结果显示：调查的消费者中100%的人购买过保健品，其中本人使用过的占75%，且女性消费者比例高于男性消费者;在使用过的消费者中，近九成的消费者都使用过保健食品，其中维生素、矿物质和增强免疫力是消费者最热衷的保健食品;六成以上的消费者在购买时主要参考“功效”、“安全性”和“品牌”三大因素;而使用后消费者对其基本表示满意(45%)，但仍希望在价格、功效两方面进一步改善;该类人群对保健品的使用频率较高，以100-150元/月、1-3个月为主要购买周期、以药店、商超和专卖店为主要购买场所.

 中国保健食品市场发展空间大。据报道：中国消费者平均用于保健品方面的花费占其总支出的0.07%，而欧美国家的消费者平均用于保健品方面的花费占其总支出的25%，相差甚远，这充分说明中国保健食品市场的可发展潜力巨大。近几年内地城乡居民保健类消费支出正以15%-30%的速度增长，远高于发达国家12%的增长速度。据估计，20##年中国保健品人均消费可达到100元，保健品市场的总额将达到1,300个亿的消费量，到20##年市场的总量可以突破4,500亿
　　当前消费者对保健品的保健预防作用较为认可。问卷中，使用保健品的消费者对保健品持积极态度，在补充营养、疾病预防等方面均表示认可;而未使用过保健产品的消费者对保健产品的积极作用也有一定的认可，但总会以不需要、不相信、价格太贵等因素拒绝自身购买使用。孝敬老人是消费者购买保健品的首要用途。所调查的消费者中不管自身是否使用过，但100%的购买过保健品。从购买动机上看，孝敬老人是目前消费者购买保健品的主要用途。使用保健品的人群中，自我保健的意思十分突出，而未使用保健品的人群中，70%的人购买保健品是为了孝敬老人.

     在使用过保健品的人群中，我们发现以下几点特征：

1.不健康的生活方式催生保健品市场的火热。调查显示，使用保健品消费者的调查中，各类影响人们身体健康的不良生活方式均有较高占比，其中缺乏锻炼和不良生活习惯是造成健康问题的两大主因。在此基础上，人们通过保健品来加强和改善自身健康现状，进而推动保健品市场的稳定发展。

2.保健食品是使用保健品人群的最爱。使用保健品的消费者中保健食品的购买比例高达89%，其中补充维生素、增强免疫力和补充矿物质是消费者最热衷的保健食品，50%以上的消费者购买过这些类型产品;其次分别是保健用品和器械(66%)，其中半数以上的消费者购买过女性和中老年保健用品，其他类型的保健用品和器械市场购买率较低;特助功能化妆品的购买率为23%，其中防晒化妆品的购买率最高。

3.现在消费者自主保健意识强劲。使用过保健品的消费人群中，66%的人群购买保健品的因素为“自主的保健预防及营养补充”，说明随着消费人群的生活越来越稳定，自主保健意识越来越强，能主动的为自己或家人在“健康”上进行投入。此外，朋友推荐及商家宣传也能一定程度上推动消费者的购买力。

“功效”、“安全性”、“品牌”是消费者选择保健品的主要考虑因素，三者的占比分别为84%、72%、68%。传统意义上重点因素—“价格”仅位列第四，由此可见，消费者在保健品的选择上首先考虑产品的功效和安全性这样的硬性指标，同时对比品牌因素，在满足要求的基础上再考虑价格，消费越来越趋于理性。

价格和功效是消费者最希望改进的方面。尽管调查显示，消费者对保健品的满意度达到了45%，但仍有七成以上的消费者指出：“价格虚高、功效不明显是保健品的普遍现象”。这一方面与消费者的消费预期太高有关，而另一方面，保健品行业中的确存在一些诟病，需要进一步规范市场机制，在产品功效说明、价格监控等方面进行大力整顿，也需要消费者时时擦亮眼睛，谨慎消费。
　　保健品的购买行为有以下几点特征：

调查显示，使用保健品的人群中60%的消费者“经常或偶尔使用保健品”，而消费者对保健品的购买周期集中在1-6个月之间，购买的月平均支出集中在100-150元/月的区间;未使用保健品的人群购买保健品的频率极低。
    以下是根据以上分析制定了保健品营销方案。

制作方略一：全面了解产品

对于产品的方方面面都要细致的进行了解，产品的特性、品质、功能以及产品的名字，都是影响保健品销售的重要因素。例如产品的名字，好的产品名就是一支好广告。设计一个好名字，让消费者耳目一新，过耳能详。这样不仅易于传播，同时还能帮企业省下一大笔广告费。所以说，一个好的产品名称是被消费者认识、接受、满意乃至产生忠诚度的前提。在给产品取名时，应该注意以下几点：1）取名要张扬个性，能突出自身的特点；2）取名要巧妙别致，给人以美感；3）取名最好有一定意义，能体现企业的或产品的特质；4）名字要易记、易识、吉利、不违背传统习俗等。

制作方略二：好产品也要金装

好包装是无声的促销员，一个好的产品包装在终端陈列时就能起到广告的作用。许多医药保健品企业在产品包装设计上走向了两种极端：一种是贪便宜的心理，许多印刷厂打出了"在此印刷，设计免费"，但是实际上设计没免费不说，所设计出来的产品包装简直就是个"四不像"；另一种是出高价钱找专业公司来设计，可是一些专业设计公司设计出了具有"非常创意"的包装，陈列在终端不具备商品气息不说，而且还不醒目。

在包装设计上，要遵循以下四点规则：1）设计风格可以反常规，但不能纯粹的追求另类；2）包装设计的大小在一定意义上和价格是成比例的；3）不管是保健品还是化妆品如果一律都在药店出售，风格上相对可参照药品的包装设计；4）包装设计整体要求既要醒目有冲击力，同时也要追求美感，还要兼顾一定的商品气息于一身。

制作方略三：概念设计

概念设计也叫"机理设计"，它是产品进行差异化的一种非常重要的手段，是营销策划创新的突破点。概念设计直接关系到一个产品的后期销售与寿命的长短。在对产品进行概念设计时，要注意三方面的因素：既然是独特的、具有差异化的，那么就必须做到不可模仿性，这样它才能成为支持消费者去关注和购买的理由。

其次要有一定的医学理论基础去支持，否则就成了无木之本、无源之水，无法取信于消费者，这不仅起不到支持产品营销的作用，画龙点睛不成反到是画蛇添足了。最后还要切忌概念不可"专业术语化"，一定要追求"口语化"、"大众化"，让消费者易于理解，这样才会易于推广、易于传播，咨询时易于解释。

制作方略四：功效定位

凡是国家食品药品监督管理局批准的"蓝帽"产品，多多少少肯定是有效的，不同的是显效的时间长短、功效的大小而已。保健品在进行策划时一定要有功效设计，因为消费者在没有购买前都有一种期待心理，所以你就有必要让他知道购买后将会给他带来什么样的利益和需求；其次我国的消费者由于刚刚跨过温饱线（或因保健意识不强烈），追求急功近利，对于一些提高免疫力、抗疲劳、延缓衰老等远期隐效产品来说，功效设计越生动，就越能激发他的购买欲。

功效设计通常有三种方法：找相对应的消费者试服后写出服用的感觉，直接表达出来，这叫王婆卖瓜式，例如一些补肾产品告诉你，服用后第二天晨勃明显，生理反应加快；再例如含有"盐酸西布曲明"成份的减肥药，服用后有明显的口干发热感，但经过功效设计后，表达为脂肪在燃烧，把缺点转化成优点。第二是把产品最显著，能快速见效的功效放大化，以点代面。例如"肠清茶"的清宿便、除便秘、祛口臭，24小时见效，说到做到。第三种是用好几个，有的甚到十几个消费者的反馈来证言，在已创新为从原来的只刊登姓名到全幅不同场景的照片、身份证号码，有甚者连联系方式都刊登上去了，让消费者有一种身临其境的感觉，不由得你不信服。

制作方略五：品牌荣誉塑造

所谓的荣誉塑造是指为了更好的区别于竞品，进一步凸显其优势，使差异化更明显，同时让消费者产生亲和度和信任感而进行的给其添加耀眼的光环，即俗语讲的"镀金"或叫增加含金量。

荣誉塑造的方法有很多种，并且还可以推陈出新。

第一种是形象代言法。这是司空见惯的方法，从单个明星代言到今天的群星代言。看看招商会，翻翻营销杂志，可谓群星灿烂，十分耀眼。值得一提的是最近上海市相关部门出台了禁止播放明星给医药保健品出任代言人的规定，可见明星说"谎话"的方式是应变革了。许多医药保健品企业也应该深刻地反思一下，明星回眸一下百万生，而销售何时回百万呀！诚信代言应该提到一个日程上了，例如打假英雄王海、假彩票案的主角刘亮这样的"普通明星"可能更合适代言的资格。

第二种是打专家教授牌。

第三种是权威机构研制或推荐型，例如"黄金搭档"为中国营养学会研制；某产品获得了中国质量监督检验协学会消费者信得过产品的荣誉称号，或者是国家科委重点投资项目等。

第四种是换骨型，这一类型又可分为两种：一种是打进口牌，澳大利亚悉尼大学基因学家某某历时10年的成果；一种打搭载牌，搭宇宙飞船上月球育良种。

保健品的营销策划是一个制造需要，制造流行的过程，而广告语在一定程度上则是策划的灵魂，如果一句广告语能深入消费者的心里，形成共鸣，那么产品的营销力量就会爆发。